金帝巧克力營銷策劃案(終結(jié)版)

營銷策劃課程作業(yè)金帝巧克力營銷策劃案——立足“大學(xué)生”為主體的年輕一族學(xué)院：商學(xué)院專業(yè):07工商管理姓名:黃佳睿學(xué)號(hào)：名稱：金帝巧克力營銷策劃案策劃目標(biāo)：提升金帝巧克力在市場中的占有率，打造金帝在目標(biāo)市場中的專業(yè)品牌形象，在目標(biāo)顧客心中確立“金帝就是表達(dá)愛意或者送給喜歡的人的最合適的選擇”形象策劃人：黃佳睿撰稿人：黃佳睿完成日期：2009-12-19摘要：巧克力自身的傳奇歷史似乎就已經(jīng)賦予了它是一種有著豐富文化內(nèi)涵的食品。有人說巧克力是上帝賜予人類的美好禮物。浪漫的日子，伴隨著巧克力的濃郁香醇，與最愛的人一起，分享美麗、分享愛。小心翼翼地打開每一顆巧克力，閃耀愛的光澤。細(xì)細(xì)品味，可可的醇香如美麗的愛情，濃郁的芬香中滲透著無限的溫柔。發(fā)現(xiàn)有種味道在心里，叫做愛情……本策劃以中糧金帝食品（深圳）有限公司為主體進(jìn)行展開，在數(shù)據(jù)分析和環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，將中糧金帝食品（深圳）有限公司定位于以“大學(xué)生”為主體的年輕人群體作為目標(biāo)顧客，進(jìn)行“情侶文化”營銷，主打“情侶”系列巧克力，在目標(biāo)顧客心中樹立“金帝就是表達(dá)愛意或者送給喜歡的人的最合適的選擇”。在營銷策劃組合設(shè)計(jì)中，本策劃案提供了三種產(chǎn)品組合的選擇方案，并對(duì)三種方案進(jìn)行優(yōu)缺點(diǎn)分析；在巧克力產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間選擇上，選取了在以江西師范大學(xué)在校大學(xué)生為對(duì)象的隨即問卷調(diào)查，從而確定價(jià)格區(qū)間。在對(duì)促銷策略的設(shè)計(jì)時(shí)，則是以產(chǎn)品在市場上的發(fā)展階段為基礎(chǔ)進(jìn)行設(shè)計(jì)。目錄TOC\h\z\t"作業(yè)章標(biāo)題,1,作業(yè)節(jié)標(biāo)題,2,作業(yè)小節(jié)標(biāo)題,3"1.引言 .營銷定位分析（基于STP模型）4.1.市場細(xì)分：市場潛力分析市場潛力分析消費(fèi)者行為分析行業(yè)內(nèi)劃分通過人口分析，得出15-24歲的群體在我國人口中的比重，同時(shí)以我國現(xiàn)階段大學(xué)生數(shù)量及其平均消費(fèi)金額，預(yù)測目標(biāo)市場的潛力分析目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，并結(jié)合戀愛心理學(xué)和CMMS的數(shù)據(jù)研究，得出金帝做大學(xué)生為主體的年輕人市場的可行性?；贑MMS（2004）的市場調(diào)查數(shù)據(jù)和現(xiàn)階段金帝在市場上的地位，進(jìn)行行業(yè)分析。4.1.1市場潛力分析：根據(jù)我國第五次人口普查（2000年）的數(shù)據(jù)顯示，我國17-24歲的人口比例大致可以以下圖所示：（說明：17-24歲的人口比例是指17-24歲的人群占全國總?cè)丝诘谋戎兀┫聢D是我國以2008年國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)為基礎(chǔ)的人口比重示意圖：（說明：本表是2007年全國人口變動(dòng)情況抽樣調(diào)查樣本數(shù)據(jù)，抽樣比為0.900‰）由上面兩圖可以看出，我國17-24歲的人進(jìn)口比重占總?cè)丝诘谋戎鼐?7%左右，而我國人口基數(shù)大，在17%左右人口的青年群體數(shù)量是巨大的。