銷(xiāo)售渠道與終端管理

銷(xiāo)售渠道與終端管理第一頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四任務(wù)1.銷(xiāo)售渠道認(rèn)知知識(shí)目標(biāo)：1.銷(xiāo)售渠道的基本概念；2.銷(xiāo)售渠道的基本流程；3.銷(xiāo)售渠道的基本類(lèi)型。能力目標(biāo)：1.辨析分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型；2.描述渠道成員的類(lèi)型及特征；3.分析現(xiàn)實(shí)企業(yè)渠道類(lèi)型及其優(yōu)劣勢(shì)。第二頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四1.1銷(xiāo)售渠道重要作用認(rèn)知1.1.1對(duì)銷(xiāo)售渠道的認(rèn)知1.銷(xiāo)售渠道的概念銷(xiāo)售渠道又稱(chēng)分銷(xiāo)渠道，是指商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道和路徑。2.銷(xiāo)售渠道特點(diǎn)（1）起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶(hù)；（2）由各種類(lèi)型的組織或個(gè)人所組成；（3）必然發(fā)生所有權(quán)的轉(zhuǎn)移；（4）是物流、信息流和貨幣流的統(tǒng)一，但時(shí)空上并不一致。生產(chǎn)者消費(fèi)者或用戶(hù)第三頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四3.銷(xiāo)售渠道的流程5大流程（1）實(shí)體流程；產(chǎn)品實(shí)體的流動(dòng)過(guò)程。（2）所有權(quán)流程；（3）付款流程；（4）信息流程；（5）促銷(xiāo)流程。1.1.2銷(xiāo)售渠道的作用1.整理。中間商將不同產(chǎn)品分類(lèi)、集合、分配、組合的活動(dòng)，使所提供的產(chǎn)品能夠符合顧客需求。2.大量分銷(xiāo)；3.聯(lián)系顧客；4.信用；5.市場(chǎng)調(diào)查。第四頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四1.2銷(xiāo)售渠道成員認(rèn)知渠道成員概念廣義渠道成員，構(gòu)成企業(yè)價(jià)值鏈的任何一個(gè)組成部分，都是渠道成員?；厩莱蓡T：廠商、代理商、經(jīng)銷(xiāo)商及用戶(hù)。特殊渠道成員：廣告公司、公關(guān)公司、市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)、運(yùn)輸公司等。關(guān)注基本渠道成員。1.2.1對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的認(rèn)識(shí)銷(xiāo)售渠道管理是指制造商為實(shí)現(xiàn)公司分銷(xiāo)目標(biāo)而對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理，以確保渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動(dòng)，以謀求共同利益最大化的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。生產(chǎn)企業(yè)是銷(xiāo)售渠道的起點(diǎn)。第五頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四1.生產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售渠道管理的內(nèi)容（1）對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的供貨管理。及時(shí)供貨、理順?shù)N售子網(wǎng)。（2）對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商廣告、促銷(xiāo)的支持；（3）對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提供產(chǎn)品服務(wù)支持；（4）加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的訂貨處理管理，避免發(fā)貨不暢；（5）加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商訂貨的結(jié)算管理，規(guī)避結(jié)算結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)；（6）其他管理工作。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行培訓(xùn)、協(xié)調(diào)制造商與經(jīng)銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系。2.生產(chǎn)企業(yè)控制渠道的方法（1）絕對(duì)控制生產(chǎn)企業(yè)能夠選擇負(fù)責(zé)其產(chǎn)品銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)中介類(lèi)型、數(shù)目和地理分布，并且能夠支配營(yíng)銷(xiāo)中介的銷(xiāo)售政策和價(jià)格政策。第六頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四（2）低度控制（影響控制）企業(yè)通過(guò)對(duì)中間商提供具體支持、協(xié)助來(lái)影響營(yíng)銷(xiāo)中介。向中間商派駐代表：派駐代表到經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品的中間商中親自監(jiān)督商品銷(xiāo)售。或派人支援中間商。與中間商多方式合作：企業(yè)利用多種方法激勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)中介。1.2.2對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的認(rèn)識(shí)中間商是指處于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，參與產(chǎn)品交易活動(dòng)，促進(jìn)買(mǎi)賣(mài)行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。1.經(jīng)銷(xiāo)商概念將購(gòu)入的產(chǎn)品以批發(fā)的形式通過(guò)自己擁有的分銷(xiāo)渠道向零售商或批發(fā)商進(jìn)行銷(xiāo)售的獨(dú)立或連鎖的商業(yè)機(jī)構(gòu)。2.經(jīng)銷(xiāo)商的地位和作用（1）提高流通效率；（2）調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾；第七頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四（3）有效分擔(dān)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能。