快消品渠道分析課件

快消品渠道分析組員：目錄快消品發(fā)展現(xiàn)狀快消品概念及分類(lèi)快消品收益分析渠道分析2一、快消品發(fā)展現(xiàn)狀隨著全球金融危機(jī)蔓延和國(guó)家刺激內(nèi)需政策的頒布，2012年是快消品行業(yè)不平靜的一年。外部環(huán)境的惡化和行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)將面臨生存和發(fā)展的雙重挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范化，行業(yè)內(nèi)板塊的碰撞，企業(yè)間的相互擠壓，以及傳統(tǒng)思維的演變，新型供應(yīng)鏈模式的誕生等，必將引起快消品行業(yè)發(fā)展格局的調(diào)整。近年來(lái)，一些跨國(guó)公司攜其雄厚的資金和先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，使國(guó)內(nèi)的快速消費(fèi)品企業(yè)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。3

快速消費(fèi)品（FMCG，F(xiàn)astMovingConsumerGoods），是指那些使用壽命較短，消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品。快速消費(fèi)品行業(yè)的特點(diǎn)是市場(chǎng)需求變化快，受季節(jié)、節(jié)假日影響大，產(chǎn)品種類(lèi)繁多，有多包裝管理要求，銷(xiāo)售渠道龐大，銷(xiāo)售環(huán)節(jié)復(fù)雜，終端零售商對(duì)業(yè)務(wù)響應(yīng)速度有著很高的要求，同時(shí)對(duì)質(zhì)量管理、批號(hào)管理、有效期管理、配送的及時(shí)準(zhǔn)確性要求很高。二、快消品的概念及分類(lèi)4快消品行業(yè)四大子行業(yè)一、個(gè)人護(hù)理品行業(yè)，由口腔護(hù)理品、護(hù)發(fā)品、個(gè)人清潔品、化妝品、紙巾、鞋護(hù)理品和剃須用品等行業(yè)組成；二、家庭護(hù)理品行業(yè)，由以洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品以及以盤(pán)碟器皿清潔劑、潔廁劑、驅(qū)蚊器和磨光劑為主的家庭清潔劑等行業(yè)組成；三、品牌包裝食品飲料行業(yè)，由健康飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等行業(yè)組成；四、煙酒行業(yè)5快消品分類(lèi)

個(gè)人護(hù)理用品食品煙酒服飾藥品中的非處方藥(OTC)6三、快消品品收益分析個(gè)人護(hù)理用品

個(gè)人護(hù)理用品行業(yè)，分為多品牌專(zhuān)賣(mài)（屈臣氏、香港莎莎、萬(wàn)寧等）和單一品牌專(zhuān)賣(mài)（整店輸出）。

個(gè)人護(hù)理品的全球市場(chǎng)現(xiàn)已達(dá)到約2500億美元，其中歐洲約占37%、亞洲29%、北美22%、拉美9%、其他地區(qū)3%。

中國(guó)化妝品市場(chǎng)以每年15%至25%的速度增長(zhǎng)。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)期到2015年末，中國(guó)化妝品市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到3000億元人民幣以上。7食品飲料據(jù)證券時(shí)報(bào)數(shù)據(jù)部統(tǒng)計(jì)，食品飲料、餐飲旅游和公用事業(yè)成為今年中期凈利潤(rùn)增幅最大的三大行業(yè)。從已公布中報(bào)、業(yè)績(jī)快報(bào)和業(yè)績(jī)預(yù)告數(shù)據(jù)的1586家公司的盈利情況來(lái)看，共實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1478.04億元，比去年同期下降21%。數(shù)據(jù)顯示，29家食品飲料類(lèi)公司凈利潤(rùn)合計(jì)109.64億元，同比增幅居首，為56.4%，其次為餐飲旅游行業(yè)，同比增幅也高達(dá)35%。市場(chǎng)最為關(guān)注的房地產(chǎn)行業(yè)和金融服務(wù)業(yè)同比分別下降11.88%和23.34%。8

煙酒2011年以來(lái)，煙酒下游行業(yè)進(jìn)入新一輪景氣周期從而帶來(lái)煙酒市場(chǎng)需求的膨脹，煙酒行業(yè)的銷(xiāo)售回升明顯，供求關(guān)系得到改善，行業(yè)盈利能力穩(wěn)步提升。隨著2013年的到來(lái)，中央政府出臺(tái)了限酒令和嚴(yán)控酒駕的政策后，立馬導(dǎo)致白酒行業(yè)步入低谷，白酒消費(fèi)量大跌，整個(gè)行業(yè)遭遇滑鐵盧，到截稿時(shí)仍然萎靡不振！9服飾因行業(yè)利潤(rùn)率的持續(xù)走低引發(fā)的生存危機(jī)，一波花樣繁多的企業(yè)自救熱潮正興起于紡織服裝行業(yè)。在市場(chǎng)形勢(shì)日趨嚴(yán)峻及從緊的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，這些企業(yè)期望通過(guò)各自的方式獲取資金升級(jí)原有產(chǎn)業(yè)，或培育新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，以獲得生存、發(fā)展的空間。比如：常山股份賣(mài)地升級(jí)主業(yè)，金飛達(dá)發(fā)新股抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。10

