雅客VQ凝膠糖上市之廣告策略

雅客上市計劃目錄為何而戰(zhàn)………P3上市目標……P14產(chǎn)品策略……P19廣告策略………………P34價格策略…………P36通路策略…………P39促銷策略………P48企劃量及時間進度……………P52為何而戰(zhàn)全國凝膠糖整體銷售量+33%凝膠糖市場在健康成長市場分額有較大提升空間多品牌格局旺仔糖獨占品類鰲頭，甚至以一支單品超過大白兔，金絲猴等知名糖果銷量，僅次于箭牌、瑪氏全國美嚼整體銷售量+47%雅客美嚼銷量穩(wěn)步上升從凝膠糖特點分析◆多數(shù)消費者是將凝膠糖當(dāng)成休閑食品來購買的，其有別于傳統(tǒng)意義上的普通糖果。0.474從消費者購買目的分析◆凝膠糖的頻率隨年齡增長快速遞減。從消費者購買年齡的分析◆超市是消費者購買凝膠糖的主要場所，其次是小賣部和大賣場?！粜≠u部在低齡消費者中的作用超過其在其他年齡段消費者中的作用。大賣場在中年消費者中的作用超過其在其他年齡段消費者中的作用。從消費者購買場所的分析總結(jié)糖果的全球年人均消費量為3公斤左右，而我國只有0.7公斤，我國糖果市場具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。凝膠糖的整體市場銷量在增長，未來的市場將有很大的發(fā)展?jié)摿?；除旺仔糖外，其它品牌市場份額差異不大，沒有第二強勢品牌凝膠糖的主要消費群體是15歲以下的人群，且女性居多。絕大多數(shù)消費者是將凝膠糖當(dāng)成休閑食品來購買的，因為其有嚼頭且色彩豐富?？诟泻?、價格合理、好玩是消費者購買凝膠糖的主要原因雅客的美嚼以后來者的方式切入凝膠糖市場后，銷量穩(wěn)步提高，但市場分額不大；綜上所述，凝膠糖市場有比較好的發(fā)展前景；雅客應(yīng)運而生！上市目標優(yōu)勢

劣勢

1）行業(yè)知名品牌，給通路和消費者實力保證。1）通路價格無明顯優(yōu)勢。

2）口味別包裝別更豐富，品牌個性更鮮明2）傳統(tǒng)通路尚在開發(fā)中，批發(fā)輻射能力及終端掌3）富含維生素，更Q

控能力弱

4）現(xiàn)代通路掌控力較強，

5）公司列為重點產(chǎn)品，重視度高；

機會

威脅

1）糖果行業(yè)的發(fā)展前景可觀

1）糖果行業(yè)競爭激烈

2）消費群體較年輕，廣泛。

2）產(chǎn)品更新速度快，消費者忠誠度下降

3）除旺仔糖以外，沒有第二強勢品牌

分析上市目標及策略全力打造雅客旗下又一支明星產(chǎn)品大量活動及廣告組合提升品牌知名度快速搶占通路，鎖定目標消費群搶占旺仔糖市場份額，形成凝膠糖品類第二品牌品牌溝通策略思考中國的、大眾的(補維專家）

