用客戶關(guān)系管理7P知識(shí)點(diǎn)分析購買“隨心飛”產(chǎn)品的客戶

用客戶關(guān)系管理7P知識(shí)點(diǎn)分析購買“隨心飛”產(chǎn)品的客戶。7P分析法是CRM中對(duì)客戶概況、忠誠度、利潤、性能、未來、產(chǎn)品、促銷的分析?？蛻舾艣r分析(Profiling)包括客戶的層次、風(fēng)險(xiǎn)、愛好、習(xí)慣等；客戶忠誠度分析(Persistency)指客戶對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或商業(yè)機(jī)構(gòu)的忠實(shí)程度、持久性、變動(dòng)情況等；客戶利潤分析(Profitability)指不同客戶所消費(fèi)的產(chǎn)品的邊緣利潤、總利潤額、凈利潤等；客戶性能分析(Performance)指不同客戶所消費(fèi)的產(chǎn)品按種類、管道、銷售地點(diǎn)等指標(biāo)劃分的銷售額；客戶未來分析(Prospecting)包括客戶數(shù)量、類別等情況的未來發(fā)展趨勢(shì)、爭取客戶的手段等；客戶產(chǎn)品分析(Product)包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、關(guān)聯(lián)性、供應(yīng)鏈等；客戶促銷分析(Promotion)包括廣告、宣傳等促銷活動(dòng)的管理。這就是CRM中所謂的,7P"。服務(wù)市場(chǎng)營銷中的定義此外在MarketingMix中“7P”也可指代服務(wù)市場(chǎng)營銷的主要要素。Product(產(chǎn)品)：服務(wù)產(chǎn)品必須要考慮的因素是提供服務(wù)的范圍、質(zhì)量、品牌以及售后服務(wù)等。服務(wù)產(chǎn)品包括核心服務(wù)、便利服務(wù)和輔助服務(wù)。Price(s)(價(jià)格)：由于服務(wù)水平難以統(tǒng)一界定，質(zhì)量檢驗(yàn)也難以采用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，加上季節(jié)、時(shí)間因素的重要性，服務(wù)定價(jià)必須有較大的靈活性。Promotion（促銷）：服務(wù)促銷包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、宣傳、公共關(guān)系等營銷溝通方式。為增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)無形服務(wù)的印象，企業(yè)在促銷活動(dòng)中要盡量使服務(wù)產(chǎn)品有形化。Place（渠道）：隨著服務(wù)領(lǐng)域的擴(kuò)展，服務(wù)銷售除直銷外，經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)銷售的情況日益增多。中介機(jī)構(gòu)主要有代理、代銷、經(jīng)紀(jì)、批發(fā)、零售等形態(tài)。People（人員）：服務(wù)業(yè)的操作人員，在顧客心中實(shí)際上是產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分。所有的人都直接或間接地被卷入某種服務(wù)的消費(fèi)過程中，這是7P營銷組合很重要的一個(gè)觀點(diǎn)。知識(shí)工作者、白領(lǐng)雇員、管理人員以及部分消費(fèi)者將額外的價(jià)值增加到了既有的社會(huì)總產(chǎn)品或服務(wù)的供給中，這部分價(jià)值往往非常顯著。PhysicalEvidence（有形展示）：有形展示包括一些支持提供服務(wù)的可以傳遞服務(wù)特色和優(yōu)點(diǎn)的有形因素，或給予顧客看得見摸得著的東西，包括環(huán)境、實(shí)物裝備等，象征可能獲得的無形利益。Process（過程）：服務(wù)通過一定的程序、機(jī)制以及活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)的過程（亦即消費(fèi)者管理流程），是市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵要素。服務(wù)流程的好壞，直接影響服務(wù)的質(zhì)量，從而影響企業(yè)的競爭力。“隨心飛”產(chǎn)品回顧與分析過去的一年，對(duì)于新冠肺炎疫情影響下的我國民航業(yè)來說，以東航“隨心飛”為代表的各類航司飛行套票的推出，無疑是行業(yè)內(nèi)一件新鮮事。