直銷公司之改進策略

臺灣直銷客戶的特性研究顏佳怡

許賰斌

組員名單多層次傳銷商品或勞務(wù)銷售概況民國八十七年

資料來源：公平交易委員會，1998商品名稱事業(yè)家數(shù)*

（家）結(jié)構(gòu)比*

（％）銷售

額

（百萬元）結(jié)構(gòu)比

（％）與上年比較

（百萬元）總

計--39,196100.00-9231.營養(yǎng)保健食品16467.7715,55239.68-1,7442.美容保養(yǎng)品12350.8310,36726.451,2663.清潔用品6627.272,6176.68-1564.健康器材3514.461,7344.42-1,7535.淨(jìng)、濾飲水器材3414.052,3806.079516.衣著與飾品2711.162,0055.121157.減重食品2510.331,0792.754638.圖書文具及錄影音帶2510.333350.86-3819.服務(wù)類商品197.851,2303.149910.寢具114.55530.13-33211.廚具、餐具41.656271.605012.電腦及週邊用品31.24960.24-3813.其他2610.741,1212.86537問卷調(diào)查回收狀況本調(diào)查共發(fā)放400份問卷，回收有效問卷145份高雄地區(qū)110份，回收率36.67%臺中地區(qū)35份，回收率35.00%二地回收情形相當(dāng)。誤差1.樣本數(shù)過少2.集中於大高雄地區(qū)3.取樣比例不均直銷方式購物的經(jīng)驗

30.34%(44/145)過去一年內(nèi)曾以直銷方式購買產(chǎn)品或服務(wù)—目前客戶26.90%(39/145)過去曾以直銷方式購買產(chǎn)品或服務(wù)(已經(jīng)超過一年)—流失客戶42.76%(62/145)從未以直銷方式購買產(chǎn)品或服務(wù)—潛在客戶

臺灣地區(qū)直銷消費行為之人口統(tǒng)計調(diào)查表

特性目前客戶流失客戶未購買之潛在顧客

合

計性別男12/27.27%9/23.08%27/43.55%48/33.10%女32/72.73%30/76.92%35/56.45%97/66.90%年齡20以下10/22.73%9/23.68%25/40.32%44/30.56%21-3022/50.00%11/28.95%31/50.00%64/44.44%31-404/9.09%6/15.79%4/6.45%14/9.72%41-503/6.82%10/26.32%0/0.00%13/9.03%51-605/11.36%1/2.63%2/3.23%8/5.56%61以上0/0.00%1/2.63%0/0.001/0.69%婚姻已婚16/40.00%16/45.71%7/11.86%39/29.10%單身24/60.00%19/54.29%52/88.14%95/70.90%臺灣地區(qū)直銷消費行為之人口統(tǒng)計調(diào)查表

特性目前客戶流失客戶未購買之潛在顧客

合

計家庭人口數(shù)1-2人7/16.28%1/2.70%3/5.17%11/7.97%3-4人15/34.88%16/43.24%20/34.48%51/36.96%5-6人18/41.86%17/45.95%28/48.28%63/45.65%7人以上3/6.98%3/8.11%7/12.07%13/9.42%學(xué)歷國中以下1/2.27%3/7.69%2/3.28%6/4.20%高中、職9/20.45%10/25.64%7/11.48%26/18.18%大專29/65.91%26/66.67%50/81.97%105/73.43%碩士以上5/11.36%0/0.00%1/1.64%6/4.20%

特性目前客戶流失客戶未購買之潛在顧客

合

計個人每月收入10000↓10/25.64%3/9.68%15/34.88%29/25.22%20000↓3/7.69%2/6.45%12/27.91%17/14.78%30000↓9/23.08%8/25.81%4/9.30%22/19.13%40000↓6/15.38%5/16.13%8/18.60%19/16.52%50000↓5/12.82%8/25.81%1/2.33%14/12.17%60000↓3/7.69%2/6.45%2/4.65%7/6.09%100000↓1/2.56%2/6.45%1/2.33%4/3.48%200000↓0/0.00%1/3.23%0/0.00%1/0.87%200000↑2/5.13%0/0.00%0/0.00%2/1.74%臺灣地區(qū)直銷消費行為之人口統(tǒng)計調(diào)查表

