夜場(chǎng)培訓(xùn)資料演示文稿

夜場(chǎng)培訓(xùn)資料演示文稿當(dāng)前第1頁(yè)\共有44頁(yè)\編于星期六\23點(diǎn)1第一部分—對(duì)夜場(chǎng)的認(rèn)識(shí)：一、CRB對(duì)夜場(chǎng)的定義、分類(lèi)解釋二、夜場(chǎng)消費(fèi)者/夜場(chǎng)從業(yè)人員對(duì)啤酒的看法當(dāng)前第2頁(yè)\共有44頁(yè)\編于星期六\23點(diǎn)2夜場(chǎng)消費(fèi)—霓虹燈閃爍下的夜“耗”子每當(dāng)夜幕降臨，形形色色的城市夜“耗”子搭公車(chē)、乘地鐵、打的、駕車(chē)奔向霓虹燈閃爍的地方、那里是他們今夜的驛站夜總會(huì)公司高級(jí)雇員/老板的第二戰(zhàn)場(chǎng)啤酒消費(fèi)動(dòng)因：色媒、助興迪廳/迪吧（HIGH場(chǎng)）年輕一族的天堂：可以隨心所欲，無(wú)拘無(wú)束的尖叫、狂舞消費(fèi)啤酒的動(dòng)因：更放松、更賣(mài)力的尖叫、更HIGH的境界清吧、卡拉OK/KTV清吧：年紀(jì)略大，有固定工作和收入卡拉OK/KTV：群體廣泛，喜歡一展歌喉，那有一幫朋友等著一起聊天、高歌消費(fèi)啤酒的動(dòng)因：放松、助興、解渴自己點(diǎn)酒為主，也傾向于特價(jià)促銷(xiāo)品自己點(diǎn)為主，但更傾向于特價(jià)促銷(xiāo)品當(dāng)然點(diǎn)最好的了，最好來(lái)支XO當(dāng)前第3頁(yè)\共有44頁(yè)\編于星期六\23點(diǎn)3第一節(jié)：我們對(duì)夜場(chǎng)的理解！

1、我們對(duì)夜場(chǎng)渠道的定義夜場(chǎng)是指消費(fèi)者以追求休閑、娛樂(lè)、交際、釋放、舒緩壓力為目的、營(yíng)業(yè)時(shí)間集中在晚上（19：00到第二天的凌晨3：00）以酒水消費(fèi)為主的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所；如：KTV、酒吧、演藝吧、迪廳、夜總會(huì)、舞廳等；

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)娛樂(lè)內(nèi)容及層次要求的不斷變化，夜場(chǎng)的形式也在不斷的適應(yīng)這種變化，出現(xiàn)了一些新形式的夜場(chǎng)場(chǎng)所，如高檔洗浴中心、會(huì)員俱樂(lè)部、會(huì)所等特點(diǎn)鮮明，可以滿足不同層次人們休閑娛樂(lè)的場(chǎng)所。當(dāng)前第4頁(yè)\共有44頁(yè)\編于星期六\23點(diǎn)4

2、夜場(chǎng)分類(lèi)夜場(chǎng)按經(jīng)營(yíng)特色分類(lèi)KTV演藝吧酒吧量販?zhǔn)終TV非量販?zhǔn)終TV（有陪伺人員）傳統(tǒng)演藝吧（綜合性的等）迪吧清吧嗨吧特色吧交友吧聊天吧拉丁舞吧車(chē)友吧同志吧日式吧書(shū)吧拉拉吧玩具吧陶瓷吧醋吧水果吧水吧…夜總會(huì)當(dāng)前第5頁(yè)\共有44頁(yè)\編于星期六\23點(diǎn)5KTV量販?zhǔn)?/p>

附件：夜場(chǎng)分類(lèi)說(shuō)明：1）KTV非量販?zhǔn)教攸c(diǎn)1、消費(fèi)品以自選為主2、包房費(fèi)另計(jì)3、消費(fèi)品價(jià)格較適中；4、以年輕人（18-28歲）為主5、女性消費(fèi)者相對(duì)較多6、一般沒(méi)有公關(guān)小姐7、朋友聚會(huì)、慶賀的較多8、自?shī)首詷?lè)為主9、對(duì)消費(fèi)品的價(jià)格關(guān)注程度高操作建議1、中檔產(chǎn)品定價(jià)2、透明玻璃瓶3、瓶型考慮變化4、產(chǎn)品口味淡爽5、該類(lèi)場(chǎng)啤酒銷(xiāo)量較小，謹(jǐn)慎投入6、適合搞針對(duì)性主題促銷(xiāo)活動(dòng)操作建議1、啤酒消費(fèi)量大，重點(diǎn)開(kāi)拓2、必須有很強(qiáng)的品牌支持力3、產(chǎn)品定價(jià)與國(guó)際性品牌并肩，保持同步4、如何利用公關(guān)小姐來(lái)推銷(xiāo)我們的啤酒，提升我們的銷(xiāo)量5、進(jìn)入門(mén)檻高，投入大，風(fēng)險(xiǎn)高，投入要慎重，后期管理要嚴(yán)格6、宣傳的訴求點(diǎn)以成功、經(jīng)典、浪漫的形象出現(xiàn)，消費(fèi)者愿意接受特點(diǎn)1、包房設(shè)有最低消費(fèi)2、消費(fèi)品價(jià)格較高3、大部分以高檔消費(fèi)為主4、中年人（35-50歲）是該場(chǎng)所的主力軍5、消費(fèi)中女性非常少6、一般都有公關(guān)小姐7、消費(fèi)者中有政府人員8、消費(fèi)動(dòng)因：色媒、助興9、對(duì)品牌關(guān)注程度高10、對(duì)產(chǎn)品價(jià)格關(guān)注程度低當(dāng)前第6頁(yè)\共有44頁(yè)\編于星期六\23點(diǎn)6酒吧清吧主題吧特點(diǎn)1、背景音樂(lè)/喝酒（茶）聊天2、低擋以工薪族年輕人為主3、高檔以成功成熟人士為主4、客源相對(duì)固定5、高檔清吧啤酒單次飲用量較小6、抵擋關(guān)注價(jià)格/高檔關(guān)注品牌嗨吧特點(diǎn)1、以放震撼的音樂(lè)為背景，消費(fèi)者以喝酒為主2、配帶休閑小食品等套餐；3、以年輕人（18-28歲）中年人（30-45歲）為主，工薪層較多；4、朋友聚會(huì)多，洋酒的比例大；特點(diǎn)1、是一些特殊人群聚會(huì)的場(chǎng)所。2、交友吧有酒水，大都以茶水和飲料為主；3、交友吧的消費(fèi)動(dòng)因以交友為主，喝酒其次；操作建議1、重點(diǎn)關(guān)注中、低檔清吧，高檔清吧不在關(guān)注之列；2、中低檔清吧進(jìn)入門(mén)檻低銷(xiāo)量大3、店主價(jià)格政策很感興趣，我們?nèi)绾螆?bào)價(jià)和算賬很重要；4、中低檔清吧啤酒品牌比較雜，客源較穩(wěn)定，重點(diǎn)公關(guān)店主5、重點(diǎn)考慮對(duì)服務(wù)生的促銷(xiāo)6、主題促銷(xiāo)、買(mǎi)贈(zèng)等活動(dòng)操作建議1、重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象，品牌滲透力強(qiáng)2、考慮與店家聯(lián)合促銷(xiāo)、增加銷(xiāo)量3、針對(duì)時(shí)尚一族推出時(shí)尚包裝4、大量的產(chǎn)品/POP陳列（看得見(jiàn)、摸得著、買(mǎi)得起、樂(lè)得買(mǎi)）5、推陳出新、源源不斷的新賣(mài)點(diǎn)6、主題促銷(xiāo)、買(mǎi)贈(zèng)等活動(dòng)操作建議1、重點(diǎn)關(guān)注交友吧2、注重啤酒的口感和品質(zhì)3、單次飲酒量低，不期望銷(xiāo)量，以培養(yǎng)品牌為目的4、該類(lèi)場(chǎng)所適當(dāng)進(jìn)入，不宜大量投入