在世界民航業(yè)受到史無前例的大沖擊的背景下，中國民航界同仁依托于飛行套票產(chǎn)品，勇敢打破天花板，各種創(chuàng)新層出不窮，各家航司大有“你方唱罷我登場(chǎng)”的氣勢(shì)，在民航歷史上留下了難忘的記憶（注：為便于分析，下文以“隨心飛”指代所有類似東航“周末隨心飛”的飛行套票類產(chǎn)品）。隨著國內(nèi)民航市場(chǎng)穩(wěn)步復(fù)蘇，2021年各類隨心飛也逐漸完成歷史使命，開始退出歷史舞臺(tái)。那么，隨心飛效果究竟如何？對(duì)航司帶來的正向價(jià)值都有哪些？值東航“周末隨心飛”推出周年之際，本人嘗試從銷量、承運(yùn)量、客群結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新理念幾個(gè)方向進(jìn)行分析，旨在拋磚引玉，為行業(yè)下一步創(chuàng)新分享一些思考。隨心飛產(chǎn)品體系回顧2020年6月18日，東方航空推出“周末隨心飛”產(chǎn)品，以3322元限量發(fā)售，可以在下半年的周末期間不限次數(shù)乘坐飛機(jī)，隨即開始熱賣，火爆程度甚至蓋過了同日的“京東購物節(jié)”。時(shí)隔一年，隨心飛產(chǎn)品于2021年6月30日退出市場(chǎng)。但是其產(chǎn)品的理念、品牌、影響力都為行業(yè)留下了濃墨重彩的篇章。周末隨心飛的推出，主要面向高頻非剛性旅游探親客源。由于沒有出行次數(shù)的限制，受其規(guī)則引導(dǎo)，飛行越多換算下來的單價(jià)越便宜，因此大大刺激了旅客的出行頻次。隨后，東航又推出了“早晚隨心飛”、旨在面向中小企業(yè)差旅人群，旅客可以在周一至周五的8點(diǎn)前起飛早班和20點(diǎn)之后起飛的晚班，不限次數(shù)乘坐飛機(jī)，其規(guī)則設(shè)計(jì)依舊讓人覺得“眼前一亮”。而基于各目的地或出發(fā)地市場(chǎng)推出的“西域隨心飛”、“灣區(qū)隨心飛”、“大興隨心飛”等產(chǎn)品，則作為通用產(chǎn)品的有效補(bǔ)充，捕獲了部分具體的目標(biāo)用戶群。基于以上幾款產(chǎn)品的推出，東航成功改進(jìn)了自己的官方APP應(yīng)用，吸引和激活了一大批的常旅客用戶，提高了直銷的比例。此外，還有南航的快樂飛，海航的隨心飛、山航的魔毯、吉祥的暢飛卡都是承運(yùn)數(shù)量較多的隨心飛產(chǎn)品，各自受到相應(yīng)旅客群體的歡迎。而其他公司的產(chǎn)品，受到時(shí)間限制、座位兌換數(shù)量，甚至是統(tǒng)計(jì)誤差的影響，承運(yùn)量比較少。產(chǎn)品名稱航空公■司售價(jià)周末隨心飛東方航空3322早睨隨心飛東方航空第56快樂飛南方航空3699.深情飛悠湍卡深圳航空3333深情飛團(tuán)員卡深圳航空1999海航隨心飛海南航王’2999山航魔毯山東航空2999想飛就飛春秋骯空2999飛行套餐華夏航空￡999吉祥暢飛卡吉祥航空2SSS無限飛祥鵬航空15gg游你飛中聯(lián)航空1000安逸飛西1航空999全福飛廈門航空1666全學(xué)飛廈門航空1288周周小長假青島航空瑞麗航空迪凱航空29S0南通無限飛東海航空1S3S表1：2020年“隨心飛”類套票列表隨心飛銷量數(shù)據(jù)分析據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年，全行業(yè)隨心飛類產(chǎn)品共出行350余萬航段，約占2020年全部出行量的0.9%。購買隨心飛類產(chǎn)品并有成功出行記錄的旅客人數(shù)共43萬人，約占全部旅客數(shù)量的0.3%。在這些旅客當(dāng)中，新增旅客約7萬人，占全部隨心飛旅客的六分之一，低于行業(yè)新增旅客占比。因此，相對(duì)于開發(fā)新增旅客群體，隨心飛在提升原有的老客戶出行頻率上的意義明顯更大。其中，作為第一款創(chuàng)新類產(chǎn)品，東航“周末隨心飛”在2020年實(shí)際乘機(jī)超過20萬人次，共產(chǎn)生了超過200萬個(gè)航段。2020年間因全球疫情爆發(fā)，導(dǎo)致大部分低頻旅客取消出行，從市場(chǎng)看，2020年國內(nèi)出行人數(shù)比2019年減少了1億多人。在此大環(huán)境下，通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提升仍然愿意出行的部分用戶的乘機(jī)頻次，成為航空公司補(bǔ)充客座率的唯一選擇。