分銷渠道管理高職PPT完整全套教學課件

分銷渠道管理FenxiaoQudaoGuanli項目一認識分銷渠道項目二設計和開發(fā)分銷渠道項目三管理分銷渠道項目四評估與創(chuàng)新分銷渠道項目五網(wǎng)絡分銷渠道策略項目六不同行業(yè)分銷渠道模式選擇項目七國際市場分銷策略全套PPT課件項目一認識分銷渠道目錄123分銷渠道概述影響分銷渠道的因素分銷渠道發(fā)展趨勢Trustme項目一認識分銷渠道1.分銷渠道的概念。2.分銷渠道的特點。3.分銷渠道的地位和作用。4.分銷渠道的結構。5.影響分銷渠道的因素。知識目標技能目標1.了解、觀察與研究分銷渠道的不同視角及其差異。2.能闡述分銷渠道在企業(yè)分銷中的地位和重要性。項目一認識分銷渠道

大學畢業(yè)后，小王進入一家公司做起了銷售工作。他第一天上班就參加了銷售部關于如何開發(fā)新的分銷渠道和穩(wěn)固舊的分銷渠道的會議。會上大家侃侃而談，提出了很多精彩見解。小王卻有點兒迷茫，剛走出校園的他心思簡單，認為銷售就是把東西賣出去，沒想到僅僅一個分銷渠道就有這么多的門道。經(jīng)過短暫迷茫后，他打起精神，將大家的發(fā)言一一記下，準備回家惡補關于分銷渠道的知識。任務情境項目一認識分銷渠道

分銷渠道是指參與商品所有權轉移或商品買賣交易活動的中間商所組成的統(tǒng)一體，是企業(yè)內外部的代理商和經(jīng)銷商的組織機構。

一個關于分銷渠道的更加通俗的定義為：企業(yè)賴以將其產(chǎn)品或服務有效銷售出去的所有中間環(huán)節(jié)或過程便構成該企業(yè)的分銷渠道。因此，分銷渠道也被稱為銷售通路或流通渠道，它是企業(yè)分銷活動的載體。一、分銷渠道的概念項目一認識分銷渠道1.本土化2.排他性3.獨特性4.不可復制性二、分銷渠道的特點項目一認識分銷渠道

由于每個地區(qū)消費者的購物習慣不同，因此每個企業(yè)在每個地區(qū)的分銷渠道都具有本土的特征，都被打上了當?shù)厝藗兿M文化的烙印。例如，上海人購物喜歡去超市，因為超市環(huán)境好，產(chǎn)品質量有保障，購物有面子，所以上海的連鎖超市非常發(fā)達；廣州人比較喜歡平民化的生活，購物喜歡去自由市場，甚至喜歡在樓下小巷的小店里買東西，所以廣州的“士多店”很發(fā)達。1.本土化項目一認識分銷渠道

渠道的排他性是指在某些渠道中，如果某類產(chǎn)品被某一企業(yè)或品牌搶先占領，那么其他企業(yè)或品牌就很難進入，就可能被排斥在該渠道之外。例如，某學校的食堂（這是一個特殊渠道，又稱為“特殊通道”）每個月會消耗大量的大米、食用油、味精等，這是一個很好的大客戶。如果食堂大米用了“中糧”牌的，食用油用了“福臨門”牌的，味精用了“蓮花”牌的，其他品牌就很難進入，即使要進入也需花大力氣。所以，渠道的排他性決定了企業(yè)應該搶先占領一些優(yōu)質渠道、特殊通道，以獲取渠道競爭優(yōu)勢。2.排他性項目一認識分銷渠道

渠道的獨特性是指每個企業(yè)的渠道網(wǎng)絡都和其他企業(yè)的渠道網(wǎng)絡不同，每個地區(qū)的渠道結構都和其他地區(qū)的渠道結構不同，每種渠道模式都有其不同的特征。換句話說，每個企業(yè)都可以在其目標市場建立自己獨特的渠道結構和模式，開展差異化分銷，形成企業(yè)獨特的渠道競爭優(yōu)勢。例如，娃哈哈公司的“聯(lián)銷體”渠道結構、格力公司的“區(qū)域股份制公司”渠道模式、聯(lián)想公司的“聯(lián)想1+1”連鎖經(jīng)營模式等，都是具有顯著獨特性的渠道結構和模式，形成了企業(yè)的競爭力。3.獨特性項目一認識分銷渠道

渠道的不可復制性又稱為不可替代性，這是由渠道的本土化和獨特性決定的。一個企業(yè)在某一個國家或某一個地區(qū)具有完善的渠道網(wǎng)絡，但它不能將其直接照搬到另一個國家或另一個地區(qū)，目標市場渠道網(wǎng)絡的建設必須從頭開始，一步一步地構建，沒有捷徑可走。渠道不像產(chǎn)品可以大規(guī)模生產(chǎn)和復制，這就決定了渠道建設和渠道管理的復雜性與艱巨性。4.不可復制性項目一認識分銷渠道1.收集與傳送信息

渠道成員收集和分析有關消費者、市場行情、銷售環(huán)境及競爭者的信息，然后將其傳送給其他成員共享和交流。2.促銷

促銷是指企業(yè)為了刺激消費而采取的一系列企劃宣傳活動。三、分銷渠道的功能與流程（一）分銷渠道的功能項目一認識分銷渠道3.洽談

供銷雙方為了各自所需，就產(chǎn)品或服務的價格、種類、數(shù)量及規(guī)格等其他附加條件進行商議，以實現(xiàn)產(chǎn)品或服務的所有權的轉移。4.組配

組配是指制造商或經(jīng)銷商按買方要求，對商品在分類分等、裝配包裝上進行組合、搭配的活動。項目一認識分銷渠道5.物流

物流是指涉及商品的運輸和存儲的活動。商品一旦進入銷售領域，渠道成員就對其展開一系列的運輸和存儲活動。6.風險承擔

在商品流通的過程中，隨著商品所有權的轉移，市場風險的載體也在各渠道成員之間不斷地轉換。7.融資

商品的生產(chǎn)、制造和銷售都需要資金的投入，充足的資金是渠道正常運轉的保證。項目一認識分銷渠道

實物流也稱物流，是產(chǎn)品實體在渠道中的運動，主要包括運輸和存儲活動。合理的物流配送是商品順利走向消費者的基本保障。在競爭日益激烈的市場環(huán)境中，物流逐漸化身為商品的“附加產(chǎn)品”，成為影響消費者滿意度的重要因素。（二）分銷渠道的流程1.實物流項目一認識分銷渠道

所有權流是指商品所有權或持有權從制造商到批發(fā)商，從批發(fā)商到零售商，從零售商再到最終消費者的流轉過程。在一般情況下，隨著商品的買賣活動，所有權流是向前流轉的。2.所有權流（二）分銷渠道的流程項目一認識分銷渠道

促銷流是指渠道成員的促銷活動流程。促銷流分為兩種：從制造商流向中間商，稱為貿(mào)易促銷；從制造商直接流向最終消費者，稱為最終使用者促銷。渠道成員既可以采用常規(guī)的媒體廣告、冠名活動及較新型的POP展示等大規(guī)模促銷方式，又可以采用人員推銷等針對性更強的促銷方式。一般而言，快速消費品采用廣告進行促銷，工業(yè)品則常采用人員推銷的方式進行促銷。3.促銷流（二）分銷渠道的流程項目一認識分銷渠道

洽談流貫穿在整個渠道中，商品所有權每流轉一次，渠道成員之間需要就商品種類、價格、數(shù)量及交易條件等方面進行洽談。談判內容越繁雜，談判次數(shù)就會越多，談判也會越激烈。4.洽談流（二）分銷渠道的流程項目一認識分銷渠道

融資流是渠道成員間資金融通的過程，該流程是雙向的。融資流既可以是向前的，又可以是向后的。有些服裝公司會為新進的加盟店提供產(chǎn)品和財務方面的幫助，這就是前向融資流；消費者為某種產(chǎn)品或服務支付定金來購買預售，就構成了后向融資流。5.融資流（二）分銷渠道的流程項目一認識分銷渠道

風險流是渠道成員之間分擔或轉移風險的流程。隨著商品所有權的轉移，風險主體也在轉移。誰對商品具有所有權，誰就對其負責，承擔其風險。造成風險的因素有很多，包括交易過程中的產(chǎn)品報廢、過時、丟失、返修、違約、保險和稅金等，以及存貨量過大、影響資金周轉或處理存貨造成的損失等。6.風險流（二）分銷渠道的流程項目一認識分銷渠道

訂貨流是渠道成員定期或不定期地向供貨機構發(fā)出的訂貨流程。訂貨流通常是向后的，由用戶向零售商，零售商向批發(fā)商，批發(fā)商向制造商流動。7.訂貨流（二）分銷渠道的流程項目一認識分銷渠道

支付流是指貨款在各渠道成員間的流動，它和訂貨流一樣，是向后流動的。一般來說，它是緊隨在訂貨流之后發(fā)生的。8.支付流（二）分銷渠道的流程項目一認識分銷渠道

市場信息流是各渠道成員相互傳遞信息的流程。它是雙向的，體現(xiàn)了渠道成員之間的相互溝通。從渠道上游制造商流出的信息是關于產(chǎn)品和促銷等方面的信息，從渠道下游向渠道上游流動的信息則是關于市場需求等方面的信息。9.市場信息流（二）分銷渠道的流程項目一認識分銷渠道

分銷渠道首先可根據(jù)中間層次的數(shù)目來區(qū)分。除處于渠道起點的生產(chǎn)者和處于渠道終點的消費者外，產(chǎn)品每經(jīng)過一個直接或間接轉移商品所有權的中間機構就稱為一個流通環(huán)節(jié)或中間層次（批發(fā)商、代理商、零售商等）。在商品分銷過程中，經(jīng)過的環(huán)節(jié)或層次越多，分銷渠道越長；反之，分銷渠道越短。四、分銷渠道的結構

