鴻星爾克營(yíng)銷策劃書(shū)

鴻星爾克營(yíng)銷策劃書(shū)篇一：鴻星爾克整合營(yíng)銷傳播方案鴻星爾克整合營(yíng)銷傳播方案一、行業(yè)分析1、 行業(yè)構(gòu)成近年我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)，人民生活水平顯著提高，為了進(jìn)一步提高自身的生活質(zhì)量，越來(lái)越多的人加入了體育鍛煉當(dāng)中。我國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)巨大，再加之我國(guó)20XX年北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦，體育市場(chǎng)得到了進(jìn)一步的發(fā)展。放眼我國(guó)的體育消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，國(guó)外的耐克、阿迪、匡威以及國(guó)內(nèi)的李寧、安踏、特步、鴻星爾克、匹克占據(jù)大多數(shù)的市場(chǎng)份額。2、 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析雖然我國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)巨大，但受我國(guó)近年物價(jià)上漲的原因，各家運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品均在一定程度上漲了價(jià)格。加之我國(guó)加入WTO影響，各家國(guó)外知名運(yùn)動(dòng)品企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，我國(guó)現(xiàn)在的體育消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是越來(lái)越激烈。據(jù)最新資料顯示，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)份額排名前五的是李寧、安踏、匹克、特步和361，而鴻星爾克則排名第六。而國(guó)外的運(yùn)動(dòng)品牌則更具優(yōu)勢(shì)。3、行業(yè)未來(lái)判斷發(fā)展雖然我國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是只要我們能夠正確的找到市場(chǎng)空白，我們就會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)領(lǐng)先地位。從我國(guó)的體育運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)看，最大的李寧現(xiàn)在將自己定位于高端市場(chǎng)，其下一步走向應(yīng)該是國(guó)際市場(chǎng)。安踏、匹克則將自己的主要銷售重心放在籃球鞋產(chǎn)品上。而鴻星爾克，則將產(chǎn)品主要放在球市場(chǎng)上，而且現(xiàn)在已經(jīng)取得了一定的成就，在球領(lǐng)域里，排名第三。除此之外，另外的一個(gè)市場(chǎng)空白則是兒童體育消費(fèi)市場(chǎng)。據(jù)調(diào)查顯示，我國(guó)將在20XX年開(kāi)始一個(gè)生育高峰，并且將持續(xù)到2030年。如此巨大的市場(chǎng)，能夠在其中占據(jù)一定市場(chǎng)份額對(duì)于鴻星爾克的下一步發(fā)展至關(guān)重要。因此，保持球領(lǐng)域的市場(chǎng)領(lǐng)先以及進(jìn)軍兒童體育服裝市場(chǎng)將是將來(lái)的發(fā)展方向。二、消費(fèi)者分析1、目標(biāo)消費(fèi)者確定我國(guó)作為一個(gè)體育大國(guó)，體育強(qiáng)國(guó)，體育消費(fèi)市場(chǎng)巨大。鴻星爾克的宣傳口號(hào)是“TOBE”。從宣傳口號(hào)來(lái)看，極具青春活力，將主要的目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為青少年。另外，鴻星爾克主要從事領(lǐng)域?yàn)榍蛳M(fèi)領(lǐng)域，眾所周知，球曾經(jīng)是一個(gè)貴族運(yùn)動(dòng)，在加之我國(guó)球運(yùn)動(dòng)發(fā)展比較緩慢，因此能夠打上球的都是一些中午成功人士。最后在未來(lái)的兒童消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，將為人父母的“80”后則為主要的消費(fèi)者。2、目標(biāo)消費(fèi)者的行為分析鴻星爾克的目標(biāo)消費(fèi)者主要是青春活力少年、熱愛(ài)球運(yùn)動(dòng)的中午成功人士以及“80”后。從目標(biāo)消費(fèi)者的行為來(lái)看，青春期的少年對(duì)于品牌產(chǎn)品的獨(dú)特性比較看重，注重產(chǎn)品的款式。而中午的成功人士對(duì)于品牌的知名度以及產(chǎn)品的質(zhì)量比較看重，品牌忠誠(chéng)度較高。在兒童消費(fèi)市場(chǎng)上，“80”后則更加注重產(chǎn)品的安全性。三、品牌分析1、 品牌有無(wú)差異鴻星爾克作為體育用品企業(yè)，其品牌宣傳口號(hào)是“TOBE”，有著“中國(guó)球服飾第一品牌”的美譽(yù)。鴻星爾克倡導(dǎo)“年輕、時(shí)尚、陽(yáng)光”的生活方式，致力于洞察市場(chǎng)需求、聆聽(tīng)消費(fèi)者心聲，以犀利的眼光、唯美的藝術(shù)氣息、敏銳的時(shí)尚觸感、進(jìn)取而不乖張的表現(xiàn)方式，來(lái)順應(yīng)潮流變化，提高消費(fèi)者體驗(yàn)。至今，鴻星爾克品牌旗下產(chǎn)品已涵蓋時(shí)尚服飾、休閑服飾和專業(yè)服飾，其“TOBE”的品牌精神，也為廣大消費(fèi)者所熟知。2、 價(jià)格分析作為體育用品企業(yè)，鴻星爾克主要向市場(chǎng)提供運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋以及其他的體育運(yùn)動(dòng)裝備。作為“中國(guó)球服飾第一品牌”的鴻星爾克，其產(chǎn)品質(zhì)量有保證，價(jià)格多數(shù)在100至四百，比較符合中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)水平。在價(jià)位方面，相對(duì)于國(guó)內(nèi)的李寧、安踏等企業(yè)，有一定的優(yōu)勢(shì)。3、 消費(fèi)者的認(rèn)知與評(píng)價(jià)“TOBE邁向第一”倡導(dǎo)的是一種堅(jiān)韌、拼搏的奮斗精神，是敢為天下先、勇?tīng)?zhēng)第一的決心和勇氣。它代表了不屈服于平庸的鴻星爾克人對(duì)成功、對(duì)冠軍的渴望和追求，同時(shí)也體現(xiàn)一種不息的追求和旺盛的斗志與決心，它將企業(yè)理念及消費(fèi)者心理有機(jī)地融為一體，倡導(dǎo)的是一種高層次高境界的精神超越和延伸。四、企業(yè)分析1、 企業(yè)近年的營(yíng)銷額分析20XX年，李寧、安踏、匹克、特步等體育品牌企業(yè)營(yíng)業(yè)額均實(shí)現(xiàn)了20%以上的增長(zhǎng)，而鴻星爾克卻沒(méi)能同享這份“榮耀”。除了20XX年業(yè)績(jī)平平外，今年一季度，鴻星爾克收入同比減少％，毛利潤(rùn)更是同比大降％。鴻星爾克20XX年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，其銷售額為億人民幣，同比去年的億下降了％。下滑，而且是大幅度下滑，這與其他國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾上市公司大相徑庭。鴻星爾克20XX年一季度財(cái)報(bào)顯示，截至今年3月31日，公司收入為億元人民幣，同比下滑了%；毛利潤(rùn)億元，同比下滑％。鴻星爾克官方對(duì)業(yè)績(jī)下跌的解釋是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求減弱，此外經(jīng)銷商的庫(kù)存過(guò)剩導(dǎo)致鴻星爾克不得不降低經(jīng)銷商拿貨的價(jià)格，以便經(jīng)銷商消化庫(kù)存。2、 公眾對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)知鴻星爾克與國(guó)際著名的空間公司合作，將“年輕、時(shí)尚、陽(yáng)光”的元素融入設(shè)計(jì)理念中，開(kāi)發(fā)時(shí)尚感十足的鴻星爾克專屬的空間布置，讓每一位進(jìn)店的消費(fèi)者都能感受鴻星爾克獨(dú)特的品牌魅力。3、企業(yè)近年的營(yíng)銷費(fèi)用估算已經(jīng)有十多年品牌歷史的運(yùn)動(dòng)品牌鴻星爾克現(xiàn)在也開(kāi)始發(fā)力電子商務(wù)。在億邦動(dòng)力主辦的第六屆上零售年會(huì)自有品牌分論壇上，鴻星爾克電商負(fù)責(zé)人周斌稱，按照目前的估計(jì)，鴻星爾克明年會(huì)有20XX萬(wàn)的廣告費(fèi)投在互聯(lián)上。周斌稱，與現(xiàn)在的互聯(lián)品牌企業(yè)投放廣告方式不同，傳統(tǒng)品牌投放廣告往往關(guān)注覆蓋面，對(duì)電商品牌多關(guān)注的ROI等概念并不重視。對(duì)很多運(yùn)動(dòng)品牌講，CCTV-5可以覆蓋中國(guó)大概60%的人群，而且特別是二線、三線、四線的人群。而除了CCTV-5的廣告投放外，很多運(yùn)動(dòng)品牌廣告也慢慢投放地方臺(tái)。周斌稱，鴻星爾克沒(méi)有獨(dú)立B2C，目前主要基于其他平臺(tái)如淘寶等做銷售?！拔覀?cè)谔詫毻度胫饕荂CTV廣告置換。目前在其它方面沒(méi)有特別針對(duì)互聯(lián)做廣告投入。但如果做，公司的費(fèi)用一定不會(huì)低?！敝鼙蟊硎荆凑漳壳暗墓烙?jì)，鴻星爾克明年會(huì)有20XX萬(wàn)的廣告費(fèi)投在互聯(lián)上。億邦動(dòng)力了解到，鴻星爾克現(xiàn)在一年的廣告費(fèi)用約在1億元左右。20XX萬(wàn)的線上廣告費(fèi)用相當(dāng)于其總廣告費(fèi)用1/5。五、營(yíng)銷策略1、定位作為我國(guó)著名運(yùn)動(dòng)品牌，鴻星爾克堅(jiān)持年輕時(shí)尚陽(yáng)光的品牌形象定位，始終立足市場(chǎng)需求，以犀利的眼光、唯美的藝術(shù)氣息、敏銳的時(shí)尚觸感、進(jìn)取而不乖張的表現(xiàn)方式，將現(xiàn)代美學(xué)與國(guó)際流行元素相結(jié)合，引領(lǐng)時(shí)尚潮流，為消費(fèi)者提供時(shí)尚、高端產(chǎn)品，致力打造全球領(lǐng)先的服飾品牌。