隨心飛產(chǎn)品在此背景下應(yīng)運(yùn)而生，事實(shí)證明，這一產(chǎn)品具有拓展市場(chǎng)、補(bǔ)充客源的有效作用。旅客乘機(jī)數(shù)量單位：萬人次。柱狀圖為對(duì)應(yīng)月份隨心飛總旅客量，曲線圖為隨心飛旅客占該月份所有中國大陸進(jìn)出港旅客量的百分比。圖1：“隨心飛”旅客出行數(shù)量和占比趨勢(shì)圖2021上半年，疫情持續(xù)對(duì)民航市場(chǎng)產(chǎn)生影響。各航空公司吸取經(jīng)驗(yàn)，繼續(xù)推行各種隨心飛產(chǎn)品，累計(jì)共產(chǎn)生240萬乘機(jī)航段。同比2020年下半年下降幅度明顯，在全部旅客當(dāng)中的占比份額也低于去年下半年。隨心飛產(chǎn)品使用數(shù)量下降，一方面是航空公司吸取經(jīng)驗(yàn)，為了適應(yīng)市場(chǎng)，減少服務(wù)投訴，增加了部分限制條件。另一方面，很多航空公司限制在春運(yùn)期間使用隨心飛產(chǎn)品，加上局部疫情的影響，最終成行的旅客數(shù)量比去年減少。不過東航仍然是隨心飛乘機(jī)旅客數(shù)量最多的航空公司，2021年上半年東航“周末隨心飛”和“早晚隨心飛”實(shí)際承運(yùn)旅客超過150萬人次，在全部隨心飛乘機(jī)數(shù)量當(dāng)中的占比超過50%。東航之后依次為海航、山東航、吉祥航，承運(yùn)份額在6%?16%之間?！觥鰢鴥?nèi)骯線旅客吊：岫心電i比隨心飛旅客數(shù)量單位：萬人次，柱形圖為對(duì)應(yīng)月份中國大陸進(jìn)出港總旅客量，曲線圖為隨心飛占全部旅客量的百分比。圖2：2021年上半年“隨心飛”分月旅客量和占比趨勢(shì)圖從圖2可以看出，除了春運(yùn)之外，2021年隨心飛旅客在全體旅客的占比相對(duì)比較穩(wěn)定，大致在1.2%左右。受到疫情影響，春運(yùn)倡導(dǎo)居家過年，加上很多航空公司的隨心飛產(chǎn)品禁止在春運(yùn)期間使用，所以在2月份，旅客量銳減，隨心飛旅客的數(shù)量下降更快。這說明隨心飛產(chǎn)品并不是剛需，而是被低價(jià)刺激出來的額外需求。從數(shù)據(jù)結(jié)果看，隨心飛實(shí)際創(chuàng)造的需求與航司預(yù)期的“高頻非剛性客源”相吻合。出票j ■?箕運(yùn);R 實(shí)向、承運(yùn)比隨心飛旅客數(shù)量單位：萬人次。藍(lán)色柱狀圖為對(duì)應(yīng)月份隨心飛旅客總出票量，紅色柱狀圖為隨心飛旅客實(shí)際出行量，曲線圖為隨心飛實(shí)際出行量：出票量。圖3：2021年上半年“隨心飛”旅客數(shù)量趨勢(shì)圖由于隨心飛的退票規(guī)則相對(duì)寬松，尤其是春運(yùn)期間遭遇到疫情的影響，所以很多提前預(yù)訂好的隨心飛機(jī)票沒有實(shí)際成行。這樣的情況在2月份達(dá)到極致，只有11%的隨心飛客票最終能夠?qū)嶋H成行。隨著疫情受到控制，情況也在逐漸好轉(zhuǎn)，到6月份，預(yù)訂和出行達(dá)到平衡，實(shí)際承運(yùn)比例接近100%。隨心飛旅客特征分析據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年的隨心飛旅客當(dāng)中，在2019年沒有乘坐過飛機(jī)的新增旅客大約有7萬人次，占全部隨心飛旅客的六分之一，而全行業(yè)新增旅客接近一半。所以，隨心飛產(chǎn)品主要是面向老客戶刺激出了新的需求。旅客購買了隨心飛產(chǎn)品，為了追求利益最大化，會(huì)盡量安排多乘坐航班，這樣的情況下，老人和兒童旅客就不太適用這種類型的產(chǎn)品。4S.00%40.00%40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%s.cmo.oo%圖4：2020年某類型“隨心飛”旅客年齡分布圖從圖4可以看出，絕大部分的隨心飛旅客是80后和90后，他們的數(shù)量超過隨心飛旅客的四分之三。18歲以下的兒童和學(xué)生非常少，僅有0.65%的占比。值得一提的是，2020年大學(xué)生由于疫情的影響沒有返校，所以很多大學(xué)生購買了隨心飛產(chǎn)品出游，他們貢獻(xiàn)了2%的隨心飛旅客占比。隨心飛產(chǎn)品要求提前7天兌換機(jī)票，這就給旅客出行設(shè)定了限制，商務(wù)旅客很難提前一周決定行程并使用隨心飛產(chǎn)品出行。所以最終還是時(shí)間充足和精力充沛的年輕人更加青睞隨心飛產(chǎn)品，他們的出行目的更多的是旅游和探親。