大學(xué)生市場方面，按國內(nèi)2300余所大學(xué)，2300萬學(xué)生計(jì)算，大學(xué)生平均月消費(fèi)500元，每月的消費(fèi)額達(dá)180多億。在生活用品與學(xué)習(xí)娛樂消費(fèi)也達(dá)72.5多億元/月,一個(gè)學(xué)期超過327多億。一年將達(dá)到654多億?？梢姶髮W(xué)生市場容量還是相當(dāng)巨大的，如果說金帝可以在大學(xué)生市場有所作為的話，其市場前景也是很可觀的。4.1.2消費(fèi)者行為分析：大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，年紀(jì)較輕，群體較特別，有著不同于社會(huì)其他消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和行為。他們注重時(shí)尚、浪漫、刺激，在購買商品過程中，他們看中的是質(zhì)量、價(jià)格、品牌以及產(chǎn)品內(nèi)在的理念或者是產(chǎn)品的內(nèi)涵文化。他們有著旺盛的消費(fèi)需求，另一方面，他們尚未獲得經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立，消費(fèi)受到很大的制約。因而企業(yè)做大學(xué)生市場時(shí)，既要注重品牌的打造和品牌文化的培養(yǎng)，也要注意大學(xué)生所能承受的能力，合理定價(jià)。和大學(xué)生類似的青年非大學(xué)生群體，他們?cè)谧非髸r(shí)尚、浪漫、刺激的同時(shí)，由于其剛進(jìn)入社會(huì)不久，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)不是很好，因而也很注重價(jià)格。年輕人是新鮮事物的快速接受者，也是快速放棄者，如果一個(gè)品牌缺乏文化是很難留住年輕人的心，因而品牌文化內(nèi)涵的建設(shè)和傳播是很重要的。CMMS數(shù)據(jù)顯示：中國巧克力市場中，巧克力以禮品形式被消費(fèi)接受的比例占總消費(fèi)的52.4%。在禮品市場中，德芙依然以40.2%的品牌滲透率拔得頭籌，而金帝、吉百利、好時(shí)、雀巢、費(fèi)列羅、金莎、M&M’S、金絲猴、瑞士蓮等品牌分列其后。這也反映出將巧克力作為一種禮品的話是具有市場可行性的。而另一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，35歲以下特別是15—24的人群為巧克力自身消費(fèi)的主要群體，而35歲以上的人別表示處處與孩子需求而購買。這項(xiàng)調(diào)查結(jié)果也顯示作為巧克力生產(chǎn)商做年輕人市場是很可行的。另外，根據(jù)戀愛心理學(xué)研究，年輕人處于戀愛時(shí)（特別是初戀），在他（她）們的內(nèi)心對(duì)方幾乎是生活的全部，他（她）可以為了對(duì)方付出一切，在這種意識(shí)的影響下，他（她）們?cè)趷矍橥度肷鲜呛芏嗟模从吃谫徺I行為中則表現(xiàn)為極大的沖動(dòng)型的幸福感消費(fèi)，且這個(gè)幸福感的消費(fèi)預(yù)期和支出都是很高的。4.1.3行業(yè)內(nèi)劃分：CMMS（中國市場與媒體研究）2004年數(shù)據(jù)顯示，在中國巧克力市場中德芙、吉百利、金帝三大品牌占了近2/3的市場份額，經(jīng)過這幾年的發(fā)展金帝已經(jīng)做到了行業(yè)第二，超過了吉百利。