3.合格中間商應(yīng)具備的基本條件（1）選擇和產(chǎn)品性質(zhì)相符的經(jīng)銷(xiāo)商作為合作伙伴；（2）考察經(jīng)銷(xiāo)商渠道網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模；（3）經(jīng)銷(xiāo)商在行業(yè)中要有較好的聲譽(yù)；（4）經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)實(shí)力。商品吞吐規(guī)模。（5）對(duì)公司有合作誠(chéng)意。1.2.3對(duì)終端商的認(rèn)識(shí)1.終端商的概念將商品直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者的中間商。2.終端商的地位和作用直接為最終消費(fèi)者服務(wù)。3.終端商的行業(yè)特征第八頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四（1）終端服務(wù)；（2）業(yè)態(tài)多元；（3）銷(xiāo)售地域范圍小；（4）競(jìng)爭(zhēng)激烈。4.企業(yè)實(shí)施終端競(jìng)爭(zhēng)的基本措施（1）實(shí)施建立細(xì)分基礎(chǔ)上的終端管理；明終端、暗終端。（2）建立與終端相配套的渠道；相同的渠道沒(méi)有必要多設(shè)，不同渠道的經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該多開(kāi)發(fā)。（3）加強(qiáng)渠道和終端的互補(bǔ)性。第九頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四1.3銷(xiāo)售渠道系統(tǒng)認(rèn)知1.3.1基于銷(xiāo)售渠道終極點(diǎn)的構(gòu)建分析終極購(gòu)買(mǎi)者：消費(fèi)者和生產(chǎn)性購(gòu)買(mǎi)團(tuán)體。1.3.2銷(xiāo)售渠道類(lèi)型的基本認(rèn)識(shí)1.直接渠道和間接渠道（1）直接渠道生產(chǎn)企業(yè)直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給最終用戶(hù)，中間不經(jīng)過(guò)任何環(huán)節(jié)。上門(mén)推銷(xiāo)、郵寄、電話推銷(xiāo)等。生產(chǎn)者消費(fèi)者或用戶(hù)生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者或用戶(hù)生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者或用戶(hù)生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者或用戶(hù)零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道第十頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四優(yōu)點(diǎn)：（1）針對(duì)顧客的要求生產(chǎn)，更好地滿(mǎn)足顧客的需求；（2）加強(qiáng)企業(yè)與顧客的溝通；（3）價(jià)格具有優(yōu)勢(shì)；缺點(diǎn)：銷(xiāo)售范圍受限制，管理難度大，增加銷(xiāo)售費(fèi)用。適用于品種單一，技術(shù)含量較高和功能較特殊的工業(yè)品以及顧客特殊需要，商品具有特殊性質(zhì)的消費(fèi)品。（2）間接渠道生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)中間機(jī)構(gòu)將產(chǎn)品或勞務(wù)銷(xiāo)售給最終用戶(hù)。優(yōu)點(diǎn)：（1）減少商品交易次數(shù)，簡(jiǎn)化分銷(xiāo)渠道；（2）減少資金占用，加速資金周轉(zhuǎn)；（3）降低銷(xiāo)售費(fèi)用，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售范圍。缺點(diǎn)：提高了流通成本和價(jià)格，渠道控制力下降，市場(chǎng)反應(yīng)遲緩。第十一頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四適用于日用消費(fèi)品的銷(xiāo)售。2.長(zhǎng)渠道和短渠道長(zhǎng)渠道：產(chǎn)品分銷(xiāo)過(guò)程中經(jīng)過(guò)兩個(gè)或兩個(gè)以上的中間環(huán)節(jié)。短渠道：企業(yè)僅采用一個(gè)中間環(huán)節(jié)或直接銷(xiāo)售產(chǎn)品。（1）渠道的一般層級(jí)模式（2）長(zhǎng)渠道的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：（1）便于專(zhuān)業(yè)分工；（2）快速進(jìn)入市場(chǎng)，拓展新市場(chǎng)；（3）減少生產(chǎn)企業(yè)的資金占?jí)?。缺點(diǎn)：（1）對(duì)企業(yè)渠道的控制能力減弱；（2）對(duì)市場(chǎng)信息的收集和反饋能力減弱；第十二頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四（3）產(chǎn)品在終端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力減弱。（3）短渠道的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：（1）對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)能力較快；（2）增強(qiáng)商品競(jìng)爭(zhēng)力；（3）與中間商建立直接、密切關(guān)系。缺點(diǎn)：不利于企業(yè)大規(guī)模、大范圍進(jìn)行市場(chǎng)拓展和產(chǎn)品銷(xiāo)售。3.寬渠道與窄渠道（1）寬渠道生產(chǎn)企業(yè)在同一流通環(huán)節(jié)利用中間商數(shù)目較多，形成渠道的寬度大。優(yōu)點(diǎn)：（1）便于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)；（2）通過(guò)中間商間的競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)銷(xiāo)售效率，提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度。第十三頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四缺點(diǎn)：（1）增加渠道管理難度；（2）生產(chǎn)企業(yè)與中間商關(guān)系松散，合作程度降低，不利于提高銷(xiāo)售效率。適用于消費(fèi)品中的日用品和工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)品。