組織間銷售新

組織間銷售1課前的話市場營銷概論營銷環(huán)境市場購置行為〔消費者市場、機構(gòu)團體市場與購置行為〕市場營銷調(diào)研營銷時機研究市場細(xì)分、目標(biāo)市場與定位產(chǎn)品策略價格策略分銷渠道策略促銷策略市場營銷學(xué)學(xué)習(xí)內(nèi)容課前的話4Ps本課程的基礎(chǔ)2課前的話組織間銷售概論〔1〕組織購置行為〔2〕組織間銷售的關(guān)系戰(zhàn)略〔3〕組織市場細(xì)分〔STP〕〔4〕組織需求分析〔5〕4P的內(nèi)容產(chǎn)品策略〔6、7〕價格策略〔9〕分銷渠道策略〔8〕促銷策略*〔10、11〕組織間銷售課程目錄課前的話3課前的話每一章都有引導(dǎo)案例總結(jié)案例本章小結(jié)拓展知識需要討論的案例課前的話4第1章組織間銷售概論組織購置品的界定和分類組織購置者的分類和特點組織購置品與最終消費品的聯(lián)系與區(qū)別組織間銷售與消費品銷售的不同5組織市場工商企業(yè)、政府部門和各種單位、團體，為合成產(chǎn)品〔合成產(chǎn)品的零部件和原材料〕、集團消費〔辦公用品、咨詢、作業(yè)中使用的必需品〕、生產(chǎn)過程使用〔裝置和設(shè)備〕和再售給其他企業(yè)而購置產(chǎn)品、服務(wù)的市場。機構(gòu)團體市場是法人市場。機構(gòu)團體市場包括生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府以及其他非營利機構(gòu)市場，具有組織購置、團體消費的共同特點。6企業(yè)消費者市場生產(chǎn)者市場中間商市場非營利組織市場國際市場從購置者角度劃分市場7第一節(jié)組織購置品的界定與分類組織購置品通常是指出于生產(chǎn)加工、設(shè)備的使用消耗和維修。再銷售以及為公眾提供服務(wù)等目的，由商業(yè)企業(yè)。政府部門或獨立機構(gòu)等組織采購的產(chǎn)品和服務(wù)。與最終消費品的區(qū)別：購置者不同購置目的不同產(chǎn)品不同8二、組織購置品的分類和特點分類生產(chǎn)性原料基礎(chǔ)設(shè)備輔助產(chǎn)品初級二級零部件輔助材料服務(wù)初級原材料是指那些處于未加工的自然狀態(tài)下被出售的產(chǎn)品。二級原材料是指經(jīng)過初步加工的產(chǎn)品打字機、紙張、各種表格等是否屬于輔助產(chǎn)品

9第二節(jié)組織購置者的分類和特點P6-1110第三節(jié)組織購置品與最終消費品的聯(lián)系與區(qū)別案例：商務(wù)筆記本與家用筆記本的區(qū)別？P12什么叫派生需求？P13派生需求可以指導(dǎo)上游對下游市場的拉動活動，一般通過引導(dǎo)和影響顧客或最終消費者的偏好，來增加其產(chǎn)品的市場需求。組織購置品與最終消費品主要區(qū)別有哪些？P13〔1〕購置對象的特點〔2〕購置目的〔3〕產(chǎn)品11生產(chǎn)者市場的顧客生產(chǎn)者市場工業(yè)企業(yè)用戶農(nóng)業(yè)用戶交通運輸業(yè)用戶郵電通信業(yè)用戶建筑安裝企業(yè)用戶金融業(yè)用戶旅游觀光業(yè)用戶121.性質(zhì)上是一種派生需求或引申需求。生產(chǎn)者的需求隨著各自下游顧客需求的變化而變化。生產(chǎn)者用戶采購的需求，源于他們的顧客對他們產(chǎn)品的需求。這種派生需求或引申需求又往往是多層次的。消費者中間商鞋商制革商毛皮生產(chǎn)者13第四節(jié)組織間銷售與消費品銷售案例分析：聯(lián)想天逸體驗營銷案例一、盛美佳二、差異特征三、對關(guān)系的強調(diào)14非營利組織營銷—專題郭美美事件15非營利組織需要營銷第一，通過營銷，分析并確認(rèn)公眾的需求，非營利組織可據(jù)此提供正確的公共服務(wù)，并有意識地引導(dǎo)公眾的健康需求；第二，通過營銷，非營利組織可以把自身的組織宗旨和其他信息傳達給公眾，從而提高其公眾形象，并刺激公眾給予回應(yīng)；第三，非營利組織可根據(jù)營銷，決定組織目標(biāo)，并拓寬組織資源的吸收途徑，使任務(wù)的實現(xiàn)更為順利；第四，通過營銷，引起公眾注意，吸引非營利組織需要的各種關(guān)注、支持；第五，營銷使非營利組織在社會上具有更大的影響力。16目標(biāo)市場營銷-“4P〞轉(zhuǎn)向“4C〞ConsumerWantsandNeedsCosttoSatisfyWantsandNeedsConveniencestoBuymunicationpromotionproductpriceplace知識擴展P2417第2章組織購置行為組織購置類型與決策過程各類組織購置者中的銷售策略采購中心影響因素與消費者市場購置購置行為18第2章組織購置行為每一章都有引導(dǎo)案例總結(jié)案例本章小結(jié)拓展知識需要討論的案例課前的話采購的推行19分析方法6W-1H；7O由誰構(gòu)成〔Whom〕——購置者〔Occupants〕購置什么〔What〕——購置對象〔Objects〕為何購置〔Why〕——購置目的〔Objectives〕由誰購置〔Who〕-購置組織〔Organizations〕怎樣購置〔How〕——購置方式〔Operations〕何時購置〔When〕——購置時間〔Occasions〕何地購置〔Where〕——購置地點〔Outlets〕20消費者行為的基本模式可控因素不可控因素產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟的技術(shù)的政治的文化的消費者特征文化社會個人心理消費者決策過程認(rèn)識需要收集信息評價選擇決定購置購后感受購置決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇時機選擇數(shù)量選擇刺激反響