附件：夜場(chǎng)分類(lèi)說(shuō)明：2）酒吧當(dāng)前第7頁(yè)\共有44頁(yè)\編于星期六\23點(diǎn)7夜總會(huì)主要特點(diǎn)1、是一種綜合性的娛樂(lè)場(chǎng)所，消費(fèi)者以看各種演出、娛樂(lè)為主，喝啤酒和洋酒較多；有公關(guān)小姐，小費(fèi)另付；2、以高檔消費(fèi)為主，有部分超高檔，中年人（35-50歲）較多；3、招待客人、商務(wù)宴請(qǐng)的多，對(duì)啤酒的品牌和口味很關(guān)注；4、喝啤酒的動(dòng)因：色媒、放松、娛樂(lè)、助興操作建議1、承包人太多，在談判時(shí)要找準(zhǔn)各個(gè)營(yíng)業(yè)區(qū)承包人；2、報(bào)價(jià)和做促銷(xiāo)時(shí)，要考慮各個(gè)功能營(yíng)業(yè)區(qū)的平衡；3、各營(yíng)業(yè)區(qū)的零售價(jià)格要一致；4、在夜總會(huì)銷(xiāo)售的產(chǎn)品要一致；促銷(xiāo)主題一致性；5、夜總會(huì)有多個(gè)功能營(yíng)業(yè)區(qū)，內(nèi)部安保人員很多，多與色媒有相當(dāng)緊密地聯(lián)系，在產(chǎn)品推廣中有不可忽視的作用；6、公關(guān)小姐的媽咪依然是啤酒銷(xiāo)售的關(guān)鍵點(diǎn)

附件：夜場(chǎng)分類(lèi)說(shuō)明：3）夜總會(huì)當(dāng)前第8頁(yè)\共有44頁(yè)\編于星期六\23點(diǎn)8演藝吧主要特點(diǎn)1、消費(fèi)者以自主娛樂(lè)為主，結(jié)合看各種演出，喝啤酒和洋酒較多；有陪酒等公關(guān)小姐（僅）；2、以中檔消費(fèi)為主，有部分高檔，年輕人（18-38歲）較多；消費(fèi)者進(jìn)場(chǎng)需要門(mén)票3、自我?jiàn)蕵?lè)、結(jié)伴消費(fèi)的多，對(duì)啤酒的口味很關(guān)注；對(duì)價(jià)格的敏感程度高，品牌意識(shí)薄弱4、喝啤酒的動(dòng)因：休閑、放松、娛樂(lè)、助興1、此類(lèi)場(chǎng)所啤酒銷(xiāo)量大，對(duì)品牌關(guān)注程度低，是我們重點(diǎn)進(jìn)入的場(chǎng)所；2、此類(lèi)消費(fèi)者從眾心理很重，對(duì)促銷(xiāo)和套餐感興趣，場(chǎng)內(nèi)的品牌廣告宣傳、促銷(xiāo)品宣傳、產(chǎn)品展示、促銷(xiāo)等應(yīng)全面覆蓋；3、可與店家一起聯(lián)合作促銷(xiāo)，把啤酒和其他消費(fèi)品捆綁在一起做套餐，提高啤酒銷(xiāo)量；4、做促銷(xiāo)時(shí)，可考慮與門(mén)票指定的消費(fèi)品相結(jié)合

附件：夜場(chǎng)分類(lèi)說(shuō)明：4）演藝吧當(dāng)前第9頁(yè)\共有44頁(yè)\編于星期六\23點(diǎn)93、夜場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式--以非量販?zhǔn)終TV為例總經(jīng)理采購(gòu)經(jīng)理公關(guān)經(jīng)理財(cái)務(wù)經(jīng)理經(jīng)營(yíng)經(jīng)理庫(kù)管樓面經(jīng)理A樓面經(jīng)理B服務(wù)員a馬仔a服務(wù)員b馬仔b媽咪A媽咪B投資人公關(guān)小姐a公關(guān)小姐b公關(guān)小姐c公關(guān)小姐d1）組織架構(gòu)：大型夜場(chǎng)夜場(chǎng)有自己完整的組織架構(gòu)當(dāng)前第10頁(yè)\共有44頁(yè)\編于星期六\23點(diǎn)10層面關(guān)鍵人物對(duì)啤酒業(yè)務(wù)的影響（關(guān)鍵詞）決策層投資人了解其背景，投資評(píng)估！管理層總經(jīng)理是否有實(shí)權(quán)？采購(gòu)經(jīng)理對(duì)進(jìn)場(chǎng)/結(jié)帳有影響力；經(jīng)營(yíng)經(jīng)理產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)后的關(guān)鍵人物，是否有推銷(xiāo)動(dòng)力？財(cái)務(wù)經(jīng)理保證結(jié)帳，降低貨款風(fēng)險(xiǎn)；庫(kù)管產(chǎn)品二次分配的決定權(quán)；樓面經(jīng)理對(duì)一個(gè)樓面的啤酒銷(xiāo)量有決定權(quán)，重點(diǎn)攻關(guān)；執(zhí)行層公關(guān)經(jīng)理、媽咪客人喝什么啤酒，她們有很高的建議權(quán)和一定的決定權(quán)；對(duì)啤酒的銷(xiāo)售影響較大；公關(guān)小姐對(duì)客人二次點(diǎn)酒有建議權(quán)針對(duì)她們做促銷(xiāo)（銷(xiāo)量獎(jiǎng)勵(lì)等），來(lái)提高銷(xiāo)量；有的有營(yíng)業(yè)額提成；服務(wù)員喜歡促銷(xiāo)（銷(xiāo)量獎(jiǎng)勵(lì)），對(duì)啤酒的銷(xiāo)量影響較大；馬仔需要對(duì)其公關(guān)，但要保持適當(dāng)距離；當(dāng)前第11頁(yè)\共有44頁(yè)\編于星期六\23點(diǎn)112）消費(fèi)者一般消費(fèi)流程：注明：1、先點(diǎn)公關(guān)小姐，公關(guān)小姐很關(guān)鍵；2、客人點(diǎn)公關(guān)小姐，主人點(diǎn)酒水，服務(wù)員很關(guān)鍵?？腿诉M(jìn)大門(mén)禮儀小姐或服務(wù)員帶進(jìn)包房點(diǎn)酒水服務(wù)員上茶水點(diǎn)公關(guān)小姐客人喝什么酒，服務(wù)員和公關(guān)小姐很關(guān)鍵二次點(diǎn)酒水點(diǎn)酒水點(diǎn)公關(guān)小姐消費(fèi)者進(jìn)夜場(chǎng)的消費(fèi)流程公關(guān)小姐很關(guān)鍵當(dāng)前第12頁(yè)\共有44頁(yè)\編于星期六\23點(diǎn)123）夜場(chǎng)的客源：