鴻星爾克與國(guó)際著名的空間公司合作，將“年輕、時(shí)尚、陽(yáng)光”的元素融入設(shè)計(jì)理念中，開(kāi)發(fā)時(shí)尚感十足的鴻星爾克專屬的空間布置，讓每一位進(jìn)店的消費(fèi)者都能感受鴻星爾克獨(dú)特的品牌魅力。2、 促銷鴻星爾克目前主要在淘寶、拍拍等B2C渠道開(kāi)展電子商務(wù)；20XX年10月，鴻星爾克與運(yùn)動(dòng)休閑商品B2C站西街結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，旨在推動(dòng)運(yùn)動(dòng)品牌及零售企業(yè)系統(tǒng)開(kāi)設(shè)電子商務(wù)渠道，通過(guò)合作、資源整合的形式擴(kuò)展多種銷售渠道。在實(shí)體商店上，鴻星爾克近年受其他運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)沖擊，銷售方面多以打折方式進(jìn)行促銷。3、 公共關(guān)系活動(dòng)六、廣告?zhèn)鞑ゲ呗?、廣告主題風(fēng)格分析作為一家體育運(yùn)動(dòng)企業(yè)，鴻星爾克的品牌宣傳口號(hào)是向消費(fèi)者提供專業(yè)的運(yùn)動(dòng)裝備，其休閑服裝上更加注重宣傳青春、活力。在廣告宣傳上，多以青春活力的青年進(jìn)行代言人。“TOBE”更是表達(dá)了企業(yè)將要走在世界前段的目標(biāo)。2、媒體選擇目前的體育品牌在企業(yè)宣傳上，多以電視媒介、贊助運(yùn)動(dòng)會(huì)為主要宣傳途徑。近年興起的絡(luò)消費(fèi)媒介上，鴻星爾克建立了專業(yè)站，在淘寶、拍拍等B2C渠道開(kāi)展電子商務(wù)；20XX年10月，鴻星爾克與運(yùn)動(dòng)休閑商品B2C站西街結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴。篇二：鴻星爾克校園營(yíng)銷活動(dòng)策劃書(shū)鴻星爾克校園營(yíng)銷活動(dòng)策劃書(shū)----尋找“最炫的你”大型活動(dòng)目錄校園營(yíng)銷理念一、需求橋接（一） 要素一、鴻星爾克公司的需求（二）要素二、大學(xué)生的需求（三）橋梁：方案策劃對(duì)接分析A、活動(dòng)簡(jiǎn)介B、橋梁對(duì)接分析二、比賽流程三、活動(dòng)策劃方案?jìng)渥⑺摹⒈荣愐?guī)則五、 校內(nèi)活動(dòng)宣傳推廣（一）宣傳媒體（二） 宣傳效果分析六、 人員、物料、經(jīng)費(fèi)預(yù)算校園營(yíng)銷理念：校園市場(chǎng)的特點(diǎn)封閉性。在校大學(xué)生與電視媒體接觸不多，信息多于廣播和互聯(lián)，信息的普及和傳播主要是靠同學(xué)間的口耳相傳，形成了一個(gè)較為封閉但卻活躍的消費(fèi)市場(chǎng)圈，產(chǎn)品的接受度和知名度主要依賴于其在高校市場(chǎng)內(nèi)，也就是學(xué)生消費(fèi)圈內(nèi)的口碑，是利用關(guān)系營(yíng)銷手法的重要市場(chǎng)。容量大。資料顯示，隨著我國(guó)高等教育近年來(lái)的連續(xù)擴(kuò)招，規(guī)模不斷壯大，截至20XX年，我國(guó)高等教育在校生的人數(shù)將超過(guò)1600萬(wàn)，如果大學(xué)生年平均消費(fèi)每人5000元，年消費(fèi)將高達(dá)800多億，對(duì)商家和企業(yè)來(lái)說(shuō)，也就意味著一個(gè)巨大的，高素質(zhì)的新型消費(fèi)市場(chǎng)的形成，也將占據(jù)未來(lái)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)不可忽視的一大份額3.開(kāi)發(fā)成本低。目前，企業(yè)在校園的經(jīng)營(yíng)并非相當(dāng)激烈，一個(gè)企業(yè)要進(jìn)入校園市場(chǎng)比其在一般市場(chǎng)上搶占份額要容易得多，成本也低得多。集中性。校園市場(chǎng)消費(fèi)集中，企業(yè)能夠通過(guò)各種活動(dòng)進(jìn)行有效的宣傳，這樣花費(fèi)的成本相對(duì)較低些。而且，有效的信息傳達(dá)也比校園外市場(chǎng)上更迅速直接5.延續(xù)性。校園市場(chǎng)是有未來(lái)導(dǎo)向性的，具有連續(xù)性。企業(yè)占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)不僅會(huì)帶來(lái)短期的商品效益，而且，當(dāng)代大學(xué)生一代擁有知識(shí)資本，以腦力勞動(dòng)為主，崇尚品質(zhì)生活，具有鮮明的品牌意識(shí)，是形成中國(guó)新生中產(chǎn)階級(jí)和引領(lǐng)青年一族消費(fèi)潮流的重要支柱，必將成為未來(lái)社會(huì)中消費(fèi)的主導(dǎo)力量。6.文化的獨(dú)特性。高等學(xué)校的文化既是校園文化的，又是社會(huì)文化的一部分，具有大眾化和獨(dú)特性綜合的特點(diǎn)。新生代的高校學(xué)生熱衷于各種時(shí)尚、潮流的“文化娛樂(lè)”方式，以此作為彰顯自身個(gè)性的方式，這些都預(yù)示著高校市場(chǎng)文化消費(fèi)的巨大潛力。高校文化在普及的過(guò)程中，也將引發(fā)新一輪的文化消費(fèi)的熱潮，而絡(luò)的迅速發(fā)展，使得校園文化加速傳播與擴(kuò)展，這種趨勢(shì)將會(huì)打破以往校園文化僅作為社會(huì)文化的亞文化存在的現(xiàn)象，并將全國(guó)各個(gè)高校的校園文化連成一個(gè)統(tǒng)一，互動(dòng)，活躍的整體，使得文化消費(fèi)成為不可忽視的一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)。校園體驗(yàn)式營(yíng)銷。這是目前校園推廣工作中最為常見(jiàn)的一種營(yíng)銷模式，所謂體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)以客戶為中心，通過(guò)對(duì)事件、情景的安排以及特定體驗(yàn)過(guò)程的設(shè)計(jì)，讓客戶在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過(guò)程。在消費(fèi)需求日趨差異性、個(gè)性化、多樣化的今天，客戶已經(jīng)不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身所帶來(lái)的“機(jī)能價(jià)值”，更重視在產(chǎn)品消費(fèi)的過(guò)程中獲得的“體驗(yàn)感覺(jué)”。這種方式落實(shí)到校園中，我們就可以動(dòng)用所有的營(yíng)銷元素來(lái)向目標(biāo)客戶，也就是大學(xué)生，展示自己的產(chǎn)品或者服務(wù)，從DM到POP到最復(fù)雜的大型活動(dòng)，這一類的營(yíng)銷模式的優(yōu)點(diǎn)在于方式本身簡(jiǎn)單而且直接，能很好的起到推廣的作用，幫助企業(yè)在校園內(nèi)樹(shù)立品牌，提高美譽(yù)度。一、需求橋接（一）要素一：鴻星爾克公司的需求合肥鴻星爾克公司為了占有更多的市場(chǎng)份額，以“年輕，個(gè)性，激情”為訴求點(diǎn)。圍繞這個(gè)核心，鴻星爾克公司推出符合年青人喜好的體育服飾用品，迎合學(xué)生的消費(fèi)思想，已達(dá)到占領(lǐng)更多市場(chǎng)的目標(biāo)。大學(xué)生作為一個(gè)最具有代表性的年輕人群體，備受重視。然而，一直以來(lái)，各商家在高校里面所做的活動(dòng)都缺乏新意，通常只是充當(dāng)運(yùn)動(dòng)會(huì)、籃球賽、文藝晚會(huì)或其他比賽的贊助商，由于活動(dòng)的策劃主題都是在活動(dòng)本身，所以贊助商只能扮演配角，再加上此類活動(dòng)時(shí)間短，所以廣告收效甚微！綜上所述，鴻星爾克公司的“主要需求”已經(jīng)非常明顯:（1） 以鴻星爾克公司及其產(chǎn)品為主角，做一場(chǎng)影響力較大的活動(dòng)，全面宣傳公司和產(chǎn)品；（2） 活動(dòng)影響人數(shù)多，宣傳效果好；（3） 活動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)，不斷的強(qiáng)化宣傳，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)準(zhǔn)度和忠誠(chéng)度；（4） 盡量減少活動(dòng)開(kāi)支，提高投入產(chǎn)出值；（5） 提高公司的知名度，美譽(yù)度，樹(shù)立良好的企業(yè)形象；（二）要素二：大學(xué)生的需求各種新鮮的，具有個(gè)性的產(chǎn)品每天都涌現(xiàn)出來(lái)，大學(xué)生對(duì)于能夠體現(xiàn)自己個(gè)性和從根本上改變自己風(fēng)格的產(chǎn)品尤其感興趣。彩色隱形眼鏡佩戴之后可以改變自己的瞳仁的顏色，眼睛是心靈的窗口，改變心靈的顏色是一種非常重大的改變，對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)很能彰顯自己的個(gè)性;將最美的眼睛拍出來(lái)，對(duì)于現(xiàn)在的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，他們總是唯恐無(wú)人知曉，有機(jī)會(huì)可能會(huì)成為展示對(duì)象，他們幾乎沒(méi)有什么心理障礙，并且會(huì)非常支持，同時(shí)能得到獎(jiǎng)品，不愿意的人比例會(huì)非常小。（三）橋梁：方案策劃對(duì)接分析以“鴻星爾克校園營(yíng)銷活動(dòng)”為橋梁，對(duì)接鴻星爾克公司和大學(xué)生的需求。A、活動(dòng)簡(jiǎn)介：主辦方選擇學(xué)校人員流動(dòng)比較集中的路口，設(shè)立帳篷，安排高校輪滑隊(duì)女同學(xué)穿著贊助商的標(biāo)志服，在校內(nèi)拿著相機(jī)四處尋找拍攝“最酷炫的你”，采集當(dāng)事人照片以后，得到當(dāng)事人同意照片評(píng)選，即可獲贈(zèng)商家禮品。輪滑隊(duì)把采集到的照片不定時(shí)送到我們搭建的服務(wù)區(qū)展臺(tái)那里打印張貼，在服務(wù)區(qū)展臺(tái)邊設(shè)立宣傳桁架，供張貼酷炫照片，以便同學(xué)們?cè)谏戏艜r(shí)間路過(guò)觀看。開(kāi)通公司專用站平臺(tái)，由公眾投票選出最佳人物。投票支持的同時(shí)也可以瀏覽公司其他產(chǎn)品信息。B、橋梁對(duì)接分析：鴻星爾克：需求1、以鴻星爾克公司及其產(chǎn)品為主角，做一場(chǎng)影響力較大的活動(dòng)，全面宣傳公司和產(chǎn)品；對(duì)接：整個(gè)活動(dòng)的策劃都是以鴻星爾克公司和產(chǎn)品為中心、，全面圍繞“酷、炫”為主題展開(kāi)，將酷和炫相結(jié)合的美展現(xiàn)給所有人看，能很直觀的讓人看到年輕的活力之美。