（2）窄渠道生產(chǎn)企業(yè)只選用一個(gè)中間商來(lái)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，使用的同類(lèi)型中間商少。優(yōu)點(diǎn)：（1）與中間商關(guān)系密切，團(tuán)結(jié)一致開(kāi)拓業(yè)務(wù)；（2）手續(xù)簡(jiǎn)化，信息反饋迅速。缺點(diǎn)：（1）容易形成中間商獨(dú)大，不利于控制；（2）不利于市場(chǎng)占有率的快速提升，不方便購(gòu)買(mǎi)。適用于專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)或貴重耐用消費(fèi)品。第十四頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四1.3.3基本銷(xiāo)售渠道模式的認(rèn)識(shí)1.傳統(tǒng)區(qū)域代理模式廠家代理商用戶(hù)優(yōu)點(diǎn)：較少的人力和資金投入，短時(shí)間內(nèi)獲取較大的市場(chǎng)空間。缺點(diǎn)：渠道較為松散，對(duì)用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)難以掌控，代理商過(guò)分要求，加大廠家負(fù)擔(dān)。適用于中小企業(yè)。2.直銷(xiāo)模式廠家用戶(hù)成本大，適合于大企業(yè)采用。3.直營(yíng)模式廠家零售商用戶(hù)或消費(fèi)者及時(shí)了解市場(chǎng)變化，采取對(duì)策，但成本較大。4.直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)模式5.利益共同體模式第十五頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四任務(wù)2.如何設(shè)計(jì)有效的銷(xiāo)售渠道知識(shí)目標(biāo)：1.渠道的服務(wù)產(chǎn)出內(nèi)容；2.渠道具體目標(biāo)的基本類(lèi)型；3.影響渠道設(shè)計(jì)的基本因素；4.渠道設(shè)計(jì)的基本步驟。能力目標(biāo)：1.捕捉影響渠道設(shè)計(jì)的關(guān)鍵因素；2.為特定背景企業(yè)開(kāi)展有效渠道方案設(shè)計(jì)。第十六頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四2.1確定企業(yè)的渠道目標(biāo)2.1.1分析最終購(gòu)買(mǎi)者的服務(wù)需求渠道的設(shè)計(jì)始于顧客。1.分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)要以最終用戶(hù)的需求為核心。滿(mǎn)足顧客的便利需求或服務(wù)需求。2.分析最終用戶(hù)期望的服務(wù)水平（1）批量。在分銷(xiāo)渠道中通常在一個(gè)購(gòu)買(mǎi)者的一次購(gòu)買(mǎi)行為中提供的商品數(shù)量。分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售商品數(shù)量的起點(diǎn)越低，表明提供的服務(wù)水平越高。（2）等待時(shí)間。購(gòu)買(mǎi)者通過(guò)某個(gè)渠道收到貨物的平均時(shí)間。交貨越迅速，說(shuō)明服務(wù)能力越強(qiáng)。（3）出行距離。顧客從家里或辦公地點(diǎn)到商品售賣(mài)地的距離。（4）選擇范圍。分銷(xiāo)渠道提供給顧客的商品的花色、品種、數(shù)量。第十七頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四（5）售后服務(wù)。為顧客提供的各種附加服務(wù)。2.1.2確定銷(xiāo)售渠道目標(biāo)渠道目標(biāo)是營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的組成部分，必須與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)以及營(yíng)銷(xiāo)組合的其他目標(biāo)保持一致。企業(yè)在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)，必須以確定的銷(xiāo)售目標(biāo)為基礎(chǔ)，以購(gòu)買(mǎi)者的服務(wù)需求為基礎(chǔ)。（1）分銷(xiāo)順暢；渠道扁平化，溝通便利化。（2）分銷(xiāo)流量最大化；（3）分銷(xiāo)便利；（4）拓展市場(chǎng)；（5）提高市場(chǎng)占有率；（6）擴(kuò)大品牌知名度；（7）分銷(xiāo)成本最低化；（8）提高市場(chǎng)覆蓋面積和密度；（9）控制渠道；（10）渠道服務(wù)創(chuàng)新。第十八頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四2.2影響渠道構(gòu)建的因素

2.2.1產(chǎn)品特性因素分析1.產(chǎn)品的自然因素。體積、重量、儲(chǔ)存期、有效期等。2.產(chǎn)品的技術(shù)性。技術(shù)性較強(qiáng)具有經(jīng)常性提供服務(wù)要求的產(chǎn)品，宜采用短渠道。3.產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)性與專(zhuān)用性。標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品且用戶(hù)分散，宜采用間接渠道；非標(biāo)準(zhǔn)化專(zhuān)用產(chǎn)品或定制品，直銷(xiāo)渠道。4.新產(chǎn)品。既可用短渠道，也可用長(zhǎng)渠道。5.產(chǎn)品的種類(lèi)與規(guī)格。6.產(chǎn)品時(shí)尚性。短渠道。7.產(chǎn)品價(jià)格。單價(jià)高產(chǎn)品宜采用短渠道，相反，長(zhǎng)渠道。2.2.2市場(chǎng)因素分析1.市場(chǎng)需求。市場(chǎng)范圍大，批量大，采用長(zhǎng)而寬渠道。第十九頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四2.顧客集中度。顧客集中度較高，直銷(xiāo)。3.顧客購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。日用消費(fèi)品，采用長(zhǎng)而寬渠道；耐用消費(fèi)品，短而窄渠道。4.市場(chǎng)潛力。5.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性。靈活選擇分銷(xiāo)渠道。6.市場(chǎng)景氣狀況。市場(chǎng)繁榮，長(zhǎng)而寬渠道。2.2.3企業(yè)自身因素分析1.企業(yè)的實(shí)力與聲譽(yù)。2.企業(yè)的銷(xiāo)售能力。3.企業(yè)提供服務(wù)的層次。4.企業(yè)管理決策。5.企業(yè)市場(chǎng)信息收集能力。2.2.4中間商因素1.中間商的可得性。在選定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)能否選到有效的中間商。第二十頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四2.中間商的使用成本。3.中間商的服務(wù)能力。2.2.5環(huán)境因素分析1.