2019中國中產(chǎn)階級奢侈品消費(fèi)者研究報(bào)告

422019中國中產(chǎn)階級奢侈品消費(fèi)者研究報(bào)告2019中國中產(chǎn)階級奢侈品消費(fèi)者研究報(bào)告全文共40頁，當(dāng)前為第1頁。目錄改變游戲規(guī)則介紹從“身份的標(biāo)志”到“自我的標(biāo)志”從“秀財(cái)富”到“秀才華”從“高冷心態(tài)”到“陪伴心態(tài)”從“稀缺”到“稀有”從“終身成就”到“終生納新”從“線下”到“全渠道客戶體驗(yàn)”六大核心價(jià)值觀（簡要介紹）案例研究總結(jié)方法論關(guān)于奧美45712362019中國中產(chǎn)階級奢侈品消費(fèi)者研究報(bào)告全文共40頁，當(dāng)前為第2頁。約

1.74

億人

，這一代人正處于為自己塑造身份和形象介紹

1“所有我現(xiàn)在做的事都是為了成為更好的自我”

19歲山西太原大學(xué)生李旭冉這樣描述她當(dāng)前的生活目標(biāo)。

旭冉用五個圓環(huán)來描述她現(xiàn)在的生活

:

在圓環(huán)中心的是她

自己以及她的興趣、愛好，和學(xué)習(xí)。第二圈包括她的朋友

和家人。第三圈有她的兼職工作和校外經(jīng)歷。第四圈包

括她的夢想以及所需的努力。最終，所有這些就像第五

個圈所畫，都是為了她的目標(biāo)“成為更好的自我”。

對于中國

90

后的年輕人來說，這種生活態(tài)度并不罕見。

出生于

1990

年至

1999

年間，占中國人口的

12％，即

1

的時(shí)代。雖然對這個年紀(jì)的年輕人來說渴望更好的未來

順理成章，但九零后和他們的前輩仍有不同：對“自我”

的關(guān)注不斷增強(qiáng)。2019中國中產(chǎn)階級奢侈品消費(fèi)者研究報(bào)告全文共40頁，當(dāng)前為第3頁。在奢侈品市場更為明顯。1.266

萬億人民幣），而

2017

年為

32％

。三2020

年的

53％

。

這意味著在中國的國。

到

2024

年，中國奢侈品消費(fèi)者將貢獻(xiàn)全球奢侈品購買量的

40％（價(jià)值

1620

億歐元或

4分之二（68％）的奢侈品消費(fèi)者年齡在

18-30歲之間，即

90

后。

他們將成為奢侈品消費(fèi)的主力軍。

3所有這些因素都使“成為更好的自我”成為可能。

在未來

6-7

年內(nèi)，70％的奢侈品增長將來自中中國的年輕消費(fèi)者對購買和消費(fèi)有更大的興趣。

據(jù)估計(jì)，18-30

歲人口的總消費(fèi)份額將從

2016

年的

45％增長到

2消費(fèi)總額中，大約一半將由

18-30

歲的人產(chǎn)生。這種趨勢1978

年，皮爾卡丹成為第一個進(jìn)入中國的奢侈品牌。

作為當(dāng)時(shí)唯一的奢侈品牌，只有少數(shù)精英群體才能負(fù)擔(dān)得起的皮爾卡丹被中國消費(fèi)者認(rèn)為是地位和成功的象征。四十年后，中國的國民生產(chǎn)總值增長了

224

倍，家庭平均收入增長介紹1

與在中國文化大革命時(shí)期長大的父輩相比，90

后的人成長于一個更

開放，更富裕的中國，數(shù)字化生活設(shè)施一應(yīng)俱全。作為獨(dú)生子女，他

們得到了更多的資源和關(guān)懷。

他們非常適應(yīng)終身學(xué)習(xí)和自我提升，

這種能力不僅來自學(xué)校，而且還受到來自科技的賦能和更寬容的社會

的支持。2019中國中產(chǎn)階級奢侈品消費(fèi)者研究報(bào)告全文共40頁，當(dāng)前為第4頁。我”的標(biāo)志。我們的目標(biāo)是了解新一代消費(fèi)者的核心價(jià)值觀，以及這些核心價(jià)值觀如何反映在他們對品牌價(jià)值的看法中。

最后，我們的目標(biāo)是探索未來

5-10

年特定行業(yè)的啟示和機(jī)遇。

本報(bào)告將重點(diǎn)關(guān)注于對奢侈品這一品類的影響。介紹

1

如果

90

后人群渴望“成為更好的自我”，那么奢侈

品牌在幫助他們實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)方面扮演著重要角色。奢侈品本質(zhì)上就是“更好的自

那么我們?nèi)绾尾拍茏屔莩奁放茖@一代人變得更有

意義？

我們希望全面了解這一代人，特別是他們的價(jià)值觀，

態(tài)度和行為。

本報(bào)告基于我們在

2018

年

7

月至

2018

年

12

月期間進(jìn)行的對二手資料的分析和一手

的定性研究。我們采用了一個框架來分析這些年輕消

費(fèi)者的價(jià)值觀——

“我，我們，和世界?！蔽覀兿嘈?/p>

作為個體（我）的特點(diǎn)和這一代人作為一個整體（我

們）所成長在的社會、政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及變化著的

外部世界（世界）共同塑造了“我”的價(jià)值觀。2019中國中產(chǎn)階級奢侈品消費(fèi)者研究報(bào)告全文共40頁，當(dāng)前為第5頁。從研究中，我們發(fā)現(xiàn)“成為更好的自我”

我們確定了在不同級別的城市中、不同性別，和不同家庭收入的新一代

中產(chǎn)階級消費(fèi)者共享的六個核心價(jià)值觀。

它們都聚焦于“如何成為一個

更好的自我”。

對于這一代人來說，“成為更好的自我”意味著與眾不同（我就是我），

擁有高品質(zhì)的形象（顏值即正義），成為一個有趣的人（才華皆一切），

擁有陪伴（孤獨(dú)需治愈），做你喜歡的事情并支持你相信的事情（為興

趣買單），并通過努力工作沿著你心中渴望的道路前進(jìn)（掌握命運(yùn)）。

當(dāng)品牌滿足這些價(jià)值中的一個或多個時(shí)，品牌會使自己與這個群體更相

關(guān)。當(dāng)然，對每個行業(yè)來說具體的做法都是不同的。對于某些行業(yè)來說，

例如奢侈品牌，通過打造獨(dú)特的身份和形象，幫助

90

后成為更好的自

我是很自然的選擇。六大核心價(jià)值觀22019中國中產(chǎn)階級奢侈品消費(fèi)者研究報(bào)告全文共40頁，當(dāng)前為第6頁。7掌握命運(yùn)我就是我顏值即正義

