組織市場分析

第六章組織市場分析

學習目標1.組織市場的分類與特征2.生產(chǎn)者市場購置行為分析3.中間商市場購置行為分析4.政府市場分析第一節(jié)組織市場的分類與特征一組織市場的含義組織市場是由各種組織機構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和服務需求的總和，包括產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和政府市場。二組織市場的類型組織市場主要包括：生產(chǎn)者市場中間商市場非盈利組織市場政府市場

1、生產(chǎn)者市場〔生產(chǎn)資料市場、工業(yè)品市場或產(chǎn)業(yè)市場〕：是指購置產(chǎn)品或服務用于制造其他產(chǎn)品或服務，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位和個人。2、中間商市場：是指購置產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤的單位和個人。3、政府市場：是指為了執(zhí)行政府職能而購置或租用產(chǎn)品的各級政府和下屬部門。4、非營利組織市場：是指為了維持正常運作和履行職能而購置產(chǎn)品和服務的各類非營利組織所構(gòu)成的市場。三、組織市場的特征〔組織市場與消費者市場的比照〕組織市場是由一切購置商品和服務，將它們用于生產(chǎn)其他商品或服務，以供銷售、出租或供給給他人的組織所組成。組成業(yè)務市場的主要行為是農(nóng)業(yè)、林業(yè)及漁業(yè)、礦業(yè)，制造業(yè)，建筑業(yè)，運輸業(yè)，通訊業(yè)，公用事業(yè)，銀行、金融和保險業(yè)，分銷，以及服務業(yè)。

組織市場的特點購置者比較少購置數(shù)量大購置者地理位置相對集中派生需求需求彈性小需求波動大第二節(jié)生產(chǎn)者市場購置行為分析一、生產(chǎn)者市場的購置動機生產(chǎn)者市場購置動機有三個方面的要考慮：一是滿足生產(chǎn)需要；二是組織目標的限制，即強調(diào)企業(yè)的利潤目標和降低成本的要求，企業(yè)期望把產(chǎn)品的成本降低到最低；三是不違背社會的、法律的原則。

二、生產(chǎn)者市場購置類型由于企業(yè)采購的目標和需要不同，生產(chǎn)資料購置行為可分為三種類型：1.直接續(xù)購即購置一方企業(yè)為滿足生產(chǎn)活動的需要，按常規(guī)方式訂貨。2.修正重購即購置方企業(yè)局部地改變要采購的商品的規(guī)格、質(zhì)量、價格或供給者。3.新購指購置方企業(yè)第一次采購某種生產(chǎn)資料。

三、生產(chǎn)者購置過程的參與者韋伯斯特和溫德稱采購組織的決策單位為采購中心，并定義為：“所有參與購置決策過程的個人和集體，他們具有某種共同目標并一起承擔由決策所引發(fā)的各種風險〞。采購中心采購中心包括組織中的全體成員，他們在購置決策過程中分別承擔7種角色：發(fā)起者：指提出和要求購置的人。他們可能是組織內(nèi)的使用人或其他人。使用者：指組織中將使用產(chǎn)品或服務的成員。在許多場合中，使用者首先提出購置建議，并協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格。影響者：指影響購置決策的人，他們常協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格，并提供方案評價的情報信息，作為影響者，技術(shù)人員尤為重要。采購中心決定者：指一些有權(quán)決定產(chǎn)品要求或供給商的人。批準者：指正式有權(quán)選擇供給商并安排購置條件的人。購置者可以幫助制訂產(chǎn)品規(guī)格，但主要任務是選擇賣主和交易談判。在較復雜的購置過程中，購置者中或許也包括高層管理人員一起參加交易談判?？刂普撸核麄兪怯袡?quán)阻止銷售員或信息與采購中心成員接觸的人。例如，采購代理人、接待員和接線員可以阻止推銷員與用戶或決策者接觸。四、影響生產(chǎn)者購置行為的因素

提出價值分析絕不意味著生產(chǎn)資料購置的唯一決定因素是經(jīng)濟因素，事實上，社會因素、心理因素和其他多種因素都對購置行為發(fā)生影響，歸結(jié)起來有四個方面：個人年齡收入教育工作職位個性風險態(tài)度文化

