科特勒營銷管理-課件

營銷的意義與重要性第1章第1章營銷的意義與重要性本章將帶領(lǐng)各位讀者了解，科特勒如何以獨特的觀點分析和解讀營銷的意義與重要性，讓大家對科特勒的營銷理念有基本的了解。第2章營銷的計劃通過分析與市場調(diào)查等各種方式制定營銷計劃，學習有效的營銷手法。第3章營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行步驟學習細分市場、目標市場選擇、市場定位等戰(zhàn)略以及管理的戰(zhàn)術(shù)。第4章顧客滿意度與關(guān)系營銷提升顧客滿意與顧客價值，理解現(xiàn)有客戶和爭取新客戶的方式，以及數(shù)據(jù)挖掘的技巧第5章營銷溝通組合通過營銷溝通的步驟與溝通渠道等，綜合學習營銷溝通。第6章活用網(wǎng)絡(luò)營銷針對網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀與問題，學習如何有效地運用網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷。第7章向投資者營銷說明企業(yè)融資的細分市場與目標市場選擇方式，并且進上步說明營銷溝通與差異化戰(zhàn)略第8章服務(wù)業(yè)的營銷了解并提高無形商品——服務(wù)的營銷方式，進一步說明顧客至上的重要性第9章社會營銷了解何謂非營利組織營銷與社會營銷。1ppt課件而是一種控制社會需求的管理方式為了控制社會的需求，必須視情況進行營銷或反營銷管理營銷社會活動非營利組織營銷社會營銷大眾營銷以往的定義科特勒的定義科特勒以地營銷的見解科特勒認為營銷并非單純的銷售手法由科特勒的營銷定義衍生出的架構(gòu)經(jīng)營活動2ppt課件科特勒的營銷要素分類戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)細分市場銷售活動市場定位營銷溝通組合差異化選擇目標市場認知占有率市場占有率價值品牌服務(wù)過程偏好占有率3ppt課件顧客至上的想法通過信息技術(shù)拓展客戶A公司B公司C公司價值◎○ⅹ服務(wù)○ⅹ◎…………企業(yè)顧客落實顧客至上贏家雖然落實顧客至上容易在顧客影響力逐漸壯大的今日，尊重顧客的理念對企業(yè)而言絕對是必要的但是與競爭動手比較后，著手進行相關(guān)改善事宜。4ppt課件顧客直接說出的需要顧客實際期望的需要顧客期待的需要顧客期待的驚喜顧客期待朋友的正面反應(yīng)“需要”的定義與具體化“需要”的基本思想（德魯克）站在顧客的立場用心傾聽，找出顧客的需要以及真正追求的價值“需要”的層次化（科特勒）表述的需要真正的需要未表明的需要潛在的需要令人愉悅的需要5ppt課件營銷的新趨勢時代傳變制作后銷售大眾營銷交易主體的營銷追求市場占有率獲得顧客感受價值顧客營銷關(guān)系營銷追求顧客占有率維持顧客以上趨勢將隨著時間推移為企業(yè)帶來影響征兆（1）征兆（2）征兆（3）觀察6ppt課件未來必備的營銷技巧營銷4P營銷中必備的要素品牌架構(gòu)顧客關(guān)系管理數(shù)據(jù)挖掘體驗營銷體驗營銷企業(yè)針對顧客的喜好運用一定的營銷戰(zhàn)略頂級管理的出現(xiàn)從顧客購買商品那一刻起，企業(yè)即提供所有與商品相關(guān)活動的一種服務(wù)集合體7ppt課件支持營銷訴求的四個支柱目標市場

