電商布局線下的原因、現(xiàn)狀與痛點分析報告

電商布局線下的原因、現(xiàn)狀與痛點分析報告PAGE11/11電商布局線下的原因、現(xiàn)狀與痛點分析報告行業(yè)分析電商布局線下的原因、現(xiàn)狀與痛點分析報告電商布局線下的原因、現(xiàn)狀與痛點分析報告全文共電商布局線下的原因、現(xiàn)狀與痛點分析報告全文共12頁，當前為第1頁。目錄TOC\o"1-3"\h\u一、研究結(jié)論 2二、電商布局線下的原因分析 32.1盈利困難，急于尋求突破瓶頸的途徑 32.2欠缺切身體驗環(huán)節(jié)，難以提升用戶消費轉(zhuǎn)化率 42.3線下實體店有助于樹立品牌形象 42.4搶占增量市場，提升市場份額 52.5商業(yè)地產(chǎn)趨于飽和，租金費用呈下降趨勢 5三、電商平臺布局線下的現(xiàn)狀分析 53.1淘寶 53.2京東 63.31號店 63.4當當網(wǎng) 7四、電商品牌布局線下的現(xiàn)狀分析 74.1茵曼 74.2韓都衣舍 84.3瑪薩瑪索 84.4斯波帝卡 84.5初語 9五、電商布局線下的痛點分析 95.1缺乏線下運營經(jīng)驗 95.2缺乏多店連鎖管理經(jīng)驗 105.3線上線下的運營易沖突 105.4門店經(jīng)營模式難抉擇 11電商布局線下的原因、現(xiàn)狀與痛點分析報告全文共電商布局線下的原因、現(xiàn)狀與痛點分析報告全文共12頁，當前為第2頁。一、研究結(jié)論電商平臺或電商品牌往線下實體店逆襲的主要原因為以下五點：純電商渠道盈利越來越困難，急于尋求突破瓶頸的途徑；純電商渠道欠缺切身體驗環(huán)節(jié)，難以提升用戶消費轉(zhuǎn)化率；發(fā)展線下實體店有助于樹立品牌形象；開設實體店有助于搶占增量市場，提升市場份額；商業(yè)地產(chǎn)趨于飽和，租金費用呈下降趨勢，為電商發(fā)展實體店提供契機。電商平臺方面：各大電商平臺巨頭在近幾年里，紛紛在嘗試往線下發(fā)展的策略，最早的是淘寶平臺，于2008年底就已開始在線下開設代購服務點，具體如下表所示；綜合而言，電商平臺線下布局有兩個方向，一個是往一線城市或發(fā)達區(qū)域發(fā)展，另一個是往縣級城市或農(nóng)村地區(qū)下沉。平臺時間實體店名稱主要分布區(qū)域現(xiàn)狀淘寶2008年底淘1站居民社區(qū)周邊已合并至淘寶網(wǎng)代購服務點。2010年5月淘寶網(wǎng)代購服務點居民社區(qū)周邊未知。2014年10月村級服務站農(nóng)村地區(qū)阿里巴巴集團啟動了千縣萬村計劃，準備在三至五年投資100億元，建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務站。2014年11月會員體驗廳各大高鐵站點和國內(nèi)重點地區(qū)首家會員體驗廳已于廣州南火車站開業(yè)。京東2014年11月京東幫服務店縣級城市以大家電的銷售與服務為切入點，計劃2015年建設500家，2016年達到1000家，2017年完成2000家的目標。1號店2014年4月社區(qū)服務中心開在“人口密集、消費力高”的社區(qū)周邊在上海中遠兩灣城開出首家社區(qū)服務中心，并開始入駐北京、廣州等一線城市，并逐步向二、三線城市推進。當當網(wǎng)2015年11月當當實體書店未知首家實體書店將于2015年12月在長沙開業(yè)。電商布局線下的原因、現(xiàn)狀與痛點分析報告全文共12頁，當前為第3頁。