?外部刺激消費者黑箱21第一節(jié)購置類型與決策過程引導(dǎo)案例有三種主要類型：直接重購；修正重購；新購。直接重購和新購是兩個極端。直接重購是常規(guī)購置，決策較為簡單；新購十分復(fù)雜；修正重購則是較為普通的現(xiàn)象。22認(rèn)識需要評價選擇收集信息決定購置購后感受消費者購置的決策過程23組織市場購置決策過程認(rèn)識需要確定需要說明需要物色供給商績效評價簽訂合約選擇供給商征求供給意見書24新購修正重購直接重購認(rèn)識需要是可能否確定需要是可能否說明需要是是否物色供應(yīng)商是可能否征求供應(yīng)意見書是可能否選擇供應(yīng)商是可能否簽訂合約是可能否績效評價是是是產(chǎn)業(yè)購置過程的主要階段25第二節(jié)各類組織購置中的銷售策略引導(dǎo)案例直接重購的銷售策略修正重購的銷售策略新購的銷售策略26第三節(jié)采購中心采購中心使用者生產(chǎn)部門工程部門營銷部門采購部門研發(fā)部門引導(dǎo)案例：2728二、組織采購中心的決定組成模型P4129第四節(jié)影響組織購置行為的因素引導(dǎo)案例：對中間商推銷失敗的原因分析P41對中間商推銷失敗的原因分析P4130第四節(jié)影響組織購置行為的因素組織人際個人環(huán)境采購部門升格交叉職能角色集中采購小額工程權(quán)力下放網(wǎng)上購物長期合同采購業(yè)績評價精益生產(chǎn)31〔1〕環(huán)境因素。指生產(chǎn)者無法控制的宏觀環(huán)境因素，包括國家的經(jīng)濟前景、市場需求水平、技術(shù)開展、競爭態(tài)勢、政治法律狀況等?！?〕組織因素。指生產(chǎn)者用戶自身的有關(guān)因素，包括經(jīng)營目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、采購程序、組織結(jié)構(gòu)和制度體系等?！?〕人際因素。指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購置過程的各種角色的職務(wù)、地位、態(tài)度和相互關(guān)系對購置行為的影響。〔4〕個人因素。指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購置過程的有關(guān)人員的年齡、教育、個性、偏好、風(fēng)險意識等因素對購置行為的影響。另外，還應(yīng)當(dāng)考慮其他一些因素的影響。如文化因素，不同國家與地區(qū)的文化差異很大，在外地或外國做業(yè)務(wù)時，要了解當(dāng)?shù)氐纳鐣蜆I(yè)務(wù)文化標(biāo)準(zhǔn)。32采購中心--人際關(guān)系的影響者采購中心使用者采購者影響者決策者信息控制者批準(zhǔn)者33第3章組織間銷售的關(guān)系戰(zhàn)略關(guān)系營銷的理念關(guān)系管理戰(zhàn)略聯(lián)盟34每一章都有引導(dǎo)案例總結(jié)案例本章小結(jié)拓展知識需要討論的案例課前的話35第一節(jié)關(guān)系營銷理念P54引導(dǎo)案例馬獅關(guān)系營銷的完美表達一、定義所謂關(guān)系營銷，是指從系統(tǒng)、整體的觀點出發(fā)，對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中涉及的各種關(guān)系加以整合、利用，來構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)并以此為基礎(chǔ)展開的營銷活動。概念的理解：系統(tǒng)和整體觀點；關(guān)系的分類短邊問題：木桶的容積不取決于最長的那條邊，二取決于最短的那條邊。CRM〔Customerrelationnshipmanagement〕客戶關(guān)系管理二、內(nèi)涵〔relationMarketing〕市場營銷概念關(guān)系：與中間商、消費者和雇員的關(guān)系——核心關(guān)系營銷的目的：能夠帶來長期財務(wù)績效企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久，對企業(yè)越有利。36三、關(guān)系營銷的特征1、 關(guān)注關(guān)系營銷者關(guān)注其顧客的福利。他們想要滿足甚至超越顧客的期望，為顧客帶來滿意和快樂。2、信任和承諾信任和承諾至關(guān)重要，因為信任和承諾鼓勵營銷者：〔1〕與交換伙伴合作來保持關(guān)系投資〔2〕地址有吸引力的短期替代者，從而維護與現(xiàn)有伙伴的合作關(guān)系〔3〕審慎地看待潛在的高風(fēng)險行動，因為營銷者相信他們的伙伴不會時機主義地行事。當(dāng)信任和承諾同時存在時，它們就會產(chǎn)生能夠促進效率和效益的結(jié)果3、服務(wù)在關(guān)系營銷信任和承諾的環(huán)境中，顧客關(guān)注的結(jié)果就是對提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的一種愿望。關(guān)系營銷要求整個組織承諾提供高品質(zhì)的服務(wù)，這種服務(wù)應(yīng)該是可靠的、感情投入的和易反響的。37四、關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的比較關(guān)系營銷中的關(guān)系包括企業(yè)與中間商的關(guān)系，企業(yè)與消費者的關(guān)系和企業(yè)與雇員的關(guān)系，這三種關(guān)系是大多數(shù)關(guān)系營銷實踐的核心差異〔1〕理論基礎(chǔ)不同〔2〕核心不同〔3〕關(guān)注的焦點不同〔4〕著眼點不同〔5〕風(fēng)險大小不同〔6〕對顧客的態(tài)度與認(rèn)識度不同38第二節(jié)關(guān)系管理引導(dǎo)案例一、關(guān)系營銷中的核心關(guān)系企業(yè)與顧客的關(guān)系企業(yè)與供給商的關(guān)系企業(yè)與中間商的關(guān)系企業(yè)與雇員的關(guān)系二、關(guān)系營銷成功的必要條件〔1〕創(chuàng)立一種支持性的企業(yè)文化〔2〕企業(yè)理解顧客期望〔3〕建立新的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和獎勵制度39第三節(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟一、戰(zhàn)略聯(lián)盟的利益企業(yè)之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟形成的驅(qū)動力一般在于一個組織期望通過與一些具有互補資源的組織聯(lián)結(jié)而提升自己的核心競爭力，并因此擴大組織的產(chǎn)品銷路及其輻射的市場區(qū)域。二、戰(zhàn)略聯(lián)盟管理所面臨的特殊挑戰(zhàn)包括哪些方面？1.聯(lián)盟協(xié)議的談判；2.核心資源的保護；3.制度和組織結(jié)構(gòu)的鏈接40三、決定聯(lián)盟成功的因素1.開展聯(lián)盟成員的共同理解2.聯(lián)盟成員之間的聯(lián)系方式整合什么叫企業(yè)之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟？聯(lián)盟成員之間的聯(lián)系方式事例有哪5種？成功戰(zhàn)略聯(lián)盟的整合：戰(zhàn)略整合、戰(zhàn)術(shù)整合、操作整合、人際整合、文化整合41戰(zhàn)略聯(lián)盟的三個特征

顧客競爭市場共享利益參與各方保持獨立持續(xù)做奉獻合作聯(lián)盟42案例分析華東汽車飾件廠聯(lián)想的關(guān)系營銷43第4章組織市場細(xì)分ＳＴＰ營銷組織市場細(xì)分概述組織市場細(xì)分的依據(jù)與程序目標(biāo)市場的選擇44課前的話每一章都有引導(dǎo)案例總結(jié)案例本章小結(jié)拓展知識需要討論的案例課前的話45戰(zhàn)略營銷三部曲〔STP戰(zhàn)略〕市場細(xì)分Segmenting目標(biāo)市場選擇Targeting市場定位Positioning46勾勒細(xì)分市場的輪廓確定細(xì)分市場的依據(jù)市場細(xì)分選擇（幾個）目標(biāo)細(xì)分市場評價每個細(xì)分市場的吸引力市場選擇篩選、開發(fā)、傳播定位策略為每個目標(biāo)市場準(zhǔn)確定位市場定位47每一章都有引導(dǎo)案例總結(jié)案例本章小結(jié)拓展知識需要討論的案例課前的話48第一節(jié)組織市場細(xì)分概述引導(dǎo)案例-航空公司的市場細(xì)分一、組織市場細(xì)分含義市場細(xì)分是指根據(jù)組織市場中顧客的差異性，將整個組織市場分割成假設(shè)干個具有相似需求和欲望的子市場。組織市場細(xì)分產(chǎn)生的客觀基礎(chǔ)市場的異質(zhì)性；競爭資源的有限性；二、意義發(fā)現(xiàn)和利用市場時機。使企業(yè)資源得到有效利用增加企業(yè)營銷努力的有效性三、原則

可測性：可及性：可償性：差異性四、選擇細(xì)分變量的標(biāo)準(zhǔn)

可測性、相關(guān)性、可操作性49高中低收入水平家庭人口1-23-45*戶主年齡25-3536-50某家具公司細(xì)分市場方案50第二節(jié)組織市場細(xì)分的依據(jù)與程序84宏觀細(xì)分的依據(jù)：購置組織的特性；〔行業(yè)、規(guī)模、地理位置、采購職能結(jié)構(gòu)〕產(chǎn)品用途：購置類型：所處的購置階段；微觀細(xì)分的依據(jù)：〔1〕關(guān)鍵的采購標(biāo)準(zhǔn)〔2〕采購戰(zhàn)略〔3〕采購的重要性〔4〕組織的革新性〔5〕采購中心的組成〔6〕個人因素51程序8952第三節(jié)目標(biāo)市場的選擇——target市場細(xì)分、界定市場、市場定位引導(dǎo)案例-上海通用汽車的市場布局市場界定的定義概念綜述什么叫市場界定？所謂市場界定，是指一個企業(yè)或經(jīng)營單位的核心市場戰(zhàn)略的總括性陳述，設(shè)計顧客需求、顧客群體、技術(shù)等方面。53引導(dǎo)案例-上海通用汽車的市場布局