需求2、活動(dòng)影響人數(shù)多，宣傳效果好；對(duì)接：宣傳媒介多樣，宣傳覆蓋率高，活動(dòng)新穎，影響的人數(shù)眾多。需求3、活動(dòng)進(jìn)行中可以不斷的強(qiáng)化宣傳，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)準(zhǔn)度和忠誠(chéng)度；對(duì)接：在采集作品的過(guò)程中工作人員與眾不同的服裝和行動(dòng)方式會(huì)引起學(xué)生的注意，所做的工作也會(huì)讓學(xué)生揣測(cè)會(huì)不會(huì)找到自己，這種心理會(huì)間接的不斷回憶到鴻星爾克，由此增加對(duì)公司和產(chǎn)品的記憶。需求4、提高公司的知名度，美譽(yù)度，樹(shù)立良好的企業(yè)形象；對(duì)接：鴻星爾克大方的贈(zèng)送禮品和較大的展示板，一方面體現(xiàn)了同方公司的慷慨，另一方面展示了美，可以有效的提高企業(yè)形象。學(xué)生方：需求1、得到免費(fèi)的贈(zèng)品免費(fèi)得到的贈(zèng)品必然會(huì)讓學(xué)生留下比較深的印象，在得到之后，當(dāng)同學(xué)問(wèn)起時(shí)，自然會(huì)提到鴻星爾克公司，客觀上增強(qiáng)了自己記憶，并且傳播了公司名氣。需求2、展示自己，獲得心理上的滿足感既然是尋找酷和炫，那么能被選中一定是最酷的，學(xué)生對(duì)于展示自己的酷是非?？释?，此次不但可以展示自己，而且還可以長(zhǎng)時(shí)間的讓人熟悉，自己還能得到實(shí)惠，兩全其美。做活動(dòng)中和活動(dòng)后必然會(huì)有意無(wú)意的提及此事，為鴻星爾克公司傳播了名氣。二、 活動(dòng)流程：1、 在舉辦此活動(dòng)的學(xué)校中設(shè)置好公司營(yíng)銷點(diǎn)；2、 多名高?；嗞?duì)女隊(duì)員著鴻星爾克公司的標(biāo)志服裝，持照相機(jī)在校園內(nèi)尋找目標(biāo)拍攝；3、 在展示臺(tái)旁準(zhǔn)備一臺(tái)固定的相機(jī)，滿足主動(dòng)要求拍照的人的要求；4、 從中選出較為好的作品，向當(dāng)事人贈(zèng)送禮品，獲準(zhǔn)將照片張貼在展示臺(tái)；5、桁架上的張貼照片留公眾評(píng)判區(qū)，做投票形式，最后決出前幾名和優(yōu)秀獎(jiǎng)、上鏡獎(jiǎng)、潛力獎(jiǎng)等等?.三、 活動(dòng)策劃方案預(yù)熱本次活動(dòng)使用了立體式的校園宣傳模式，首先通過(guò)校園燈箱廣告、大量DM派發(fā)、海報(bào)張貼、BBS軟文、校園廣播、校園主干道的橫幅宣傳等手段為巡展做很好的鋪墊。然后在食堂門(mén)口通過(guò)帳篷、背景板、X展架等方式進(jìn)行活動(dòng)前的預(yù)熱，先讓學(xué)生知道有這樣一次活動(dòng)，先期起到品牌宣傳的作用。四、比賽規(guī)則：1、被拍攝者同意之后才會(huì)張貼其照片；2、不得人為的修改自己照片;3、必須是現(xiàn)場(chǎng)拍攝的，不可以用自己的藝術(shù)照截??；4、必須留下自己的聯(lián)系方式等資料，以備頒獎(jiǎng)之用；下面是必須要填寫(xiě)的表格：五、校內(nèi)活動(dòng)宣傳推廣：（一）宣傳媒體：1、黑板宣傳在校內(nèi)各個(gè)教室黑板上寫(xiě)上活動(dòng)通知，由于學(xué)生都必須去教室上課，所以都能夠看見(jiàn)，此種宣傳方式覆蓋率最少有95%以上；2、海報(bào)宣傳選擇人流量比較大的地方，如宿舍或食堂的宣傳欄張貼精美的海報(bào)；3、條幅宣傳視覺(jué)影響較大，很容易讓學(xué)生認(rèn)識(shí)到鴻星爾克公司以及產(chǎn)品，能很好的提高企業(yè)形象；4、傳單宣傳到各個(gè)學(xué)生宿舍發(fā)放傳單，可以做到大面積的廣告覆蓋；5、校電臺(tái)宣傳校電臺(tái)是學(xué)校宣傳效果最好的媒體，主要集中在上課或放學(xué)時(shí)間播放，廣告宣傳能覆蓋整個(gè)學(xué)校；6、戶外廣告牌我公司獨(dú)家在校園人流量最大的路口豎立了純商業(yè)宣傳廣告位，供商家做各種途徑宣傳使用，告之效果非常好。7、校園絡(luò)宣傳在活動(dòng)高校BBS上做活動(dòng)前期宣傳，讓更多同學(xué)獲知活動(dòng)信息。8、QQ群在校內(nèi)的群里發(fā)布活動(dòng)和產(chǎn)品信息（二）宣傳效果分析：活動(dòng)前期的報(bào)名宣傳由于覆蓋面廣、宣傳方式多種多樣，特別是增加到教室黑板上注明，至少能讓60%以上的人知悉此次活動(dòng)，不管他們是贊成還是無(wú)所謂的態(tài)度，他們都會(huì)因?yàn)榭戳硕涀▲櫺菭柨斯?，在活?dòng)未開(kāi)始時(shí)已經(jīng)起到了很好的廣告效果。六、人員、物料、經(jīng)費(fèi)預(yù)算待定篇三：安踏品牌營(yíng)銷策劃書(shū)營(yíng)銷策劃書(shū)委托機(jī)構(gòu)：安踏體育用品有限公司策劃人：王輝時(shí)間：20XX年6月15日目錄一、 摘要1二、 策劃目的1三、 當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況分析1（一）當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析1（二）對(duì)品牌影響因素進(jìn)行分析5四、 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析6（一） 針對(duì)產(chǎn)品品牌目前營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行問(wèn)題分析6（二） 針對(duì)品牌特點(diǎn)SWOT分析10五、 品牌營(yíng)銷目標(biāo)12六、 品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略12（一） 品牌定位12（二） 品牌設(shè)計(jì)12（三） 品牌個(gè)性12（四） 品牌形象13（五） 品牌傳播13七、 結(jié)論18一、 摘要安踏主要從事運(yùn)動(dòng)休閑系列產(chǎn)品（運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服、休閑運(yùn)動(dòng)鞋、休閑運(yùn)動(dòng)服為主）的生產(chǎn)和銷售，目前該系列產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷方面遇到一些問(wèn)題。隨著運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益白熱化，為了解決安踏在營(yíng)銷方面的迷茫，找準(zhǔn)安踏的發(fā)展方向，只有突破以往營(yíng)銷模式的思維定勢(shì)，重新認(rèn)識(shí)現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)，確立基于整體競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷觀念。二、 策劃目的本次營(yíng)銷活動(dòng)以安踏運(yùn)動(dòng)休閑系列產(chǎn)品作為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)公司所處的當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況進(jìn)行了分析，找出營(yíng)銷方面的薄弱環(huán)節(jié)，研究了安踏的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，針對(duì)性地提出安踏的營(yíng)銷對(duì)策，包括安踏的營(yíng)銷目標(biāo)、安踏的營(yíng)銷戰(zhàn)略，以期對(duì)安踏的營(yíng)銷改進(jìn)能有所裨益。三、當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況分析（一）當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析1、縱觀運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)當(dāng)前市場(chǎng)狀況，可以總結(jié)出該行業(yè)存在以下特點(diǎn)：（1） 廠家市場(chǎng)規(guī)模差距明顯。李寧、安踏、雙星、鴻星爾克在中低端市場(chǎng)份額超過(guò)了50%。（2） 競(jìng)爭(zhēng)角逐范圍大小不一。中小公司主要是區(qū)域性的競(jìng)爭(zhēng)，而大公司則更多是全國(guó)性的競(jìng)爭(zhēng)。中小企業(yè)或許是在幾個(gè)省，或許是到消費(fèi)水平較高的城市開(kāi)發(fā)一個(gè)或幾個(gè)地市級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行游擊；大企業(yè)則利用自身的資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行品牌擴(kuò)張。（3） 運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)目前己處在相對(duì)成熟階段。（4） 競(jìng)爭(zhēng)廠商的數(shù)量眾多，不存在完全壟斷。沒(méi)有一個(gè)公司、一種產(chǎn)品能夠壟斷市場(chǎng)。在總體上呈現(xiàn)李寧服裝銷售較好、安踏鞋類銷售較好的態(tài)勢(shì)。（5） 購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量，消費(fèi)潛力未充分挖掘。很顯然，有些區(qū)域市場(chǎng)的潛在消費(fèi)量驚人，特別是西部地區(qū)的消費(fèi)潛力尚未充分被挖掘。（6）出現(xiàn)一定程度的前向和后向整合。在前向方面，出現(xiàn)區(qū)域代理商自行貼牌加工產(chǎn)品，石家莊的派利斯創(chuàng)始人就是李寧在河北的省代理商；而后向整合在表現(xiàn)在廠家開(kāi)始注重形象推廣和市場(chǎng)管理，致力于提高銷售管理的層次和提高銷售效率。（7） 分銷以代理商為主?？偨Y(jié)運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)中產(chǎn)品到達(dá)購(gòu)買(mǎi)者的渠道種類，主要是代理和終端銷售商。（8） 產(chǎn)品的技術(shù)革新相對(duì)滯后。在產(chǎn)品生產(chǎn)工藝的革新以及推出新產(chǎn)品、方面，運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)屬于傳統(tǒng)型，只有部分新技術(shù)的運(yùn)用。