電商品牌方面：早在2010年開始，已有純電商品牌開始往線下實體店滲透，受制于線下經(jīng)營經(jīng)驗以及資金的限制，早期電商品牌的線下發(fā)展并不順利；綜合來看，服裝類商品屬于非標品，消費者對于試穿等實物體驗的需求較高，這一類電商品牌發(fā)展線下實體店的需求較高；另外，除了目標消費群體主要集中在一線城市的以外，電商品牌的商品價格定位或是資金實力，更適合在非電商布局線下的原因、現(xiàn)狀與痛點分析報告全文共12頁，當前為第3頁。電商品牌所屬類目開始時間主要分布區(qū)域現(xiàn)狀茵曼服裝2015年年中目前主要分布于山東、內(nèi)蒙古、黑龍江、安徽等北方二三線城市。截至2015年10月底，茵曼已經(jīng)開業(yè)70多家加盟店，簽約開店140多家。韓都衣舍服裝2012年7月主要集中在沿海省份。目前估計在全國有160多家實體店?，斔_瑪索服裝2010年北京僅開了一家實體店，目前已關閉，定位與選址錯誤，營業(yè)收入不足于支撐運營成本。斯波帝卡服裝2011年二三線城市目前在百度地圖上能找到的實體店信息僅剩8處。初語服裝2015年5月廣州目前僅在廣州有實體店，運營效果良好的話將在一線城市鋪開。電商布局線下時的痛點，概括起來主要有四點：缺乏選址、商品陳列、線下營銷等運營經(jīng)驗；缺乏多店連鎖管理經(jīng)驗；實體門店的定位、線上線下的定價方面易出現(xiàn)沖突；直營、聯(lián)營、代理加盟等門店經(jīng)營模式難抉擇。二、電商布局線下的原因分析“雙十一”戰(zhàn)場硝煙剛散，幾大電商又將戰(zhàn)場延伸至線下。近日，國內(nèi)幾大電商巨頭紛紛布局線下，爭相開起了“接地氣”的實體店。曾經(jīng)號稱要革實體零售業(yè)的電商、曾經(jīng)把線下實體店經(jīng)營逼入困境的電子商務平臺或品牌，為什么反倒而選擇往線下滲透？究其原因，主要有以下五點：下載后可刪除遮擋，感謝支持原創(chuàng)2.1盈利困難，急于尋求突破瓶頸的途徑下載后可刪除遮擋，感謝支持原創(chuàng)一直以來，國內(nèi)電商行業(yè)的競爭，“低價”二字貫穿始終。接連不斷的價格戰(zhàn)，讓所有的電商與低價劃上了等號。惡性競爭，讓電商成為了一個燒錢無底限的行業(yè)。京東也好，當當也罷，至今都在虧損中。在電商的實際運營中，每獲取一位顧客的成本也隨著競爭的加劇攀升。2011年的時候，電商獲取一位用戶的成本大約在80元左右；到了2013年的時候，電商獲取一位用戶的成本大約在300元左右。電商布局線下的原因、現(xiàn)狀與痛點分析報告全文共12頁，當前為第4頁。據(jù)電商資深人士透露，國內(nèi)電商行業(yè)的實際轉(zhuǎn)化率一直在7%左右徘徊。在資本寒冬下，電商平臺的融資難度加大。如果一味燒錢，電商資金鏈將會斷裂。業(yè)績增長的瓶頸迫使電商尋找新的增長點電商布局線下的原因、現(xiàn)狀與痛點分析報告全文共12頁，當前為第4頁。隨著電商間競爭的逐步白日化，用戶流量越來越貴，電商平臺或品牌想要獲得較高的瀏覽量或點擊量，需要付出的營銷費用也越來越高。2013年時，淘寶首頁的焦點推廣位，每天廣告費用已達10萬元以上，而聚劃算每天以競價方式出售的100多個位置，成交價格也都在5萬元到20萬元之間。低價標簽、用戶轉(zhuǎn)化率低、用戶獲取成本高、營銷費用高，這“兩低兩高”使得電商平臺或電商品牌的盈利之路越來越難走，尋求瓶頸的突破途徑也就越來越迫切。