根據(jù)生產(chǎn)廠家是否與消費者直接接觸，可以將渠道分為直接渠道和間接渠道。間接渠道還可以根據(jù)中間機構數(shù)目進一步分為以下三種模式，如圖1-1所示。項目一認識分銷渠道（一）松散型渠道1.個人消費者市場的常見渠道類型項目一認識分銷渠道（1）直接渠道。在圖-1的渠道模式A中，生產(chǎn)廠家直接和消費者接觸，該模式所代表的就是直接渠道。有不少公司都采取這樣的渠道模式銷售產(chǎn)品或服務，如保險公司銷售保險、雅芳公司銷售其化妝品、戴爾公司銷售其計算機等。（2）間接渠道。在圖1-1的B、C、D三種渠道模式中，生產(chǎn)廠家和消費者之間并不直接接觸，而是存在不同層次的中間機構，所以都屬于間接渠道。項目一認識分銷渠道

在渠道模式B中，生產(chǎn)廠家和消費者之間增加了零售商。當零售商的規(guī)模足夠大且能大批量采購商品，或者商品的單價很高而使得批發(fā)商維持庫存的成本過高時，就經(jīng)常采用這種渠道模式。例如，一些生產(chǎn)廠家直接向沃爾瑪或家樂福等大型零售商銷售產(chǎn)品，汽車制造商直接通過汽車零售商銷售汽車。項目一認識分銷渠道項目一認識分銷渠道

對那些產(chǎn)品單價比較低、銷售地域廣而消費者又經(jīng)常購買的產(chǎn)品，如果生產(chǎn)廠家直接向零售商銷售就顯得不經(jīng)濟。此時，在生產(chǎn)廠家和零售商之間就增加了批發(fā)商這一環(huán)節(jié)。例如，娃哈哈公司將產(chǎn)品銷售給地級批發(fā)商，通過地級批發(fā)商的強大配送能力將產(chǎn)品銷售給各零售商，最后到達消費者。這就是圖1-1中的渠道模式C。

當小型生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品需要面對許多零售商銷售時，往往還會通過代理商，如圖1-1中的渠道模式D所示。例如，一些鐘表生產(chǎn)廠家常采用這種渠道模式開拓海外市場。

與消費品的渠道類似，產(chǎn)業(yè)用戶市場的渠道也分為直接渠道和間接渠道兩大類，同時又具有與消費品不同的特點，如銷售地域比較集中、對售后服務要求較高、銷售金額較大等，因而其渠道通常比個人消費者市場的渠道要短。圖1-2所示為產(chǎn)業(yè)用戶市場的常見渠道類型。項目一認識分銷渠道2.產(chǎn)業(yè)用戶市場的常見渠道類型

當產(chǎn)品單位價值較高、需要大量談判并要求較強的專業(yè)技能時，如思科公司銷售系統(tǒng)設備、瑞典利樂公司銷售其包裝設備與包材、德國克朗斯公司銷售啤酒灌裝設備和包裝機械，就采用直接渠道，如圖1-2中的渠道模式A所示。

當然，也有較多企業(yè)通過分銷商或代理商，或者同時采用這兩者銷售其產(chǎn)品。其中分銷商和代理商所起的作用類似于消費品渠道的批發(fā)商。圖1-2中B和C兩種渠道模式很相似，只不過代理商不具有商品所有權。一些專業(yè)性比較強而單位價值不很高的產(chǎn)品，有可能采取圖1-2中的D種渠道模式。項目一認識分銷渠道項目一認識分銷渠道

垂直渠道系統(tǒng)的主要類型基本上可以用圖1-3來描述，包括公司型、合約型和管理型。項目一認識分銷渠道（二）緊密型渠道1.垂直渠道系統(tǒng)

公司型垂直渠道系統(tǒng)常常是通過前向一體化或后向一體化形成所有權統(tǒng)一的渠道系統(tǒng)。合約型垂直渠道系統(tǒng)除包括批發(fā)商和零售商為了謀求規(guī)模經(jīng)濟與增強討價還價能力而通過合約形成的系統(tǒng)外，還包括特許經(jīng)營安排。根據(jù)發(fā)起者所提供的是產(chǎn)品還是服務、是零售還是非零售，特許經(jīng)營安排又可以進一步細分為三種類型，即制造商發(fā)起的零售型、制造商發(fā)起的批發(fā)型和服務商發(fā)起的零售型。管理型垂直渠道系統(tǒng)的形成源于某一渠道成員的規(guī)?；蛴绊懥?，而不是所有權。項目一認識分銷渠道項目一認識分銷渠道

水平渠道系統(tǒng)是指兩個或兩個以上企業(yè)橫向聯(lián)合而形成的渠道系統(tǒng)。這方面的典型例子是可口可樂公司和雀巢公司聯(lián)手組成的水平渠道系統(tǒng)。例如，雀巢公司在茶類飲品市場中占有品牌優(yōu)勢，可口可樂公司則擁有強大的生產(chǎn)和分銷體系。兩者共同斥資組建了BPW公司，在具有廣泛市場認知度的雀巢檸檬茶的基礎上推出了即飲型冰爽茶飲料。項目一認識分銷渠道2.水平渠道系統(tǒng)

所謂全渠道零售，是指通過實體店、網(wǎng)站、電視、報紙等各種渠道與顧客互動，將迥然不同的渠道整合成全渠道的一體化無縫式體驗。但是，這種模式還處于發(fā)展初期，尚未形成完善的理論體系。企業(yè)應當了解全渠道零售也分為商品策略、店鋪策略、促銷策略、人事策略、服務與物流策略等。項目一認識分銷渠道3.全渠道系統(tǒng)

全渠道零售在商品策略中非常重要的一點就是“改變線上銷售與線下銷售的商品結構和提供方法”。因為線上、線下銷售各有優(yōu)勢，在制定商品策略時要善于使兩種渠道最大限度地發(fā)揮各自的優(yōu)勢。例如，廚房電器類商品在網(wǎng)上是無法感受到商品的質感和使用效果的，只有讓顧客親臨店鋪體會，才能使其真正了解商品的真實信息。相反，對于電視機電源線或者計算機配件等周邊商品，許多人會因更方便而選擇在網(wǎng)上購買。項目一認識分銷渠道

渠道伙伴關系是指渠道成員之間通過協(xié)議或程序加強相互之間的合作，以縮短執(zhí)行渠道功能時所需的時間和成本，更好地為消費者服務。例如，一些制造商利用現(xiàn)代信息和溝通技術，通過在大型零售商的售點安裝掃描系統(tǒng)來搜集顧客信息和庫存信息，以提高自己滿足顧客需求的能力。項目一認識分銷渠道4.渠道伙伴關系

直觀地看，隨著渠道層次的增加，生產(chǎn)者控制分銷過程和獲得市場信息的難度將大大提高，并可能導致流通加價過高。但是，并不能籠統(tǒng)地以渠道的“長”或“短”論其優(yōu)劣。因為一種產(chǎn)品在流通過程中要完成的職能并不隨著渠道長短的變化而增加或減少，而只是在參與流通過程的機構之間轉移、替代或分擔。項目一認識分銷渠道（三）分銷渠道長短、寬窄分析

渠道長度決策的關鍵點是企業(yè)應選擇適合自身特點的渠道類型，權衡利弊得失，盡力提高經(jīng)營的效率和效益。實際上，企業(yè)往往采取多渠道分銷產(chǎn)品，取長補短，以適應不同的市場需求，提高市場滲透程度。例如，同一產(chǎn)品如果要推向外地的市場或銷往全球市場，其渠道環(huán)節(jié)肯定比僅在當?shù)厥袌鲣N售要多，涉及的中間商數(shù)量也多。項目一認識分銷渠道

直接渠道在一部分產(chǎn)業(yè)市場分銷中占有主導地位，如組裝汽車需要的輪胎、零部件及各種儀表等一般都通過直接渠道抵達汽車總裝廠。近年來，隨著電子商務、網(wǎng)絡分銷的發(fā)展，直銷商品的范圍進一步擴大，如戴爾公司開創(chuàng)的計算機直銷模式就取得了巨大的成功。當然，刺激生產(chǎn)企業(yè)采取直銷模式的動力是能夠降低流通成本，直接面對最終客戶和控制分銷過程。項目一認識分銷渠道項目一認識分銷渠道還應注意的是，網(wǎng)絡分銷并不都等于直銷，如經(jīng)營網(wǎng)上書店的亞馬遜公司雖打著直銷的旗號，但它仍屬于中間商，因為它所出售的圖書并不是自己制作的，而是購自出版商。事實上，迄今為止，間接渠道仍是消費者市場上的主要分銷模式，因為消費者人數(shù)眾多，多為零星、分散的小批量購買行為。

同一行業(yè)中的不同企業(yè)可能采用完全不同的分銷策略，但都取得了成功。例如，美國的露華濃公司和雅芳公司都是制造與銷售化妝品的著名廠家。露華濃公司選擇傳統(tǒng)的間接渠道，通過較多的批發(fā)商、零售商及大量做廣告宣傳推銷其產(chǎn)品；而雅芳公司利用自己的推銷隊伍直接上門向最終消費者邊宣傳邊推銷，只選用相對較少的廣告宣傳。項目一認識分銷渠道

渠道結構還有一個“寬度”的問題，即渠道的每個層次中使用同種類型中間商數(shù)目的多少。如果某種產(chǎn)品（如日用品等）的制造企業(yè)通過許多批發(fā)商和零售商將其產(chǎn)品推銷到廣大地區(qū)，送到眾多消費者手中，那么它的分銷渠道較寬；相反，如果某種產(chǎn)品（如發(fā)電設備等）的制造企業(yè)只通過很少的專業(yè)批發(fā)商推銷其產(chǎn)品，甚至在某一地區(qū)只授權給一家中間商總經(jīng)銷，那么它的分銷渠道就較窄或很窄。項目一認識分銷渠道項目一認識分銷渠道一般而言，市場范圍廣、購買者數(shù)量多的商品或服務需要“寬”渠道，而市場范圍窄、用戶很專業(yè)化或數(shù)量有限的商品或服務適合采用“窄”渠道。任務二