歐寶雪佛蘭別克薩博凱迪拉克54市場界定的綜述在市場界定的三維模型中：顧客群體、顧客功能和技術(shù)顧客群體-細(xì)分顧客功能-需求技術(shù)顧客群體-細(xì)分技術(shù)顧客功能-需求競爭產(chǎn)品五維模型-文思登55市場定位是指是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設(shè)計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)客戶心目中的某種形象或某種個性特征，保存深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。市場細(xì)分是指根據(jù)組織市場中顧客的差異性，將整個組織市場分割成假設(shè)干個具有相似需求和欲望的子市場。56例：中國寶潔產(chǎn)品的定位“海飛絲〞——頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；“飄柔〞——頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護發(fā)二合一；“潘婷〞——含維他原B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤；“潤妍〞——讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放；“舒膚佳〞香皂——潔膚而且殺菌；“碧浪〞洗衣粉——對蛋白質(zhì)污漬有特別強的去污力；“護舒寶〞衛(wèi)生巾——各有不同長度及厚度，以配合你的不同需要；“玉蘭油〞——滋潤青春肌膚，蘊含青春美。57例Lee牌牛仔：“貼〞近目標(biāo)市場20世紀(jì)70年代艾·里斯和杰克·屈特提出的定位論，給營銷界帶來了一種新的思維。于是有了七喜的“非可樂〞、艾飛斯汽車租賃的“我們是第二，但我們更加努力〞及這里介紹的“最貼身的牛仔〞—Lee牌牛仔的成功案例。眾所周知，牛仔褲的鼻祖是Levi's，晚了它近40年的Lee牌牛仔在競爭劇烈的牛仔褲市場中能夠迅速成長為第二品牌，制勝的法寶之一就是正確的定位。Lee抓住的是長久以來一直被忽略的一個市場—女性市場。對這一市場的主體—25～44歲的女性消費者的定性研究說明，這一群體對牛仔服裝是情有獨鐘的〔因為牛仔是她們青春的見證、成長的伴侶〕，而“貼身〞是她們最關(guān)心的利益。大多數(shù)女性都需要一件在腰部和臀部都很合身而且活動自如的牛仔服，而她們平均要試穿16件牛仔褲才能找到一件滿意如意的。于是，Lee聰明地定位于此，在產(chǎn)品設(shè)計上一改傳統(tǒng)的直線裁剪，突出女性的身材和線條；在廣告表現(xiàn)中充分表達Lee恰到好處的貼身和穿脫自如?！白钯N身的牛仔〞，是Lee的經(jīng)典廣告文案，一個“貼〞字將Lee與眾不同的利益點表達得淋漓盡致。58三、目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)評估市場潛力存在潛在需求，即市場有一定的規(guī)模和潛力市場有一定的購置力競爭者尚未完全控制的市場符合企業(yè)的目標(biāo)和能力591.無差異營銷〔UndifferentiatedMarketing〕

——實行無差異營銷策略的企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、一種市場營銷組合對待整體市場。采用無差異市場戰(zhàn)略的優(yōu)點

——經(jīng)營成本的經(jīng)濟性。

但是，無差異市場戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品都是不適宜的，因為，消費者需求偏好的基本方面是千差萬別的。四、目標(biāo)市場營銷策略60細(xì)分市場Ⅰ細(xì)分市場Ⅱ細(xì)分市場Ⅲ細(xì)分市場Ⅳ細(xì)分市場Ⅴ細(xì)分市場Ⅵ營銷組合四、目標(biāo)市場營銷策略無差異營銷612.差異營銷〔DifferentiatedMarketing〕

——實行差異市場營銷戰(zhàn)略的企業(yè)，通常是把整體市場化分為假設(shè)干個需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資金狀況選擇不同數(shù)目的細(xì)分市場，并為每一個細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合策略。采用差異市場戰(zhàn)略的優(yōu)點

——可以有針對性的滿足不同消費者的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力。

但是，由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大與多樣化，市場營銷費用也相應(yīng)增加，這使一些中小企業(yè)受到很大的制約，特別是一些資歷薄弱的小企業(yè)，將無力采用這一策略。62細(xì)分市場Ⅰ細(xì)分市場Ⅱ細(xì)分市場Ⅲ細(xì)分市場Ⅳ細(xì)分市場Ⅴ細(xì)分市場Ⅵ差異化營銷營銷組合Ⅰ營銷組合Ⅱ營銷組合Ⅲ營銷組合Ⅳ營銷組合Ⅴ營銷組合Ⅵ633.集中營銷〔ConcentratedMarketing〕——集中市場營銷戰(zhàn)略強調(diào)企業(yè)不能把力量平分于廣闊市場上，而是要把企業(yè)的資源及人、財、物力集中在一個或幾個小型市場。采取這一戰(zhàn)略的企業(yè)不求在一個較大的市場上得到一個較小的市場份額，而要求在一個較小的市場得到較大的市場份額，甚至是支配性比率。采用集中市場戰(zhàn)略的優(yōu)點

——適合資力薄弱的小企業(yè)，在市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

但是，這一戰(zhàn)略的缺乏是經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大，如果目標(biāo)市場的需求情況突然發(fā)生變化，企業(yè)就可能陷入困境。64細(xì)分市場Ⅰ細(xì)分市場Ⅱ細(xì)分市場Ⅲ細(xì)分市場Ⅳ細(xì)分市場Ⅴ細(xì)分市場Ⅵ營銷組合Ⅲ密集性營銷65二、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素企業(yè)的資源、能力；產(chǎn)品的同質(zhì)性；市場的同質(zhì)性；產(chǎn)品生命周期階段；競爭對手的戰(zhàn)略。66案例分析“蜜雪兒〞化裝品細(xì)分依據(jù)：人口、地域、文化定位目標(biāo)：人群，30歲白領(lǐng)，女性-生活品質(zhì)營銷組合：產(chǎn)品：改善皮膚顏色，淡粉；雅白價格：50-70元促銷：沙龍、節(jié)日促銷，廣告---終端分銷渠道：分公司-----直接供貨----零售商縣級----地市級-----營銷策略---集中