2.2欠缺切身體驗環(huán)節(jié)，難以提升用戶消費轉(zhuǎn)化率下載后可刪除遮擋，感謝支持原創(chuàng)下載后可刪除遮擋，感謝支持原創(chuàng)線上的顧客增加已遇到瓶頸，而且線上越來越多的同質(zhì)化產(chǎn)品也導致競爭不斷加劇。在線下開店增強顧客體驗，提高轉(zhuǎn)化率是一步好棋。有媒體報道，電商品牌茵曼線下店試穿成交率達65%；而在“雙十一”期間，其網(wǎng)店轉(zhuǎn)化率僅有6%。對于消費者而言，一些價值幾十塊錢的小東西無需體驗，可以直接購買。一旦遇到數(shù)千元的數(shù)碼產(chǎn)品，或者是上萬元的電視等家電產(chǎn)品，體驗就顯得尤為重要了。女性在網(wǎng)上購買衣服時，也會因為色差或材質(zhì)的手感而放棄。加之網(wǎng)上購買服裝無法試穿，是否合體等因素，也是影響用戶是否購買的因素。2.3線下實體店有助于樹立品牌形象到現(xiàn)在，零售業(yè)已經(jīng)從一個交易的時代，進入到一個關系的時代，消費者在購物的同時，還在尋求與交易平臺建立一種長期、忠誠的聯(lián)系。但對于電商平臺來說，僅通過電腦和智能手機，是很難向消費者提供獨特的品牌體驗的。布局線下實體店，將消費者吸引到店內(nèi)，給他們帶來獨特的體驗，通過與消費者的互動，建立起信任持久的關系。電商布局線下的原因、現(xiàn)狀與痛點分析報告全文共12頁，當前為第5頁。比如2013年12月，美妝電商聚美優(yōu)品進駐北京王府井，開設首家購物中心旗艦體驗店，雖然要承受較大的線下實體成本，但聚美優(yōu)品在這里選址，更大的電商布局線下的原因、現(xiàn)狀與痛點分析報告全文共12頁，當前為第5頁。2.4搶占增量市場，提升市場份額目前網(wǎng)購群體主要集中在80后、90后，網(wǎng)購區(qū)域主要集中在少數(shù)一線城市。但一份互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的最新調(diào)查結(jié)果顯示，中老年人、不發(fā)達地區(qū)的人群同樣有網(wǎng)購需求，只是渠道的單一制約了購買力。在中國許多二、三線城市沒有完善的上網(wǎng)環(huán)境；流動人群在戶外時很難進行網(wǎng)購；中老年人購物求物美價廉，卻不懂電腦操作，更不會使用網(wǎng)銀、支付寶——他們均被擋在網(wǎng)購的大門之外。純電商平臺或品牌開設線下實體店，尤其是在三四線城市、鎮(zhèn)區(qū)開設的電商實體店，將為這一些人群提供接觸電商的便捷渠道，也是他們更易于接受的渠道。2.5商業(yè)地產(chǎn)趨于飽和，租金費用呈下降趨勢線下實體店的經(jīng)營成本中，店鋪租金費用的占比大約在15%至30%之間，是實體店經(jīng)營的主要成本之一。《2014年35個大中城市商業(yè)地產(chǎn)投資價值研究報告》的數(shù)據(jù)顯示，從35個大中城市人均商業(yè)面積來看，19個城市人均商業(yè)面積已經(jīng)面臨飽和或過剩的狀態(tài)，已經(jīng)占據(jù)35個大中城市半數(shù)以上。商業(yè)地產(chǎn)的租金也呈現(xiàn)下降趨勢，以SOHO為例，2014年，SOHO中國營業(yè)額約為60.98億元，較2013年約146.21億元下降了58.3%；2014年全年租金在營業(yè)收入中所占收入不足7%。實體店鋪租金的下降，為電商布局線下實體店提供了契機。三、電商平臺布局線下的現(xiàn)狀分析3.1淘寶電商布局線下的原因、現(xiàn)狀與痛點分析報告全文共12頁，當前為第6頁。