【互聯(lián)網(wǎng)】知盟-2019短視頻營銷白皮書-市場營銷-各行業(yè)市場研報part1-可編輯版

營銷白皮書201905風機信說高皮書互聯(lián)網(wǎng)第3大流量入口隨著移動互聯(lián)網(wǎng)應用的深入發(fā)展，短視頻成為2018年最火的移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，經(jīng)過一年的快速發(fā)展，短視頻用戶規(guī)模不斷擴大，逐漸成為新的流量入口。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，截止到2018年9月，短視頻月活躍用戶增長突飛猛進，用戶規(guī)模超過5億，同比去年增長69.5%。并逐步向頭部平臺聚集增長了10%,達到85.5%。目前，短視頻用戶流量也逐步向頭部應用聚集。根據(jù)抖音的最新數(shù)據(jù)顯示，截止到10月，抖音國內(nèi)日活躍用戶再創(chuàng)新高，突破2億，并繼續(xù)保持高速增長。據(jù)易觀《2017年中國短視頻MCN行業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，短視頻MCN在2017年市場規(guī)模為1700家，較2016年420家呈4倍增長，預計2018年將圖1-5易觀中國短視頻MCN機構(gòu)數(shù)量增長圖同時，根據(jù)卡思數(shù)據(jù)發(fā)布的《2018年Q3短視頻KOL紅人深度分析》數(shù)據(jù)顯示，截止到2018年第三季度，短視頻KOL總量增長21%,其中活躍KOL數(shù)量增長26%。更好的服務創(chuàng)作者和觀看者隨著人工智能等技術(shù)在短視頻中的應用不斷深化，通過算法向用戶推薦內(nèi)容，“短視頻”迅速占據(jù)用戶時間的驅(qū)動力，也讓品牌的短視頻營銷可以實現(xiàn)“智能化匹配用戶”,從而帶給用戶更好的體驗。與此同時，各平臺也在不斷進行技術(shù)智能化的創(chuàng)新，以此來不斷優(yōu)化用戶體驗。火山小視頻推出連麥互動和主播PK,真正實現(xiàn)雙主播PK的互動模式，為用戶提供了一種創(chuàng)新的互動渠道，增強平臺的社交屬性。@快樂檸檬打開品牌與消費者鏈接的新路徑拍抖音帶定位拍抖音帶定位實現(xiàn)與受眾長效持續(xù)溝通，是品牌方最為關(guān)注的重要問題之一。抖音企業(yè)號藍V為品牌方搭建一個與用戶長期互動的品牌營銷陣地，不僅是一種獲取自且能夠彌補了非宣傳期品牌熱度降低的缺口，以一種更持從種草到拔草的一站式營銷從種草到拔草的一站式營銷4條抖音3846戶貧困果農(nóng)24萬斤脆紅李被賣出短視頻用戶平均年齡增長至30歲調(diào)查顯示，短視頻主力用戶集中在18-35歲之間。與2017年相比，平均年齡從28歲上升到30歲；其中18-25歲用戶與去年相比同比增長4.5%,35-55歲增長達到3.8%;隨著用戶人群的不斷擴散，短視頻已經(jīng)成為覆蓋全主流人群2017年■2018年短視頻用戶向二三線城市下沉覆蓋區(qū)域廣泛調(diào)查顯示，二、三線城市的短視頻用戶占比66.8%,比去年增長6.9%,用戶不斷向二、三線城市滲透，覆蓋面越來越廣。2017年2018年消費能力提升調(diào)查顯示，2018年短視頻用戶月收入為7950元，相比2017年的7204元增長了10.4%。其中一線城市短視頻用戶收入與去年基本持平，二、三線及以下城市短視頻用戶平均收入較去年提升24.9%,平均月收入為7438元，短視頻用戶整體收入增加，消費能力提升。粘性增強，短視頻成為調(diào)查顯示，相比2017年，短視頻應用使用頻次、使用時長均大幅增加，用戶平均每天打開短視頻應用的次數(shù)為7次；在單次平均使用時長上，從2017年的29.4分鐘增加到33.6分鐘，提升了14.3%;在日平均使用總時長上，從2017年的65.8分鐘增長到83.6分鐘，增長了27.1%。