影響分銷渠道的因素政治與法律

人口

經(jīng)濟社會文化科技與自然一、影響分銷渠道的宏觀因素任務二

影響分銷渠道的因素

政治與法律是由強制和影響社會上各種組織與個人行為的法律、政府機構、公眾團體所組成的。政治與法律的作用在于保護所有權、保護競爭、保護消費者權益、保護社會的長遠利益。（一）政治與法律任務二

影響分銷渠道的因素政治因素主要包括兩個方面：一是國家的政治體制、經(jīng)濟管理體制、政府與企業(yè)的關系。例如，我國實行社會主義市場經(jīng)濟體制后，原有計劃體制下的物資流通逐漸消亡，新的物資分銷渠道逐漸建立起來。二是國家的方針政策。1.政治因素任務二

影響分銷渠道的因素隨著政治經(jīng)濟形勢的變化，國家在不同的階段與不同時期依據(jù)不同的經(jīng)濟目標制定和調整方針、政策，這必然對企業(yè)的分銷渠道產(chǎn)生直接或間接的影響。例如，國家通過制定進出口政策、稅收政策、價格政策、外匯政策來保護本國產(chǎn)品銷售，確保本國企業(yè)的分銷渠道的競爭優(yōu)勢。任務二

影響分銷渠道的因素

企業(yè)從事市場分銷活動必須依法進行，才能受到國家法律的保護。例如，我國《直銷管理條例》的頒布實施，使得企業(yè)從事直銷活動必須遵循該條例的規(guī)定。如果企業(yè)借助直銷的名義從事傳銷活動，就會受到法律的制裁。2.法律因素任務二

影響分銷渠道的因素人口的多少直接決定市場的潛在容量，同時人口的年齡結構、地理分布也會影響分銷渠道的設計。企業(yè)除分析人口規(guī)模及其構成、流動性等人口特性外，還要分析人口的文化教育結構。（二）人口任務二

影響分銷渠道的因素人口規(guī)模是影響基本生活消費品需求的一個決定性因素。人口規(guī)模會對市場需求規(guī)模產(chǎn)生影響，尤其會對基本消費需求及其派生出來的生產(chǎn)資料需求絕對量產(chǎn)生影響。人口構成包括自然構成（性別、年齡）、地區(qū)構成（人口的地理分布、人口密度）、社會構成（民族、家庭規(guī)范、職業(yè)、受教育程度等）。人口構成不同，消費需求結構不同，分銷渠道的結構、布局層次也會有所不同。1.人口規(guī)模及其構成任務二

影響分銷渠道的因素

基本的人口流動方向是從農(nóng)村流向城市，從經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)流向經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，從內陸地區(qū)流向沿海地區(qū)。旅游事業(yè)的發(fā)展也加大了人口的流動性。其最直接的結果就是加大了社會購買力在不同地區(qū)之間的流動，從而使分銷渠道重心發(fā)生轉移。2.人口的流動性任務二

影響分銷渠道的因素

人們的受教育程度與文化層次影響其對商品或服務的價值、功能、款式等的評價與選擇，從而影響其對購物方式的選擇。3.人口的文化教育結構任務二

影響分銷渠道的因素

分銷渠道結構與經(jīng)濟發(fā)展水平之間有相當密切的關聯(lián)。經(jīng)濟發(fā)展水平低，專業(yè)化程度往往比較低，使得制造商同時執(zhí)行生產(chǎn)、批發(fā)、零售、融資等功能。隨著社會分工程度的不斷提高和市場規(guī)模的不斷擴大，企業(yè)的渠道功能逐漸從其他分銷功能中獨立出來。（三）經(jīng)濟1.經(jīng)濟發(fā)展狀況任務二

影響分銷渠道的因素專門從事分銷的商業(yè)企業(yè)開始專業(yè)化分工，使分銷功能進一步分離，典型的是批發(fā)、零售、代理的專業(yè)分工。一般來說，經(jīng)濟越發(fā)達的地區(qū)，分銷渠道層次越多，專業(yè)商店、超級市場、百貨商店越多，農(nóng)村的商店也越多；批發(fā)融資功能越低，批發(fā)毛利越大，制造商、批發(fā)商和零售商的職能劃分也越清楚；小商店的比例越小，商店的平均規(guī)模越大，流動商販和集市越不重要；經(jīng)濟越發(fā)達，零售商的毛利越高。任務二

影響分銷渠道的因素

經(jīng)濟周期的變化對分銷渠道結構會產(chǎn)生一定的影響。在經(jīng)濟不景氣時候，消費者對未來經(jīng)濟預期不樂觀，傾向于少消費、多儲蓄，對分銷渠道中定位高端的零售業(yè)態(tài)影響較大。當然，不同的行業(yè)受經(jīng)濟周期的影響是不同的，有些行業(yè)（如公用事業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生）幾乎不受經(jīng)濟周期的影響，而另一些行業(yè)（如交通運輸業(yè)等）則受經(jīng)濟周期的影響較大。對分銷渠道成員來說，在經(jīng)濟蕭條階段，中間商往往不愿意存貨。當經(jīng)濟不景氣時，短渠道比長渠道更具優(yōu)勢。2.經(jīng)濟周期任務二

影響分銷渠道的因素

市場競爭也會對企業(yè)分銷渠道產(chǎn)生影響。在賣方市場下，制造商以制造為其主要職能，銷售職能較弱，常常借助中間商來完成渠道職能。而在買方市場下，消費者和零售商擁有比制造商更多的權力，制造商對中間商的依賴程度不斷加大。而對中間商來說，其對貨源有更多的選擇余地，從而形成對制造商的控制權。在這種情況下，制造商為了加強對分銷渠道的控制和減少對中間商的依賴，往往會開辟直銷渠道。3.市場競爭任務二

影響分銷渠道的因素

社會文化是指人類在社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質財富和精神財富的總和。它是無形的，但影響深刻、涵蓋面廣，主要包括價值觀念、生活方式、宗教信仰、職業(yè)與受教育程度、相關群體、風俗習慣、社會道德等。（四）社會文化任務二

影響分銷渠道的因素

價值觀念是指人們對于事物的評價標準和崇尚風氣，其涉及面較廣，對企業(yè)分銷影響深刻。它可以反映在不同的方面，如階層觀念、財富觀念、創(chuàng)新觀念、時間觀念等，這些觀念方面的差異無疑造成了企業(yè)不同的分銷環(huán)境。1.價值觀念任務二

影響分銷渠道的因素

教育狀況對分銷活動的影響主要體現(xiàn)在兩個方面：一是對目標市場選擇的影響。教育水平可作為變量進行市場細分。二是對分銷渠道模式的影響。在教育水平高的地區(qū)，現(xiàn)代化的尤其是基于互聯(lián)網(wǎng)的分銷渠道有較好的基礎。而在教育水平偏低的地區(qū)，網(wǎng)絡分銷會受到較大的局限。2.教育狀況任務二

影響分銷渠道的因素

消費習俗是經(jīng)過歷代傳遞并在從事社會經(jīng)濟活動中形成的消費習慣。不同的消費習俗對產(chǎn)品需求有一定的影響。同時，消費習俗還可以影響購物習慣，進而對企業(yè)的分銷渠道活動產(chǎn)生影響。3.消費習俗任務二

影響分銷渠道的因素

一是科技促進了分銷渠道基礎設施的改善，如建立在現(xiàn)代技術基礎上的通信網(wǎng)絡的發(fā)展使得分銷渠道基礎設施得以改善；二是科技進一步改變了商品的經(jīng)營與銷售方式，如電子數(shù)據(jù)交換、POS系統(tǒng)、條形碼與掃描儀、電子訂貨系統(tǒng)等技術在商業(yè)領域的應用，對企業(yè)之間及企業(yè)與消費者之間的交換活動產(chǎn)生了革命性的影響；三是科技的發(fā)展為企業(yè)提供了新的分銷渠道模式，如自動售貨機的出現(xiàn)使銷售形式得以改變。此外，電話分銷等現(xiàn)代化分銷渠道無一不是科技發(fā)展的成果。（五）科技與自然1.科技因素任務二

影響分銷渠道的因素

從發(fā)展趨勢來看，地球上絕大部分自然資源的人均占有量都將趨于短缺。資源的匱乏對許多企業(yè)的發(fā)展造成了很大的威脅，導致企業(yè)資源價格上升，產(chǎn)品成本上升，企業(yè)效益下降。面對自然資源的日趨匱乏，企業(yè)在研究渠道設計時要將自然因素考慮進去。2.自然因素任務二

影響分銷渠道的因素企業(yè)自身狀況供應商分銷中介顧客競爭對手二、影響分銷渠道的微觀因素任務二

影響分銷渠道的因素

企業(yè)文化及企業(yè)內部各部門、各管理層次之間的分工、協(xié)作與配合狀況，影響著企業(yè)的分銷渠道管理決策與方案的實施，也影響著企業(yè)為顧客提供商品和服務的能力。企業(yè)按照市場導向的要求，規(guī)定企業(yè)的不同部門都必須為完成企業(yè)預定的分銷目標，在具體分工方面做出貢獻。（一）企業(yè)自身狀況任務二

影響分銷渠道的因素財務部門負責解決實施分銷活動所需資金來源和成本控制，并收集和處理各種財務信息；研究開發(fā)部門應按照市場需要，特別是按顧客需求的發(fā)展趨勢和要求組織新產(chǎn)品與新技術的開發(fā)；物資供應部門則應保證企業(yè)各部門和各項活動所需要的原材料與其他物品的供應，盡量用最低的物流成本完成顧客價值的創(chuàng)造；生產(chǎn)部門主要應按照訂單要求生產(chǎn)和及時交貨；人力資源部門應根據(jù)各部門提出的要求，解決渠道人員招聘和培訓的問題。企業(yè)的各職能部門越能夠做到這些，企業(yè)的分銷能力就越強。任務二