（9） 產(chǎn)品的服務(wù)差異化不明顯。結(jié)合分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品服務(wù)，在產(chǎn)品服務(wù)的差異化方面體現(xiàn)不是很明顯，差異更多的體現(xiàn)為產(chǎn)品本身的款型和廣告。“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”特色。2、運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)市場(chǎng)前景將朝著三方面發(fā)展：品牌規(guī)劃系統(tǒng)化、細(xì)分市場(chǎng)并找準(zhǔn)定位、建立品牌與消費(fèi)者聯(lián)系的紐帶。（1）品牌規(guī)劃系統(tǒng)化據(jù)一項(xiàng)針對(duì)體育運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的電話訪問(wèn)調(diào)查，僅有1%的人能把一個(gè)品牌及其代言人對(duì)上號(hào)；35%的人能回憶起幾個(gè)明星，但記不住牌子；42%的人根本不關(guān)心這類品牌；29%的人認(rèn)為大同小異，牌子太雜；28%的人認(rèn)為這類品牌，根本無(wú)法與“耐克”、“阿迪達(dá)斯”媲美?；仡欉^(guò)去我們的一些做法，國(guó)內(nèi)一些企業(yè)更傾向于將大筆的錢(qián)投入到廣告與營(yíng)銷活動(dòng)中去，相比之下，國(guó)外企業(yè)卻習(xí)慣于在這之前先找一家品牌規(guī)劃咨詢公司為其策劃一系列的品牌規(guī)劃。對(duì)于一個(gè)品牌的創(chuàng)建，上千萬(wàn)的廣告在市場(chǎng)投入之前如果沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)的規(guī)劃，其投入又有多少針對(duì)性，沒(méi)有針對(duì)性又談何有效應(yīng)。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)休閑品牌迷戀屢試不爽的明星代言，事實(shí)上那些“明星鞋、明星服”一窩蜂涌向市場(chǎng)令消費(fèi)者不知所云，它們鼓吹功能，熱衷促銷或無(wú)目標(biāo)地涌向體育頻道，這些都是缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的表現(xiàn)。進(jìn)行系統(tǒng)的品牌規(guī)劃就是靜心研究市場(chǎng)的需求、分析競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)、尋找自身的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（2）細(xì)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)定位在目前眾多運(yùn)動(dòng)休閑品牌云集的情況下，要細(xì)分市場(chǎng)，可以通過(guò)選擇不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、鎖定高中低檔不同的消費(fèi)階層、不同的區(qū)域市場(chǎng)等手段找準(zhǔn)品牌定位。像“耐克”與籃球運(yùn)動(dòng)、“阿迪達(dá)斯”與足球運(yùn)動(dòng)，都是細(xì)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)定位，由一點(diǎn)切人或主推一點(diǎn)，樹(shù)立專業(yè)性后再延伸其它領(lǐng)域非常成功的例子?！澳涂恕睆幕@球鞋，到U慢跑鞋、足球鞋、球鞋以及多功能鞋等，然后又延伸到運(yùn)動(dòng)服裝以及所有的專業(yè)運(yùn)動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品。而且耐克公司還善于系列化產(chǎn)品的特色化決策，創(chuàng)造附屬品牌來(lái)重新界定品牌的利益，帶動(dòng)整條產(chǎn)品線的推廣。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的當(dāng)務(wù)之急就是找到打入市場(chǎng)的切人點(diǎn)。從消費(fèi)者的角度這個(gè)點(diǎn)就是品牌優(yōu)勢(shì)，從企業(yè)的角度這個(gè)點(diǎn)就是細(xì)分市場(chǎng)空間。（3）建立品牌與消費(fèi)者聯(lián)系的紐帶品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，是一種消費(fèi)者體驗(yàn)。品牌要真正做到不同凡響，就要建立一種與消費(fèi)者的聯(lián)系。建立品牌個(gè)性（精神）就是建立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間聯(lián)系的紐帶。在強(qiáng)調(diào)個(gè)性化生活的今天，消費(fèi)者選擇品牌其實(shí)就是選擇一種生活主張、生活態(tài)度，展現(xiàn)自我的個(gè)性；運(yùn)動(dòng)休閑品牌要能給目標(biāo)群體傳遞一種他們認(rèn)可的、不同尋常的，能證實(shí)自我的生活主張、生活態(tài)度，展現(xiàn)他們獨(dú)特個(gè)性。中國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑品牌，請(qǐng)明星做形象代言，有助于通過(guò)名人效應(yīng)，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，進(jìn)而對(duì)品牌形象達(dá)成認(rèn)同。但是明星與運(yùn)動(dòng)休閑品牌之間缺乏內(nèi)在的聯(lián)系，使品牌的推廣與傳播顯得乏力，廣告千篇一律，沒(méi)有凸顯品牌的個(gè)性，廣告主張浮夸，不能有效地與目標(biāo)群體進(jìn)行溝通，是現(xiàn)實(shí)中存在的問(wèn)題。（二）對(duì)品牌影響因素進(jìn)行分析1、經(jīng)濟(jì)因素衣、食、住、行是人類生活的四大元素。人們把“衣”放在首位，可見(jiàn)衣服對(duì)于我們的重要性。人類對(duì)錦衣美服的追求似乎永遠(yuǎn)沒(méi)有止境，只要符合潮流和消費(fèi)者的口味，都有人愿意掏錢(qián)。隨著中國(guó)全民運(yùn)動(dòng)的興盛，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境將得到極大改變，相關(guān)數(shù)據(jù)表明：到20XX年，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值達(dá)到億元，被認(rèn)為是僅次于美國(guó)最有潛力的體育用品消費(fèi)市場(chǎng)。因此，運(yùn)動(dòng)品牌的火熱并不是一天兩天的事了。2、技術(shù)因素從設(shè)備技術(shù)落后、原材料少而粗糙，只能制造簡(jiǎn)單的幾種普通鞋。到現(xiàn)在科技發(fā)達(dá)的今天，中國(guó)的制鞋工藝經(jīng)歷從家庭小作坊到生產(chǎn)線的發(fā)展歷程。改革開(kāi)放初期生產(chǎn)天，香鞋、氣墊鞋、足球鞋、登山鞋處處體現(xiàn)出十分明顯的技術(shù)特征。進(jìn)入二十世紀(jì)九十年代，運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)的研究己不再專注于腳的被動(dòng)受力，而轉(zhuǎn)向更高層次“運(yùn)動(dòng)鞋的適腳性及舒適性”的研究。REEBOK1994年推出的充氣系列，利用外設(shè)充氣裝置充盈鞋內(nèi)氣墊，由氣體來(lái)提高鞋的適腳性，使腳感受到完篇四：營(yíng)銷策劃書(shū)_（關(guān)明媛）營(yíng)銷策劃書(shū)——“阿迪王”校園推廣策劃策劃人：關(guān)明源適用范圍：黃岡市策劃完成時(shí)間：20XX年6月9日摘要“H隊(duì)”是由3個(gè)來(lái)自于09級(jí)人力資源管理（HR）專業(yè)的同學(xué)組成的。通過(guò)對(duì)仰大師生的問(wèn)卷調(diào)查以及訪談中發(fā)現(xiàn)，“阿迪王”的知名度低，企業(yè)品牌形象差，影響力遠(yuǎn)不如其他知名品牌。若想在高校占得一席之地，脫穎而出實(shí)屬困難。因此H隊(duì)將本次策劃主題定為“校園推廣”。本次策劃力求“務(wù)實(shí)”，沒(méi)有浮華的語(yǔ)言，講求實(shí)事求是，立足仰恩校園，結(jié)合“阿迪王”特點(diǎn)，打造一份具有H隊(duì)”特色的“校園推廣策劃書(shū)”本次策劃通過(guò)對(duì)“阿迪王”企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境的分析，了解企業(yè)的目標(biāo)與任務(wù)，通過(guò)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析、競(jìng)爭(zhēng)分析以及內(nèi)外部環(huán)境分析來(lái)制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略。營(yíng)銷策略明確指出本次策劃的營(yíng)銷目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)以及市場(chǎng)定位，并列舉出相應(yīng)的營(yíng)銷組合方案。面對(duì)日新月異的產(chǎn)業(yè)形勢(shì)，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。阿迪王必須做出改變才能夠面對(duì)復(fù)雜的環(huán)境，在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)之中爭(zhēng)得一席之地。本次策劃是將仰恩大學(xué)設(shè)定為試驗(yàn)點(diǎn)，通過(guò)仰恩這個(gè)市場(chǎng)，然后開(kāi)始推向各大高校。由高校做點(diǎn)，慢慢形成線，最后形成面，以謀求發(fā)展壯大。