廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意表現(xiàn)PPT完整全套教學(xué)課件

廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意表現(xiàn)全套PPT課件目錄CONTENTS廣告設(shè)計(jì)的概述廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)與發(fā)布廣告文案的創(chuàng)作與視覺(jué)表現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)的分類(lèi)及創(chuàng)意表現(xiàn)廣告的色彩設(shè)計(jì)0102030405目錄CONTENTS廣告設(shè)計(jì)中的視覺(jué)流程不同媒體的廣告設(shè)計(jì)及創(chuàng)意表現(xiàn)新技術(shù)下的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)附錄——國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀廣告設(shè)計(jì)賞析06070809廣告設(shè)計(jì)的概述01廣告的基本概念廣告的歷史沿革廣告的形態(tài)類(lèi)別廣告設(shè)計(jì)的主要功能廣告設(shè)計(jì)的任務(wù)和基本要求第一節(jié)廣告的基本概念所謂廣告，從漢語(yǔ)的字面意義理解，就是“廣而告之”，即向公眾推送某一信息，或告知某一事件、勸告公眾遵守某一規(guī)定。但這并不是廣告的定義，而是對(duì)廣告的一種廣義解釋?zhuān)f(shuō)明廣告是向大眾傳播信息的一種手段。從狹義上解釋?zhuān)瑥V告是一種付費(fèi)宣傳，是指營(yíng)利性的經(jīng)濟(jì)廣告，即商業(yè)廣告。商業(yè)廣告通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷(xiāo)產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。廣告一詞，據(jù)考證是一外來(lái)語(yǔ)。它首先源于拉丁文AdAverture，其意思是吸引人注意。中古英語(yǔ)時(shí)代（約公元1300—1475年），演變?yōu)锳dvertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知?jiǎng)e人某件事，以引起他人的注意”。直到17世紀(jì)末，英國(guó)開(kāi)始進(jìn)行大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)。這時(shí)，廣告一詞便廣泛地流行并被使用。此時(shí)的廣告，已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動(dòng)。第二節(jié)廣告的歷史沿革廣告作為傳播信息的載體，與人類(lèi)文化及文字的發(fā)明發(fā)展一脈相承。自人類(lèi)創(chuàng)造了象形文字開(kāi)始，廣告的原始概念與形式就已經(jīng)存在。在古埃及、古希臘、古羅馬和古代中國(guó)的歷史文明中，我們可以清晰地看到各種形式風(fēng)格不同的早期廣告形式。世界上最早的廣告是通過(guò)聲音進(jìn)行的，叫口頭廣告，又稱(chēng)叫賣(mài)廣告，這是最原始、最簡(jiǎn)單的廣告形式。早在奴隸社會(huì)初期的古希臘，人們通過(guò)叫賣(mài)販賣(mài)奴隸、牲畜，公開(kāi)宣傳并吆喝出有節(jié)奏的廣告。古代商業(yè)高度發(fā)達(dá)的地中海地區(qū)的貿(mào)易區(qū)，就曾以全城無(wú)數(shù)的叫賣(mài)聲而聞名。

我國(guó)也是世界上最早擁有廣告的國(guó)家之一。早在西周時(shí)期，便出現(xiàn)了音響廣告?！对?shī)經(jīng)》的《周頌·有瞽》一章里已有“蕭管備舉”的詩(shī)句，唐代孔穎達(dá)也疏解說(shuō)：“其時(shí)賣(mài)餳之人，吹蕭以自表也?！笨梢?jiàn)西周時(shí)，賣(mài)糖食的小販就已經(jīng)懂得以吹蕭管之聲招徠生意。第二節(jié)廣告的歷史沿革中國(guó)最早的印刷廣告比西方國(guó)家早出現(xiàn)400多年，是著名的宋朝時(shí)期濟(jì)南劉家功夫針?shù)伒挠∷V告，其畫(huà)面圖文并茂。如圖1-1、圖1-2所示，畫(huà)面中央是玉兔倒杵的圖形，這是針?shù)伒臉?biāo)志：頂部是主標(biāo)題“濟(jì)南劉家功夫針?shù)仭眻D形的左右兩側(cè)是標(biāo)注，右邊四字：“認(rèn)門(mén)前白”，左邊四字：“兔兒為記”；下部七行二十八字說(shuō)明了商品的選材、制作、用途及銷(xiāo)售方法，言簡(jiǎn)意賅這是廣告文案的正文。畫(huà)面的構(gòu)圖、主次信息的關(guān)系處理的比較成熟，這則廣告由銅板雕版印刷而成，是世界上最早的印刷品，在世界廣告歷史進(jìn)程中具有里程碑的意義。圖1-1圖1-2第二節(jié)廣告的歷史沿革17世紀(jì)歐洲的工業(yè)革命帶來(lái)的工業(yè)化，使印刷圖形材料和制作成本大為降低，廣告也從初始時(shí)期進(jìn)入到發(fā)達(dá)時(shí)期。廣告作為各類(lèi)商品廣告在促銷(xiāo)商品、促進(jìn)生產(chǎn)、提高生活質(zhì)量、普及教育和科學(xué)技術(shù)知識(shí)方面發(fā)揮了空前的作用。到18世紀(jì)，許多適合廣告印刷的新字體產(chǎn)生，如埃及體、愛(ài)奧尼亞體、透視體、克拉倫登體、拉斯康體、多利安體、哥德體、珍珠體等在字體的比例、份量和美學(xué)上更趨完善。除了字體，還出現(xiàn)了數(shù)百種學(xué)科的符號(hào)系統(tǒng)，包括數(shù)字、天文、物理、化學(xué)、生物、地理、軍事等方面的內(nèi)容，為現(xiàn)代廣告的產(chǎn)生奠定了新的語(yǔ)言形式的基礎(chǔ)。19世紀(jì)，隨著鑄鐵印刷機(jī)、蒸汽動(dòng)力印刷機(jī)、造紙機(jī)的出現(xiàn)，高速印刷形式替代了谷登堡時(shí)代的手動(dòng)印刷形式，機(jī)器生產(chǎn)的紙張?zhí)蕴耸止ぶ谱鞯募垙?，使廣告的印刷效率大幅提高。隨著攝影術(shù)的出現(xiàn)及彩色石印技術(shù)的產(chǎn)生，廣告也逐漸成為了大眾傳播的主要媒介。一、現(xiàn)代招貼的起源及發(fā)展第二節(jié)廣告的歷史沿革朱爾斯.謝雷特，法國(guó)著名畫(huà)家和設(shè)計(jì)家。余1866年在巴黎自己的印刷廠設(shè)計(jì)制作的第一張彩色石板招貼，在現(xiàn)代招貼史上具有劃時(shí)代的意義，它標(biāo)志著現(xiàn)代招貼的誕生。謝雷特的作品受新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)影響較大，以洛可可和亮色塊為顯著特征。他為劇院、歌舞廳、戲院等設(shè)計(jì)了許多栩栩如生的海報(bào)，像著名的埃爾多拉多，奧林匹亞等。他的海報(bào)還善于使用自由奔放的女性為主題，而在此之前影評(píng)只被描繪為妓女或者清教徒，因此有的學(xué)者稱(chēng)它為女性解放運(yùn)動(dòng)之父。謝雷特筆下的女性充滿了歡樂(lè)、優(yōu)雅和活潑，這預(yù)示著巴黎充滿了對(duì)女性認(rèn)知上更加自由開(kāi)放的氛圍。如圖1-3、圖1-4、圖1-5為朱爾斯.謝雷特的設(shè)計(jì)作品。一、現(xiàn)代招貼的起源及發(fā)展第二節(jié)廣告的歷史沿革一、現(xiàn)代招貼的起源及發(fā)展圖1-3圖1-4圖1-5第二節(jié)廣告的歷史沿革阿爾豐斯.穆夏，20世紀(jì)初葉巴黎流行的新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)代表人物之一。1894年一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，他風(fēng)格獨(dú)特的招貼畫(huà)作被浪莎.伯恩哈特看中，并隨著演出的成功而被大家接受。隨后，他為了浪莎.伯恩哈特和文藝復(fù)興劇院創(chuàng)作了一系列招貼畫(huà)做，這些畫(huà)作隨著巡演來(lái)到了美國(guó)，影響了美國(guó)的招貼風(fēng)格。穆夏的作品具有鮮明的新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，他吸收了日本木刻對(duì)外形和輪廓線優(yōu)雅的刻畫(huà)，拜占庭藝術(shù)華美的色彩和幾何裝飾效果，以及巴洛克、洛可可藝術(shù)的細(xì)致而富于肉感的描繪，用感性化的裝飾性線條、簡(jiǎn)潔的輪廓線和明快的水彩效果塑造了被稱(chēng)為“穆夏風(fēng)格”的人物形象。他的畫(huà)作常常由青春美貌的女性和富有裝飾性的曲線，流暢的花草組成。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，穆夏一生設(shè)計(jì)了近百?gòu)堈匈N，這些流露著拜占庭風(fēng)格，以天使、棕櫚、馬賽克圍繞著理想化女性形象的招貼，將廣告招貼提升到了美術(shù)品的高度。如圖1-6、圖1-7、圖1-8為阿爾豐斯.穆夏的招貼設(shè)計(jì)作品。一、現(xiàn)代招貼的起源及發(fā)展第二節(jié)廣告的歷史沿革圖1-6圖1-7圖1-8第二節(jié)廣告的歷史沿革1920年以后在現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)思想的影響下，招貼設(shè)計(jì)進(jìn)入了成熟時(shí)期，其功能主義的觀點(diǎn)與大工業(yè)生產(chǎn)和技術(shù)緊密聯(lián)系。印刷技術(shù)的發(fā)展上升到新的臺(tái)階，攝影、膠片、鋅版、電制版等技術(shù)的發(fā)明，促進(jìn)了印刷工藝的新創(chuàng)造的產(chǎn)生，從而促進(jìn)了現(xiàn)代主義平面設(shè)計(jì)的長(zhǎng)足發(fā)展。例如圖1-9、圖1-10是美國(guó)可口可樂(lè)公司早期的海報(bào)設(shè)計(jì)，圖1-11是舞臺(tái)劇《我們相愛(ài)吧》的宣傳海報(bào)。二、現(xiàn)代招貼的成熟時(shí)期圖1-9第二節(jié)廣告的歷史沿革圖1-10圖1-11第二節(jié)廣告的歷史沿革中國(guó)的廣告是在近代社會(huì)歷史大背景下產(chǎn)生的。這些作品揭示了20世紀(jì)初至40年代以來(lái)外國(guó)資本在中國(guó)的擴(kuò)張并與中國(guó)民族資本競(jìng)爭(zhēng)的史實(shí)，說(shuō)明了廣告在當(dāng)時(shí)的社會(huì)作用。近代的中國(guó)廣告最為盛行的一種形式是上海月份牌廣告，廣告的主體元素是風(fēng)姿卓越的時(shí)尚女郎，在畫(huà)面的邊側(cè)或角落都是廣告要傳達(dá)的商品信息：香煙、食品、化妝品的品牌形象和商品包裝形象。其對(duì)構(gòu)成畫(huà)面主要元素的選擇、構(gòu)圖形式、表現(xiàn)方法于歐洲新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)時(shí)期招貼設(shè)計(jì)的風(fēng)格有異曲同工之妙，我們可以將其理解為是當(dāng)時(shí)東西方文化交流活動(dòng)促進(jìn)了招貼設(shè)計(jì)界相互學(xué)習(xí)借鑒的結(jié)果。老上海月份牌的廣告設(shè)計(jì)方法仍然體現(xiàn)了美術(shù)裝飾的風(fēng)格特征，與同時(shí)期的歐洲的招貼設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔的視覺(jué)語(yǔ)言形式有很大差異，從另一方面也反映了這段時(shí)期內(nèi)中國(guó)女性解放的思潮，并反映了招貼行業(yè)超越商業(yè)范圍的社會(huì)意識(shí)。將中國(guó)早期的招貼設(shè)計(jì)與歐洲招貼相比較，不難發(fā)現(xiàn)兩種不同的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)、審美價(jià)值和處理方法。歐洲招貼設(shè)計(jì)在注重美學(xué)價(jià)值的前提下，講究視覺(jué)功能；而中國(guó)的招貼設(shè)計(jì)是把商品放置于非顯著位置，通過(guò)凸顯女性的魅力以博得公眾對(duì)企業(yè)的好感，這些作品為我們提供了解當(dāng)時(shí)歷史、民眾喜好和藝術(shù)家思維模式提供了重要的線索。三、中國(guó)近代的月份牌廣告第二節(jié)廣告的歷史沿革20世紀(jì)20-30年代，上海很多洋行都意識(shí)到了月份牌對(duì)與企業(yè)的宣傳效應(yīng)，繼而許多民族企業(yè)也開(kāi)始青睞這種廣告宣傳形式。例如圖1-12“上海中法大藥房”廣告、圖1-13“冠生園食品有限公司”廣告、圖1-14“上海棕?cái)埞尽钡幕瘖y品廣告、圖1-15是謝之光在20年代的上海設(shè)計(jì)的海報(bào)、圖1-16為“東亞煙公司”設(shè)計(jì)的香煙宣傳海報(bào)，圖1-17為金梅生設(shè)計(jì)的香煙宣傳海報(bào)。20年代的上海，經(jīng)濟(jì)繁榮，繼而招貼設(shè)計(jì)也進(jìn)入了蓬勃發(fā)展時(shí)期，出現(xiàn)了如謝之光、杭稚英、鄭曼陀、金梅生、周慕橋、關(guān)蕙農(nóng)、倪耕野等一大批月份牌招貼廣告的設(shè)計(jì)名家。