影響分銷渠道的因素企業(yè)與供應商之間是一種協(xié)作關系。因此，企業(yè)要與供應商建立長期、穩(wěn)定的良好協(xié)作關系，但不要形成依賴關系。各類資源供應商包括向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需的資源，如設備、原材料、零部件、能源、燃料及勞動力等的企業(yè)和個人。供應商能夠控制資源的價格、品種及交貨期，直接制約著企業(yè)產(chǎn)品的成本、利潤、銷售量及生產(chǎn)計劃進度的安排。因此，企業(yè)既要與主要的供應商建立長期的信用關系，又要避免因資源來源的單一化而受制于人的情況，尋找質量和效率都信得過的供應商是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的一個重要條件。（二）供應商任務二

影響分銷渠道的因素

分銷中介是指為企業(yè)融通資金、推銷產(chǎn)品，以及提供運輸、儲存、咨詢、保險、廣告、評估等活動的個人或組織。它們能為分銷渠道提供許多專業(yè)化服務，減少分銷渠道交易的成本和分銷渠道層次的數(shù)量，促進分銷渠道結構的不斷完善。（三）分銷中介任務二

影響分銷渠道的因素

購買批量是指分銷渠道許可顧客購買的最小單位。企業(yè)希望顧客每次購買較多的產(chǎn)品，以減少網(wǎng)點布局密度和提高交易效率。顧客則希望企業(yè)能允許他們每次購買較少的產(chǎn)品，但小批量購買需要企業(yè)以更高的成本提供更多的渠道服務輸出。（四）顧客1.購買批量任務二

影響分銷渠道的因素

等候時間是指以顧客發(fā)出訂單或決定購買直到拿到貨物的平均等待時間。等候時間越短，企業(yè)需要向渠道終端投入越多的服務人員及設備，因而承擔的成本也越大。（四）顧客2.等候時間任務二

影響分銷渠道的因素

空間便利是指顧客購買產(chǎn)品的容易程度。在其他條件不變的情況下，空間便利與顧客到達渠道終端的距離成反比關系。出行距離越短，空間便利程度也就越高。因此，分銷渠道的密集程度對顧客購物的空間便利產(chǎn)生影響，密集型分銷渠道對顧客購買產(chǎn)品非常方便，而獨家分銷渠道對顧客購買產(chǎn)品很不便利。同樣，不同的分銷渠道類型對顧客購物的空間便利性也有影響，如電話分銷、網(wǎng)絡分銷等新型渠道的購物空間便利性就很高。（四）顧客3.空間便利任務二

影響分銷渠道的因素

選擇范圍是指分銷渠道提供給顧客的產(chǎn)品、花色、品種、數(shù)量等。（四）顧客4.選擇范圍任務二

影響分銷渠道的因素

服務支持是指分銷渠道為顧客提供的各種附加服務，如送貨、安裝、維修、穩(wěn)定供貨、信息提供等。服務支持的范圍越大，服務人員及設備投入的力度越大，企業(yè)所負擔的成本就越高。（四）顧客5.服務支持任務二

影響分銷渠道的因素

對競爭對手進行分析的目的是了解重要競爭對手的分銷渠道情況，為企業(yè)的分銷渠道設計提供幫助。分析競爭對手的分銷渠道狀況，可以從目標市場、分銷戰(zhàn)略與分銷組合情況、分銷渠道策略在企業(yè)戰(zhàn)略和分銷戰(zhàn)略中的地位、分銷渠道目標與任務、分銷渠道結構的現(xiàn)狀、分銷渠道的優(yōu)勢與劣勢及分銷渠道的未來發(fā)展計劃等方面進行分析。對這些內容的分析對企業(yè)合理設計分銷渠道有一定的意義。（五）競爭對手任務二

影響分銷渠道的因素1.制造商和中間商之間的信息不暢通2.企業(yè)不經(jīng)常調查與研究分銷渠道3.制造商無法獨自做出全部渠道決策三、影響分銷渠道的其他因素（一）影響分銷渠道的主客觀因素任務二

影響分銷渠道的因素

制造商無法獨自做出全部渠道決策，一是因為制造商可以選擇批發(fā)商，讓批發(fā)商去選擇零售商或工業(yè)買方；二是因為批發(fā)商可能要建立自動連鎖機制，并決定向哪些制造商進貨；三是因為大型或有聲望的零售商也可能越過批發(fā)商而自己選擇供貨商。任務二

影響分銷渠道的因素4.生產(chǎn)企業(yè)沒有專人負責分銷渠道的管理工作實際上，大部分企業(yè)的分銷渠道決策是由負責實體分銷、產(chǎn)品計劃、市場調查和包裝的工作人員做出的，但這些人員往往缺乏全面而綜合的預測能力。5.分銷渠道混亂分銷渠道內存在嚴重混亂狀態(tài)，如渠道內部的責權不清、管理混亂及外部環(huán)境的變化，增加了渠道決策的復雜性。任務二

影響分銷渠道的因素

通過對公開數(shù)據(jù)和搜集的原始數(shù)據(jù)進行評估，企業(yè)可以大致預測市場潛力與可能遇到的風險，并比較企業(yè)的生產(chǎn)能力和風險承受力。（二）影響分銷渠道的制約性因素1.市場潛力與風險任務二

影響分銷渠道的因素

保持市場分銷渠道的暢通是企業(yè)持久占領市場的基本要件，而渠道能否持續(xù)暢通在很大程度上取決于中間商在市場競爭中做何選擇。（二）影響分銷渠道的制約性因素2.渠道暢通性任務二

影響分銷渠道的因素

高級分銷觀念特別強調對渠道的控制，以便及時了解產(chǎn)品的銷售去向、銷售時間、銷售數(shù)量及銷售地點，準確估量產(chǎn)品在市場上的地位及變化趨勢，為企業(yè)分銷組合的改進提供信息。3.渠道控制任務二

影響分銷渠道的因素渠道費用包括渠道的開發(fā)和維護所投入的資金。4.渠道費用任務三

分銷渠道發(fā)展趨勢

傳統(tǒng)渠道的模式是廠家總經(jīng)銷商—二級批發(fā)商—三級批發(fā)商—零售商—消費者。這種金字塔式渠道體系存在以下缺陷：一是廠家難以有效控制銷售渠道，廠家的銷售政策不能得到有效落實；二是多層結構不利于提高效率，商品中間環(huán)節(jié)加價多，零售價格高，不利于競爭；三是單項式、多層次的流通使信息不能準確、及時反饋；四是渠道層次多，增加了渠道風險。一、渠道系統(tǒng)扁平化任務三

分銷渠道發(fā)展趨勢

渠道系統(tǒng)扁平化是指企業(yè)依據(jù)自身的條件，利用現(xiàn)代化的管理方法和高科技手段，最大限度地使生產(chǎn)者直接把商品出售（傳遞）給最終消費者，以減少銷售層級。具體來說，這就是由多層次的批發(fā)變?yōu)橐粚优l(fā)，即渠道結構成為制造商—經(jīng)銷商一零售商的模式。一些企業(yè)在大城市設立配送中心，直接面向經(jīng)銷商和零售商提供服務。渠道系統(tǒng)扁平化發(fā)展有利于改進傳統(tǒng)渠道體系的諸多問題，能夠增加網(wǎng)點、降低成本、提高制造商對渠道的控制力。任務三

分銷渠道發(fā)展趨勢

銷售要解決兩個問題：一是如何把產(chǎn)品放到消費者的面前，讓消費者看得到；二是如何把產(chǎn)品放入消費者心中，讓消費者愿意買。二、渠道重心轉向終端市場任務三

分銷渠道發(fā)展趨勢（1）企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商逐級地分銷下去，由于網(wǎng)絡不健全、通路不暢、終端市場鋪開率不高、滲透深度不足等，經(jīng)銷商無法將產(chǎn)品分銷到企業(yè)所希望的目標市場。結果，對于企業(yè)的廣告，消費者在電視上天天可以看到，但在零售店見不到產(chǎn)品。（2）產(chǎn)品進入零售店擺放在什么位置？如何展示陳列？POP廣告如何張貼？補貨是否及時？對這些終端工作經(jīng)銷商往往做得不到位，影響終端銷售力。任務三

分銷渠道發(fā)展趨勢（3）企業(yè)的銷售政策無法得到經(jīng)銷商的全面執(zhí)行，其結果是企業(yè)促銷力度大，而促銷效果差。（4）企業(yè)、經(jīng)銷商之間的利益矛盾使企業(yè)無法確保一個穩(wěn)定的市場，經(jīng)銷商無序經(jīng)營、竄貨、降價傾銷現(xiàn)象嚴重。（5）企業(yè)為調動經(jīng)銷商的積極性而投入高成本，導致企業(yè)經(jīng)營無利。任務三

分銷渠道發(fā)展趨勢（1）聯(lián)合促銷。例如，共同做廣告，由經(jīng)銷商發(fā)布廣告，企業(yè)給予補貼等。（2）專門產(chǎn)品。企業(yè)為經(jīng)銷商提供專門產(chǎn)品，可以增強銷售網(wǎng)絡的凝聚力，減少消費者購買時的價格比較。（3）信息共享。企業(yè)和經(jīng)銷商共享市場調查、競爭形勢、消費者動向等方面的信息。（4）加強培訓。企業(yè)為渠道成員提供專業(yè)培訓，促進市場理念共識的形成。三、渠道成員關系伙伴化任務三

分銷渠道發(fā)展趨勢

目前，一些企業(yè)則將渠道重心移到地市級、縣級或鄉(xiāng)鎮(zhèn)等下游市場，在地市級、縣級市場設置銷售機構。越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，單純以大城市為重心，容易出現(xiàn)市場空白點。渠道重心下移，在地市級市場設銷售中心，能夠做好地區(qū)市場；如果以縣為中心設辦事處，能夠做好縣城—鄉(xiāng)鎮(zhèn)—村級市場。伴隨渠道重心的轉移，企業(yè)對經(jīng)銷商的政策也發(fā)生了變化，從重點扶持一級經(jīng)銷商轉移到重點扶持二級、三級經(jīng)銷商。四、渠道重心向下游下沉任務三

