整合行銷傳播

整合行銷傳播IntegratedMarketingCommunications傳統(tǒng)行銷傳播的終結(jié)<基礎(chǔ)篇>整合行銷傳播第一步<策略篇>策略至上<執(zhí)行篇>抓住想像力掌握消費(fèi)者的真實(shí)反應(yīng)重新認(rèn)識消費(fèi)者心理圖像排除整合的障礙從行為面出發(fā)的效果衡量索引TheEnd傳統(tǒng)行銷傳播的終結(jié)TheEndChapter.1全球管理學(xué)大師如是說整合行銷傳播與其說是創(chuàng)新的領(lǐng)域不如說是對舊規(guī)則和現(xiàn)實(shí)體制的分裂反應(yīng)——Peter·Drucker“創(chuàng)新始于舍棄，它不在實(shí)施新措施，而在于舍棄的是什么？”大眾行銷的內(nèi)涵及盲點(diǎn)出發(fā)點(diǎn)：向同質(zhì)性高、無顯著差異的消費(fèi)大眾銷售大量制造的規(guī)格化產(chǎn)品。運(yùn)作原則：由上而下，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向運(yùn)作哲學(xué)：貨物出門、概不退換、買主自行留意。盲點(diǎn)：花費(fèi)過多的時間在生產(chǎn)流程和其他企業(yè)經(jīng)營層面上，忽視追蹤消費(fèi)者需要及欲求的變動趨勢。傳播表現(xiàn)：廣告只針對產(chǎn)品本身，完全忽略可能購買的消費(fèi)者未來的趨勢…把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究“消費(fèi)者的需要與欲求”，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品。暫時忘掉定價策略，快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的“成本”。忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考購買的方便性”。最后，請忘掉促銷，現(xiàn)在正確的詞匯是“溝通”。過去制造商的座右銘是由顧客自行負(fù)責(zé)——“消費(fèi)者請注意”?，F(xiàn)在，它已經(jīng)被“請注意消費(fèi)者”所取代。顛覆你的廣告觀廣告不再是“廣而告之”不再是電視廣告、廣播廣告和報紙雜志的平面廣告。對于廠商而言，不再視廣告為必要之惡，不再是難以理解、無法操控的成本項目。越來越多的廣告主，將之視為投資，并且應(yīng)對其結(jié)果負(fù)責(zé)。廣告新紀(jì)元它談的是共同利益的最高點(diǎn)是受人尊敬而不是施恩于人的是尋求對話而非獨(dú)白的是能引發(fā)回應(yīng)而不是刻意安排的廣告廣告廣告整合行銷傳播對傳統(tǒng)廣告的沖擊因?yàn)檎闲袖N傳播確實(shí)有效，所以應(yīng)該擯棄那些過時的假說，例如傳統(tǒng)廣告和促銷活動所扮演的角色、廣告部門和公關(guān)部門間的組織關(guān)系、廣告代理商的工作內(nèi)容、媒體和其它相關(guān)問題以及責(zé)任的歸屬。整合行銷傳播所確定的競爭優(yōu)勢能夠確實(shí)體認(rèn)他們目前最大的賣點(diǎn)是了解受眾，并且能深刻了解到什么最能激發(fā)受眾動機(jī)的廣告代理商，為數(shù)甚少。大部分廣告代理商認(rèn)定他們的競爭優(yōu)勢，來自于兩大組織原則之一：優(yōu)異的客戶服務(wù)或是杰出的創(chuàng)意。整合行銷傳播所確定的人才素質(zhì)大衛(wèi)·奧格威指出，整合行銷傳播需要全新品種的廣告業(yè)務(wù)人員，他們必須受過全才的訓(xùn)練。他同時也警告說：“這個問題之所以更加復(fù)雜，事實(shí)上是有太多雇來寫廣告文案的人，對銷售產(chǎn)品沒有興趣，他們終日只談創(chuàng)意。然而在這新世界里，我們只銷售，不談其他。back重新認(rèn)識消費(fèi)者的心理圖像Chapter.2行銷傳播的發(fā)展大眾傳播個人傳播大眾行銷一對一行銷行銷傳播的應(yīng)用去40年來，廣告、促銷、直效行銷和公共關(guān)系以及其他形式的行銷傳播逐漸演變成復(fù)雜繁瑣的工業(yè)。在極短的時間內(nèi)，發(fā)生驚人的改變：行銷傳播大眾媒體由盛至衰過地方媒體國際性電子傳播系統(tǒng)計劃性的媒體活動立即傳播傳播時空固定為消費(fèi)者機(jī)動調(diào)整傳播媒介的改變從口語到視覺的改變近似文盲媒體零細(xì)化認(rèn)知的重要性遠(yuǎn)超于事實(shí)TraditionalTraditionalMediaMediaInternetInternetMailMailMobileMobileKioskKioskEventsEventsiTViTV/ETV/ETVPrintPrintConsumersConsumersTraditionalTraditionalMediaMediaInternetInternetMailMailMobileMobileKioskKioskEventsEventsiTViTV/ETV/ETVPrintPrintConsumersConsumersTraditionalTraditionalMediaMediaInternetInternetMailMailMobileMobileKioskKioskEventsEventsiTViTV/ETV/ETVPrintPrintConsumersConsumers消費(fèi)者如何處理訊息？認(rèn)知過程轉(zhuǎn)化分類過程注意焦點(diǎn)類別系統(tǒng)刺激樣本紀(jì)錄并轉(zhuǎn)換推理回饋行為概念類別基模資訊資訊資訊資訊資訊概念概念概念如果廠商想讓他的訊息被消費(fèi)者接收并處理，