他們的出現(xiàn)，對(duì)于中國(guó)招貼設(shè)計(jì)的發(fā)展起到了里程碑的重要作用。圖1-12三、中國(guó)近代的月份牌廣告第二節(jié)廣告的歷史沿革圖1-13圖1-14圖1-15第三節(jié)廣告的形態(tài)類(lèi)別通常意義上廣告按照內(nèi)容分類(lèi)大致可分為：產(chǎn)品廣告、品牌廣告、觀念廣告、公益廣告這四大類(lèi)。產(chǎn)品廣告，是指向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的特征，直接推銷(xiāo)產(chǎn)品，目的是打開(kāi)銷(xiāo)路、提高市場(chǎng)占有率的廣告。圖1-18、圖1-19、圖1-20為一組廚房日用紙品的創(chuàng)意廣告。消費(fèi)者對(duì)于廚房紙品的最大需求就在于紙品對(duì)于廚房常見(jiàn)液體的吸附性，廣告很好的抓住了消費(fèi)者的這一需求，將廚房紙巾比喻的好像各種容器一樣，形象的強(qiáng)調(diào)了自己產(chǎn)品的出色性能。突出自身產(chǎn)品最大的特點(diǎn)，表現(xiàn)出最能符合消費(fèi)者需求的功能，是產(chǎn)品廣告的重中之重，是促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要手段。圖1-18圖1-19第三節(jié)廣告的形態(tài)類(lèi)別品牌廣告，以樹(shù)立產(chǎn)品品牌形象，提高品牌的市場(chǎng)占有率為直接目的，是突出傳播品牌在消費(fèi)者心目中位置的一種方法。圖1-21、圖1-22、圖1-23均為無(wú)印良品早期的品牌廣告。圖1-21的主題為“愛(ài)不掩飾”，家人間的愛(ài)是不掩飾的，父母對(duì)于孩子的愛(ài)是不掩飾的；無(wú)印良品提倡沒(méi)有標(biāo)記的好設(shè)計(jì)，品牌對(duì)于好設(shè)計(jì)好產(chǎn)品也是不加掩飾的。圖1-22這則宣傳海報(bào)體現(xiàn)的是無(wú)印良品的設(shè)計(jì)風(fēng)格的學(xué)習(xí)借鑒與融合，以倫敦、巴黎、神戶三地為代表，其實(shí)暗指著無(wú)印良品是一直在融合著不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格，將這其中好的設(shè)計(jì)放在自己的產(chǎn)品中去，創(chuàng)造出對(duì)于用戶真正有幫助的好產(chǎn)品。圖1-21圖1-22第三節(jié)廣告的形態(tài)類(lèi)別圖1-23是一幅以“安心”為主題的品牌廣告，無(wú)印良品再對(duì)用戶說(shuō)：“我們的產(chǎn)品就是品質(zhì)的代名詞，就是安全放心的代名詞，選擇無(wú)印良品讓您與家人安心?！边@些廣告設(shè)計(jì)整體都呈現(xiàn)出無(wú)印良品一貫的簡(jiǎn)潔素雅的整體風(fēng)格，但運(yùn)用了貼近生活的簡(jiǎn)筆畫(huà)元素，將宣傳自身品牌理念的過(guò)程變得更加平易近人。再給自身品牌用戶一種耳目一新的感覺(jué)同時(shí)，也起到了刺激消費(fèi)的作用。圖1-23第三節(jié)廣告的形態(tài)類(lèi)別觀念廣告，通過(guò)提倡或灌輸某種觀念和意見(jiàn)，試圖引導(dǎo)或轉(zhuǎn)變公眾的看法，影響公眾的態(tài)度和行為的一種公關(guān)廣告?？梢孕麄鹘M織的宗旨、信念、文化或某項(xiàng)政策，也可以傳播社會(huì)潮流的某個(gè)傾向或熱點(diǎn)。圖1-24為晉城城市宣傳海報(bào)，晉城是圍棋之鄉(xiāng)，晉城市陵川棋子山是世界圍棋重要發(fā)祥地，同時(shí)剪紙藝術(shù)也是晉城重要的文化名片，海報(bào)將這兩者放在了最突出的顯著的位置，再輔以文字，將晉城的特點(diǎn)介紹直觀的展現(xiàn)再觀者面前。圖1-25為中國(guó)農(nóng)歷新年的祝福宣傳海報(bào)。圖1-24圖1-25第三節(jié)廣告的形態(tài)類(lèi)別公益廣告，是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告；是企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體向消費(fèi)者闡明它對(duì)社會(huì)的功能和責(zé)任，表明自己追求的不僅僅是從經(jīng)營(yíng)中獲利，而是過(guò)問(wèn)和參與如何解決社會(huì)問(wèn)題和環(huán)境問(wèn)題這一意圖的廣告。圖1-26至圖1-29是一組保護(hù)野生動(dòng)物,倡導(dǎo)人們減少使用真皮制品的公益廣告，美麗、時(shí)尚的背后是血腥的殺害，人們往往被美麗的外表蒙蔽，讓無(wú)辜的動(dòng)物陷入血腥暴行。每一塊皮革的背后，都曾有一顆跳動(dòng)的心臟…時(shí)尚無(wú)需殺戮，一切并非本該如此。簡(jiǎn)單的設(shè)定，視覺(jué)的沖擊。圖1-26圖1-27第三節(jié)廣告的形態(tài)類(lèi)別圖1-28圖1-29第四節(jié)廣告設(shè)計(jì)的主要功能現(xiàn)代廣告的功能是多元化的，包括宣傳功能、經(jīng)濟(jì)功能、社會(huì)功能、心理功能等諸多方面。廣告創(chuàng)意的經(jīng)濟(jì)功能是指廣告能夠溝通產(chǎn)銷(xiāo)，促進(jìn)流通；廣告的社會(huì)功能是指廣告服務(wù)于社會(huì)，繁榮人們的社會(huì)文化生活，有助于社會(huì)公益事業(yè)的發(fā)展，改善人們的生活品質(zhì)，對(duì)文化起到推動(dòng)作用。圖1-30、圖1-31這則廣告畫(huà)面代入感強(qiáng)烈，場(chǎng)景真實(shí)還原人們的現(xiàn)實(shí)生活，同時(shí)利用觀者自身翻頁(yè)的動(dòng)作突出了自身想要表達(dá)的主題。在吸引觀者注意的同時(shí)，其中蘊(yùn)含的意與型、美與趣更是豐富了視覺(jué)感受，為人們的生活增添了色彩，在宣傳了自身服務(wù)與產(chǎn)品的同時(shí)提升了人們的生活品質(zhì)，給觀者生活增加一點(diǎn)小趣味。圖1-30一、廣告創(chuàng)意的廣義功能圖1-31第四節(jié)廣告設(shè)計(jì)的主要功能現(xiàn)實(shí)中，廣告界更愿意以“廣告作品的創(chuàng)意性思維”來(lái)定義廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是通過(guò)大膽新奇的手法來(lái)制造與眾不同的視聽(tīng)效果，最大限度的吸引消費(fèi)者，從而達(dá)到品牌聲浪傳播與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的目的。廣告創(chuàng)意是指廣告中有創(chuàng)造力地表達(dá)出品牌的銷(xiāo)售信息，以迎合或引導(dǎo)消費(fèi)者的心理，并促成其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的思想。廣告能有效的促進(jìn)商品銷(xiāo)售，指導(dǎo)消費(fèi)，同時(shí)又能知道消費(fèi)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著不可估量的作用。在這方面宜家的廣告設(shè)計(jì)無(wú)疑是成熟的，是成功的。一、廣告創(chuàng)意的狹義功能第四節(jié)廣告設(shè)計(jì)的主要功能圖1-32至圖1-36這組宜家家居平面廣告設(shè)計(jì)，整體的視覺(jué)風(fēng)格做到了簡(jiǎn)潔、規(guī)整，主體色為黃藍(lán)兩色符合宜家的品牌風(fēng)格，設(shè)計(jì)者沒(méi)有將所要表達(dá)的產(chǎn)品直接呈現(xiàn)，而是運(yùn)用了許多生活中的常見(jiàn)元素拼接出了產(chǎn)品，即讓觀者眼前一亮，有讓產(chǎn)品變得更貼近生活，從而拉近了與消費(fèi)者之間的距離，這對(duì)于促進(jìn)銷(xiāo)售，提升品牌形象都是極有幫助的。圖1-32一、廣告創(chuàng)意的狹義功能圖1-33圖1-34第四節(jié)廣告設(shè)計(jì)的主要功能圖1-32至圖1-36這組宜家家居平面廣告設(shè)計(jì)，整體的視覺(jué)風(fēng)格做到了簡(jiǎn)潔、規(guī)整，主體色為黃藍(lán)兩色符合宜家的品牌風(fēng)格，設(shè)計(jì)者沒(méi)有將所要表達(dá)的產(chǎn)品直接呈現(xiàn)，而是運(yùn)用了許多生活中的常見(jiàn)元素拼接出了產(chǎn)品，即讓觀者眼前一亮，有讓產(chǎn)品變得更貼近生活，從而拉近了與消費(fèi)者之間的距離，這對(duì)于促進(jìn)銷(xiāo)售，提升品牌形象都是極有幫助的。圖1-30一、廣告創(chuàng)意的狹義功能圖1-31第五節(jié)廣告設(shè)計(jì)的任務(wù)和基本要求1、促進(jìn)企業(yè)銷(xiāo)售現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一項(xiàng)重要工作就是產(chǎn)品和服務(wù)信息的傳遞，廣告作為現(xiàn)代企業(yè)傳達(dá)產(chǎn)品和服務(wù)信息的重要平臺(tái)，具有雙向溝通的職責(zé)。一方面將商品信息專(zhuān)遞給消費(fèi)者，使其了解、認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，從而產(chǎn)生了好感，激發(fā)了興趣，最終刺激購(gòu)買(mǎi)欲望。另一方面，廣告以最大的限度把市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、消費(fèi)心理和購(gòu)買(mǎi)意向等反饋到企業(yè)內(nèi)部，使企業(yè)及時(shí)調(diào)整可控因素，以適應(yīng)市場(chǎng)的需求，增強(qiáng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活力。圖1-37至圖1-39是杜蕾斯安全套的宣傳廣告，畫(huà)面中并沒(méi)有直接出現(xiàn)產(chǎn)品本身，而是通過(guò)了一種隱晦的成本對(duì)比方式，說(shuō)明自身產(chǎn)品的特性功能和能給消費(fèi)者帶來(lái)的益處。消費(fèi)者是要知道通過(guò)你的產(chǎn)品自身能得到什么，而不是單純的你的產(chǎn)品有多好；你的產(chǎn)品再好但對(duì)于消費(fèi)者沒(méi)有用處，消費(fèi)者也不會(huì)為其買(mǎi)單。一、廣告創(chuàng)意的任務(wù)第五節(jié)廣告設(shè)計(jì)的任務(wù)和基本要求一、廣告創(chuàng)意的任務(wù)圖1-37圖1-38圖1-39第五節(jié)廣告設(shè)計(jì)的任務(wù)和基本要求2、樹(shù)立企業(yè)品牌和形象廣告內(nèi)容要塑造正面的企業(yè)形象，使企業(yè)在消費(fèi)者中良好而且牢固的企業(yè)形象基礎(chǔ)。為什么多明戈只喝法國(guó)原裝的依云礦泉水？依云礦泉水是最好喝的水嗎？未必，但無(wú)疑依云礦泉水是通過(guò)做廣告而成為最具有知名度的水。廣告本身不能改變產(chǎn)品的品質(zhì)，但是卻能通過(guò)塑造獨(dú)一無(wú)二的品牌個(gè)性在消費(fèi)者心目中提升產(chǎn)品的價(jià)值。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，品牌日漸成為商家重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，而廣告是塑造品牌個(gè)性最有力的手段。它使相同的商品具有與眾不同的特性和品牌形象。圖1-40至圖1-45均為依云礦泉水的廣告宣傳，都用不同的呈現(xiàn)形式體現(xiàn)了自身品牌的價(jià)值和特點(diǎn)。一、廣告創(chuàng)意的任務(wù)第五節(jié)廣告設(shè)計(jì)的任務(wù)和基本要求一、廣告創(chuàng)意的任務(wù)圖1-40第五節(jié)廣告設(shè)計(jì)的任務(wù)和基本要求一、廣告創(chuàng)意的任務(wù)圖1-41第五節(jié)廣告設(shè)計(jì)的任務(wù)和基本要求一、廣告創(chuàng)意的任務(wù)圖1-42圖1-43第五節(jié)廣告設(shè)計(jì)的任務(wù)和基本要求圖1-44第五節(jié)廣告設(shè)計(jì)的任務(wù)和基本要求圖1-45第五節(jié)廣告設(shè)計(jì)的任務(wù)和基本要求3、激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望一則好的廣告，能抓住消費(fèi)者的興趣和感情，激起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的欲望，直接促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者的某些消費(fèi)行為是潛在的，企業(yè)如果不對(duì)其進(jìn)行刺激，就不可能有消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，企業(yè)的產(chǎn)品就賣(mài)不出去。廣告作為刺激潛在需求的有力武器，其作用是不可忽視的。