我的VQ比你Q！個性雅客VQ系列健康，好玩，自我，競技的(健康的糖果）個性（年輕，時尚的）VQ是雅客品牌下的系列產(chǎn)品，而非副品牌概念，傳播時需要借助雅客大品牌的優(yōu)勢并建立VQ自身的鮮明個性，形成溝通區(qū)隔雅客2007年度07年08年時間價格總體策略促銷產(chǎn)品通路溝通產(chǎn)品概念，述求產(chǎn)品理性及感性認知25g,70g,150g上市合理的通路利潤，跟隨政策，25g終端零售價：1元/袋；70g2元/袋有獎陳列，快速建立高鋪貨率檔期堆箱活動開展經(jīng)銷商年度獎勵，開拓終端，重點提升聚焦A店、類店鋪貨率及陳列效果年度主題活動V、Q對對碰（開袋有獎），年節(jié)促銷“換換口味我更Q”產(chǎn)品策略產(chǎn)品說明品名:雅客品牌個性:健康年輕活力:我的比你Q包材規(guī)格:25g：40袋*3包70g：10袋*8盒150g：1*24袋200g：待定產(chǎn)品說明品牌概念我的比你Q產(chǎn)品屬性八種流行口味，口感Q韌有嚼頭添加維生素，包裝新潮，產(chǎn)品利益富含維生素、膳食纖維+口味獨特感性利益健康活力的糖果品牌個性健康、自我、活力、年輕第一目標群：12－15歲的學(xué)生族群，追逐好玩，除了學(xué)習(xí)，沒有什么壓力，經(jīng)濟不獨立，消費能力較弱，但對于風(fēng)行的潮流，會積極模仿，嘗試.主要活動場所：學(xué)校、網(wǎng)吧等第二目標群：20－30歲上班族群，生活壓力較大，崇尚自由自主，為了未來努力打拼，但會注意盡量在可能的情況下攝取營養(yǎng)元素，維護與保障健康，強調(diào)快速與便利，關(guān)注時尚流行，依然擁有卡通般的童心主要活動場所：商場、、電影院、美容院等共同點：受節(jié)慶、事件影響的活動場所：廣場、比賽目標消費群體代言明星——謝娜姓名：謝娜身高：1.65m

體重：50畢業(yè)學(xué)校：四川師范大學(xué)電影電視學(xué)院表演系主持經(jīng)歷：光線傳媒《娛樂現(xiàn)場》《明星》湖南衛(wèi)視《快樂大本營》鳳凰衛(wèi)視《綜藝新勢力》央視《金蘋果》多部電視連續(xù)劇演藝經(jīng)歷

明星標簽：中國目前最無厘頭最紅的主持人娛樂節(jié)目主持人。“娜風(fēng)”從《想吃麻花現(xiàn)給你擰》吹到《快樂大本營》，從主持人到出書，越吹越猛。特別真實，不遮掩自己的缺點，不粉飾自己的過往，無拘無束，因為她這股子勁，在國內(nèi)的主持人里顯得獨樹一幟，形成了自己不可替代的主持形象。喜歡她的人不分老幼，全面通殺。產(chǎn)品設(shè)計份量適中規(guī)格齊全25克/70克/150克/200克包材新潮*鍍鋁包裝時尚*采用充氣包裝，時尚、便捷口味豐富、獨特*香橙*酸奶*葡萄*可樂*芒果*蘋果*蜜桃*草莓包裝設(shè)計富有文化底蘊的包裝設(shè)計—卡通：企鵝可愛，—富有食欲感：顏色飽和度高—賣點明晰：含維生素C，膳食纖維—品牌感強：緣于雅客—針對性強：比你Q25g雅客鼓勵零售商多口味進貨，口味陳列指引：香橙、葡萄、可樂、酸奶為主陳列品項70g雅客150g雅客廣宣名稱：海報分配原則：級城市適用通路：學(xué)校、類超市，重要零售店張貼海報的售點，必須有進貨吊旗廣宣名稱：吊旗分配原則：級城市適用通路：學(xué)校、類超市，重要零售店，批發(fā)店懸掛在店門口或店內(nèi)顯眼處，必須有進貨廣宣名稱：價格簽分配原則：所有區(qū)域適用通路：超市及貨架標注價格，信息告知清晰彈彈卡廣宣名稱：彈彈卡分配原則：所有區(qū)域適用通路：重要零售店，超市，貼在貨架上，突出產(chǎn)品上市信息廣宣名稱：易拉寶分配原則：A類城市適用通路：超市、用于促銷活動現(xiàn)場，布置氛圍廣宣名稱：促銷臺分配原則：A類城市促銷活動現(xiàn)場使用廣告策略（暫略）價格策略價格策略追隨策略較高的通路利潤針對終端適當(dāng)以搭贈彌補價格競爭力的不足通路策略目標產(chǎn)品高曝光率的體現(xiàn)：終端媒體化，陳列生動化易掌控點難把握點高集中點低覆蓋點（借力）城市類別數(shù)量策略A23全面、快速搶占通路B62重點經(jīng)營C82滲透經(jīng)營D71引導(dǎo)經(jīng)營