67第5章組織需求分析第一節(jié)組織市場營銷情報第二節(jié)組織市場調(diào)研第三節(jié)組織市場潛力與銷售潛力第四節(jié)銷售預(yù)測68第一節(jié)組織市場營銷情報一、組織市場的營銷情報及其內(nèi)容營銷情報：是指制定企業(yè)經(jīng)營決策和營銷戰(zhàn)略所需的資料和信息。二、組織市場營銷情報的重要作用顧客價值評估；競爭性戰(zhàn)略；市場潛力分析和銷售預(yù)測；新產(chǎn)品調(diào)研；營銷控制引導(dǎo)案例---可口可樂公司69課前的話每一章都有引導(dǎo)案例總結(jié)案例本章小結(jié)拓展知識需要討論的案例課前的話70三、決策系統(tǒng)決策支持系統(tǒng)的組成局部？P1071〕數(shù)據(jù)庫2〕決策模型3〕統(tǒng)計處理4〕結(jié)果顯示什么叫組織市場的營銷情報？P104營銷信息？P107營銷資源？營銷情報：是指制定企業(yè)經(jīng)營決策和營銷戰(zhàn)略所需的資料和信息營銷信息是指與企業(yè)經(jīng)營銷售有關(guān)的、有助于決策的經(jīng)濟、市場、技術(shù)等方面的信息。營銷資源，是指在市場營銷中形成的為組織或個人占有的核心技術(shù)、經(jīng)驗積累、產(chǎn)品及個人聲譽、客戶關(guān)系、市場網(wǎng)絡(luò)等資源。71宏觀環(huán)境因素目標(biāo)市場營銷渠道競爭者社會公眾分析方案執(zhí)行控制評估信息需要分配信息營銷調(diào)研營銷情報營銷決策支持分析內(nèi)部報告四、市場營銷信息系統(tǒng)營銷環(huán)境營銷經(jīng)理營銷決策和溝通72四、市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)〔Marketinginformationsystem，MIS〕是由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估、分配所需要的適時準(zhǔn)確的信息。1．目的性2．系統(tǒng)性3．社會性〔一〕內(nèi)部報告系統(tǒng)。向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)收帳款等各種信息。管理人員分析有關(guān)信息。〔二〕市場營銷情報系統(tǒng)。了解外部環(huán)境開展趨勢的信息來源與程序?！踩呈袌鰻I銷調(diào)研系統(tǒng)。收集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的信息?！菜摹呈袌鰻I銷分析系統(tǒng)。包括一些先進的統(tǒng)計程序和模型。五、數(shù)據(jù)挖掘73第二節(jié)組織市場調(diào)研一、組織市場調(diào)研的概念企業(yè)在進行組織市場調(diào)研時出于哪兩個目的？P111一個是企業(yè)能夠開發(fā)并推出符合顧客要求的產(chǎn)品或服務(wù)；另一個是企業(yè)能夠制定出吸引顧客、使顧客接受的營銷組合。二、組織市場調(diào)研與消費品市場調(diào)研的區(qū)別調(diào)研對象不同調(diào)研重點不同調(diào)研方法不同74區(qū)別制訂調(diào)研方案調(diào)研的方法確定調(diào)查工程調(diào)研的主要內(nèi)容實地調(diào)查與質(zhì)量控制資料分析、整理撰寫調(diào)研報告組織市場營銷調(diào)研步驟調(diào)研的概念企業(yè)對市場需求特點的調(diào)研主要考慮哪4個方面？〔即通常所說的4P〕產(chǎn)品、價格、渠道、促銷深度訪問法座談法觀察法實驗法75三、擬定調(diào)研方案〔重點〕調(diào)研目的:調(diào)研對象:調(diào)研方法:調(diào)研內(nèi)容：調(diào)研地點:調(diào)研經(jīng)費:日期安排:調(diào)研人員:調(diào)查問卷設(shè)計:抽樣方案:抽樣單位、抽樣范圍和抽樣程序76四、調(diào)研方法深度訪問法〔問卷法〔SurveyMethod〕：將要調(diào)查的資料設(shè)計成表之后，讓接受調(diào)查對象將自己的意見或答復(fù)，填入問卷中。個人訪問法、小組訪問法座談法觀察法〔ObservationalMethod〕：由調(diào)查人員利用眼睛或機械設(shè)備等以直接觀察具體事項的方式搜集資料。例如，調(diào)查人員到被訪問者的廚房去觀察食用油品牌及包裝情況即是。人員觀察：機械設(shè)備：電視監(jiān)測器、攝象機、錄音機、心理分析儀和瞳孔測量儀內(nèi)容：商店觀察、顧客行為觀察、客流量觀察實驗法〔ExperimentalMethod〕：由調(diào)查人員用實驗的方式，將現(xiàn)象放在某種條件下作觀察以獲取情報。例如食品的品嘗會，就是采用了實驗法。事前事后實驗X=Y2-Y1包裝糖果事前每月S〔Y!〕事后每月S〔Y2〕變動14001800400C22002500300總計5100600090077市場調(diào)研活動中深度訪談的優(yōu)點？〔1〕由于深度訪問法沒有對問題的答案加以限制，因此可以獲得比較全面的資料〔2〕在訪問過程中，訪問員可以根據(jù)受訪者的表情和語調(diào)等行為特征確定受訪者的態(tài)度和動機，從而更準(zhǔn)確地評價所獲得資料的信度和效果〔3〕沒有現(xiàn)成結(jié)構(gòu)限制，訪問中的彈性比較大78五、確定調(diào)查工程79六、市場調(diào)研的內(nèi)容〔一〕市場容量〔二〕需求特點調(diào)研〔4p〕〔三〕競爭對手調(diào)研〔四〕目標(biāo)顧客調(diào)研〔五〕環(huán)境市場調(diào)研80七、實地調(diào)查與質(zhì)量控制調(diào)查員的選派試調(diào)查質(zhì)量控制的措施81八、資料的收集、整理與分析校檢對收集來的資料進行鑒別、核對、修正。輸入制表將分類后資料分別進行統(tǒng)計及匯總，并將匯總結(jié)果以統(tǒng)計數(shù)字形式表示。制表方式分為：〔l〕簡單制表，是將答案一個一個分類而成之統(tǒng)計表?！?〕交叉制表，是將兩個問題之答案聯(lián)系起來，以得更多的資訊。〔3〕多變數(shù)間關(guān)系分析，將兩個以上問題之答案聯(lián)系貫連起來，以得更多資訊。數(shù)據(jù)分析進行資料分析821.以百分?jǐn)?shù)法，記述調(diào)查分布情況。83九、完成市場調(diào)研報告撰寫調(diào)研報告的要求內(nèi)容、全面和具體結(jié)構(gòu)簡潔明了論據(jù)充足文字流暢形式和結(jié)構(gòu)引言〔標(biāo)題、調(diào)研的目的和范圍、方法、調(diào)研結(jié)果和〕報告的主體對內(nèi)容的說明附錄84第三節(jié)組織市場潛力與銷售潛力分析一、市場潛力、銷售潛力二、市場潛力預(yù)測在方案于控制中的作用三、方法85銷售預(yù)測的方法預(yù)測的基礎(chǔ)情報基礎(chǔ)人們所說的人們要做的人們已做的預(yù)測的主要方法經(jīng)理人員判斷法銷售人員綜合意見法德爾菲法-專家意見法-定量預(yù)測法時間序列分析法直線趨勢法統(tǒng)計需求分析法定性預(yù)測法長期預(yù)測86第四節(jié)銷售預(yù)測一、銷售預(yù)測的概念二、銷售預(yù)測的作用三、銷售預(yù)測的分類四、方法定性預(yù)測方法定性化的銷售預(yù)測方法有哪幾種？P131經(jīng)理人員判斷法，銷售人員綜合法，德爾菲法2.定量預(yù)測方法87銷售人員意見綜合法一、優(yōu)點1、銷售人員了解顧客，預(yù)測較準(zhǔn)確。2、使銷售人員有更大的信心完成銷售配額3、可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售額。二、缺點：這種預(yù)測一般需經(jīng)過修正才能利用三、這種方法常常被人們結(jié)合其它預(yù)測方法加以利用。88時間序列分析法一、應(yīng)用依據(jù)1、利用統(tǒng)計方法可以揭示過去的統(tǒng)計數(shù)據(jù)之間存在一定的關(guān)系。2、過去的銷售狀況對未來的銷售趨勢有決定性的影響，銷售額只是時間的函數(shù)。二、特點：以時間推移研究和預(yù)測市場需求，不受其它外界因數(shù)的影響。三、產(chǎn)品銷售的時間序列由“趨勢、周期、季節(jié)和不確定事件〞等因數(shù)組成。四、預(yù)測模型Y=T+C+S+EY=T?C?S?EY=T?〔C+S+E〕

89第6章組織市場的產(chǎn)品管理與產(chǎn)品開發(fā)第一節(jié)核心競爭力第二節(jié)產(chǎn)品質(zhì)量第三節(jié)產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定第四節(jié)產(chǎn)品管理第五節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)90課前的話每一章都有引導(dǎo)案例總結(jié)案例本章小結(jié)拓展知識需要討論的案例課前的話91中國實例2009年，我國GDP到達51700億美元，排名世界第二，比上年增長8.7%，人均3678美元，排名第96位。GDP總量是中國的2.79倍，人均水平是中國的12.7倍。我國對全球GDP奉獻率占8%左右，為此所消耗的鋼材、煤炭、電力等能源資源占到全球的30%以上，單位GDP能耗5倍于世界平均水平。我國的平均勞動生產(chǎn)率是英國的1/30、的1/36、的1/40、德國的1/45。92國際上現(xiàn)在劃分企業(yè)分成四類：三流企業(yè)靠出賣勞力，所得無幾；二流企業(yè)靠出賣低附加價值產(chǎn)品，利潤菲??；一流企業(yè)靠出賣高附加價值產(chǎn)品和技術(shù)，利潤極為豐厚；超一流企業(yè)，出賣標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，出賣過了時的核心技術(shù)和能力，到達控制市場，進入壟斷，謀取超額的利潤。93品牌低附加值技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)勞動力94第一節(jié)核心競爭力一、核心競爭力核心競爭力的內(nèi)涵與特征〔1〕能力體系〔2〕具有獨特性〔3〕能夠為顧客創(chuàng)造價值〔4〕獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢2.企業(yè)核心競爭力的構(gòu)成技術(shù)能力----營銷管理能力----創(chuàng)新與整合能力3.核心競爭力對企業(yè)的意義延長企業(yè)的壽命；制定競爭戰(zhàn)略提供新的方向；促使企業(yè)主動競爭；開辟多元化經(jīng)營的新方向95具體的特征1.具有核心能力其產(chǎn)品就能有高的附加價值。2.一般難以模仿與學(xué)習(xí)。3.不可替代性。4.帶有獨占性，也不會輕易轉(zhuǎn)讓。從動態(tài)角度，還需要考慮以下四個能力即：學(xué)習(xí)能力，創(chuàng)新能力，應(yīng)變能力和企業(yè)文化的凝聚力．核心競爭力是具有高價值的、稀有的、難以被模仿和替代的,使企業(yè)能在競爭中取得優(yōu)勢并得到可持續(xù)生存與開展的能力。96〔二〕構(gòu)成與相互關(guān)系1.企業(yè)核心技術(shù)能力--它是核心能力的基礎(chǔ)。2.企業(yè)核心制造能力--是如何將R&D的成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)優(yōu)勢，進而形成企業(yè)的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。3.企業(yè)核心的營銷能力--是如何將技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢進而轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢，為市場所認(rèn)可。4.企業(yè)組織協(xié)調(diào)管理核心能力--包括企業(yè)機制、組織機構(gòu)、企業(yè)文化、信息傳遞、價值觀、積極性、創(chuàng)造力和凝聚力等。5.企業(yè)戰(zhàn)略管理的核心能力──涉及到以上核心能力和資源的結(jié)合、定位、配置和效率發(fā)揮。以上是從靜態(tài)的角度考慮的，從動態(tài)角度，還需要考慮以下四個能力即：學(xué)習(xí)能力，創(chuàng)新能力，應(yīng)變能力和企業(yè)文化的凝聚力．97二、核心產(chǎn)品

