第四章-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課件

第四章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本章要點(diǎn)1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法12網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法分銷(xiāo)Place定價(jià)Price產(chǎn)品Product促銷(xiāo)Promotion市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)Marketing1.1什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)?通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，滿足人們欲望和需求的社會(huì)和管理過(guò)程概念辨析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的、以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段來(lái)滿足客戶需要的各種活動(dòng)。1.2什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)建立在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是網(wǎng)上銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不等于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅限于網(wǎng)上1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的轉(zhuǎn)變4Ps營(yíng)銷(xiāo)策略4Cs營(yíng)銷(xiāo)策略ProductCustomer’sneedsCustomer’scostConvenienceCommunicationPricePlacePromotion61.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)上定價(jià)網(wǎng)上銷(xiāo)售網(wǎng)上促銷(xiāo)網(wǎng)上調(diào)研網(wǎng)站推廣信息發(fā)布顧客關(guān)系顧客服務(wù)12網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要方法搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)Email營(yíng)銷(xiāo)交互鏈接病毒性營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)廣告SNS營(yíng)銷(xiāo)2.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告的分類(lèi)文字廣告通欄廣告按鈕廣告流媒體廣告對(duì)聯(lián)式廣告贊助式廣告分類(lèi)廣告文字廣告

按鈕廣告通欄廣告流媒體廣告對(duì)聯(lián)廣告分類(lèi)廣告文字廣告24萬(wàn)/天矩形廣告30萬(wàn)/輪/天(1/2輪播)

通欄廣告45萬(wàn)/輪/天（1/5輪播）按鈕廣告30萬(wàn)/輪/天(1/3輪播)

流媒體廣告195元/CPM

對(duì)聯(lián)廣告42萬(wàn)/輪/天（1/2輪播）首頁(yè)1000*450加大流媒體3337500元/天2.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布利用自己的網(wǎng)站發(fā)布廣告借助他人的網(wǎng)站發(fā)布廣告選擇訪問(wèn)量高的網(wǎng)站選擇有明確受眾定位的網(wǎng)站阿里媽媽加入廣告交換服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，如LinkUnion圖電子郵件廣告，如卓越網(wǎng)email廣告圖使用新聞組發(fā)布廣告，如fatwallet圖利用傳統(tǒng)媒體發(fā)布廣告圖2.1.3網(wǎng)絡(luò)廣告的定價(jià)印象(Impression)和網(wǎng)頁(yè)瀏覽率網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商的知名度圖網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)因素點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率(Clickthroughratio)旗幟廣告的幅面大小與位置圖300,000元/天（1/2輪播）60,000元/天250,000元/天（1/2輪播）2.1.3網(wǎng)絡(luò)廣告的定價(jià)模式千人印象成本每千次點(diǎn)擊成本CPM:Costperthousandimpressions按廣告網(wǎng)頁(yè)被1000人次瀏覽計(jì)價(jià)CPC:Costperthousandclick-through按廣告被點(diǎn)擊并鏈接到相關(guān)網(wǎng)頁(yè)1000次計(jì)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)模式其他收費(fèi)模式如，按月固定收費(fèi)每行動(dòng)成本收費(fèi)模式CPA:Costperaction廣告促成了產(chǎn)品的銷(xiāo)售后，按銷(xiāo)售量計(jì)價(jià)2.2搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)模式2.2搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)模式免費(fèi)登錄分類(lèi)目錄g-register搜索引擎優(yōu)化g-keyword為每個(gè)網(wǎng)頁(yè)設(shè)置一個(gè)相關(guān)的標(biāo)題重視外部網(wǎng)站鏈接的數(shù)量和質(zhì)量收費(fèi)登錄目錄2.2搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)模式關(guān)鍵詞廣告在搜索引擎中購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞，付費(fèi)關(guān)鍵詞的檢索結(jié)果在搜索結(jié)果列表最前面或?qū)Ｓ梦恢胓-keyword

g-adwords顯示方式合理按點(diǎn)擊收費(fèi)的計(jì)價(jià)模式并且費(fèi)用可以控制可以隨時(shí)查看流量統(tǒng)計(jì)管理方便關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名按照付費(fèi)最高者排名靠前的原則，對(duì)購(gòu)買(mǎi)了同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站進(jìn)行排名的一種方式baidu競(jìng)價(jià)排名結(jié)果