他所傳遞的訊息必須：包含能輕易轉(zhuǎn)化成概念，并可被分類的影像、聲音或經(jīng)驗(yàn)?zāi)芮宄乇晦q認(rèn)并分類和人們已有的分類系統(tǒng)相吻合DeliverRecommendationsListen–Synchronize人際傳播模式如何利用訊息處理系統(tǒng)進(jìn)行傳播？任何行銷傳播的訊息，如廣告、促銷、直效行銷、公共關(guān)系、特殊事件行銷活動或商展，都是為了一個目的：在消費(fèi)者心目中放進(jìn)一點(diǎn)訊息，以期影響他們?nèi)蘸蟮馁徺I決策。傳送接收回饋噪音訊息傳送者傳送者傳送者接受者媒體噪音噪音篩選訊息訊息訊息訊息回應(yīng)回饋解碼譯碼記憶儲存行銷傳播的運(yùn)作消費(fèi)者判斷是人們衡量新行銷傳播資訊的過程長期記憶新廣告資訊原有產(chǎn)品資訊判斷研究心智儲存系統(tǒng)（mentalstoragesystem）如何組織資訊，消費(fèi)者又是怎么加添、改變或回想行銷傳播資訊。以既有資訊比對或試驗(yàn)新的資訊，然后下判斷，決定接收、修正或拒絕此資訊。判斷模式廠商資訊的儲存、增強(qiáng)和回想從外界獲取資訊資訊流入感官長期記憶短期記憶信號強(qiáng)度重演（儲存）強(qiáng)度調(diào)適回想2.資訊接收1.資訊暴露3.認(rèn)知反應(yīng)消費(fèi)者訊息處理模式概念網(wǎng)絡(luò)概念不是單一的單位。概念以網(wǎng)絡(luò)方式集結(jié)，并形成所謂的類別。心智活動中不斷判斷、比照的過程，使得人們能夠?qū)W習(xí)和擴(kuò)展知識，廠商也可以利用這個過程來擴(kuò)展消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的知識，以便將來影響消費(fèi)者的購買決策和產(chǎn)品的使用。資訊處理與整合行銷傳播訊息控制資訊處理資訊超載關(guān)系行銷“取代”或“累積”，

