4A廣告公司品牌模型介紹課件

4A廣告公司品牌模型介紹說明

本文件僅作介紹之用，所引用內(nèi)容皆為資料來源整理而成，不代表深入觀點。本文件研究內(nèi)容很淺顯，只為初步了解之用。

部分觀點僅為個人觀點。在這個行業(yè)，有無數(shù)先哲為我們開辟了理論，總結(jié)了思想。向大師致敬大衛(wèi)·奧格威〉李奧貝納〉威廉·伯恩巴克〉廣告年輪在新的時代，廣告秩序被重新建立，消費渴望被無限激活，消費者變得越來越挑剔，廣告主也變得越來越精明，理論或被繼承，或被進化，亦或遭遇市場的洗禮，消失殆盡。品牌工具或成廣告公司伴隨大師們的門戶創(chuàng)立國際廣告集團相繼涌現(xiàn)，并相互角逐他們依靠先哲留下的寶貴遺產(chǎn)結(jié)合新時代生產(chǎn)需求，創(chuàng)造了各自的品牌工具最大的發(fā)言體目前主要4A公司品牌模型Tobemostvaluedbythosewho

mostvaluebrands.奧美廣告對于珍視品牌的人而言，奧美是最值得重視的代理商。創(chuàng)始人思想大衛(wèi)·奧格威〉現(xiàn)代廣告教皇1949年，紐約創(chuàng)辦奧美廣告公司我們認為，每一個品牌都是一個產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都是品牌。做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告。最重要的決定是如何定位你的產(chǎn)品。顧客不是白癡，她是你的妻子。所有廣告都應該有助于建立一個復雜的象征符號，即品牌形象。廣告是一個文字的行業(yè)，但很多廣告代理商卻充斥著無法寫作的男女。他們就像在大都會歌劇院舞臺上的聾啞人，一樣的茫然無助。

我總是用客戶的產(chǎn)品。這并不是諂媚奉承，而是良好的基本態(tài)度。在大部分的廣告代理商，業(yè)務(wù)人員的數(shù)目，往往是文案人員的兩倍。如果你是個酪農(nóng)，你所雇用的擠牛奶工人，會比牛只數(shù)目多一倍嗎？

標題：這輛新型‘勞斯萊斯’在時速60英里時，最大鬧聲是來自電子鐘。小標題：什么使‘勞斯萊斯’成為世界上最好的車子?一位知名的‘勞斯萊斯’工程師說：說穿了，根本沒有什么真正的戲法——只不過是耐心地注意到細節(jié)。勞斯萊斯（Rolls-Royce）轎車廣告第一個階段（20世紀50年代）第二個階段（20世紀90年代初）第三個階段（20世紀90年代末）奧美廣告的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威提出了“品牌形象”理論奧美提出了“品牌管家”理論奧美在品牌管家的基礎(chǔ)上又提出了“360度品牌管家”理論主要觀點每一則廣告都是建立品牌形象長期投資的一部分主要觀點我們的工作不是為了產(chǎn)品，甚至不是為了客戶，而是為了品牌主要觀點在與消費者的每一個接觸點中去建立和提升品牌奧美的品牌理論體系大致經(jīng)歷了三個階段：什么是奧美360o品牌管家？“360度品牌管理”是一套幫助成功建立及管理消費者與品牌間的關(guān)系的思考工具產(chǎn)品/形象/消費者/通路/視覺管理/商業(yè)信譽奧美-360品牌羅盤Image形象

Goodwill聲譽Product產(chǎn)品

Customer顧客

Channel賣場通路

Visual視覺識別

由6個相互相關(guān)的資產(chǎn)組成社會對它的認可與好感

形象好壞強弱

產(chǎn)品表現(xiàn)是否增強品牌內(nèi)涵與價值

致力于保養(yǎng)與建造消費者忠誠度

賣場的硬件與服務(wù)

清楚而一致的識別系統(tǒng)