影響生產(chǎn)者購置決策的主要因素

環(huán)境需求水平經(jīng)濟前景資金成本技術(shù)變化率政治與規(guī)章制

度競爭開展組織目標政策程序組織結(jié)構(gòu)制度

人際職位地位神態(tài)說服力

購置者

1、環(huán)境因素業(yè)務購置者受當前經(jīng)濟環(huán)境或預期經(jīng)濟環(huán)境諸因素的重大影響。業(yè)務采購者也受到技術(shù)因素、政治/法律因素以及經(jīng)濟環(huán)境中競爭開展因素的影響，他們必須密切注視所有這些環(huán)境作用力，測定這些力量將如何影響采購者，并設法使問題轉(zhuǎn)化為時機。?組織因素每一采購組織都有其具體目標、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)及系統(tǒng)。業(yè)務營銷人員應當意識到采購領域中以下有關(guān)組織問題的傾向：采購部門升格集中采購小票工程權(quán)力下放長期合同采購績效評價和買方專業(yè)的開展

^人際因素采購中心通常包括一些不同利益、職權(quán)、地位、神態(tài)和有說服力的參與者。盡管業(yè)務營銷人員發(fā)現(xiàn)的一切有關(guān)個性和人際因素的信息可能有用，但是，他或她仍然很難知道采購過程中會發(fā)生何種群體的動力，這里特別重要的是關(guān)于顧客與其他公司銷售代表的關(guān)系。個人因素購置決策過程中每一參與者都帶有個人動機、直覺與偏好，這些因素受決策參與者的年齡、收入、教育、專業(yè)文憑、個性以及對風險意識和文化的影響，采購人員明確表現(xiàn)出其不同的購置類型。個人因素國際業(yè)務的成功要求業(yè)務人員了解和適應當?shù)氐臉I(yè)務文化和標準。一些社會與業(yè)務的禮節(jié)規(guī)則：法國：穿著保守，除非在南方是隨便的。不要隨便提及姓名中的名為好，法國人對陌生人是規(guī)矩的。德國：特別準時，一位商人訪問德國人家庭時，應帶上沒有包裝的鮮花，并遞給女主人，在介紹時，首先問候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能與她握手。意大利：意大利商人對式樣是關(guān)心的。訪問前要先預約。對意大利打官僚主義要有準備和耐心。ToBeContinued個人因素英國：在正式的晚餐上經(jīng)常干杯。如果主人敬你一杯，你一定要回敬。業(yè)務款待中午宴比晚宴多。沙特阿拉伯：雖然在會面時經(jīng)常接吻，但在公共場合千萬不能與婦女接吻。一位婦女應該耐心等待，直到一位男士伸出手邀請她時。當沙特人請你喝飲料時，接受它，拒絕是不禮貌的。：不要學人鞠躬，除非你全面了解它—誰向誰鞠躬、鞠幾次、什么時候鞠，這是一個復雜的禮節(jié)。遞送名片是另一禮節(jié)。帶許多名片，雙手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次遞上中片。商人在沒有花費時間詳細閱讀資料和作決策之前，是不會許諾什么的。五、生產(chǎn)者購置過程為購置所需要的產(chǎn)品，業(yè)務采購者的行動貫穿于整個采購過程：問題識別總需要說明產(chǎn)品規(guī)格尋求供給商征求供給建議書供給商選擇常規(guī)定購的手續(xù)規(guī)定績效評價1、問題識別內(nèi)在因素公司決定推出一種新產(chǎn)品，因而需要新設備和各種材料，以便生產(chǎn)該產(chǎn)品。一臺機器報廢，需要更新或需要新的零部件。采購的一些材料不盡如人意，公司轉(zhuǎn)而尋找另一家供給商。一位采購經(jīng)理意識到有一個獲得較為價廉物美東西的時機。1、問題識別外在因素采購人員參觀展銷會瀏覽廣告接到某一能提供價廉物美產(chǎn)品的銷售代表的$2、總需要說明對于復雜工程來說，采購者要會同其他部門人員共同決定所需工程的總特征，包括可靠性、耐用性、價格及其他屬性。這一階段，業(yè)務營銷者可以安排購置方描述產(chǎn)品要求，從而滿足組織的總需要說明3、產(chǎn)品規(guī)格在總需要確定以后，采購組織要著手制訂開發(fā)工程的技術(shù)規(guī)格說明書。一般來說，公司將委派產(chǎn)品價值分析工程組投入這個工程的工作。產(chǎn)品價值分析是一種降低成本的方法，通過價值分析，對各部件仔細加以研究，以后便確定能否對它進行重新設計或?qū)嵭袠藴驶?，并運用更廉價的生產(chǎn)方法來生產(chǎn)產(chǎn)品。4、尋找供給商采購者設法認識其最適宜的賣主。查找交易指南進行計算機搜索打要其他公司推薦觀看貿(mào)易廣告和參加展覽會。供給商設法被列入主要的名錄中制訂一個強有力的廣告和促銷方案在市場上建立良好信譽確定誰是尋找供給商的買主。