何者才是正確的模式？back整合行銷傳播的第一步Chapter.3（基礎(chǔ)篇）對廠商而言，在均勢的商場上，真正能夠產(chǎn)生差異化利益的行銷手段，只有流通或傳播而已。傳播NO.流通20世紀(jì)90年代行銷即傳播，而傳播幾乎就是行銷存在于消費(fèi)者心智網(wǎng)絡(luò)中的價值，才是真正的行銷價值。重要的不在該價值是否真實(shí)，而在于消費(fèi)者相信什么；不是消費(fèi)者能否確實(shí)知道這項產(chǎn)品與其他品牌的差異，而是消費(fèi)者心中的想像是什么。因此，溝通與傳播，會很快成為現(xiàn)在與未來的行銷主力。行銷傳播的新概念從產(chǎn)品設(shè)計開始，到消費(fèi)者購買與使用產(chǎn)品的一連串溝通、傳播的流程圖產(chǎn)品設(shè)計配銷廣告直效行銷事件行銷消費(fèi)者購買包裝定價店內(nèi)促銷顧客服務(wù)售后服務(wù)類別與品牌網(wǎng)絡(luò)對廠商而言，Category&BrandNetCategory&BrandNet最重要的課題莫過于了解消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者將品牌置于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的哪一層級及哪一個分類中。從單向溝通轉(zhuǎn)為雙向溝通雙向溝通被稱為關(guān)系行銷（relationshipmarketing），這意味著買方與賣方存在著一種源于交換資訊與分享共同價值的關(guān)系。雙向溝通意味廠商與其消費(fèi)者在進(jìn)行一種資訊交換活動。為了達(dá)成資訊交換的目的1.廠商必須了解消費(fèi)者所擁有的資訊形態(tài)及內(nèi)容；2.消費(fèi)者要能通過某種管道或方式讓廠商知道他需要哪種資訊；3.廠商才能對消費(fèi)者的需要予以回應(yīng)。進(jìn)入資料庫的世界建立雙向溝通系統(tǒng)的最佳方法是利用許多不同形式的資料，或籌劃資料庫行銷專案計劃。尋求回應(yīng)的方法可能包括直郵信函（directmail;DM）、電話、購買保證卡，以及其他所有能讓消費(fèi)者回應(yīng)、回復(fù)的方式及作法。消費(fèi)者的回復(fù)及回應(yīng)應(yīng)紀(jì)錄在資料庫中，廠商再依據(jù)這些回應(yīng)資料來調(diào)整、修正其傳播計劃。從不同管道所獲得的消費(fèi)者行為資料，是整合行銷傳播成功的關(guān)鍵。整合行銷傳播的企劃模式（消費(fèi)者/潛在消費(fèi)者資料庫）直效行銷廣告促銷活動公共關(guān)系事件行銷直效行銷廣告促銷活動公共關(guān)系事件行銷直效行銷廣告促銷活動直效行銷廣告促銷活動直效行銷廣告促銷活動公共關(guān)系事件行銷直效行銷廣告促銷活動人口統(tǒng)計心理統(tǒng)計購買歷史產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)我牌忠誠使用者競爭品牌使用者游離群接觸管理接觸管理接觸管理傳播策略傳播策略傳播策略品牌網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)絡(luò)維持使用習(xí)慣建立使用習(xí)慣試用增加購買量建立忠誠度獲取/擴(kuò)大使用率產(chǎn)品價格配銷傳播資料庫區(qū)隔/分類接觸管理傳播目標(biāo)和策略品牌網(wǎng)絡(luò)行銷目標(biāo)行銷工具行銷傳播戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品價格配銷傳播產(chǎn)品價格配銷傳播產(chǎn)品價格配銷傳播產(chǎn)品價格配銷傳播產(chǎn)品價格配銷傳播整合行銷傳播是將企劃的焦點(diǎn)置于消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者身上，而不是放在公司的目標(biāo)營業(yè)額或目標(biāo)利潤上。整合行銷傳播盡可能使用消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的行為資訊作為市場區(qū)隔的工具。（行為資訊的來源多為收銀機(jī)掃描器、消費(fèi)者調(diào)查資料等）整合行銷傳播企劃模式與傳統(tǒng)行銷溝通企劃模式最大的不同在于：選擇并決定廠商在什么時間、地點(diǎn)或者什么狀況下與消費(fèi)者溝通?！坝嵪⒌乃瓦_(dá)”與“訊息的內(nèi)容”份量相等，甚至更為重要。發(fā)展傳播溝通策略即決定在什么樣的背景環(huán)境（接觸管理）之下，傳達(dá)何種訊息。接觸管理整合行銷傳播最重要的中心思想各種形式的手段都可以運(yùn)用，以完成我們所設(shè)定的傳播目標(biāo)，并且由于傳播目標(biāo)是由我們所欲改變、修正、強(qiáng)化的消費(fèi)者行為所主導(dǎo)，所以依循此目標(biāo)所運(yùn)用的各種傳播手段才不會誤入歧途，也不會無助于傳播目標(biāo)的達(dá)成。同時，我們也將行銷轉(zhuǎn)化成傳播，將傳播轉(zhuǎn)化成行銷（這兩者之間的界限很模糊），我們在廠商與消費(fèi)者之間鑿了一道綿綿不絕的溝通之河。back策略至上（策略篇）Chapter.4整合行銷傳播的循環(huán)本質(zhì)整合行銷傳播真正的價值在于其本身的循環(huán)本質(zhì)。其過程如下：廠商發(fā)展傳播計劃，并且加以執(zhí)行；消費(fèi)者回應(yīng)；廠商從回應(yīng)中行到有用的資訊；根據(jù)消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者傳播溝通上的需要與欲求，調(diào)整修正傳播計劃；再將整個流程循環(huán)下去。這是真正的關(guān)系行銷，它能夠使消費(fèi)者與廠商達(dá)到雙贏的境界。兩個必須發(fā)展的策略1、精確區(qū)隔消費(fèi)者-根據(jù)消費(fèi)者的行為及對產(chǎn)品的需求來區(qū)分。