社會(huì)文化環(huán)境。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)景氣與不景氣。3.法律環(huán)境第二十一頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四2.3確定渠道設(shè)計(jì)的步驟2.3.1分析內(nèi)外部環(huán)境1.了解企業(yè)渠道現(xiàn)狀和環(huán)境行業(yè)集中度、宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、技術(shù)狀況、經(jīng)濟(jì)管理體制、市場(chǎng)進(jìn)入障礙、競(jìng)爭(zhēng)者行為、最終用戶(hù)狀況、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期階段、市場(chǎng)密度與市場(chǎng)秩序。2.收集渠道信息3.分析競(jìng)爭(zhēng)者渠道（1）競(jìng)爭(zhēng)者的渠道戰(zhàn)略；（2）競(jìng)爭(zhēng)者的渠道戰(zhàn)略意圖；（3）競(jìng)爭(zhēng)者的渠道優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)；（4）競(jìng)爭(zhēng)者的渠道結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品輻射區(qū)域；（5）對(duì)手反擊的可能性及強(qiáng)度。第二十二頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四2.3.2渠道系統(tǒng)分析及優(yōu)化設(shè)計(jì)渠道能否超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手核心在于是否真實(shí)地反映了市場(chǎng)的需求并予以滿(mǎn)足。1.對(duì)最終用戶(hù)的需求進(jìn)行分析（對(duì)關(guān)鍵群體進(jìn)行面對(duì)面訪談）（1）購(gòu)買(mǎi)批量；（2）分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)；（3）運(yùn)輸和等待時(shí)間；（4）產(chǎn)品多樣化或?qū)I(yè)化。2.進(jìn)行行業(yè)分析分析行業(yè)內(nèi)外的類(lèi)似渠道。剖析典型企業(yè)，吸納渠道經(jīng)驗(yàn)。3.設(shè)計(jì)優(yōu)化的渠道系統(tǒng)（1）認(rèn)真評(píng)估調(diào)研分析得出的服務(wù)產(chǎn)出整合到渠道中去的可行性；第二十三頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四（2）論證設(shè)置哪些渠道功能才能保證滿(mǎn)足客戶(hù)的期望。（3）確認(rèn)各分銷(xiāo)功能由何種機(jī)構(gòu)承擔(dān)才能帶來(lái)更大的整體效益。（經(jīng)濟(jì)性）2.3.3優(yōu)化渠道方案調(diào)整（1）對(duì)管理者偏見(jiàn)、管理目標(biāo)和內(nèi)外部強(qiáng)制威脅進(jìn)行詳盡分析；（2）允許管理層對(duì)渠道方案提出各種質(zhì)疑和限制；（3）渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)的約束條件；（4）將所有合理或不合理的目標(biāo)和限制條件明白地列出來(lái)。2.3.4渠道設(shè)計(jì)方案決策1.調(diào)研結(jié)果分析與討論。2.最佳渠道系統(tǒng)決策。第二十四頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四2.4制訂銷(xiāo)售渠道系統(tǒng)的設(shè)計(jì)方案2.4.1如何確定分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)短1.基本長(zhǎng)類(lèi)型零階、一階、二階、三階渠道。2.渠道長(zhǎng)度確定的常規(guī)法則產(chǎn)品重量、易腐性、單位價(jià)值、規(guī)格性、技術(shù)性、耐用性、規(guī)模、市場(chǎng)聚集度、顧客購(gòu)買(mǎi)量與渠道長(zhǎng)度成反比；產(chǎn)品生命周期、顧客購(gòu)買(mǎi)季節(jié)性、顧客購(gòu)買(mǎi)頻度與渠道長(zhǎng)度成正比。2.4.2如何確定分銷(xiāo)渠道的寬度1.基本寬度結(jié)構(gòu)類(lèi)型（1）密集型分銷(xiāo)渠道制造商通過(guò)盡可能多的批發(fā)商、零售商經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品所形成的渠道。第二十五頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四優(yōu)點(diǎn)：擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)，便利購(gòu)買(mǎi)。缺點(diǎn)：中間商缺乏促銷(xiāo)的積極性。適用于消費(fèi)品種的便利品。（2）選擇性分銷(xiāo)渠道制造商按照一定的條件選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的同類(lèi)中間商經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品而形成的渠道。優(yōu)點(diǎn)：控制渠道、節(jié)省費(fèi)用、維護(hù)品牌信譽(yù)、穩(wěn)定市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。適用于消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品、工業(yè)品中的零配件。（3）獨(dú)家分銷(xiāo)渠道制造商在某一地區(qū)市場(chǎng)或某一層次上僅選擇一家中間商經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品所形成的渠道。優(yōu)點(diǎn)：控制力強(qiáng)，廠商關(guān)系密切。缺點(diǎn)：受制于人。適用于有特色產(chǎn)品的商品、專(zhuān)用設(shè)備等。第二十六頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四2.確定渠道寬度的法則產(chǎn)品重量、單位價(jià)值、技術(shù)性、耐用性、顧客購(gòu)買(mǎi)量與渠道寬窄成反比；標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品生命周期、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)聚集度、顧客購(gòu)買(mǎi)季節(jié)性、顧客購(gòu)買(mǎi)頻度與渠道寬窄成正比。2.4.3銷(xiāo)售渠道系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)1.銷(xiāo)售渠道系統(tǒng)的類(lèi)型（1）傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)渠道成員之間是一種松散的合作關(guān)系。