A、由媽咪帶過(guò)來(lái)的；B、公關(guān)小姐帶過(guò)來(lái)的；以上兩種占到客源的70%。C、由朋友介紹的；D、夜場(chǎng)老板的朋友；

夜場(chǎng)的客人有70%左右是固定的（熟客），所以夜場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的啤酒品牌主要是在市場(chǎng)上表現(xiàn)比較好的、能滿足固定客人的。當(dāng)前第13頁(yè)\共有44頁(yè)\編于星期六\23點(diǎn)134）夜場(chǎng)吸引客人的因素：

A、色媒（公關(guān)小姐和媽咪）；B、裝潢、設(shè)施；相對(duì)私密的獨(dú)立空間；C、個(gè)性化服務(wù)；享受心情的釋放；當(dāng)前第14頁(yè)\共有44頁(yè)\編于星期六\23點(diǎn)145）影響啤酒銷(xiāo)量的關(guān)鍵人物：A、夜場(chǎng)的負(fù)責(zé)人：有權(quán)把夜場(chǎng)的整體銷(xiāo)量分解給各個(gè)品牌，根據(jù)各個(gè)品牌的整體投入和客情關(guān)系來(lái)分配；B、經(jīng)營(yíng)經(jīng)理：有權(quán)給服務(wù)員下達(dá)每晚的銷(xiāo)量任務(wù)（如夜場(chǎng)負(fù)責(zé)人不關(guān)注是明的，如關(guān)注是暗地里下達(dá)任務(wù)）依據(jù)：好處費(fèi)和客情關(guān)系；C、公關(guān)經(jīng)理或媽咪：有權(quán)給公關(guān)小姐下達(dá)銷(xiāo)量，主要是為了提高銷(xiāo)量來(lái)增加營(yíng)業(yè)收入，依據(jù)：好處費(fèi)、客情關(guān)系和營(yíng)業(yè)額提成D、服務(wù)員：向客人介紹啤酒，如不行，客人要不冰的他會(huì)告訴客人全是冰的，客人要冰的他會(huì)告訴客人沒(méi)有（在中低檔較多）；E、公關(guān)小姐：會(huì)告訴客人自己喝什么酒（一般客人也會(huì)問(wèn)公關(guān)小姐喝什么酒），客人會(huì)另叫；酒喝完了公關(guān)小姐會(huì)建議再上什么酒（中、高檔的KTV較多），依據(jù)：好處費(fèi)、營(yíng)業(yè)額提成和酒易不易醉。當(dāng)前第15頁(yè)\共有44頁(yè)\編于星期六\23點(diǎn)156）在同一夜場(chǎng)銷(xiāo)售的啤酒，不同品牌、相同包裝規(guī)格的啤酒價(jià)格基本一致。A、產(chǎn)品一旦進(jìn)場(chǎng)，你就有機(jī)會(huì)與國(guó)際性品牌在零售價(jià)上并肩（起跑線一致）B、當(dāng)我司產(chǎn)品進(jìn)店價(jià)優(yōu)于主競(jìng)品時(shí)，實(shí)際上店家獲利更多，積極性更高！C、雖然我們起步晚，但我們?cè)谝箞?chǎng)是有很大的機(jī)會(huì)！光腳不怕穿鞋的！這就是…當(dāng)前第16頁(yè)\共有44頁(yè)\編于星期六\23點(diǎn)16第二節(jié)：夜場(chǎng)相關(guān)人員對(duì)啤酒產(chǎn)品的看法一、夜場(chǎng)消費(fèi)者如何看啤酒？1、品牌/價(jià)格

雖然在夜場(chǎng)渠道銷(xiāo)售的啤酒價(jià)格是傳統(tǒng)渠道的5-6倍，但相對(duì)于在夜場(chǎng)渠道銷(xiāo)售的其他消費(fèi)品來(lái)說(shuō)是比較便宜的，到夜場(chǎng)消費(fèi)，喝啤酒是最基本的，消費(fèi)者對(duì)啤酒的價(jià)格基本上不太關(guān)注。夜場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)啤酒的基本關(guān)注點(diǎn)：品牌有一定的知名度；有較高的品牌認(rèn)同度。2、包裝瓶子的握感好，重量適中；瓶形新穎，有吸引力；瓶頸有強(qiáng)度，在喝酒碰撞時(shí)不破裂；對(duì)瓶子的顏色有要求，男性一般不喜歡透明瓶子，因?yàn)橥该髌孔佑信曰膬A向；容量有跨度時(shí)，一般喜歡小容量的，可以顯示招待精心；標(biāo)簽顏色搭配合理、品牌標(biāo)識(shí)醒目，在燈光下能反光；當(dāng)前第17頁(yè)\共有44頁(yè)\編于星期六\23點(diǎn)17二、夜場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者如何看啤酒項(xiàng)目看法品牌很高的知名度和一定的號(hào)召力；產(chǎn)品品相要好，品質(zhì)要有保證；包裝包裝形式要體現(xiàn)高檔次感，豪華、經(jīng)典；標(biāo)簽在燈光下能反光；保證商標(biāo)在冷柜里冰凍時(shí)不起角；希望有獨(dú)立的內(nèi)包裝（1×6）；廣告品牌廣告能在大眾媒體上經(jīng)常見(jiàn)到，在同類(lèi)場(chǎng)所能經(jīng)常出現(xiàn)；渠道為了保證產(chǎn)品價(jià)格的低透明度，不希望在其他類(lèi)型的場(chǎng)所出現(xiàn)。當(dāng)前第18頁(yè)\共有44頁(yè)\編于星期六\23點(diǎn)18三、公關(guān)小姐如何看啤酒1、酒精度要求低；2、口味清淡，喝了不上頭、不易醉；3、普遍希望點(diǎn)酒建議權(quán)被消費(fèi)者采納，形成良好的溝通；4、對(duì)有營(yíng)業(yè)額提成的夜場(chǎng)，對(duì)定價(jià)高的產(chǎn)品關(guān)注度高；5、在意廠家促銷(xiāo)員/業(yè)務(wù)人員與其溝通；6、希望廠家重視其產(chǎn)品推銷(xiāo)的建議權(quán)，關(guān)注促銷(xiāo)活動(dòng)，希望促銷(xiāo)活動(dòng)給其帶來(lái)額外的利益；有道是閻王好過(guò)小鬼難纏當(dāng)前第19頁(yè)\共有44頁(yè)\編于星期六\23點(diǎn)19四、如果按照出入不同功能性的場(chǎng)所的消費(fèi)者來(lái)分：出入清吧、非量販?zhǔn)終TV的消費(fèi)者喜歡傳統(tǒng)、經(jīng)典的啤酒品牌和產(chǎn)品；出入迪吧、演藝吧、量販?zhǔn)終TV的消費(fèi)者比較喜歡新穎、時(shí)尚的啤酒品牌和產(chǎn)品；在各夜場(chǎng)類(lèi)型中，較靜一些場(chǎng)所的消費(fèi)者喜歡較傳統(tǒng)包裝，吵、鬧的場(chǎng)所的消費(fèi)者喜歡新穎、時(shí)尚的包裝。當(dāng)前第20頁(yè)\共有44頁(yè)\編于星期六\23點(diǎn)20