才華皆一切孤獨(dú)需治愈為興趣買單六大核心價(jià)值觀六大核心價(jià)值觀26123452019中國中產(chǎn)階級奢侈品消費(fèi)者研究報(bào)告全文共40頁，當(dāng)前為第7頁。8來源：2018

奧美研究項(xiàng)目畫出我生活2019中國中產(chǎn)階級奢侈品消費(fèi)者研究報(bào)告全文共40頁，當(dāng)前為第8頁。正如我們之前提到的，世界奢侈品市場的增長越來越受到中國消費(fèi)者的推動，特別是

90

后的消費(fèi)者。

在研究中，我們發(fā)現(xiàn)了一些有趣的現(xiàn)象，它們表明需要改變品牌在這一品類中的運(yùn)營方式，而這是由消費(fèi)者的知識觀念、行為，和外部環(huán)境的變化所導(dǎo)致的（例如科技的作用）。任何品類的奢侈品牌時(shí)，一位來自三線城市的

90

后消費(fèi)者在沒有任何提示的情況下寫出了

30

個品牌，橫跨化妝品、車、手提包，和手表等品類。這就是

90后對于奢侈品牌的了解。試想一下他們父母那一代人，也就是中國第一代奢侈品消費(fèi)者，他們

20

多歲時(shí)聽說過多少奢侈品牌呢？大概不超過

3

個。3

改變游戲規(guī)則讓奢侈品牌更有意義：背景

1

消費(fèi)者對品牌的了解和認(rèn)知。

當(dāng)被要求寫下所知道的2019中國中產(chǎn)階級奢侈品消費(fèi)者研究報(bào)告全文共40頁，當(dāng)前為第9頁。改變游戲規(guī)則這就是為什么我們認(rèn)為這一品類的游戲規(guī)則需要改變才能讓奢侈品牌與中國

90

后的消費(fèi)者更有意義。目前，在中國，三分之二的奢侈品銷售收入來自

18-30

歲的人。

如果一個奢侈品牌現(xiàn)在不能與這些新一代消費(fèi)者聯(lián)系起來，那么未來想打入這個市場勢必會更加困難。

在35歲以下的人中，奢侈品消費(fèi)的增長是35歲以上的兩倍。如何讓奢侈品牌對這一代人更有意義？從我們之前確定的價(jià)值觀中，我們發(fā)現(xiàn)奢侈品牌可以做出六個轉(zhuǎn)變，以保持與新一代中產(chǎn)階級消費(fèi)者的聯(lián)系。32消費(fèi)者對整個奢侈品類別的了解和認(rèn)知。

奢侈品牌在消費(fèi)者頭腦中的認(rèn)知并不是展示兩代人差異的唯一指標(biāo)。

另一個指標(biāo)是：奢侈品的定義。對于他們的父母那一代，奢侈品被簡單地定義為“富人的東西”，對于90

后，奢侈品被視為“與我相關(guān)的”，“超越基礎(chǔ)需求的”，“滿足社交中，職業(yè)上，或情感上的自我實(shí)現(xiàn)的需求“（例如更好的自我），但同時(shí)仍然“不容易獲得”。

3顧客歷程。讓我們回顧一下

90

后消費(fèi)者在購買過程中可能遇到的實(shí)際觸點(diǎn)。

幾乎所有的受訪者都在國外購買過一件或多件奢侈品。

他們中一些人通過微信小程序購買商品。

根據(jù)

BCG

的一項(xiàng)研究，在現(xiàn)今的購買過程中，90

后消費(fèi)者可能會遇到大約

62

個不同的潛在觸點(diǎn)。而

30年前他們的父母在購買奢侈品的過程中會遇到多少接觸點(diǎn)呢？

4我們來看看外部環(huán)境。

與父母相比，90

后的視野更加全球化，品味更加個性化，使用的媒體全部是線上的。2019中國中產(chǎn)階級奢侈品消費(fèi)者研究報(bào)告全文共40頁，當(dāng)前為第10頁。從“身份的標(biāo)志”到“自我的標(biāo)志”從“秀財(cái)富”到“秀才華”

從“高冷心態(tài)”到“陪伴心態(tài)”從“稀缺”到“稀有”

從“終身成就”到“終生納新”從“線下”到“全渠道客戶體驗(yàn)”改變游戲規(guī)則3改變游戲規(guī)則的六個轉(zhuǎn)變

1234562019中國中產(chǎn)階級奢侈品消費(fèi)者研究報(bào)告全文共40頁，當(dāng)前為第11頁。對于

28

歲的北京女孩宋詞來說，擁有奢侈品并不意味著什么，除非這些品牌能匹配并彰顯她的個人風(fēng)格?！拔蚁胍?dú)特的和與眾不同的，”宋詞說。

“華倫天奴比香奈兒更符合我的風(fēng)格，因?yàn)槲业膫€人風(fēng)格更偏運(yùn)動?！迸f的游戲規(guī)則對于他們的父母那一代，奢侈品牌是“身份的標(biāo)志”。少數(shù)經(jīng)典產(chǎn)品成為普遍認(rèn)可的身份象征。改變游戲規(guī)則我就是

我從“身份的標(biāo)志”到“自我的標(biāo)志”312019中國中產(chǎn)階級奢侈品消費(fèi)者研究報(bào)告全文共40頁，當(dāng)前為第12頁。而是會“做出自己的決定”

。這一代人高度重視獨(dú)立思考。

而獨(dú)特性也同樣受到高度重視。

90

后的人喜歡做出自己的決定而不“從眾”。”他們喜歡隨心而行，不在乎別人對他們的想法。他們喜歡真實(shí)可信的一切。

真實(shí)的瑕疵勝于佯裝的完美。

“我不想遵循父母的道路。我想擁有自己的生活?！?/p>

“當(dāng)我選購汽車時(shí)，我想選擇一個可以代表我的不一樣的品牌?！?/p>

“我與其他人不同

......”

“我真的不在乎別人怎么想我

......”