3600品牌傳播羅盤圖BrandScan品牌掃描BrandAudit品牌檢驗BrandPrint品牌寫真BrandWorld品牌存在的世界BrandCheck品牌健康檢查BrandInvolvementOpportunities消費者參與品牌的機會點BrandIdea品牌創(chuàng)意中心點KeyChallenges主要挑戰(zhàn)丨品牌寫真范例捷豹汽車捷豹與其他汽車的不同不再與其外形和制造工藝，這種不同在于靈魂、情感和不步入后塵。捷豹不屑模仿，正如其車主一樣。麥斯威爾正像織入我們旗幟中的一縷絲線，麥斯威爾是我們眼前景色中令人驕傲和永恒的景物……它將總是滴滴香濃。旁氏我相信旁氏絕不會對我撒謊，也絕不會浪費我的時間，更不會拿我的肌膚開玩笑，而且如果有什么法防可以讓肌膚變得更美麗的話，那就是旁氏。丨品牌寫真范例寶馬寶馬是超級駕駛機器，充滿男子漢氣概，沒有絲毫的笨重和古板，駕駛寶馬賦予駕駛者以控制感和力量感。寶馬的內(nèi)涵是秩序與和諧，它是精密準確的汽車，它光亮的車身下，蘊含著無限的動力，一觸即發(fā)：能夠擁有寶馬是對車主的成功地位的肯定，因為并非人人可以享受這份榮耀，這一點從來不會公開宣揚，但寶馬車都知道這一點：寶馬是駕駛的樂趣，駕駛一輛工程設(shè)計的杰作。IBMIBM是信息時代的基石，改造我們生活的拉力……IBM站在全球發(fā)展的高度，兼顧人性化的需求，吻合，積極，甚至偶爾也會自嘲一番：輕松一觸，它就能把任何人變成擁有科技魔力的用戶：它提供了“四海一家的解決之道?！?600品牌管家三大步驟品牌掃描

品牌面臨的挑戰(zhàn)品牌檢驗

品牌寫真

品牌世界

參與地帶

品牌的問題何在？品牌與消費者的關(guān)系如何？我們?nèi)绾卧谕庠谑澜缃⑵放?？電通廣告電通蜂窩模型我是？你的感受？你看到的？你是？你能得到？這是？Personality品牌個性IdealCustomer

Image理想客戶

形象EmotionalBenefit感性利益Symbol符號BaseofAuthority事實支持FunctionalBenefit功能利益BrandCoreValue?品牌核心價值美國文化風味具拓荒精神的西部牛仔富有探險精神的陽剛的男性氣質(zhì)Personality品牌個性IdealCustomer

Image理想客戶

形象EmotionalBenefit感性利益Symbol符號BaseofAuthority事實支持FunctionalBenefit功能利益BrandCoreValue?品牌核心價值味道好，煙味濃烈美國歷史，西部開發(fā)萬寶路蜂窩模型分析：美國廣告學家劉易斯在1898年提出AIDMA。該理論認為，消費者從接觸到信息到最后達成購買，會經(jīng)歷這5個階段：劉易斯的AIDMA消費者行為模型：A（Attention）引起注意：精美的電視廣告、優(yōu)美的報紙宣傳、花哨的名片、提包上繡著廣告詞等被經(jīng)常采用的引起注意的方法。I（Interest）引起興趣：一般使用的方法是精制的彩色目錄、有關(guān)商品的新聞簡報加以剪貼。D（Desire）喚起欲望：推銷茶葉的要隨時準備茶具，給顧客沏上一杯香氣撲鼻的濃茶，顧客一品茶香體會茶的美味，就會產(chǎn)生購買欲。M（Memory）留下記憶：應用特別的方式，讓消費者對你的每次推銷方式和產(chǎn)品產(chǎn)生記憶。A（Action）購買行動：從引起注意到付諸購買的整個銷售過程，推銷員必須始終信心十足。過分自信也會引起顧客的反感，以為你在說大話、吹牛皮。從而不信任你的話。ＡＩＤＭＡ注意興趣需要行為記憶ＡＩＳＡＳ注意興趣搜索分享行為

電通的AISAS消費者行為模型電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)與無線應用時代消費者生活形態(tài)的變化，提出一種全新的消費者行為分析模型。23AISAS傳統(tǒng)媒體Web媒體口碑傳播

大眾媒體（報紙，雜志，廣播，電視）戶外廣告公關(guān)活動網(wǎng)絡(luò)廣告

SMSDM

專業(yè)雜志店面展會、招標等銷售聯(lián)絡(luò)員官方網(wǎng)站手機網(wǎng)站專業(yè)網(wǎng)站

CGM

問其他人查詢網(wǎng)頁

購物網(wǎng)站店面促銷

CGM

告訴其他人銷售聯(lián)絡(luò)員購買

選擇有效的接觸點，明確目標客戶的AISAS路徑設(shè)計有效的傳播活動，在每一個購買階段施加影響，引導客戶購買評估和監(jiān)測每個階段的效果，指導下一步營銷傳播策略售后CRM