第三節(jié)：夜場(chǎng)渠道與傳統(tǒng)渠道的主要區(qū)別Brand品牌Produce產(chǎn)品Price價(jià)格Place渠道Promotion促銷(xiāo)Manage管理-相對(duì)于傳統(tǒng)渠道對(duì)品牌形象要求高；-與之配套的產(chǎn)品陳列/POP陳列/促銷(xiāo)品檔次要求高-產(chǎn)品的包裝、檔次、品質(zhì)相對(duì)傳統(tǒng)渠道要求更高；-有其自己獨(dú)特的包裝容量要求；-夜場(chǎng)產(chǎn)品的整體價(jià)格相對(duì)于傳統(tǒng)渠道高；-是傳統(tǒng)渠道的5—6倍；-夜場(chǎng)的促銷(xiāo)相對(duì)于傳統(tǒng)渠道復(fù)雜要求“一店一策”；-促銷(xiāo)管理執(zhí)行和操作要求高；-夜場(chǎng)的渠道的經(jīng)營(yíng)相對(duì)于傳統(tǒng)渠道的要求高，終端分類(lèi)多，經(jīng)營(yíng)環(huán)境復(fù)雜如：社會(huì)背景、社會(huì)關(guān)系、資金、服務(wù)、投資規(guī)模等-對(duì)夜場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商選拔標(biāo)準(zhǔn)較傳統(tǒng)渠道要求高-夜場(chǎng)的從業(yè)人員結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)者背景復(fù)雜、風(fēng)險(xiǎn)高-夜場(chǎng)作業(yè)時(shí)間與傳統(tǒng)渠道不一樣，對(duì)業(yè)務(wù)人員素質(zhì)要求高當(dāng)前第21頁(yè)\共有44頁(yè)\編于星期六\23點(diǎn)21第二部分—夜場(chǎng)銷(xiāo)售工作的基本思路與建議一、夜場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分選擇描述二、針對(duì)促銷(xiāo)生動(dòng)化的基本要求當(dāng)前第22頁(yè)\共有44頁(yè)\編于星期六\23點(diǎn)22第一節(jié)：夜場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分選擇描述一、夜場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群整體細(xì)分描述一、消費(fèi)人群特征整體描述三、消費(fèi)動(dòng)機(jī)特征描述二、消費(fèi)檔次特征描述當(dāng)前第23頁(yè)\共有44頁(yè)\編于星期六\23點(diǎn)23