松散型渠道系統(tǒng)。優(yōu)點(diǎn)：具有較大的靈活性。缺點(diǎn)：整體分銷(xiāo)效益不高，無(wú)法形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的渠道關(guān)系。適用于小企業(yè)和小規(guī)模生產(chǎn)第二十七頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四（2）垂直渠道系統(tǒng)由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一的聯(lián)合體。公司式垂直渠道系統(tǒng)。產(chǎn)權(quán)式。工商一體化和商工一體化兩類(lèi)。管理式垂直渠道系統(tǒng)。通過(guò)渠道中某個(gè)有實(shí)力的成員來(lái)協(xié)調(diào)整個(gè)產(chǎn)銷(xiāo)過(guò)程的渠道系統(tǒng)。合同式垂直渠道系統(tǒng)。不同層次的獨(dú)立的制造商和中間商通過(guò)法律合同來(lái)確定彼此間的分銷(xiāo)權(quán)利與義務(wù)，形成獨(dú)立的聯(lián)合渠道系統(tǒng)。優(yōu)點(diǎn)：渠道成員緊密型合作關(guān)系，渠道控制力強(qiáng)，商品質(zhì)量有保證，服務(wù)水平高。缺點(diǎn)：維護(hù)系統(tǒng)成本高，經(jīng)銷(xiāo)商缺乏獨(dú)創(chuàng)性具有廣泛的適應(yīng)性。第二十八頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四（3）水平渠道系統(tǒng)。兩家或兩家以上的企業(yè)相互聯(lián)合在一起，共同開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)，發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)渠道系統(tǒng)有效、快速運(yùn)行。優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、規(guī)模效益，節(jié)省成本、快速拓展市場(chǎng)。缺陷：合作有一定沖突和困難。適用于實(shí)力相當(dāng)而營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的企業(yè)。第二十九頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四任務(wù)3渠道開(kāi)發(fā)與管理知識(shí)目標(biāo)：1.合適經(jīng)銷(xiāo)商的甄選標(biāo)準(zhǔn)；2.渠道管理的一般內(nèi)容；3.激勵(lì)理論的基本內(nèi)容；4.渠道沖突的原因、類(lèi)型。能力目標(biāo)：1.有效尋找和甄別合適的經(jīng)銷(xiāo)商；2.能夠設(shè)計(jì)渠道日常管理的政策體系；3.能制訂和操作解決渠道沖突的方案。第三十頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四3.1如何實(shí)施招商開(kāi)發(fā)工作3.1.1合適經(jīng)銷(xiāo)商的條件分析1.經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)體系能夠影響到目標(biāo)市場(chǎng)大小。（1）在區(qū)域方面，經(jīng)銷(xiāo)商能夠在多大范圍內(nèi)開(kāi)展分銷(xiāo)；（2）在銷(xiāo)售目標(biāo)對(duì)象方面，經(jīng)銷(xiāo)商盡可能多地覆蓋到各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。需要具體分析。2.資金實(shí)力資金實(shí)力雄厚的經(jīng)銷(xiāo)商在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、貨品供給、資金流通周轉(zhuǎn)、品牌推廣等方面就有了物質(zhì)基礎(chǔ)。對(duì)客戶(hù)資金實(shí)力不一定要求很高，要結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品現(xiàn)狀，滿(mǎn)足公司對(duì)客戶(hù)的保證金、周轉(zhuǎn)資金的要求和公司物流配貨方面的要求即可。第三十一頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四3.信譽(yù)狀況信譽(yù)不僅指與廠家合作是否守信，還要考查對(duì)終端客戶(hù)、消費(fèi)者是否守信。4.經(jīng)營(yíng)理念。能否與公司的經(jīng)營(yíng)理念一致。5.合作意向。經(jīng)銷(xiāo)商是否愿意與廠家合作。最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。6.產(chǎn)品組合。中間商銷(xiāo)售的產(chǎn)品種類(lèi)及其組合情況。是否允許競(jìng)爭(zhēng)品存在？7.經(jīng)營(yíng)特長(zhǎng)與經(jīng)驗(yàn)，與生產(chǎn)上的產(chǎn)品特征是否相符。8.其他。促銷(xiāo)能力、地理位置、綜合服務(wù)能力等。3.1.2招商活動(dòng)的組織實(shí)施招商是企業(yè)基于資源整合的目的，利用經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的網(wǎng)絡(luò)，加快產(chǎn)品滲透步伐，以取得超越自身能力發(fā)展空間和時(shí)間而進(jìn)行的市場(chǎng)拓展活動(dòng)。第三十二頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四1.確定招商產(chǎn)品選擇優(yōu)秀產(chǎn)品，訴求點(diǎn)明確且具有很強(qiáng)差異化的產(chǎn)品。（1）具有持續(xù)發(fā)展空間的產(chǎn)品；具有廣闊的市場(chǎng)空間；正處于導(dǎo)入期或快速成長(zhǎng)期；市場(chǎng)具有可操作性。（2）功能過(guò)硬的產(chǎn)品；（3）能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品；（4）具有廣闊利潤(rùn)空間的產(chǎn)品。企業(yè)和中間商的關(guān)系從根本上講就是一種利益關(guān)系。2.打造招商團(tuán)隊(duì)（1）構(gòu)建團(tuán)隊(duì)組織體系招商總監(jiān)、企劃部、商務(wù)部（招商經(jīng)理、區(qū)域招商經(jīng)理、區(qū)域協(xié)銷(xiāo)經(jīng)理、商務(wù)助理等）（2）加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)溝通與管理強(qiáng)調(diào)全員招商觀念。第三十三頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四（3）完善團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)統(tǒng)一思想，統(tǒng)一全體成員的內(nèi)在共識(shí)和言行標(biāo)準(zhǔn)，步調(diào)一致。