關(guān)系維護集成商等

其他渠道AISAS?和接觸點的相互關(guān)系圖ttentionnterestearchctionhare羅蘭貝格消費者的需求和價值取向可以從消費欲望的強烈程度以及需求的理性/感性兩個角度去理解四個區(qū)域界定了不同的消費者價值取向個價值元素分布在6個不同的價值區(qū)域19+1

通過具體的量化調(diào)查和心理分析來挖掘消費者購買行為背后的潛在消費心理，發(fā)掘了19個需求元素基于19個元素構(gòu)建了Profiler分析工具，這些元素將分布在6個價值區(qū)域羅蘭貝格的消費者價值元素分布圖

rbProfiler有效幫助理解目標消費群的需求心理，并以此作為品牌定位的工具基本取向Paul是一個現(xiàn)代理性價值取向較為明顯的人，他追求新事物、希望獲得尊重和認可，消費意識較強，但并不太追求時尚和享樂范例Forexample李奧貝納創(chuàng)始人思想李奧·貝納〉芝加哥廣告的領(lǐng)導者1935年創(chuàng)立的李奧貝納廣告公司不想犯錯？只要不再去想好的創(chuàng)意點子就行了。如果你無法將自己當成消費者，那么你根本就不該進入廣告這一行。喪失謙遜會危害我們的判斷力，自以為是可以讓我們前進時栽跟斗。有趣卻毫無銷售力的廣告，只是在原地踏步。但是有銷售力卻無趣的廣告，卻令人憎惡。我們希望消費者說“這真是個好產(chǎn)品”而不是說“這真是個好廣告”有能力的創(chuàng)意人員不會認為他的工作只是做一則或一套廣告，他一定會下功夫去了解影響產(chǎn)品銷售的其它因素。對生活抱持全面的好奇，仍是偉大創(chuàng)意人員成功的秘訣。1915年24歲的李奧·貝納進入凱迪拉克汽車公司任公司內(nèi)部刊物編輯與當時提倡廣告應與消費者共鳴的廣告大師TheodoreFMacManus一起工作他為卡凱迪拉克設(shè)計“領(lǐng)袖的代價”曾轟動一時萬寶路無疑是現(xiàn)今最有價值的世界品牌之一，但是最初卻是針對女性推出的，由于銷量平平，莫里斯公司請來李奧貝納廣告公司為萬寶路重新作策劃。萬寶路被建議接受“變性手術(shù)”——從定位于“女士香煙”轉(zhuǎn)變?yōu)槎ㄎ挥凇澳凶訚h香煙”。新萬寶路在包裝和外觀上采取了更為男性化的設(shè)計，廣告方面不再對婦女作主要訴求，轉(zhuǎn)而強調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。萬八路載體選用西部牛仔，他們縱橫馳騁在遼闊的草原上，自由粗獷，豪放不羈，充分代表了萬寶路想要表達的男子漢精神。于是，從1954年開始，馳騁在“萬寶路世界”中的“萬寶路男人”都是這類充滿英雄氣概的西部牛仔。創(chuàng)造萬寶路牛仔形象品牌信任系統(tǒng)品牌信任途徑：每個品牌的故事最終是為了保持品牌的連接，使它的信徒永存，不管隨著時間的改變要面臨多少挑戰(zhàn)。品牌信任途徑是我們?nèi)绾伟堰@種聯(lián)結(jié)（紐帶）和故事聯(lián)系在一起。它需要一個三部分的法則。“發(fā)現(xiàn)”階段：品牌信任紐帶統(tǒng)一成一體的力量，并定義品牌和信徒之間的關(guān)系。這是創(chuàng)造有吸引力的、持久的品牌故事的關(guān)鍵?！般懹洝彪A段：提煉所有從發(fā)現(xiàn)得來的知識，使之創(chuàng)造最有吸引力的品牌故事，然后區(qū)分這個品牌故事在哪里得到最強的共鳴——在合理的方法和正確的人中。目標是保護品牌信任永遠聯(lián)結(jié)。BBS的最后階段：聚焦于豐富品牌的聯(lián)結(jié)，甄別品牌未來的信念構(gòu)成機會。揚羅必凱品牌資產(chǎn)的管理模型品牌資產(chǎn)的四大支柱第1支柱：差異性差異性是消費者所認知的品牌獨特之處。它是消費者抉擇的依據(jù)；品牌的本質(zhì)；從認知上產(chǎn)生差額利潤的來源。差異性》利潤空間第2支柱：相關(guān)性相關(guān)性是品牌對消費者的適配性：它總括了產(chǎn)品、價格、渠道、推廣、包裝等營銷5P的各要素。品牌相關(guān)性越高，普及率就越高。相關(guān)性》用戶群第3支柱：評價評價是消費者對品牌的看法，尊重和喜好程度。它與品牌實現(xiàn)其消費者承諾的能力有關(guān)。評價越高，忠誠度就越高。評價》盈利表現(xiàn)第4支柱：了解了解是消費者對產(chǎn)品/服務(wù)的理解。它是品牌建設(shè)的積累，與消費者經(jīng)驗有關(guān)。四個支柱之間的關(guān)系品牌動力品牌地位差異性相關(guān)性評價了解品牌資產(chǎn)先期指標后期指標四個支柱都很強大的品牌才是強勢品牌正在成長品牌資產(chǎn)成長的軌跡品牌資產(chǎn)衰退的軌跡智威湯遜廣告旨在生產(chǎn)商和其產(chǎn)品使用者之間產(chǎn)生共鳴，經(jīng)過一段時間之后，它將成為生產(chǎn)商可以擁有的最具價值的資產(chǎn)。

