郵政春節(jié)禮儀項(xiàng)目策劃思路課件

春節(jié)禮儀項(xiàng)目策劃思路郵政局2021/8/171提綱市場(chǎng)分析定位策略產(chǎn)品策略市場(chǎng)推廣策略2021/8/172

春節(jié)，是中國(guó)人辭去舊歲、迎來(lái)新春的喜慶日子，也是企業(yè)和個(gè)人禮尚往來(lái)，互相祝福的最佳時(shí)機(jī)，商機(jī)無(wú)限。廣東郵政在充分發(fā)揮自身物流整合資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，有效借助社會(huì)資源，構(gòu)筑禮儀服務(wù)“渠道”，充分實(shí)現(xiàn)上端連接廣大工商企業(yè)、政府與社會(huì)公用事業(yè)單位，下端連接廣大消費(fèi)者與終端客戶(hù)，以獲得經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益雙豐收。2021/8/173一、市場(chǎng)分析（一）消費(fèi)群行為分析（二）市場(chǎng)狀況分析2021/8/174（一）消費(fèi)群行為分析廣東人十分講究“意頭”，注重吉祥的話(huà)語(yǔ)、文字、行為。廣東是一個(gè)外來(lái)人員（白領(lǐng)、農(nóng)民工）云集的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份，春節(jié)期間無(wú)法同父母、親人團(tuán)聚的人群普遍存在。廣東經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，收入水平高，在春節(jié)期間購(gòu)物行為高度集中，在短期內(nèi)可形成巨大的購(gòu)買(mǎi)力。廣東氣候溫和，所以廣東人春節(jié)期間往往喜歡舉家或結(jié)伴外出逛街、看花市、游園、登山，營(yíng)造出廣東省春節(jié)濃濃的節(jié)日氛圍。2021/8/175（二）市場(chǎng)狀況分析就市場(chǎng)的總體狀況而言，春節(jié)市場(chǎng)可以作兩大類(lèi)劃分：年貨市場(chǎng)和禮儀饋贈(zèng)市場(chǎng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化特征明顯，所以通過(guò)服務(wù)渠道的創(chuàng)新成為郵政局在春節(jié)禮儀市場(chǎng)上凸現(xiàn)自身區(qū)別性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。2021/8/176在競(jìng)爭(zhēng)手段上，最為普遍采用的方法就是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，折扣和贈(zèng)送為主要表現(xiàn)方式。即便是具有極佳品牌效應(yīng)的企業(yè)也同樣如此。在營(yíng)銷(xiāo)目的上，銷(xiāo)售額和短期利潤(rùn)是廣大商家最大的追求，通過(guò)各種戰(zhàn)術(shù)手段說(shuō)服消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行為是企業(yè)的首要目標(biāo)。在產(chǎn)品形式上，禮品裝形式為廣大企業(yè)普遍采用，在包裝上充分體現(xiàn)春節(jié)的特色。企業(yè)通常會(huì)將同品牌系列產(chǎn)品進(jìn)行組合或者不同品牌產(chǎn)品合作組合推向市場(chǎng)，并以吉祥、喜慶、健康等基調(diào)為產(chǎn)品命名。禮品市場(chǎng)的爭(zhēng)奪是春節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)重要的一環(huán)。2021/8/177二、定位策略（一）目標(biāo)市場(chǎng)定位（二）產(chǎn)品及價(jià)格定位2021/8/178（一）目標(biāo)市場(chǎng)定位

春節(jié)禮儀產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)主要有兩個(gè)——行業(yè)大客戶(hù)和個(gè)體消費(fèi)者。行業(yè)性大客戶(hù)：是郵政局的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，銷(xiāo)售額的主要貢獻(xiàn)者。個(gè)體消費(fèi)者：郵政局需要引導(dǎo)其消費(fèi)習(xí)慣，樹(shù)立郵政185禮儀服務(wù)品牌、郵政禮儀購(gòu)寄（遞）一條龍服務(wù)品牌，從而創(chuàng)造穩(wěn)定增長(zhǎng)的客戶(hù)群。2021/8/179行業(yè)大客戶(hù)春節(jié)消費(fèi)行為目的主要有兩個(gè)：A：商務(wù)禮儀：春節(jié)期間，企事業(yè)單位都會(huì)向合作單位、大客戶(hù)開(kāi)展禮儀活動(dòng)，表示感謝、祝福。禮品注重包裝、講究文化品位，有較高檔次，產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝獨(dú)特，富有新意，反映節(jié)日特點(diǎn)。B：?jiǎn)T工福利：春節(jié)期間企事業(yè)單位向職工發(fā)放福利成為常規(guī)，包括在職職工和離退休人員。禮品要求實(shí)惠、應(yīng)節(jié)性強(qiáng)。2021/8/1710重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的部分行業(yè)和企業(yè)單位：通信行業(yè)：（商務(wù)往來(lái)、員工福利），如：中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通保險(xiǎn)業(yè)：（商務(wù)往來(lái)、員工福利），如：中國(guó)人民保險(xiǎn)公司、中國(guó)人壽、太平保險(xiǎn)、平安保險(xiǎn)銀行業(yè)：（商務(wù)往來(lái)、員工福利）其它國(guó)有大型企業(yè)：（商務(wù)往來(lái)、員工福利），如：電力局、煤氣公司、自來(lái)水公司、文沖船廠、廣東石化、廣船國(guó)際等政府部門(mén)：（以個(gè)性化郵品為主）2021/8/1711個(gè)體消費(fèi)者春節(jié)消費(fèi)行為目的主要有兩個(gè)：A：年貨性購(gòu)買(mǎi)：實(shí)惠、應(yīng)節(jié)性強(qiáng)。B：禮儀饋贈(zèng)用：禮品要實(shí)用、有一定檔次、價(jià)格適度和層次豐富。從年貨性購(gòu)買(mǎi)角度看，消費(fèi)者可選擇的渠道眾多，郵政優(yōu)勢(shì)并不明顯，而從禮儀饋贈(zèng)的角度看，郵政完全可以創(chuàng)造差異，所以，對(duì)于消費(fèi)者個(gè)人購(gòu)買(mǎi)這一塊，重點(diǎn)應(yīng)放在滿(mǎn)足禮儀饋贈(zèng)需求上，要注意在價(jià)格上應(yīng)合理設(shè)置，富有層次性。2021/8/1712