一、夜場(chǎng)渠道目標(biāo)消費(fèi)人群年齡性別分類(lèi)描述（22~38`歲占多數(shù)）

年齡特征該類(lèi)年齡段消費(fèi)人群特征可能的消費(fèi)品類(lèi)留給我們機(jī)會(huì)點(diǎn)年輕時(shí)尚一族（18~27歲之間）該類(lèi)人群是夜場(chǎng)消費(fèi)的主體力量，人群數(shù)量龐大該類(lèi)人群中男性和女性的比例大體相當(dāng)6：4該類(lèi)人群個(gè)人收入水平有限會(huì)限制其個(gè)人消費(fèi)能力結(jié)伴消費(fèi)機(jī)會(huì)多，輪流坐莊（AA制）可能出入各種場(chǎng)所（以迪吧/勁吧/純酒吧/演藝吧為主）限于消費(fèi)能力單次消費(fèi)金額不高，但消費(fèi)頻率高接受新鮮事物速度快、品牌忠誠(chéng)度較低啤酒占主體偶爾也消費(fèi)洋酒、紅酒、飲料該檔次主要是青島等國(guó)產(chǎn)品牌人群數(shù)量巨大機(jī)會(huì)多多夜場(chǎng)主流啤酒產(chǎn)品機(jī)會(huì)雪花品牌機(jī)會(huì)重點(diǎn)研究對(duì)象小有成就一族（28~38歲之間）該類(lèi)人群是夜場(chǎng)消費(fèi)的主導(dǎo)力量，人群數(shù)量較大該類(lèi)人群中男性和女性的比例大約是8：2該類(lèi)人群事業(yè)成功個(gè)人收入水平、消費(fèi)水平高結(jié)伴消費(fèi)機(jī)會(huì)多（商務(wù)、宴請(qǐng)、交際機(jī)會(huì)）可能出入的場(chǎng)所是KTV/夜總會(huì)/純酒吧單次消費(fèi)金額高，工作壓力大，可能消費(fèi)頻率低接受新鮮事物的速度快、信息廣泛、品牌意識(shí)強(qiáng)啤酒、紅酒、洋酒機(jī)會(huì)均等啤酒消費(fèi)以選擇國(guó)際性品牌為主人群數(shù)量大機(jī)會(huì)多高檔啤酒機(jī)會(huì)中高檔產(chǎn)品機(jī)會(huì)重點(diǎn)研究對(duì)象成功/成熟一族（38歲以上）該類(lèi)人群是某一類(lèi)夜場(chǎng)消費(fèi)主要力量，人群數(shù)量相對(duì)較少該消費(fèi)人群男性占絕大多數(shù)，（政府官員占很大比例）該類(lèi)人群事業(yè)成功個(gè)人收入、社會(huì)地位、消費(fèi)水平高結(jié)伴消費(fèi)機(jī)會(huì)少（主要受人宴請(qǐng)、交際應(yīng)酬等等）可能出入的場(chǎng)所是KTV等較封閉的娛樂(lè)場(chǎng)所單次消費(fèi)金額高，主動(dòng)消費(fèi)的頻率低，被動(dòng)消費(fèi)機(jī)會(huì)多接受新鮮事物的速度慢、品牌意識(shí)強(qiáng)且忠誠(chéng)度高以紅洋酒為主輔以高檔啤酒該場(chǎng)所主要消費(fèi)百威/喜力等進(jìn)口品牌人群數(shù)量少超高檔啤酒機(jī)會(huì)次重點(diǎn)研究對(duì)象表1：不同年齡段消費(fèi)人群特征整體描述當(dāng)前第24頁(yè)\共有44頁(yè)\編于星期六\23點(diǎn)24續(xù)表：不同年齡段消費(fèi)人群特征整體描述及相應(yīng)對(duì)策年齡特征該類(lèi)年齡段消費(fèi)人群對(duì)品牌/產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)相應(yīng)對(duì)策建議年輕時(shí)尚一族（18~27歲之間）較關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格，產(chǎn)品選擇與個(gè)人消費(fèi)相適應(yīng)對(duì)產(chǎn)品的包裝/口味不會(huì)太多在意飲酒習(xí)慣是用瓶子直接飲用，不太喜歡用口杯結(jié)伴消費(fèi)，人流座莊（AA制）消費(fèi)產(chǎn)品選擇不固定，較游離，受現(xiàn)場(chǎng)氣氛影響較大容易接受產(chǎn)品的招貼畫(huà)、霓虹燈等現(xiàn)場(chǎng)感官刺激高的產(chǎn)品宣傳方式，產(chǎn)品宣傳形式要求活潑不刻板受現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)影響較大，品牌忠誠(chéng)度較低公司應(yīng)將更多的目光投入該人群，專(zhuān)門(mén)市調(diào)，重點(diǎn)研究品牌宣傳的重點(diǎn)對(duì)象努力培養(yǎng)使其成為未來(lái)的核心消費(fèi)群這個(gè)細(xì)分人群是我司設(shè)計(jì)新產(chǎn)品所主要針對(duì)的對(duì)象產(chǎn)品銷(xiāo)售零售定價(jià)不宜過(guò)高（10~12元/瓶比較合適）產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)以買(mǎi)贈(zèng)/搭贈(zèng)活動(dòng)為主，享受促銷(xiāo)政策的門(mén)檻不能設(shè)置過(guò)高（例如買(mǎi)3贈(zèng)1，買(mǎi)5贈(zèng)2等）促銷(xiāo)場(chǎng)所以迪吧/勁吧/純酒吧為主為了吸引該人群長(zhǎng)期消費(fèi)我司產(chǎn)品可以考慮積分獎(jiǎng)勵(lì)等促銷(xiāo)內(nèi)容設(shè)計(jì)以運(yùn)動(dòng)/時(shí)尚為主題小有成就一族（28~38歲之間）對(duì)所消費(fèi)的產(chǎn)品檔次非常在意，消費(fèi)較理性飲酒習(xí)慣喜歡用瓶子直接飲用，亦用口杯飲酒部分人群仍然是公款消費(fèi)，單次消費(fèi)檔次較高喜歡產(chǎn)品的招貼畫(huà)、霓虹燈等現(xiàn)場(chǎng)感官刺激高的產(chǎn)品宣傳方式，產(chǎn)品宣傳形式要活潑不刻板除上述之外，還比較在意廣告媒體（產(chǎn)品廣告/企業(yè)形象廣告等）宣傳接受新鮮事物速度快、品牌忠誠(chéng)度較高接受現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)方式但必須是高檔次促銷(xiāo)品公司應(yīng)將該人群作為重點(diǎn)研究對(duì)象為了強(qiáng)化品牌影響力，可以設(shè)計(jì)一些精美的促銷(xiāo)禮品影響到該細(xì)分人群對(duì)我司產(chǎn)品的選擇產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)以渲染現(xiàn)場(chǎng)氣氛、拉動(dòng)品牌為主促銷(xiāo)場(chǎng)所以KTV/純酒吧為主為了吸引該人群長(zhǎng)期消費(fèi)我司產(chǎn)品可以考慮建立品牌俱樂(lè)部等方式，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度促銷(xiāo)內(nèi)容設(shè)計(jì)以運(yùn)動(dòng)/時(shí)尚/成熟/成功為主題成功/成熟一族（38歲以上）所消費(fèi)的產(chǎn)品檔次非常在意，消費(fèi)較理性成熟人群中多數(shù)是公款消費(fèi)，不太在意產(chǎn)品的零售價(jià)格喜歡穩(wěn)重/經(jīng)典/成熟的品牌訴求，接受新鮮事物速度相對(duì)較慢、品牌忠誠(chéng)度教高不容易接受現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)方式，但可以通過(guò)第三者影響其購(gòu)買(mǎi)決定（喝什么不重要，只要能取悅對(duì)方高興即可）為了強(qiáng)化品牌影響力，可以考慮建立品牌俱樂(lè)部、VIP嘉賓推廣活動(dòng)等方式，通過(guò)其影響力在其可控制和影響的范圍內(nèi)為我們的產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)可以考慮積分積點(diǎn)促銷(xiāo)，換取大宗促銷(xiāo)禮品或出國(guó)游等獎(jiǎng)勵(lì)可以設(shè)計(jì)一些精美的促銷(xiāo)禮品影響到該細(xì)分人群對(duì)我司產(chǎn)品的選擇，產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)以拉動(dòng)品牌為主當(dāng)前第25頁(yè)\共有44頁(yè)\編于星期六\23點(diǎn)251、根據(jù)夜場(chǎng)消費(fèi)者的啤酒消費(fèi)層次，我們可以將夜場(chǎng)消費(fèi)者分為以下三個(gè)群體：高檔消費(fèi)群體中檔消費(fèi)群體普通消費(fèi)群體2、我們以大連、上海夜場(chǎng)渠道市場(chǎng)為例來(lái)說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)細(xì)分3、應(yīng)該特別強(qiáng)調(diào)的是同一檔次的細(xì)分在不同的區(qū)域不同的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所其表現(xiàn)可能不盡相同4、同一產(chǎn)品因場(chǎng)所不同零售價(jià)格檔次也不相同消費(fèi)者細(xì)分群體330ml啤酒消費(fèi)價(jià)格(1×24含瓶)代表品牌產(chǎn)品中高檔消費(fèi)群體大連15元~25元/瓶上海20元~45元/瓶喜力/百威普通消費(fèi)群體大連10~15元/瓶上海15元~35元/瓶青島/CRB品牌黑獅、世好低檔消費(fèi)群體大連5~10元/瓶三得利5~10元/瓶CRB大連干啤/三得利表2：夜場(chǎng)渠道目標(biāo)消費(fèi)人群消費(fèi)檔次劃分標(biāo)準(zhǔn)——數(shù)據(jù)以大連、上海為例