——引自受訪者在過去的

20

年里，中國發(fā)生了翻天覆地的變化，社會變得更加開放，更能容忍差異。90

后懷抱著強(qiáng)烈的信念：我天生與眾不同。根據(jù)

Mintel

的研究報(bào)告，個人經(jīng)歷，家庭，和興趣

/

愛好是塑造這一代人個體差異的三大因素。價(jià)值觀[

我

就

是

我

]

改變游戲規(guī)則“當(dāng)我開始賺錢，生活越來越好時(shí)，我希望擁有高品質(zhì)的生活。

這意味著我在穿著方面品味獨(dú)特，因?yàn)檫@表明我是誰。我喜歡奢侈品牌，因?yàn)樗鼈兪墙?jīng)過多年的對完美與工匠精神的不懈追求而制成的，而這正是當(dāng)今世界越來越缺少的?！?/p>

——引自受訪者3

然而，對于這一代人來說，如果90后的愿望是“成為一個更好的自己”，

那么奢侈品牌就是“自我的標(biāo)志”。

他們擁有的品牌

/

產(chǎn)品代表了他

們獨(dú)特的品味和體驗(yàn)。奢侈品牌在塑造這種獨(dú)特的個人形象方面非常

重要。在購買奢侈品方面，64％的人表示他們不會受到其他人的影響，

52019中國中產(chǎn)階級奢侈品消費(fèi)者研究報(bào)告全文共40頁，當(dāng)前為第13頁。紀(jì)的水平。

例如，96％的

90

后至少一年旅行一次

。

上海六成的青年說他們出國旅游過

。[

我

就

是

我

]

改變游戲規(guī)則

價(jià)值觀

“在我的業(yè)余時(shí)間，我喜歡組裝汽車

......

我想擁有一輛屬于自己

的汽車?！?/p>

“我假期去了菲律賓潛水。擁有這種興趣使我感到特別和不同?！?/p>

——引自受訪者更多的包容和社會接受熱播的電視節(jié)目《新相親時(shí)代》，是一個讓父母和親戚參與幫助做出決定的擇偶真人秀。它也是一個窗口，讓我們從中看到這種“我就是我”的價(jià)值觀是如何在相親中被體現(xiàn)出來，以及家庭如何容忍和接受個體差異。3

更廣泛的個人經(jīng)歷

90

后們頻繁旅行，大量閱讀，這兩方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他們父輩在這個年

6

7

我是中國人我自豪

90

后成長于一個中國實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的經(jīng)濟(jì)增長，在全球影響力和聲譽(yù)

不斷提升的時(shí)代。

他們更加為自己是中國人而自豪，并且對于他們中

的許多人來說，在某些品類里，中國品牌較外國品牌甚至有過之而無

不及。

更加多樣化的愛好和興趣

他們的愛好和興趣是千差萬別的，從傳統(tǒng)音樂和電影到動畫、視頻游

戲、攝影、徒步旅行、水肺潛水

...

無論一個人的愛好有多奇怪，或者

他們的口味有多挑剔，人們都能接受。2019中國中產(chǎn)階級奢侈品消費(fèi)者研究報(bào)告全文共40頁，當(dāng)前為第14頁。們感到獨(dú)一無二和特別

。

品牌內(nèi)部的知名設(shè)計(jì)師

才藝秀的流行，特別是街舞表演2018

年夏天，兩個街頭舞蹈選秀節(jié)目《熱血街舞團(tuán)》和《這

!

就是街舞》在愛奇藝和優(yōu)酷上首次亮相，這兩個節(jié)目的累計(jì)收視率超過

30

億?！稛嵫治鑸F(tuán)》在首次亮相后僅

40

分鐘就獲得了超過

1

億的觀眾。

大多數(shù)觀眾都是

90

后。Supreme

的流行2018

年，憑借中國最受歡迎的短視頻平臺抖音，Supreme

滲透到三四線城市并觸達(dá)小鎮(zhèn)青年，“Supreme”成為抖音上流行的標(biāo)簽。數(shù)都有或者渴望擁有多個身份

/

職位，（俗稱：斜杠青年）。

個性化或量身定做是有效的。

大約

80％的年輕消費(fèi)者愿意為定制奢侈品支付更多費(fèi)用，因?yàn)檫@使他

8在獲取這一代人的理智與情感方面都非常重要。在文化上的反映

“YOLO”心態(tài)越來越受歡迎

90

后的人相信“人只活一次”。他們認(rèn)為自己

是宇宙的中心，他們永不妥協(xié)。

他們中的大多

改變游戲規(guī)則對奢侈品牌的啟示新的游戲規(guī)則品牌需要有態(tài)度。

產(chǎn)品組合需要反映消費(fèi)者口味和風(fēng)格的多樣性。32019中國中產(chǎn)階級奢侈品消費(fèi)者研究報(bào)告全文共40頁，當(dāng)前為第15頁。從“秀財(cái)富”到“秀才華”28

歲的姚子望是這樣談?wù)撍闹閷毷詹氐模骸拔以诎屠璧囊淮温眯兄匈I了這條

Bvlgari

項(xiàng)鏈。

這個胸針來自一次墨西哥旅行。

這枚戒指來自澳大利亞……我買了這個手提包，因?yàn)槲艺J(rèn)識這位設(shè)計(jì)師，他成名于2017

年春季巴黎時(shí)裝秀……“子望的珠寶告訴了我們有關(guān)她的哪些信息？

她的旅行經(jīng)歷。

她對時(shí)尚的了解。以及她獨(dú)特的品味

......舊的游戲規(guī)則二三十年前，當(dāng)有人穿著奢侈品牌時(shí)，他在向人們傳達(dá)什么？

這表明他們有錢。也許這也表現(xiàn)出一種自豪感和與眾不同。改變游戲規(guī)則才

華

皆

一

切322019中國中產(chǎn)階級奢侈品消費(fèi)者研究報(bào)告全文共40頁，當(dāng)前為第16頁?！拔蚁矚g與有趣和有才華的人交朋友。

我也想成為一個有趣的人?！?/p>

——引自受訪者與此相關(guān)的價(jià)值觀是“才華皆一切”。如果“好看”（或“顏值即正義”）是這一代人的入門必備，那么“才華”將成為差異化因素。才華備受重視。從廣義來看，才華關(guān)乎人的內(nèi)在，而非外在。這一代人更喜歡那些不僅好看，而且有才華和有趣的名人。