具體比例如下圖所示：（數(shù)據(jù)來源：CMMS中國市場與媒體研究2004）從另外一個(gè)角度，也即“消費(fèi)者品牌忠誠度”，排在前十位的品牌分別是德芙（72.4％）、金帝（42.6％）、吉百利（42.3％）、雀巢（41.8％）、金絲猴（38.4％）、申豐（35.7％）、士力架（33.3％）、金莎（32.4％）、健達(dá)（31.1％）、好時(shí)（29.5％）?？梢娊鸬鄣南M(fèi)者滿意度還是很高的。盡管巧克力擁有著情侶文化等內(nèi)涵，但是值得注意的是在目前中國巧克力市場中，包括德芙在內(nèi)的眾多企業(yè)在產(chǎn)品營銷推廣中，注重的依然是巧克力的口味，而沒有深刻的挖掘巧克力的文化內(nèi)涵，進(jìn)行文化營銷。當(dāng)然，金帝在營銷中，提出了“金帝，只給最愛的人”，然而，其理念雖然在一定程度上打出了“愛”文化，但是很容易給人一種“大愛”的感覺，而沒有針對(duì)性，這也是金帝始終無法超越德芙的一個(gè)原因。4.2.目標(biāo)市場選擇：因而，金帝在市場選擇上可以以大學(xué)生為主要代表的年輕人群體，重點(diǎn)進(jìn)行“情侶文化”營銷。4.3定位：立足于年輕人市場，充分挖掘年輕人的浪漫情感，進(jìn)行“情侶文化營銷”，給目標(biāo)顧客傳達(dá)“金帝，傳遞愛的味道”、“金帝，連接你和她的愛情紐帶”等有針對(duì)性的情感理念。讓目標(biāo)顧客感覺到表達(dá)愛意或者送給喜歡的人金帝就是巧克力的“最合適的選擇?！?.營銷策略組合5.1產(chǎn)品：在產(chǎn)品策略上，此次策劃根據(jù)金帝企業(yè)的實(shí)際和市場情況，共設(shè)計(jì)出三種方案。具體如下：方案一：沿用“金帝”品牌，設(shè)計(jì)出符合以“大學(xué)生”為主體的年輕一代的情感理念的巧克力產(chǎn)品，包裝以浪漫、甜蜜愛情等為主題的包裝。賦予產(chǎn)品的“情侶文化”文化內(nèi)涵，同時(shí)積極拓寬產(chǎn)品的深度，比如在不同規(guī)格、產(chǎn)品凈含量加以深化。優(yōu)點(diǎn)：直接沿用金帝金牌，可以有效的節(jié)省品牌運(yùn)營成本，也可以最大限度的利用金帝品牌的影響力，減少品牌推廣的阻力，也可以實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模化生產(chǎn)，從而迅速打開市場。缺點(diǎn)：由于金帝還有其他產(chǎn)品，容易給消費(fèi)者帶來一種定位模糊令人眼花繚亂的感覺，使得原有品牌受到影響和傷害。方案二：沿用“金帝”品牌，在定位于“情感文化”的基礎(chǔ)上，積極拓寬產(chǎn)品組合的長度，開發(fā)出以“情人節(jié)”、“圣誕節(jié)”、“生日”、“紀(jì)念日”等特殊日子為區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)的系列產(chǎn)品，有區(qū)別的進(jìn)行產(chǎn)品營銷。優(yōu)點(diǎn)：在共享金帝品牌優(yōu)勢(shì)資源的前提下，擴(kuò)展了產(chǎn)品線長度，更加滿足了不同的需求。缺點(diǎn)：產(chǎn)品營銷推廣成本高，且很難做到規(guī)?；纳a(chǎn)。且產(chǎn)品生產(chǎn)受節(jié)日等特殊日期的限制性太強(qiáng)。方案三：在“金帝”品牌下，以金帝為母品牌，開發(fā)出新的品牌（但必須符合“情侶文化”），實(shí)行多品牌發(fā)展，營造出年輕人市場的巧克力專業(yè)品牌的形象。