圖1-46至圖1-48，廣告內(nèi)容將產(chǎn)品的使用場(chǎng)景表現(xiàn)出來(lái)，從消費(fèi)者的自身的使用角度想問(wèn)題，從而在解決消費(fèi)者需求的同時(shí)激發(fā)了消費(fèi)者的興趣，刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。一、廣告創(chuàng)意的任務(wù)圖1-46圖1-47圖1-48第五節(jié)廣告設(shè)計(jì)的任務(wù)和基本要求4、給受眾以美的感受廣告創(chuàng)意既不同于廣告策劃,又不同于廣告制作,它是通過(guò)藝術(shù)手段的特殊處理,將廣告主題淋漓盡致地表現(xiàn)出來(lái),從而使企業(yè)形象、產(chǎn)品形象在廣大消費(fèi)者心目中更加鮮明、親切、可信。優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意能與大眾的心理、審美緊密聯(lián)系在一起,使大眾群體的心理和精神愉悅,刺激他們的物質(zhì)需求。一個(gè)好的廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意,能在一定程度上讓人從心理層面上得到滿足,尤其要滿足大眾群體的文化需求。因此,在進(jìn)行創(chuàng)意時(shí),必須把廣告的主題內(nèi)容、表達(dá)形式等融入廣告創(chuàng)意的研究與構(gòu)思之中,深刻了解廣告受眾的文化背景、民族習(xí)慣、生活特色、人文環(huán)境,才能設(shè)計(jì)出有高度思想內(nèi)涵的廣告作品。如圖1-49至圖1-52“春夏秋冬”主題文化宣傳廣告。一、廣告創(chuàng)意的任務(wù)圖1-48第五節(jié)廣告設(shè)計(jì)的任務(wù)和基本要求1、簡(jiǎn)潔易懂2、有創(chuàng)造性3、具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力4、選擇正確的表達(dá)對(duì)象5、引起受眾的共鳴我們按照國(guó)際通用的方式用五個(gè)W和一個(gè)H來(lái)表示：Who—誰(shuí)？廣告為誰(shuí)用？What—什么？廣告要宣傳什么？Where—什么地方？在那里宣傳？When—什么時(shí)間？在什么時(shí)間宣傳？Why—為什么？為什么這樣宣傳？How—怎么做？怎么具體實(shí)施？二、廣告設(shè)計(jì)的基本要求第五節(jié)廣告設(shè)計(jì)的任務(wù)和基本要求1、準(zhǔn)確廣告設(shè)計(jì)中的準(zhǔn)確原則就是要清晰明了、集中簡(jiǎn)潔地表達(dá)廣告的主題與意念。任何一則廣告在發(fā)布的時(shí)候都是在充分的市場(chǎng)調(diào)研之后，明確產(chǎn)品所針對(duì)的消費(fèi)群體以及這部分群體的需求方向，進(jìn)而進(jìn)行定位宣傳。廣告?zhèn)鬟_(dá)的主題定位要使消費(fèi)者以最直接的方式了解廣告要傳達(dá)的信息，達(dá)到廣告設(shè)計(jì)中國(guó)直接明確的主旨。遵循準(zhǔn)確的原則可以直接明了的傳達(dá)自己的產(chǎn)品，增加自己產(chǎn)品的影響力。三、商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意原則第五節(jié)廣告設(shè)計(jì)的任務(wù)和基本要求圖1-53、圖1-54為“標(biāo)志”汽車(chē)的宣傳廣告。廣告給觀者的第一印象就是汽車(chē)處于一種超常規(guī)的狀態(tài)之中，設(shè)計(jì)師正是通過(guò)一種混亂失控的環(huán)境向用戶傳達(dá)了“標(biāo)志”汽車(chē)的產(chǎn)品信息與其產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在，畫(huà)面中除了汽車(chē)本身之外的建筑、街道、植物等等都是處在一個(gè)扭曲混亂的狀態(tài)之中，但即便是處于這么一個(gè)惡劣的不正常的環(huán)境之中,“標(biāo)志”汽車(chē)依然能夠保持一個(gè)穩(wěn)定的狀態(tài)向前行駛，體現(xiàn)了汽車(chē)性能的穩(wěn)定性和給給用戶帶來(lái)的安全感。設(shè)計(jì)者之所以運(yùn)用這種方式表達(dá)，正是準(zhǔn)確抓住了消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)追求穩(wěn)定和安全感這個(gè)心理，并以夸張的形式將自己產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的方面展示了出來(lái)。這種做法視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，準(zhǔn)確地定位了消費(fèi)者地心理需求，可謂做足了心理功課。三、商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意原則第五節(jié)廣告設(shè)計(jì)的任務(wù)和基本要求三、商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意原則圖1-53圖1-54第五節(jié)廣告設(shè)計(jì)的任務(wù)和基本要求2、合理廣告的合理主要包括兩方面內(nèi)容：一是過(guò)于夸大產(chǎn)品性能會(huì)讓受眾產(chǎn)生不信任感從而降低購(gòu)買(mǎi)欲望；二是通過(guò)一定的暗示和比喻，讓觀眾按照發(fā)布者的思維作進(jìn)一步聯(lián)想以達(dá)到宣傳理念的目的。圖1-55、圖1-56是薄荷糖的廣告，畫(huà)面生動(dòng)形象，用色也十分的符合薄荷糖這個(gè)主題，所傳達(dá)的是這款薄荷糖清涼的口感如真的身處冰天雪地一般，通過(guò)畫(huà)面的力量來(lái)吸引消費(fèi)者。三、商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意原則圖1-55圖1-56第五節(jié)廣告設(shè)計(jì)的任務(wù)和基本要求3、新奇當(dāng)今的廣告發(fā)布頻率較高，人們已經(jīng)出現(xiàn)了信息接收疲勞的狀態(tài)，對(duì)于所傳達(dá)的信息的接受變得越來(lái)越困難?，F(xiàn)代廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)若要實(shí)現(xiàn)其傳播的預(yù)期值，就必須使創(chuàng)意新型奇特、與眾不同。圖1-57至圖1-60是麥當(dāng)勞公司在2016年里約奧運(yùn)會(huì)期間根據(jù)每日不同的比賽亮點(diǎn)所推出的一系列廣告。這一系列的設(shè)計(jì)既緊貼每日人們最關(guān)注的奧運(yùn)賽程，又很合理的推廣了自己的相關(guān)產(chǎn)品，這種新奇的方式遠(yuǎn)比直接介紹自己的產(chǎn)品讓消費(fèi)者容易接受的多，可算是眾多廣告中的一股清流。三、商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意原則圖1-57圖1-58第五節(jié)廣告設(shè)計(jì)的任務(wù)和基本要求課堂實(shí)訓(xùn)：1、通過(guò)搜集其相關(guān)資料展開(kāi)討論——怎樣從借鑒、消化、創(chuàng)新中進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，怎樣做到學(xué)貫東西？2、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、書(shū)籍收集圖形設(shè)計(jì)相關(guān)資料，豐富頭腦，開(kāi)闊眼界。3、思考并討論中國(guó)的廣告設(shè)計(jì)與歐洲的設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)風(fēng)格與形式上的區(qū)別，并研究其產(chǎn)生的原因與歷史背景。廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)與發(fā)布02廣告的創(chuàng)意、定位及主題的確定廣告在商業(yè)活動(dòng)中的地位和作業(yè)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的語(yǔ)境表達(dá)廣告創(chuàng)意的發(fā)布流程現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)是根據(jù)廣告主題的需要，通過(guò)引人入勝的表現(xiàn)技巧，運(yùn)用特有的藝術(shù)手段，準(zhǔn)確清晰的傳遞符合消費(fèi)者心理的主題信息。一則廣告的設(shè)計(jì)主題是否能打動(dòng)消費(fèi)者，已經(jīng)成為了廣告是否具有競(jìng)爭(zhēng)力的決定性因素。因此日益激烈的廣告競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)已經(jīng)升華為廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意競(jìng)爭(zhēng)，要成為新世紀(jì)優(yōu)秀的廣告人才，必須要把握住現(xiàn)代廣告創(chuàng)意方法和方向。圖2-1、圖2-2索尼公司PSP游戲機(jī)的宣傳廣告，體現(xiàn)了游戲機(jī)對(duì)于兒童的無(wú)限吸引力。第二章廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)與發(fā)布圖2-1圖2-2對(duì)于不同媒介，廣告作品的發(fā)布形式是不同的，如印刷媒介則是制成有關(guān)印刷品，把廣告作品刊登出來(lái)，電視和無(wú)線電廣播則是以電波信號(hào)的形式播放。因此，不同的媒介要求有不同的作品，而廣告機(jī)構(gòu)的媒介部門(mén)的人員對(duì)不同媒介的廣告監(jiān)督也具有不同的內(nèi)容。對(duì)印刷品，主要檢查其印刷質(zhì)量，圖文是否清晰、整潔；而對(duì)電波媒介，則監(jiān)督其播放質(zhì)量，圖像是否清晰，聲音是否清新悅耳等?？傊瑥V告的發(fā)布是廣告活動(dòng)的掃尾工序，余下的只有廣告效果測(cè)試。因此，應(yīng)對(duì)發(fā)布質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，力求使好的廣告作品能有好的宣傳效果。圖2-3至圖2-6為Mint

Vinetu書(shū)店廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)《成為另一個(gè)人》。第二章廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)與發(fā)布圖2-3圖2-4對(duì)于不同媒介，廣告作品的發(fā)布形式是不同的，如印刷媒介則是制成有關(guān)印刷品，把廣告作品刊登出來(lái)，電視和無(wú)線電廣播則是以電波信號(hào)的形式播放。因此，不同的媒介要求有不同的作品，而廣告機(jī)構(gòu)的媒介部門(mén)的人員對(duì)不同媒介的廣告監(jiān)督也具有不同的內(nèi)容。對(duì)印刷品，主要檢查其印刷質(zhì)量，圖文是否清晰、整潔；而對(duì)電波媒介，則監(jiān)督其播放質(zhì)量，圖像是否清晰，聲音是否清新悅耳等?？傊瑥V告的發(fā)布是廣告活動(dòng)的掃尾工序，余下的只有廣告效果測(cè)試。因此，應(yīng)對(duì)發(fā)布質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，力求使好的廣告作品能有好的宣傳效果。圖2-3至圖2-6為Mint