成為企業(yè)集中主力的主要市場顧客需要

提供讓顧客打從心底里愿意接受的產(chǎn)品與服務(wù)全面營銷企業(yè)必須針對顧客利益，讓所有部門進行協(xié)助獲利性維持利潤，并且使企業(yè)成長。8ppt課件科特勒發(fā)現(xiàn)的營銷問題計劃的評估營銷計劃的執(zhí)行營業(yè)額利益股票價值無法預(yù)影響IP營銷戰(zhàn)略設(shè)定財務(wù)指標時必須先預(yù)測營銷成果渠道市場營銷部門促銷產(chǎn)品價格實際上只執(zhí)行促銷而已科特勒發(fā)現(xiàn)的營銷問題計劃的評估營銷計劃的執(zhí)行營業(yè)額利益股票價值無法預(yù)影響IP營銷戰(zhàn)略設(shè)定財務(wù)指標時必須先預(yù)測營銷成果渠道產(chǎn)品價格實際上只執(zhí)行促銷而已9ppt課件第二章、營銷計劃10ppt課件營銷計劃的步驟步驟2目標設(shè)定目標步驟1環(huán)境分析分析公司的內(nèi)外環(huán)境。步驟3戰(zhàn)略選擇達到目標的最佳方法步驟4戰(zhàn)術(shù)決定達到戰(zhàn)略目標最優(yōu)方式。步驟6管理制定確認計劃進行善的標準步驟5預(yù)算計算達到目標所需的費用均衡營銷計劃的重要性戰(zhàn)略過去的數(shù)據(jù)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)11ppt課件營銷宏觀環(huán)境與營銷微觀環(huán)境分析營銷宏觀環(huán)境企業(yè)政治技術(shù)經(jīng)濟法律文化企業(yè)無法控制的大環(huán)境變化因素通過分析營銷宏觀環(huán)境掌握時勢變化不要錯過營銷宏觀環(huán)境的任何變化營銷宏觀環(huán)境無時無刻不在改變企業(yè)不能因為無法掌控而置之不理，而要不斷進行觀察，這是掌握趨勢的關(guān)鍵12ppt課件科特勒的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)目標設(shè)定制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)術(shù)細分市場目標市場選擇市場定位差異化營銷溝通戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)為了盡早達到目標的采取的方法將戰(zhàn)略具體化的方案中庸戰(zhàn)略企業(yè)沒有制定明確戰(zhàn)略的企業(yè)無法鎖定目標無法發(fā)揮營銷能力13ppt課件市場調(diào)查的過程（1）確定問題與調(diào)查目標（2）制定調(diào)查計劃（3）搜集資料（4）分析資料（5）提交調(diào)查結(jié)果由于市場環(huán)境不斷變化，只憑過去的經(jīng)驗或自我觀察進行判斷，是一件很危險的事！企業(yè)有必要提高市場調(diào)查預(yù)算14ppt課件

根據(jù)不同地區(qū)，進行各地的廣告預(yù)算分配營銷組織的主要特征

優(yōu)點是管理單純，不過隨著商品的增加與市場的擴大，效率也會隨之降低職能制組織地區(qū)制組織

產(chǎn)品種類多元化時，不容易發(fā)揮其功效。產(chǎn)品管理組織

顧客喜好與購買方式明確時，可以此方式做群體區(qū)分市場營銷組織

產(chǎn)品種類多元化時，不容易發(fā)揮其功效。營銷組合分析組織

依據(jù)地區(qū)、商品種類、國內(nèi)外分公司的不同予以分類。國際化組織15ppt課件落實營銷的基本原則戰(zhàn)略的“2W”什么（What）為什么（Why）例：為新品牌定位獲利新市場將其具體化后對象（Who）地點（Where）時間（When）方式（How）市場人部門小組市場執(zhí)行期限廣告活動16ppt課件營銷管理的種類與內(nèi)容（1）年計劃管理

確認是否按照計劃得到預(yù)期成果

營業(yè)額分析：市場占有率分析營業(yè)額與營銷費用財務(wù)分析等

（2）收益性管理

驗證收益與損失

各種商品的收益性分析；地區(qū)的收益性分析；顧客群體的收益性分析；（3）效率性管理

針對營銷活動費用與獲利效果進行評估與改善

廣告效率分析；銷售部門效率性分析；流通效率性分析等。（4）戰(zhàn)略管理思考如何在市場、商品、渠道等方面抓住大的商機。營銷效果修正；企業(yè)倫理與社會責任的修正等工具重點重點工具重點工具