分銷渠道發(fā)展趨勢

一些經(jīng)銷商是以個體戶為基礎發(fā)展起來的，經(jīng)營素質不高，主要有四點不足：市場開發(fā)能力不足、促銷能力不足、管理能力不足和自我提高能力不足。所以，企業(yè)對經(jīng)銷商的激勵措施不僅僅是送“紅包”，而是讓其掌握賺錢的方法，對其進行培訓，“授人以漁”，而不是“授人以魚”。企業(yè)對經(jīng)銷商的激勵從直接給資金轉向重點提供學習培訓機會，以提高經(jīng)銷商的經(jīng)營能力為重點。五、渠道激勵由給經(jīng)銷商資金向讓經(jīng)銷商學會賺錢轉變任務三

分銷渠道發(fā)展趨勢

隨著渠道的不斷發(fā)展變化，經(jīng)銷商和企業(yè)之間發(fā)生的糾紛越來越多，伴隨而來的則是一浪高過一浪的“一體化”呼聲。戰(zhàn)略聯(lián)盟可以整合資源、降低成本、減少浪費、提高效率，使廠商資本利用率、回報率都得到極大提高。未來的競爭將不再局限于質量、價格和服務，企業(yè)之間對渠道資源、終端資源的競爭，以及商家之間對產(chǎn)品資源、分銷資源、人力資源的競爭將成為下一個焦點。六、渠道格局一體化感謝觀看分銷渠道管理FenxiaoQudaoGuanli項目二設計和開發(fā)分銷渠道目錄123渠道組織設計渠道成員選擇銷售合同簽訂4挖掘渠道成員潛力Trustme1.渠道組織設計的原則。2.渠道組織的影響因素。3.渠道組織系統(tǒng)的設計。4.渠道成員選擇的原則、標準、途徑和策略。5.渠道成員的責權利。6.銷售合同的設計和簽訂。7.培訓分銷渠道成員的內容和方式。8.渠道激勵的內容、形式、原則。知識目標項目二設計和開發(fā)分銷渠道Trustme1.進行企業(yè)渠道結構、渠道策略和渠道治理方式的設計。2.對現(xiàn)實生活中企業(yè)的渠道方案進行描述、分析和評估。技能目標項目二設計和開發(fā)分銷渠道

經(jīng)過幾個月的學習和實踐，小王已經(jīng)成了公司的銷售骨干。在銷售部又一次關于分銷渠道的會議上，他的發(fā)言得到了銷售部經(jīng)理和同事們的一致認可。公司正在進行新的分銷渠道的創(chuàng)建，他成了分銷渠道設計開發(fā)小組組長。面對新的任務和新的挑戰(zhàn)，小王充滿了干勁。任務情境項目二設計和開發(fā)分銷渠道任務一渠道組織設計1.終端顧客導向2.注重效益3.市場覆蓋適度4.精耕細作5.利益均沾6.協(xié)調及合作7.爭取做渠道領袖8.變通和創(chuàng)新一、渠道組織設計的原則任務一渠道組織設計

通常，渠道規(guī)模結構對分銷渠道組織形式的影響最直接，不同的渠道規(guī)模結構需要不同的分銷渠道組織形式。渠道規(guī)模越大，渠道越長、越寬，渠道的復雜性越強，越需要采取外部合作型的組織系統(tǒng)；反之，則較為適合內部合作型的組織系統(tǒng)。二、渠道組織的影響因素（一）渠道規(guī)模結構任務一渠道組織設計

具體來說，如果渠道較長、較寬，契約型和管理型渠道組織就較為適合，而公司型（所有權型）渠道組織就不太適合。相反，渠道較短、較窄，公司型（所有權型）渠道組織就比較適合，而契約型和管理型渠道組織就不太適合。

當然，分銷渠道組織形式不是由單一因素決定的，在實踐活動中仍有長渠道、寬渠道采取了內部合作型的組織系統(tǒng)，也有短渠道、窄渠道采用了外部合作型的組織系統(tǒng)。任務一渠道組織設計1.企業(yè)的規(guī)模與整體實力企業(yè)在規(guī)模大、實力強時，對分銷渠道組織形式具有較大的選擇余地，無論是外部合作型的組織系統(tǒng)還是內部合作型的組織系統(tǒng)都比較適應。而對于規(guī)模與整體實力都比較弱的企業(yè)來說，管理型渠道組織能減少投資且建網(wǎng)速度快，是最適合的；公司型（所有權型）渠道組織因投資大、風險大而不太適合。（二）企業(yè)本身任務一渠道組織設計2.企業(yè)的資金實力企業(yè)在資金實力雄厚時，對渠道組織形式具有較大的選擇余地，無論是外部合作型的組織系統(tǒng)還是內部合作型的組織系統(tǒng)都比較適應。而當企業(yè)的資金實力比較薄弱時，管理型渠道組織能減少投資且建網(wǎng)速度快，是最適合的；公司型（所有權型）渠道組織因投資大、風險大而不適合。任務一渠道組織設計3.企業(yè)的人才與管理水平

不同的渠道組織模式對人才及管理水平的要求不同。建立分公司和建設專賣店相對復雜一些，對人才及管理水平的要求要高一些；相反，利用經(jīng)銷商的分銷模式較簡單，許多問題都可由經(jīng)銷商解決。任務一渠道組織設計4.企業(yè)控制渠道的愿望企業(yè)應根據(jù)自身對渠道控制愿望的強弱、偏好來選擇和設計不同的分銷渠道組織形式。通常，企業(yè)對外部合作型的組織系統(tǒng)控制難度較大，而對內部合作型的組織系統(tǒng)較容易控制。任務一渠道組織設計當企業(yè)控制渠道的愿望比較強烈時，公司型（所有權型）渠道組織由于渠道成員關系是以產(chǎn)權為紐帶，實行高度集中的管理和控制，因此是最佳選擇；而管理型渠道組織就不太適合，容易產(chǎn)生渠道沖突。當企業(yè)控制渠道的愿望比較弱時，管理型渠道組織能減少投資而且建網(wǎng)速度快，是最適合的；而公司型（所有權型）渠道組織因投資大、風險大而不適合。任務一渠道組織設計

不同的中間商在執(zhí)行分銷任務時，其從事溝通、談判、儲存、交際和信用等方面的能力不同，各自具有一定的優(yōu)勢和劣勢。因此，企業(yè)在設計分銷渠道組織時應充分考慮不同中間商的特性。（三）中間商任務一渠道組織設計1.可利用的難易程度2.控制的難易程度3.成本的高低4.服務水平和能力通常，在考慮中間商因素時應著重考慮以下因素。任務一渠道組織設計1.可利用的難易程度一是現(xiàn)有中間商中是否存在可以經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品的中間商；二是如果存在合適的中間商，他們是否可以有效地經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品。如果存在合適的中間商，就可選擇契約型渠道組織甚至管理型渠道組織；如果不存在合適的中間商，企業(yè)只有采用公司型（所有權型）渠道組織形式，建立自己的分銷渠道網(wǎng)絡。任務一渠道組織設計2.控制的難易程度中間商控制的難易程度決定了分銷渠道的組織形式。如果中間商易控制，企業(yè)宜選擇能減少投資且建網(wǎng)速度快的管理型和契約型渠道組織形式；相反，如果中間商很難控制，不聽指揮，為避免市場的失控，企業(yè)宜選擇實行高度集中管理和控制的公司型（所有權型）渠道組織形式。任務一渠道組織設計3.成本的高低中間商成本包括由中間商的服務效率決定的經(jīng)營成本，以及與中間商合作的談判、矛盾協(xié)調等的交易成本。如果采用某類中間商而使得企業(yè)必須承擔過高的費用成本，在設計渠道時可考慮不采用這類中間商。任務一渠道組織設計

通常，當中間商成本較高時，內部合作型渠道組織系統(tǒng)較為適合，而外部合作型渠道組織系統(tǒng)就不太適合，即公司型（所有權型）渠道組織比較適合，而契約型和管理型渠道組織就不太適合。相反，當中間商成本較低時，外部合作型渠道組織系統(tǒng)較為適合，而內部合作型渠道組織系統(tǒng)就不太適合。任務一渠道組織設計這里需要特別指出的是，不能把成本因素看得太重，而忽視了渠道目標。過分看重成本是一個誤區(qū)，它將導致企業(yè)傾向于利用成本最低的中間商，而忽視了市場的有效覆蓋及提供必要的服務，從而造成銷售的不力和顧客的不滿。企業(yè)應以渠道效率為標準在成本和渠道目標之間尋求平衡。任務一渠道組織設計4.服務水平和能力每個中間商在促銷、顧客接觸、配送商品、金融信用等方面的能力和服務水平都不同，考察中間商的能力和服務水平情況，就是比較中間商所提供的服務與顧客對中間商服務的要求之間的關系。任務一渠道組織設計通常，當中間商能力較弱、服務水平較低時，內部合作型渠道組織系統(tǒng)較為適合，而外部合作型渠道組織系統(tǒng)就不太適合，即公司型（所有權型）渠道組織比較適合，而契約型和管理型渠道組織就不太適合。相反，當中間商能力較強、服務水平較高時，外部合作型渠道組織系統(tǒng)較為適合，即契約型和管理型渠道組織都是不錯的選擇，而內部合作型渠道組織系統(tǒng)就不太適合。任務一渠道組織設計另外，需要指出的是分銷渠道規(guī)模結構因素對分銷組織的影響受到企業(yè)本身因素和中間商因素的影響，因為分銷渠道規(guī)模結構因素雖然決定了某一種組織形式，但最終能否實現(xiàn)渠道目標還取決于其他兩個因素的情況。任務一渠道組織設計在管理型渠道組織中，渠道領袖必須行使管理者職能，要在促銷、庫存管理、定價、商品陳列等方面與中間商協(xié)商一致或給予幫助和指導，從而建立起比較穩(wěn)定、目標一致的協(xié)作關系。通常，渠道領袖主要從以下幾個方面對渠道成員進行管理。三、渠道組織系統(tǒng)的設計（一）管理型渠道組織的設計任務一渠道組織設計1.銷售區(qū)域秩序管理銷售區(qū)域秩序管理包括銷售區(qū)域管理和價格管理兩方面。在銷售區(qū)域管理中，渠道領袖主要是控制分銷區(qū)域，避免不同區(qū)域渠道成員之間發(fā)生竄貨等沖突，并對惡性竄貨事件進行嚴厲處罰。在價格管理方面，監(jiān)督和控制產(chǎn)品的批發(fā)價與零售價，在全國范圍內實行統(tǒng)一價格以避免價格混亂，確保企業(yè)的定價策略和折價政策在渠道中得到貫徹與落實，對違規(guī)降價或加價行為進行罰款或終止合作。任務一渠道組織設計2.經(jīng)銷商運營管理經(jīng)銷商運營管理包括對經(jīng)銷商的銷售目標、庫存量及資金的管理。通過監(jiān)控經(jīng)銷商的商品庫存、銷售狀況、資金動向及渠道成員的商品流向，加強分銷過程的控制，保證貨暢其流，避免不同渠道成員之間發(fā)生沖突。任務一渠道組織設計3.信息收集和反饋管理