Vinetu書(shū)店廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)《成為另一個(gè)人》。第二章廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)與發(fā)布圖2-5圖2-6第一節(jié)廣告的創(chuàng)意、定位及主題的確定廣告策劃中的創(chuàng)意，是根據(jù)廣告整體策略，尋找一個(gè)說(shuō)服目標(biāo)消費(fèi)者的理由，并把這個(gè)理由用視覺(jué)化的語(yǔ)言，通過(guò)視聽(tīng)表現(xiàn)來(lái)影響消費(fèi)者的情感與行為，達(dá)到信息傳播的目的，消費(fèi)者從廣告中認(rèn)知產(chǎn)品給他們帶來(lái)的利益，從而促成購(gòu)買(mǎi)行為，這個(gè)理由既為廣告創(chuàng)意。廣告的定位，顧名思義就是為了去設(shè)計(jì)確定一個(gè)位置或方向，設(shè)計(jì)定位要解決的是做什么？廣告創(chuàng)意要解決的事怎么做？由此可見(jiàn)，設(shè)計(jì)定位是廣告創(chuàng)意的前提，它的正確與否將直接影響到，廣告的效果。第一節(jié)廣告的創(chuàng)意、定位及主題的確定廣告定位策略著重產(chǎn)品的宣傳，強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品與同類(lèi)產(chǎn)品的不同之處和它能給消費(fèi)者帶來(lái)的獨(dú)特利益。具體可分為五大定位策略：功效定位，突出廣告產(chǎn)品的特異功效，使該產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品中有明顯的區(qū)別，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。它與同類(lèi)產(chǎn)品的定位為基礎(chǔ)，以有別于同類(lèi)產(chǎn)品的優(yōu)越性能為訴求重點(diǎn)。品質(zhì)定位，產(chǎn)品通過(guò)自身良好的品質(zhì)進(jìn)行定位，在廣告中突出產(chǎn)品的具體品質(zhì)，運(yùn)用各種表現(xiàn)手段讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，給消費(fèi)者留下明確、清晰的印象，以維護(hù)自己產(chǎn)品的地位和形象。其關(guān)鍵是改良商品的品質(zhì)，已接近消費(fèi)者的理想商品形象。市場(chǎng)定位，企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)后，通過(guò)某種營(yíng)銷(xiāo)方式、提供某種產(chǎn)品或服務(wù)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)者以示區(qū)別，而樹(shù)立企業(yè)形象，取得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。價(jià)格定位，營(yíng)銷(xiāo)者把產(chǎn)品、服務(wù)的價(jià)格定在某個(gè)水平上，這個(gè)水平是與競(jìng)爭(zhēng)者相比較而言的。在產(chǎn)品的品質(zhì)、性能等與同類(lèi)相似的情況下，可以價(jià)格定位做宣傳來(lái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。檔次定位，根據(jù)各類(lèi)產(chǎn)品的質(zhì)地、特色，以及消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品檔次的追求來(lái)宣傳產(chǎn)品的品位、格調(diào)、檔次。第二節(jié)廣告在商業(yè)活動(dòng)中的地位和作用廣告創(chuàng)意具有社會(huì)化功能，廣告創(chuàng)意在傳播觀念、傳遞商品信息的同時(shí)，本身也蘊(yùn)含了文化價(jià)值，傳播的了文化觀念、價(jià)值觀念、和生活方式，影響并改變了公眾的思想、價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則與行為方式。廣告創(chuàng)意作為一種社會(huì)現(xiàn)象、文化現(xiàn)象，其圖像信息的傳播活動(dòng)承擔(dān)著巨大的社會(huì)責(zé)任與產(chǎn)品附加值。圖2-7、圖2-8是Mateus巴西食品創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)，圖2-7圖2-8第二節(jié)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的語(yǔ)境表達(dá)圖2-9是咖啡品牌的創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)從來(lái)就沒(méi)有規(guī)則，所以“設(shè)計(jì)”才能一直保留著其獨(dú)有的魅力。有的設(shè)計(jì)師喜歡濃墨重彩，有的設(shè)計(jì)師追求極簡(jiǎn)主義，力求用最少的素材最大化地體現(xiàn)創(chuàng)意。圖2-9一、寫(xiě)實(shí)手法表現(xiàn)第二節(jié)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的語(yǔ)境表達(dá)寫(xiě)實(shí)直接表現(xiàn)是直接傳達(dá)廣告信息采用寫(xiě)實(shí)、對(duì)比、夸張、推薦、展示等方法以具體真實(shí)的圖形使受眾群直接感受產(chǎn)品信息達(dá)到廣告目的。直接表現(xiàn)是設(shè)計(jì)師常用的手段之一，用直接表現(xiàn)得方法給予消費(fèi)者最直觀的選擇達(dá)到視覺(jué)沖擊力強(qiáng)且印象深刻的效果。1、寫(xiě)實(shí)寫(xiě)實(shí)是招貼創(chuàng)意形式中最簡(jiǎn)潔的一種，它直接告知消費(fèi)者企業(yè)、品牌、商品、功能及推出新產(chǎn)品和取得消費(fèi)者信任后的常用方法直接傳達(dá)商品信息。這種設(shè)計(jì)形式使消費(fèi)者在初次接觸招貼信息時(shí)便可準(zhǔn)確把握產(chǎn)品所具有的各項(xiàng)特征和性能，并根據(jù)需求進(jìn)行選擇性購(gòu)買(mǎi)做到快速便捷的傳達(dá)信息。一、寫(xiě)實(shí)手法表現(xiàn)第二節(jié)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的語(yǔ)境表達(dá)圖2-10、圖2-11、圖2-12是“KIWI除臭劑”品牌的一系列招貼，畫(huà)面簡(jiǎn)單明了卻寓意深刻。它傳達(dá)給我們的信息是—用了該品牌的除臭劑可以有效地去除您鞋里面的異味，不再讓您的鞋被拒之門(mén)外，給人視覺(jué)享受的同時(shí)激起人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。圖2-10一、寫(xiě)實(shí)手法表現(xiàn)圖2-11圖2-12第二節(jié)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的語(yǔ)境表達(dá)圖2-13、圖2-14、圖2-15是服裝品牌的宣傳海報(bào)，身上的服飾同環(huán)境背景融為一體的視覺(jué)效果讓人耳目一新，自然和諧的味道融入其中，低調(diào)的畫(huà)面，卻擁有獨(dú)特的表現(xiàn)力。圖2-13一、寫(xiě)實(shí)手法表現(xiàn)圖2-14圖2-15第三節(jié)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的語(yǔ)境表達(dá)2、對(duì)比對(duì)比的表現(xiàn)方法是體現(xiàn)商品的功效、品質(zhì)、價(jià)格的常用方法。設(shè)計(jì)者通過(guò)將商品改進(jìn)前后、使用前后、品質(zhì)優(yōu)劣進(jìn)行對(duì)比，來(lái)顯示相互間的差異性，發(fā)揮人們的聯(lián)想對(duì)商品的優(yōu)劣作出判斷，值得注意的是，不要以貶低或攻擊同類(lèi)產(chǎn)品為準(zhǔn)則。圖2-16至圖2-18是“KelOptic”眼鏡廣告宣傳海報(bào)。廣告的文案是：TurningImpressionismintoHyperrealism。把印象主義變成超現(xiàn)實(shí)主義。廣告通過(guò)對(duì)世界名畫(huà)的夸張變形，進(jìn)行前后對(duì)比，突出自身的產(chǎn)品特點(diǎn)。過(guò)程中以世界名畫(huà)作為素材，使用戶產(chǎn)生親近感，直接拉進(jìn)了與用戶間的距離。圖2-16一、寫(xiě)實(shí)手法表現(xiàn)圖2-17圖2-18第三節(jié)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的語(yǔ)境表達(dá)3、夸張夸張是在廣告活動(dòng)允許的范圍內(nèi)運(yùn)用豐富的想象擴(kuò)大事物的特征，增強(qiáng)表現(xiàn)效果。這種手法可以突出商品形象反映人們對(duì)商品的強(qiáng)烈感受。夸張的表現(xiàn)手法應(yīng)在受眾觀看招貼設(shè)計(jì)同時(shí)從視覺(jué)層面上產(chǎn)生強(qiáng)烈的感受和沖動(dòng)，為未來(lái)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出潛在的消費(fèi)者市場(chǎng)。

圖2-19、圖2-20、圖2-21是漱口水的系列招貼，畫(huà)面中人物的頭部均被海洋生物所包圍，夸張的表現(xiàn)手法闡明了創(chuàng)意的亮點(diǎn)：如海水般清新感受的漱口水能讓你一整天保持自然清新的呼吸，時(shí)刻被海洋的氣息所包圍。這個(gè)系列的招貼創(chuàng)意新穎、獨(dú)特，視覺(jué)沖擊力極強(qiáng)，給人以視覺(jué)上震撼的同時(shí)，激發(fā)起受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望。一、寫(xiě)實(shí)手法表現(xiàn)圖2-19圖2-20第三節(jié)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的語(yǔ)境表達(dá)4、展示展示就是招貼畫(huà)面直接把商品外觀及內(nèi)在結(jié)構(gòu)加以文字說(shuō)明，介紹商品特點(diǎn)及使用方法的表現(xiàn)形式。此方法針對(duì)選擇比較商品功能的消費(fèi)者或新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)最有效。消費(fèi)者可通過(guò)展示內(nèi)容中的相關(guān)的信息找到適合自身消費(fèi)需求的因素，綜合比較同類(lèi)產(chǎn)品的各自特點(diǎn)確定購(gòu)買(mǎi)行為。在招貼設(shè)計(jì)表現(xiàn)中，展示的方法要求信息清晰明確。圖2-22是飛利浦剃毛器的廣告：這是一支相當(dāng)內(nèi)涵的廣告。這支廣告由前后對(duì)比圖組成，一邊是毛發(fā)密布的胸毛，另一邊則是如海藻般的美女長(zhǎng)發(fā)，哪一邊的男人更加具有魅力，答案不言而喻。一、寫(xiě)實(shí)手法表現(xiàn)圖2-22第三節(jié)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的語(yǔ)境表達(dá)間接表現(xiàn)是通過(guò)藝術(shù)文學(xué)的處理方法，采用比喻、象征、抒情、反正等手法，以與主題有關(guān)的文字語(yǔ)言和形象讓人們聯(lián)想到廣告的內(nèi)在意念達(dá)到傳達(dá)信息的目的。這種表現(xiàn)方法要求設(shè)計(jì)者具有一定的設(shè)計(jì)修養(yǎng)和想象力，使作品產(chǎn)生獨(dú)特的人文魅力。在招貼中可利用比喻和寓意的語(yǔ)言和圖形來(lái)傳達(dá)信息，或利用感染人的情節(jié)和場(chǎng)景，引導(dǎo)受眾的想象，給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊和美好的回味，再情感上產(chǎn)生共鳴，提升其倫理價(jià)值觀。這種設(shè)計(jì)手法適合與一些傳統(tǒng)文化習(xí)俗和家庭日常生活相關(guān)的產(chǎn)品。1、詼諧幽默詼諧幽默是利用人們的好奇心使之產(chǎn)生新奇并產(chǎn)生懸念從而給人以深刻的印象。如倒置變化的物體形態(tài)，構(gòu)思驚險(xiǎn)、意外、虛幻的情節(jié)，此設(shè)計(jì)方法具有強(qiáng)烈的系列效果，若產(chǎn)品的宣傳周期較長(zhǎng)或產(chǎn)品本身具有系列化經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)可采用這種懸念類(lèi)型的設(shè)計(jì)方式，延長(zhǎng)消費(fèi)者的關(guān)注過(guò)程增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。招貼主題風(fēng)趣使受眾產(chǎn)生親切感并對(duì)商品或信息感興趣，在輕松愉快的觀賞過(guò)程中，接受招貼的信息卡通化、擬人化的形象、滑稽的人物表情和動(dòng)作、幽默的情節(jié)處理都會(huì)使受眾產(chǎn)生興趣，體會(huì)招貼深層的含義。二、寫(xiě)意手法表現(xiàn)第三節(jié)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的語(yǔ)境表達(dá)圖2-23、圖2-24、圖2-25是娛樂(lè)欄目的招貼，畫(huà)面的形式詼諧幽默，把真實(shí)的動(dòng)物加以卡通化，更好的表達(dá)出其想要闡述的內(nèi)容，極有力的增加了招貼關(guān)注度，呼吁我們要愛(ài)護(hù)動(dòng)物、保護(hù)動(dòng)物。二、寫(xiě)意手法表現(xiàn)圖2-23圖2-24圖2-25第三節(jié)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的語(yǔ)境表達(dá)2、創(chuàng)意亮點(diǎn)招貼設(shè)計(jì)必須具有原創(chuàng)性，成功的創(chuàng)意來(lái)源于對(duì)于生活的領(lǐng)悟和提煉，并結(jié)合商品信息的自身特點(diǎn)，加以藝術(shù)想象發(fā)揮，最終創(chuàng)造出新的新的形象和特別的效果。圖2-28文具產(chǎn)品的宣傳廣告，文具的最主要用戶是誰(shuí)？當(dāng)然是孩子們！設(shè)計(jì)師將文具和文具的關(guān)聯(lián)物演化成了孩子日常生活中的元素，好像自己的產(chǎn)品就是孩子生活中的一部分一樣。都是你生活中的一部分了，還能缺少的了我的產(chǎn)品嗎，這也就在拉進(jìn)與用戶距離的同時(shí)起到了促進(jìn)銷(xiāo)售的作用。二、寫(xiě)意手法表現(xiàn)圖2-26第三節(jié)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的語(yǔ)境表達(dá)二、寫(xiě)意手法表現(xiàn)圖2-29是一則戶外廣告，由于戶外廣告的投放環(huán)境的特殊性，更要求廣告要具有足夠的創(chuàng)意亮點(diǎn)來(lái)抓住眼球。