核心產(chǎn)品核心競爭力最終產(chǎn)品載體1.以核心競爭力為支撐2.面向組織購置者的需求3.尋求市場空白點——市場定位982、產(chǎn)品的五個層次：〔1〕核心利益層：顧客真正所購置的基本服務(wù)或利益。它說明了產(chǎn)品的實質(zhì)?！?〕基礎(chǔ)產(chǎn)品層：將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品?！菜悄繕?biāo)市場消費者對某一需求的特定滿足形式。如質(zhì)量水平、款式、包裝和品等〕〔3〕期望產(chǎn)品層：顧客通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件?！?〕附加產(chǎn)品層：它是產(chǎn)品各種附加利益的總和，它包括產(chǎn)品使用說明書、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等?！?〕潛在產(chǎn)品層：該產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加局部核心轉(zhuǎn)移局部，即產(chǎn)品未來可能的演變。99產(chǎn)品層次圖核心產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品一般產(chǎn)品潛在產(chǎn)品100第二節(jié)產(chǎn)品質(zhì)量引導(dǎo)案例：六西格瑪戰(zhàn)略管理一、質(zhì)量的內(nèi)涵—各種質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，ISO9000二、價值的內(nèi)涵–V=〔Q、P〕三、使用價值四、產(chǎn)品支持戰(zhàn)略：服務(wù)連接-以客戶為中心101第三節(jié)組織購置品戰(zhàn)略的制定

引導(dǎo)案例—寶潔公司一、產(chǎn)品線的類型專利產(chǎn)品或編目產(chǎn)品買主訂購產(chǎn)品買主設(shè)計產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)服務(wù)二、產(chǎn)品市場的定義一個產(chǎn)品的市場定義有哪四個維度與戰(zhàn)略決策相關(guān)？P148〔1〕用戶需求〔2〕技術(shù)〔3〕用戶細(xì)分〔4〕附加值體系用戶需求技術(shù)用戶細(xì)分附加值體系102第三節(jié)組織購置品戰(zhàn)略的制定三、全球產(chǎn)品市場時機的評估四、產(chǎn)品定位概念：是指一種產(chǎn)品在市場上所占據(jù)的位置，它是通過在競爭中衡量組織購置者對于產(chǎn)品的認(rèn)識和選擇而形成的。通過一定屬性來定位。依據(jù)：〔1〕屬性〔2〕價格和質(zhì)量〔3〕用途與應(yīng)用〔4〕使用者〔5〕產(chǎn)品分類〔6〕產(chǎn)品競爭對手方法：1.迎頭定位法2.避強定位法3.重新定位法103104組織市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分的依據(jù)：〔1〕最終用戶。在產(chǎn)業(yè)市場上，不同的最終用戶對同一種產(chǎn)業(yè)用品的市場營銷組合往往有不同的要求?！?〕顧客規(guī)模。顧客規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的一個重要變量。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋矸謩e與大顧客和小顧客打交道?！?〕其他變量。許多公司實際上不是用一個變量，而是用幾個變量，甚至用一系列變量來細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場。105市場定位的步驟識別潛在競爭優(yōu)勢；成本化優(yōu)勢、產(chǎn)品差異化優(yōu)勢、主要競爭者的優(yōu)勢與劣勢企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位；制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略；106紅罐王老吉的定位紅罐王老吉的定位是“預(yù)防上火的飲料〞，圍繞該定位企業(yè)的營銷活動以此展開：產(chǎn)品：涼茶始祖，草本植物提??；價格：上市的價格比普通飲料高，支持其能“預(yù)防上火〞健康的觀點；分銷：因為飲食是上火的一個重要原因，特別是“辛辣〞、“煎炸〞飲食，所以王老吉首先加大力度開拓餐飲場所，重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。廣告：“怕上火，喝王老吉〞。促銷：向消費者派送“防上火寶典〞；在炎夏舉行“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行〞刮刮卡活動，刮避暑勝地二日游。[5]107第四節(jié)高科技產(chǎn)業(yè)中的產(chǎn)品管理一、區(qū)分技術(shù)顧客二、技術(shù)產(chǎn)品生命周期108第五節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)引導(dǎo)案例—海爾“雙動力〞的開發(fā)策略一、新產(chǎn)品的創(chuàng)意來源顧客、競爭者、其他領(lǐng)域的產(chǎn)品與工藝二、成功的關(guān)鍵因素1.市場預(yù)測與技術(shù)可行性分析2.清晰、精確的產(chǎn)品定義3.關(guān)注顧客需求4.關(guān)注質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)5.新產(chǎn)品開發(fā)過程應(yīng)該具有彈性

109開發(fā)新產(chǎn)品的途徑企業(yè)要得到新產(chǎn)品，并不意味著必須由企業(yè)獨立完成新產(chǎn)品的創(chuàng)意到生產(chǎn)的全過程。除了自己開發(fā)外，企業(yè)還可以通過購置專利、經(jīng)營特許、聯(lián)合經(jīng)營，甚至直接購置現(xiàn)成的新產(chǎn)品來取得新產(chǎn)品和自己開發(fā)?！?〕獲取現(xiàn)成的新產(chǎn)品①聯(lián)合經(jīng)營。②購置專利。③經(jīng)營特許。④外包生產(chǎn)?！?〕自己開發(fā)①獨立研制開發(fā)。②協(xié)約開發(fā)。110開發(fā)新產(chǎn)品的程序設(shè)想觀念發(fā)展與測試營銷策略發(fā)展篩選商業(yè)分析發(fā)展實體產(chǎn)品市場試銷商品化111三、新產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略企業(yè)在什么情況下可以采取低成本戰(zhàn)略？模仿型戰(zhàn)略？緊跟型戰(zhàn)略？領(lǐng)先型戰(zhàn)略？P158新產(chǎn)品的創(chuàng)新戰(zhàn)略包括領(lǐng)先型戰(zhàn)略、緊跟型戰(zhàn)略和模仿型戰(zhàn)略三種基本形式。領(lǐng)先型戰(zhàn)略是指企業(yè)及時地把全新產(chǎn)品率先推入市場，以便在市場上取得領(lǐng)先地位的戰(zhàn)略，領(lǐng)先型戰(zhàn)略是一種攻勢戰(zhàn)略。緊跟型戰(zhàn)略是指在全新產(chǎn)品上市不久后，企業(yè)就以某種形式對其加以完善，推出區(qū)別于領(lǐng)先產(chǎn)品的具有獨特價值的產(chǎn)品，以取得市場份額的戰(zhàn)略。模仿型戰(zhàn)略是一種模仿全新產(chǎn)品而在市場上取得一席之地的戰(zhàn)略。112四、產(chǎn)品的合作開發(fā)的原則？P158〔1〕目標(biāo)一致性〔2〕溝通〔3〕雙方盡心竭力〔4〕分工明確113新產(chǎn)品的特征新產(chǎn)品的相對優(yōu)勢新產(chǎn)品的相容性新產(chǎn)品的復(fù)雜性新產(chǎn)品的可試性新產(chǎn)品的可傳播性114新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因1、對潛在市場容量的錯誤估計2、對市場競爭的劇烈程度預(yù)計缺乏3、成本過高4、缺乏有效的管理5、在某些領(lǐng)域中缺乏重要的新產(chǎn)品創(chuàng)意6、被細(xì)分的市場7、社會和政府的限制8、資本的短缺9、快速的開展時間10、產(chǎn)品生命周期的縮短115新產(chǎn)品失敗案例分析有數(shù)據(jù)說明，新產(chǎn)品的失敗率在40％到90％之間，視品類不同而有所不同。有些品類高達90%，情況較好的新品失敗率也在40%以上，市場分析缺乏占產(chǎn)品失敗原因的32%；產(chǎn)品設(shè)計缺失導(dǎo)致的失敗占26%；成本超出預(yù)估成為產(chǎn)品失敗的第三大，占選票的16%；另外8%認(rèn)為是競爭者反響太強烈而導(dǎo)致的失敗。其它原因還包括時效不對、自己的行銷努力缺乏等。116知識擴展口碑營銷-病毒式營銷117第七章服務(wù)管理165-197第一節(jié)組織顧客服務(wù)概述第二節(jié)服務(wù)質(zhì)量第三節(jié)組織顧客服務(wù)營銷第四節(jié)新服務(wù)開發(fā)第五節(jié)組織顧客服務(wù)的全球化118課前的話每一章都有引導(dǎo)案例總結(jié)案例本章小結(jié)拓展知識需要討論的案例課前的話服務(wù)營銷組合的7P策略，即產(chǎn)品策略、價格策略、分銷渠道策略、促銷策略、人員策略〔Personal〕過程策略〔Process〕有形展示策略〔PhysicalEvidence〕119經(jīng)濟社會演進特征比較120服務(wù)營銷的特點一般特點