渠道領袖通過建立信息管理系統(tǒng)和規(guī)范信息收集反饋制度，強化渠道成員信息傳遞職能，加強對用戶信息、市場信息及經(jīng)銷商的進、存、銷信息等的收集和管理工作。任務一渠道組織設計4.廣告及促銷管理渠道領袖通過對廣告及促銷活動計劃、實施過程和實施結果的監(jiān)控，確保促銷活動得到貫徹和落實，以完成預定目標；確保渠道成員廣告宣傳及促銷活動的內容和主題、頻次和時間與企業(yè)的宣傳重點、宣傳要求相一致。任務一渠道組織設計5.經(jīng)銷商的日常工作管理經(jīng)銷商的日常工作管理包括形象建設管理、顧客服務管理、市場行為規(guī)范管理等，以確保企業(yè)產(chǎn)品展示和銷售的規(guī)范性，更好地樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象。任務一渠道組織設計1.契約型渠道組織的類型（1）自愿連鎖組織。自愿連鎖組織是指一批所有權分散的商店，它們自愿歸屬于一個采購聯(lián)營組織和一個管理服務中心領導，既保持著各自的獨立性，又具有共同性的連鎖關系，商品采購及其他事務均集中化，以達到共享規(guī)模效益的目的。美國的“獨立雜貨店聯(lián)盟”就是這一組織形式的典型代表。（二）契約型渠道組織的設計任務一渠道組織設計（2）特許經(jīng)營組織。特許經(jīng)營組織是在歐美國家中發(fā)展最快、地位最重要的一種銷售組織形式。它是指擁有某種獨一無二的產(chǎn)品或服務或某種經(jīng)營方式或商標專利權的特許人和被特許者（購買特許權的獨立商人）之間通過契約而形成的關系模式。零售業(yè)，包括超市、便利店、加油站、各種專賣店等，特別是在餐飲業(yè)、音像商店、美容美發(fā)中心、保健中心、健身中心等服務業(yè)中應用得更為廣泛。任務一渠道組織設計特許經(jīng)營組織的建立是有條件的：首先，特許權人必須具有自己獨特的商品或服務，是別人無法模仿的，或申請了專利，在法律特許期間有獨家制造的特權；其次，特許經(jīng)營組織總部有能力對各成員進行經(jīng)常性的指導、培訓和維持整個組織正常運行，保證加盟者觀念與總部一致，步驟協(xié)調。任務一渠道組織設計（3）零售合作社。零售合作社是由零售商組織起來的，在產(chǎn)權獨立的前提下形成的新的商業(yè)聯(lián)合體。它進行集中采購，共同開拓市場，共同進行廣告策劃。成員間最重要的合作是集中采購，以此獲得較大的價格折扣，所得按照成員的購買量比例進行分配。美國Topco協(xié)會是這一組織形式的典型代表。任務一渠道組織設計2.契約型渠道組織的設計步驟（1）自愿連鎖組織的設計步驟。第一，明確自愿連鎖組織的原則和職能分工。第二，確定龍頭企業(yè)。這一步主要是明確龍頭企業(yè)及其數(shù)量，并由龍頭企業(yè)成立籌備組，起草自愿連鎖組織章程。任務一渠道組織設計第三，招募成員。尋求經(jīng)營同類商品、有連鎖欲望的零售商店，并與他們進行溝通，討論完善組織章程，最終達成共識。第四，成立總店。以龍頭企業(yè)為核心成立總店，負責履行組織章程中規(guī)定的總店職責。第五，開始運行。由合作成員共同簽訂自愿連鎖組織的原則并照章辦事，如發(fā)現(xiàn)不妥，則隨時修訂。任務一渠道組織設計（2）特許經(jīng)營組織的設計步驟。第一，設計組織機構。一般來說，它應包括四個部門：一是開發(fā)培育部，負責新成員店的擴展和人員的業(yè)務技術培訓，下設勞務與訓練、總務、新店鋪選定等機構；二是管理指導部，負責對成員店進行經(jīng)營方面的管理與協(xié)調；三是市場分銷部，負責整體組織的分銷策劃和分銷的具體組織，下設研究開發(fā)、廣告宣傳等機構；四是綜合服務部，負責組織方面的各項工作。任務一渠道組織設計第二，編制運營手冊，建立標準店鋪。在發(fā)展特許經(jīng)營業(yè)務之前，各家特許經(jīng)營組織總部必須編制成員共同遵守的運營手冊，并對總部人員進行業(yè)務知識、組織特征等方面的培訓;同時,根據(jù)母體店狀況建立標準店鋪，以便模仿與推廣。任務一渠道組織設計第三，準備合同范本。特許經(jīng)營的核心是契約，因此總部必須事先準備好合同范本。合同一般包括以下基本內容：商標、商號的使用，場所的選定與地域的劃分，店鋪裝潢的一致，設備投資與物資供應，加盟費和特許權使用費，特許加盟店的人員培訓，促銷，營業(yè)時間，商品供給方式與結算，特許權的轉讓與回收，合同期限、變更與解除，保守商業(yè)秘密，等等。任務一渠道組織設計第四，吸納加盟店。選擇特許加盟店關系到整個特許經(jīng)營組織的成敗，因此要慎之又慎。首先，通盤規(guī)劃。在考慮特許加盟店網(wǎng)點合理分布的前提下進行組織擴展，盡可能做到在空間上既沒有空白點又不會造成各店之間相互競爭。其次，進行開店地點實地調查。任務一渠道組織設計第五，設立加盟店。調查認可后，要向特許加盟店申請者公布合同，申請者接受后，雙方簽字。然后，按照合同條款進行店鋪改造施工，并對申請者進行培訓。任務一渠道組織設計特許者的管理職責有以下幾個方面：塑造清晰、統(tǒng)一的經(jīng)營理念，估評產(chǎn)品或服務是否長久具有市場潛能；建立詳盡的運營手冊；慎重選擇加盟者；疏通物流、資金流、信息流、談判流、助銷流等流程；定期巡視、督導，為加盟者提供技術支持和業(yè)務指導；確定開店規(guī)模，避免惡性競爭；合理確定雙方的權利與義務關系；監(jiān)控整個網(wǎng)絡的運作。任務一渠道組織設計準加盟者須了解的必要信息有以下幾點：總部的歷史、背景、組織結構，加盟店數(shù)量、經(jīng)營業(yè)績，特許經(jīng)營產(chǎn)品或服務的特性、價值評估，商品配送體系是否健全，有無必要的培訓與指導，創(chuàng)業(yè)所需投入的資金及日后每月的營業(yè)成本，每月需上繳總部的費用明細，開展特許經(jīng)營業(yè)務以來的開店失敗率及原因，特許經(jīng)營合同的詳細條款，訴訟記錄。任務一渠道組織設計（3）零售合作社的設計步驟。零售合作社是中小型零售商為了擴大銷售和獲得更多利潤，以及在激烈競爭中求得生存和發(fā)展，不但在渠道系統(tǒng)內采取垂直一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營的方式，而且在同一層次的若干零售商之間采取橫向聯(lián)合經(jīng)營的方式。零售合作社一般由本部、分店和配送中心三部分構成，可以按照以下幾個步驟進行設計：任務一渠道組織設計第一，組建零售合作社。各個參加聯(lián)營的獨立中小零售商確定合作項目，組成統(tǒng)一的銷售合作社，要求零售合作社成員繳納股金，具體的繳納金額與利潤分配以合同為準。第二,統(tǒng)一采購模式。各零售合作社成員通過聯(lián)營以共同的名義統(tǒng)一采購一部分貨物（向國內外制造商采購），統(tǒng)一進行宣傳廣告活動及共同培訓職工等，有時還進行某些生產(chǎn)活動。任務一渠道組織設計第三，統(tǒng)一分銷模式。零售合作社對所經(jīng)銷產(chǎn)品進行商標注冊，采用統(tǒng)一名稱、標識和包裝，制訂統(tǒng)一的分銷計劃。第四，統(tǒng)一管理制度。零售合作社實行統(tǒng)一的人員、財務、安全管理制度，如對員工進行統(tǒng)一培訓。零售合作社對股金實行專戶管理、封閉式運行，只能用于合作社的生產(chǎn)、經(jīng)營、加工和管理，任何人都不得挪作他用和放貸。1.公司型渠道組織的類型（1）廠商型和中間商型。廠商型的產(chǎn)權擁有者為廠家，由廠家設立銷售公司和分支機構，形成工商一體化的分銷組織形態(tài)。中間商型的產(chǎn)權擁有者為中間商，是批發(fā)商或零售商向生產(chǎn)領域滲透，形成工商一體化的分銷組織形態(tài)，或是中間商發(fā)展自己的直營連鎖系統(tǒng)。通常在實踐中，廠家僅控股或部分投資于中間環(huán)節(jié)，中間商也可能控股或部分投資于制造環(huán)節(jié)，從而形成多元化產(chǎn)權主體。任務一渠道組織設計以產(chǎn)權主體為標志（三）公司型渠道組織的設計步驟（2）批發(fā)型和零售型。批發(fā)型是廠家通過各區(qū)的銷售分公司建立自己的批發(fā)分銷系統(tǒng)，其特點是較節(jié)省費用，可以基本上控制整個渠道，但與終端市場有一定距離，信息反饋不靈敏，有時受制于零售商。零售型是廠家投資建立自己的零售分銷系統(tǒng)，大多采用連鎖經(jīng)營方式，其特點是對渠道的控制力極強，但費用往往較高。任務一渠道組織設計以垂直長度為標志（3）新建型和并購型。新建型是廠家投資新建商業(yè)機構或商家新開工廠，形成工商一體化格局，其特點是便于一步到位地實現(xiàn)產(chǎn)權主體的構想，但往往投資大、速度慢。并購型是廠家或商家通過購買、兼并、合并等資本運作方式，將相關零售商并入企業(yè)，其特點是投資小、速度快。任務一渠道組織設計以組建方式為標志2.公司型渠道組織的設計步驟（1）批發(fā)銷售公司型組織系統(tǒng)的設計。廠商股份合作制模式一般有四層組織結構：一是公司總部，負責統(tǒng)一向各省會合資銷售公司供貨并進行宏觀調控。二是省級合資銷售公司，即區(qū)域銷售公司，一般由省內最大的幾個經(jīng)銷商或代理商同廠家合資組成，并向總部承擔一定數(shù)量的銷售計劃，與總部結算價格。任務一渠道組織設計三是區(qū)級合資分公司，由各地市級經(jīng)銷商或代理商組成，負責所在區(qū)域內的產(chǎn)品銷售，一般廠家在其中沒有股份。區(qū)級合資分公司承擔省級合資銷售公司的銷售任務，兩者之間結算價格。四是零售商，由區(qū)級合資分公司負責向所在區(qū)域內的零售商供貨。任務一渠道組織設計（2）連鎖系統(tǒng)的設計。第一，進行市場調研。第二，分析投資回報。如果投資回報率和回收期限次于其他投資項目，那么可放棄連鎖經(jīng)營投資；反之，可進行連鎖經(jīng)營投資。第三，確定連鎖運行模式。在進行一系列調查研究之后，決策者要確定連鎖經(jīng)營的運行機制與組織管理系統(tǒng)。第四，確定連鎖發(fā)展模式。連鎖經(jīng)營店鋪的發(fā)展模式包括店鋪的發(fā)展步驟、發(fā)展方法、輻射范圍等。任務一渠道組織設計通常，無論連鎖規(guī)模有多大，其連鎖組織總部都設有發(fā)展、營業(yè)、采購、財務、行政等部門。發(fā)展部門的工作是圍繞店鋪的建立進行的，主要負責店鋪的網(wǎng)點建設；營業(yè)部門的工作是圍繞店鋪的經(jīng)營進行的，主要負責店鋪的開業(yè)準備及開業(yè)后的營業(yè)管理；采購部門的工作是圍繞商品流轉進行的，主要負責商品的采購、儲存及配送；財務部門的工作是圍繞財務收支核算進行的，主要負責整個公司（包括店鋪）的核算及資金管理；行政部門的工作是圍繞行政事務進行的，主要負責人員招聘、培訓、保安及總務方面的管理。任務一渠道組織設計連鎖經(jīng)營店鋪的發(fā)展步驟分為建立標準模式和進行復制兩步，缺一不可。其發(fā)展方法主要有直營連鎖、自由連鎖和特許連鎖三種，大規(guī)模連鎖公司常常是幾種模式同時發(fā)展，有的店鋪采取自由連鎖，有的店鋪采取直營連鎖。就連鎖店鋪的輻射范圍來看，雖然店鋪的分布可以遍布全球，但必須進行區(qū)域分割和相對集中化，應在考慮市場容量的基礎上盡量地集中于一個區(qū)域，這有利于店鋪管理和商品配送。任務一渠道組織設計任務二