廣告的內(nèi)容是洗滌產(chǎn)品，用戶對(duì)洗滌產(chǎn)品有什么要求，把東西洗的干凈一定是必須的，設(shè)計(jì)師索性來(lái)了個(gè)“純白”用來(lái)表現(xiàn)自己產(chǎn)品超強(qiáng)的去污能力，這在環(huán)境復(fù)雜的戶外，真的是比其它繁雜花俏的設(shè)計(jì)更能吸引人眼球的多。圖2-27第三節(jié)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的語(yǔ)境表達(dá)二、寫(xiě)意手法表現(xiàn)3、含蓄內(nèi)斂現(xiàn)代廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)應(yīng)汲取傳統(tǒng)藝術(shù)精髓，以自身的藝術(shù)修養(yǎng)和創(chuàng)新求異思想及挖掘藝術(shù)潛能為要領(lǐng)，正確面對(duì)中西文化的融合。這樣的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，才會(huì)以獨(dú)有的姿態(tài)在國(guó)際設(shè)計(jì)舞臺(tái)上展現(xiàn)中國(guó)新時(shí)代的風(fēng)采。我們說(shuō)什么樣的設(shè)計(jì)是好設(shè)計(jì)，這個(gè)學(xué)問(wèn)太大我答不上來(lái)，但是如果說(shuō)中國(guó)人適合做什么樣的設(shè)計(jì)，相信是越來(lái)越多人能感覺(jué)到“東方韻味”的，我們追求西方的幾何陣列這么多年，東方人含蓄婉轉(zhuǎn)，又帶有持續(xù)的美是不是我們更合適的呢？想起最近微博上一個(gè)關(guān)于《我在故宮修文物》的海報(bào)火了，我覺(jué)得中國(guó)人更應(yīng)該多做這樣的設(shè)計(jì)。圖2-30至圖2-35這一系列海報(bào)以6件國(guó)寶級(jí)文物為背景，縮小的修復(fù)師身影鑲嵌在文物殘損處，咋一看不驚人，細(xì)一看恍然大悟，這心思真是巧妙啊，而海報(bào)中寓意“大歷史，小工匠，擇一事，終一生”的工匠精神更是大家追捧的！

第三節(jié)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的語(yǔ)境表達(dá)二、寫(xiě)意手法表現(xiàn)傳統(tǒng)的中國(guó)元素在現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)中的運(yùn)用要以科學(xué)的態(tài)度去粗取精、去偽存真，讓民族性和現(xiàn)實(shí)性得到弘揚(yáng)光大。真正的藝術(shù)是無(wú)可賦形的，它應(yīng)該是一種精神或態(tài)度，理解他、擁有他、融化在血液里、升華在生活中，才是藝術(shù)真正的涅槃。第三節(jié)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的語(yǔ)境表達(dá)第三節(jié)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的語(yǔ)境表達(dá)二、寫(xiě)意手法表現(xiàn)4、彰顯意境在中國(guó)廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展歷史長(zhǎng)河中，不能忽略的是中國(guó)渾厚的文化積淀及哲學(xué)財(cái)富對(duì)其發(fā)展進(jìn)程的影響。廣告設(shè)計(jì)中的“文化元素”洋溢著濃郁的中國(guó)氣息，呈現(xiàn)出東方特有的美學(xué)精神及哲學(xué)思想。墨，是中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)的精靈與魂魄，其意蘊(yùn)之美體現(xiàn)了中華文化的精髓，其虛實(shí)相生、寓繁于簡(jiǎn)的情感訴求方式成為中國(guó)傳統(tǒng)形式美的法則。中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)注重意境的表達(dá)，這種理念在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)中得到了繼承。

去過(guò)徽州的人，想必都和我有同樣的感受和情懷，因?yàn)榛罩萁o人的印象總是凄涼蕭瑟又不失儒雅古風(fēng)?；诖?，徽州文化元素與廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的巧妙融合，很自然地在受眾面前展開(kāi)了一幅清新的徽派水墨丹青。第三節(jié)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的語(yǔ)境表達(dá)二、寫(xiě)意手法表現(xiàn)圖2-36至圖2-38是徽州主題的系列招貼廣告，畫(huà)面中的墨色意蘊(yùn)悠遠(yuǎn)，筆墨、色彩、構(gòu)圖、人與天地自然的關(guān)系和諧，追求“不激不厲、風(fēng)規(guī)自遠(yuǎn)”理想境界。這些體現(xiàn)意境、心境的墨色，決定了整個(gè)畫(huà)面的重要風(fēng)格——恬淡與雅逸，恬淡而不焦躁，雅逸而不俗濁，有著一種既關(guān)心世事，又超然物外的灑脫。在這種傳統(tǒng)文化題材的招貼設(shè)計(jì)中融入墨之魂魄，通過(guò)淡雅的色彩、激情的筆墨、生動(dòng)的造型以及對(duì)立統(tǒng)一的構(gòu)圖、瀟灑的文字編排，共同營(yíng)造出高雅、飄逸、生機(jī)盎然且不失渾厚質(zhì)樸的意境。在這里，沒(méi)有強(qiáng)烈的現(xiàn)代性，整個(gè)畫(huà)面充滿濃郁的中國(guó)傳統(tǒng)文化特色，達(dá)到了弘揚(yáng)民族文化，體現(xiàn)深邃人文精神的作用。這樣的設(shè)計(jì)作品帶給人們的不是震撼、驚異，而是和悅深邃、清新自然，這正是“徽州文化元素”審美精神在設(shè)計(jì)中的完美詮釋?zhuān)?huà)面充滿濃郁的中國(guó)傳統(tǒng)文化特色，達(dá)到了弘揚(yáng)民族文化，體現(xiàn)人文精神的作用。第三節(jié)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的語(yǔ)境表達(dá)圖2-34圖2-35圖2-36第三節(jié)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的語(yǔ)境表達(dá)二、寫(xiě)意手法表現(xiàn)說(shuō)到中國(guó)風(fēng)，我們無(wú)法繞開(kāi)《黃金時(shí)代》主題海報(bào)，圖2-39這個(gè)真是將中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)一下子拉到國(guó)際水準(zhǔn)，號(hào)稱(chēng)是“東方美學(xué)的一潑濃墨”。這么超強(qiáng)辨識(shí)度的中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)，實(shí)在是令人贊嘆。設(shè)計(jì)師黃海曾闡述過(guò)創(chuàng)作意指：潑墨象征亂世，而湯唯這張的表情準(zhǔn)確地透露出與亂世形成鮮明對(duì)比的“淡定”，非常契合電影的核心主題。圖2-37第三節(jié)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的語(yǔ)境表達(dá)二、寫(xiě)意手法表現(xiàn)圖2-40至2-45為電影《黃金時(shí)代》筆鋒系列海報(bào)，那個(gè)時(shí)代是中國(guó)文化最繁榮的時(shí)代之一，無(wú)數(shù)才華橫溢的奇才投身于時(shí)代的洪流之中，圖中的人物身處文字筆鋒之中正是映射了那個(gè)時(shí)代，人物與筆鋒設(shè)計(jì)的相互結(jié)合，突出了那個(gè)時(shí)代的文人墨客堅(jiān)韌和從容。2016年的紅點(diǎn)視覺(jué)傳達(dá)獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)海報(bào)的華人設(shè)計(jì)師都幾乎無(wú)一例外的和東方文化有關(guān)，這個(gè)也是值得我們?nèi)ブ匦聦徱曌约何幕臅r(shí)候，并不是中國(guó)文化缺失，而是以前不會(huì)用，或者說(shuō)是沒(méi)有真正詮釋中國(guó)元素的真正意義。圖2-38圖2-39第四節(jié)廣告創(chuàng)意的發(fā)布流程廣告創(chuàng)意的發(fā)布是一個(gè)復(fù)雜的思維過(guò)程。創(chuàng)意的產(chǎn)生并不是閉門(mén)造車(chē)的主觀臆想，而是建立在周密的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，將廣告素材、創(chuàng)作資料以及廣告制作人的一般社會(huì)知識(shí)重新組合后產(chǎn)生的。調(diào)研階段，新穎獨(dú)特的廣告創(chuàng)意是在周密的調(diào)查、充分掌握信息的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。廣告的創(chuàng)意人員要深入調(diào)查為每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者均需要的依據(jù)和內(nèi)容，并研究所搜集的資料，根據(jù)舊經(jīng)驗(yàn)，啟發(fā)新創(chuàng)意。分析階段，這個(gè)階段要求對(duì)收集的資料進(jìn)行分析，找出商品本身最能吸引消費(fèi)者的地方，發(fā)現(xiàn)能夠打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)，也就是廣告的主要訴求點(diǎn)。主要的內(nèi)容包括：廣告商品與同類(lèi)商品所具有的共同屬性，廣告商品與競(jìng)爭(zhēng)商品相比較的有哪些特性，商品的生命周期處于哪個(gè)階段，廣告商品會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)哪些便利，和其他一些消費(fèi)者最關(guān)心和迫切需要知道的信息。第四節(jié)廣告創(chuàng)意的發(fā)布流程醞釀階段，一切創(chuàng)意的產(chǎn)生，都是在偶然的機(jī)會(huì)中突然發(fā)現(xiàn)的。這一階段要將廣告概念全部開(kāi)放，盡量不去想這個(gè)問(wèn)題，要它置身于潛意識(shí)智慧中，讓思維進(jìn)入一個(gè)各種干擾信號(hào)消失的狀態(tài)，這時(shí)思維比較松弛，比緊張時(shí)能更好的進(jìn)行是創(chuàng)造性思考。一旦有信息進(jìn)入，你就會(huì)猛然頓悟，過(guò)去積累的信息也會(huì)在大腦中被整合利用起來(lái)。開(kāi)發(fā)階段，創(chuàng)意有著某種神秘的特質(zhì)。創(chuàng)意往往伴隨著靈感的閃爍迸發(fā)而出在開(kāi)發(fā)階段，要開(kāi)發(fā)出更多的奇妙創(chuàng)意。決定與發(fā)布階段，對(duì)開(kāi)發(fā)階段提出的諸多創(chuàng)意進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)、篩選、找出一個(gè)最佳的，并使其更加完美。在通過(guò)文字、圖形、視頻等各種元素，將創(chuàng)意視覺(jué)化，最終發(fā)布給消費(fèi)者看。第四節(jié)廣告創(chuàng)意的發(fā)布流程圖2-44至圖2-47為AbsolutVodka(絕對(duì)伏特加)，大多數(shù)人知道它的廣告很可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于真正嘗試過(guò)它。這即是一段關(guān)于TBWA的廣告?zhèn)髌?，也是一段關(guān)于酒瓶子的傳奇。在美國(guó)，烈酒廣告不能使用電視機(jī)或電臺(tái)媒介。這正是我們看到絕對(duì)牌廣告只有雜志和戶外(廣告牌、公交候車(chē)亭)兩類(lèi)廣告的原因。圖2-44圖2-45第四節(jié)廣告創(chuàng)意的發(fā)布流程圖2-46圖2-47第四節(jié)廣告創(chuàng)意的發(fā)布流程樹(shù)立品牌意識(shí)和渴望沒(méi)有捷徑。為了讓平面的表現(xiàn)獲得電視片效果帶來(lái)的產(chǎn)品價(jià)值一樣，TBWA聘請(qǐng)高水平的攝影師對(duì)廣告的主角——奇特的酒瓶作完美的攝影，做到感覺(jué)蕩漾，吸引動(dòng)人，紙上震撼!精心制作的創(chuàng)意，共同點(diǎn)是集中傳達(dá)品質(zhì)訊息，并強(qiáng)調(diào)概念和執(zhí)行的單純。品牌要成功，廣告不能隨波逐流，必須沖破一般酒廣告的傳統(tǒng)模式;只渲染產(chǎn)品本身的質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須創(chuàng)造它的附加價(jià)值，把絕對(duì)牌塑造成時(shí)興的一—人人都想喝的形象。同時(shí)，TBWA提出的廣告概念也旨在把絕對(duì)伏特加捧為人們熱衷的品牌，并使之成為成功和高級(jí)的象征。