做為一個在“時(shí)刻在線”的世界里長大的人，他們能很容易地判斷一個人是否有才華，一個產(chǎn)品是否“有料”。

一旦他的獨(dú)特的才華被認(rèn)可，一個看似平凡的人可能會在一夜之間成為超級明星。這可以在毛不易的案例中看到，我們將在稍后探討。毫無疑問，如果

90

后只能在外表和才華之間二選一，他們會選擇后者。

改變游戲規(guī)則“如果一個人只穿著奢侈品牌，我不會留下深刻的印象。

對我來說更重要的是他是否是一個有趣的人，以及他是否知道他為什么穿著這些奢侈品牌。

我身邊的人都這么認(rèn)為。

有時(shí)我們會與從頭到腳穿著名牌但內(nèi)在空洞無趣的人保持距離?！?/p>

——引自受訪者價(jià)值觀[才華皆一切]3

但今天的年輕人并不喜歡僅僅被視為“有錢人”的感覺。

他們希望被

視為“有趣的人”和“有才華的人”。

他們更關(guān)心整體包裝，重點(diǎn)是

人的“內(nèi)在”。

對他們而言，身份不是關(guān)于物質(zhì)或財(cái)務(wù)狀況，更多是

關(guān)于是否擁有豐富的體驗(yàn)或知識。2019中國中產(chǎn)階級奢侈品消費(fèi)者研究報(bào)告全文共40頁，當(dāng)前為第17頁。富裕

，因?yàn)?/p>

90

后的人重新發(fā)現(xiàn)了中國傳統(tǒng)中謙虛

改變游戲規(guī)則對奢侈品牌的啟示新的游戲規(guī)則幫助他們展現(xiàn)才華。

幫助他們展示才華，展示他們的智識和經(jīng)歷上的成就。年輕的中國消費(fèi)者更喜歡以微妙的方式展示他們的

9的價(jià)值。

在營銷傳播方面，奢侈品牌應(yīng)該更多地關(guān)

注他們的產(chǎn)品如何幫助年

輕消費(fèi)者展示他們的知識

或獨(dú)特的經(jīng)歷，例如環(huán)球

旅行，而不是展示他們奢

侈的生活。

根據(jù)

Kantar

Future

的一項(xiàng)調(diào)查，年

輕人視內(nèi)行和行業(yè)專家為

成功者，并值得尊重。

在文化上的反映

毛不易的成名

2017

年，毛不易，一位曾經(jīng)的男護(hù)士也是一位草根歌手和作曲家，

參加了造星節(jié)目《明日之子》并憑借超過

1400

萬的粉絲贏得了全

國總冠軍。

在演出期間，他首發(fā)了

14

首原創(chuàng)歌曲，其中包括中國

現(xiàn)在最受歡迎的歌曲之一——《消愁》，在發(fā)行后

24

小時(shí)內(nèi)在線

播放了

1000

萬次，首周播出超過

1

億次。

他通過他歌曲獨(dú)特的感

染力在

90

后的情感上引起了共鳴。他的才華和對這一代人的深入

理解促成了他的成名。

李誕和《吐槽大會》的流行熱播節(jié)目《吐槽大會》的創(chuàng)始人和制片人李誕按通常標(biāo)準(zhǔn)看并不是高顏值。

但憑借著他的才華——在節(jié)目中調(diào)侃其他名人的幽默和機(jī)智，他已經(jīng)獲得了數(shù)千萬的粉絲。32019中國中產(chǎn)階級奢侈品消費(fèi)者研究報(bào)告全文共40頁，當(dāng)前為第18頁。3從“高冷心態(tài)”到“陪伴心態(tài)”我們采訪過的一位年輕女士剛剛開始職業(yè)生涯，她想為媽媽買一件生日禮物。

她第一次進(jìn)入了北京一家奢侈品牌的旗艦店?！颁N售代表甚至沒跟我說話，因?yàn)槲掖┑梅浅ｋS便，看起來不像是一個真的會穿這個品牌的人

......

我不在乎他們?nèi)绾螌Υ摇?/p>

我仍然會為我的媽媽買禮物，但我自己不會喜歡這個品牌，也不會自己用這個牌子?！?/p>

——引自受訪者與大多數(shù)其他類別的品牌不同，奢侈品牌不會要求消費(fèi)者認(rèn)可。他們依靠行家自明的心態(tài)生存，消費(fèi)者愿者上鉤。

這種高冷心態(tài)在奢侈品品牌的傳播基調(diào)中幾乎總是清晰可見，這是一種不求認(rèn)可的腔調(diào)。而對于新一代消費(fèi)者來說這種態(tài)度需要改變。

“我不喜歡去品牌旗艦店。我覺得這是為了我的父母而不是為了

我。這種太正式的氛圍讓我想逃避

......”

——引自受訪者改變游戲規(guī)則孤

獨(dú)

需

治

愈

舊的游戲規(guī)則32019中國中產(chǎn)階級奢侈品消費(fèi)者研究報(bào)告全文共40頁，當(dāng)前為第19頁。家是為了“交更多朋友”而玩游戲

。他們是“求陪伴”的人。作為獨(dú)生子女，在自己的臥室里長大，這些新一代的消費(fèi)者有著孤獨(dú)的童年。

長大成人后，他們受到來自家庭責(zé)任的壓力

......

“不敢窮，不敢遠(yuǎn)嫁，因?yàn)楦改钢挥形摇?/p>

——引自知乎用戶對于這個群體來說，對“陪伴”和“歸屬”的需求特別強(qiáng)烈。這就是為什么他們在社交媒體上花了那么長時(shí)間，比如與虛擬團(tuán)隊(duì)一起玩在線社交游戲，或者享受于看動漫。

根據(jù)Mintel

最近的一份報(bào)告，大約三分之一的中國網(wǎng)絡(luò)游戲玩

10

改變游戲規(guī)則“作為獨(dú)生子女，我伴隨著動畫長大。從童年到現(xiàn)在，它們都是我的陪伴。

我也喜歡玩“吃雞”。從這個游戲中，我感受到了一種友誼和團(tuán)隊(duì)合作的感覺，當(dāng)我獨(dú)自在家時(shí)，這可以治愈我的孤獨(dú)感?！薄按髮W(xué)畢業(yè)后，我和另外兩個女孩一起租了一套公寓。即使和我的父母住在同一個城市，我也喜歡和我的女性朋友住在一起。

我小時(shí)候總是感到孤獨(dú)，因?yàn)槲覜]有伴我一起長大的兄弟姐妹。

現(xiàn)在，我們?nèi)齻€人住在一起，共度空閑時(shí)光。我很開心，非常享受這種陪伴?！薄拔矣幸蝗号笥眩瑤缀趺刻煜掳嗪蠖荚谝黄痖e逛。

否則，我會覺得無所事事，在家里待著也很孤獨(dú)。”

——引自受訪者價(jià)值觀3

[孤獨(dú)需治愈]2019中國中產(chǎn)階級奢侈品消費(fèi)者研究報(bào)告全文共40頁，當(dāng)前為第20頁。50％的人認(rèn)為他們的寵物充當(dāng)了“孩子”或“家人”的角色

。或者只是逃避寂寞的感覺

。12ACGN

的流行他們中的許多人都是伴隨著動漫長大的，并將他們最喜歡的動漫視為兒時(shí)的伙伴。Source:

速途研究院：2018Q1

中國寵物行業(yè)研究報(bào)告00后其他70后80后90后

3%

8%

16%32%

41%其他寵物親人孩子朋友

8.5%

8.7%20.8%28.7%33.3%*

養(yǎng)寵人群年齡占比

(%owningpetsamongdifferentagegroups)*

寵物在家庭中的角色擔(dān)當(dāng)

(Role

of

Pets

in

the

family)

改變游戲規(guī)則直播的流行線上直播在

90

后中很受歡迎。

在中國大約有

40

萬個網(wǎng)絡(luò)主播，其中大部分（>

60％）都是

90

后。

直播已成為

90

后間互動的重要途徑。他們觀看同齡人的日常生活，聽人們唱歌，學(xué)習(xí)如何化妝，3

在文化上的反映

電子游戲“絕地求生”(PlayerUnknown's

Battlegrounds)

的流行

90

后的人把這個游戲當(dāng)做一種社交方式，并通過游戲中的功能讓人們

觀看來炫耀他們的游戲技巧。

寵物的流行

大約三分之一的

90

后寵物主人認(rèn)為他們的寵物是“朋友”，大約

112019中國中產(chǎn)階級奢侈品消費(fèi)者研究報(bào)告全文共40頁，當(dāng)前為第21頁。對奢侈品牌的啟示新的游戲規(guī)則孤獨(dú)需治愈。

品牌必須以陪伴心態(tài)服務(wù)這群消費(fèi)者。只有溫暖的態(tài)度才能做到這一點(diǎn)。

高冷的心態(tài)只會損害品牌。對他們父母有效的方式對他們不起作用。奢侈品牌應(yīng)該全面考慮它們與90后的互動方式，包括如何稱呼他們的銷售代表，如何展示他們的產(chǎn)品，使用什么銷售渠道，或品牌想要在他們的頭腦中建立什么樣的形象。第一印象對于建立終身關(guān)系非常重要。

在這樣的時(shí)刻，只有溫暖才能贏得人心。

對于新一代人來說，這第一印象也是開啟別樣的嶄新生活的窗口。改變游戲規(guī)則32019中國中產(chǎn)階級奢侈品消費(fèi)者研究報(bào)告全文共40頁，當(dāng)前為第22頁。當(dāng)被問到奢侈品的定義時(shí)，一位

20

歲的太原大學(xué)生說：“耐克

AJ

鞋。我為什么想擁有它？因?yàn)槲胰ψ永锏拿總€人都在談?wù)撨@鞋，但沒有多少人真正擁有它。

如果有機(jī)會我一定會買，因?yàn)檫@會讓我的朋友和其他人嫉妒。

我喜歡這種感覺，它給人們一些可以談?wù)摰脑掝}?！边@可能與業(yè)界的定義不同，但這就是一些

90

后定義奢侈品的方式

......“奢侈品？對我來說，就是

Dyson

吹風(fēng)機(jī)?！薄皩ξ襾碚f，奢侈品就是令人難忘的事物。

例如，我為紀(jì)念日買的東西?！薄拔沂占蘖堪娴目诩t和設(shè)計(jì)師珠寶，對我來說，這些都是奢侈品。”“我不會在衣服上花太多錢，但我確實(shí)在旅行上花了很多錢。

每次去新的地方，我都住在豪華酒店，吃最好的食物。我希望有一個難忘的奢侈體驗(yàn)。”

——

引自受訪者從“稀缺”到“稀有”4改變游戲規(guī)則為

興

趣

買

單32019中國中產(chǎn)階級奢侈品消費(fèi)者研究報(bào)告全文共40頁，當(dāng)前為第23頁。舊的游戲規(guī)則奢侈品牌必須非常昂貴或難以獲得。

稀缺創(chuàng)造價(jià)值。雖然稀缺性仍然是奢侈品的重要組成部分，但真正的稀缺性將限制增長。品牌應(yīng)該致力于創(chuàng)造一種“稀有性”，而不是創(chuàng)造“稀缺性”。

這一代人希望擁有其他人無法擁有的東西，無論是產(chǎn)品還是記憶。

“有些產(chǎn)品只在中國以外的品牌商店有售。

這些是我

真正想買的東西。

我請代購為我代買。

有些代購在社

交媒體上做直播，于是每個人都可以看到這些新產(chǎn)品。

我在看直播的同時(shí)做出購買決定。代購將在現(xiàn)場代我購

買，并即刻在手提包上刻上我的名字

......”

——引自受訪者改變游戲規(guī)則32019中國中產(chǎn)階級奢侈品消費(fèi)者研究報(bào)告全文共40頁，當(dāng)前為第24頁。音樂上花錢

。90

后是嚴(yán)肅的興趣愛好者。他們愿意花錢來培養(yǎng)他們的興趣或?qū)Ｗ⒂谀承╊I(lǐng)域，如游戲、音樂、動畫、體育、科技，或任何可以進(jìn)一步施展才華和豐富經(jīng)歷的事。

例如，他們愿意花相當(dāng)多的錢購買手辦、收集口紅、出國旅行或潛水。

興趣已成為他們生活的核心部分。

根據(jù)一項(xiàng)研究，60％的人在游戲上花錢，34％在書上花錢，35％在

13他們也愿意花錢和時(shí)間來支持他們最喜歡的明星。超過

60％的90

后愿意為偶像花錢，僅僅是出于希望他們的偶像能獲得成功。

“我從不做飯，但我買了一個炒鍋，因?yàn)槲易钕矚g的歌手

是炒鍋的代言人?！?/p>

——引自受訪者Source:

城市畫報(bào)

X

騰訊《騰訊

95

后興趣報(bào)告》

14%

16%

25%

28%

37%39%58%62%

9%

9%

10%

15%

17%20%26%

27%

27%29%34%

35%60%*

你的興趣是什么？

(What

is

your

hobby?)游戲影視動漫聚會手工/烹飪繪畫寫作音樂*

你為哪些興趣花過錢？

(What

have

you

been

spending

money

on?)種植攝影喝酒繪畫手工聚會旅游影視動漫運(yùn)動閱讀音樂游戲改變游戲規(guī)則價(jià)值觀[為興趣買單]32019中國中產(chǎn)階級奢侈品消費(fèi)者研究報(bào)告全文共40頁，當(dāng)前為第25頁。上發(fā)起話題來支持他們的偶像