1、供求分散性2、營銷方式單一性3、營銷對象復(fù)雜多變4、服務(wù)消費者需求彈性大5、服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高121服務(wù)與有形產(chǎn)品有純粹有形產(chǎn)品〔香皂、大米〕無形附有服務(wù)的有形產(chǎn)品〔計算機、汽車〕形的混合物〔餐館就餐〕的因附有少量商品的服務(wù)〔乘飛機〕因素純粹的服務(wù)〔法律咨詢〕素

122第一節(jié)組織顧客服務(wù)概述引導(dǎo)案例理解P167引導(dǎo)案例、答復(fù)下述問題：簡要說明組織顧客分為哪兩類？文化用品公司提供的是屬于哪類？為什么？p169組織顧客服務(wù)分為產(chǎn)品支持服務(wù)和純服務(wù)。文化用品公司提供的服務(wù)屬于產(chǎn)品支持服務(wù)。因為文化用品公司是一家以提供現(xiàn)代辦公設(shè)備為主體的綜合性企業(yè)。公司在為社會各界提供各種辦公設(shè)備的同時，也提供相應(yīng)的售后服務(wù)支持。123結(jié)合案例說明組織顧客服務(wù)的重要性。P1671、全球服務(wù)貿(mào)易比貨物貿(mào)易增長得更快，并占到全球貿(mào)易總額的25%，服務(wù)部門的快速增長在消費者市場和組織市場上都有表達；2、廣州友誼公司不在時單純提供辦公文化用品的買賣，而是一家提供現(xiàn)代辦公設(shè)備為主的綜合性企業(yè)，為社會各界提供各種辦公設(shè)備以及售后服務(wù)等，已經(jīng)有單純產(chǎn)品買賣轉(zhuǎn)向產(chǎn)品技術(shù)服務(wù)?！补驹诔蔀樽吭筋櫩头?wù)提供者的道路上所面臨的最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)是，組織內(nèi)的每一個人都對顧客服務(wù)水平承擔(dān)責(zé)任。在最成功的公司里，這不僅僅是顧客服務(wù)部的責(zé)任，也不僅僅是管理者或領(lǐng)導(dǎo)層的任務(wù)，而關(guān)乎每一個員工。只是組織內(nèi)的局部員工面對著外部顧客——比方前臺工作人員，而另外一局部員工主要面對的是內(nèi)部顧客——比方人力資源部的員工。還有一些員工，比方財務(wù)部的，同時面對外部和內(nèi)部顧客——他們向外部顧客發(fā)出付款通知和開具發(fā)票，同時他們?yōu)閮?nèi)部顧客提供報表和熟悉信息。要點是，每個人都有顧客。如果能改變想法，讓每個人都明白顧客服務(wù)是工作的一局部，認(rèn)識到重要性，那么就會為組織建立巨大的競爭優(yōu)勢?！辰Y(jié)合實際說明組織顧客服務(wù)迅速增長的主要原因。P1681電子商務(wù)2外包3創(chuàng)新4組織顧客服務(wù)在制造業(yè)份額趨于萎縮的地區(qū)開展尤為迅速124第一節(jié)組織顧客服務(wù)概述一、組織顧客服務(wù)的主要角色—重要性1、全球服務(wù)貿(mào)易比貨物貿(mào)易增長得更快，并占到全球貿(mào)易總額的25%，服務(wù)部門的快速增長在消費者市場和組織市場上都有表達；2、現(xiàn)代企業(yè)公司不再是單純提供產(chǎn)品的買賣，而升級為綜合性服務(wù)企業(yè)，為社會各界提供各種產(chǎn)品以及售后服務(wù)等，已經(jīng)有單純產(chǎn)品買賣轉(zhuǎn)向產(chǎn)品技術(shù)服務(wù)。二、組織顧客服務(wù)迅速增長的原因

電子商務(wù)、外包、創(chuàng)新、組織顧客服務(wù)在制造業(yè)份額趨于萎縮的地區(qū)開展迅速〔3個原因〕三、組織顧客服務(wù)的分類

組織顧客服務(wù)分為產(chǎn)品支持服務(wù)和純服務(wù)。是指對應(yīng)于有形產(chǎn)品所提供的支持性的服務(wù)〔硬件、軟件和服務(wù)、網(wǎng)站〕純服務(wù)是指完全因為自己的因素而擁有市場，不必與物理產(chǎn)品聯(lián)系起來。包括保險、咨詢、以后、維修服務(wù)、運輸、市場調(diào)研、信息技術(shù)、臨時支援、安全和保護服務(wù)以及旅行預(yù)訂服務(wù)等。--目前非常廣、市場范圍大125第二節(jié)服務(wù)質(zhì)量引導(dǎo)案例-惠普公司的服務(wù)管理一、服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容二、服務(wù)質(zhì)量評估三、服務(wù)質(zhì)量中的員工因素四、顧客滿意度與忠誠度五、服務(wù)修復(fù)六、零流失七、質(zhì)量回報技術(shù)質(zhì)量、功能質(zhì)量、企業(yè)形象理解低承諾、高質(zhì)量？可覺察的質(zhì)量；口頭傳播的重要性客戶評估服務(wù)質(zhì)量：可靠性、響應(yīng)性、保障、感情投入、有形性直接服務(wù)人員的重要性對不滿意、問題的補救措施，解決問題—投訴、差評改善服務(wù)質(zhì)量是一種投資，要有回報，如何評估的問題服務(wù)質(zhì)量包括很多層面，如服務(wù)的可信度、服務(wù)的品級和服務(wù)的精確性。檢驗服務(wù)的質(zhì)量很不容易。要以消費者的眼光來評價服務(wù)質(zhì)量。126案例：在汽車行業(yè)，一個終生忠誠的消費者可以平均為其所忠誠的品牌帶來14000美元的銷售額；在應(yīng)用制造業(yè)，一個終生忠誠的消費者價值超過2800美元；地方超級市場每年可以從忠誠的消費者那里獲得4400美元左右?！缘滤固乜啤杜Ρ３窒M者》127四、顧客滿意度與忠誠度怎樣才能做到“顧客滿意〞？產(chǎn)品或服務(wù)的基本要素---核心內(nèi)容—基本保障基礎(chǔ)性支持服務(wù)即必要的輔助性服務(wù)具有針對性的增值服務(wù)滿意顧客的狀況與結(jié)果—義務(wù)宣傳員不滿意顧客的狀況與結(jié)果—企業(yè)的話毀者128顧客價值----科特勒的觀點產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本體力成本精力成本總顧客價值總顧客成本顧客感知價值129基于滿意與忠誠水平的四類顧客高低忠誠度完全不滿意