二、夜場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)人群消費(fèi)檔次分類(lèi)描述

當(dāng)前第26頁(yè)\共有44頁(yè)\編于星期六\23點(diǎn)26消費(fèi)群體細(xì)分對(duì)應(yīng)檔次細(xì)分備注名稱(chēng)定義對(duì)象特征描述高檔消費(fèi)群體企業(yè)成功白領(lǐng)、政府官員、成功商務(wù)人士1、這類(lèi)人士具有較穩(wěn)定的職業(yè)和收入，具有極強(qiáng)的消費(fèi)能力2、追求娛樂(lè)和放松，年齡層次在35~45歲居多3、應(yīng)對(duì)商務(wù)洽談和應(yīng)酬4、主要消費(fèi)場(chǎng)所是KTV等高檔夜場(chǎng)5、他們具有較強(qiáng)的品牌意識(shí)比較注重產(chǎn)品包裝形象6、這類(lèi)人對(duì)啤酒的口味要求高，對(duì)價(jià)格差異敏感度低7、相對(duì)這類(lèi)人群主動(dòng)出入夜場(chǎng)的頻率不高，但被動(dòng)消費(fèi)的機(jī)會(huì)多，單次消費(fèi)額大（因公款消費(fèi)或他人請(qǐng)客）8、在此檔次內(nèi)，啤酒受紅酒和洋酒的沖擊很大超高-高檔重點(diǎn)研究中檔消費(fèi)群體年輕的時(shí)尚一族1、這類(lèi)人群是夜場(chǎng)消費(fèi)的主力軍，年齡在20~35歲之間，有些甚至是“泡吧”一族，消費(fèi)目的就是追求娛樂(lè)與放松2、單次消費(fèi)額度不大，但出入夜場(chǎng)的次數(shù)頻繁且穩(wěn)定3、對(duì)啤酒的價(jià)格以及口味較敏感4、有一定的品牌意識(shí)，通過(guò)引導(dǎo)會(huì)成為忠實(shí)的消費(fèi)群體中檔重點(diǎn)研究普通消費(fèi)人群普通工薪一族及大學(xué)生消費(fèi)群體1、這類(lèi)人群比較多地集中在一些低檔的舞廳和酒吧2、啤酒消費(fèi)售價(jià)低，單次消費(fèi)額低3、對(duì)啤酒的口味敏感程度低，但價(jià)格敏感程度高普檔一般研究續(xù)表：夜場(chǎng)渠道目標(biāo)消費(fèi)人群消費(fèi)檔次細(xì)分描述及對(duì)策當(dāng)前第27頁(yè)\共有44頁(yè)\編于星期六\23點(diǎn)27名稱(chēng)定義消費(fèi)檔次描述對(duì)應(yīng)檔次細(xì)分消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)高檔消費(fèi)群體1、單次消費(fèi)金額在≥150元/人以上，人均消費(fèi)能力極強(qiáng)，頻率不高2、追求放松，年齡層次在25~45歲之間（28~38歲居多）3、應(yīng)對(duì)商務(wù)洽談和應(yīng)酬，部分消費(fèi)者是公款消費(fèi)4、主要消費(fèi)場(chǎng)所是KTV等高檔夜場(chǎng)，這類(lèi)場(chǎng)所的產(chǎn)品價(jià)格差異較大5、他們具有較強(qiáng)的品牌意識(shí)比較注重產(chǎn)品包裝形象6、這類(lèi)人對(duì)啤酒的容量差異/價(jià)格差異敏感度低7、在此檔次內(nèi)，啤酒受紅酒和洋酒的沖擊很大超高-高檔1、瓶子有光潔度2、外包裝要精美/經(jīng)典3、瓶型設(shè)計(jì)新穎4、瓶色穩(wěn)重5、考慮小容量包裝中檔消費(fèi)群體1、單次消費(fèi)金額在≥60~150元/人以上，人均消費(fèi)能力強(qiáng)，頻率高2、追求娛樂(lè)和釋放，年齡層次在25~38歲之間（25~32歲居多）3、多數(shù)是以個(gè)人消費(fèi)為主，部分消費(fèi)者公款消費(fèi)現(xiàn)象4、主要消費(fèi)場(chǎng)所是KTV/夜總會(huì)、純酒吧、迪吧等等中、高檔夜場(chǎng)5、他們具有較強(qiáng)的品牌意識(shí)比較注重產(chǎn)品包裝形象6、這類(lèi)人對(duì)啤酒的容量差異敏感度高，產(chǎn)品零售價(jià)格基本趨向一致7、…中高檔1、瓶型設(shè)計(jì)新穎2、瓶色設(shè)計(jì)可以跳躍一些3、330ml小瓶較合適4、可以考慮拉罐包裝設(shè)計(jì)普通消費(fèi)人群1、人均消費(fèi)在30~60元/人之間，消費(fèi)能力相對(duì)有限2、啤酒消費(fèi)售價(jià)低，單次消費(fèi)額低，啤酒單瓶容量大，追求實(shí)惠3、對(duì)產(chǎn)品包裝的敏感度低，但對(duì)價(jià)格敏感程度高普檔1、產(chǎn)品價(jià)格2、產(chǎn)品促銷(xiāo)續(xù)表：夜場(chǎng)渠道目標(biāo)消費(fèi)人群消費(fèi)檔次細(xì)分描述當(dāng)前第28頁(yè)\共有44頁(yè)\編于星期六\23點(diǎn)28三、夜場(chǎng)消費(fèi)者啤酒消費(fèi)動(dòng)機(jī)細(xì)分描述根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，我們可以將夜場(chǎng)啤酒消費(fèi)分為以下三種情況：休閑/釋放壓力商務(wù)活動(dòng)/求人辦事交友/聚會(huì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)名稱(chēng)消費(fèi)動(dòng)機(jī)描述潛在機(jī)會(huì)點(diǎn)分析休閑/釋放壓力因某種事件以示慶賀（如生日晚會(huì)、升遷等活動(dòng)）主要指工作之余的休閑、放松、追求身心享受純粹追求刺激、釋放自我可以考慮一些相關(guān)聯(lián)的促銷(xiāo)主題活動(dòng)，如6聯(lián)包裝買(mǎi)X送X（買(mǎi)6贈(zèng)1）等等考慮拉罐產(chǎn)品的設(shè)計(jì)可以考慮設(shè)計(jì)口味時(shí)相對(duì)厚重一些（針對(duì)買(mǎi)醉人群）商務(wù)活動(dòng)/求人辦事一般的商務(wù)宴請(qǐng)之后的延續(xù)單瓶容量可以考慮小包裝設(shè)計(jì)（如296ml/支）交友/聚會(huì)遇到煩擾或不順心的事情獨(dú)自到夜場(chǎng)消費(fèi)，轉(zhuǎn)移注意力，宣泄個(gè)人情緒與好友聚會(huì)，廣交朋友出差在外，打發(fā)無(wú)聊時(shí)光可以考慮瓶型設(shè)計(jì)看似多一些表1：夜場(chǎng)消費(fèi)者啤酒消費(fèi)動(dòng)機(jī)細(xì)分描述當(dāng)前第29頁(yè)\共有44頁(yè)\編于星期六\23點(diǎn)29四、銷(xiāo)售隊(duì)伍1、夜場(chǎng)銷(xiāo)售隊(duì)伍的基本管理要求和日常工作要點(diǎn)1）夜場(chǎng)渠道銷(xiāo)售業(yè)務(wù)基本管理要求：在管理中著重體現(xiàn)有效性與效率（有效性是指低成本、可控性等；效率是指完成的程度及回報(bào)率）在夜場(chǎng)渠道管理中同時(shí)體現(xiàn)“監(jiān)督一批、輔導(dǎo)二批、控制終端”保持公司和產(chǎn)品宣傳的“一致性、順暢性”，保證宣傳到達(dá)率；2）夜場(chǎng)渠道日常工作要點(diǎn)：由于夜場(chǎng)在城市中相對(duì)分散，再加上其營(yíng)業(yè)時(shí)間、我方經(jīng)營(yíng)的特殊性，夜場(chǎng)業(yè)務(wù)人員的工作監(jiān)管難度根大，故制度化、目標(biāo)化管理十分重要！要求業(yè)務(wù)人員不斷提高自身的自律性要不斷吸納一些高素質(zhì)人員的加入對(duì)公共關(guān)系的管理在日常工作中落實(shí)并良好完成目標(biāo)分解、衡量業(yè)績(jī)、工作指導(dǎo)三方面的工作。其它細(xì)節(jié)請(qǐng)參考《銷(xiāo)售手冊(cè)》的相關(guān)內(nèi)容。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)管理、指導(dǎo)請(qǐng)參照上述標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)前第30頁(yè)\共有44頁(yè)\編于星期六\23點(diǎn)302、如何管理夜場(chǎng)終端1）銷(xiāo)售執(zhí)行夜場(chǎng)業(yè)代在線路上必須攜帶客戶清單、記錄卡、路線圖、日?qǐng)?bào)表、訂貨單、POP、抹布等并按照拜訪八步驟進(jìn)行，認(rèn)真填寫(xiě)各項(xiàng)記錄，下班前匯總當(dāng)日銷(xiāo)量；準(zhǔn)確掌握所負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)情況，包括夜場(chǎng)飲終端數(shù)目、類(lèi)型、分布、重點(diǎn)終端情況、本公司產(chǎn)品和競(jìng)品的產(chǎn)品/價(jià)格/渠道/促銷(xiāo)情況。目標(biāo)店客戶資料建立完整，數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，日?qǐng)?bào)表填寫(xiě)真實(shí)；負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)目標(biāo)店投訴前期處理新品上市推廣。2）價(jià)格管理嚴(yán)格管理區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品價(jià)格，使得目標(biāo)店按我公司提出的零售價(jià)格出售產(chǎn)品；嚴(yán)格監(jiān)督本區(qū)域內(nèi)的批發(fā)價(jià)格，如有低價(jià)進(jìn)貨及時(shí)向區(qū)域業(yè)務(wù)主管匯報(bào)，核實(shí)后按公司規(guī)定處理；物流方向必須明確（終端→二批→一批）。3）促銷(xiāo)執(zhí)行嚴(yán)格按公司制定的促銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行；促銷(xiāo)品、現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)兌現(xiàn)不得超過(guò)3天；及時(shí)在目標(biāo)店進(jìn)行促銷(xiāo)。4）支持運(yùn)用本公司投入促銷(xiāo)、銷(xiāo)售政策和直銷(xiāo)主管的協(xié)助，達(dá)到理想效果。