特性目前客戶流失客戶未購買之潛在顧客

合

計家庭每月收入10000↓0/0.00%0/0.00%0/0.00%0/0.00%20000↓1/2.86%0/0.00%1/2.50%2/2.02%30000↓5/14.29%0/0.00%0/0.00%5/5.05%40000↓1/2.86%0/0.00%4/10.00%5/5.05%50000↓1/2.86%0/0.00%0/0.00%1/1.01%60000↓9/25.71%3/12.50%11/27.50%23/23.23%100000↓7/20.00%10/41.67%8/20.00%25/25.25%200000↓6/17.14%9/37.50%9/22.50%24/24.24%200000↑5/14.29%2/8.33%7/17.50%14/14.14%臺灣地區(qū)直銷消費行為之人口統(tǒng)計調(diào)查表臺灣地區(qū)民眾對直銷產(chǎn)品或服務(wù)的購買方式調(diào)查統(tǒng)計表

(曾經(jīng)或預(yù)期)的購買方式目前客戶流失客戶未購買之潛在顧客

合

計直銷商到家裡來解說31.82%23.08%17.74%23.45%直銷商到公司來說明13.64%15.38%3.23%9.66%參加直銷商所舉辦的展示會或聚會20.45%30.77%24.19%24.83%參加直銷商所舉辦的銷售促進會27.27%23.08%16.13%21.38%直接看直銷商郵寄的目錄50.00%38.46%45.16%44.83%其他方式9.09%12.82%11.29%11.03%臺灣地區(qū)直銷產(chǎn)品或服務(wù)的類別與販?zhǔn)酃菊{(diào)查統(tǒng)計表

(過去一年內(nèi)曾以直銷方式購買產(chǎn)品或服務(wù)者)

產(chǎn)品

公司營養(yǎng)保健食品美容保養(yǎng)品廚具餐具書籍文具雜誌家庭清潔用品衣物鞋襪珠寶金飾健康器材CD音樂帶各項服務(wù)其他產(chǎn)品同一品牌購買多樣產(chǎn)品安麗8870160000009永久490131001005如新5120010000003雅芳1180002100001雙鶴200021000000玫琳凱050000000000特百惠009000000010克緹100000000000成吉思汗000000000000其他110200000000不同品牌重覆購買

3

16

0

0

0

0

0

0

0

0

01819臺灣地區(qū)民眾認知的直銷優(yōu)點統(tǒng)計表

認知的直銷優(yōu)點目前客戶流失客戶未購買之潛在顧客比率影響程度比率影響程度比率影響程度方便性90.91%3.42584.62%3.59483.87%2.712尊重購買人77.27%3.05971.79%3.00082.26%2.843產(chǎn)品能先檢查試用86.36%2.53369.23%3.14890.32%2.868活動的歡樂氣氛72.73%2.28166.67%2.42377.42%2.167產(chǎn)品的選擇性高(種類多)77.27%2.94169.23%3.42387.10%2.868銷售人員值得信賴70.45%2.64556.41%2.72777.42%2.083產(chǎn)品的價格低72.73%2.21961.54%2.83379.03%2.408產(chǎn)品的品質(zhì)佳88.64%3.02669.23%3.42385.48%2.645臺灣地區(qū)民眾認知的直銷缺點統(tǒng)計表

認知的直銷缺點目前客戶流失客戶未購買之潛在顧客比率影響程度比率影響程度比率影響程度銷售人員給您的壓力84.09%3.40579.49%3.79380.653.240產(chǎn)品的價格太貴81.82%3.25074.36%3.53685.483.189產(chǎn)品的選擇性低70.45%2.67769.23%2.61579.032.633銷售人員難以信賴72.73%3.00071.79%3.30679.033.082產(chǎn)品有問題時難以退貨72.73%2.75071.79%3.14883.873.314(公司)銷售人員服務(wù)不佳72.73%2.59464.10%2.56079.032.816不方便65,91%2.37961.54%2.83379.033.082浪費時間75.00%2.69761.54%2.58377.422.688產(chǎn)品的品質(zhì)差72.73%2.62564.10%2.88079.032.625侵犯個人隱私68.18%2.56756.41%2.90977.423.021臺灣地區(qū)民眾對直銷的綜合評價統(tǒng)計表

整體而言直銷的優(yōu)點大於缺點目前客戶流失客戶未購買之潛在顧客

合

計人數(shù)比率人數(shù)比率人數(shù)比率人數(shù)比率同意2163.64%1655.17%1531.25%5247.27%不同意1236.36%1344.83%3368.75%5852.73%合計44100.00%29100.00%48100.00%110100.00%臺灣地區(qū)民眾對直銷產(chǎn)品的價格評價統(tǒng)計表