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由近及遠由富及貧由重點市場向非重點市場滲透(A—B）充分利用好新開發(fā)客戶的網(wǎng)絡(luò)資源區(qū)域策略通路策略強化二批網(wǎng)絡(luò)向終端的滲透透過新客戶的網(wǎng)絡(luò)，將25G雅客向終端滲透，按區(qū)域逐步掌控通路，并做好終端生動化、B類超市的上架70G雅客在確保上架的同時，通路做橫向延伸，進行B類超市的鋪貨。加強賣場生動化追蹤產(chǎn)品回轉(zhuǎn)狀況持續(xù)追蹤鋪貨及單點回轉(zhuǎn)狀況，發(fā)現(xiàn)有銷售潛力的商點，以便后續(xù)加強對潛力商點進行資源投入。學(xué)校附近區(qū)域鋪貨學(xué)校附近銷售點必須要求有新品上市的基本產(chǎn)品露出（海報、貨架、端架），看齊旺仔◆順捎購買凝膠糖的消費者中26.5%表示會在收銀臺邊獲取凝膠糖，這些比例高于特意購買凝膠糖的消費者。團隊注意促銷政策1——新品說明會活動目的：1、借助經(jīng)銷商會提起新品關(guān)注度2、下游客戶的訂貨會活動時間：2007年8月8日（公司統(tǒng)一安排）2007年8月12日8月30日 活動區(qū)域：全國方式：上市說明（省部市場主管/省部經(jīng)理）現(xiàn)場試吃＋人偶吸引人氣促銷政策

促銷政策2——經(jīng)銷商年度獎勵目的：持續(xù)刺激經(jīng)銷商銷售積極性方式：誰是冠軍。從07年8月8日（奧運倒計時一周年）到08年7月31日，年度銷售量最高的前*名客戶，可獲得北京奧運會的開幕式門票獎勵，見證激情奧運。促銷政策3——通路隨貨搭贈活動目的：1、新品迅速上市鋪貨，提升新品曝光度2、刺激通路進貨積極性率活動時間：2007年8月8日2007年8月31日 活動區(qū)域：全國活動品項：25活動細則：隨貨搭贈，40＋1活動目的：刺激批市進貨，提升產(chǎn)品曝光率活動時間：2007年9月1日2007年10月31日 活動品項：25

促銷政策4——批市陳列獎勵活動細則：陳列要求：25g堆箱20件獎勵方式：抽查合格者獎勵251箱促銷策略促銷方式1主題：換換口味，我更Q方式：買贈促銷，強調(diào)的豐富口味，高吸引力、好玩的贈品拉動銷售地點：重點區(qū)域的及學(xué)校售點區(qū)域：有市場主管駐點的區(qū)域贈品選擇：公仔、透明錢卡包等時間：視業(yè)務(wù)團隊的進度，由市場主管執(zhí)行跟進。預(yù)計9月至10月之間各地合適的時間，每城市50場促銷方式2主題：迷你挑戰(zhàn)賽方式：小型路秀，人偶游走穿插，提供和小朋友拍照，（買贈＋運動游戲）地點：重點區(qū)域的賣場/廣場區(qū)域：有市場主管駐點的區(qū)域游戲方式：顛球、呼啦圈、跳繩比賽等時間：9－10月，每城市做2－4場促銷方式3主題：對對碰，開袋你就贏方式：活動期間，收集包裝內(nèi)圖案，可獲得不同價值贈品雅客＋＋比你Q＝時尚手機＋比你Q＝時尚背包＝25一袋活動時間：2007年11月1日2007年12月31日 促銷方式4

主題：雅客VQ冠軍賽方式：與電