智威湯遜品牌運作流程Whyarewethere?我們?yōu)槭裁丛谶@里？

Wherecouldwebe?我們要到哪里去？Arewegettingthere?我們正在去那里嗎？Howdowegetthere?我們?nèi)绾蔚侥抢铮?/p>

Wherearewe?我們在哪里？最有效的廣告要進行循環(huán)的策劃我們現(xiàn)在何處？我們正在往這個方向嗎？我們這樣到達目的地？為什么我們在這兒？我們能到達何處？第一問題：我們現(xiàn)在何處

需要你收集市場信息，競爭情況，消費者和你的品牌資料，這些來源于可提供的統(tǒng)計數(shù)字、專業(yè)市場公司研究、政府資料，或來自媒介、市場調(diào)研部門或客戶自己提供，你必須弄清楚這些情況，詢問客戶、聯(lián)系市場調(diào)研公司和收集政府文件，盡可能獲得切實可靠的信息，否則，你的分析可能錯誤，或結(jié)論經(jīng)不起推敲，你的想法缺乏可信性，甚至連方向都是錯誤的。

第五問題：我們正在往這個方向嗎？

一般情況下設(shè)定為6個月后開始廣告效果監(jiān)測。根據(jù)情況也可選擇更長或更短時間進行廣告效果追蹤監(jiān)測。

市場或社會狀況的變化等任何可回答廣告效果的調(diào)查研究都應予以支持。這些結(jié)論在總體上說明了品牌現(xiàn)狀。同時，又是另一個廣告策劃周期的開始。第二問題：為何我們在這兒

陳述你的結(jié)論的各種理由：競爭市場的趨勢，品牌或廣告活動導致現(xiàn)狀的原因，最后你才能得出在市場中的地位和其在消費者心目中位置及這種現(xiàn)狀存在的原因。第四問題：我們?nèi)绾稳?/p>