A.企業(yè)及產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)；B.溝通技巧培訓(xùn)；C.招商專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)；D.招商要領(lǐng)培訓(xùn)。3.確定招商政策（1）確定經(jīng)銷(xiāo)方式買(mǎi)斷經(jīng)銷(xiāo)廠家局部支持：?jiǎn)渭兊膹V告支持；廠家的促銷(xiāo)與廣告支持。（2）確定市場(chǎng)準(zhǔn)入政策企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略所確定的入選通路成員的條件。首批進(jìn)貨量和市場(chǎng)保證金。第三十四頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四（3）制定價(jià)格管控政策A.制定規(guī)范的價(jià)格制定步驟；B.預(yù)留合理的利潤(rùn)空間；C.制定遏制競(jìng)品的定價(jià)策略；Ｄ．合理預(yù)留風(fēng)險(xiǎn)投入。（４）制定市場(chǎng)支持政策市場(chǎng)支持政策強(qiáng)弱與經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)空間成反比。Ａ．提供樣品試用；Ｂ．一定的退貨保證；Ｃ．信用賒銷(xiāo)；Ｄ．以舊換新；Ｅ．舉辦展示、展覽、演示等推廣活動(dòng)；Ｆ．提供相關(guān)培訓(xùn)；Ｇ．特殊情況下的價(jià)格折讓。第三十五頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四（５）合理確定返利政策明扣、暗扣、階梯返利和固定返利（６）科學(xué)制定退出機(jī)制要充分考慮對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的保障體系。４．開(kāi)好招商會(huì)議１）會(huì)前工作的操作（１）預(yù)先籌劃，制訂方案（目的、名稱(chēng)、規(guī)模、時(shí)間、會(huì)場(chǎng)、客商名單、扉頁(yè)預(yù)算）（２）建立會(huì)務(wù)組織；（３）宣傳推廣招商信息；（４）有針對(duì)性發(fā)邀請(qǐng)函；（５）準(zhǔn)備會(huì)議資料；（６）準(zhǔn)備招商資料；（７）準(zhǔn)備簽約項(xiàng)目；（８）與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)組織機(jī)構(gòu)聯(lián)系；第三十六頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四（９）布置會(huì)場(chǎng)，準(zhǔn)備視聽(tīng)設(shè)備。２）會(huì)中工作的操作（１）主持人致歡迎詞，介紹參會(huì)人員；（２）公司負(fù)責(zé)人做公司介紹；（３）有公司技術(shù)（研發(fā)）人員做產(chǎn)品介紹；（４）有公司營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人或營(yíng)銷(xiāo)策劃人做營(yíng)銷(xiāo)模式、產(chǎn)品推廣方案介紹；（５）銷(xiāo)售管理人員做合作方式及合同講解；（６）由經(jīng)銷(xiāo)商或廣告商代表發(fā)言；（７）由主持人做產(chǎn)品展示及廣告宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng)資料圖像、ＶＣＤ展示；（８）由公司主要負(fù)責(zé)人做簽約方式公布、問(wèn)題答疑；（９）由主持人做本階段活動(dòng)總結(jié)；（１０）由商務(wù)代表和營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人與經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行簽約前洽談。第三十七頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四３）會(huì)后工作的操作（１）積極跟進(jìn)尚未簽約的重點(diǎn)客戶(hù)；（２）妥善安排來(lái)賓的撤離與返程；一視同仁。（３）進(jìn)行會(huì)后總結(jié)；（４）編輯和制作宣傳材料。３．１．３經(jīng)銷(xiāo)合同的設(shè)計(jì)與簽訂１．?dāng)M定招商合同中的十大關(guān)鍵條款１）經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域；２）任務(wù)指標(biāo)；總?cè)蝿?wù)額并將其分解為年度、季度或月度指標(biāo)。３）首批進(jìn)貨款；確定合適的首批進(jìn)貨額度，并督促經(jīng)銷(xiāo)商如期打款進(jìn)貨。４）價(jià)格條款；批發(fā)價(jià)、一級(jí)批發(fā)價(jià)、二級(jí)批發(fā)價(jià)、零售價(jià)，指導(dǎo)價(jià)和價(jià)格調(diào)動(dòng)幅度。結(jié)算價(jià)（是否含稅、運(yùn)費(fèi)、運(yùn)輸方式）第三十八頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四５）讓利約定批量讓利：完成或超額完成合同銷(xiāo)售額而給予的返利。成長(zhǎng)讓利。管理讓利：服從招商企業(yè)市場(chǎng)管理的要求而給予的獎(jiǎng)勵(lì)返利。６）鋪貨要求；對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商鋪貨的速度和數(shù)量，要有明確的要求。７）違約條款；８）退換貨條款Ａ．明確退換貨的條件或起因、范圍；Ｂ．退換貨的附加條件（貨物完好、無(wú)破損和時(shí)間限制）和作業(yè)流程（結(jié)算、運(yùn)輸方式與費(fèi)用承擔(dān)）、責(zé)任承擔(dān)等。９）解約條款；１０）權(quán)利與義務(wù)第三十九頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四（１）招商企業(yè)義務(wù)（２）經(jīng)銷(xiāo)商義務(wù)（３）招商企業(yè)權(quán)力（４）經(jīng)銷(xiāo)商權(quán)力２．簽訂招商合同應(yīng)注意的問(wèn)題（１）考查經(jīng)銷(xiāo)商的合法性；（２）經(jīng)銷(xiāo)商名稱(chēng)要和營(yíng)業(yè)執(zhí)照名稱(chēng)一致，并加蓋公章；（３）要嚴(yán)格限定授權(quán)期限、區(qū)域，明確經(jīng)銷(xiāo)商的權(quán)利與義務(wù)，嚴(yán)格規(guī)定產(chǎn)品價(jià)格，退換貨流程及責(zé)任；（４）詳細(xì)規(guī)定違約事項(xiàng)及規(guī)則問(wèn)題，限定貨款結(jié)算方式及日期；（５）簽約前要進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研；研究市場(chǎng)，確定好首批進(jìn)貨量。