2、提供一個具有競爭力的利益點(diǎn)-根據(jù)消費(fèi)者的購買誘因3、確認(rèn)目前消費(fèi)者如何在心中進(jìn)行品牌定位4、建立一個突出、整體的品牌個性，以便消費(fèi)者能夠明白本品牌與競爭品牌之不同5、確立真實(shí)而清楚的理由，以說服消費(fèi)者相信我們的品牌提供的利益點(diǎn)6、發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”，了解如何才能更有效率地接觸到消費(fèi)者7、為策略的失敗或成功建立一套責(zé)任評估準(zhǔn)則8、確認(rèn)未來市調(diào)及研究的需要為策略修正的參考詳細(xì)地敘述如何接觸到各種會影響銷售的族群區(qū)隔清楚的廣告對象明確的直效行銷公共關(guān)系活動促銷活動商標(biāo)設(shè)計產(chǎn)品樣式對業(yè)界的展示、商展、銷售展配送政策定價策略陳列產(chǎn)品包裝股東和公司內(nèi)部溝通幫助銷售的印刷品消費(fèi)者所屬的俱樂部或工作團(tuán)體消費(fèi)者的朋友、雙親、同事政府與之相關(guān)管理當(dāng)局售后追蹤：印刷品保證書、調(diào)查傳播策略執(zhí)行策略整合傳播策略一、消費(fèi)者A.消費(fèi)者購買誘因產(chǎn)品類別_________族群數(shù)目_________1、本族群的消費(fèi)者是如何認(rèn)知這一類別中的各種產(chǎn)品的？2、本族群的消費(fèi)者目前購買何品牌？他們用哪種方式購買？如何使用？3、本族群的消費(fèi)者生活形態(tài)、心理狀態(tài)和對本類別產(chǎn)品的態(tài)度4、對主要消費(fèi)族群的觀察5、本族群的消費(fèi)者從本類別產(chǎn)品中想得到卻得不到的，是什么？消費(fèi)者購買誘因：“我將購買此品牌，因它較其他品牌更___________”B.建議主要消費(fèi)族群，理由：二、產(chǎn)品適合本族群嗎？A.產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是怎樣的？1、產(chǎn)品里有什么？2、與其他品牌有什么不同B.消費(fèi)者如何認(rèn)知該產(chǎn)品？產(chǎn)品的外觀、感覺、口味……如何？C.消費(fèi)者對生產(chǎn)該產(chǎn)品的公司認(rèn)知如何？D.赤裸裸的事實(shí)E.結(jié)論：這項產(chǎn)品適合這個族群嗎？建議事項：三、競爭對手會影響我們達(dá)成目標(biāo)嗎？品牌網(wǎng)絡(luò)競爭范疇是什么樣？我們與誰競爭？為什么？我們的競爭對手是如何與消費(fèi)者溝通的？消費(fèi)者對那些競爭品牌的認(rèn)知是怎樣地？將來那些競爭品牌可能會怎樣反擊我們的傳播活動？競爭牌的弱點(diǎn)在哪里？我們可以從誰那里奪取市場？四、具競爭力的消費(fèi)者利益是什么？必須能解決消費(fèi)者的問題，能增進(jìn)消費(fèi)者的生活確實(shí)是一個真正的消費(fèi)者利益點(diǎn)必須具有競爭力-“優(yōu)于在同一競爭范疇內(nèi)的其他品牌或類別、產(chǎn)品絕不只是一個口號或廣告詞必須能用一個簡單的句子表示五、傳播活動如何使消費(fèi)者相信本品牌能符合他們的需要與欲求？產(chǎn)品本身的理由認(rèn)知上的支持點(diǎn)溝通上的支持點(diǎn)六、品牌的個性應(yīng)該是什么？什么樣的獨(dú)特產(chǎn)品個性能進(jìn)一步使產(chǎn)品的定義更明確，使其有別于競爭范疇內(nèi)的其他品牌、產(chǎn)品？七、期待消費(fèi)者的反應(yīng)為何？希望消費(fèi)者從溝通中了解哪些要點(diǎn)？希望消費(fèi)者在溝通后采取何種行動？試用產(chǎn)品要求寄給他更多的資料使用產(chǎn)品更頻繁其他？八、認(rèn)知價值假如溝通成功，從現(xiàn)在起（數(shù)月或數(shù)年后），與其他品牌比，消費(fèi)者對我們品牌的認(rèn)知是______。九、消費(fèi)者接觸點(diǎn)為了能最有效地觸及消費(fèi)者，應(yīng)該利用哪些消費(fèi)者接觸點(diǎn)？理由：___________十、調(diào)查評估未來需要哪些種類的調(diào)查研究，以便更進(jìn)一步幫助策略的發(fā)展？為什么？back抓住想像力（執(zhí)行篇）Chapter.5整合行銷傳播的意義通過使用一些根據(jù)消費(fèi)者需求衍生而得的溝通方式，你可以為你的產(chǎn)品建立起一種認(rèn)知價值，并使產(chǎn)品在消費(fèi)者心中與競爭產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)隔。如果消費(fèi)者對你產(chǎn)品的認(rèn)知價值持續(xù)地大于對競爭者的認(rèn)知，那么消費(fèi)者就會對你的品牌保持忠誠。A.提供足夠的想像空間，讓消費(fèi)者感到驚訝而不流于沉悶B.可信度及說服力C.持久D.能夠?qū)⒆约旱钠放婆c競爭品牌加以區(qū)隔每一品牌與服務(wù)都必須要有一個源于消費(fèi)者需求的特殊銷售主張，使傳播策略得以定位及執(zhí)行。銷售主張銷售主張可以用文字、圖片或兼用兩者來表達(dá)，也可以使用以前從未使用在銷售上的新科技也可以以一個能整合各媒體的大型活動為中心，向外擴(kuò)散。銷售主張的表達(dá)銷售主張的參與度在企劃一個整合的傳播計劃時，與行銷部門有關(guān)的每一個人都要參與：公司員工、各代理商、通路、中間商和銷售人員等者必須了解策略的主旨及其執(zhí)行技巧。他們必須參與執(zhí)行整個計劃，也須將這個計劃的光與熱，傳遞給家人朋友及協(xié)力廠商。這樣的深入?yún)⑴c不僅給整個計劃帶來更高的價值，同時也為員工帶來更強(qiáng)烈的歸屬感。這個計劃能為消費(fèi)者提供“單一”且特別的承諾嗎？傳播策略是否以生動的方式執(zhí)行？是否采用一對一、面對面的方式與消費(fèi)者溝通，就象人們平常談話的方式一樣？是否為品牌或服務(wù)創(chuàng)造了一個獨(dú)特的性格？銷售主張是否單純、直接且特別？銷售主張是否令人驚奇？你過去曾看過或聽過類似的銷售主張嗎？這是一個具有持續(xù)力的銷售主張嗎？能與品牌長久共生嗎？這個銷售主張能否作為整個整合行銷傳播計劃的鼓舞口號？這個銷售主張能經(jīng)得起競爭者的攻擊嗎？如何檢視銷售主張？back從行為面出發(fā)的效果衡量Chapter.6