雖然短視頻從興起到快速普及僅短短的一兩年時間，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹拿刻炱骄蜷_短視頻應用的頻次為7次每天平均打開短視頻應用的頻次為7次用戶觀看短視頻呈現(xiàn)“全場景化”特征調(diào)查顯示，中午吃飯休息時間、晚上到家休息時間、睡覺前的碎片化時段是用戶觀看短視頻最多的場景，分別達到57.4%、56.6%和54.0%。碎片化時間如上下班通勤路上、上廁所也是用戶觀看短視頻的重要場景。因此，短視頻內(nèi)容消費突破了場景的限制，用戶可以在多元場景下與媒介互動。調(diào)查顯示，中午12:00-12:59和晚上21:00-21:59是用戶觀看短視頻最高峰的兩個時段，同時，在早上、中午、下班和睡前都是短視頻觀看的高峰，相比去年，高峰時期觀看短視頻的用戶不斷增加。調(diào)查顯示，當看到有意思的短視頻，用戶不再只是一笑而過，而是愿意與原視頻進行互動。其中，93.0%的用戶會點贊，84.5%的用戶會評論，90.6%的用戶會分享。從用戶互動的動機和目的來看，多為鼓勵和贊美點贊，為情感共鳴而評論。從分享方式和路徑來看，短視頻用戶分享方式呈現(xiàn)圈層化的特征。人和事感動代替評論短視頻用戶創(chuàng)作意愿強近5成用戶發(fā)布過短視頻短視頻以視頻多維立體的展示形式，成為一種新的記錄方式。短視頻簡單易操作，拍攝門檻低，易于轉(zhuǎn)發(fā)和分享，刺激了大量普通用戶拍攝短視頻，并逐漸成為人們美好生活的重要記錄方式。調(diào)查顯示，超過4成的用戶拍攝上傳過短視頻，其中有25.1%用戶經(jīng)常拍攝短視頻。記錄美好生活，用以留作紀念是用戶拍攝上傳短視頻的主要目的。圖2-15用戶經(jīng)常拍短視頻并發(fā)布到平臺的占比(單選)25.1%圍2-16用戶上傳短視頻的目的(多選)越來越豐富，短視頻角色呈現(xiàn)多元化越來越豐富，短視頻角色呈現(xiàn)多元化情緒減壓閥放松身心61.1%工作上也有很多的壓力，看完短視頻后，可以解壓，心情不好的時候，看看抖音也能心情好一點。發(fā)現(xiàn)美好的人和事會穿衣服，出去挺丟人的。生活大百科生活小助手在短視頻上學到了一些生活小竅門：比如怎每天都有新內(nèi)容短視頻特別像有知識的朋友，可以讓我在短時間里增長見識。快速的生活節(jié)奏讓生活壓力不斷增大，閑暇時間，看一段幽默的短視頻，可以放松心情，舒緩調(diào)查顯示，61.1%的用戶將短視頻作為放松心情，緩解壓力的調(diào)味劑。——盧先生21歲北京學生——趙女士26歲西安化妝品店長——王女士22歲重慶職員——程女士37歲西安教師隨著短視頻內(nèi)容不斷豐富和完善，用戶為了讓自己變得更美、生活更有品質(zhì)而去看短視頻，通生活實用技能類不僅引發(fā)用戶的好奇，還可以為用戶創(chuàng)造實用價值，受到用戶的肯定和喜愛。實用意味著短視頻的內(nèi)容能夠運用到日常生活，同時還能滿足人們“分享”的需求，以便能夠在朋友面前“露一手”?！R先生40歲重慶個體老板●一些小技巧的短視頻，讓我學到很多生活小竅門，有時候真的用上了學到的一些實用技能?！ε?4歲深圳銷售經(jīng)理——趙女士26歲西安化妝品店主管除了娛樂類內(nèi)容，短視頻也成為大眾知識獲取的渠道。短視頻從提供娛樂向發(fā)布有用信息、提供專門知識和幫助解決問題的渠道轉(zhuǎn)變。除掉消磨時間、緩解壓力之外，用戶也在進一步的從單一“簡單觀看”向“深度探索”方向蛻變，成為用戶獲取新知的知識聚合器。2017年■2018年——郭先生30歲重慶區(qū)域經(jīng)理●短視頻特別像有知識的朋友，可以讓我在短時間里增長見識。