目錄一、 刖言 1二、 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析 1（一）企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)（二）（三）（四）（五）三、 營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃（營(yíng)銷目標(biāo)） 9內(nèi)部環(huán)境分析 6夕卜部環(huán)境分析 5競(jìng)爭(zhēng)分析 4市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 2（一）（二）（三）（四）營(yíng)銷目標(biāo) 9目標(biāo)市場(chǎng)定位及其描述 9廣告方案 10營(yíng)銷組合方案 11四、 推廣細(xì)案（行動(dòng)計(jì)劃） 13（一） 展銷會(huì)策略 13（二） 活動(dòng)具體日程安排 14（三） 評(píng)估反饋階段 15五、 注釋 16六、 附錄 16（一） “阿迪王”問(wèn)卷調(diào)查 17（二） “阿迪王”調(diào)查報(bào)告 18篇五：絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)1、市場(chǎng)及目標(biāo)客戶群分析市場(chǎng)需求及現(xiàn)狀分析隨著移動(dòng)支付的不斷發(fā)展，不止是線上支付，線下支付也隨之發(fā)展起來(lái)。就目前，線下支付寶已經(jīng)有在超市和一些商店使用，不過(guò)發(fā)展的空間還很大。目標(biāo)客戶群分析（零售終端客戶群、大客戶群即批發(fā)客戶）價(jià)格分析：中國(guó)社會(huì)持續(xù)發(fā)展，貧窮人數(shù)已是很少，也不乏高收入人群，但是從有關(guān)站數(shù)據(jù)的銷量來(lái)看普通價(jià)格運(yùn)動(dòng)鞋銷量占了絕大部分。年齡分析：買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)者主要是集中于13到50的年齡階段。文化素質(zhì)分析：互聯(lián)是新興信息技術(shù)，電子商務(wù)更是新發(fā)展起來(lái)的商務(wù)模式，很多人不了解，所以會(huì)購(gòu)且熱衷于購(gòu)的基本上是年輕的白領(lǐng)，工作者和廣大學(xué)生，他們都能比較快速的接收新思想和新文化?？偨Y(jié)：我們主要銷售的特步運(yùn)動(dòng)鞋主要的目標(biāo)客戶群就是12到50歲，沒(méi)有收入的學(xué)生和收入不是很高的廣大群眾朋友，零售終端客戶群為各需要運(yùn)動(dòng)鞋的個(gè)人購(gòu)消費(fèi)者，大客戶群為買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋的學(xué)生團(tuán)體和賣(mài)運(yùn)動(dòng)鞋的店鋪。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及市場(chǎng)份額國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有：李寧、貴人鳥(niǎo)、安踏、德?tīng)柣?、美克、鴻星爾克等；?guó)際品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有：阿迪和耐克。若以產(chǎn)品定位來(lái)分類，目前的中國(guó)體育用品生產(chǎn)商大抵可分為“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”和“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”兩大類，安踏與特步恰恰分屬這兩大不同的類別，并由此延伸出了兩種不同的市場(chǎng)推廣策略。這種推廣策略的分歧在去年的奧運(yùn)戰(zhàn)略中表現(xiàn)最為明顯。在奧運(yùn)戰(zhàn)略中，安踏耗費(fèi)上億巨資拍攝系列廣告，并簽下數(shù)十位奧運(yùn)參賽運(yùn)動(dòng)員為其代言，以此強(qiáng)化其體育用品生產(chǎn)上的“專業(yè)形象”。相較之下，特步在與安踏相同的廣告轟炸策略里，其廣告中出現(xiàn)的并非專業(yè)體育運(yùn)動(dòng)員的身影，而是由4名香港娛樂(lè)紅星來(lái)?yè)?dān)綱。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)（值得學(xué)習(xí)的地方）市場(chǎng)定位好，在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域內(nèi)第一大品牌李寧走的是城市包圍農(nóng)村,而安踏走的是農(nóng)村包圍城市。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不足（可以超越的地方）安踏在簽約了揚(yáng)科維奇和鄭潔后，我們看到安踏的宣傳圖片上揚(yáng)科維奇竟然和當(dāng)年孔令輝代言安踏類似動(dòng)作的照片，這足以說(shuō)明安踏在體育營(yíng)銷創(chuàng)新上存在嚴(yán)重缺陷。3、品牌打造在官方店、官方博客、微博微信、官方郵件、推廣軟文中進(jìn)行品牌打造品牌（品牌故事）特步（中國(guó)）有限公司位于中國(guó)福建省泉州市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，公司總裁丁水波以敏銳獨(dú)到的眼光，創(chuàng)立了國(guó)內(nèi)第一家時(shí)尚?運(yùn)動(dòng)品牌一一特步，并首創(chuàng)娛樂(lè)明星代言體育用品的全新模式，為特步品牌塑造起時(shí)尚、叛逆、特立獨(dú)行的個(gè)性，推動(dòng)了特步品牌差異化戰(zhàn)略的實(shí)施，引領(lǐng)特步邁進(jìn)了嶄新的年代。隨著公司經(jīng)營(yíng)規(guī)模的不斷壯大，銷售市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，特步在行業(yè)的領(lǐng)軍地位不斷穩(wěn)固，特步已成為中國(guó)體育用品中的時(shí)尚流派的代表。目前，公司現(xiàn)有員工5800人，擁有45條國(guó)際領(lǐng)先的針車(chē)流水線，12條成型流水線，在中國(guó)大陸各個(gè)省、直轄市、自治區(qū)均設(shè)立了分公司，點(diǎn)遍布全國(guó)各地。在努力拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，特步亦以高瞻遠(yuǎn)矚的商業(yè)戰(zhàn)略眼光瞄準(zhǔn)全球市場(chǎng)，產(chǎn)品曾經(jīng)遠(yuǎn)銷世界五大洲40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，深受全球客商的一致信賴和好評(píng)，創(chuàng)國(guó)內(nèi)同行業(yè)出口創(chuàng)匯水平之首。幾年來(lái)，特步獨(dú)創(chuàng)了一套適合自身品牌的特色文化。時(shí)尚、前衛(wèi)、自由與叛逆詮釋了“特步”品牌文化，高品位、高追求和強(qiáng)大的創(chuàng)新能力及生命力賦予了“特步”品牌核心價(jià)值，“讓運(yùn)動(dòng)與眾不同”的品牌宣言淋漓盡致地體現(xiàn)了特步強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式的運(yùn)動(dòng)和不為運(yùn)動(dòng)所累的玩運(yùn)動(dòng)態(tài)度。在強(qiáng)大、獨(dú)特的品牌文化支撐下，以“全球時(shí)尚?運(yùn)動(dòng)第一品牌”發(fā)展目標(biāo)為己任的特步，是國(guó)內(nèi)第一家啟用娛樂(lè)明星代言運(yùn)動(dòng)品牌并用娛樂(lè)營(yíng)銷推廣產(chǎn)品的品牌，在特步充滿傳奇色彩的發(fā)展過(guò)程中，曾獲得眾多榮譽(yù)，連續(xù)2次獲得“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào)；獲得人民法院和國(guó)家工商總局分別認(rèn)證的“中國(guó)馳名商標(biāo)”；獲得國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局頒發(fā)的“出口免驗(yàn)”和“國(guó)家免檢”榮譽(yù)稱號(hào);獲得世界品牌實(shí)驗(yàn)室譽(yù)為的“中國(guó)500強(qiáng)最具價(jià)值品牌”和

“中國(guó)品牌年度大獎(jiǎng)體育用品類品牌”。這些榮譽(yù)意味著特步在社會(huì)得到了更大范圍地認(rèn)可，也是特步商品力、品牌力、終端力的迅速提升的實(shí)證。品牌形象設(shè)計(jì)（品牌名稱、宣傳語(yǔ)、LOG。及解釋）品牌名稱：特步宣傳語(yǔ)：特步非一般的感覺(jué)；特步讓運(yùn)功與眾不同LOGO及解釋：X內(nèi)涵釋意：1、 X代表否定、叛逆，在顛覆傳統(tǒng)文化的同時(shí)，傳達(dá)出新人類和特步堅(jiān)持在否定中超越自我、超越對(duì)手的開(kāi)拓精神。2、 X代表信念，新人類的精神坐標(biāo)，主宰無(wú)窮自由天地，特步肩負(fù)為新人類提供時(shí)尚運(yùn)動(dòng)生活方式的神圣使命3、 X代表未來(lái)，新人類的氣質(zhì)桂冠，王者風(fēng)范與生俱來(lái)，特步與新人類共同分享非一般的勝利感覺(jué)。品牌內(nèi)涵（品牌精神、品牌文化、慈善）特步，一種獨(dú)具一格的品牌文化倡導(dǎo)前衛(wèi)、時(shí)尚、個(gè)性與自由.它告知公眾，其所走的路與眾不同，是一種既穩(wěn)健以獨(dú)立獨(dú)行的時(shí)尚步伐.它為全球每一位熱愛(ài)生命、推崇時(shí)尚生活方式的人提供可靠、豐富的時(shí)尚用品，確切引領(lǐng)新生代對(duì)時(shí)尚的追求.”特步”品牌的獨(dú)特定位：”我們的時(shí)尚，跟隨的是流行，執(zhí)著的也是時(shí)尚?””流行是一陣風(fēng)，而時(shí)尚才是永恒?””時(shí)尚要有時(shí)代氣息，要把時(shí)代氣息用自己的方式表現(xiàn)出來(lái)?””時(shí)尚就是前衛(wèi)?””就是能為大眾所接受的領(lǐng)先于一般人的一種理念?””是人類思想新觀念的新發(fā)展！特步牽手“心連心光明行”慈善籌款活動(dòng)理解就是與時(shí)代不同，與自己相容.”站在前面的人是理解就是與時(shí)代不同，與自己相容.”站在前面的人是品牌優(yōu)勢(shì)（獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)、優(yōu)于其它品牌的地方）特步的時(shí)尚娛樂(lè)和體育相結(jié)合的“雙軌制”戰(zhàn)略模式，為企業(yè)及品牌注入了無(wú)限生機(jī)和活力，確保在行業(yè)中的領(lǐng)先地位。品牌活動(dòng)策劃（選寫(xiě)，提高品牌知名度和影響力的活動(dòng)創(chuàng)意及簡(jiǎn)介，活動(dòng)具體內(nèi)容在節(jié)展示）對(duì)消費(fèi)者而言品牌是一種感覺(jué)，對(duì)企業(yè)而言品牌是能夠帶來(lái)增值的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)產(chǎn)品而言品牌是一系列的識(shí)別標(biāo)志。