2008年底開始，淘寶低調(diào)試推線下實體便利店，名字統(tǒng)一采用“淘1站”，主要采取授權特約加盟方式，消費者在實體店完成支付并獲得購物確認卡，3天后可再次到門店提取商品，做法與“代購”類似。加盟方根據(jù)所產(chǎn)生的網(wǎng)購金額，獲得5%左右的代購費。不過，由于加盟方每月代購費收入較少，不足以支撐運營，后續(xù)關店數(shù)量較多電商布局線下的原因、現(xiàn)狀與痛點分析報告全文共12頁，當前為第6頁。2010年5月，淘寶網(wǎng)宣布“淘1站”與“YES淘”合并為“淘寶網(wǎng)代購服務點”。2014年10月，阿里巴巴集團啟動了千縣萬村計劃，準備在三至五年投資100億元，建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務站。計劃要在今后幾年以推動農(nóng)村以線下服務實體的形式，將其電子商務的網(wǎng)絡覆蓋到全國三分之一強的縣以及六分之一的農(nóng)村地區(qū)。2014年11月，淘寶開啟“會員體驗廳”項目，首個體驗廳開在廣州南火車站，體驗廳會重體驗輕購物，第一時間展示創(chuàng)新的購物體驗和支付方式。淘寶會員體驗廳計劃逐步拓展至全國各大高鐵站點和國內(nèi)重點地區(qū)。3.2京東2014年11月，京東幫服務店開業(yè)，首家大家電“京東幫服務店”落戶河北趙縣；京東幫服務店的發(fā)展，京東計劃2015年建設500家，2016年達到1000家，2017年完成2000家的目標。“京東幫服務店”開設于縣級城市，是為縣域及農(nóng)村消費者提供代客下單以及大件商品送貨、安裝、維修、退換一站式服務的京東授權服務合作商。已開設“京東幫服務店“的區(qū)縣，該縣城區(qū)及所轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)村的消費者都可以上京東購買大家電了，并支持送貨上門、貨到付款、安裝售后服務。3.31號店2014年4月，網(wǎng)上超市1號店近日在上海人口最為密集的社區(qū)之一中遠兩灣城開出首家社區(qū)服務中心。這是1號店O2O模式在國內(nèi)的首次嘗試，能夠為社區(qū)內(nèi)和附近居民提供包括C2B定制采購、包裹自提、送貨上門、移動端社區(qū)團購等七項社區(qū)服務。電商布局線下的原因、現(xiàn)狀與痛點分析報告全文共12頁，當前為第7頁。2015年1月，1號店對外宣布，將與沃爾瑪加大合作，在全國范圍內(nèi)大面積推廣O2O社區(qū)體驗店，今年將全面入駐北京、廣州等一線城市，并逐步向二、三線城市推進。北京、廣州、深圳將成為1號店O2O社區(qū)體驗店今年布局的重點城市，店面將開在“人口密集、消費力高”電商布局線下的原因、現(xiàn)狀與痛點分析報告全文共12頁，當前為第7頁。3.4當當網(wǎng)2015年11月，在網(wǎng)上賣書的當當網(wǎng)也高調(diào)宣布未來3年將開1000家實體書店，涵蓋MALL店、超市書店、縣城書店等多個類型。其首家實體書店將于下個月在長沙開業(yè)，將實行線上線下同價。當當方面稱，開設線下實體書店是豐富顧客體驗，增強品牌影響，推廣閱讀，做大"蛋糕"，經(jīng)營模式有直營也有加盟連鎖，統(tǒng)一供應鏈服務，線上線下同價并提供毛利保護。