廣告將所要傳達(dá)的產(chǎn)品意念，與受眾心目中具有重要地位的“名物”融為一體，不斷散發(fā)出歷史和文化的永恒魅力。第四節(jié)廣告創(chuàng)意的發(fā)布流程課堂實(shí)訓(xùn)：1、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、書(shū)籍收集商業(yè)廣告創(chuàng)意案例，，歸納整理，并談?wù)勆虡I(yè)廣告與公益廣告在表達(dá)方式上的異同。2、搜集3個(gè)不同內(nèi)容的平面廣告設(shè)計(jì)。從市場(chǎng)定位、創(chuàng)意構(gòu)思、表現(xiàn)手法的運(yùn)用等方面進(jìn)行實(shí)例分析。3、以小組為單位創(chuàng)作一組以瓶裝水的商業(yè)廣告，要求整組廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格一致，并配有詳細(xì)的設(shè)計(jì)說(shuō)明。廣告文案的創(chuàng)作與視覺(jué)表現(xiàn)03廣告中的文案構(gòu)成廣告文案的創(chuàng)作要求廣告文案的信息發(fā)布廣告中文字的表現(xiàn)力第三章廣告文案的創(chuàng)作與視覺(jué)表現(xiàn)文字是一種交流思想和表情達(dá)意的工具。在招貼設(shè)計(jì)中它肩負(fù)著傳達(dá)觀念和信息的重任，具有舉足輕重的作用。廣告中的文案是由標(biāo)題、正文、廣告詞和符文組成的。文案是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)，是為了宣傳產(chǎn)品陪你而創(chuàng)作出的打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的文字。圖3-1、圖3-2是餓了么的廣告，“餓了別叫媽?zhuān)叙I了么”簡(jiǎn)短但不簡(jiǎn)單的文案，不僅引導(dǎo)用戶自己去“發(fā)現(xiàn)”痛點(diǎn)，而且讓用戶關(guān)注自己，尋求改變。廣告語(yǔ)一語(yǔ)雙關(guān)，讓餓了么的品牌名更容易記住。如此大口氣的文案，加上王祖藍(lán)的賣(mài)力出演，搞笑又洗腦廣告自然引起病毒式傳播。圖3-1圖3-2第三章廣告文案的創(chuàng)作與視覺(jué)表現(xiàn)圖3-3、3-4是iPhone6S及的7廣告語(yǔ)：“唯一的不同，是處處都不同”、7，在此，一如既往的簡(jiǎn)單明了，讓受眾可以非常直觀地接受，一眼就能明白它想表達(dá)的東西。可以感受到iPhone作為行業(yè)大佬的氣魄。圖3-3圖3-4第一節(jié)廣告中的文案設(shè)計(jì)在信息社會(huì)的現(xiàn)代，廣告形式百花齊放，文案作為最能直觀的打動(dòng)消費(fèi)者的文字，廣告的設(shè)計(jì)決定了現(xiàn)代廣告的表現(xiàn)形式。在廣告的創(chuàng)作中，不要只注重效果的設(shè)計(jì)，要結(jié)合廣告文案創(chuàng)作，文案的水平高低是廣告設(shè)計(jì)成功與否的關(guān)鍵。廣告文案是在認(rèn)清自己的優(yōu)劣和目標(biāo)受眾的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)充分的研究和調(diào)查；包括廣告定位、媒體選擇、市場(chǎng)目標(biāo)、行業(yè)情況等等，通過(guò)結(jié)合廣告主的經(jīng)濟(jì)實(shí)力等因素后制訂出的一整套切實(shí)可行策略。它對(duì)廣告效果影響深遠(yuǎn)，一套成功的文案的實(shí)施，可以跨越很長(zhǎng)時(shí)間，如果對(duì)這個(gè)重要環(huán)節(jié)把握恰當(dāng)。就能合理準(zhǔn)確地反映廣告創(chuàng)意，獲得很好的廣告效益。第一節(jié)廣告中的文案設(shè)計(jì)NB的青春廣告圖3-5、圖3-6“盡管去跑”選取了具代表性的都市runner群像，借助他們的迷你片段，詮釋跑步來(lái)帶的樂(lè)與趣。廣告文案洞察了用戶的心理，更像是消費(fèi)者內(nèi)心的一段獨(dú)白，自己與自己的對(duì)話。讓每個(gè)對(duì)跑步有膽怯，或者不愿堅(jiān)持的人們重新找到“跑”的理由！圖3-5圖3-6第一節(jié)廣告中的文案設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)中的文案構(gòu)成1.標(biāo)題標(biāo)題是表現(xiàn)招貼主題的短句，廣告標(biāo)題是廣告文案“眉目”，就印刷廣告文字部分而言，標(biāo)題的內(nèi)容是濃縮成只有“一句話”的廣告，成功的標(biāo)題具有強(qiáng)烈的吸引力，能在瞬間打動(dòng)人心。廣告標(biāo)題在內(nèi)容上形式多樣，有直接表示名稱(chēng)的，有間接象征性的，有利益訴求的，有情感性的，也有幽默性的。在字體設(shè)計(jì)上應(yīng)充分考慮內(nèi)容特點(diǎn)，一句字的結(jié)構(gòu)來(lái)創(chuàng)意設(shè)計(jì)，進(jìn)行適當(dāng)?shù)目鋸埡脱b飾，切記設(shè)計(jì)上的過(guò)度變化，以免影響閱讀，引起視覺(jué)反感。標(biāo)題的寫(xiě)作要符合創(chuàng)意需求，要結(jié)合主題、突出個(gè)性、言簡(jiǎn)意賅、引人注目。要與消費(fèi)者心里、利益、感情聯(lián)系起來(lái)，引起其興趣和注意，滿足其好奇心并喚起心理上的共鳴。標(biāo)題的寫(xiě)作要注意主標(biāo)題與副標(biāo)題之間的關(guān)系，還要注意與圖形、正文、隨文協(xié)調(diào)一致，形成整體力量使之發(fā)揮最大效應(yīng)。

標(biāo)題的作用主要表現(xiàn)在五個(gè)方面：點(diǎn)明主題引起大眾的注意與興趣誘導(dǎo)受眾閱讀正文加深印象、增強(qiáng)記憶度促進(jìn)銷(xiāo)售第一節(jié)廣告中的文案設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)中的文案構(gòu)成寓意式標(biāo)題，圖3-7、圖3-8“憋久了，出手一般會(huì)狠一些”“嘴笨的人，通常做事會(huì)更拼命”。這種標(biāo)題借助人的本身知識(shí)、修養(yǎng)、情操等，對(duì)廣告標(biāo)題給以合理的想象的發(fā)揮，提高讀者的意境。華碩利用了人們的想象，賦予了產(chǎn)品的特殊含義。標(biāo)題正是利用了人們的意志表達(dá)華碩手機(jī)的品牌形象和廣告訴求數(shù)發(fā)人們對(duì)產(chǎn)品的好奇心和潛在需求。面對(duì)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的局面，這一廣告標(biāo)題揭示了雖然華碩手機(jī)是后來(lái)者，但能迅速提升華碩手機(jī)的品牌形象和競(jìng)爭(zhēng)力。圖3-7圖3-8第一節(jié)廣告中的文案設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)中的文案構(gòu)成2.正文正文是標(biāo)題的延伸，其主要任務(wù)是表現(xiàn)招貼主題及說(shuō)明招貼的信息，通過(guò)精煉而準(zhǔn)確的文字表述，配合圖形闡述招貼的主題內(nèi)容。正文的寫(xiě)作要根據(jù)商品的特點(diǎn)、廣告策略、消費(fèi)者心里等具體情況，采用多種寫(xiě)作體裁和手法使消費(fèi)者感同身受，以增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力，要注意服從插圖和標(biāo)題的風(fēng)格，內(nèi)容要誠(chéng)實(shí)可信、要吸引受眾的注意，說(shuō)服受眾采取行動(dòng)或者相信某觀點(diǎn)，同是在其他文字圍攻下突出自己。圖3-9、圖3-10日本馬拉松廣告「人生各自精彩」篇部分截圖：人生有屬于自己的路，跑向哪一條才好？一則極具煽動(dòng)性的TVC，看完還有熱血沸騰的感覺(jué)，除了言語(yǔ)上的詩(shī)情或者畫(huà)意般語(yǔ)境，還有一些注重結(jié)構(gòu)，巧妙設(shè)計(jì)的長(zhǎng)文案能夠完全吻合產(chǎn)品的特性，讓人讀起來(lái)朗朗上口，還忍不住十分認(rèn)同。第一節(jié)廣告中的文案設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)中的文案構(gòu)成3.廣告語(yǔ)廣告語(yǔ)是配合廣告標(biāo)題、正文，加強(qiáng)商品形象的短語(yǔ)，廣告語(yǔ)必須是富有韻味、意義完整的句子，要有一定的號(hào)召力，語(yǔ)言通俗且有時(shí)代感，能反復(fù)使用，使其成為文章的“標(biāo)志”，廣告語(yǔ)必須言簡(jiǎn)意賅，可以放在版面的任何位置，有時(shí)可以取代標(biāo)題，放置于招貼版面的顯著位置。廣告語(yǔ)在招貼中的作用：引人注目突出商品獨(dú)特性質(zhì)和企業(yè)理念提高知名度加深消費(fèi)者對(duì)商品及企業(yè)的印象第一節(jié)廣告中的文案設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)中的文案構(gòu)成Justdoit類(lèi)似于goforitjustdoit；耐克（圖3-1、圖3-12）通過(guò)以just

do

it為主題的系列廣告，和籃球明星喬丹的明星效應(yīng)，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語(yǔ)正符合青少年一代的心態(tài)，要做就做，只是與眾不同，只要行動(dòng)起來(lái)。耐克這句廣告語(yǔ)是廣告中的經(jīng)典，既簡(jiǎn)單清楚又很口語(yǔ)，而且從不同人的角度都會(huì)有不同的意思。從消費(fèi)者的角度，意思是：我只選擇它；就用這個(gè)。從商人的角度是：來(lái)試試。而將這句話用在日常的生活中就有了更豐富的含義，這要看語(yǔ)境而定。可以理解為：想做就做；堅(jiān)持不懈等等。第一節(jié)廣告中的文案設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)中的文案構(gòu)成Justdoit類(lèi)似于goforitjustdoit；耐克（圖3-1、圖3-12）通過(guò)以just

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it為主題的系列廣告，和籃球明星喬丹的明星效應(yīng)，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語(yǔ)正符合青少年一代的心態(tài)，要做就做，只是與眾不同，只要行動(dòng)起來(lái)。耐克這句廣告語(yǔ)是廣告中的經(jīng)典，既簡(jiǎn)單清楚又很口語(yǔ)，而且從不同人的角度都會(huì)有不同的意思。從消費(fèi)者的角度，意思是：我只選擇它；就用這個(gè)。從商人的角度是：來(lái)試試。而將這句話用在日常的生活中就有了更豐富的含義，這要看語(yǔ)境而定?？梢岳斫鉃椋合胱鼍妥觯粓?jiān)持不懈等等。第二節(jié)廣告文案的創(chuàng)作要求盡管不同的廣告需要不同的文案的寫(xiě)作技巧，但優(yōu)秀的平面廣告都具有相同的基本特質(zhì)。準(zhǔn)確規(guī)范是廣告文案中最基本的要求，文案要實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告主題和廣告創(chuàng)意的有效表現(xiàn)和對(duì)廣告信息的有效傳播。想要?jiǎng)?chuàng)作出的廣告起到有效的宣傳、影響的效果，以下是必須符合的標(biāo)準(zhǔn)：首先，在創(chuàng)作文案時(shí)，語(yǔ)言表達(dá)要規(guī)范完整，語(yǔ)法上沒(méi)有錯(cuò)誤。其次，文案中使用的語(yǔ)言要準(zhǔn)確無(wú)誤，避免語(yǔ)言詞不達(dá)意、造成歧義或者誤解。在創(chuàng)作時(shí)，標(biāo)題應(yīng)包含重要的信息；例如使用效益、引起好奇心等等，文案的第一段往往是延伸標(biāo)題的主題。舉個(gè)例子：廣告語(yǔ)：輕松能量來(lái)自紅牛標(biāo)題：還在用這種方法提神正文：都新世紀(jì)了，還在用這一杯苦咖啡來(lái)提神；你知道嗎；還有更好的方式來(lái)幫助你喚起精神；全新上市的強(qiáng)化型紅牛功能飲料富含氨基酸，維生素等多種營(yíng)養(yǎng)成分，更添加了8倍?；撬?，能有效激活腦細(xì)胞，緩解視覺(jué)疲勞，不僅可以提神醒腦，更能加倍呵護(hù)你的身體，令你隨時(shí)擁有敏銳的判斷力。提高工作效率。第二節(jié)廣告文案的創(chuàng)作要求廣告文案中的語(yǔ)言要符合語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣，不可生搬硬套，自己創(chuàng)造眾所不知的詞匯，文案要合乎邏輯的順序，寫(xiě)出所有重要的銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)。和小說(shuō)或短篇故事一樣，文案的架構(gòu)也必須合乎邏輯，有開(kāi)頭、中間和結(jié)尾。優(yōu)秀的廣告能向讀者訴說(shuō)關(guān)于產(chǎn)品的故事，并且告訴我們這些產(chǎn)品有趣、重要的一面。文案在表達(dá)時(shí)，要盡量使用大眾化、通俗化的詞語(yǔ)，因?yàn)槲覀兊哪康木褪菑V而告知，受眾面越廣，我們就越成功，所以在使用詞語(yǔ)時(shí)，應(yīng)該避免使用過(guò)于冷僻或者過(guò)于專(zhuān)業(yè)化的詞語(yǔ)。