。超過一半的粉絲會購買節(jié)目《創(chuàng)造

101》中

，粉絲們在

11

天內(nèi)籌集到了

4160改變游戲規(guī)則粉絲經(jīng)濟(jì)的力量對于

95

后的粉絲，其中

60％的人會點(diǎn)贊并在社交媒體

14產(chǎn)品來支持他們的偶像。

毫不奇怪，在造星電視真人秀

15萬元人民幣。Source:

Kantar

Consulting

Global

Youth

Strategic

Briefing

2018我聽的音樂我的愛好我的朋友圈子我的家庭我支持的公益我穿的衣服我的社交媒體帖子我訪問的網(wǎng)站我掌握的技術(shù)我看的電視節(jié)目我吃的食物我住的社區(qū)我吃的餐館我開的車我消費(fèi)的零售商

12345

6

7

8

910

1112131415親自前往日本采購。

對下面這句話回答的排序：

“這很能表明我的身份”3

在文化上的反映

社交媒體成為他們興趣和激情的源泉，觸發(fā)和強(qiáng)化。

90

后的許多興趣都是由社交媒體觸發(fā)或增強(qiáng)的，特別是

微信朋友圈。

他們非常愿意為與他們的興趣相關(guān)的產(chǎn)品

付錢，即使這意味著他們必須犧牲其他生活需求或加班來

賺取足夠的錢。

例如，為了得到一個心儀的動漫角色的

模型（俗稱“手辦”），他們寧愿連吃幾個月方便面省下錢，2019中國中產(chǎn)階級奢侈品消費(fèi)者研究報(bào)告全文共40頁，當(dāng)前為第26頁。&

McDaniel,

1993)。

創(chuàng)造稀有感的一種方法是定期推出與

90

后不同愛好、興趣或激情點(diǎn)相關(guān)的280％，評論數(shù)是行業(yè)平均水平的

8

倍

。

通過連接年輕口紅一直是體現(xiàn)這種做法的潛力的典型例子。

Lanc?me推出限量版唇膏顏色，并鼓勵女孩們收集它們并在社交媒體上炫耀其收藏。YSL

在七夕期間通過社交媒體銷售他們的個性化口紅產(chǎn)品。

他們的社交營銷活動的點(diǎn)贊量是行業(yè)平均水平的

16人的一個激情點(diǎn)——游戲，香奈兒也創(chuàng)造了稀有性。

香奈兒于

2018

年夏天在上海和成都開設(shè)了“可可游戲中心”，以推廣其新產(chǎn)品

Rouge

Coco

gloss。

這些中心采用簡單傳統(tǒng)的街機(jī)游戲融入香奈兒產(chǎn)品的模式。愛馬仕于

2018

年

11

月在北京開設(shè)了一家名為“SilkMix”的快閃店。這家快閃店成功地將黑膠音樂愛好者與愛馬仕的絲巾以及其他絲綢配件聯(lián)系起來。意大利男裝奢侈品牌

Ermenegildo

Zegna（杰尼亞）于

2019

年

1

月推出

My

Cesare，這是一款個性化運(yùn)動鞋，具有多達(dá)

100

多種顏色和材料組合的搭配選擇，從鞋面到名字標(biāo)牌，旨在與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。改變游戲規(guī)則3

對奢侈品牌的啟示

新的游戲規(guī)則

與他們的激情聯(lián)系起來，創(chuàng)造稀有感而不是稀缺感。“稀有感”:

感到特別和獨(dú)特的一種感受

(Groth

27

限量版本或系列。

個性化或定制化能創(chuàng)造稀有感

......

共鳴與珍貴的記憶也能創(chuàng)造稀有感。2019中國中產(chǎn)階級奢侈品消費(fèi)者研究報(bào)告全文共40頁，當(dāng)前為第27頁。當(dāng)被要求用一幅畫來描述他們的生活，以及生活中的方方面面，然后排布奢侈品在地圖上的位置時(shí)，我們的年輕受訪者將奢侈品放在“獨(dú)特”、“未來”、“夢想”、“勤奮”、“成就”、“獎勵”、“高品質(zhì)生活”、“成功”等領(lǐng)域。

他們認(rèn)為奢侈品牌是激勵人心的，并且是他們努力工作和成就的獎賞。從“終身成就”到“終生納新”5改變游戲規(guī)則掌握命運(yùn)舊的游戲規(guī)則奢侈品牌是夢想的一部分。

消費(fèi)者認(rèn)為他們只有在賺到很多錢時(shí)才能購買手提包。

擁有這個品牌的商品也就意味著終身成就。

然而，對新一代來說這種做法需要改變。

Mintel

的一項(xiàng)研究表明，與奢侈品牌相關(guān)

17

就開始招徠買家，隨著時(shí)間的推移與他們建立終身聯(lián)系，在他們生命的各個階段提

供各種產(chǎn)品和品類作為他們自我進(jìn)步的獎勵?！懊看挝疫_(dá)成交易時(shí)，我都會購買（名牌）手表，而且我每年都會買一個新的（名牌）錢包。”

——引自受訪者32019中國中產(chǎn)階級奢侈品消費(fèi)者研究報(bào)告全文共40頁，當(dāng)前為第28頁。大于“家庭背景”（47％）和金錢（49％）

。雖然在當(dāng)今的中國，“你是誰”仍然很重要，但是對于大多數(shù)的

90

后來說，“努力工作”（66％）對成功的貢獻(xiàn)

1828%41%42%47%49%66%

運(yùn)氣教育背景

聯(lián)系

/

關(guān)系

家庭背景

金錢

努力工作Source:

浩騰媒體《未來中國》[

掌

握

未

來

]隨著激烈的競爭和來自各個方面的壓力，這一代人在日常生活中培養(yǎng)出了一種滿足感（俗稱“佛系”）。

他們坦然接受生活中的困難。

然而，他們中的大多數(shù)人仍然相信他們會通過努力和堅(jiān)持不懈成為人生贏家。

“我是一名

90

后發(fā)型師。

我很年輕，但非常專業(yè)。

我想成為行業(yè)中的佼佼者。

在當(dāng)下的世界，我知道如

何達(dá)成。”什么造就成功

改變游戲規(guī)則“我生活中有三個壓力源，就像三座大山，一個來自父母，一個來自學(xué)校，一個來自同齡人

......