直銷產(chǎn)品的價格目前客戶流失客戶未購買之潛在顧客

合

計非常貴31.82%20.51%14.75%21.53%有點貴34.09%41.03%44.26%40.28%可以接受34.09%35.90%31.15%33.33%有點便宜0.00%2.56%9.84%4.86%非常便宜0.00%0.00%0.00%0.00%合

計100.00%39/100.00%100.00%100.00%臺灣地區(qū)民眾對直銷產(chǎn)品價格偏高的原因評價統(tǒng)計表

價格偏高的原因目前客戶流失客戶未購買之潛在顧客

合

計品質(zhì)比較好21.43%6/18.75%4/8.51%19/15.70%比較方便購買與取得4.76%9.38%12.77%9.09%服務(wù)比較好7.14%0.00%4.26%4.13%公司定價較高23.81%18.75%25.53%23.14%直銷商銷售傭金比例較高40.48%50.00%44.68%44.63%其他因素2.38%3.13%4.26%3.31%合

計100.00%100.00%100.00%100.00%臺灣地區(qū)民眾對了解直銷商品的方式統(tǒng)計表

了解直銷商品的方式目前客戶流失客戶未購買之潛在顧客

合

計直銷商到家裡來解說22.73%15.38%17.74%18.62%直銷商到公司來說明2.27%12.82%11.29%8.97%參加直銷商舉辦的展示會或聚會36.36%25.64%29.03%30.34%參加直銷商舉辦的銷售促進會27.27%23.08%17.74%22.09%直接看直銷商郵寄的目錄50.00%33.33%45.16%43.45%其他方式4.55%5.13%4.84%4.83%臺灣地區(qū)民眾對訂購直銷商品的方式統(tǒng)計表

訂購(直銷)貨品的方式目前客戶流失客戶未購買之潛在顧客

合

計郵遞訂貨25.00%15.38%21/33.87%26.21%櫃檯訂貨27.27%12.82%11/17.74%19.31%電話、傳真訂貨27.27%23.08%19/30.65%27.59%向直銷人員訂貨72.73%58.97%28/45.16%57.24%網(wǎng)路訂貨9.09%12.82%11/17.74%13.79%其他方式3.27%2.56%0/0.00%1.38%臺灣地區(qū)民眾對各種採購方式的風(fēng)險程度認知統(tǒng)計表

(以1到5分填寫，數(shù)字越大表示風(fēng)險越高，未填寫者不予平均)

採購方式的風(fēng)險程度目前客戶流失客戶未購買之潛在顧客直接向零售店舖購買2.5792.4412.431參閱型錄劃撥郵購3.2253.5433.228銷售活動(如：產(chǎn)品展示會)2.6412.5312.776到府一對一的說明、介紹、銷售3.7372.5882.684以電話推銷販?zhǔn)?.8463.5563.862電視購物3.8113.6003.596網(wǎng)路購物3.8923.5143.431臺灣地區(qū)民眾對各種採購方式的喜好程度認知統(tǒng)計表

(以1到5分填寫，數(shù)字越大表示越喜好，未填寫者不予平均)

採購方式的喜好程度目前客戶流失客戶未購買之潛在顧客直接向零售店舖購買3.2823.5003.121參閱型錄劃撥郵購2.6672.3822.544銷售活動(如：產(chǎn)品展示會)2.9022.7142.966到府一對一的說明、介紹、銷售2.1352.3042.600以電話推銷販?zhǔn)?.4001.5001.564電視購物1.8681.8181.500網(wǎng)路購物1.7711.8751.745外國研究：ConsumersWhoBuy

FromDirectSalesCompanies發(fā)出1600份問卷，回收988份，回收率62%客戶特性：A、女性佔了52%B、已婚者佔72%C、年收入大於30000佔37%消費型態(tài)：A、8%未曾買過直銷產(chǎn)品B、57%在最近一年內(nèi)消費過C、69%是經(jīng)由型錄訂購D、25%買過一家以上的直銷產(chǎn)品外國研究：ConsumersWhoBuy

FromDirectSalesCompanies喜愛直銷銷售模式：A、一對一模式最受喜愛B、27%於工作地點購買C、27%喜愛於別人家中舉辦說明會(party)形式D、10%喜愛在其他地方(教堂或社區(qū)中心)舉辦party