自然搜索結(jié)果

2.3Email營(yíng)銷(xiāo)Email營(yíng)銷(xiāo)在用戶事先許可的前提下，通過(guò)Email的方式向目標(biāo)客戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段郵件列表(MailingList)在線用戶為了接收信息或通過(guò)Email參加討論而自愿加入形成的團(tuán)體2.3.1Email營(yíng)銷(xiāo)的基本形式內(nèi)部郵件列表企業(yè)/網(wǎng)站利用一定方式獲得用戶自愿注冊(cè)的資料來(lái)開(kāi)展的Email營(yíng)銷(xiāo)。用戶加入列表方式：選擇性加入(Opt-In)、雙重選擇性加入(DoubleOpt-In)、選擇性退出(Opt-Out)外部郵件列表企業(yè)利用專(zhuān)業(yè)服務(wù)商或類(lèi)似機(jī)構(gòu)提供的Email營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，自已并不擁有用戶的Email地址資料，也無(wú)須管理維護(hù)這些用戶資料。2.3.2內(nèi)部郵件列表的基礎(chǔ)條件用戶Email地址資源的獲取網(wǎng)站上訂閱框網(wǎng)易合理挖掘現(xiàn)有用戶的資源提供部分獎(jiǎng)勵(lì)措施其他網(wǎng)站或郵件列表的推薦郵件列表的技術(shù)基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)用戶加入、退出以及發(fā)送郵件、管理用戶地址及注冊(cè)資料等功能。希網(wǎng)郵件的內(nèi)容目標(biāo)一致，內(nèi)容系統(tǒng)、穩(wěn)定、精簡(jiǎn)2.4交互鏈接交互鏈接在一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站上設(shè)置另一個(gè)網(wǎng)站名稱及鏈接搜狐IT作用獲得訪問(wèn)量在搜索引擎中增加優(yōu)勢(shì)通過(guò)合作網(wǎng)站的推薦增加可信度獲得合作伙伴的認(rèn)可為客戶提供延伸服務(wù)2.5病毒性營(yíng)銷(xiāo)病毒性營(yíng)銷(xiāo)(VirusMarketing)通過(guò)用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散。Gmail作用客戶信任度高成本低2.6網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)(AffiliateMarketing)通過(guò)利益關(guān)系和電腦程序?qū)o(wú)數(shù)個(gè)網(wǎng)站連接起來(lái)，將商家的分銷(xiāo)渠道擴(kuò)展到地球的各個(gè)角落，同時(shí)為會(huì)員網(wǎng)站提供了一個(gè)簡(jiǎn)易的賺錢(qián)途徑，如Amazon圖,GoogleAdSense圖作用對(duì)商業(yè)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，可促進(jìn)銷(xiāo)售、推廣品牌對(duì)會(huì)員網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，可開(kāi)展電子商務(wù)2.7SNS營(yíng)銷(xiāo)博客營(yíng)銷(xiāo)圖社會(huì)化交友網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)圖微博營(yíng)銷(xiāo)圖微信營(yíng)銷(xiāo)圖2.7.1博客營(yíng)銷(xiāo)五糧液葡萄酒公司和Bolaa網(wǎng)共同發(fā)起了“紅酒博友博紅酒”活動(dòng)。在報(bào)名的6000多人中精心挑選了500名知名的博客紅酒愛(ài)好者，免費(fèi)寄送其新產(chǎn)品國(guó)邑干紅以供博友品嘗。博友們?cè)谄穱L樣酒后，紛紛在其博客上發(fā)表了對(duì)五糧液國(guó)邑干紅的口味感受和評(píng)價(jià)，迅速引發(fā)了一股關(guān)于五糧液國(guó)邑干紅的評(píng)價(jià)熱潮，大大提升了產(chǎn)品的品牌形象和銷(xiāo)量。案例－五糧液的博客營(yíng)銷(xiāo)2.7.2社會(huì)化交友網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

IKEA在Facebook上發(fā)起了一場(chǎng)SNS營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：如果能第一個(gè)在圖片上框選出自己喜歡的家具，并標(biāo)上自己的名字，那么這個(gè)家具就歸你了。于是，很多網(wǎng)友每天都在刷新IKEA的Facebook賬戶，翹首期待IKEA上傳圖片，IKEA的家具被網(wǎng)友一遍又一遍地查看，生怕漏掉哪個(gè)。結(jié)果，短短幾個(gè)月時(shí)間，IKEA的每款產(chǎn)品都被許多網(wǎng)友熟悉得不能再熟悉了。案例－IKEA的Facebook營(yíng)銷(xiāo)