渠道成員選擇1.目標市場原則要到哪里“開礦”，就把“路”修到哪里，這是最基本的選擇渠道成員的原則。企業(yè)建立分銷渠道，就其最基本的目標來說，就是要把自己的產(chǎn)品打入目標市場，讓那些需要企業(yè)產(chǎn)品的最終用戶或消費者能夠就近、方便地購買。一、渠道成員選擇的原則任務二

渠道成員選擇根據(jù)這一原則，分銷渠道管理人員應當注意所選擇的渠道成員的影響范圍、渠道成員的顧客類型及顧客類型與企業(yè)目標市場的吻合度等。任務二

渠道成員選擇2.形象匹配原則在行業(yè)里處于什么層次、是什么級別的制造商，就應該選擇在目標市場上處于相應層次、相應級別的分銷商，以求對等和匹配（門當戶對），便于合作和交流，切忌盲目貪大和攀高枝，以避免“大戶問題”。任務二

渠道成員選擇因為商品分銷渠道或銷售地點不僅是現(xiàn)有商品的銷售出口，還是樹立企業(yè)形象、商品形象，讓消費者產(chǎn)生購買欲望的信息載體。在一個具體的局部市場上，顯然應當選擇那些既能夠代表本企業(yè)形象又能夠全力銷售本企業(yè)產(chǎn)品的渠道成員。任務二

渠道成員選擇3.分工合作原則分工合作原則是指所選擇的渠道成員應當在經(jīng)營方向上一致和在專業(yè)能力方面互補，能夠有效地承擔企業(yè)產(chǎn)品的分銷功能。制造商的主要職責是開發(fā)產(chǎn)品和推廣品牌，而分銷商的主要職責是將產(chǎn)品分銷到渠道，分銷給消費者，使分工協(xié)作實現(xiàn)雙贏。對某些產(chǎn)品的銷售需要專門的知識和豐富的經(jīng)驗，那些不具備相應知識和經(jīng)驗的分銷商就不能被選為渠道成員。任務二

渠道成員選擇4.發(fā)揮優(yōu)勢原則渠道成員的選擇要以目標市場的需求、消費者的購買習慣和消費習慣為依據(jù)。選擇什么樣的渠道成員來承擔企業(yè)產(chǎn)品的分銷功能，要依據(jù)企業(yè)的銷售目標和現(xiàn)有資源的狀況，特別是現(xiàn)有中間商的狀況，以最大限度地發(fā)揮企業(yè)現(xiàn)有優(yōu)勢為原則，進行因地制宜的選擇。另外，在選擇渠道成員時還要注意其未來的發(fā)展優(yōu)勢。任務二

渠道成員選擇5.效率效益原則渠道效率是指一條分銷渠道運行的投入產(chǎn)出比。渠道效率主要體現(xiàn)在實現(xiàn)產(chǎn)品銷量和市場覆蓋兩個方面，即有效性。任務二

渠道成員選擇6.共同發(fā)展原則分銷渠道作為一個整體，每個成員的利益來自成員之間的彼此合作和共同利益的創(chuàng)造活動。所以，所選擇的渠道成員要有與開發(fā)商共同發(fā)展的意愿，并能與其一起開拓渠道和管理渠道，實現(xiàn)共同的市場目標。任務二

渠道成員選擇

企業(yè)在確定產(chǎn)品銷售策略，選擇以間接渠道進入市場后，下一步是選擇合適的中間商，包括批發(fā)中間商和零售中間商。中間商選擇得是否得當，直接關系到生產(chǎn)企業(yè)進行市場分銷的效果。二、渠道成員選擇的標準任務二

渠道成員選擇

然而，大多數(shù)企業(yè)在選擇渠道成員時缺乏具體的選擇標準，憑感覺、憑印象選擇渠道成員的情況十分普遍，而由這些渠道成員組成的渠道系統(tǒng)很不穩(wěn)定，從而導致渠道成本偏高。因此，在渠道成員選擇的原則指導下，確定相應的選擇標準是十分必要的。任務二

渠道成員選擇1.布仁德的研究成果最早研究渠道成員選擇標準的專家是布仁德，他為工業(yè)企業(yè)選擇渠道成員設計了一套包括20個問題的標準，其中有很多標準也適用于消費品生產(chǎn)企業(yè)。任務二

渠道成員選擇（1）分銷商是真的需要我們的產(chǎn)品還是由于目前一時的產(chǎn)品短缺？（2）分銷商目前的經(jīng)營狀況如何？（3）分銷商在顧客中的口碑如何？（4）分銷商在制造商心目中的口碑如何？（5）分銷商是不是積極進??？（6）分銷商還經(jīng)營其他哪些相關的產(chǎn)品？任務二

渠道成員選擇（7）分銷商的財務狀況如何？（8）分銷商有沒有能力給賬單貼現(xiàn)？（9）分銷商的場所和設施的規(guī)模如何？（10）分銷商是不是能夠保證充足的存貨？（11）分銷商目前的主要顧客有哪些？（12）分銷商目前還沒有服務的顧客有哪些？（13）分銷商的價格是否保持穩(wěn)定？任務二

渠道成員選擇（14）分銷商是否可以提供過去5年的銷售記錄？（15）分銷商的銷售人員的實際銷售領域是什么？（16）分銷商的銷售人員是否經(jīng)過培訓？（17）分銷商的現(xiàn)場銷售人員有多少？（18）分銷商的內部員工有多少？（19）分銷商對通力合作、銷售培訓和銷售推廣是否感興趣？(20)對于上述這些活動，分銷商有什么可以利用的設施？任務二