滿意度完全滿意人質(zhì)型背叛者/反對者忠誠者/熱心的倡導(dǎo)者惟利是圖者130

顧客忠誠的經(jīng)濟學(xué)意義

爭取一個新顧客的費用是保持一個老顧客費用的5-10倍；企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久，這種關(guān)系對企業(yè)就越有利可圖。131新客戶客戶流失新客戶客戶流失漏桶模型132133獲得成本基本利潤收益增長成本節(jié)約推薦高價利潤

01234567年顧客收益為什么忠誠的顧客具有更多的價值？134第三節(jié)組織顧客服務(wù)營銷P175引導(dǎo)案例-思科的服務(wù)營銷〔7P〕一、服務(wù)市場細(xì)分二、組織顧客服務(wù)定價三、溝通策略與服務(wù)促銷四、服務(wù)分銷〔市場細(xì)分相對更窄；未來的期望、潛在需求〕成套服務(wù)概念細(xì)化：客戶-利益觀念、服務(wù)觀念、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)提供系統(tǒng)、物化支持會遇到的問題：服務(wù)的易消失性及需求能力管理服務(wù)捆綁、捆綁式定價、一攬子服務(wù)價溝通策略〔員工交流與客戶口碑〕服務(wù)促銷-全員服務(wù)服務(wù)中間商、特許經(jīng)營、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)135第四節(jié)新服務(wù)開發(fā)引導(dǎo)案例：一、新服務(wù)開發(fā)的五個步驟二、成功與失敗的情況三、成功的新服務(wù)特點四、失敗的新服務(wù)工程情形成功的新服務(wù)工程有哪些特點？P1841定制化的專家服務(wù)2有方案的“率先〞風(fēng)險投資3改進的服務(wù)主要依靠技能與專業(yè)技術(shù)次要的、低市場潛力的服務(wù)方案拙劣的“工業(yè)化〞克隆構(gòu)思、篩選、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場測試、商品化136開發(fā)新產(chǎn)品的程序設(shè)想觀念發(fā)展與測試營銷策略發(fā)展篩選商業(yè)分析發(fā)展實體產(chǎn)品市場試銷商品化137第五節(jié)組織顧客服務(wù)的全球化一、全球化的推動因素市場因素經(jīng)濟因素環(huán)境因素保護因素競爭因素二、國際市場進入方式〔優(yōu)缺點〕P188

1.出口進入2.協(xié)議3.戰(zhàn)略聯(lián)盟4.合資企業(yè)直接出口、間接出口許可經(jīng)營、特許經(jīng)營、管理協(xié)議股權(quán)合資與契約合資138進入國際市場的各種方式在本國制造出口在國外制造銷售出口進入契約進入間接出口直接出口外貿(mào)收購?fù)赓Q(mào)代理聯(lián)營出口最終用戶國外中間商海外子公司許可證進入特許經(jīng)營進入合同制造管理合同工程承包〔BOT〕新建進入合資經(jīng)營獨資經(jīng)營并購進入了解各種進入方式的優(yōu)缺點股票并購現(xiàn)金并購戰(zhàn)略聯(lián)盟1391、進入國際市場的次序及速度

起步—出口—國際經(jīng)營—多國經(jīng)營—全球化經(jīng)營等階段進入國際市場時間

風(fēng)險由低——高；資金由少——多；成本由低——高；控制愿望由弱——強；信息由閉塞——暢通；困難由小——大；140第8章組織市場的渠道與物流管理第一節(jié)組織購置品的分銷渠道第二節(jié)分銷渠道的組成第三節(jié)渠道設(shè)計第四節(jié)渠道管理第五節(jié)組織購置品的國際營銷渠道第六節(jié)物流管理141課前的話每一章都有引導(dǎo)案例總結(jié)案例本章小結(jié)拓展知識需要討論的案例課前的話142組織間銷售-補充P200組織購置品與最終消費品之間的區(qū)別？〔1〕購置對象的特點〔2〕購置目的〔3〕產(chǎn)品開發(fā)不同〔4〕價格不同關(guān)系營銷具體的4P不同：產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略143第一節(jié)組織購置品的分銷渠道引導(dǎo)案例松下電器公司一、分銷渠道的定義二、組織購置品分銷渠道的作用三、分銷渠道結(jié)構(gòu)四、直接分銷渠道

五、間接分銷渠道組織間的直銷方法有哪些？P203方法：1直接人員推銷2交易會3郵購4互聯(lián)網(wǎng)5其他媒體包括：供給商、經(jīng)紀(jì)人、代理商、分銷商、批發(fā)商分銷渠道是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。它主要包括商人中間商、代理中間商，以及處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者與消費者144二、組織購置品分銷渠道的作用研究。即收集制定方案和進行交換所必需的信息。促銷。即進行關(guān)于所供給的貨物的說服性溝通。接洽。即尋找可能的購置者并與其進行溝通。配合。即使所供給的貨物符合購置者需要，包括制造、評分、裝配、包裝等活動。談判。即為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價格及有關(guān)條件達成最后協(xié)議。物流。即從事商品運輸、儲存。融資。即為補償渠道工作的成本費用而對資金的取得與支用。風(fēng)險承擔(dān)。即承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險。中間商能履行集中、平衡和擴散的功能145分銷渠道的基本結(jié)構(gòu)企業(yè)對生產(chǎn)性團體用戶的銷售渠道模式。生產(chǎn)者——用戶生產(chǎn)者——零售商——用戶生產(chǎn)者——批發(fā)商——用戶生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商一用戶生產(chǎn)者——代理商——批發(fā)商——零售商——用戶

146三、分銷渠道的結(jié)構(gòu)1.直接與間接分銷渠道策略2.長與短分銷渠道策略3.寬與窄分銷渠道策略4.單與多分銷渠道直接渠道和間接渠道的區(qū)別？P202有無中間商1473.寬與窄分銷渠道策略渠道的寬與窄，取決于渠道中間環(huán)節(jié)上使用中間商數(shù)目的多少。對此，企業(yè)有三種選擇。1密集分銷〔寬渠道〕。即選擇盡可能多的批發(fā)商、零售商推銷產(chǎn)品，目的是擴大市場覆蓋率和迅速進入市場，讓消費者就近方便地買到產(chǎn)品，特別適合于低價位的日用消費品的銷售。2選擇分銷〔中渠道〕。即在某一地區(qū)選擇幾家中間商同時同時推銷自己的產(chǎn)品，它比獨家分銷面廣，有利于擴展市場；又比密集分銷節(jié)省費用，更便于控制好管理。一般適合于中檔價格的選購消費品和高檔耐用消費品的銷售。3獨家分銷〔窄渠道〕。即在某一地區(qū)僅選擇一家中間商為自己推銷產(chǎn)品。通常雙方簽訂獨家經(jīng)銷或代銷合同，中間商不得經(jīng)營其他競爭產(chǎn)品，廠家在該地區(qū)也不得向其他中間商供貨。對于廠家而來說，有利于調(diào)動中間商的積極性和防范假冒偽劣產(chǎn)品。缺點是有可能限制產(chǎn)品的市場覆蓋面和銷量；另外，如果這個唯一的中間商沒有選準(zhǔn)，很可能導(dǎo)致這個市場的失敗148四、直接分銷渠道組織喜歡直接渠道的理由：組織間的買家的期望建立客戶關(guān)系聚集于專業(yè)領(lǐng)域服務(wù)營銷成本組織間的直銷方法有哪些？P203方法：1直接人員推銷2交易會3郵購4互聯(lián)網(wǎng)5其他媒體149第二節(jié)分銷渠道的組成引導(dǎo)案例：可口可樂的分銷渠道結(jié)構(gòu)制造商中間商顧客分銷商批發(fā)商制造商的代理商為制造商服務(wù)為工商企業(yè)服務(wù)為零售商服務(wù)案例分析：制造商在分銷渠道中的作用聯(lián)想公司全服務(wù)中間商了解作用、目的在于設(shè)計150案例分銷渠道的中間環(huán)節(jié)有哪些？P199中間環(huán)節(jié)有各類批發(fā)商、零售商、代理人、經(jīng)紀(jì)人和實體分銷機構(gòu)。電腦制造商在分銷渠道中應(yīng)起到哪些作用？P207作用：〔1〕為渠道銷售提供作為交換對象的產(chǎn)品和服務(wù)，構(gòu)成分銷渠道的源頭和起點?！?〕制造商是分銷渠道的主要組織者〔3〕制造商是渠道創(chuàng)新的主要推動者151第三節(jié)渠道設(shè)計-方案-可操作性一、什么叫渠道設(shè)計？P211