微矩陣1

微同步2

微直播3

微公關(guān)4

微應(yīng)用5新浪微博的5種營(yíng)銷(xiāo)模式2.7.3微博營(yíng)銷(xiāo)微矩陣——有規(guī)劃性地建立企業(yè)的微博賬號(hào)群，以實(shí)現(xiàn)交叉覆蓋案例－微軟中國(guó)微博矩陣IT服務(wù)技術(shù)交流技術(shù)研究溝通應(yīng)用（1）微博營(yíng)銷(xiāo)：微矩陣微同步——將品牌活動(dòng)網(wǎng)站與企業(yè)微博賬號(hào)打通，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容同步（2）微博營(yíng)銷(xiāo)：微同步案例－中糧美好生活亮點(diǎn)一：搜索精準(zhǔn)推廣用戶在搜索#發(fā)現(xiàn)美好童年記憶#的微博時(shí)，可以看到中糧的活動(dòng)廣告這樣有利于幫助到精準(zhǔn)用戶。亮點(diǎn)二：官方微博運(yùn)營(yíng)官網(wǎng)微博通過(guò)與網(wǎng)友互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)有趣味的內(nèi)容，與網(wǎng)友親切地溝通。打通活動(dòng)微直播——通過(guò)新浪微博，直播新品發(fā)布會(huì)或線下活動(dòng)（3）微博營(yíng)銷(xiāo)：微直播案例－諾基亞N8微博直播明星邀請(qǐng)韓庚、林俊杰預(yù)告并主持新品發(fā)布網(wǎng)民

參加新品發(fā)布，參與話題討論，贏取獎(jiǎng)品媒體邀請(qǐng)新周刊（粉絲數(shù)500,000）進(jìn)行微博報(bào)道諾基亞3D視頻，8小時(shí)新品發(fā)布，在線預(yù)訂

（4）微博營(yíng)銷(xiāo)：微公關(guān)案例－李厚霖送許愿網(wǎng)友鉆戒微公關(guān)——通過(guò)新浪微博，結(jié)合事件性進(jìn)行品牌形象或危機(jī)公關(guān)（5）微博營(yíng)銷(xiāo)：微應(yīng)用微應(yīng)用——利用新浪微博的APP功能，針對(duì)性開(kāi)展微博活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)@查天氣@求簽@查違章@查郵編@瘋電影@淘寶價(jià)更多應(yīng)用：……（5）微博營(yíng)銷(xiāo)：微應(yīng)用在微博發(fā)送@月老，將可以得到如下回復(fù)：

@月老，返回一條微博，隨機(jī)將另一個(gè)微博推薦給發(fā)送者案例－@月老

2.7.4微信營(yíng)銷(xiāo)微信營(yíng)銷(xiāo)許可式互動(dòng)推送LBS查看附近的人二維碼開(kāi)放平臺(tái)分享陪聊式營(yíng)銷(xiāo)漂流瓶/搖一搖（1）微信營(yíng)銷(xiāo)：許可式互動(dòng)推送用戶發(fā)送信息賬號(hào)返回信息運(yùn)作模式：案例：星巴克《自然醒》>當(dāng)用戶添加“星巴克”為好友后，用微信表情表達(dá)心情，星巴克就會(huì)根據(jù)用戶發(fā)送的心情，用《自然醒》專(zhuān)輯中的音樂(lè)回應(yīng)用戶。（2）微信營(yíng)銷(xiāo)：陪聊式營(yíng)銷(xiāo)微信還發(fā)揮CRM的作用，一對(duì)一的對(duì)話陪聊具有私密性，通過(guò)和顧客的溝通鞏固老客戶。飄柔團(tuán)隊(duì)成立了專(zhuān)職人員陪聊組，在微信中以“小飄”自稱，與用戶進(jìn)行真實(shí)對(duì)話。用戶關(guān)注“小飄”后，會(huì)發(fā)現(xiàn)“小飄”不僅能陪聊，而且還能唱歌、星座運(yùn)程指導(dǎo)。案例：飄柔的微信陪聊57（3）微信營(yíng)銷(xiāo)：二維碼的魔術(shù)二維碼是一個(gè)可儲(chǔ)存大量信息、并供攝像頭識(shí)別的匣子，其價(jià)值在于實(shí)現(xiàn)線下與線上的結(jié)合。案例：深圳海岸城“開(kāi)啟微信會(huì)員卡”

深圳大型商場(chǎng)海岸城推出“開(kāi)啟微信會(huì)員卡”活動(dòng)，微信用戶只要使用微信掃描海岸城專(zhuān)屬二維碼，即可免費(fèi)獲得海岸城手機(jī)會(huì)員卡，憑此享受海岸城內(nèi)多家商戶優(yōu)惠特權(quán)。

（4）微信營(yíng)銷(xiāo)：LBS查看附近的人微信結(jié)合了LBS功能，在微信的“朋友們”選項(xiàng)卡中，有個(gè)“查看附近的人”的插件，用戶可以查找自己所在地理位置附近的微信用戶。系統(tǒng)除了顯示附近用戶的姓名等信息外，還會(huì)顯示用戶簽名檔的內(nèi)容。商家也可以利用這個(gè)免費(fèi)的廣告位為自己做宣傳，甚至打廣告案例：K5便利店新店推廣、“餓的神”（5）微信營(yíng)銷(xiāo)：漂流瓶/搖一搖通過(guò)微信的背后操作，投放大量漂流瓶進(jìn)行轟炸式宣傳

活動(dòng)期間，微信用戶用“漂流瓶”或者“搖一搖”功能找朋友，便有