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，選擇單一航段往返出行達(dá)到3次以上的旅客，在全部隨心飛旅客當(dāng)中的比例不足10%，由此也可以看出，旅客購買和使用隨心飛產(chǎn)品，更多的目標(biāo)是去全國各地打卡旅游。2021年上半年，使用隨心飛產(chǎn)品乘機(jī)數(shù)量最多的前20航段，都是涉及虹橋機(jī)場(chǎng)的進(jìn)出港航線，除了虹橋飛往一線城市的航班之外，長沙、三亞、廈門也是隨心飛旅客選擇最多的目的地城市。隨心飛旅客數(shù)量最多的航線，當(dāng)屬北京首都到上海虹橋的京滬線，承運(yùn)了全行業(yè)超過十分之一的隨心飛旅客。從各航線承運(yùn)的旅客數(shù)量，也可以看出東航的隨心飛產(chǎn)品影響力最大。隨心飛產(chǎn)品為行業(yè)創(chuàng)新帶來的啟示隨心飛產(chǎn)品從推出開始，就伴隨著不間斷的討論和爭議。本人認(rèn)為，在疫情影響的特殊時(shí)期，隨心飛產(chǎn)品作為營銷手段的創(chuàng)新，對(duì)于拉動(dòng)市場(chǎng)需求，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展起到了積極的作用。在隨心飛推出一周年之際，我們通過數(shù)據(jù)回顧了隨心飛帶來的市場(chǎng)效應(yīng)，認(rèn)為隨心飛產(chǎn)品對(duì)民航營銷、行業(yè)創(chuàng)新帶來了以下幾個(gè)方面的影響和啟示：.“隨心飛”產(chǎn)品的出現(xiàn)，既是疫情影響的結(jié)果，也是航空公司精細(xì)化營銷的需求。隨心飛產(chǎn)品推動(dòng)了航空公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念的轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)的以收益管理為核心的B端定價(jià)，即賣方-航空公司定價(jià)，開始向C端-旅客定價(jià)轉(zhuǎn)移。從整體思路看，航司已經(jīng)學(xué)會(huì)了站在用戶角度來看待市場(chǎng)，采用創(chuàng)新的手段來開拓需求。這對(duì)民航客票銷售這一相對(duì)封閉的市場(chǎng)，帶來了思路革新和角色轉(zhuǎn)變，隨著IT技術(shù)的發(fā)展和經(jīng)驗(yàn)積累，將在未來持續(xù)影響航空公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)生更多具有互聯(lián)網(wǎng)特色的產(chǎn)品。.“隨心飛”產(chǎn)品采取了類似互聯(lián)網(wǎng)營銷的宣傳模式，創(chuàng)造出民航營銷產(chǎn)品上熱搜榜的最佳歷史成績。推動(dòng)了營銷宣傳手段的轉(zhuǎn)變，從銷售出行的“搜索—預(yù)定—出票”模式，轉(zhuǎn)變到銷售產(chǎn)品宣傳“曝光—購買—使用”模式，促使機(jī)票類產(chǎn)品的營銷模式與電商大環(huán)境更加吻合。相對(duì)于以前簡單粗暴的互相降價(jià)，在隨心飛設(shè)計(jì)和推廣過程中，航空公司逐漸積累了在淡季如何通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)來刺激出行需求，從而擴(kuò)大市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)。隨心飛，以及此后的自由飛等決策成本低、不用可退的產(chǎn)品，具備電商爆款的屬性，使機(jī)票大促取得了不亞于電商節(jié)的市場(chǎng)熱度。.隨心飛在整體出行量中的占比只有1%左右，對(duì)航司整體經(jīng)營并未產(chǎn)生太多的實(shí)際影響。相比于拓展新客，隨心飛類產(chǎn)品的價(jià)值更多的在于在特殊市場(chǎng)場(chǎng)景、特殊時(shí)期內(nèi)，提升原有旅客的出行頻次，擴(kuò)大行業(yè)整體的需求數(shù)量。以去年的實(shí)際經(jīng)營結(jié)果看，東航的“周末隨心飛”產(chǎn)品收益完全能夠覆蓋變動(dòng)成本，而且提前回籠資金，市場(chǎng)營銷的效果比較明顯。.推動(dòng)了航司和OTA信息技術(shù)的進(jìn)步，不論是直播搶購的模式，還是官網(wǎng)預(yù)定的手法，都產(chǎn)生了信息技術(shù)的變革。隨心飛可兌換庫存數(shù)的靈活調(diào)整，則促使航空公司收益管理系統(tǒng)追加了