網(wǎng)絡(luò)調(diào)研課件

第五章

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研第一節(jié)

網(wǎng)絡(luò)消費者特征分析一、我國網(wǎng)民規(guī)模與結(jié)構(gòu)特征1.網(wǎng)民規(guī)模2.網(wǎng)民結(jié)構(gòu)特征1)性別結(jié)構(gòu)2)年齡結(jié)構(gòu)3)學歷結(jié)構(gòu)4)職業(yè)結(jié)構(gòu)5)收入狀況二、網(wǎng)上消費者的特征1.網(wǎng)齡一般來說，網(wǎng)齡較長的用戶上網(wǎng)經(jīng)驗較為豐富。網(wǎng)絡(luò)購物用戶多是網(wǎng)齡較長的用戶。2.性別北京、上海、廣州網(wǎng)購用戶中女性明顯高于男性，其他城市用戶則以男性居多。網(wǎng)絡(luò)購物用戶中女性用戶占據(jù)半邊天，目前比例占到50.8%。城市發(fā)展水平越高，這種特點就越明顯。3.學歷網(wǎng)購用戶的學歷水平遠高于網(wǎng)民的平均學歷水平。全國網(wǎng)民中大專及以上學歷用戶比例僅為36.2%，而網(wǎng)購用戶中大專及以上用戶比例則高達85%。拍拍網(wǎng)的用戶學歷水平要偏低一些騰訊QQ用戶較為年輕，學歷相對偏低。當當網(wǎng)與卓越亞馬遜網(wǎng)用戶的學歷水平明顯高于C2C網(wǎng)站。4.年齡北京和上海網(wǎng)購用戶年齡較為成熟。北京25～30歲的用戶比例高一些，上海18～24歲的用戶比例高一些。拍拍網(wǎng)用戶的年齡明顯偏小，18～24歲比例超過一半，24歲以下網(wǎng)民比例超過2/3。其次是淘寶網(wǎng)用戶，再次是當當網(wǎng)和卓越亞馬遜網(wǎng)，當當網(wǎng)用戶年齡要比卓越亞馬遜網(wǎng)用戶年齡更為成熟，30歲以上比例已占4成，卓越亞馬遜網(wǎng)30歲以上比例是27.7%。5.學生/非學生用戶學生網(wǎng)購用戶占總體網(wǎng)購用戶的3成。比較各個網(wǎng)站的用戶群體，拍拍網(wǎng)和卓越亞馬遜網(wǎng)用戶群體中學生比例超過4成。6.月收入網(wǎng)購用戶的個人月收入水平高于全體網(wǎng)民的平均水平。中國網(wǎng)民月收入在2

000元以上的用戶比例為26%，網(wǎng)購用戶中月收入在2

000元以上的用戶比例已超過半數(shù)。在北京、上海、廣州及其他城市中，上海的網(wǎng)購網(wǎng)民月收入較高，然后其他依次是：北京>廣州>其他城市。比較不同網(wǎng)站的用戶情況，當當網(wǎng)與TOM易趣網(wǎng)的用戶收入水平最高，5

000元以上用戶比例超過2成。拍拍網(wǎng)用戶的收入水平較低。第二節(jié)

網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為分析一、網(wǎng)絡(luò)消費者的類型網(wǎng)絡(luò)消費者可以分成兩類，即個人消費者和機構(gòu)買家。市場調(diào)查者將在線購買體驗總結(jié)為兩個維度：①使用目的，即進行購買活動只是達到目標或完成任務(wù)；②娛樂目的，即進行購買活動只是因為“它充滿樂趣并且我喜歡它”。消費者也可以被分成四類：①沖動型消費者，他們購買時行動迅速；②耐心型消費者，他們會在進行一些比較后才購買；③分析型消費者，他們在經(jīng)過大量的研究后才做出購買決定。④櫥窗消費者，他們以瀏覽為樂。二、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機1.網(wǎng)絡(luò)消費者的需求動機

研究人們的網(wǎng)絡(luò)購買行為，首先要研究人們的網(wǎng)絡(luò)購買需求。虛擬社會中人們聯(lián)系的基礎(chǔ)實質(zhì)是人們希望滿足虛擬環(huán)境下的三種基本需要：興趣、聚集和交流。

2.網(wǎng)絡(luò)消費者的心理動機1)理智動機

2)感情動機

3)惠顧動機

三、網(wǎng)絡(luò)消費需求的特征

1)個性消費的回歸2)消費需求的差異性

3)消費主動性增強

4)對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存

5)價格仍然是影響消費心理的重要因素

6)網(wǎng)絡(luò)消費仍然具有層次性7)網(wǎng)絡(luò)消費者的需求具有交叉性

8)網(wǎng)絡(luò)消費需求具有超前性和可誘導性四、影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買的主要因素1.產(chǎn)品的特性2.產(chǎn)品的價格