渠道成員選擇2.西普雷的研究成果西普雷在對59家英國制造商和70家美國制造商進行分析研究后，提出了一套包括三大類共12個渠道成員的選擇標準，見表2-1。任務二

渠道成員選擇任務二

渠道成員選擇3.潘格勒姆的研究成果（1）信用和財務狀況，即信用等級和資金流動情況。（2）銷售能力。（3）產(chǎn)品線。產(chǎn)品線包括競爭對手的產(chǎn)品、兼容性產(chǎn)品、互補性產(chǎn)品和產(chǎn)品質量。（4）聲譽。聲譽包括知名度和美譽度。任務二

渠道成員選擇（5）市場覆蓋范圍。（6）銷售績效。（7）管理的連續(xù)性。管理的連續(xù)性是指分銷商管理層穩(wěn)定。（8）管理能力。管理能力的關鍵標志是分銷商組織、培訓、管理銷售人員的能力。（9）態(tài)度。態(tài)度包括進取心、信心和熱情。（10）分銷商的組織機構規(guī)模和經(jīng)營額。任務二

渠道成員選擇從以上三位專家的研究結果可以發(fā)現(xiàn)，在這些標準中有很多標準是共有的，表明這些共有的標準是渠道成員選擇的最重要因素，大致可以將其歸納為四大類，即財務能力、市場能力、產(chǎn)品能力和組織管理能力。每個大類都包括若干個更細的標準，見表2-2。任務二

渠道成員選擇任務二

渠道成員選擇選擇渠道成員的標準主要有以下幾個方面：（1）中間商的市場范圍。選擇中間商最關鍵的因素在于市場（2）中間商的產(chǎn)品知識。（3）中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢。（4）中間商的產(chǎn)品政策。（5）中間商的財務狀況及管理水平。（6）中間商的促銷政策和技術。（7）預期合作程度。（8）中間商的綜合服務能力。

在選擇分銷渠道成員時，一般要經(jīng)過以下三個步驟：第一步是獲取潛在渠道成員的名單，第二步是鑒定與評估潛在的渠道成員，第三步是選擇與簽約渠道成員。任務二

渠道成員選擇三、渠道成員選擇的途徑和策略（一）渠道成員選擇的途徑選擇潛在分銷渠道成員的途徑一般包括以下幾個。1.通過銷售隊伍選擇渠道成員2.通過媒介工具尋找渠道成員信息第一，通過工商業(yè)的工具書，包括當?shù)氐碾娫捥柎a簿、工商企業(yè)名錄、地圖冊、手冊、消費指南、專業(yè)雜志等獲取渠道成員信息。第二，當?shù)氐拿襟w廣告。第三，找廣告公司或者自己刊登廣告。第四，通過網(wǎng)絡媒介。3.到專業(yè)性的批發(fā)市場或展覽會直接尋找渠道成員4.向顧客和中間商咨詢任務二

渠道成員選擇渠道成員的選擇有時是主動的，有時是被動的。如果企業(yè)在產(chǎn)品、品牌及影響力方面處于優(yōu)勢，就可能主動地選擇渠道成員；相反，如果企業(yè)在產(chǎn)品、品牌及影響力方面處于劣勢，則需要積極地爭取和贏得渠道成員。企業(yè)想有效贏得渠道成員必須創(chuàng)造以下條件：有競爭力的產(chǎn)品線，合理的廣告和促銷支持，專業(yè)化的管理支持，公平交易和友好關系。任務二

渠道成員選擇（二）渠道成員選擇的策略

1.定性確定法定性確定法是主要依靠一些經(jīng)驗和判斷，通過充分的溝通和了解，以及市場的實際操作進行檢驗，最后確定渠道成員的方法。在企業(yè)實踐中，渠道成員的選擇大多采用定性確定法。任務二

渠道成員選擇（1）定性確定法的一般步驟和特點。①通過市場試運作選擇分銷商。②通過市場競爭篩選分銷商。③利用市場資源支持潛在分銷商。④利用短期合同期限考察分銷商。⑤利用總經(jīng)銷權制約分銷商。⑥選擇具有成長性的分銷商。任務二

渠道成員選擇（2）定性確定法的主要操作方法。①

觀察篩選法。觀察篩選法比較簡單，即首先到目標客戶比較集中的地方，如批發(fā)市場、行業(yè)集市（如食品批發(fā)市場、圖書批發(fā)市場、藥品批發(fā)市場、建材市場、計算機商城等），進行觀察，然后結合自身的產(chǎn)品特點、經(jīng)營實力和品牌檔次進行判斷與篩選，在初步篩選出幾家意向經(jīng)銷商后再進行深入的訪問和洽談，最后經(jīng)過商討確定經(jīng)銷和簽約。任務二

渠道成員選擇觀察篩選法是典型的定性確定法，主要依靠銷售人員的經(jīng)驗進行判斷。雖然這種方法操作起來比較簡單，但對于銷售人員的行業(yè)知識、管理經(jīng)驗和社會閱歷要求較高。有豐富經(jīng)驗和閱歷的業(yè)務人員采用這種方法的成功率較高，但缺乏經(jīng)驗和閱歷的業(yè)務人員不便采用這種方法。任務二

渠道成員選擇②

業(yè)內人士介紹法。業(yè)內人士介紹法就是盡量尋找在同一行業(yè)中工作的親戚、朋友或熟人幫助介紹分銷商的方法。利用業(yè)內人士介紹法找到的分銷商往往比較可靠、適合，可信度高，分銷風險低，比較適合新銷售人員開拓市場時使用，但需要在尋找親戚、朋友或熟人的過程中做一些“公關”工作，因此需要一些前期的關系投入。任務二

渠道成員選擇③

黃頁、報刊檢索法。黃頁、報刊檢索法是一種比較傳統(tǒng)的尋找分銷商的方法，是指通過當?shù)氐狞S頁（電話號碼簿）、報刊檢索相關行業(yè)在當?shù)氐匿N售信息，尤其是當?shù)胤咒N商的信息，包括公司名稱、聯(lián)系電話、所在地址、經(jīng)營范圍等，在篩選到有用的分銷商信息后再跟進訪問和洽談。黃頁、報刊檢索法適用于新銷售人員開拓市場，在沒有分銷商信息的情況下采用。這種方法雖然有些落后，但其思路還是值得借鑒的。任務二

渠道成員選擇④

公開招標法。企業(yè)可以在當?shù)貓蠹?、電視等媒體上發(fā)布招商信息，吸引當?shù)胤咒N商參與競標，企業(yè)通過這種方式可以直接尋找和篩選分銷商。這種方式操作比較簡單，也能夠尋找到合適的分銷商，但是操作成本相對比較高，適合于實力雄厚的企業(yè)或者對該目標市場勢在必得的企業(yè)。任務二

渠道成員選擇⑤

行業(yè)博覽會法。企業(yè)可以參加在當?shù)嘏e行的行業(yè)博覽會，在博覽會上展示企業(yè)的產(chǎn)品和品牌，同時尋找在該地區(qū)的分銷商。這種方法也比較有效，因為行業(yè)博覽會是行業(yè)企業(yè)和分銷商聚會的平臺，能夠實現(xiàn)有效的溝通，進行充分的比較和相互選擇，企業(yè)往往能夠找到合適的分銷商，但操作成本也比較高，同樣適合實力比較雄厚的企業(yè)。任務二

渠道成員選擇⑥

反向追蹤法。反向追蹤法又稱“順藤摸瓜法”，是消費品企業(yè)運用逆向思維尋找渠道成員的有效辦法。任務二

渠道成員選擇反向追蹤法的具體做法是：消費品企業(yè)的銷售人員到了目標市場以后，在沒有其他更好方法的情況下，可以先到當?shù)氐拇筚u場、連鎖超市、批發(fā)市場及其他相關的終端零售場所觀察和自己的產(chǎn)品密切相關的、產(chǎn)品終端陳列狀況和銷售狀況比較好的同類產(chǎn)品，然后根據(jù)產(chǎn)品包裝上的信息尋找該產(chǎn)品在該地區(qū)的分銷商的單位、地址、電話等，這樣就能夠找到同類產(chǎn)品在目標市場上的優(yōu)質分銷商。因為好的陳列和好的銷售背后的推手必然是好的分銷商。任務二

渠道成員選擇2.定量確定法（1）強制評分法。強制評分法的主要原理是對擬選擇作為合作伙伴的每個渠道成員，就商品分銷的能力和條件，用打分法加以評價和選擇。由于各個渠道成員之間存在分銷優(yōu)勢與劣勢的差異，因而每個項目的得分會有所不同。根據(jù)不同因素對渠道功能建設的重要性程度，可以對不同因素分別賦予一定的重要性系數(shù)。然后計算每個渠道成員的總得分，從得分較高者中進行選擇。任務二

渠道成員選擇例如，某計算機生產(chǎn)商決定在廣東地區(qū)選擇獨家經(jīng)銷商，在廣州市進行考察后，選出三家比較合適的“候選人”。計算機生產(chǎn)商希望經(jīng)銷商有一定的經(jīng)營規(guī)模、有良好的聲譽和財務狀況、有強大的銷售實力和管理能力等。各“候選人”在這些方面都有一定優(yōu)勢，但是沒有一個“十全十美”的。因此，計算機生產(chǎn)商決定采用強制評分法對各“候選人”進行打分。利用強制評分法的打分結果見表2-3。任務二

渠道成員選擇任務二

渠道成員選擇（2）銷售量分析法。銷售量分析法是通過實地考察有關渠道成員的顧客流量和銷售情況，對每個渠道成員的銷售趨勢曲線進行分析，估算可能達到的總銷售量，并分析它們近年來的銷售額水平及其變化趨勢，在此基礎上對有關渠道成員實際的分銷能力及可能達到的銷售量水平進行估計和評價，然后選擇最佳“候選人”的方法。例如，某經(jīng)銷商近兩年來某種商品的銷售記錄見表2-4。任務二

渠道成員選擇任務二

渠道成員選擇由于該商品銷售量與時間之間存在強相關性（相關系數(shù)R=0.9691），因此根據(jù)歷史銷售數(shù)據(jù)用線性回歸方法列出其銷售增長曲線為Yt=860+30t式中，Y