品牌也有一個(gè)金字塔現(xiàn)象、百分之二十的一、二線品牌占據(jù)了百分之八十的市場(chǎng)打造品牌需要有強(qiáng)烈的個(gè)性差異，比如保時(shí)捷一年輕、時(shí)尚、活力；耐克一男子氣、運(yùn)動(dòng)、豪放；勞斯萊斯一上層的、有教養(yǎng)的，英特爾一可信賴的、領(lǐng)先的。特步非一般的感覺(jué)所以我們的品牌要打造成時(shí)尚且實(shí)惠。4、客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶尋找（如何讓零售終端客戶群、大客戶群找到自己？；到哪里尋找零售終端客戶群、大客戶群？）介紹尋找法、這種方法是消費(fèi)者通過(guò)他人的直接介紹或者提供的信息進(jìn)行顧客尋找，可以通過(guò)業(yè)務(wù)員的熟人、朋友等社會(huì)關(guān)系，也可以通過(guò)企業(yè)的合作伙伴、客戶等由他們進(jìn)行介紹，也可以通過(guò)消費(fèi)者對(duì)身邊的人的宣傳。到一些提供現(xiàn)實(shí)折扣的促銷群里、運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部、運(yùn)動(dòng)愛(ài)好群友會(huì)里尋找客戶群。與目標(biāo)客戶溝通（針對(duì)零售終端客戶群、大客戶群的溝通渠道和溝通方式）電話介紹、口碑效應(yīng)、郵件發(fā)送、群里信息發(fā)布、官方微博發(fā)布最新動(dòng)態(tài)。會(huì)員關(guān)懷和優(yōu)惠（會(huì)員等級(jí)劃分及所享優(yōu)惠、生日和節(jié)日促銷優(yōu)惠，客戶關(guān)懷的內(nèi)容和形式）購(gòu)買(mǎi)一次的消費(fèi)者即可免費(fèi)注冊(cè)成為會(huì)員、且贈(zèng)送店鋪紅包10元；會(huì)員按消費(fèi)額度的百分之一給于積分，然后按積分等級(jí)給于不同的折扣，積分一到五給予九點(diǎn)九折優(yōu)惠，五到十給于九點(diǎn)八折優(yōu)惠十以上給于九點(diǎn)六折優(yōu)惠?？蛻舴?wù)標(biāo)準(zhǔn)（售后服務(wù)保障、技術(shù)支持，售前咨詢和售后服務(wù)重點(diǎn)問(wèn)題及解決對(duì)策、客服人員安排）支持七天退換貨，三個(gè)月免費(fèi)維修，售前咨詢：關(guān)于一些講價(jià)的消費(fèi)者就回答請(qǐng)馬上成為我們的會(huì)員就會(huì)有不同的優(yōu)惠了。關(guān)于尺碼顏色等問(wèn)題提供詳細(xì)明了的真實(shí)資料并且?guī)椭櫩头治?。?duì)于售后問(wèn)題上能說(shuō)清就說(shuō)清說(shuō)不清就直接打電話了解并且按照規(guī)定和流程解決。會(huì)員互動(dòng)活動(dòng)策劃（選寫(xiě)，吸引客戶和增強(qiáng)客戶感情的活動(dòng)創(chuàng)意及簡(jiǎn)介，活動(dòng)具體內(nèi)容在節(jié)展示）5、絡(luò)推廣SEO優(yōu)化（確實(shí)搜索關(guān)鍵詞）特步、時(shí)尚、鞋子、籃球鞋、運(yùn)動(dòng)鞋、情侶鞋、跑步鞋、板鞋、休閑鞋。微博微信營(yíng)銷（制作病毒營(yíng)銷種子）內(nèi)容的定位應(yīng)該結(jié)合我們的特點(diǎn)，同時(shí)又從用戶的角度去著想，而不一味的只推送我們自己的內(nèi)容，記住微信不是為企業(yè)服務(wù)的，而是為用戶服務(wù)的，只有從我們的微信當(dāng)中獲得用戶想要的東西，他們才會(huì)加更忠實(shí)于我們，和我們成為朋友，接下來(lái)的銷售才會(huì)理所當(dāng)然。論壇貼吧營(yíng)銷1、要有個(gè)好的流量統(tǒng)計(jì)軟件。能夠統(tǒng)計(jì)到一天的流量是從哪些貼吧來(lái)的，哪里來(lái)的流量比較多，哪里的流量比較少。統(tǒng)計(jì)軟件是做站宣傳的必需工具。2、多找點(diǎn)大貼吧做實(shí)驗(yàn)。在中國(guó)社區(qū)BBS排名前20的貼吧都有注冊(cè)ID，每個(gè)貼吧都選擇了相關(guān)的版區(qū)進(jìn)行發(fā)貼宣傳。不斷觀察總結(jié)，利用流量統(tǒng)計(jì)軟件從中選擇出帶來(lái)流量最大的三個(gè)大貼吧。然后可以把宣傳力度主要放在這三個(gè)貼吧上。在這些貼吧多注冊(cè)一些帳號(hào)進(jìn)行操作。郵件營(yíng)銷(如何尋找客戶郵箱地址，郵件內(nèi)容與發(fā)送頻率)篇六：安踏營(yíng)銷策劃安踏營(yíng)銷策劃書(shū)策劃主題：改善安踏公司營(yíng)銷策略，加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷管理，制定營(yíng)銷計(jì)劃，打造安踏品牌效應(yīng)，提升安踏品牌的品質(zhì)，塑造良好的企業(yè)形象。策劃目的：擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提升企業(yè)業(yè)績(jī)，增加企業(yè)連鎖店數(shù)量，把企業(yè)做大做強(qiáng)，使企業(yè)向多元化發(fā)展。一、營(yíng)銷環(huán)境狀況分析：宏觀環(huán)境因素的分析根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論，影響消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)休閑用品需求的外界環(huán)境因素主要包括以下幾個(gè)方面：經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)因素經(jīng)濟(jì)因素衣、食、住、行是人類生活的四大元素。人們把“衣”放在首位，可見(jiàn)衣服對(duì)于我們的重要性。人類對(duì)錦衣美服的追求似乎永遠(yuǎn)沒(méi)有止境，只要符合潮流和消費(fèi)者的口味，都有人愿意掏錢(qián)。隨著中國(guó)全民運(yùn)動(dòng)的興盛，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境將得到極大改變，相關(guān)數(shù)據(jù)表明：到20XX年，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值可達(dá)億元，被認(rèn)為是僅次于美國(guó)最有潛力的體育用品消費(fèi)市場(chǎng)。因此，運(yùn)動(dòng)品牌的火熱并不是一天兩天的事了。特別是在今后的“十一五”時(shí)期是我國(guó)全面建設(shè)小康社會(huì)進(jìn)程中的關(guān)鍵五年，也是體育事業(yè)發(fā)展和提倡全民健身的關(guān)鍵五年，伴著第29屆奧運(yùn)會(huì)將于20XX年在北京舉辦，這為我國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展提供了重大機(jī)遇和新的動(dòng)力，也會(huì)給體育運(yùn)動(dòng)休閑服裝帶來(lái)一個(gè)新的春天。（2）社會(huì)因素社會(huì)因素包括社會(huì)文化、社會(huì)習(xí)俗、社會(huì)道德觀念、社會(huì)公眾的價(jià)值觀念等等。社會(huì)因素的發(fā)展變化將會(huì)直接影響運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，也能夠改變經(jīng)營(yíng)者的各種戰(zhàn)略選擇。社會(huì)文化是人們的價(jià)值觀、思想、態(tài)度、社會(huì)行為等的綜合體。在改革開(kāi)放后的十幾年，中國(guó)人民的生活水平極大提高，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變使體現(xiàn)青春、時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)休閑服飾越來(lái)越受到人們的青睞，這也就促進(jìn)了中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的消費(fèi)增長(zhǎng)，社會(huì)文化因素強(qiáng)烈影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。如隨著我國(guó)申奧成功和各種運(yùn)動(dòng)健身項(xiàng)目的宣傳，我國(guó)居民參與運(yùn)動(dòng)健身的數(shù)量正逐年遞增，從而給運(yùn)動(dòng)休閑系列產(chǎn)品帶來(lái)更廣闊的市場(chǎng)。（3）人口因素?fù)?jù)調(diào)查，目前，我國(guó)居住在城鎮(zhèn)的人口占％，居住在鄉(xiāng)村的人口占％。我國(guó)男性為67309萬(wàn)人，占總?cè)丝诘模?；女性?3319萬(wàn)人，占總?cè)丝诘模?。性別比（以女性為100,男性對(duì)女性的比例）為，與第五次全國(guó)人口普查相比下降。具有大學(xué)程度（指大專及以上）的人口為6764萬(wàn)人，高中程度（含中專）的人口為15083萬(wàn)人，初中程度的人口為46735萬(wàn)人，小學(xué)程度的人口為40706萬(wàn)人。據(jù)人口學(xué)專家預(yù)測(cè)，按照我國(guó)目前人口比例及增長(zhǎng)速度推算，2035年全國(guó)人口將實(shí)現(xiàn)零增長(zhǎng)，人口數(shù)量將達(dá)到15億。從這些數(shù)據(jù)可以看出，我國(guó)人口數(shù)量相當(dāng)多，年輕人所占的比例也相當(dāng)大，這對(duì)于產(chǎn)品的銷量起到關(guān)鍵作用。隨著人民生活水平的提高，為健康而健身正成為越來(lái)越多普通百姓的自覺(jué)選擇。因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品是運(yùn)動(dòng)的必需品，從而給運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品帶來(lái)更廣闊的市場(chǎng)。運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品行業(yè)環(huán)境分析縱觀運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，可以總結(jié)出該行業(yè)存在以下特點(diǎn)：第一，廠家市場(chǎng)規(guī)模差距明顯。李寧、安踏、雙星、鴻星爾克在中低端市場(chǎng)份額超過(guò)了50%。第二，競(jìng)爭(zhēng)角逐范圍大小不一。