尤其針對(duì)過(guò)年無(wú)法回家與親人團(tuán)聚的外來(lái)人員（白領(lǐng)、農(nóng)民工），我們考慮：

A：他們?nèi)绾蜗蛲獾氐挠H朋好友表達(dá)一份新春的祝福？B：郵政能為他們提供什么樣的購(gòu)寄（遞）一條龍服務(wù)？C：如何利用春節(jié)的契機(jī)不斷在老百姓中強(qiáng)化185禮儀服務(wù)的品牌知名度，使郵政擁有穩(wěn)定增長(zhǎng)的消費(fèi)群？2021/8/1713（二）產(chǎn)品及價(jià)格定位1、產(chǎn)品定位：根據(jù)上述目標(biāo)市場(chǎng)的需求，將產(chǎn)品分為文化產(chǎn)品系列和禮盒系列，其中，禮盒系列又可細(xì)分為商務(wù)禮儀款、員工福利款、郵寄款。2、價(jià)格定位：為滿(mǎn)足不同層次消費(fèi)者需求，兩大系列產(chǎn)品的價(jià)格均涵蓋高、中、低三個(gè)檔次，從幾十元到幾千元不等，其中禮盒系列200元以下的產(chǎn)品，在產(chǎn)品組合上將更加豐富，給外來(lái)個(gè)體消費(fèi)者更多的選擇。2021/8/1714三、產(chǎn)品策略（一）文化類(lèi)產(chǎn)品（二）禮盒類(lèi)產(chǎn)品及延伸服務(wù)2021/8/17152004年春節(jié)，省局整合全省資源，精心策劃，推出了200多款春節(jié)禮品和服務(wù)。2021/8/1716（一）文化類(lèi)產(chǎn)品：郵票錢(qián)幣冊(cè)2021/8/1717

文化類(lèi)產(chǎn)品的特色與賣(mài)點(diǎn)：產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中廣泛聽(tīng)取了通訊行業(yè)、醫(yī)藥行業(yè)、銀行業(yè)大客戶(hù)的意見(jiàn)，產(chǎn)品比較符合市場(chǎng)需求。產(chǎn)品把握了甲申猴年的特點(diǎn)，“應(yīng)節(jié)”，具有濃郁的新春氣息。產(chǎn)品高雅清新，極具文化品位和收藏價(jià)值，封面可以標(biāo)注企業(yè)LOGO,內(nèi)頁(yè)可以個(gè)性化，弘揚(yáng)企業(yè)文化，全面滿(mǎn)足企業(yè)的個(gè)性化需求。2021/8/1718具體產(chǎn)品：1、“三猴禧春”：突出郵政局發(fā)行郵票的獨(dú)有資源優(yōu)勢(shì)，利用2004年適逢第三輪生肖猴票發(fā)行的契機(jī)，以1980年、1992年、2004年發(fā)行的珍貴生肖猴票為主線，輔以杜鵑花、百合花、益鳥(niǎo)郵票，表達(dá)三猴禧春、春滿(mǎn)乾坤的兩大新春意境與佳節(jié)祝福，郵冊(cè)中收藏了三枚用生肖猴票圖案精心制作的99.99%純銀幣，具有極高的欣賞和收藏價(jià)值，是節(jié)日禮儀饋贈(zèng)的上佳之選。2021/8/1719三猴禧春2021/8/17202、金猴禧春2021/8/17213、“金猴獻(xiàn)瑞”：“金猴獻(xiàn)瑞”錢(qián)幣郵票冊(cè)精選近年來(lái)的多套精美郵票，以2004年生肖猴為主線，串起四季祝福、吉祥如意，表達(dá)濃濃的新春祝福，按珍貴的80年猴票圖案特制的6枚銀幣使整本郵冊(cè)具有更高的觀賞性和收藏價(jià)值。郵冊(cè)的封面取農(nóng)歷甲申年的申字，以田字鏤空的形式表現(xiàn)出整本郵冊(cè)的主題“金猴獻(xiàn)瑞”，打開(kāi)郵冊(cè)，“申”字成為整體的視覺(jué)核心，使甲申兩字在一開(kāi)一合中成為連貫的整體。2021/8/1722金猴獻(xiàn)瑞（低檔）2021/8/1723金猴獻(xiàn)瑞（中檔）2021/8/1724金猴獻(xiàn)瑞（高檔）2021/8/1725