重點工具17ppt課件第三章、營銷戰(zhàn)略與的執(zhí)行步驟18ppt課件年齡性別收入職業(yè)↓↓↓↓

利益細分忠誠度細分深入細分細分市場19ppt課件明知不容易，但仍然鎖定B先生展開營銷業(yè)務(wù)負責人A先生1萬元80%8千元×＝預(yù)期購買金額購買幾率期待值B先生3萬元30%10萬元×＝預(yù)期購買金額購買幾率期待值↓若能在說服B先生的同時，培養(yǎng)出4個和A先生相同等級的客戶，便能為企業(yè)帶來更大的期待值。預(yù)期顧客的期待值20ppt課件可口可樂微軟沃爾沃↓↓↓世界級的清涼飲料品牌最安全的汽車世界頂尖的電腦操作系統(tǒng)市場定位→奠定商品在消費者心中的地位市場定位的例子21ppt課件低價格風格舒適性安全性福特通用汽車日本車系沃爾沃汽車的差異化形成差異化的可能要素1.縮短商品研發(fā)到交貨時間2.提升附加值3.提高顧客滿意度↓不斷從顧客滿意度以及與顧客之間的關(guān)系入手，探索差異化的可能性。22ppt課件目標市場↖

產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計、品牌、服務(wù)、保障……↖

價格標準價格、折扣、付款條件…..↖

渠道運輸、流通范圍….↖

促銷銷售、廣告、公共關(guān)系、直銷…..營銷組合營銷組合中4P到4C的轉(zhuǎn)變1.產(chǎn)品2.價格3.渠道4.促銷1.顧客2.成本3.便利4.溝通→4P賣方導向4C買方導向23ppt課件創(chuàng)新的意義與促進方法

企業(yè)的勝利方程式

創(chuàng)新

＋營銷↓如何不斷創(chuàng)新1.通過頭腦風暴等方式培養(yǎng)員工的創(chuàng)造力；2.雇傭創(chuàng)造力豐富的人才；3.外聘專家訓練員工創(chuàng)意；4.頂尖經(jīng)理人組成管理委員會，教育公司員工….↓

頭腦風暴的鋼鐵標準1.質(zhì)勝于量3.不要吝嗇于夸獎他人的創(chuàng)意2.突發(fā)奇想的創(chuàng)意也OK4.改良他人的創(chuàng)意也可以24ppt課件市場定價的順序與注意點1.定價目的2.決定需要3.成本估算4.分析競爭商品的成本、價格、訂單5.選擇定價的方式6.決定最終價格定價順序定價失敗的原因1.成本為衡量中心2.無視市場變化3.與其他商品的差異小，消費者面對多樣化的購買機會是，價格不具競爭力。25ppt課件推廣的重點在于技巧推廣為了將商品內(nèi)容準確傳遞給消費者而進行的活動。推廣的種類

成為贊助商

置入式廣告

節(jié)目合作

名人推薦

街頭推廣

讓人成為活廣告26ppt課件第四章、顧客滿意度與關(guān)系營銷27ppt課件顧客滿意度的定義顧客滿意度＝A－BA：顧客購買前抱有的期望B：顧客購買后的認知結(jié)果A﹥B顧客感到不滿意A﹤B顧客滿意滿意度大幅提升的同時，顧客忠誠度也會隨之攀升。28ppt課件忠誠度營銷的極限幾乎所有企業(yè)都導入紅利回饋等提升顧客忠誠度的制度↓一成不變，就無法展現(xiàn)于同行的差異↓除了導入忠誠度營銷外，還要從如何長期經(jīng)營顧客的方向著手29ppt課件數(shù)據(jù)挖掘以為顧客提供商品與服務(wù)為目的，依據(jù)姓名，住址等顧客資料展開有效銷售活動↓比大眾營銷更具優(yōu)勢↓受保護個人資料的法律法規(guī)限制，今后許可營銷將日益受到重視30ppt課件第五章、營銷溝通組合31ppt課件廣告包裝公共關(guān)系商品設(shè)計促銷員的素養(yǎng)促銷的服裝促銷企業(yè)向顧客傳遞信息的多元化方式=營銷溝通合所謂的溝通是：（1銷售前、銷售期間、消費期間一消費后等各個階段，與客戶進行對話互動）（2）從推動型戰(zhàn)略移至拉動型戰(zhàn)略。（3）逐漸從大眾溝通傳為目標溝通，再到一對一溝通科特勒的見解營銷溝通組合32ppt課件有效溝通的八個步驟科特勒認為，有效的溝通具有以下八個步驟（1）目標觀眾的明確化；（2）決定溝通目的（3）制作信息（4）選擇溝通渠道（5）決定溝通預(yù)算（6）決定溝通組合（7）結(jié)果測定（8）整合營銷溝通33ppt課件（1）目標觀眾的明確化設(shè)定目標觀眾，鎖定進攻市場（2）決定溝通目的決定希望得到的觀眾反應(yīng)（3）制作信息引起觀眾對商品的關(guān)心和興趣（4）選擇溝通渠道選擇有效傳遞信息的渠道（5）決定溝通預(yù)算計算可能的費用，營業(yè)額等（6）決定溝通組合分配廣告、促銷、公共關(guān)系、直銷的預(yù)算（7）結(jié)果測評了解目標觀眾的感想與行動模式，再進行評價（8）整合營銷溝通通過大量廣告與促銷活動等，進行多元化的溝通組合溝通步驟34ppt課件面對面電話電子郵件優(yōu)點有機會讓對方留下印象媒體氣氛事件優(yōu)點通過向意見領(lǐng)袖傳遞息，而將信息傳遞給意見領(lǐng)袖周圍的人。非人員溝通渠道人員溝通渠道35ppt課件公共關(guān)系公共關(guān)系的一般方式發(fā)行刊物年度報告、手冊、雜志、電子報等事件記者招待會、講座、展示會、比賽、贊助文化活動等新聞企業(yè)、商品、活動等相關(guān)新聞報道社會貢獻活動捐贈、贊助美術(shù)館等設(shè)施，參與公益活動等36ppt課件ＰＥＮＣＩＬＳIIdentitymedia身份媒介LLobbying游說活動Ccommunityinvolvement社區(qū)參與活動NNews