但我仍然很樂觀，相信我將克服困難，過上我想要的生活。”“我不喜歡我的專業(yè)，但我會努力在我喜歡的領(lǐng)域取得更多經(jīng)驗(yàn)。我想轉(zhuǎn)專業(yè)，做我想做的事?！?/p>

——引自受訪者

3價(jià)值觀2019中國中產(chǎn)階級奢侈品消費(fèi)者研究報(bào)告全文共40頁，當(dāng)前為第29頁。程序閱讀

/

學(xué)習(xí)

。

90

后已經(jīng)成為移動音頻學(xué)習(xí)和分享根據(jù)自己的熱情和興趣選擇工作

。護(hù)他們的偶像而斗爭

。

改變游戲規(guī)則愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)在這一代人中，企業(yè)家精神正不斷普及。

例如，動畫內(nèi)容創(chuàng)作移動應(yīng)用

APP“快看漫畫”由

90

后的創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)建。該應(yīng)用程序自成立以來三年內(nèi)獲得了

1.3

億用戶。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，無論公司的規(guī)?；蚍€(wěn)定性如何，62％的

90

后希望

213

在文化上的反映

與學(xué)習(xí)相關(guān)的應(yīng)用

/

工具的流行

與學(xué)習(xí)相關(guān)的應(yīng)用程序在

90

后中非常受歡迎。

許多人

喜歡花錢學(xué)習(xí)英語或獲得新技能，以便在職業(yè)生涯中更

具競爭力。

只有不到一半的大學(xué)生習(xí)慣于通過移動應(yīng)用

19

平臺喜馬拉雅的最大價(jià)值貢獻(xiàn)者。

愿意采取行動而不是作為旁觀者

他們不滿足于成為旁觀者或追隨者。

他們想?yún)⑴c其中。

他們想采取行動。例如，今天的粉絲遠(yuǎn)不僅僅是追隨者，

他們自發(fā)地組織活動，為他們的偶像籌集資金，甚至為保

202019中國中產(chǎn)階級奢侈品消費(fèi)者研究報(bào)告全文共40頁，當(dāng)前為第30頁。悅他人”而購買奢侈品

。

奢侈品牌應(yīng)提供種類廣泛的易得勵他們辛勤工作的小享受）或慶祝一段關(guān)系。正如汽車行業(yè)所做的那樣，從入門級（化妝品，香水或T

恤衫）到經(jīng)典（手提包），再到終極奢侈品（服裝和珠寶），我們認(rèn)為行業(yè)趨勢正朝著分階段的消費(fèi)組合管理模式邁進(jìn)

。

品牌應(yīng)該致力于與年輕人建立終身關(guān)系，從早期開在中國年輕人購買的所有奢侈品中，37％是化妝品23。除了前面提到的口紅，另一個成功的入門級產(chǎn)品是香水。根據(jù)香奈兒的財(cái)務(wù)報(bào)告，其

2017

年收入

96.2

億美元的主要增長動力之一是新款香水

Gabrielle

的銷售，售價(jià)為人民幣

899

元24。

Gucci

還注意到擁有受歡迎的美容產(chǎn)品線對招徠年輕顧客的重要性。

改變游戲規(guī)則“我的第一件奢侈品是

Gucci

手提包。

自從我買了那個手提包后，我的生活完全達(dá)到了一個新的水平。

我開始對我在家使用的東西依據(jù)高標(biāo)準(zhǔn)選購?！?/p>

——引自受訪者

始招徠他們，并為他們提供不同的產(chǎn)品

/

體驗(yàn)，這些

產(chǎn)品

/

體驗(yàn)都可以在他們生命的不同階段通過努力來實(shí)現(xiàn)。3

對奢侈品牌的啟示

由于他們中的大多數(shù)人并不夢想能賺

1

億人民幣，我們能不能

給他們一些通過努力能夠達(dá)到的東西，讓他們覺得成功不是如

此的遙不可及？

奢侈品牌能否幫助他們增強(qiáng)自己的信念，即

通過努力和堅(jiān)持不懈走上理想的人生道路？

新的游戲規(guī)則

“終生納新”

超過一半的年輕消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)為，負(fù)擔(dān)得起的奢侈品讓他們

感到滿意，他們中的大多數(shù)人是為了“自我寵溺”，或者“取

22

或入門級產(chǎn)品，來吸引年輕人，滿足他們自我寵溺的需要（獎2019中國中產(chǎn)階級奢侈品消費(fèi)者研究報(bào)告全文共40頁，當(dāng)前為第31頁。根據(jù)

BCG

對奢侈品的研究，在發(fā)現(xiàn)階段，有

15

個消費(fèi)者接觸點(diǎn)

。在研究階段，有

12

個接觸從“線下”到“全渠道客戶體驗(yàn)”“我的微信朋友圈是一個迷你淘寶，”宋詞說，她指的是各種代購在她的朋友圈中粘貼的廣告信息（代購，是一個從海外市場購買產(chǎn)品的個人購物者或者代理商），“我從中獲得許多有關(guān)奢侈品牌新產(chǎn)品的信息?！?/p>

然而，這個迷你淘寶只是讓人們意識到產(chǎn)品

/

品牌。

根據(jù)宋詞的說法，她很少使用代購購買昂貴的產(chǎn)品。

“我會飛到香港自己在門店購買。”舊的游戲規(guī)則顧客歷程非常簡單。

一個人長期聽說過一個特定品牌的手提包，當(dāng)他們財(cái)力所達(dá)，他就會去品牌商店購買。今天，中國消費(fèi)者購買奢侈品的顧客歷程非常復(fù)雜。

購買過程的每一步都有許多觸點(diǎn)。

例如，

26點(diǎn)。

購買階段，12

個接觸點(diǎn)。售后階段，11

個接觸點(diǎn)。

如果我們計(jì)算可能的總購買路徑，則會有85,000

種不同的組合。而且，并非所有接觸點(diǎn)都是平等的。

消費(fèi)者對這些不同的接觸點(diǎn)（例如，不同的購買渠道）具有不同的信任級別，這依他們想要購買的產(chǎn)品而定。

這為顧客歷程增添了另一層復(fù)雜性。6改變游戲規(guī)則32019中國中產(chǎn)階級奢侈品消費(fèi)者研究報(bào)告全文共40頁，當(dāng)前為第32頁。。研究發(fā)現(xiàn)，六成從阿里巴巴購買奢侈品的消費(fèi)者是

90

后。

同時(shí)，渠道，85％的中國消費(fèi)者選擇此渠道購買奢侈品

。

在這

85％的線此外，作為社交

CRM

工具，微信小程序的普及使社交電商成為可能。在

2018

年的七夕節(jié)，許多奢侈品牌，如

Burberry，Dior

和

YSL，通過其品牌自己的微信小程序在微信上推出了限量版產(chǎn)品。

在這里，這奢侈品牌本質(zhì)上非常適合社交購物。

而目前，線下商店仍然是首選

26下商店顧客中，有三分之二在購買前進(jìn)行了線上調(diào)查。

社交媒體和KOL（意見領(lǐng)袖）是他們購買決策背后的關(guān)鍵影響因素。

目前，“社交”部分主要是線上的，“購物”部分則在線下進(jìn)行——ROPO（線上研究和線下購買）是奢侈品的主要購物方式，58％的消費(fèi)者選擇這種方法。在這