3.購物的便捷性4.安全可靠性第三節(jié)

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研一、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研概述1.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對特定營銷環(huán)境進行簡單調(diào)查設(shè)計、收集資料和初步分析的活動。利用互聯(lián)網(wǎng)進行市場調(diào)研有兩種方式:一種是利用互聯(lián)網(wǎng)直接進行問卷調(diào)查等方式收集一手資料，這種方式稱為網(wǎng)上直接調(diào)研；另一種方式是利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能，從互聯(lián)網(wǎng)上收集二手資料，對于第二種方式一般稱為網(wǎng)上間接調(diào)研。二、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的過程互聯(lián)網(wǎng)提供了一條更快、更便宜和更可靠地收集和處理市場信息的有效渠道，甚至是多媒體格式的信息。在網(wǎng)上使用的調(diào)查手段從與特定消費者進行一對一的交流、在聊天室里聚集消費者群發(fā)展到在網(wǎng)站上進行調(diào)查。公司可以在網(wǎng)站上使用游戲、獎品、小測驗或獎金等形式與顧客進行交流。顧客只有回答了調(diào)查問卷上的問題，才能玩游戲、贏得獎品或免費下載軟件。網(wǎng)上調(diào)查可以結(jié)合單選按鈕、輸入框和復選框等，這些選項可以使被訪問者進行多項選擇和輸入沒有的選擇。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查1．網(wǎng)上直接市場調(diào)查

①Web網(wǎng)站調(diào)查法（問卷調(diào)查法）2．網(wǎng)上間接調(diào)查（1）利用搜索引擎（2）網(wǎng)上論壇（3）利用新聞組（4）郵件列表（5）登陸相關(guān)網(wǎng)站三、網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研

1.網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方式

網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研是為特定目的而在互聯(lián)網(wǎng)上收集第一手資料或原始信息的過程。網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方式包括如下幾種。

(1) 利用自己的網(wǎng)站。

(2) 借用別人的網(wǎng)站。

(3) 混合型。

(4) E-mail型。

(5) 討論組型。委托專業(yè)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研公司購買現(xiàn)成的調(diào)研結(jié)果

2.網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研步驟

(1) 確定網(wǎng)上直接調(diào)研目標。(2) 確定調(diào)研方法和設(shè)計問卷。(3)

選擇調(diào)研方式。(4) 分析調(diào)研結(jié)果。(5) 撰寫調(diào)研報告。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研技巧吸引訪問者網(wǎng)上物質(zhì)激勵精心設(shè)計調(diào)研問卷合理布置企業(yè)站點借助電子郵件或來客登記薄來確知訪問者的身份利用獎品或獎勵引誘訪問者透露個人信息通過提供信息服務(wù)來了解個人的詳細情況

撰寫網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研報告主要工作程序為：

（1）擬訂調(diào)研報告大綱。

（2）撰寫網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研報告初稿。

（3）討論修改報告。

（4）正式提交或公布網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研報告。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研報告的主要內(nèi)容封面：內(nèi)容摘要與關(guān)鍵字；目錄：調(diào)研報告正文一般包括調(diào)研背景、調(diào)研內(nèi)容、相關(guān)說明、調(diào)研結(jié)果、調(diào)研方法、數(shù)據(jù)分析、主要結(jié)論與建議；參考資料與附件。四、網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研指的是網(wǎng)上二手資料的收集。許多單位和機構(gòu)都已在互聯(lián)網(wǎng)上建立了自己的網(wǎng)站，各種各樣的信息都可通過訪問其網(wǎng)站獲得，再加上眾多綜合型ISP(互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商)、專業(yè)型ISP，以及成千上萬個搜索引擎網(wǎng)站，使得在互聯(lián)網(wǎng)上對二手資料的收集非常方便。1.利用搜索引擎查找資料搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)上使用最普遍的網(wǎng)絡(luò)信息檢索工具。國內(nèi)常用的綜合性搜索引擎包括百度()、谷歌()和雅虎中國()。國外常用的綜合類搜索引擎包括AltaVista()、Excite()等。2.訪問相關(guān)網(wǎng)站收集資料如果想了解中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況的相關(guān)信息，可以登錄中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心網(wǎng)站()；如果想了解我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展情況的相關(guān)數(shù)據(jù)，則可以登錄艾瑞網(wǎng)()。3.利用相關(guān)網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫查找資料如《中國期刊網(wǎng)》。國外數(shù)據(jù)庫發(fā)展很快，而且?guī)缀跛械臄?shù)據(jù)庫檢索系統(tǒng)都推出Web版，用戶可通過互聯(lián)網(wǎng)直接查詢。國際上影響較大的幾個主要商情數(shù)據(jù)庫檢索系統(tǒng)，包括Dialog()系統(tǒng)、Orbit()系統(tǒng)。第四節(jié)