當當實體書店的特點：一是書店模式更豐富，有MALL店、超市書店、縣域書店等，有直營也有加盟連鎖；二是當當MALL店規(guī)劃面積更大，當當要求單店1000-2000平米；三是當當MALL店業(yè)態(tài)更復合，有圖書、文創(chuàng)產(chǎn)品、餐飲（比如咖啡）、場地出租（含孵化器）、時尚空間等多模塊組合。四、電商品牌布局線下的現(xiàn)狀分析4.1茵曼2015年年中，茵曼開始線下渠道布局，高調(diào)公布了自己的線下招商項目“茵曼+千城萬店”計劃；截至2015年10月底，茵曼+已經(jīng)開業(yè)70多家加盟店，簽約開店140多家，主要在山東、內(nèi)蒙古、黑龍江、安徽等北方二三線城市。茵曼計劃5年內(nèi)在全國1000個城市中開設10000個線下實體店鋪。其中，一線城市采用直營的方式，與大型百貨商場合作；二三四線城市會開放加盟。在一線城市自營的實體店渠道，茵曼準備主要與百貨合作設直營店。其全國首家直營旗艦店——茵曼+巴黎春天體驗店10月落地上海。在新世界百貨旗下巴黎春天(浦建店)入駐僅一個月，月銷售在樓層女裝專柜排名就已進入前三，新增會員人數(shù)超過2000?！半p十一”當天，茵曼+上海體驗店“持續(xù)收益”占總收益的20%，日均“持續(xù)收益”占總收益的10%。電商布局線下的原因、現(xiàn)狀與痛點分析報告全文共12頁，當前為第8頁。在二三四線城市，有600萬粉絲的茵曼，正在招募“忠粉”來開實體店，店主粉絲不需要大量進貨，茵曼會配送樣品到店中，15％左右是推薦陳列款，還有85％是店主根據(jù)當?shù)匦枨筮x配。實體店內(nèi)陳列服裝的吊牌上都有二維碼，實體店和線上同價，消費者挑選試穿后，可以直接付款取貨，也可掃碼即連接到在線選電商布局線下的原因、現(xiàn)狀與痛點分析報告全文共12頁，當前為第8頁。4.2韓都衣舍2012年7月，服裝類電商品牌的韓都衣舍首家線下實體店將于開始試營業(yè)，地址選定在濟南市山東師范大學附近。韓都衣舍門店與網(wǎng)店運營分離，門店獨立經(jīng)營，采取的價格策略是，線上線下不同款，規(guī)避價格沖突。實體店里主要銷售小庫存產(chǎn)品，比如有些款型賣到最后只剩下20至30件，就會轉(zhuǎn)至實體店，因為放到網(wǎng)上賣會有“超賣”的現(xiàn)象，超賣一旦發(fā)生，便會讓消費者的即時購買轉(zhuǎn)變?yōu)轭A定，這時，如果韓都衣舍根據(jù)消費者的訂單再去工廠下單進行生產(chǎn)，一個一兩天的購物流程會延長至十幾天，這樣造成的用戶體驗不太好，而且超賣也會增加對客戶的溝通成本?，F(xiàn)在看來，韓都衣舍門店存活狀況較好。盡管沒有詳細資料，但在百度地圖上檢索“韓都衣舍”關鍵詞后有160多條地點反饋，主要集中在沿海省份。4.3瑪薩瑪索男裝品牌瑪薩瑪索是國內(nèi)較早開始嘗試實體化運作的電商品牌。2010年，瑪薩瑪索在北京中央商圈世貿(mào)天階開設了首家也是唯一一家線下體驗店，兩年后，這家體驗店黯然關張。主要原因在于，為樹立品牌的高端形象，選址在高級商圈的瑪薩瑪索體驗店，客單價300-500元不及同商圈商家的1/6，而每年數(shù)百萬的運營成本卻是不能承受之重。4.4斯波帝卡由于傳統(tǒng)男裝品牌的紛紛觸網(wǎng)，線上男裝品牌斯波帝卡從2010年開始感到生意越來越難做，于是從2010年開始規(guī)劃線下加盟實體店，從2011年開始逐步推進實體店計劃。電商布局線下的原因、現(xiàn)狀與痛點分析報告全文共12頁，當前為第9頁。2012年8月時，斯波帝卡采取加盟商形式，已在廣東佛山、上海松江、河南新鄉(xiāng)、山東淄博、安徽合肥等地的二三線城市發(fā)展了三十多家加盟店。