藥品中的非處方藥(OTC)

中國(guó)OTC市場(chǎng)自2000年推行處方藥和非處方藥分類(lèi)管理以來(lái)，呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，增速高于全球市場(chǎng)，10年間增長(zhǎng)了近5倍，已成為全球增長(zhǎng)最快的地區(qū)之一。2010年中國(guó)OTC市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1394.3億元人民幣，同比增長(zhǎng)15.28%。中國(guó)已成為全球第三大OTC消費(fèi)市場(chǎng)，預(yù)計(jì)到2020年將居全球第一。11四、渠道分析從以上分析看出,消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)快速消費(fèi)品時(shí)追求消費(fèi)的便利、快速,品牌忠誠(chéng)度并不是很高,這就要求快速消費(fèi)品企業(yè)的分銷(xiāo)渠道既短又密,并且企業(yè)要在終端維護(hù)上下工夫?？焖傧M(fèi)品主要品類(lèi)的增長(zhǎng)在很大程度上要?dú)w功于現(xiàn)代渠道，即超市、大賣(mài)場(chǎng)的和便利店的發(fā)展，這些現(xiàn)代渠道的總銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率估計(jì)超過(guò)了20%，占到我國(guó)零售總額的20%以上。在中國(guó)，有兩種力量造成了中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的改變，即市場(chǎng)的變化，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制改革。12分銷(xiāo)與自營(yíng)渠道模式選擇1、分銷(xiāo)商的發(fā)達(dá)程度。分銷(xiāo)商越發(fā)達(dá)，越應(yīng)采取分銷(xiāo)商渠道模式；反之。2、渠道所在地的勞動(dòng)力成本。成本越低，越應(yīng)采取自營(yíng)渠道模式，反之。3、自營(yíng)渠道的固定成本。成本越低，越應(yīng)采取自營(yíng)渠道模式，反之。134、同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。競(jìng)爭(zhēng)越激烈，越應(yīng)采取自營(yíng)渠道模式，反之。5、目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模。目標(biāo)市場(chǎng)越大，越應(yīng)采取分銷(xiāo)商渠道模式，反之。6、應(yīng)收賬款的回收風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)越大，越應(yīng)采取自營(yíng)渠道模式，反之。

在實(shí)際應(yīng)用中，要具體問(wèn)題具體分析，綜合上述標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)重關(guān)系，決定快速消費(fèi)品渠道的模式選擇。14四種自營(yíng)渠道模式的各自特點(diǎn)最常用的自營(yíng)渠道模式。三株就是采用這種模式的典型。優(yōu)點(diǎn)：直系銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，目標(biāo)一致向心力強(qiáng)，自主性高并易于管理。缺點(diǎn)：對(duì)企業(yè)的人力資源、資金實(shí)力等要求較高，成本也相對(duì)較高。已具備一定實(shí)力和擁有一定品牌價(jià)值的企業(yè)。比如：海爾、TCL等。優(yōu)點(diǎn)：自主性強(qiáng)、人力成本較少，管理較為單純。缺點(diǎn)：對(duì)企業(yè)資金實(shí)力與品牌價(jià)值要求較高，要求企業(yè)產(chǎn)品具體產(chǎn)品類(lèi)別較多。分公司（辦事處）專(zhuān)賣(mài)店15特許經(jīng)營(yíng)店其最大的特點(diǎn)是對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）輸出者而言營(yíng)銷(xiāo)推廣等成本低，管理省事，比如麥當(dāng)勞、德克士。優(yōu)點(diǎn)：成本較低，收入較為穩(wěn)定和較高。缺點(diǎn)：較為松散，控制性較差，統(tǒng)一協(xié)調(diào)性不足，品牌實(shí)力要求高，策劃力與培訓(xùn)要求高。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)直接面對(duì)的目標(biāo)客戶或者針對(duì)大宗購(gòu)買(mǎi)的渠道模式，比如聯(lián)想，科龍。優(yōu)點(diǎn)：反應(yīng)快、總體投入少，便于根據(jù)消費(fèi)者定制需求個(gè)性化研制產(chǎn)品和提供跟蹤服務(wù)。缺點(diǎn)：難以直接面對(duì)盡量多數(shù)的目標(biāo)消費(fèi)者。16