當(dāng)前第31頁(yè)\共有44頁(yè)\編于星期六\23點(diǎn)315）生動(dòng)化執(zhí)行我公司提供的冰柜要置于最醒目處，易于消費(fèi)者看到和便于服務(wù)員取酒；親自動(dòng)手或督促服務(wù)員經(jīng)常循環(huán)置換，先進(jìn)先出；親自動(dòng)手或督促服務(wù)員保持酒杯、煙缸的清潔；必須在目標(biāo)店店內(nèi)張貼標(biāo)準(zhǔn)廣告和布置掛旗，并張貼于目標(biāo)店最顯眼的地方；隨時(shí)檢查戶內(nèi)、戶外POP是否清潔，是否符合公司張貼原則；隨時(shí)親自動(dòng)手或督促服務(wù)員保持公司產(chǎn)品的外觀清潔，并盡可能使公司產(chǎn)品售中擺放在吧臺(tái)最顯眼的位置，商標(biāo)朝外；隨時(shí)親自動(dòng)手或督促服務(wù)員使我公司產(chǎn)品的酒箱擺在最上面。當(dāng)前第32頁(yè)\共有44頁(yè)\編于星期六\23點(diǎn)321、不要為了談判而談判，談判所有的基礎(chǔ)是建立在日常的拜訪中，要學(xué)會(huì)先做人后做事；2、要通過(guò)政府職能部門(mén)、經(jīng)銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等各種信息渠道了解夜場(chǎng)：夜場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的合法性；夜場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的規(guī)模、特色和背景；夜場(chǎng)的組織結(jié)構(gòu)、談判的程序；談判人有幾個(gè)，各扮演什么角色，決策人是誰(shuí)，建議者是誰(shuí)，各有什么背景、愛(ài)好、需求，要投其所好；夜場(chǎng)感興趣的活動(dòng)，以便在做方案時(shí)，針對(duì)該夜場(chǎng)做到“量身定做，一店一策”，增加吸引力；蓋好公章的報(bào)價(jià)單；3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料：銷(xiāo)售的產(chǎn)品、品種及各品種價(jià)格（進(jìn)貨價(jià)、銷(xiāo)售價(jià)）；與夜場(chǎng)是否有特殊關(guān)系；包場(chǎng)費(fèi)；促銷(xiāo)活動(dòng)和銷(xiāo)售政策；銷(xiāo)售狀況（銷(xiāo)量、趨勢(shì)）；客情關(guān)系（決策者、非決策者）；一、夜場(chǎng)銷(xiāo)售談判準(zhǔn)備內(nèi)容第三節(jié)：銷(xiāo)售談判當(dāng)前第33頁(yè)\共有44頁(yè)\編于星期六\23點(diǎn)334、明確自身的目標(biāo)：我們的目標(biāo)是什么，我們要達(dá)到的目的有幾個(gè)；可以妥協(xié)的條件和不可以妥協(xié)的條件；要有幾套方案，注意，不要一開(kāi)始就把我們的真實(shí)方案亮出來(lái)；5、擬定好我們的談判策略；6、學(xué)會(huì)算帳，要站在店家的角度替他們算賬，分析他們及他們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)；當(dāng)前第34頁(yè)\共有44頁(yè)\編于星期六\23點(diǎn)34二、談判的注意事項(xiàng)1）在心理經(jīng)常默念前期準(zhǔn)備的內(nèi)容，不要倉(cāng)促應(yīng)答，“迅速思考，遲緩反應(yīng)”；2）正確理解對(duì)方的表述，準(zhǔn)確推論、判斷對(duì)方的真實(shí)性和意圖；3）不要輕信有“共同的朋友”，在情感上放松防范，輕易松口；4）沒(méi)有類(lèi)比法的推論；5）防止附加條件；6）在答應(yīng)條件時(shí)，堅(jiān)持規(guī)范的操作當(dāng)前第35頁(yè)\共有44頁(yè)\編于星期六\23點(diǎn)35第四節(jié)：促銷(xiāo)、生動(dòng)化的基本內(nèi)容一、夜場(chǎng)促銷(xiāo)

1、促銷(xiāo)對(duì)象夜場(chǎng)促銷(xiāo)對(duì)象消費(fèi)者促銷(xiāo)夜場(chǎng)終端促銷(xiāo)夜場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)

針對(duì)消費(fèi)者促銷(xiāo)舉例買(mǎi)贈(zèng)集點(diǎn)積分抽獎(jiǎng)活動(dòng)…選擇適合的終端；與終端負(fù)責(zé)人協(xié)調(diào)，達(dá)成一致；贈(zèng)品不要影響品牌形象建議：選擇合適的時(shí)間段；在重點(diǎn)夜場(chǎng)要有業(yè)務(wù)人員或促銷(xiāo)人員；建議：建議：選擇啤酒銷(xiāo)量大的夜場(chǎng)可以交給夜場(chǎng)做；獎(jiǎng)品要展示出來(lái)；控制好中獎(jiǎng)率；當(dāng)前第36頁(yè)\共有44頁(yè)\編于星期六\23點(diǎn)36B、終端促銷(xiāo)促銷(xiāo)方式變形及特點(diǎn)關(guān)鍵人物操作建議搭贈(zèng)1、搭贈(zèng)產(chǎn)品；采購(gòu)；搭贈(zèng)成本要與產(chǎn)品相結(jié)合；搭贈(zèng)的促銷(xiāo)品不要影響品牌形象投入高，階段性產(chǎn)出較低，要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃性。2、搭贈(zèng)促銷(xiāo)品；累計(jì)達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)1、對(duì)不同的終端設(shè)定不同的銷(xiāo)量累計(jì)目標(biāo)，以現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)；（一店一策）庫(kù)管；經(jīng)營(yíng)經(jīng)理媽咪；選擇較好的終端，確定要由公司控制，經(jīng)銷(xiāo)商有建議權(quán)；累計(jì)時(shí)間要有限制；也可是進(jìn)終端的促銷(xiāo)政策；注意風(fēng)險(xiǎn)；夜場(chǎng)促銷(xiāo)對(duì)象媽瞇服務(wù)員公關(guān)小姐采購(gòu)經(jīng)理庫(kù)管經(jīng)營(yíng)經(jīng)理