整合行銷傳播與傳統(tǒng)行銷活動（特別是大眾媒體廣告）最大不同在于：它必須刺激目標(biāo)消費(fèi)者的行為。

整合行銷傳播的企劃、發(fā)展、執(zhí)行與評估都是以影響特定消費(fèi)者的行為為出發(fā)點(diǎn)，并影響其現(xiàn)在與未來的購買過程。資料庫分析資料庫（database）是整合行銷的要件資料庫分析使整合行銷傳播有別于傳統(tǒng)的行銷手法。它以一種由外而內(nèi)（outside-in）的角度，先了解消費(fèi)者做過什么或正在做什么，然后再回頭解釋這些行為。“行為”的定義A.

驅(qū)使消費(fèi)者在做購買決策時選擇我們的品牌B.

強(qiáng)化他們對我們品牌有利的現(xiàn)有購買模式行為：是消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者任何可以測量的活動，并且這些活動必須足以：情感：情緒的范疇廣告改變態(tài)度和情感知名懸疑式廣告活動與行為相關(guān)的層面行動：動機(jī)的范疇廣告刺激或引導(dǎo)內(nèi)心渴望認(rèn)知：思考的范疇廣告提供資訊與事實(shí)購買信服偏好喜歡理解售點(diǎn)廣告零售店的廣告特惠活動“最后機(jī)會”價格訴求名人見證競爭性廣告自我辯護(hù)式廣告形象廣告地位象征、魅力訴求宣告描述式文案分類廣告標(biāo)語、口號廣告歌曲空中文字邁入購買的各行動階段不同階段采用的促銷或廣告相關(guān)手法舉例廣告效果層級模式知名理解偏好信服購買單向僅測量廠商訊息傳遞的效果傳統(tǒng)功能性導(dǎo)向的傳播方法對行銷傳播效果的測量訊息傳遞IMC觀點(diǎn)的傳播測量交易行為承諾品牌關(guān)系態(tài)度品牌與產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)興趣交易品牌聯(lián)結(jié)態(tài)度網(wǎng)絡(luò)IMC循環(huán)溝通模式行為資訊與經(jīng)驗(yàn)資訊與經(jīng)驗(yàn)態(tài)度整合行銷傳播的測量過程整合行銷傳播的測量方式相當(dāng)直截了當(dāng)，即盡可能測量與實(shí)際購買相近的行為。由實(shí)際購買行為開始回推整個購買決策/購買行為過程，直到可測量的點(diǎn)為止。對品牌態(tài)度的改變購買事件行銷\贊助活動參與情形測量點(diǎn)直效行銷電視廣告行銷手段可控與不可控的傳播形式廠商自身的廣告廠商的促銷活動廠商的直效行銷活動廠商自身的公關(guān)活動產(chǎn)品包裝銷售人員展售事件行銷消費(fèi)者免費(fèi)電話顧客服務(wù)可以掌控的傳播形式不可以掌控的傳播形式運(yùn)用整合行銷傳播時，應(yīng)注意：