優(yōu)點(diǎn)：可以重新進(jìn)行品牌包裝，更加的有針對(duì)性，受原有品牌影響力小，且基本上不會(huì)對(duì)原有品牌造成不利影響。缺點(diǎn)：市場推廣難度大，品牌運(yùn)作成本和風(fēng)險(xiǎn)高5.2價(jià)格：在價(jià)格定位方面，受“大學(xué)生”等年輕群體的購買力相對(duì)有限的因素影響，產(chǎn)品的定價(jià)可以根據(jù)產(chǎn)品包裝、規(guī)格等不同而進(jìn)行不同的價(jià)格定位。為了更好的確定價(jià)格區(qū)間，在進(jìn)行策劃時(shí)，策劃人員在江西師范大學(xué)進(jìn)行了一個(gè)針對(duì)價(jià)格區(qū)間上面的問卷調(diào)查。當(dāng)被問及“如果你要送給你心愛的人金帝巧克力，以表達(dá)你的愛意，你所能承受的價(jià)格區(qū)間是多少”經(jīng)調(diào)查，大致情況可以如下圖所示：從左圖可以看出，選擇10—50和50—100元的人的比重占了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。說明在價(jià)格定位上可以定位于：10—100元不等。主要根據(jù)產(chǎn)品的具體包裝、規(guī)格、購買時(shí)機(jī)等來確定價(jià)格。5.3促銷：在進(jìn)行產(chǎn)品促銷上面，可以根據(jù)產(chǎn)品在市場上的所處階段進(jìn)行不同的促銷方式展開：5.3.1產(chǎn)品導(dǎo)入期：（1）選擇時(shí)機(jī)：產(chǎn)品推出時(shí)，可以選擇一個(gè)如“情人節(jié)”、“圣誕節(jié)”等特殊節(jié)日，減小產(chǎn)品“情侶文化”概念的推廣阻力；（2）廣告推廣：可以請(qǐng)周杰倫、SHE等年輕化的主流時(shí)尚明星作為形象代言人拍攝電視廣告，給目標(biāo)顧客傳達(dá)“情侶文化”理念，讓他們了解并逐步接受金帝的“情侶文化”為內(nèi)涵的巧克力；當(dāng)然也可以配合終端的POP、招貼等廣告。（3）終端試銷：在商場、校園超市等終端進(jìn)行免費(fèi)品嘗、產(chǎn)品試銷等活動(dòng)，從而獲得市場對(duì)該產(chǎn)品的態(tài)度等方面的信息；（4）進(jìn)行事件營銷：可以舉辦一些情人派對(duì)等相關(guān)的活動(dòng)，或者針對(duì)校園舉與相關(guān)方面合作舉辦賽事，擴(kuò)大影響力。5.3.2產(chǎn)品成長期在產(chǎn)品得到市場接受并已經(jīng)有增長后，可以繼續(xù)加大廣告投入，針對(duì)不同節(jié)日進(jìn)行不同的廣告投放；積極結(jié)合特殊日子事件營銷；在特殊日子中可以進(jìn)行終端銷售時(shí)的產(chǎn)品組合式的促銷，比如說：買巧克力送玫瑰花等。逐步在目標(biāo)顧客心中樹立“金帝就是表達(dá)愛意或者送給喜歡的人的最合適的選擇?！?.3.3產(chǎn)品成熟期及其以后繼續(xù)加大市場營銷推廣力度，結(jié)合事件營銷、廣告、終端促銷等等方式加大推廣力度。5.4渠道：選擇超市、賣場、電影院等（包括大學(xué)校園里面的銷售終端）6.策劃方案費(fèi)用預(yù)算：費(fèi)用類別費(fèi)用金額（萬元）占總費(fèi)用的比例電視廣告35032.26%戶外廣告50.46%勞務(wù)費(fèi)用50046.08%市場調(diào)查201.84%管理費(fèi)用20018.43%風(fēng)險(xiǎn)費(fèi)用100.92%費(fèi)用合計(jì)1085100%（說明：此費(fèi)用