——郭女士38歲北京部門經(jīng)理薛先生23歲西安已婚王女士22歲重慶教育培訓行業(yè)真實化的媒介環(huán)境讓廣告更易被接受隨著短視頻內(nèi)容生態(tài)的不斷完善，以短視頻內(nèi)容為載體的廣告，能幫助品牌實通過用戶訪談得知，短視頻廣告更真實、實用、有趣接地氣，符合短視頻風格消費者端：優(yōu)質(zhì)的媒介環(huán)境推動用戶產(chǎn)生實際消費行為近六成的用戶因為觀看短視頻而產(chǎn)生消費行為，說明好的短視頻內(nèi)容能帶來消費的趨勢在凸顯。其中有情懷的，產(chǎn)品植入很巧妙的，并且有詳細產(chǎn)品介紹的短視頻往往能夠激發(fā)用戶的購買欲聖。圖3-3用戶通過短視頻廣告而購買的產(chǎn)品類別占比(多選)消費者端：短視頻平臺社會責任感的提升帶來信任感提升消費者端：短視頻平臺社會責任感的提升帶來信任感提升在用戶規(guī)模、發(fā)展速度提升的背景下，短視頻內(nèi)容運營的重要性愈發(fā)凸顯。隨著短視頻內(nèi)容監(jiān)管的升級，各大平臺通過強化內(nèi)容審核、自查自糾等方式守住內(nèi)容底線，在弘揚正能量方面起著重大作用，緊跟重大節(jié)日、社會熱點推出個性化創(chuàng)意形成不少“正能量爆款”。調(diào)查顯示，有10.4%的用戶經(jīng)常觀看公益宣傳類的短視頻內(nèi)容，因此，短視頻在滿足人們的精神追求和娛樂需求的同時，也在利用其傳播優(yōu)勢傳遞新時代的正能量。凡人故事，弘揚奮斗精神凡人故事，弘揚奮斗精神關(guān)注青少年成長——楊先生35歲北京地鐵司機廣告主端：短視頻的原生、互動、調(diào)查顯示，相對其他營銷形式，53.8%的數(shù)字營銷決策者認為短視頻廣告更原生，48.7%的數(shù)字營銷決策者認為短視頻營銷互動性更強，更易被轉(zhuǎn)發(fā)和擴散。同時，短視頻還具有創(chuàng)意可塑性更強、展示形式更豐富、受眾面更廣等優(yōu)勢和特性。廣告主端：短視頻幫助廣告主解決多種營銷訴求相比其他媒介，短視頻更具三維立體性，結(jié)合聲音、動作、表情等于一體，可以讓用戶更真切地感受到品牌傳遞的情緒共鳴，是更具備表達力的內(nèi)容形態(tài)。短視頻營銷能滿足廣告主從品牌、內(nèi)容和效果等多個維度的營銷需求。調(diào)查顯示，44.9%的數(shù)字營銷決策者認為短視頻營銷能提升品牌知名度，31.6%的數(shù)字營銷決策者認為短視頻能拉近與用戶的距離，36.1%的認為短視頻營銷能有效提升產(chǎn)品銷量。短視頻幫助品牌更好傳遞品牌價值、品牌認知和感知短視頻幫助品牌通過內(nèi)容營銷，建立與用戶溝通橋梁廣告主端：近7成數(shù)字營銷決策者在品牌的數(shù)字營銷矩陣中，有40.5%的數(shù)字營銷決策者選擇短視頻平臺作為品牌營銷的重要部分，同時，36.7%的數(shù)字營銷人將短視頻加入到數(shù)字營銷矩陣。平臺用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、創(chuàng)意空間是數(shù)字營銷決策者在選擇短視頻營銷平臺最為關(guān)注的三大因素。從傳播信息到傳遞信任為廣告主如何聚焦用戶、建立強關(guān)系、創(chuàng)新營銷創(chuàng)意短視頻營銷5大策略挖掘垂直化短視頻潛能，助力品牌精準傳播搭乘精品化內(nèi)容，深度傳遞品牌信任借力Al內(nèi)容經(jīng)營力，制造品牌超感體驗發(fā)揮“達人效應”,實現(xiàn)品牌聲量裂變發(fā)掘企業(yè)營銷自有主陣地，構(gòu)建長效營銷生態(tài)T挖掘垂直化短視頻潛能助力品牌精準傳播發(fā)新的銷量增長點。