大部分消費者，喜愛集體行動。中外直銷客戶特性比較—客戶基本特性臺灣 外國資料來源：冒永建?陳得發(fā)資料來源：ROBERT,1989〈臺灣直銷客戶的特性研究〉 ConsumersWhoBuyFromDSCompanies 特性一年內(nèi)曾購買產(chǎn)品%過去曾購買(超過一年)%性別男27.2723.08女72.7376.92年齡20以下22.7323.6821-3050.0028.9531-409.0915.7941-506.8226.3251-6011.362.6361以上0.002.63特性一年內(nèi)曾購買產(chǎn)品%過去曾購買(超過一年)%性別男45.250.5女54.849.5年齡20以下21-2918.85.830-3925.517.040-4918.212.450-5915.318.160以上22.246.7中外直銷客戶特性比較—客戶基本特性特性一年內(nèi)曾購買產(chǎn)品%過去曾購買(超過一年)%婚姻結(jié)婚40.0045.71單身60.0054.29教育程度國中以下2.277.69高中高職20.4525.64大專65.9166.67碩士以上11.360.00資料來源：冒永建?陳得發(fā)資料來源：ROBERT,1989〈臺灣直銷客戶的特性研究〉 ConsumersWhoBuyFromDSCompanies 特性一年內(nèi)曾購買產(chǎn)品%過去曾購買(超過一年)%婚姻結(jié)婚72.371.3單身27.728.7教育程度國中以下19.630.9高中職42.335.1大專18.514.3碩士以上19.619.7臺灣外國中外直銷客戶特性比較—客戶基本特性特性一年內(nèi)曾購買產(chǎn)品%過去曾購買(超過一年)%家庭月收入-臺幣1000000200002.8603000014.290400002.860500002.8606000025.7112.5010000020.0041.6720000017.1437.5020000014.298.33資料來源：冒永建?陳得發(fā)資料來源：ROBERT,1989〈臺灣直銷客戶的特性研究〉 ConsumersWhoBuyFromDSCompanies 特性一年內(nèi)曾購買產(chǎn)品%過去曾購買(超過一年)%家庭月收入-美金1000015.419.32000024.329.83000021.815.44000016.722.64000021.812.9臺灣外國中外直銷客戶特性比較—採購方式風(fēng)險認知消費模式PurchaserNonpurchaser直接向零售店舖購買2.5792.441產(chǎn)品展示會(銷售活動)2.6412.531到府一對一銷售3.7372.588郵購劃撥3.2253.543電視/網(wǎng)路購物3.811/3.8923.600/3.514資料來源：冒永建?陳得發(fā)資料來源：ROBERT,1989〈臺灣直銷客戶的特性研究〉 ConsumersWhoBuyFromDSCompanies 臺灣外國消費模式PurchaserNonpurchaser直接向零售店舖購買1312產(chǎn)品展示會(銷售活動)3239到府一對一銷售4152郵購劃撥3041未事先電話預(yù)約的拜訪7574使用Likert武點良表平均值作為排序，數(shù)字

使用人數(shù)比較，人數(shù)越少風(fēng)險認知越小越大表示風(fēng)險程度越高中外直銷客戶特性比較—優(yōu)點認知

臺灣地區(qū)(註一)比例%影響外國地區(qū)(1)(註二)比例%外國地區(qū)(2)(這三)比例%購買非購買購買優(yōu)點特性便利性90.913.425便利性55.754.1便利性26.8產(chǎn)品品質(zhì)佳88.643.026個人參與感45.933.6可留在家裡17.8產(chǎn)品可先檢查試用86.362.533產(chǎn)品可先檢查試用43.839.8產(chǎn)品可先檢查試用14.1種類多77.272.941其他43.339.0唯一取得產(chǎn)品途徑14.1尊重購買人77.273.059低價35.535.5與人交往9.4註一：冒永建?陳得發(fā)，〈臺灣直銷客戶的特性研究〉註二：ROBERT,1989，ConsumersWhoBuyFromDSCompanies 註三：J.ThadBarnowe&DavidE.McNabb，ConsumerResponestoDS:Love,Hate…Buy?中外直銷客戶特性比較—缺點認知

臺灣地區(qū)(註一)比例%影響外國地區(qū)(1)(註二)比例%外國地區(qū)(2)(這三)比例%購買非購買購買缺點特性銷售人員給的壓力84.093.405銷售人員過於積極52.145.7銷售人員過於積極30.1價格太貴81.823.250煩擾感38.736.0不方便20.3浪費時間75.002.697服務(wù)問題32.129.1不信賴銷售人員13.4銷售人員難以信賴72.733.000其他29.533.5無處詢問6.1產(chǎn)品有問題難退貨72.732.750信賴度極低27.935.6產(chǎn)品品質(zhì)不佳5.6註一：冒永建?陳得發(fā)，〈臺灣直銷客戶的特性研究〉註二：ROBERT