新聞EEvent事件ＰPublication發(fā)表SSocialinvestment社會責任活動37ppt課件廣告公關(guān)活動投資者信息公共關(guān)系博客整合營銷溝通對各種溝通方式進行整合管理。整合營銷溝通的定義與效果38ppt課件營銷管理顯示板1、營銷指數(shù)顯示板告知現(xiàn)階段與設(shè)定目標之間的距離2、營銷過程顯示板對于各種營銷過程的效果與實施方式給予有效的建議3、營銷方式顯示板以分析資料為主要目的。39ppt課件美國零售業(yè)的營業(yè)額每年約上升3%，直復(fù)營銷則以每年7%的速度加速發(fā)展。理由：1、不用花時間排隊。2、隨時都能不受拘束地自由購物。3、從下單到收商品的時間縮短。選擇直復(fù)營銷的原因及其成效40ppt課件生日快樂A公司商品目錄圣誕節(jié)快樂設(shè)定自動發(fā)送生日卡發(fā)送圣誕節(jié)等節(jié)日商品的目錄顧客購買的商品快用完時，發(fā)送商品介紹郵件利用電子通信進行的直復(fù)營銷41ppt課件1、方便（1）24小時下單。（2）第2次下單時間短。2、信息化（1）通過網(wǎng)絡(luò)能夠快速比較各種商品的價格、規(guī)格以及交易條件3、省去不必要的麻煩（1）不用找停車位；不用排隊結(jié)賬；不用面對銷售人員1信息應(yīng)對（1）可在網(wǎng)站上隨時添加商品或更改價格2、降價成本（1）省去印刷與郵資等費用3、建立良好關(guān)系（1）通過網(wǎng)絡(luò)的雙向互動，與顧客維持良好的溝通網(wǎng)絡(luò)普及的理由網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)帶來的益處42ppt課件線上購物（1）輕松獲得姓名，住址等基本顧客信息（2）能建立豐富的顧客數(shù)據(jù)庫實體商店（1）即使是熟客，也通常不曉得顧客的名字；（2）必須想方設(shè)法掌握顧客信息1、顧客無法親手觸摸商品；2、無法當場取貨（電子類商品除外）3、無法得知彼此的長相；4、可能與實體店鋪相互聳占市場必須針對以上問題進行修正與改進線上購物與實體商店網(wǎng)絡(luò)營銷的問題43ppt課件直復(fù)營銷發(fā)展的原因直復(fù)營銷是指企業(yè)不經(jīng)過零售店鋪貨，而以廣告、目錄、直投信函、電視網(wǎng)站、電子郵件等試，直接向消費者銷售商品。近年來，直復(fù)營銷的市場成長顯著，科特勒表示，零售業(yè)營業(yè)額每年約增長3%，直復(fù)營銷則以每年7%的速度攀升。以下是近年來形成進復(fù)營銷趨勢的主要原因（1）市場脫離大眾化：面對消費者多元化的需要與需求，隨著個人化商品的增加，店家以符合個人需要的商品取代以往的大眾銷售。（2）網(wǎng)絡(luò)普及化：消費者從尋找商品到下單、付款，都能輕松通過網(wǎng)絡(luò)完成。加上企業(yè)比以前更容易建立消費者數(shù)據(jù)庫，通過購買內(nèi)容，主動介紹新商品，便可鎖定預(yù)期顧客。（3）物流公司的服務(wù)水準提升：物流公司提高服務(wù)水準，甚至還能由顧客指定配送時間，大幅提升消費者的便利性。（4）綜合利用各種媒體：廣告、目錄、直投信函、電視、網(wǎng)站與電子郵件等方式，結(jié)合各種媒體，達到相輔相成的綜合效果。不過，雖然有以上各項優(yōu)點，但仍需針對不足之處加以改善，這樣未來的直復(fù)營銷才能更加蓬勃發(fā)展。44ppt課件第六章、向投資者營銷45ppt課件大眾營銷與細分市場大眾營銷的融資策略1將所有人設(shè)定為潛在投資者市場細分策略1、能史實而有效地整合企業(yè)資源。2、與競爭對手采取不同的方式，通過獨特的見解觀察市場。有效的細分市場特征1：以獨特的觀點掌握市場，才能在此市場充分融資2：通過投資者的投資行動來確定投資的理由。3、找出適合長期投資的市場規(guī)模。46ppt課件細分市場制作有希望的投資者名單。細分市場與市場選擇目標市場選擇從名單中選出有利的投資者有利投資者的特色1、對即將展開的業(yè)務(wù)具有濃度理解充分理解認同關(guān)鍵2、降低融資成本。低利率3、能夠長期且穩(wěn)定地提供資金第一次第四次第二次第三次4、能及時提供資金立刻錢呵呵47ppt課件向投資者營銷：市場定位通過彼此之間遵守約定，大幅提升投資者的信心1、投資者的期待2、自身能力3、競爭對手1、索尼創(chuàng)新2、沃爾瑪價格宜4、變化好的市場定位能否讓投資者獲得高回報經(jīng)營理念，戰(zhàn)略、資源是否足以吸引投資者面對現(xiàn)有競爭對手時，企業(yè)是否有機會脫穎而出。48ppt課件差異化的三個要素2、背景讓投資者分辨企業(yè)與競爭對手之間差異的一種方式1、內(nèi)容獨特的商品或銷售系統(tǒng)3、企業(yè)架構(gòu)以優(yōu)秀的領(lǐng)導力、人才等，實現(xiàn)前面兩個要素49ppt課件一般商品營銷縱使與融資活動營銷縱使的差異融資活動的營銷1、股票與債券等金融產(chǎn)品2、上述金融產(chǎn)品的成本3、網(wǎng)絡(luò)與金融市場4、投資者關(guān)系一般商品營銷方式1、產(chǎn)品2、價格3、渠道4、促銷融資成功的關(guān)鍵在于營銷組合的技巧股票