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每一個人都是一個獨立的世界，而獨立人格的重聚也會形成多元化細分族群，這也讓很多垂直化短視頻營銷的價值凸顯。對于品牌而言，垂直內(nèi)容能夠精準直擊目標受眾，深入垂直市場，巧用垂直內(nèi)容打造高品牌形象，幫助品牌在最短的時間找到目標受眾，完成品牌與受眾的無縫對接，激發(fā)新的銷量增長點。抖音&可口可樂跨界音樂合作為配合可口可樂新包裝音樂手環(huán)瓶的推廣，結(jié)合抖音平臺音樂基因，可口可樂聯(lián)合抖音定制產(chǎn)品專屬音樂，希望通過音樂+短視頻詮釋音樂手環(huán)瓶，從而聚焦音樂圈層文化，把喜愛同一種音樂的年輕人聚集在一起，為喜愛的音樂打策略多達648萬次，定制音樂上線一周，就成為各榜單優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與品牌的無縫融合長安第二代逸動新車上市，急需擴大品牌認知，增強好感度。自帶百萬粉絲藝術(shù)科普領(lǐng)跑者顧爺，以一檔集知識性與娛樂性兼具的《你好!藝術(shù)》為長安第二代逸動上市制造聲量，傳播內(nèi)容以藝術(shù)的角度詮釋第二代逸動脫身于山水的策略44攜手短視頻優(yōu)質(zhì)攜手短視頻優(yōu)質(zhì)IP,定制專屬內(nèi)容獨家創(chuàng)意內(nèi)容定制，詮釋核心產(chǎn)品力獨家創(chuàng)意內(nèi)容定制，詮釋核心產(chǎn)品力算法智能分發(fā)投放，算法智能分發(fā)投放，精準鎖定目標人群R搭乘精品化內(nèi)容深度傳遞品牌信任精品內(nèi)容讓人們感知更好的生活方式，激活消費需求隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代帶給媒體的變革日益加劇，用戶再也不會毫無條件的為內(nèi)容買單。用戶對內(nèi)容的消費也在不斷升級，精品內(nèi)容能提升用戶對產(chǎn)品偏好度、品牌體驗度、品牌價值認同、消費信心，最終將幫助消費者通過好內(nèi)容感知到好的物品、產(chǎn)品和美好的生活方式，提升精神層面的愉悅感。在短視頻內(nèi)容已成為用戶獲得消費、生活方式的靈感和啟發(fā)的背景下。用精品內(nèi)容為消費者打造美好生活方式，在為用戶提供視覺享受時，提升品牌調(diào)性和影響力。內(nèi)容消費群體通過好內(nèi)容讓人們感受到更美的生活品牌精品內(nèi)容營銷的路徑香奈兒打造精品生活方式內(nèi)容收獲億級“票房”曝光在互聯(lián)網(wǎng)時代，年輕一代消費者群體的崛起，奢侈品牌希望與年輕消費者進行互動，挖掘消費潛力。為配合Chanel推出J12系列腕表，希望借助抖音“美好生活映像志”賬號，實現(xiàn)Chanel美好訴求表達，從而在品牌商業(yè)影響力和真實情感認知力上實現(xiàn)雙效達成。流行與藝術(shù)生活的內(nèi)容策劃流行與藝術(shù)生活的內(nèi)容策劃豎屏互動模式，凸顯高端品質(zhì)豎屏互動模式，凸顯高端品質(zhì)的原聲必美好熱佳志售的原聲必美好熱佳志售榮耀8X手機用內(nèi)容營銷創(chuàng)新打破溝通壁壘2018年被刻上了“偶像團體元年”的印記。趁著偶像經(jīng)濟剛剛找準起飛跑道，榮耀8X手機找到了西瓜視頻出品的偶像真人秀微綜藝《我和哥哥們》,以新晉流量小生錢正昊為節(jié)目MC,順勢收割了一批目標流量。潤潤物細無聲，節(jié)目內(nèi)容與廣告自然銜接借力Al內(nèi)容經(jīng)營力制造品牌超感體驗技術(shù)賦能助力品牌體驗升級短視頻平臺通過自身技術(shù)優(yōu)勢，不斷開發(fā)適用于營銷的技術(shù)產(chǎn)品，激發(fā)更多創(chuàng)通過場景化的植入，為用戶提供更為豐富的互動形式，在提升用戶的美好體驗、驅(qū)動用戶參與創(chuàng)作的同時，也為品牌合作提供更多創(chuàng)新營銷想象力。