總的來(lái)說(shuō)，在上述四種自營(yíng)渠道模式中，分公司（辦事處）模式渠道自營(yíng)成本最高，其后依次是專(zhuān)賣(mài)店（連鎖店或連鎖專(zhuān)賣(mài)店）、特許經(jīng)營(yíng)店、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)。具體選擇哪種自營(yíng)渠道模式，就直接關(guān)系到某具體成本的多少和渠道自營(yíng)總成本的大小及由此帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，也就是說(shuō)對(duì)自營(yíng)渠道模式的選擇本身就是一種控制渠道自營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)的辦法。17快速消費(fèi)品企業(yè)在選擇分銷(xiāo)商渠道模式時(shí)，必須解決以下兩個(gè)問(wèn)題：一是選擇渠道成員的原則；二是選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)。分銷(xiāo)商渠道模式的優(yōu)點(diǎn)有，交易關(guān)系、供需關(guān)系的有序和穩(wěn)定。弊端主要是存在企業(yè)對(duì)分銷(xiāo)商的管理失控風(fēng)險(xiǎn)；分向上提成較大，營(yíng)銷(xiāo)成本高。分銷(xiāo)商渠道模式的選擇18選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)一、企業(yè)文化二、實(shí)力文字內(nèi)容1、認(rèn)同。2、共同利益。3、合作意愿及態(tài)度。4、營(yíng)銷(xiāo)思路與戰(zhàn)略。1.考察分銷(xiāo)商的資金實(shí)力，銷(xiāo)售能力等的能力。2.考察分銷(xiāo)商是否有忠誠(chéng)的顧客群等。3.是否有高效的市場(chǎng)覆蓋能力等。三、信譽(yù)1、同業(yè)口碑。2、履約率。3、資信狀況。19中國(guó)快消品渠道管理所面臨的主要問(wèn)題1、分銷(xiāo)商的資質(zhì)參差不齊。2、分銷(xiāo)商的規(guī)模經(jīng)營(yíng)與國(guó)際水平相比，明顯較小，無(wú)法與國(guó)際大型生產(chǎn)供應(yīng)商的生產(chǎn)規(guī)模相適應(yīng)。3、從分銷(xiāo)供應(yīng)鏈來(lái)分析，生產(chǎn)供應(yīng)商在整個(gè)分銷(xiāo)供應(yīng)鏈中承擔(dān)義務(wù)明顯過(guò)大，負(fù)擔(dān)過(guò)重。（一）分銷(xiāo)商難于管理20（二）渠道沖突日益加劇單擊添加1、用戶資源爭(zhēng)奪情況惡化。單擊添加2、價(jià)格沖突日益激烈。21竄貨引發(fā)的市場(chǎng)問(wèn)題非常嚴(yán)重，不僅使生產(chǎn)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)受損，還會(huì)影響生產(chǎn)商和渠道成員間的關(guān)系，更可怕的是有可能使企業(yè)全面失控，失去市場(chǎng)。因?yàn)楦Z貨問(wèn)題而走向滅亡的企業(yè)也不乏其數(shù)。（三）竄貨問(wèn)題嚴(yán)重221、選擇優(yōu)秀的分銷(xiāo)商快速消費(fèi)品行業(yè)最主要的3個(gè)渠道成員是：批發(fā)商（代理商）、零售商、消費(fèi)者。增進(jìn)廠商之間的感情，有利于培養(yǎng)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)的責(zé)任感、忠誠(chéng)度，在一定程度上可以防止渠道沖突的發(fā)生。如何有序穩(wěn)定的管理快速消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道232、企業(yè)需要實(shí)際利益激勵(lì)中間商營(yíng)銷(xiāo)渠道的構(gòu)成主體說(shuō)到底還是人，這樣對(duì)中間商的激勵(lì)，實(shí)際上就是對(duì)人的激勵(lì)。美國(guó)的Microsoft、Intel，日本的Sony、Toyota、Nissan都有一套科學(xué)的激勵(lì)辦法。激勵(lì)能調(diào)動(dòng)人的潛能，成功的激勵(lì)能夠以更少的成本獲取更大的收益。243、合理處理營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突渠道沖突是擺在廣大營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理面前的一個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題，而“營(yíng)銷(xiāo)沖突管理六步法”是解決問(wèn)題的良好途徑。25營(yíng)銷(xiāo)沖突管理六步法1、識(shí)別沖突的真實(shí)性。2、了解沖突的實(shí)際類(lèi)型。（1）分析渠道沖突涉及到渠道的哪些成員。（2）分