這一問題必須整合所有的活動：

不僅包括創(chuàng)意、媒介建議、更包括所有傳播活動：公關(guān)、直郵、展覽、調(diào)研、發(fā)布和預算。

創(chuàng)意、媒介建議需要支持理由，這是創(chuàng)作總監(jiān)和媒介總監(jiān)的職責。

如沒有預算限制，不妨提一個預算建議。如有預算限定但你認為需要追加才可達至預期目標，仍可準備一個預算建議。第三問題：我們能往何處簡單來講是為品牌設(shè)立廣告目標。這些目標應可以實現(xiàn)，否則是毫無意義的。營銷目標如下：1、（品牌市場）占有率2、品牌的總?cè)萘繌V告目標不會一成不變：1、在購買過程的不同階段，廣告目標是更新、調(diào)整或保持不變？2、在品牌檢視中我們可以做什么來修正或重新修訂品牌定位？在這一階段，最重要的是清晰闡述發(fā)展方向，對比現(xiàn)購買系統(tǒng)和將建立的品牌情況?？傊鞔_我們能在市場和消費者心目中建立什么地位？智威湯遜品牌模型TTB-全方位創(chuàng)建品牌(ThompsonTotalBranding,TTB)TTB（ThompsonTotalBranding）即“全方位品牌傳播”理念是JWT的靈魂，甚至可以成為“信仰”。TTB最核心的價值觀是：“有效的溝通策略不僅要激發(fā)短期銷售，更要有助于建立長期的品牌價值。而品牌價值則是保持消費者品牌忠誠度的關(guān)鍵?！彼械臏贤ㄊ侄味家獓@一個一致的且能觸動目標消費者的信息。消費者的洞察品牌遠景品牌意念傳播計劃TTB的四個核心要素品牌遠景品牌意念傳播計劃消費者的洞察洞察和觀察最重要的區(qū)別是，觀察知識記錄人們所做的事情，而洞察則是回答人們?yōu)槭裁磿菢幼?。TTB認為，只有真正的做到了洞察，才能從根本上了解消費者的動機。這就是最簡單的消費者購買程序。品牌的遠景是品牌最真實的靈魂，品牌遠景能夠通過策略性的方式將消費者的內(nèi)心渴望與工廠中生產(chǎn)出的“東西”有機的整合在一起。品牌遠景應是使用者驅(qū)動力和品牌特質(zhì)的完美結(jié)合。若后者的存在是以前者為代價的，傳播則像企業(yè)的公共關(guān)系而不是消費者導向的廣告?！捌放埔饽钍橇Ⅲw的、生動的描述，能鑄造起消費者和品牌之間的聯(lián)系，能全方位的向消費者傳遞品牌形象、品牌所代表的意義及其與眾不同的地方?！焙唵握f來，品牌的意念是創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)，消費者不是靜止的，在自我說服過程中，充滿溝通機會，要準備許多不同的信息，尋找新的辦法與他交談，創(chuàng)造性的使用品牌意念或創(chuàng)新的利用“目標顧客”堆媒體的使用習慣是十分有效的。傳播計劃即是說，針對一個營銷目標，針對一個具體創(chuàng)意，哪一個媒體最適合？1、分析性。針對一個目標，哪個媒體最適合；什么是直銷（適合高利潤產(chǎn)品，但target定位要細化）；什么時候適合投資網(wǎng)站（消費品需要高度投入和搜集大量的信息的產(chǎn)品，品牌價值大于產(chǎn)品本身的）2、媒介和創(chuàng)意的結(jié)合。因應創(chuàng)意選擇媒介（economist<意念為成功的鑰匙>－在門卡上引廣告；KIT-KAT<奇巧時刻，輕松一刻>－公園的休閑長椅）；令品牌意念的執(zhí)行元素符合已選擇的媒介。旭通廣告通過廣告，提供給予“驚喜”“感動”的消費者品牌“體驗”。

這種感動人心的“體驗”不只是通過多媒體廣告，而是產(chǎn)生于包括店鋪在內(nèi)的生活行態(tài)中的所有相關(guān)之處。

ADK*率先著眼于這一理論，研發(fā)設(shè)計了加強消費者與品牌之間傳播互動鏈的最佳方法。麥肯光明品牌印記用以定義品牌的真正內(nèi)涵，以利于行銷人員能有效管理并建立他們自己的品牌。這項工具提供一套清楚的理念，剖析哪一個品牌價值須被保護及充分利用。品牌印記是對某一品牌的意義及其個性的宣言。更精確地說，品牌印記必須能夠：1．包括該品牌的三個主要意義2．反映這三個意義的三個重要個性特征首先是基本層面，品牌以及與品牌有關(guān)的產(chǎn)品之間的聯(lián)系；其次是情感層面，是描述品牌與消費者之間情感聯(lián)系的層面；再次是方向性的層面，是關(guān)系到品牌將來發(fā)展的層面，這一層面中的內(nèi)容感覺更類似于品牌管理者的意向。品牌足跡(BrandFootp