（二）禮盒類(lèi)產(chǎn)品及延伸服務(wù)10余個(gè)系列60余款，組合豐富、實(shí)惠，包裝高檔、獨(dú)特，蘊(yùn)涵濃濃的新春祝福。2021/8/1726

禮盒類(lèi)產(chǎn)品的特色與賣(mài)點(diǎn)：發(fā)揮郵政渠道優(yōu)勢(shì)，提供市內(nèi)免費(fèi)配送服務(wù)、速遞全國(guó)只需10元服務(wù)、185禮儀明信片延伸服務(wù)，使郵政禮儀獨(dú)具不可替代之優(yōu)勢(shì)。在2003年中秋營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上，產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中廣泛聽(tīng)取了大客戶(hù)和郵政內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)人員的意見(jiàn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和禮品選擇組合比較符合市場(chǎng)需求。2021/8/1727根據(jù)客戶(hù)需求的差異，重點(diǎn)把握了“郵寄”、“商務(wù)禮儀”、“員工福利”三大類(lèi)需求，并有針對(duì)性地進(jìn)行禮品選擇組合。價(jià)位：92-1020元，共10個(gè)價(jià)位，其中300元以下價(jià)位有7個(gè)。禮盒封面可以標(biāo)注企業(yè)LOGO，客戶(hù)還可以自行指定個(gè)性化的產(chǎn)品組合，全面滿(mǎn)足客戶(hù)的各種需求。2021/8/1728具體產(chǎn)品：

1、“年年有余”糖果禮盒

集觀賞性與實(shí)用性于一體，內(nèi)裝338克阿爾卑斯、曼妥思、孚特拉糖果。2021/8/17292、“?！弊侄Y盒2021/8/17302、“?！弊侄Y盒分為三大類(lèi)：郵寄型：商品具有廣東特色、包裝精美，重量較輕，適合郵寄給親朋好友商務(wù)禮儀型：商品組合高檔、精美，適用于企事業(yè)單位和個(gè)人的商務(wù)饋贈(zèng)往來(lái)福利型：組合實(shí)惠、貼心，適用于企事業(yè)單位發(fā)放員工福利2021/8/1731

每個(gè)禮盒還配贈(zèng)一張新春賀卡，有給離退休人員的“壽比南山”賀卡，有給在職員工的“前程似錦”賀卡，還有大眾化的“納福迎春”賀卡，方便客戶(hù)向饋贈(zèng)對(duì)象表達(dá)祝福和問(wèn)候,接受禮物的人也可以使用賀卡進(jìn)行感謝和回音。2021/8/1732

A、郵寄型五福臨門(mén)招財(cái)進(jìn)寶2021/8/1733B、商務(wù)禮儀型萬(wàn)事如意

六福納彩2021/8/1734C、員工福利型開(kāi)門(mén)納福五福臨門(mén)2021/8/1735明信片賀卡——壽比南山正面背面2021/8/1736明信片賀卡——前程似錦正面背面2021/8/1737明信片賀卡——迎春納福正面背面2021/8/1738

3、延伸服務(wù)：185禮儀明信片

正面背面2021/8/1739特點(diǎn)：

充分發(fā)揮郵政的多渠道整合服務(wù)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造了商務(wù)禮儀的新方式。以上任何一款郵票錢(qián)幣冊(cè)或“?！弊侄Y盒均可用185禮儀明信片代替。185禮儀明信片左片可撕下直接用于郵寄，向客戶(hù)、親友表達(dá)問(wèn)候和祝福，右片用于兌換禮品。持票人只需撥打185，郵政禮儀服務(wù)人員就會(huì)將明信片上標(biāo)明的禮品專(zhuān)送到府，也可到郵政局網(wǎng)點(diǎn)兌換禮盒，既時(shí)尚又方便，是饋贈(zèng)客戶(hù)及進(jìn)行禮儀交往的上佳之選。2021/8/1740

四、市場(chǎng)推廣策略（一）銷(xiāo)售渠道（二）宣傳策略2021/8/1741（一）銷(xiāo)售渠道全省聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)售

185電話(huà)訂購(gòu)、183網(wǎng)上訂購(gòu)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售客戶(hù)經(jīng)理直接上門(mén)對(duì)大客戶(hù)提供專(zhuān)門(mén)服務(wù)2021/8/1742（二）宣傳策略廣告語(yǔ)：過(guò)年了，送點(diǎn)什么好？宣傳渠道