5、征求供給建議書購置者邀請合格的供給商提交供給建議書。對復雜或花費大的工程，購置者會要求每一潛在供給商提供詳細的書面建議，購置者在淘汰了一些以后，就請余下的供給商提出正式說明。6、供給商選擇采購中心將向有意愿的供給商規(guī)定某些屬性并指出它們之間的重要性。采購中心針對這些屬性對供給商加以評分，找出最具吸引力的供給商。各不同屬性的相對重要性隨購置情況類型的差異而有所不同。常規(guī)訂購的產(chǎn)品程序性問題產(chǎn)品政策性問題產(chǎn)品?得分排列屬性價格供應商要求產(chǎn)品可靠性服務可靠性供應商靈活性權(quán)數(shù)0.300.200.300.100.10（1）差（2）一般（3）好（4）優(yōu)越總分：0.30(4)+0.20(3)+0.30(4)+0.10(2)+0.10(3)=3.5×××××賣方分析范例

7、常規(guī)訂購的手續(xù)規(guī)定在供給商選好以后，購置方開始討論最后的訂單長期有效采購合同定期購置訂單

訂單內(nèi)容包括產(chǎn)品技術(shù)說明書、需要量、預期交貨時間、退貨政策、擔保單等。8、績效評價購置者可以接觸最終用戶并詢問他們的評估意見；購置者用幾種標準對供給商加權(quán)評估；購置者把績效差的成本加總，以修正包括價格在內(nèi)的采購成本。g第三節(jié)中間商購置行為分析〔一〕中間商的購置類型〔二〕中間商的主要購置決策〔三〕中間商購置過程的參與者〔四〕影響購置決策的主要因素中間商購置行為的主要類型

購置全新品種選擇最正確買主尋求更佳條件直接重購中間商的主要購置決策

1、配貨決策——是指中間商決定擬經(jīng)營的花色品種，即中間商的產(chǎn)品組合。它是最基本、最重要的購置決策。

主要有：獨家配貨、專深配貨、廣泛配貨、雜亂配貨。2、供給商組合決策——是指決定擬與之從事交換活動的各有關(guān)供給商。3、供貨條件決策——是指決定具體采購時所要求的的價格、交貨期、相關(guān)服務及其他交易條件。

中間商購置過程的參與者

中間商的購置決策過程同生產(chǎn)者用戶一樣也分為八個階段，即認識需要、確定需要、說明需要、物色供給商、征求建議、選擇供給商、簽訂合約、績效評價。

中間商購置過程參與者的多少與商店的規(guī)模和類型有關(guān)。

以連鎖超市為例，參與購置過程的人員和組織主要有：商品經(jīng)理、采購會、分店經(jīng)理。影響中間商購置行為的主要因素

中間商的購置行為同生產(chǎn)者市場一樣，也受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。此外，采購者個人的購置風格也具有不可無視的影響。狄克森把采購者個人的購置風格分為7類：

忠實的采購者、隨機型采購者、最正確交易采購者、創(chuàng)造性采購者、追求廣告支持的采購者、斤斤計較的采購者、瑣碎的采購者。第四節(jié)政府市場購置行為分析一、政府市場的特點政府市場是為滿足各級政府部門的日常工作及公共消費需要而銷售產(chǎn)品和服務的市場。各級行政機關(guān)是組成該市場的主體。需求受到較強的政策制約需求的方案性較強購置方式多樣購置須受到社會公眾的監(jiān)督購置目標多重性二、政府市場的購置目的政府采購的目的是為了維護和社會公眾的利益。具體的購置目的有：加強國防與事力量；維持政府的正常運轉(zhuǎn)；穩(wěn)定市場，政府有調(diào)控經(jīng)濟、調(diào)節(jié)供求、穩(wěn)定物價的職能，常常支付大量的財政補貼以合理價格購置和儲存商品；對外國的商業(yè)性、政治性或人道性的援助等。

第二節(jié)組織市場購置行為分析三、政府市場購置過程的參與者各個國家、各級政府都設有采購組織，一般分為兩大類：1．行政部門的購置組織。2．事部門的購置組織。

四、影響政府購