+債券投資者關(guān)系上市50ppt課件價值的要素1、品牌擺脫“日常生活的陷阱”對投資者而言，擁有良好的品牌或品牌資產(chǎn)的企業(yè)，才是投資風險低的企業(yè)提供投資者專屬務(wù)讓投資者一目了然的招股書，充實的投資者關(guān)系等2、服務(wù)擺脫“不滿意的陷阱”3、程序擺脫“程序不足的阱”企業(yè)融資的管理程序吸引好的投資者，在短時間內(nèi)完成融資51ppt課件第八章、服務(wù)業(yè)的營銷社會52ppt課件服務(wù)在購買前是看不到的、吃不到、摸不到、聽不到、聞不到的。服務(wù)的無形性服務(wù)無味透明無聲無臭服務(wù)的不可分離性服務(wù)與提供服務(wù)者之間有密不可分的關(guān)系提供美味的餐點餐點這道餐點很難吃顧客餐廳工作人員（提供服務(wù)者）53ppt課件服務(wù)的差異性服務(wù)品質(zhì)因?qū)ο?、時間、地點而異，所提供的服務(wù)也會隨之改變服務(wù)提供者即使是同樣的服務(wù)顧客A顧客B滿意不滿意服務(wù)的不可儲存性服務(wù)無法庫存，也無法事后再銷售54ppt課件服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品（