1、減緩不利于產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)面?zhèn)鞑?/p>

2、強(qiáng)化正面?zhèn)鞑?/p>

競爭者廣告競爭者促銷活動競爭者公關(guān)活動競爭廠商直效行銷活動零售點(diǎn)的標(biāo)示零售點(diǎn)的陳列媒體報導(dǎo)與評價消費(fèi)者的評論親朋好友的口碑使用者的經(jīng)驗(yàn)零售點(diǎn)的顧客服務(wù)整合行銷傳播的兩種新測量方法長時期的測量多層面的測量傳統(tǒng)廣告和行銷傳播研究方法只測量單一時間點(diǎn)，即訊息傳播的當(dāng)時或剛傳播之后不久整合行銷傳播的真正價值，在于運(yùn)用長期資料庫的傳播計劃所發(fā)揮的效果。有必要在某時期之內(nèi)的不同時間點(diǎn)上，檢視傳播計劃和潛在消費(fèi)者的影響。除了了解廠商傳遞了什么訊息之外，還需知道消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者過去接收了哪些傳播訊息。過去單向傳播的測量方法只被用來測量該項傳播工具效果，或是某特定傳播訊息對態(tài)度、知名度等的影響。整合行銷傳播認(rèn)為影響消費(fèi)者行為的是多層面的訊息，包括可控和不可控的訊息。四種消費(fèi)行為的測量交易行為承諾品牌關(guān)系態(tài)度與網(wǎng)絡(luò)興趣交易品牌聯(lián)結(jié)情感免費(fèi)電話詢問、和銷售人員會面、索取簡介之類不必然達(dá)成交易的行為存在于廠商和最終消費(fèi)者缺乏直接接觸的市場，消費(fèi)者在心目中建立其品牌網(wǎng)絡(luò)是測量這種關(guān)系的最佳途徑從消費(fèi)者心理網(wǎng)絡(luò)衍生而出對產(chǎn)品和服務(wù)的感情和信念，就是態(tài)度。任何時間點(diǎn)都可以測量態(tài)度，但只有在當(dāng)下的時間點(diǎn)是準(zhǔn)確的。態(tài)度在某種程度上產(chǎn)出行為，或者可說態(tài)度也是一種行為。購買、租賃或接受廠商提供的服務(wù)測量什么？整合行銷傳播只測量能被回溯到消費(fèi)者資料庫的行為反應(yīng)（前指循環(huán)特性）。測量是否擴(kuò)大反應(yīng)測量是否改變網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)結(jié)測量接觸測量承諾CHECKback掌握消費(fèi)者的真實(shí)反應(yīng)Chapter.7事前計劃整合行銷傳播中，測量消費(fèi)者反應(yīng)的第一步，便是事先計劃好測量方式，將消費(fèi)者的反應(yīng)，建立于傳播活動之中或傳播活動以促使消費(fèi)者提供可供測量的反應(yīng)為原則。每個接觸都應(yīng)是傳播工具激發(fā)反應(yīng)資料庫的反應(yīng)建立資料庫分析流程測量品牌網(wǎng)絡(luò)抽絲法的觀念和過程抽絲法多元尺度分析邁向網(wǎng)絡(luò)的核心事前暨事后測試（pre-posttests）最終價值工具性價值心理社會的影響功能性的影響抽象屬性具體屬性如何測量接觸接觸的途徑追蹤研究trackingresearch媒體映像mediamapping追蹤研究的擴(kuò)展測量已知的接觸獲取反應(yīng)接觸清單消費(fèi)者承諾是指消費(fèi)者對市場品牌或相關(guān)類別感興趣的外在證明。內(nèi)部測量外部測量方法聯(lián)合研究資料覆蓋社會活動關(guān)聯(lián)分析如何評估消費(fèi)者的承諾根據(jù)資料庫中的承諾反應(yīng)，整理出消費(fèi)者及潛在客戶的行為模式，這經(jīng)常是通過追蹤曾做過承諾、最后變成實(shí)際消費(fèi)者的群族來完成。激發(fā)反應(yīng)如何測量消費(fèi)者購買行為經(jīng)由復(fù)雜的通路測量購買行為直接測量間接購買測量循環(huán)系統(tǒng)廠商須先建立消費(fèi)者或潛在顧客資料庫行銷傳播活動不管利用媒體與否，均須傳遞訊息給有興趣的消費(fèi)群，并鼓勵他們提出反應(yīng)。消費(fèi)者以購買、詢問或改變品牌網(wǎng)絡(luò)等方式進(jìn)行反應(yīng)。廠商將資訊儲存于資料庫中并進(jìn)行分析，再利用另一種形式的溝通來引發(fā)消費(fèi)者其他的反應(yīng)。消費(fèi)者或潛在顧客再次反應(yīng)。backChapter.8排除整合的障礙為什么大家都不投入？