中小公司主要是區(qū)域性的競(jìng)爭(zhēng)，而大公司則更多是全國(guó)性的競(jìng)爭(zhēng)。中小企業(yè)或許是在幾個(gè)省，或許是到消費(fèi)水平較高的城市開(kāi)發(fā)一個(gè)或幾個(gè)地市級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行游擊；大企業(yè)則利用自身的資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行品牌擴(kuò)張。第三，運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)目前己處在相對(duì)成熟階段。第四，競(jìng)爭(zhēng)廠商的數(shù)量眾多，不存在完全壟斷。沒(méi)有一個(gè)公司、一種產(chǎn)品能夠壟斷市場(chǎng)。在總體上呈現(xiàn)李寧服裝銷售較好、安踏鞋類銷售較好的態(tài)勢(shì)。第五，購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量，消費(fèi)潛力未充分挖掘。很顯然，有些區(qū)域市場(chǎng)的潛在消費(fèi)量驚人，特別是西部地區(qū)的消費(fèi)潛力尚未充分被挖掘。第六，出現(xiàn)一定程度的前向和后向整合。在前向方面，出現(xiàn)區(qū)域代理商自行貼牌加工產(chǎn)品，石家莊的派利斯創(chuàng)始人就是李寧在河北的省代理商；而后向整合在表現(xiàn)在廠家開(kāi)始注重形象推廣和市場(chǎng)管理，致力于提高銷售管理的層次和提高銷售效率。第七，分銷以代理商為主?？偨Y(jié)運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)中產(chǎn)品到達(dá)購(gòu)買(mǎi)者的渠道種類，主要是代理和終端銷售商。第八，產(chǎn)品的技術(shù)革新相對(duì)滯后。在產(chǎn)品生產(chǎn)工藝的革新以及推出新產(chǎn)品、方面，運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)屬于傳統(tǒng)型，只有部分新技術(shù)的運(yùn)用。第九，產(chǎn)品的服務(wù)差異化不明顯。結(jié)合分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品服務(wù)，在產(chǎn)品服務(wù)的差異化方面體現(xiàn)不是很明顯，差異更多的體現(xiàn)為產(chǎn)品本身的款型和廣告。品牌認(rèn)知度分析上圖是運(yùn)動(dòng)品牌認(rèn)知度調(diào)查，從圖表可看出，在運(yùn)動(dòng)品牌中，耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧、匹克的認(rèn)知度明顯高于其它品牌，安踏排在第三，可以看出，安踏有強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力，而且市場(chǎng)潛力巨大，市場(chǎng)份額超過(guò)排名前幾的品牌并不是沒(méi)有可能，正如安踏口號(hào)：“KeepMoving”！安踏消費(fèi)者分析（1） 中低等收入的青年人市場(chǎng)（20—30歲）這一群體收入中低等，總數(shù)多，所占消費(fèi)比例較大，文化程度較高，容易接受新生事物，追求名牌，對(duì)美觀和舒適度要求很高，包裝和廣告對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生深刻影響。（2） 高收入的中午人市場(chǎng)（30—45歲）這一群體收入較高，己經(jīng)成家立業(yè)，關(guān)心身體健康，有部分己成為企事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)者，比較理智，對(duì)名牌有興趣，是中高檔產(chǎn)品的主要消費(fèi)者，對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品的質(zhì)量和舒適度要求高，包裝和廣告對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為有一定影響。（3） 沒(méi)有收入的青少年人市場(chǎng)（13—20歲）這一群體的消費(fèi)基本靠父母，明星效應(yīng)影響較大，熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，產(chǎn)品顏色款型講究，易受到廣告影響，是中低檔產(chǎn)品的主要消費(fèi)者。篇七：【營(yíng)銷策劃】李寧品牌營(yíng)銷策劃李寧品牌營(yíng)銷策劃XXXXX班XXXXXXXXX（組長(zhǎng)）XXXXXXXXXXXXXXXXXX20XX年5月目錄摘要1關(guān)鍵詞1一、 引言1二、 李寧公司介紹1（一） 公司概況1（二） 公司發(fā)展歷程2三、 李寧公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析3四、 李寧品牌營(yíng)銷策劃4（一） 市場(chǎng)定位4（二） 品牌策劃5（三） 產(chǎn)品策劃9（四） 價(jià)格策劃10（五） 營(yíng)銷渠道策劃11（六） 營(yíng)銷廣告策劃12（七） 促銷策劃13（八）服務(wù)策劃14參考文獻(xiàn)15附件116附件218李寧品牌營(yíng)銷策劃摘要：作為中國(guó)本土體育行業(yè)的領(lǐng)頭品牌，李寧公司的發(fā)展備受關(guān)注°20XX年，李寧公司對(duì)其品牌的定位進(jìn)行了重新調(diào)整，以進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。為了更好地了解李寧品牌的營(yíng)銷策劃、將營(yíng)銷策劃的理論運(yùn)用于實(shí)踐，本小組通過(guò)絡(luò)查詢等方式對(duì)李寧品牌的營(yíng)銷策劃進(jìn)行了一系列的分析研究，初步了解了李寧公司的現(xiàn)狀、品牌重塑后遇到的問(wèn)題等，并針對(duì)PPT報(bào)告后提出的問(wèn)題進(jìn)行了解答。關(guān)鍵詞：李寧品牌；營(yíng)銷策劃；市場(chǎng)定位一、引言近年來(lái)，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為中國(guó)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。李寧自1989年創(chuàng)立至今已有二十幾年時(shí)間，一直被稱為中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌的霸主。較之其他國(guó)內(nèi)品牌，李寧公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得了令人矚目的成績(jī)，但與耐克、阿迪達(dá)斯等其他國(guó)際知名品牌相比，李寧無(wú)論在市場(chǎng)定位的選擇還是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)上都稍顯稚嫩°20XX年的品牌重新定位，讓李寧陷入了創(chuàng)辦至今最大的困境，在激烈而變化的市場(chǎng)環(huán)境中，面對(duì)銷售額的大幅度下降，李寧公司還需通過(guò)多方努力來(lái)改變目前的窘境。經(jīng)過(guò)對(duì)李寧相關(guān)品牌策劃的調(diào)查與分析，我們小組針對(duì)其營(yíng)銷策劃的各個(gè)方面，結(jié)合相關(guān)理論知識(shí)提出了李寧陷入困境的部分原因，同時(shí)提出了一些問(wèn)題和其相應(yīng)的改進(jìn)建議。二、李寧公司介紹（一）公司概況李寧公司由著名體操運(yùn)動(dòng)員李寧先生創(chuàng)立，成立于1990年，創(chuàng)立之初即與中國(guó)奧委會(huì)攜手合作，透過(guò)體育用品事業(yè)推動(dòng)中國(guó)體育發(fā)展，并始終堅(jiān)持自己的核心價(jià)值觀：崇尚運(yùn)動(dòng)、誠(chéng)信、激情、求勝、創(chuàng)新、協(xié)作。經(jīng)過(guò)二十年的探索，李寧公司已逐步成為代表中國(guó)的、國(guó)際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司。曾先后與NBA、ATP等國(guó)際頂級(jí)賽事和組織結(jié)為戰(zhàn)略伙伴。與奧尼爾、柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希爾德森等國(guó)際頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員合作，強(qiáng)有力的表明李寧品牌的專業(yè)實(shí)力得到國(guó)際頂尖體育團(tuán)隊(duì)和個(gè)人的認(rèn)可。自20XX年6月在香港上市以來(lái)，李寧公司業(yè)績(jī)連續(xù)六年保持高速增長(zhǎng)，20XX年更是達(dá)到億人民幣。目前，李寧公司的銷售絡(luò)遍布中國(guó)大地。截至20XX年底，李寧公司共有雇員6000余人，店鋪總數(shù)達(dá)到8156間，遍布中國(guó)1800多個(gè)城市。在北京、上海、天津、廣州等全國(guó)12個(gè)大城市建立了分公司，開(kāi)設(shè)了200多家分店、20XX多個(gè)營(yíng)業(yè)點(diǎn)，城市覆蓋率達(dá)到85%以上，并且在東南亞、中亞、歐洲等地區(qū)擁有多家銷售點(diǎn)。目前，“李寧牌”產(chǎn)品已有20個(gè)大類，1000多個(gè)品種。圖-1業(yè)界矚目的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)速度李寧公司采取多品牌業(yè)務(wù)發(fā)展策略，除自有核心李寧品牌（LI-NING），還擁有了樂(lè)途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心動(dòng)品牌（Z-DO）。此外，李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購(gòu)凱勝體育。（二）公司發(fā)展歷程1989年，李寧先生開(kāi)始籌備李寧的設(shè)計(jì)方案，同年4月，正式注冊(cè)“李寧牌”商標(biāo)。1990年5月，李寧公司在廣東三水起步，從事“李寧牌”運(yùn)動(dòng)服裝的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。