廣告文案是廣告整體構(gòu)思的體現(xiàn)，廣告文案在創(chuàng)作時(shí)也應(yīng)注意語(yǔ)言的優(yōu)美流暢性，保證其易識(shí)別、易記憶和傳播，舉個(gè)例子：腦白金的廣告大家應(yīng)該都知道：今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。腦白金的廣告通俗易懂，簡(jiǎn)單流暢的幾句廣告語(yǔ)讓消費(fèi)者成功的記住了腦白金，并且突出了廣告的定位，很好的表現(xiàn)廣告主題額創(chuàng)意，產(chǎn)生了良好的效益。當(dāng)然在注意文案保持語(yǔ)言優(yōu)雅流暢的同時(shí)，也要避免過(guò)分追求語(yǔ)言和音韻美，而忽視廣告主題，生搬硬套，牽強(qiáng)附會(huì)，因文害意。第三節(jié)廣告文案的信息發(fā)布隨著信息時(shí)代的來(lái)臨，各色媒體平臺(tái)的廣告信息鋪天蓋地，發(fā)布廣告文案信息是推廣品牌和產(chǎn)品的重要環(huán)節(jié)。因此，我們應(yīng)該處理好廣告文案信息的發(fā)布工作，使其在諸多的廣告中脫穎而出。要使廣告文案信息達(dá)到更好的效果，首先我們應(yīng)該強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特點(diǎn)或功能，在宣傳產(chǎn)品時(shí)，針對(duì)平臺(tái)發(fā)布不同的類(lèi)型信息，盡量不要把每一種功能一一列出，同等對(duì)待，而應(yīng)該對(duì)普遍的功能加以淡化，對(duì)特殊功能加以突出。體現(xiàn)出自己的產(chǎn)品與眾不同，只有針對(duì)不同類(lèi)型的平臺(tái)發(fā)布不同類(lèi)型的信息，才能夠保證信息的質(zhì)量，讓用戶的體驗(yàn)感更好。加入感惰因素，引發(fā)消費(fèi)者的積極聯(lián)想，在突出自己特點(diǎn)的同時(shí)，要注重產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)正的互動(dòng)，盡可能選擇多個(gè)發(fā)布平臺(tái)，隨著信息時(shí)代的來(lái)臨，互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)類(lèi)型越來(lái)越多，要想提升信息的網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，就得將信息發(fā)布到數(shù)量眾多的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。針對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者的心理份求。對(duì)不同年齡，不同性別的消費(fèi)群采取不同的訴求重點(diǎn)。當(dāng)然，信息發(fā)布的技巧是多種多樣的，絕對(duì)不只是以上幾種，我們應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)，結(jié)合自身情況選擇有效的方法技巧。第四節(jié)廣告中文字的表現(xiàn)力1、形式與內(nèi)容的統(tǒng)一字體的表現(xiàn)形式由文字的內(nèi)容來(lái)決定，字體設(shè)計(jì)要確切的體現(xiàn)內(nèi)容含義及事物的主要特征，力求使文字形象的個(gè)性、藝術(shù)風(fēng)格與企業(yè)產(chǎn)品相一致。在繼承名族傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，用現(xiàn)代設(shè)計(jì)意識(shí)和多種表現(xiàn)手段對(duì)字體進(jìn)行創(chuàng)造性設(shè)計(jì)，達(dá)到形式與內(nèi)容的高度統(tǒng)一。2、簡(jiǎn)潔醒目、易讀易識(shí)字體設(shè)計(jì)要確切體現(xiàn)字意，更要注重藝術(shù)性與識(shí)別性的統(tǒng)一。不能單純追求字體的藝術(shù)效果而任意改變字體結(jié)構(gòu)、增減筆畫(huà)、形成令人費(fèi)解的字體：字體形態(tài)不易過(guò)于復(fù)雜和矯飾，字體選擇時(shí)注意易辨性，還應(yīng)注重文字的編排設(shè)計(jì)，使視覺(jué)的流速合理并提高閱讀效率。3、美觀和諧、風(fēng)格統(tǒng)一在廣告設(shè)計(jì)中文字不僅要正確書(shū)寫(xiě)，而且還要美觀大方，注重字體的時(shí)代性和藝術(shù)性。美觀和諧字體能給人們帶來(lái)審美的愉悅感，有利于充分發(fā)揮字體的傳達(dá)功能并使廣告富有成效。在招貼設(shè)計(jì)中不易采用風(fēng)格過(guò)多的字體，也不應(yīng)只注重局部美觀，應(yīng)從整體出發(fā)，注重字形的協(xié)調(diào)統(tǒng)一、結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、字體間相互關(guān)系及整體風(fēng)格的統(tǒng)一，增強(qiáng)字體的表現(xiàn)力和感染力。一、字體設(shè)計(jì)的原則第四節(jié)廣告中文字的表現(xiàn)力1、標(biāo)志化字體標(biāo)志化字體以高度簡(jiǎn)約的形象傳達(dá)招貼信息及商品含義，其內(nèi)涵豐富，視覺(jué)形象較為強(qiáng)烈，常用于主題型招貼的創(chuàng)意。圖3-13中，標(biāo)題及主要文字被立體化置于一片森林中，配以金屬質(zhì)感，極富動(dòng)感，視覺(jué)沖擊力超強(qiáng)。圖3-14這張招貼將標(biāo)題文字同牛仔褲褲袋搭扣相結(jié)合，使文字具體化、實(shí)物化，極富個(gè)性，不是單純地打出廣告語(yǔ)，而是與產(chǎn)品合為一體，不但能在第一時(shí)間吸引人們注意，而且達(dá)到了宣傳促銷(xiāo)的目的。二、字體設(shè)計(jì)的變化方法第四節(jié)廣告中文字的表現(xiàn)力1、標(biāo)志化字體標(biāo)志化字體以高度簡(jiǎn)約的形象傳達(dá)招貼信息及商品含義，其內(nèi)涵豐富，視覺(jué)形象較為強(qiáng)烈，常用于主題型招貼的創(chuàng)意。圖3-13中，標(biāo)題及主要文字被立體化置于一片森林中，配以金屬質(zhì)感，極富動(dòng)感，視覺(jué)沖擊力超強(qiáng)。圖3-14這張招貼將標(biāo)題文字同牛仔褲褲袋搭扣相結(jié)合，使文字具體化、實(shí)物化，極富個(gè)性，不是單純地打出廣告語(yǔ)，而是與產(chǎn)品合為一體，不但能在第一時(shí)間吸引人們注意，而且達(dá)到了宣傳促銷(xiāo)的目的。二、字體設(shè)計(jì)的變化方法第四節(jié)廣告中文字的表現(xiàn)力2、裝飾字體裝飾字體以裝飾手法創(chuàng)造字體，使文字具有形象性和象征性。在設(shè)計(jì)中應(yīng)注意裝飾紋樣在文字中的適當(dāng)位置、比例及其具象形與文字之間的關(guān)系，裝飾圖形要生動(dòng)鮮明，具有一定的象征意義。它有利于揭示事物的主要特征，增強(qiáng)字體設(shè)計(jì)的表現(xiàn)力，加深廣告印象使招貼主題意念更為直觀明確。下面兩則國(guó)外廣告圖3-15、圖3-16文字和圖形組成正負(fù)形，使海報(bào)增強(qiáng)了表現(xiàn)力，為了使字體信息得到有效的傳達(dá)，當(dāng)字體和字體或字體和圖案進(jìn)行組合時(shí)，應(yīng)根據(jù)畫(huà)面內(nèi)容和構(gòu)圖的要求，采用適當(dāng)?shù)慕M合方式，鮮艷的顏色和文字圖形，是消費(fèi)者印象深刻。二、字體設(shè)計(jì)的變化方法第四節(jié)廣告中文字的表現(xiàn)力3、特異字體特異字體是對(duì)文字局部、結(jié)構(gòu)形態(tài)或字體組合形態(tài)作創(chuàng)意變化，產(chǎn)生特異效果，引人注目。也可按字義內(nèi)容或設(shè)計(jì)需求，給予想象并加以創(chuàng)造性的藝術(shù)處理。這種意象化設(shè)計(jì)能以一定的意蘊(yùn)相融于字體的形象之中，具有一定的暗示性和象征性，能更好的幫助消費(fèi)者理解文字的意義并使其感受到創(chuàng)意字體的趣味性。創(chuàng)意字體以強(qiáng)烈的意念和的特的個(gè)性特征，充分體現(xiàn)出文字的力量，具有強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力。二、字體設(shè)計(jì)的變化方法第四節(jié)廣告中文字的表現(xiàn)力2015年墨西哥國(guó)際海報(bào)雙年展中入圍作品圖3-17就是通過(guò)文字的特異化來(lái)達(dá)到吸引受眾的目的，海報(bào)的主題就是文字，通過(guò)文字的紙質(zhì)化，利用顏色和質(zhì)感，來(lái)達(dá)到增加宣傳趣味性的目的。圖3-18是美國(guó)電影《死神來(lái)了》系類(lèi)的第五部的宣傳海報(bào)，畫(huà)面中間一把鐮刀貫穿在骷髏中間，鐮刀的形狀就是第五部的“5”字變形得來(lái)的，通過(guò)變形為死神的鐮刀，鮮明的表達(dá)出了電影“死神來(lái)了”的主題。二、字體設(shè)計(jì)的變化方法第四節(jié)廣告中文字的表現(xiàn)力4、構(gòu)成字體構(gòu)成字體將構(gòu)成方法與文字結(jié)合，以密集、漸變、發(fā)射、立體、線框等關(guān)系對(duì)比出現(xiàn)。運(yùn)用構(gòu)成中的繪畫(huà)及透視原理使文字出現(xiàn)立體效果，具有視覺(jué)上的空間感。圖3-19至圖3-21是日本設(shè)計(jì)師勝井三雄的海報(bào)設(shè)計(jì)作品lettersandlife，lettersandsunlight，lettersandlove。構(gòu)成字體在日本的平面設(shè)計(jì)中體現(xiàn)的最為淋漓盡致，這一系列海報(bào)是將字體通過(guò)數(shù)字化風(fēng)格的變化來(lái)表現(xiàn)主題的可視性。勝井三雄在1958年大學(xué)畢業(yè)時(shí)就預(yù)言：“將來(lái)的設(shè)計(jì)師可以不用筆來(lái)做設(shè)計(jì)”。1980年代他被蘋(píng)果電腦公司邀請(qǐng)，探討用電腦進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過(guò)字體的構(gòu)成設(shè)計(jì)出系列海報(bào)，現(xiàn)在勝井先生被稱(chēng)為利用印刷術(shù)、電腦等技術(shù)手段進(jìn)行平面設(shè)計(jì)表現(xiàn)的日本第一人。圖3-22是日本設(shè)計(jì)師大黒大悟通過(guò)文字的構(gòu)成再創(chuàng)造的平面設(shè)計(jì)、字體設(shè)計(jì)和海報(bào)設(shè)計(jì)，素雅之風(fēng)，圣潔淳樸。二、字體設(shè)計(jì)的變化方法第四節(jié)廣告中文字的表現(xiàn)力第四節(jié)廣告中文字的表現(xiàn)力5、手繪字體用手繪方式寫(xiě)字，產(chǎn)生隨意性的生動(dòng)筆觸，藝術(shù)效果強(qiáng)烈。圖3-23、圖3-24這兩招招貼中的文字都是采用手繪方式書(shū)寫(xiě)，流暢生動(dòng)的筆觸與巧妙的排列就像模特穿在身上的服飾一般，招貼整體風(fēng)格統(tǒng)一，色彩絢麗，動(dòng)感十足，疏密、虛實(shí)的變化使招貼極具視覺(jué)美感。二、字體設(shè)計(jì)的變化方法第四節(jié)廣告中文字的表現(xiàn)力6、卡通字體文字與卡通形象結(jié)合，豐富了字體的表現(xiàn)力，傳達(dá)出輕松、獨(dú)特、幽默的文字氣氛。圖3-25-29是國(guó)外兒童軟糖系類(lèi)廣告，通過(guò)柔和的色彩和可愛(ài)的卡通風(fēng)設(shè)計(jì)，給消費(fèi)者一種放松、愉快的感覺(jué)。圖3-30永和豆?jié){招貼海報(bào)；整體創(chuàng)意風(fēng)格很有特色，以上個(gè)世紀(jì)三十年代的美女畫(huà)和香煙盒畫(huà)為基礎(chǔ)，充滿了復(fù)古的氣息，又帶點(diǎn)幽默和夸張。直白而幽默的對(duì)話形式使整個(gè)畫(huà)面頓顯詼諧生動(dòng)，又顯得平易可信，令人會(huì)心一笑。二、字體設(shè)計(jì)的變化方法第四節(jié)廣告中文字的表現(xiàn)力7、文字型招貼在招貼設(shè)計(jì)中，以文字組合為圖形是常見(jiàn)的形式，它包括文字與圖形之間的形式組合，文字的編排設(shè)計(jì)和文字圖形的創(chuàng)意成為一種設(shè)計(jì)語(yǔ)言趨向，增強(qiáng)視覺(jué)傳播的功效，圖3-31通過(guò)3d剪紙的效果和趣味性排版來(lái)減少文字型招貼的缺點(diǎn)，視覺(jué)效果突出。二、字體設(shè)計(jì)的變化方法第四節(jié)廣告中文字的表現(xiàn)力文字圖形化是將文字意象化，把文字的內(nèi)在含義加以強(qiáng)化和個(gè)性化，構(gòu)成完整的視覺(jué)圖形。文字設(shè)計(jì)主要內(nèi)容包括研究字體的合理結(jié)構(gòu)、字形之間的有機(jī)聯(lián)系、文字的編排。圖3-32是國(guó)外牛奶廣告，通過(guò)裝飾性的文字做主要的畫(huà)面，表現(xiàn)出活力是消費(fèi)者感受到牛奶的新鮮、味道濃郁。