是為尚不存在和需要調(diào)整的渠道開發(fā)新渠道的動態(tài)過程渠道設(shè)計的原則？P212〔1〕暢通高效的原則〔2〕覆蓋適度的原則〔3〕穩(wěn)定可控的原則〔4〕協(xié)調(diào)平衡的原則〔5〕發(fā)揮優(yōu)勢的原則營銷渠道的5流系統(tǒng)〔下頁介紹〕二、渠道設(shè)計的過程-4步驟分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平分析渠道設(shè)計限制建立渠道設(shè)計的目標(biāo)識別可選擇渠道設(shè)計方案152“五流〞系統(tǒng)1.物流供給商－運輸者－制造商－運輸者、倉庫－經(jīng)銷商－運輸者－顧客2.商流-所有權(quán)流供給商－－制造商－－經(jīng)銷商－－顧客3.付款流供給商－銀行－制造商－銀行－經(jīng)銷商－銀行－顧客4.信息流供給商－運輸者、倉庫和銀行－制造商－運輸者、倉庫和銀行－經(jīng)銷商－運輸者、銀行－顧客5.促銷流供給商－廣告代理商－制造商-廣告代理商－經(jīng)銷商－－顧客153第三節(jié)渠道設(shè)計-方案-可操作性二、渠道設(shè)計的過程-4步驟分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平分析渠道設(shè)計限制建立渠道設(shè)計的目標(biāo)識別可選擇渠道設(shè)計方案對可選擇的渠道進行評估5W1H因素：交易、競爭、公司和環(huán)境目標(biāo)：細(xì)分、利潤、銷售量、市場份額、資源第一步是了解人們在購置一個產(chǎn)品時想要和所期望的服務(wù)類型和水平期內(nèi)，某市場所能接受的最大的數(shù)量〔1〕中間商類型分析〔2〕中間商數(shù)目確實定〔3〕渠道成員的條件與責(zé)任經(jīng)濟性、控制性、適應(yīng)性154〔2〕中間商數(shù)目確實定選擇性分銷是制造商按一定條件選擇假設(shè)干個〔一個以上〕同類中間商經(jīng)銷產(chǎn)品形成的渠道。選擇性分銷渠道通常由實力較強的中間商組成，能較有效地維護制造商品牌信譽，建立穩(wěn)定的市場和競爭優(yōu)勢。這類渠道多為消費晶中的選購品和特殊品、工業(yè)品中的零配件等。專營性分銷渠道也被稱為特殊分銷渠道。專營性分銷是指嚴(yán)格地限制經(jīng)營公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目，它適用于生產(chǎn)商對再售商實行大量的服務(wù)水平和服務(wù)售點的控制。密集型分銷：盡可能多的使用商店銷售商品或服務(wù)，當(dāng)消費者要求在當(dāng)?shù)啬艽罅?、方便地購置時，密集型分銷就至關(guān)重要。大多數(shù)消費品都采用密集型分銷。1555.對可選擇的渠道進行評估1、經(jīng)濟性標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)濟標(biāo)準(zhǔn)最為重要。因為企業(yè)是追求利潤而不是追求渠道的控制性與適應(yīng)性。經(jīng)濟分析可用許多企業(yè)經(jīng)常遇到的一個決策問題來說明，即企業(yè)應(yīng)使用自己的推銷力量還是應(yīng)使用制造商的銷售代表商。2、控制性標(biāo)準(zhǔn)。使用代理商無疑會增加控制上的問題。一個不容無視的事實是，代理商是一個獨立的企業(yè)，他所關(guān)心的是自己如何取得最大利潤。3、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。這種經(jīng)濟分析，應(yīng)從估計每個方案的銷售開始，因為有些成本會隨著銷售水平的變化而變化。156第四節(jié)渠道管理一、流程管理二、成員管理三、關(guān)系管理四、沖突管理157第五節(jié)組織購置品的國際營銷渠道

一、國際營銷渠道的含義二、類型三、選擇四、相關(guān)理念1.整體營銷渠道概念2.供給鏈管理什么是水平式、垂直式、綜合式、間接式營銷渠道？P226國際營銷渠道的類型按成員關(guān)系劃分為垂直式、水平式和綜合式營銷渠道。水平式營銷渠道是指兩個或兩個以上相互關(guān)聯(lián)的企業(yè)自愿組成短期或長期聯(lián)合的關(guān)系，共同開拓市場或?qū)ふ倚碌氖袌鰻I銷時機，又稱為共生營銷。垂直式營銷渠道是指由制造商、批發(fā)商、零售商等組成的一個聯(lián)合體，各成員之間相互擁有產(chǎn)權(quán)；或是一種特許經(jīng)營的關(guān)系；還可以是擁有相當(dāng)經(jīng)濟實力和良好信譽的某一渠道成員利用其影響力和號召力和其他渠道成員進行合作。綜合式營銷渠道又稱多渠道營銷系統(tǒng)，是指生產(chǎn)商不僅使用單一渠道進入市場，而且轉(zhuǎn)向雙重分銷渠道或多重分銷渠道，進入更多的細(xì)分市場。158二、類型類型長度劃分寬度成員關(guān)系159第六節(jié)物流管理一、物流管理定義二、組織間的實物配送管理三、物流的戰(zhàn)略作用160第9章組織市場的定價策略第一節(jié)組織購置品的定價策略概述第二節(jié)影響定價的因素第三節(jié)基本定價策略第四節(jié)產(chǎn)品定價技術(shù)161第一節(jié)組織購置品的定價策略概述一、成本

二、產(chǎn)品利益什么叫產(chǎn)品利益？包括哪幾個方面？產(chǎn)品利益：不同的細(xì)分市場有不同的需求特性，它們根據(jù)產(chǎn)品特定的利益來衡量產(chǎn)品的價值。包括：功能利益、操作利益、財務(wù)利益、個人利益三、以價值為基礎(chǔ)的定價策略162定價環(huán)境：買方、賣方與競爭者的關(guān)系公司競爭者產(chǎn)品屬性公司屬性銷售人員屬性產(chǎn)品屬性公司屬性銷售人員屬性采購中心采購設(shè)計管理生產(chǎn)163第二節(jié)影響定價的因素一、組織市場產(chǎn)品定價的特征二、影響因素影響組織市場產(chǎn)品定價的因素？P253〔案例題〕164第三節(jié)基本定價策略一、企業(yè)定價的3C模式產(chǎn)品定價的3C模式是指企業(yè)定價必須考慮到顧客需求、成本函數(shù)和競爭者價格。3C是指顧客〔customer〕、成本〔cost〕、競爭者〔petitor〕。二、成本導(dǎo)向定價法〔成本加成定價法和邊際成本定價法〕成本導(dǎo)向定價法是在考慮生產(chǎn)產(chǎn)品所需要的全部成本、漂浮成本的回報率、可接受的利潤奉獻這三方面因素限制的情況下為產(chǎn)品確定價格。三、需求導(dǎo)向定價法產(chǎn)品的認(rèn)知價值定價法？？263產(chǎn)品的認(rèn)知價值定價法是需求導(dǎo)向定價法中最重要的一種方法，它是以消費者對產(chǎn)品的價值認(rèn)知為基礎(chǔ)制定產(chǎn)品的價格。四、競爭導(dǎo)向定價法某企業(yè)只依據(jù)競爭者的價格，很少考慮自身成本和需求的定價方法叫什么定價法？P265競爭導(dǎo)向定價法五、網(wǎng)上定價法六、修訂定價—關(guān)系導(dǎo)向165〔1〕競爭情況〔2〕成本〔3〕市場需求〔4〕定價目標(biāo)〔5〕對其他定價目標(biāo)包括哪幾個方面？P256定價目標(biāo)：1利潤目標(biāo)2投資報酬率目標(biāo)3市場份額目標(biāo)4顧客份額目標(biāo)人因素。案例二、某公司對兩種產(chǎn)品進行開發(fā)和營銷，其產(chǎn)品性能優(yōu)越，得到用戶廣泛認(rèn)可，但產(chǎn)品研發(fā)費高，公司正致力于其中一種產(chǎn)品