1990年-1992年 創(chuàng)立階段1993年-1995年 高速發(fā)展階段1996年-1998年 經(jīng)營(yíng)調(diào)整階段1999年-20XX年 二次發(fā)展階段20XX年-20XX年 品牌重塑階段20XX年至今 專業(yè)化發(fā)展階段20XX年，李寧、淘寶和潭友三方合作聯(lián)手推出上專賣(mài)店，全面進(jìn)入電子商務(wù)發(fā)展階段；20XX年，李寧品牌全面國(guó)際化戰(zhàn)略開(kāi)始，并且將產(chǎn)品的款號(hào)進(jìn)行了新一輪的國(guó)際重塑，與NIKE、ADIDAS等國(guó)際大鱷采用類似的區(qū)分方式，加速李寧海外發(fā)展布局。20XX年7月1日，李寧公司開(kāi)展品牌重塑，更換新的李寧標(biāo)志及廣告語(yǔ)（MaketheChange讓改變發(fā)生），全新的李寧誕生。三、李寧公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析李寧經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)知名度最高的國(guó)內(nèi)品牌，但隨著中國(guó)對(duì)外的開(kāi)放，李寧所面臨的競(jìng)爭(zhēng)者也越來(lái)越多，而且越來(lái)越強(qiáng)。國(guó)際著名的品牌陸續(xù)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并不斷蠶食著國(guó)內(nèi)品牌的市場(chǎng)份額，耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌憑借其品牌知名度在大陸一些大城市占據(jù)大片市場(chǎng)份額。近些年福建等地一些地方品牌也通過(guò)一些市場(chǎng)營(yíng)銷的努力在努力追趕李寧，逐漸縮小了與李寧的差距，甚至在一些區(qū)域其市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)了李寧。阿迪達(dá)斯：?品牌個(gè)性：成熟專業(yè)、時(shí)尚現(xiàn)代、夠酷。?雄厚的資金和成熟的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。?引領(lǐng)世界主流消費(fèi)觀念的強(qiáng)大市場(chǎng)駕馭能力。?超強(qiáng)的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)能力和齊全的產(chǎn)品線。耐克：?品牌個(gè)性：挑戰(zhàn)、熱情、信心、在競(jìng)爭(zhēng)中體味快樂(lè)的。?產(chǎn)品核心：以專業(yè)體育用品市場(chǎng)來(lái)引導(dǎo)大眾市場(chǎng)。?基本價(jià)值：個(gè)性化、創(chuàng)造力、動(dòng)感、活力、休閑。篇八：范斯?fàn)I銷策劃書(shū)

策劃委托機(jī)構(gòu)：Vans總部（中國(guó)）策劃?rùn)C(jī)構(gòu)：XXXXXXXXXXXX策劃人：Ay策劃時(shí)間：20XX/12/15目錄一 、刖言... 2一 華—二 、 J策劃目標(biāo)... 3三 、 環(huán)境 分析... 4四 、 營(yíng)銷 戰(zhàn)略... 5五、 營(yíng)銷組合策略....6六 、 行動(dòng) 方案... 7七、活動(dòng)廣告及宣傳計(jì)劃... 9八、組織機(jī)構(gòu)設(shè)置和人員分工... 10九 、 活動(dòng) 預(yù)算 11十、工作日程進(jìn)程表 13一、刖言Vans（“范斯”一一Vans在中國(guó)的正式注冊(cè)名）是1966年誕生于美國(guó)南加州的原創(chuàng)極限運(yùn)動(dòng)潮牌。以極限運(yùn)動(dòng)起家，包括滑板、沖浪、BMX、滑雪等。Vans的產(chǎn)品專業(yè)性比較強(qiáng)，特別適合滑板、沖浪等極限運(yùn)動(dòng)，它主要分為滑板支線、沖浪支線、經(jīng)典支線、vault支線、加洲支線、休閑運(yùn)動(dòng)支線等。范斯的鞋款具有外形搶眼、顏色多變、輕質(zhì)舒適、抓地力良好、牢固緩震等特點(diǎn)，近些年來(lái)，它不僅受到全世界的廣大極限運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的追捧，而且被越來(lái)越多的年輕人喜愛(ài)。范斯進(jìn)入中國(guó)時(shí)間較短，目前品牌處于向二三線城市擴(kuò)張的階段。它沿用美國(guó)公司的公關(guān)策略，贊助及舉辦了一系列的滑板比賽，漸漸打開(kāi)了知名度，同時(shí)它也根據(jù)開(kāi)展了具有公益性質(zhì)的“救夢(mèng)”活動(dòng)，搜尋才華橫溢、追求夢(mèng)想的平民，將他們的故事放在微博和絡(luò)上，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)的方式來(lái)向其捐助。二、策劃目標(biāo)20XX年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋的市場(chǎng)占有率情況如下:1、耐克%2、 阿迪達(dá)斯%3、 匡威%4、 李寧%5、 新百倫%6、 安踏%7、 彪馬%8、 361度%9、 鴻星爾克%10、 Vans%因?yàn)榉端怪鳡I(yíng)鞋類，所以活動(dòng)是圍繞鞋類來(lái)進(jìn)行宣傳，本次活動(dòng)旨在提高范斯在年輕人中的知名度進(jìn)而形成購(gòu)買(mǎi)力，綜合比對(duì)其在國(guó)內(nèi)的占有率和購(gòu)買(mǎi)人群的年齡構(gòu)成，所以制定本次活動(dòng)的兩個(gè)目標(biāo)：1、 20XX年運(yùn)動(dòng)鞋的全國(guó)市場(chǎng)占有率提高％以上。2、 20XX年全國(guó)門(mén)店增加率比20XX年提高20%以上。三、SWOT分析優(yōu)勢(shì)范斯不僅積極尋找有才華的設(shè)計(jì)師，使產(chǎn)品緊跟時(shí)尚潮流、樣式日益多元化，并且致力于科技的研發(fā)，使產(chǎn)品越來(lái)越舒適耐用。通過(guò)贊助一系列的專業(yè)比賽，在世界范圍內(nèi)的滑板、沖浪等極限運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域擁有了較高的知名度。在歐美、日韓等地深受時(shí)尚潮流的年輕人喜愛(ài)，銷量良好。（2） 劣勢(shì)由于缺乏在媒體上宣傳，所以在國(guó)內(nèi)一般年輕人中間的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如耐克、阿迪達(dá)斯、匡威等國(guó)際品牌甚至是李寧、安踏等國(guó)內(nèi)品牌。產(chǎn)品價(jià)格中等偏高，對(duì)于一般老百姓而言略顯昂貴。中國(guó)市場(chǎng)上知名或無(wú)名的廠商仿造其經(jīng)典樣式生產(chǎn)價(jià)格更低廉產(chǎn)品的現(xiàn)象日益猖獗。產(chǎn)品的消費(fèi)面太過(guò)狹隘，大多數(shù)是一二線城市的20多歲年輕男性。舉辦的公益活動(dòng)，幫助對(duì)象也是距離大眾認(rèn)知遙遠(yuǎn)的地下音樂(lè)人、邊緣藝術(shù)家等，在一般年輕人中的傳播度不高，這也就沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)緩慢，向二三線城市的擴(kuò)張困難重重。（3） 機(jī)會(huì)公司08年才進(jìn)入中國(guó)，目前市場(chǎng)潛力巨大。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民消費(fèi)水平日益提高，會(huì)有越來(lái)越多的家庭消費(fèi)得起Vans的產(chǎn)品。公司需整合公關(guān)策略，將自身的定位由“極限運(yùn)動(dòng)”向“極限運(yùn)動(dòng)特色的運(yùn)動(dòng)休閑潮牌”進(jìn)行轉(zhuǎn)變，擴(kuò)大影響力范圍，通過(guò)一系列活動(dòng)和廣告宣傳提高品牌在普通大眾中的知名度和美譽(yù)度，就能進(jìn)一步開(kāi)闊市場(chǎng)、提高銷售量。（4）威脅NIKE,adidas，匡威等國(guó)際品牌吸收Vans經(jīng)典的滑板鞋、帆船鞋的設(shè)計(jì)元素，擴(kuò)寬產(chǎn)品支線，涉足極限運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，壓榨其高端市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌采取打折促銷的低價(jià)營(yíng)銷模式，阻礙Vans在低端市場(chǎng)、二三線城市的擴(kuò)展。仿制品日益猖獗，嚴(yán)重?fù)p害了范斯的銷售額和美譽(yù)度。篇九：耐克市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)2耐克市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)馬曉鳴班級(jí)：09國(guó)貿(mào)2班學(xué)號(hào)：20XX20190212目錄1. 執(zhí)行概..5企 業(yè) 簡(jiǎn)介 5景 5目前營(yíng)銷狀TOC\o"1-5"\h\z況 6中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)現(xiàn)狀 6中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn) 6產(chǎn)品營(yíng)銷狀況 ..7產(chǎn) 品 分析 ..7消費(fèi)者分析 8競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 13競(jìng) 爭(zhēng) 態(tài)勢(shì) 13主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品即策略分TOC\o"1-5"\h\z析 14競(jìng) 爭(zhēng) 綜述 15SWOT 分析 17優(yōu)勢(shì) 17劣勢(shì) 17機(jī)遇 17威脅 17營(yíng)銷建議 錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。財(cái) 務(wù) 目標(biāo) .17營(yíng) 銷 策略 .19營(yíng)銷目標(biāo) 19TOC\o"1-5"\h\z營(yíng) 銷 主題 19營(yíng) 銷 對(duì)象 20營(yíng) 銷 地區(qū) 21營(yíng)銷策略 21營(yíng) 銷 預(yù)算 25營(yíng)銷效果的預(yù)測(cè)與評(píng)估 27具體推廣方案：NIKESPORTSWEAR的社會(huì)化營(yíng)TOC\o"1-5"\h\z銷 38活 動(dòng) 簡(jiǎn)介 29活 動(dòng)