針對(duì)終端促銷(xiāo)舉例當(dāng)前第37頁(yè)\共有44頁(yè)\編于星期六\23點(diǎn)37促銷(xiāo)方式變形及特點(diǎn)關(guān)鍵人物操作建議集蓋1、現(xiàn)金兌蓋；2、物品兌蓋；服務(wù)員；DJ；要與終端負(fù)責(zé)人協(xié)商達(dá)成一致；現(xiàn)金能兌給服務(wù)員效果會(huì)更加；兌蓋的及時(shí)性會(huì)影響到效果；銷(xiāo)量獎(jiǎng)勵(lì)1、每天按銷(xiāo)售量給予一定的現(xiàn)金；2、每天按銷(xiāo)售量給予一定的獎(jiǎng)品；庫(kù)管經(jīng)營(yíng)經(jīng)理公關(guān)經(jīng)理媽咪；注意風(fēng)險(xiǎn)；每天及時(shí)清點(diǎn)銷(xiāo)量、兌現(xiàn)；主題促銷(xiāo)1、節(jié)日主題促銷(xiāo)；2、大型終端主題促銷(xiāo)；經(jīng)營(yíng)經(jīng)理需要與終端溝通、協(xié)調(diào)；需要主題促銷(xiāo)的生動(dòng)化工具和促銷(xiāo)品；其他部門(mén)積極的參與；盡量有銷(xiāo)量指標(biāo)；生動(dòng)化獎(jiǎng)勵(lì)1、貨架陳列；2、堆頭陳列；3、DM；4、擺桌；經(jīng)營(yíng)經(jīng)理生動(dòng)化位置的選擇很重要；生動(dòng)化工具要與品牌、產(chǎn)品相結(jié)合，要考慮終端的檔次和特點(diǎn)；

針對(duì)終端促銷(xiāo)舉例當(dāng)前第38頁(yè)\共有44頁(yè)\編于星期六\23點(diǎn)38C、經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)：夜場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是高檔和超高檔的產(chǎn)品，利潤(rùn)較高，針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)的力度和頻率相對(duì)較低。促銷(xiāo)方式變形及特點(diǎn)優(yōu)缺點(diǎn)分析操作建議優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)階段累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)1、銷(xiāo)量累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)：階段內(nèi)銷(xiāo)量到達(dá)一定梯度，享受公司獎(jiǎng)勵(lì)政策；操作簡(jiǎn)單，利潤(rùn)直觀，短時(shí)間提高出庫(kù)量，回籠資金；在某一時(shí)間段打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；提高客戶銷(xiāo)售利潤(rùn)；這種促銷(xiāo)方式很原始、粗放，可能會(huì)造成壓庫(kù)，浪費(fèi)資源，也沒(méi)有增加銷(xiāo)量；建立產(chǎn)品流量、流向及價(jià)格管理機(jī)制；加大經(jīng)銷(xiāo)商管理和違規(guī)處罰力度；不建議使用，如用，針對(duì)經(jīng)營(yíng)兩種以上同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)性夜場(chǎng)產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商。與終端關(guān)鍵人物如：媽咪、庫(kù)管、經(jīng)營(yíng)經(jīng)理等建立良好的客情關(guān)系，能增加合同外的銷(xiāo)量。2、臨時(shí)銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)：有提貨時(shí)間限制；專(zhuān)銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)簽訂專(zhuān)銷(xiāo)協(xié)議；只銷(xiāo)售某一公司或某一品種的啤酒產(chǎn)品；逐步建立專(zhuān)用渠道，營(yíng)造渠道壁壘；穩(wěn)定產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格；減少渠道長(zhǎng)度；產(chǎn)品的覆蓋率難以提升；付出額外的資源，成本高。利用高目標(biāo)引導(dǎo)或促使其發(fā)展并加強(qiáng)銷(xiāo)售，或積極開(kāi)拓銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)；市場(chǎng)成熟時(shí)，可作為選擇客戶的必要條件；當(dāng)前第39頁(yè)\共有44頁(yè)\編于星期六\23點(diǎn)39生動(dòng)化方式場(chǎng)所陳列位置陳列要求注意事項(xiàng)室外燈箱酒吧、演藝吧、迪吧店門(mén)口的左上角或右上角緊挨店門(mén)的正大門(mén)；至少2米高；與街道垂直；不可被其它燈箱等物體擋??；不可用于室內(nèi)；不可放在地上；燈亮?xí)r間：晚上7點(diǎn)半至凌晨2點(diǎn)半室內(nèi)燈箱—冰凍杯瓶燈箱酒吧、演藝吧、迪吧吧臺(tái)內(nèi)墻上中間，或店內(nèi)消費(fèi)者下單時(shí)最容易看到的位置，或表演臺(tái)的附近選取中間顯眼的位置懸掛于水平視線以上（不可太高）；放于人們不易觸摸的地方；不可用于室外；不可放在地上；不可放在角落里，或任何被遮擋的地方；室內(nèi)燈片–DJ打碟演藝吧、迪吧1、表演臺(tái)左/右側(cè)正對(duì)于店內(nèi)主要座位區(qū)2、舞池左/右側(cè)正對(duì)于店內(nèi)主要座位區(qū)店內(nèi)氣氛熱烈，且消費(fèi)目光易于聚焦處；懸掛于距離地面1.8米–2.5米；放于人們不易觸摸的地方；不可用于室外；不要擺放于其它非舞池或表演臺(tái)附近位置；不可放在角落里，或任何被遮擋的地方；室內(nèi)燈片–舞動(dòng)人影演藝吧、迪吧1、表演臺(tái)左/右側(cè)正對(duì)于店內(nèi)主要座位區(qū)；2、舞池左/右側(cè)正對(duì)于店內(nèi)主要座位區(qū)店內(nèi)氣氛熱烈，且消費(fèi)目光易于聚焦處；懸掛于距離地面1.8米–2.5米；放于人們不易觸摸的地方；不可用于室外；不要擺放于其它非舞池或表演臺(tái)附近位置；不可放在角落里，或任何被遮擋的地方；二、夜場(chǎng)終端生動(dòng)化方式（舉例）當(dāng)前第40頁(yè)\共有44頁(yè)\編于星期六\23點(diǎn)40生動(dòng)化方式場(chǎng)所陳列位置陳列要求注意事項(xiàng)開(kāi)/關(guān)門(mén)牌酒吧1、懸掛于面對(duì)街道的玻璃窗圖片；2、懸掛于玻璃大門(mén)拉手處；水平視線或以下禁止用于室內(nèi)其它地方；禁止用于超市，便利店；不可用于其它不當(dāng)位置；熒光黑板酒吧1、掛在進(jìn)門(mén)口處；2、掛于吧臺(tái)旁邊；店內(nèi)顯眼位置任何角落里，或任何被遮擋的地方開(kāi)瓶器有CRB產(chǎn)品的夜場(chǎng)告訴