（６）指定區(qū)域市場(chǎng)策略；（７）對(duì)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行培訓(xùn)；第四十頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四（８）進(jìn)行樣板市場(chǎng)考察；（９）確定首批進(jìn)貨量（額）；（１０）銷(xiāo)售宣傳物料提供。第四十一頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四３．２渠道日常管理一、渠道控制費(fèi)用管理（一）控制銷(xiāo)售管理費(fèi)用１．控制方法（１）費(fèi)用自行負(fù)擔(dān)。純傭金制度。優(yōu)點(diǎn)：處理簡(jiǎn)單，公平一致，保障企業(yè)利潤(rùn)；缺點(diǎn)：不易控制人員行動(dòng)，難以體現(xiàn)公平。適用于費(fèi)用無(wú)法監(jiān)督。（２）限額報(bào)銷(xiāo)法Ａ．逐項(xiàng)限制法；Ｂ．總額限制法。（３）無(wú)限額報(bào)銷(xiāo)法Ａ．逐項(xiàng)報(bào)銷(xiāo)法。Ｂ．完全報(bào)銷(xiāo)法。（全額報(bào)銷(xiāo)）第四十二頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四（二）費(fèi)用控制的主要方面１．日常管理費(fèi)用的控制。２．機(jī)構(gòu)設(shè)置費(fèi)用控制。３．交通費(fèi)用的控制。（１）使用公共交通工具。實(shí)報(bào)實(shí)銷(xiāo)、固定補(bǔ)貼。（２）使用私人交通工具。固定補(bǔ)貼法、里程數(shù)補(bǔ)貼法、綜合補(bǔ)貼法。（二）控制市場(chǎng)推廣費(fèi)用重點(diǎn)促銷(xiāo)費(fèi)用管理。１．渠道促銷(xiāo)費(fèi)用的控制（1）根據(jù)年度促銷(xiāo)計(jì)劃，安排每月促銷(xiāo)費(fèi)用；（2）合理設(shè)置促銷(xiāo)活動(dòng)預(yù)算，并保留一定的備用金；（3）根據(jù)區(qū)域不同性質(zhì)分配促銷(xiāo)費(fèi)用；（4）突發(fā)事件需動(dòng)用備用金的，需進(jìn)行可行性分析；（5）保證計(jì)劃實(shí)施促銷(xiāo)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的連續(xù)性；第四十三頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四（6）各區(qū)域定期匯報(bào)經(jīng)費(fèi)的使用情況，企業(yè)進(jìn)行定期或不定期的檢查。2.廣告宣傳費(fèi)用的控制（1）根據(jù)年度計(jì)劃，安排每月的廣告費(fèi)用；（2）對(duì)廣告宣傳費(fèi)用的使用情況進(jìn)行檢查與監(jiān)督；（3）對(duì)各區(qū)域的廣告宣傳，設(shè)置合理預(yù)算，并監(jiān)督使用情況，加強(qiáng)費(fèi)用的申報(bào)審核程序。3.市場(chǎng)輔助工具的控制（1）根據(jù)區(qū)域的不同性質(zhì)，分配適宜的市場(chǎng)輔助工具；（2）按照市場(chǎng)情況，合理分配數(shù)量；（3）設(shè)置專(zhuān)人檢查區(qū)域市場(chǎng)輔助工具使用情況及實(shí)效。（三）控制其他銷(xiāo)售費(fèi)用1.折扣折讓費(fèi)用的控制（1）在年度計(jì)劃中，確定適度的折讓范圍，明確一定折扣率所對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售條件；第四十四頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四（2）確定特殊折扣的使用條件及其申報(bào)程序；（3）年終返點(diǎn)時(shí)的審查程序，具體的執(zhí)行方案；（4）強(qiáng)調(diào)折扣折讓在一定時(shí)期內(nèi)的連續(xù)性與時(shí)間限制，保證公平合理；（5）利用費(fèi)用運(yùn)作時(shí)，事先進(jìn)行預(yù)控。2.銷(xiāo)售及市場(chǎng)設(shè)備費(fèi)用的控制（1）項(xiàng)目方案的可行性研究與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)；（2）所需資金的額度及來(lái)源；（3）建設(shè)資金的使用情況檢查與分析；（4）維護(hù)資金的使用情況、監(jiān)督與調(diào)整。二、價(jià)格管理（一）渠道價(jià)格管理中存在的問(wèn)題1.管理和決策體系不完善（1）企業(yè)自身銷(xiāo)售組織之間相互打架；第四十五頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四（2）中間商銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)布局不合理；（3）制造商對(duì)市場(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商的監(jiān)管力度不夠。2.利潤(rùn)空間過(guò)大。以低價(jià)供貨形式大包給經(jīng)銷(xiāo)商。3.價(jià)格體系不健全（1）各級(jí)價(jià)格制訂不合理；（2）隨意給予各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商返利折扣；（3）地方政策導(dǎo)致價(jià)格差距。（二）設(shè)計(jì)科學(xué)的渠道價(jià)格體系1.建立良好的價(jià)值鏈條；2.選擇與能夠使產(chǎn)品增值或能提高增值服務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)商合作；3.建立合理的渠道分級(jí)管理體系；4.進(jìn)行成本和增值水平評(píng)估，做好利潤(rùn)分配工作；第四十六頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四（1）對(duì)一些綜合性成本單獨(dú)核算；（2）明確各階段的經(jīng)銷(xiāo)商的職責(zé)，并對(duì)增值貢獻(xiàn)率做出大致判斷；（3）尋找利差的平衡點(diǎn)。（三）制定靈活的渠道價(jià)格管理政策1.可變價(jià)格政策。根據(jù)交易雙方的談判結(jié)果決定的。2.非可變價(jià)格政策價(jià)格差異是固定的。3.其他價(jià)格政策（1）單一價(jià)格政策；（2）一次數(shù)量折扣；（3）累計(jì)數(shù)量折扣；（4）商業(yè)折扣；（5）送貨折扣。統(tǒng)一送貨價(jià)格；可變送貨價(jià)格。第四十七頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四（四）渠道價(jià)格管理的其他內(nèi)容1.注重對(duì)細(xì)節(jié)的管理；2.渠道價(jià)格管理要善用市場(chǎng)調(diào)查法；3.渠道價(jià)格管理中的整合；目標(biāo)市場(chǎng)、供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品的折扣、自身利益（1）不同市場(chǎng)區(qū)域的分銷(xiāo)渠道協(xié)調(diào)問(wèn)題，統(tǒng)一價(jià)還是非統(tǒng)一價(jià)；（2）各級(jí)渠道中間商的利益分配問(wèn)題；差別化的價(jià)格結(jié)構(gòu)體系（1）根據(jù)渠道成員所在的層次來(lái)確定價(jià)格折扣；（2）根據(jù)客戶(hù)的重要性定價(jià)。