不過目前在百度地圖上能找到的實體店信息僅剩8處，分別為福建廈門、福建龍巖、浙江溫州、廣東佛山、江西九江、河北保定、山東荷澤、甘肅金昌電商布局線下的原因、現(xiàn)狀與痛點分析報告全文共12頁，當前為第9頁。4.5初語2015年5月，線上女裝品牌初語的首家線下實體店在廣州市花城匯購物中心開張，目前以直營模式為主，后期會考慮采用加盟制；該店目前采取了“線上線下實時同價”的銷售方式。初語希望通過兩到三個月時間，磨合整個供應鏈即線下的運營系統(tǒng)，如果順利，明年會在國內(nèi)一線城市把店鋪展開。之所以選擇一線城市，主要是因為初語的目標消費群體是一線城市和大城市的學歷較高、收入較高的、藝術欣賞水平較高的女生，以25歲至35歲為主。五、電商布局線下的痛點分析5.1缺乏線下運營經(jīng)驗下載后可刪除遮擋，感謝支持原創(chuàng)線上與線下不同的商業(yè)操作模式，對電商企業(yè)落地開店而言是一個挑戰(zhàn)。線下開店刨除店面、人力、損耗等成本后，利潤率一般較低，像國內(nèi)商超目前基本維持在3%-5%。電商行業(yè)是近幾年才快速發(fā)展起來的，在精細化管理的沉淀上并不豐富，門店的成本控制也缺乏經(jīng)驗，在目前線下零售行業(yè)成本攀升、競爭依然非常激烈的情況下，落地開店對電商的精細化管理能力是個挑戰(zhàn)。下載后可刪除遮擋，感謝支持原創(chuàng)電商發(fā)展線下門店，在精細化運營方面具體來說會遇到三個問題：首先是選址問題，線上做品牌沒有任何選址的概念，但是在線下開店選址非常重要。商圈、人流量，哪怕是動線在左邊或者右邊，都有很多講究。這也是為什么關于線下零售有一個關鍵三要素的說法：location,location,location；選址在線下門店經(jīng)營中的重要性不言而喻。其次是商品陳列問題，線上零售相比于線下實體店的一個優(yōu)勢是商品的陳列不受空間限制，而一旦要落地開店，有了空間、地域的限制，各區(qū)域消費者的消費愛好、理念都有差別，這對做實體店的電商在產(chǎn)品管理、理解消費者需求上提出了更高的要求，需根據(jù)不同區(qū)域的消費者習慣來安排門店的商品陳列。電商布局線下的原因、現(xiàn)狀與痛點分析報告全文共12頁，當前為第10頁。再次是營銷方式與手段的問題，線上、線下對顧客的著眼點就不一樣，線上的著眼點是靠不斷的搞營銷、搞爆款去拉新客戶，而這種招數(shù)在線下未必靈。線下促銷更多強調(diào)在店鋪所在商圈里面，店鋪擁有的顧客百分比有多大，回頭率有多高。線上是整體性營銷，線下電商布局線下的原因、現(xiàn)狀與痛點分析報告全文共12頁，當前為第10頁。5.2缺乏多店連鎖管理經(jīng)驗線上品牌在線下開店的時候會碰到一個非常大的管理障礙：多店連鎖管理。線下的管理，管理成本和困難度要遠遠大于線上。因為線下你能夠做成規(guī)模的就是多店、連鎖，多店連鎖業(yè)態(tài)有復雜的管理學問。當你是單店經(jīng)營的時候，對于流程、對于運營管理沒有太多的要求，因為這個時候你是老板在管。當你是多店經(jīng)營時，對于規(guī)范化流程的要求就非常高。一個國內(nèi)新興品牌，沒有較為完善的流程管控，很難保證每家店的運作質(zhì)量和品牌輸出均保持在一個恒定的范圍內(nèi)。這就是我們看到很多國內(nèi)企業(yè)做加盟店就完蛋了。沒有一個流程來保證我這個加盟店基本上原汁原味。服務、商品、管理各個環(huán)節(jié)都是忽高