58％的

ROPO

消費(fèi)者中，有四成在中國境外的線下商改變游戲規(guī)則店完成購買26在接下來的幾年里，我們希望看到更多的“社交”和“購物”都在線上進(jìn)行。些品牌成功地將“社交”和“購物”結(jié)合起來。

90

后人群將成為這一變化的驅(qū)動力。根據(jù)阿里巴巴與奧美的一項(xiàng)聯(lián)合

28阿里巴巴是做為當(dāng)今年輕女性進(jìn)入奢侈品類的入門級品類，美妝奢侈品的主要購買渠道之一。在復(fù)雜的全渠道線上——線下消費(fèi)者購買旅程中，奢侈品牌在建立信任和提供指導(dǎo)方面起到一個關(guān)鍵和重要的角色。奢侈品牌應(yīng)該充分利用這個機(jī)會，讓品牌大有作為。3

新的游戲規(guī)則

全渠道客戶體驗(yàn)。

客戶關(guān)系管理（CRM）不是奢侈品行業(yè)的新概念。

然而，2018

年是

CRM

加

速增長的一年，尤其是移動社交電商在奢侈品營銷中的應(yīng)用。

社交媒體是所有可能影響奢侈品購

買的媒體中最具影響力的媒體形式。

它在幫助創(chuàng)造“用戶稀有性”方面非常有效。2019中國中產(chǎn)階級奢侈品消費(fèi)者研究報(bào)告全文共40頁，當(dāng)前為第33頁。案例分析：Ermenegildo

Zegna挑戰(zhàn)Ermenegildo

Zegna（杰尼亞），世界知名的奢侈男裝和西裝領(lǐng)軍品牌，于

1991

年進(jìn)入中國。作為最早進(jìn)駐中國的奢侈品男裝品牌之一，其先發(fā)優(yōu)勢不僅使杰尼亞在中國建立了強(qiáng)大的知名度，同時(shí)也創(chuàng)造了一個與西裝密切相關(guān)的品牌形象，為品牌帶來了巨大的成功，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的中隨著流行趨勢開始走向“休閑化”，杰尼亞于

2006

年推出了主打運(yùn)動風(fēng)格的品牌設(shè)計(jì)

Zegna

Sports

并開設(shè)了以案例研究此設(shè)計(jì)為主的精品店。

最近，隨著中國千禧一代消費(fèi)能力的提升和他們偏愛的時(shí)尚潮流轉(zhuǎn)向亞文化，如街頭服飾，杰尼亞需要與這個新的消費(fèi)者群體建立相關(guān)性。與此同時(shí)，該品牌需要調(diào)整其形象，以對年輕的中國消費(fèi)者有更廣泛和更相關(guān)的吸引力。策略國消費(fèi)者將西裝視為事業(yè)有成的象征。

經(jīng)過深入研究，杰尼亞決定在

2012

年將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到Zegna

XXX。這個系列反映了品牌的“設(shè)計(jì)”縮影，同時(shí)也代表了一個更大膽、更富表現(xiàn)力的品牌形象。在2018

年，這一轉(zhuǎn)變進(jìn)一步擴(kuò)大，這個服裝系列被重新設(shè)計(jì)，

以便包括更廣泛和價(jià)位適宜的產(chǎn)品類別。植根于他們品牌

DNA，Zegna

XXX

系列于

2019

年春夏推出被稱為“精致剪裁融合街頭服飾”的設(shè)計(jì)。這個系列承載杰尼亞的標(biāo)志性手工工藝和歷史傳承，以意式風(fēng)格詮釋了當(dāng)今的街頭服飾。杰尼亞與奧美中國合作開展了一項(xiàng)全方位的社交媒體和

CRM

活動，其靈感來自于本報(bào)告中分析的“奢侈品新游戲規(guī)則”。新的杰尼亞

2018

秋冬全球XXX

廣告宣傳由藝人陳偉霆和吳世勛演繹。42019中國中產(chǎn)階級奢侈品消費(fèi)者研究報(bào)告全文共40頁，當(dāng)前為第34頁。杰尼亞對數(shù)據(jù)驅(qū)動的分析和洞察方面是行業(yè)的先行者

——案例研究解決方案：（和

90

后建立雙向?qū)υ掕b于中國千禧一代成長于一個生活中一切都有標(biāo)準(zhǔn)答案的環(huán)境（例如，應(yīng)試教育等），杰尼亞通過啟發(fā)他們重新思考自己人生的決定，參與討論“另一個自我”

放開當(dāng)下的自己，你會是誰？）在沒有付費(fèi)媒體的支持下，消費(fèi)者在微博上發(fā)布了

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多萬個相關(guān)帖子，分享著“另一個自我”。將社交話題轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品購買杰尼亞緊接著通過微博推出了新的

XXX

運(yùn)動鞋系列。通過介紹鞋面上的

XXX

設(shè)計(jì)元素的象征意義：“人生沒有標(biāo)準(zhǔn)答案”——只要這些選擇是由你自己做出的，且對于你是有意義的，這個選擇就應(yīng)得到尊重。這一舉措成功的將之前與將定制化的產(chǎn)品體驗(yàn)轉(zhuǎn)變成個性化的消費(fèi)體驗(yàn)杰尼亞重新設(shè)計(jì)了消費(fèi)者購買路徑，以提高效率和效用。該品牌為每位客戶創(chuàng)建了個人檔案，連通了全渠道接觸點(diǎn)，以確保每一個用戶的整個消費(fèi)路徑從頭到尾的數(shù)據(jù)跟蹤。

29通過消費(fèi)者在社交媒體的互動情況分析，并考慮到他們是誰，在哪兒，喜歡什么，和如何購買等的幾個因素來為他們提供合適的產(chǎn)品，以提高轉(zhuǎn)化率。結(jié)果消費(fèi)者對話帶來的大量話題轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品購買上。

在實(shí)施新戰(zhàn)略后，千禧一代的消費(fèi)者對杰尼亞品牌的參與度顯著提高。當(dāng)想到杰尼亞品牌時(shí)，年輕的消費(fèi)者迅速聯(lián)想到XXX系列產(chǎn)品。在他們的眼中，杰尼亞的品牌既年輕又時(shí)尚，同時(shí)又堅(jiān)守一個奢侈品牌應(yīng)有的核心價(jià)值觀。從這個成功開始，杰尼亞的旅程還在繼續(xù)，他們在不斷的