二、字體設(shè)計(jì)的變化方法第四節(jié)廣告中文字的表現(xiàn)力漢字招貼是指根據(jù)廣告主題的需要，運(yùn)用漢字的圖形設(shè)計(jì)或漢字的意向設(shè)計(jì)手法來(lái)傳達(dá)中心思想和賦予招貼藝術(shù)感染力。圖3-33、圖3-34是小茗同學(xué)茶飲料的招貼，以“明明體”為主題的海報(bào)設(shè)計(jì)陸續(xù)發(fā)布，文案以“何需添加，赤誠(chéng)相見(jiàn)”為主旋律，通過(guò)不同的角度發(fā)文，犀利直指人心，傳遞不矯飾、真實(shí)坦蕩、自信的“赤誠(chéng)”態(tài)度。二、字體設(shè)計(jì)的變化方法第四節(jié)廣告中文字的表現(xiàn)力課堂實(shí)訓(xùn)：針對(duì)自己的一件用品，寫(xiě)一則說(shuō)明語(yǔ)式文案。說(shuō)明它的名稱(chēng)概念、分類(lèi)歸屬、結(jié)構(gòu)成分以及形體、色澤、功用、使用方法等。為一品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)文案，請(qǐng)根據(jù)品牌產(chǎn)品撰寫(xiě)廣告標(biāo)題及廣告口號(hào)。借鑒中外優(yōu)秀文案，并分析其訴求點(diǎn)，并模仿撰寫(xiě)一則新文案。分別用理性訴求方式和感性訴求方式為你的學(xué)校撰寫(xiě)一則招生廣告。廣告設(shè)計(jì)的分類(lèi)及創(chuàng)意表現(xiàn)04廣告創(chuàng)意的分類(lèi)廣告創(chuàng)意的思維方式圖形世界的創(chuàng)造方法創(chuàng)意表現(xiàn)形式第一節(jié)廣告創(chuàng)意的分類(lèi)廣告創(chuàng)意以圖形藝術(shù)的形式早在原始社會(huì)就已出現(xiàn)，原始人類(lèi)通過(guò)簡(jiǎn)潔的圖形來(lái)表現(xiàn)他們對(duì)宇宙的夢(mèng)想、生活勞動(dòng)和圖騰崇拜等。圖形無(wú)論在世界的任何地方，都是人類(lèi)藝術(shù)起源的最早表現(xiàn)形式之一。它的這種表現(xiàn)形式體現(xiàn)了各個(gè)國(guó)家、各個(gè)民族特有的審美情趣。廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)是受現(xiàn)代繪畫(huà)和現(xiàn)代設(shè)計(jì)理論及實(shí)踐影響而產(chǎn)生的特定藝術(shù)形式，其具有獨(dú)特的視覺(jué)美感和藝術(shù)價(jià)值。廣告創(chuàng)意中的圖形具有“天然”的裝飾性，廣告創(chuàng)意不是對(duì)客觀事物的再現(xiàn)，而是將客觀通過(guò)主觀選擇、歸納、概括的過(guò)程。廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)把現(xiàn)代的旋律節(jié)奏及抽象形式、平面構(gòu)成規(guī)律，靈活的運(yùn)用在造型構(gòu)思與肌理效應(yīng)的處理中，力求達(dá)到特殊的裝飾語(yǔ)言和信息傳達(dá)效果。廣告創(chuàng)意是具有共識(shí)性的思維傳播方式，其特點(diǎn)是新奇、特異、真實(shí)、思想及邏輯性強(qiáng)，廣告創(chuàng)意注重視覺(jué)沖擊力和引人注目度，其內(nèi)涵是建立在聯(lián)想、想象和逆向思維基礎(chǔ)之上的。多年來(lái)，對(duì)于創(chuàng)意的概念與性質(zhì)的發(fā)展演變有各種理解與探討，但廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意是針對(duì)某一范疇內(nèi)容進(jìn)行的最恰當(dāng)、最富有感染力的形式表達(dá)的思維創(chuàng)造過(guò)程。第一節(jié)廣告創(chuàng)意的分類(lèi)圖4-1至圖4-4是某相機(jī)廣告：智能手機(jī)功能的完善，令智能手機(jī)的普及度日益增大，同時(shí)許多用戶也都養(yǎng)成了用手機(jī)拍照的習(xí)慣。只是，手機(jī)畢竟是手機(jī)，有可能你在捕捉一張好畫(huà)面的時(shí)候，突然來(lái)了一通電話，一張攝影好相片也就此泡湯。這則廣告就從該立意點(diǎn)出發(fā)，廣告畫(huà)面相當(dāng)有趣。第一節(jié)廣告創(chuàng)意的分類(lèi)公益廣告是指為了維護(hù)社會(huì)道德、為公眾牟利，幫助改善和解決公眾問(wèn)題為目的而設(shè)計(jì)的廣告；一般是由政府有關(guān)部門(mén)或群眾團(tuán)體組織策劃，向受眾和消費(fèi)者闡述其功能和責(zé)任，表明自己不僅僅是從經(jīng)營(yíng)中牟利、而是通過(guò)廣告而解釋和解決社會(huì)上的各種問(wèn)題，以提高社會(huì)的文明程度，獲取良好的社會(huì)效應(yīng)。公益廣告具體指不以盈利為目的而為了社會(huì)公眾切身利益的廣告，公益廣告具有三大特點(diǎn)：社會(huì)的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號(hào)召性。國(guó)外的公益廣告起源的比較早，現(xiàn)代歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家，公益光該相當(dāng)普及。20世紀(jì)40年代，也是經(jīng)濟(jì)蕭條年代，公益廣告最先在美國(guó)出現(xiàn)了，也稱(chēng)為公共服務(wù)廣告，當(dāng)時(shí)美國(guó)商業(yè)不振，社會(huì)問(wèn)題也隨之出現(xiàn)，美國(guó)著名廣告人詹姆斯·韋伯·揚(yáng)（JamesWebbYoung,1886-1973）提出了一種全新的廣告理念，也是最早的關(guān)于公益廣告的理念：即“廣告的使命在于促進(jìn)公眾之利益和諧，作為一種強(qiáng)有力的傳播方式，廣告得有助于重建人們對(duì)商業(yè)及其賴以生存的經(jīng)濟(jì)制度的尊重”，同時(shí)，美國(guó)社會(huì)各界開(kāi)始對(duì)廣告界提出了與以往廣告策略不同的要求與愿望，所以公益廣告作為廣告中一種獨(dú)有和特殊的、富有魅力的宣傳工具和社會(huì)教育力量的一種，應(yīng)運(yùn)而生。它與社會(huì)公益事業(yè)有著特殊的關(guān)系，一如它的使命一樣：促進(jìn)社會(huì)問(wèn)題的解決。在社會(huì)發(fā)展中起到非常重要、無(wú)可替代的作用。一、公益類(lèi)創(chuàng)意第一節(jié)廣告創(chuàng)意的分類(lèi)公益廣告一般從受眾的角度出發(fā)，通過(guò)畫(huà)面、聲音、色彩來(lái)激發(fā)受眾的想象，從而達(dá)到公益廣告的效果：圖4-5是一則呼吁停止招募童子軍的廣告，和平是社會(huì)發(fā)展的基石，戰(zhàn)爭(zhēng)給人類(lèi)帶來(lái)不少災(zāi)難，海報(bào)中軍用背心是最小號(hào)的，顯然是給孩子穿的，使受眾想到誰(shuí)都有兒童時(shí)期，不要讓孩子們?cè)谛〉臅r(shí)候就面對(duì)危險(xiǎn)和暴力。一、公益類(lèi)創(chuàng)意第一節(jié)廣告創(chuàng)意的分類(lèi)圖4-6是禁止暴力的公益廣告，暴力是所有罪惡的源泉，圖中女人滿是傷痕，卻帶著隱忍的神情，原因是她面前的男人的手做出禁止的動(dòng)作，不讓她說(shuō)出來(lái)她遭受的一切。畫(huà)面中色彩對(duì)比強(qiáng)烈，該廣告從受眾的心理角度出發(fā)，借助于人們信息觀念的情感體驗(yàn)，進(jìn)而觸動(dòng)心靈，從內(nèi)心深處達(dá)到對(duì)該公益廣告的認(rèn)同，并付諸于自己的實(shí)踐。一、公益類(lèi)創(chuàng)意第一節(jié)廣告創(chuàng)意的分類(lèi)公益廣告的表現(xiàn)大致可分為理性表達(dá)、感性表達(dá)、理性和感性相結(jié)合三種情況，但在具體的運(yùn)用中，又產(chǎn)生了許多風(fēng)格迥異的方式，圖4-7是一則禁煙的廣告，改則廣告運(yùn)用了藝術(shù)的夸張手法進(jìn)行渲染，圖中的老年人正在用生日蠟燭點(diǎn)燃香煙，然而看到蛋糕上的蠟燭才發(fā)現(xiàn)，畫(huà)面中的老年人并不是老年人，剛剛42歲的中年人，該廣告創(chuàng)意帶給人們新穎、視覺(jué)沖擊力和震憾性，最終達(dá)到了傳遞人們：“吸煙有害健康”的信息。一、公益類(lèi)創(chuàng)意第一節(jié)廣告創(chuàng)意的分類(lèi)公益廣告的主題一般都比較嚴(yán)肅，但也可以寓莊于諧,運(yùn)用輕松愉快的方式表達(dá)嚴(yán)肅的主題和意向，圖4-8是一則建議運(yùn)動(dòng)的廣告，米開(kāi)朗基創(chuàng)作出來(lái)的大衛(wèi)雕像在各種意義上其比例和身材都是完美的，然而在這則廣告中，大衛(wèi)因?yàn)槭且蛔裣穸荒軇?dòng)，所以變得越來(lái)越胖，雕像基座上寫(xiě)著：如果你不移動(dòng)，你就會(huì)變胖。其廣告利用幽默的表達(dá)方式，受眾在會(huì)心一笑的同時(shí)也注意到了運(yùn)動(dòng)的重要性一、公益類(lèi)創(chuàng)意第一節(jié)廣告創(chuàng)意的分類(lèi)商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用通過(guò)一定的媒介和形式直接或間接的介紹所推銷(xiāo)的商品或提供的服務(wù)的廣告，以營(yíng)利為目的、是為了宣傳某種產(chǎn)品讓人們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)它的一種形式。商業(yè)廣告目的是替產(chǎn)品或勞務(wù)對(duì)大量潛在顧客或顧客在同一時(shí)間送達(dá)“銷(xiāo)售訊息”。而公司之使用廣告而不用面對(duì)面推銷(xiāo)之唯一原因，是以時(shí)間及成本而論，廣告遠(yuǎn)超過(guò)人員推銷(xiāo)的效率。商業(yè)廣告是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的受眾，而公益廣告則是針對(duì)的是社會(huì)公眾，商品廣告又稱(chēng)產(chǎn)品廣告，商業(yè)廣告具有促進(jìn)銷(xiāo)售、指導(dǎo)消費(fèi)的商業(yè)功能，另一方面也應(yīng)用于服務(wù)社會(huì)，傳遞適合社會(huì)要求、符合群眾利益的思想和道德觀念，所以商業(yè)廣告也具有社會(huì)功能。二、商業(yè)類(lèi)創(chuàng)意第一節(jié)廣告創(chuàng)意的分類(lèi)優(yōu)秀的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)除了要展示它的商業(yè)價(jià)值之外，也要強(qiáng)調(diào)審美，講究藝術(shù)性，商業(yè)廣告的藝術(shù)性首先是調(diào)動(dòng)必要的藝術(shù)手段來(lái)反映特定商品形象的本質(zhì)屬性；圖4-9是一款吸水海綿的平面廣告。關(guān)于吸水，已經(jīng)是個(gè)被表達(dá)個(gè)很多遍的題目，這張平面廣告同樣是采用了夸張的手法，但給人感覺(jué)更親切、可信些。暖色的感覺(jué)也十分動(dòng)人、喜悅。而且還巧妙地傳達(dá)了產(chǎn)品的兩大特征：吸水，而且不易滲漏！二、商業(yè)類(lèi)創(chuàng)意第一節(jié)廣告創(chuàng)意的分類(lèi)廣告設(shè)計(jì)的核心就是創(chuàng)意，它源于生活，來(lái)自人們對(duì)生活的需求、產(chǎn)生于人的思想，商業(yè)廣告創(chuàng)意，它的魅力就在于不守規(guī)矩，商業(yè)廣告創(chuàng)意就是在商業(yè)和藝術(shù)的邊緣上跳舞，它痛恨規(guī)則，卻又不允許有絲毫的忙亂?？傊畯V告是打破成規(guī)的藝術(shù)，而非建立定律的科學(xué)。圖4-10是伊萊克斯吸塵器的一則廣告，在嘎納廣告節(jié)上獲得銅獎(jiǎng)，畫(huà)面用一個(gè)完美而又干凈的龜殼作為形象代言，以人們貪婪地將龜殼內(nèi)的任何角落的龜肉吮吸得干干凈凈為意象，含蓄地表達(dá)出這款吸塵器的功能強(qiáng)大，任何環(huán)境下的塵土都不會(huì)被遺漏掉。設(shè)計(jì)者在創(chuàng)作在創(chuàng)作這則廣告時(shí)就充分的發(fā)揮了想象力，跨越了規(guī)則并且取得了巨大的商業(yè)效果。二、商業(yè)類(lèi)創(chuàng)意第一節(jié)廣告創(chuàng)意的分類(lèi)不管有意無(wú)意，很多廣告都表達(dá)、折射了某種思想觀念，體現(xiàn)出某種價(jià)值評(píng)判和價(jià)值追求，人們接受廣告的過(guò)程就是一個(gè)被訴求、被感染、被影響的過(guò)程。商業(yè)廣告是否履行社會(huì)功能，會(huì)對(duì)社會(huì)文化造成廣泛而深遠(yuǎn)的影響。而廣告的傳播速度快、傳播范圍廣、重復(fù)頻次高，每天充斥于廣大受眾的生活時(shí)空，日積月累，造成的潛移默化，圖4-11是FinePix相機(jī)的平面廣告，畫(huà)面的人在看：“哦，那是啥？照相機(jī)正對(duì)著我耶，趕緊給個(gè)燦爛的笑臉。面對(duì)FinePix別的都放到一邊先，這則廣告的成功點(diǎn)是帶動(dòng)了人們的思維，利用畫(huà)面的動(dòng)