中國移動寧在職充電社中國移動寧在職充電社【50G,PPT素材庫】【1300份營銷策劃資料】【10G爆款文案系列】【47G新媒體運營全套】【22G產(chǎn)品運營全套】【2018年最新行業(yè)研報】【最新地產(chǎn)系列其他更多干貨：上千G職場資料庫本平臺活動一經(jīng)承諾，說到做到，絕對靠譜。加時備注：在職社群)技術(shù)賦能跨界碰撞，創(chuàng)新傳遞產(chǎn)品特性。發(fā)揮“達人效應”達人、明星短片是最快速有效的明星達人能幫助品牌提升大大內(nèi)容曝光度，加速完成前期啟動。調(diào)查顯示，超過42.5%的廣告主選擇達人、明星視頻定制作為短視頻營銷的內(nèi)明星達人效應強超過70%的用戶因為推薦而購買明星達人的影響。圖4-2短視頻中的商品推薦影響用戶消費行為占(單選)圖4-3用戶傾向于購買哪類人群推薦的產(chǎn)品(單選)聚攏“達人資源”演的微電影《神奇爸爸》先導預告片同步爆出，寶馬力求利用此傳播契機，為演《神奇蓋爸》,7月3日教請期待。的原聲@寶馬中國創(chuàng)作的演《神奇蓋爸》,7月3日教請期待。的原聲@寶馬中國創(chuàng)作的你有態(tài)有遇過，當你找用友一起玩要封，你有態(tài)有遇過，當你找用友一起玩要封，豪華大咖PK,引爆用戶圈層皇室戰(zhàn)爭瞄準暑期8月黃金期，面向年輕受眾制造話題聲量，希望提升游戲新客認知度，并號召皇室玩家參與互動。制造沖突，激發(fā)用戶參與情緒制造沖突，激發(fā)用戶參與情緒宗華達人資源引爆圈層傳播宗華達人資源引爆圈層傳播技術(shù)創(chuàng)意，降低用戶創(chuàng)作門檻技術(shù)創(chuàng)意，降低用戶創(chuàng)作門檻發(fā)掘企業(yè)營銷自有主陣地構(gòu)建長效營銷生態(tài)經(jīng)營營銷陣地，是讀懂平臺、溝通用戶的必經(jīng)之路，也是時刻洞察平臺、用戶的橋梁，借助平臺對陣地的產(chǎn)品支撐，企業(yè)可以高效實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化目的。在巨大的流量面前，品牌的每一次營銷活動不應該是孤立的，而要試圖把品牌好的內(nèi)容逐漸沉淀下來，因此，建立品牌營銷自有主陣地，讓品牌每一次的廣告投放相疊加，通過品牌陣地把好的內(nèi)容集中呈現(xiàn)到消費者面前，延續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生命力，并進行粉絲資產(chǎn)的積累。粉絲和流量的聚合，打造企業(yè)營銷陣地企業(yè)營銷的目的是為了轉(zhuǎn)化，短視頻平臺也順應潮流提供了眾多產(chǎn)品品牌需要在短視頻平臺賬號矩陣等，讓用戶在瀏覽短視頻時，如逛店般與品牌內(nèi)容多維度接觸。品牌的流量既有粉絲流量，也有非粉絲流量，既有廣告帶來的流量，也有內(nèi)容帶來的自然流需要沉淀積累，短視頻平臺賬號陣地成為流量聚合的平臺將企業(yè)流量源源不斷聚合，實現(xiàn)不短視頻平臺用戶更喜歡短視頻平臺內(nèi)將產(chǎn)生大親和、接地氣的品牌，量的品牌相關(guān)數(shù)據(jù)，包自然企業(yè)品牌需要將短括人群數(shù)據(jù)、互動數(shù)據(jù)視頻賬號陣地作為直接擔負著數(shù)據(jù)管理平臺的拋棄以往高高在上的高作用，企業(yè)借此洞察用戶及平臺，為企業(yè)營銷提供多維度決策參考。多渠道發(fā)力品牌生態(tài)營銷作為首批擁抱抖音藍v企業(yè)號運營的品牌，vivo一開始就在抖音短視頻平臺起挑戰(zhàn)賽、贊助活動等方式快速積累粉絲，利用平臺功能實現(xiàn)品vivo從4