整合行銷傳播最常見的引起障礙與解決之道雖然個人或組織對改革的抗拒是主要障礙，但仍必須解決組織上的下列三個基本議題，才能有效進(jìn)行整合行銷傳播：1、行銷規(guī)劃系統(tǒng)和基本行銷思考2、組織結(jié)構(gòu)3、能力和控制整合行銷傳播的最主要障礙，是組織內(nèi)部對改革的抗拒。大多數(shù)行銷傳播管理者在方案的進(jìn)行、預(yù)算編列甚至計劃及活動的評估等方面已經(jīng)建立一些固定的做事方法。如迷信已建立的特定方法，或群集的心理狀態(tài)。典型由內(nèi)而外導(dǎo)向的規(guī)劃模式行銷重點(diǎn)產(chǎn)品導(dǎo)向：思考的重點(diǎn)在于如何銷售出企業(yè)所制造、研發(fā)的產(chǎn)品或服務(wù)。財務(wù)導(dǎo)向：重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到個體經(jīng)濟(jì)的財務(wù)分析，如利潤分析和預(yù)測?！拔覀兩a(chǎn)了這些東西，我們設(shè)定了銷售計劃和利潤目標(biāo)，現(xiàn)在讓我們出門去找些消費(fèi)者來幫我們達(dá)成目標(biāo)吧?！变N售金額或銷售量目標(biāo)成本目標(biāo)利潤行銷資金依不同潛在消費(fèi)群分配資源傳播工具的選擇執(zhí)行組織結(jié)構(gòu)本身

即是整合行銷傳播的障礙現(xiàn)行的組織結(jié)構(gòu)問題：1、在大部分的行銷組織中，傳播不受重視；2、目前雖然需要扁平型組織，但仍視高瘦型組織為典型3、各類不同功能的專家，對整合行銷傳播也是一個主要障礙從組織結(jié)構(gòu)著手的解決方案設(shè)立傳播“獨(dú)裁者”重新建構(gòu)組織，使組織從品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)為市場導(dǎo)向?qū)鹘y(tǒng)的品牌管理做一些基本的改變。設(shè)立傳播“獨(dú)裁者”行銷經(jīng)理行銷傳播經(jīng)理內(nèi)部溝通支援服務(wù)文書生產(chǎn)銷售支援執(zhí)行支援廣告媒體關(guān)系資料管理行銷傳播管理架構(gòu)內(nèi)部關(guān)系經(jīng)理關(guān)系經(jīng)理業(yè)務(wù)總監(jiān)業(yè)務(wù)經(jīng)理-內(nèi)部溝通業(yè)務(wù)經(jīng)理-媒體廣告業(yè)務(wù)經(jīng)理-促銷業(yè)務(wù)經(jīng)理-公共關(guān)系客戶關(guān)系經(jīng)理媒體廣告之業(yè)務(wù)總監(jiān)業(yè)務(wù)經(jīng)理促銷之業(yè)務(wù)總監(jiān)業(yè)務(wù)經(jīng)理公共關(guān)系之業(yè)務(wù)總監(jiān)業(yè)務(wù)經(jīng)理內(nèi)部溝通之業(yè)務(wù)總監(jiān)業(yè)務(wù)經(jīng)理客戶代理商的關(guān)系經(jīng)理重新建構(gòu)組織—從品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)為市場導(dǎo)向以品牌導(dǎo)向?yàn)橹行牡慕M織以市場導(dǎo)向?yàn)橹行牡慕M織行銷副總裁財務(wù)行銷服務(wù)產(chǎn)品類經(jīng)理銷售行銷副總裁地區(qū)主要通路經(jīng)理副理&助理市場區(qū)隔經(jīng)理副理&助理副理&助理廣告創(chuàng)意服務(wù)促銷活動市場研究產(chǎn)品群經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品副理產(chǎn)品助理地區(qū)重要通路行銷服務(wù)主要通路客戶零售&批發(fā)銷售市場區(qū)隔特殊產(chǎn)品經(jīng)理廣告創(chuàng)意服務(wù)促銷活動市場研究市場區(qū)隔管理資深品牌經(jīng)理市場行銷傳播經(jīng)理工程專家研究和發(fā)展專家制造專家銷售企劃經(jīng)理財務(wù)經(jīng)理市場資訊專家市場團(tuán)體行銷服務(wù)/傳播群行銷作業(yè)群銷售群首席執(zhí)行官類別/產(chǎn)品企劃小組類別/產(chǎn)品執(zhí)行小組行銷資訊研究小組負(fù)責(zé)把產(chǎn)品賣到消費(fèi)者手里，與消費(fèi)者面對面接觸負(fù)責(zé)所有制造和產(chǎn)品生產(chǎn)事宜負(fù)責(zé)把產(chǎn)品帶進(jìn)銷售通路負(fù)責(zé)品牌和品牌家庭的長期規(guī)劃及策略發(fā)展負(fù)責(zé)市場上日常的行銷和傳播活動負(fù)責(zé)搜集所有市場、消費(fèi)者和零售方面的資訊，并設(shè)立評估系統(tǒng)來判定計劃的規(guī)劃和執(zhí)行成果。新行銷組織結(jié)構(gòu)（對品牌管理的修正）能力、控制和執(zhí)行能力是一個問題資訊是一個問題資料庫行銷成本的疑慮利潤是評估的標(biāo)準(zhǔn)克服整合行銷傳播之障礙的基本要求第一：整合行銷傳播必須由高層往下開展；第二：消費(fèi)者導(dǎo)向的行銷；第三：傳播必須成為一個實(shí)際有效的競爭優(yōu)勢；第四：傳播活動必須中央控制；back測試企業(yè)開展整合營銷傳播的準(zhǔn)備程度