在線問卷調(diào)查與反饋一、在線調(diào)查問卷的分類

1.答卷式問卷調(diào)查答卷式問卷調(diào)查往往是在本企業(yè)的網(wǎng)頁上發(fā)布的，客戶在訪問該站點時，邀請他進行填寫。2.動畫式(多媒體)問卷調(diào)查多媒體和動畫的加入肯定會使問卷調(diào)查生動得多。從技術(shù)上也已經(jīng)沒有障礙，主要是受限于網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度。3.游戲式問卷調(diào)查如果問卷調(diào)查能夠設(shè)計成游戲式的，將是一種很好的創(chuàng)意，同時也會收到更好的效果。4.使用電子郵件進行調(diào)查利用電子郵件的群發(fā)功能，可快速地調(diào)查到信息。二、在線調(diào)查問卷的設(shè)計

利用在線問卷調(diào)查收集信息，需要經(jīng)過三個基本環(huán)節(jié)，即調(diào)查問卷的設(shè)計、投放和回收。1.在線問卷的一般結(jié)構(gòu)在線問卷一般由卷首語、問題與回答方式、編碼和其他資料四個部分組成。一個完整的在線調(diào)查問卷包括四個組成部分：關(guān)于調(diào)查的說明(卷首語)、調(diào)查內(nèi)容(問題和回答方式)、被調(diào)查者的個人信息(其他資料)。其中調(diào)查內(nèi)容是主體，調(diào)查說明是為了增加被調(diào)查者的信任，以及對調(diào)查問卷作必要的解釋以免引起歧義，從而影響參與者的積極性或?qū)φ{(diào)查結(jié)果產(chǎn)生不良的影響。要求被調(diào)查者提供個人信息的目的，一方面在于了解被調(diào)查者的基本狀況，另一方面也是為了向參與調(diào)查者提供獎勵、感謝等。這部分內(nèi)容通常為可選內(nèi)容。2.在線問卷的特殊要求在設(shè)計問卷時除了遵循一般問卷設(shè)計中的一些要求外，還應(yīng)該注意下面幾點：①在網(wǎng)上調(diào)查問卷中附加多媒體背景資料；②注意特征標志的重要作用；③進行選擇性調(diào)查；④注意問卷的合理性，在問卷中設(shè)置合理數(shù)量的問題和控制填寫問卷時間，有助于提高問卷的完整性和有效性；⑤注意保護調(diào)查對象的個人隱私。

3.在線問卷中容易存在的問題

(1) 對調(diào)查的說明不夠清晰。

(2) 調(diào)查問題描述不專業(yè)或者可能引發(fā)歧義。

(3) 遺漏重要問題選項。

(4) 調(diào)查問題過多，影響被調(diào)查者參與的積極性。

(5) 調(diào)查目的不明確，數(shù)據(jù)沒有實際價值。

(6) 過多收集被調(diào)查者的個人信息。三、在線調(diào)查問卷的投放和回收

1.在線調(diào)查問卷的投放途徑在線調(diào)查問卷的投放途徑包括在企業(yè)網(wǎng)站或其他合作調(diào)查網(wǎng)站上設(shè)置調(diào)查表，訪問者在線填寫并提交到網(wǎng)站服務(wù)器；向被調(diào)查者寄出調(diào)查表；向被調(diào)查者寄出包含鏈接的相關(guān)信息，并把鏈接指向放在企業(yè)網(wǎng)站上的問卷。1) 基于Web站點的在線問卷調(diào)查其流程如下。

(1) 進入在線調(diào)研網(wǎng)站主頁。

(2) 參與在線問卷調(diào)研。選擇感興趣的調(diào)研題目，單擊【進入調(diào)查】按鈕。

(3) 開始調(diào)研。在調(diào)研問卷中，對每一個問題進行作答。

(4) 輸入被調(diào)研對象的信息。調(diào)研主體部分完成后，會要求被調(diào)研對象填寫其個人的基本信息(年齡、性別、收入、職業(yè)等)，目的是方便最后的問卷統(tǒng)計。

(5) 調(diào)研結(jié)束。2)通過E-mail進行在線問卷調(diào)查通過E-mail向被調(diào)查對象發(fā)