1．顧客信息及理解a)

我們的市場研究能為公司提供可靠的顧客需求信息。

b)

我們利用數(shù)據(jù)庫技術(shù)來有效地跟蹤顧客行為及顧客消費(fèi)模式

2．有說服力的、以顧客為中心的信息a)

我們根據(jù)顧客的偏好、態(tài)度、需求和購買習(xí)慣來對顧客進(jìn)行有效的、有說服力的傳播b)

我們總是通過測試不同信息和傳播方式來確定最有效的、能獲得最大顧客反應(yīng)的信息及傳播方式。3．傳播活動的綜效和一致性a)

我們能使各種傳播方式傳達(dá)一致的信息。

b)

我們所有的營銷傳播人員能協(xié)調(diào)彼此的工作，以獲得最大限度的綜效(synergy)和投資回報。4．媒體傳播規(guī)劃a)

我們了解我們的顧客經(jīng)常接觸及偏愛的傳播媒體。

b)

我們使用“零基”方法來選擇媒體(包括傳統(tǒng)的接觸點(diǎn)和非傳統(tǒng)的接觸點(diǎn))。5．以顧客為中心的組織結(jié)構(gòu)a)

我們圍繞顧客和顧客細(xì)分市場(而不是內(nèi)部職能)來建立組織結(jié)構(gòu)。

b)

我們的銷售、營銷、傳播和客服人員能密切合作來擬訂以顧客為中心的營銷案。6．相應(yīng)的薪酬體系a)

我們將部分員工的薪資與公司收入和利潤的增加相掛鉤。

b)

我們將部分員工的薪資與顧客滿意度目標(biāo)的達(dá)成情況相掛鉤。

7．封閉回路投資系統(tǒng)a)

我們建立了相應(yīng)的系統(tǒng)來跟蹤顧客對營銷傳播活動的反應(yīng)。

b)

我們根據(jù)預(yù)期顧客回報來做營銷傳播投入決策。

8．財務(wù)投資和財務(wù)回報a)

我們建立了一個財務(wù)模型來評估營銷和傳播方案的實(shí)際效果。

b)

我們了解自己品牌的價值。

網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費(fèi)的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費(fèi)者兩項優(yōu)點(diǎn)：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費(fèi)者。它不會對消費(fèi)者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項限制無法達(dá)到個人化調(diào)整或修改時較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤，也是網(wǎng)站經(jīng)營者的財務(wù)計畫中，被認(rèn)為是成本回收的主要來源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報導(dǎo)(Publicity)報紙及電視上的新聞報導(dǎo)不用支付費(fèi)用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細(xì)介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動性的網(wǎng)站人機(jī)介面，銷售促進(jìn)除了人員推銷、廣告、公眾報導(dǎo)以外，其他可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進(jìn)像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進(jìn)的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂迪、達(dá)美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點(diǎn)數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠度，其實(shí)也具有銷售促進(jìn)的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點(diǎn)促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當(dāng)高比例的消費(fèi)者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時決定購買者在最終銷售點(diǎn)，再以陳列、海報等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費(fèi)者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點(diǎn)促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點(diǎn)、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣方特別需要告知消費(fèi)者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費(fèi)者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運(yùn)用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說服(Persuade)說服通常被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成長期，因?yàn)楦偁幷唛_始出現(xiàn)。說服消費(fèi)者該品牌比競爭者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費(fèi)者的需求。讓消費(fèi)者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因?yàn)槭袌錾细偁幷唛_始大量出現(xiàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立，此時是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費(fèi)者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗(yàn)與滿足感反應(yīng)層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費(fèi)者在接受推廣活動時，所經(jīng)驗(yàn)的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費(fèi)者購買決策流程(1)需求的確認(rèn)(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標(biāo)告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費(fèi)者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號個人經(jīng)驗(yàn).整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進(jìn)而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進(jìn)直接回應(yīng)的銷售，消費(fèi)者在看到廣告後，引發(fā)消費(fèi)者主動詢問(慾