三、回款管理（一）提高回款管理意識(shí)（二）制定賒銷(xiāo)和回款原則第四十八頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四1.對(duì)賒銷(xiāo)的總規(guī)模進(jìn)行控制，確定警戒線，一般應(yīng)收賬款不超過(guò)資產(chǎn)的20%；2.賒銷(xiāo)后，密切關(guān)注客戶(hù)運(yùn)作情況；3.在賒銷(xiāo)前，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行必要的信用調(diào)查和評(píng)估；4.追款及時(shí)；5.不要怕追款會(huì)失去客戶(hù)；6.收款時(shí)不要做出過(guò)激行為；7.鼓勵(lì)客戶(hù)回款積極性。（三）實(shí)施回款管理步驟1.積極調(diào)查，做好客戶(hù)的信息管理；2.分析信息，確定客戶(hù)信用額度；3.進(jìn)行信用風(fēng)險(xiǎn)控制；4.實(shí)施應(yīng)收賬款監(jiān)控；5.追回客戶(hù)拖欠的賬款。第四十九頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四四、渠道績(jī)效評(píng)估（一）渠道的覆蓋面評(píng)估1.渠道成員的數(shù)量；2.渠道成員的分布位置；3.銷(xiāo)售終端的商圈范圍；4.渠道成員的市場(chǎng)滲透度。（二）渠道的暢通性評(píng)估1.渠道功能主體的到位情況；2.渠道功能配置情況；3.渠道的銜接情況；4.渠道成員的合作情況。五、中間商的績(jī)效評(píng)估（一）評(píng)估銷(xiāo)售績(jī)效1.上一年度，中間商所在市場(chǎng)區(qū)域?qū)崿F(xiàn)的銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率，市場(chǎng)占有率。第五十頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四2.與同一地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比，中間商的市場(chǎng)滲透程度；3.在同一地區(qū)，中間商為企業(yè)獲取的銷(xiāo)售收入的貢獻(xiàn)情況。（二）評(píng)估財(cái)務(wù)績(jī)效1.銷(xiāo)售利潤(rùn)率銷(xiāo)售利潤(rùn)率=（當(dāng)期利潤(rùn)÷當(dāng)期銷(xiāo)售收入）×100%2.資金周轉(zhuǎn)率資金周轉(zhuǎn)率=（產(chǎn)品銷(xiāo)售收入凈額÷資產(chǎn)平均占用額）×100%3.存貨周轉(zhuǎn)率存貨周轉(zhuǎn)率=（產(chǎn)品銷(xiāo)售成本÷存貨平均余額）×100%（三）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)能力1.中間商是否有必需的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)才干；2.中間商是否對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有充分的了解；3.中間商及其下屬對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)的情況了解程度。第五十一頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四（四）評(píng)估服從程度1.生產(chǎn)企業(yè)是否經(jīng)常讓中間商參加一些重要會(huì)議時(shí)遇到困難；2.中間商的運(yùn)營(yíng)是否總是順從生產(chǎn)企業(yè)的各種工作程序；3.中間商是否經(jīng)常違反與生產(chǎn)企業(yè)達(dá)成的協(xié)議或合同中的某些條款。（五）評(píng)估適應(yīng)能力1.中間商是否對(duì)區(qū)域市場(chǎng)領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)有充分的了解，并能根據(jù)變化的實(shí)際情況及時(shí)調(diào)整策略；2.中間商在其領(lǐng)域內(nèi)對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的商品和服務(wù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)是是否有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力；3.中間商是否總是主動(dòng)適應(yīng)所在領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)變化。（六）評(píng)估對(duì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)1.中間商是否將繼續(xù)作為或很快成為生產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售收入的主要來(lái)源；第五十二頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四2.下一銷(xiāo)售年度，企業(yè)是否能夠預(yù)期從該中間商處獲得增長(zhǎng)較快的收益；3.在過(guò)去，從中間商獲得的市場(chǎng)份額是否穩(wěn)定增長(zhǎng)。（七）評(píng)估顧客滿(mǎn)意度1.是否經(jīng)常受到顧客對(duì)中間商的投訴；2.中間商是經(jīng)常作出額外努力以促使顧客滿(mǎn)意；3.中間商是否能為顧客或用戶(hù)提供良好的支持。第五十三頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四六、渠道成員激勵(lì)（一）促銷(xiāo)活動(dòng)（二）資金支持。售后付款、先部分付款待產(chǎn)品售出后再全部付清。（三）返利政策1.返利標(biāo)準(zhǔn)；2.返利形式；3.返利時(shí)間；4.返利的附屬條件。（四）價(jià)格折扣1.數(shù)量折扣2.等級(jí)折扣3.現(xiàn)金折扣4.季節(jié)折扣第五十四頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四（五）管理支持1.幫助中間商建立進(jìn)銷(xiāo)存報(bào)表；2.幫助零售商進(jìn)行零售終端管理；鋪貨、商品陳列。3.幫助中間商管理其客戶(hù)往來(lái)。（六）信息支持（七）建立伙伴關(guān)系第五十五頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四3.3渠道沖突管理一、渠道沖突內(nèi)涵（一）渠道沖突概念1.概念：渠道成員發(fā)現(xiàn)其他渠道成員從事破壞、威脅其利益，或者以犧牲其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)引發(fā)成員之間的爭(zhēng)執(zhí)、敵對(duì)和報(bào)復(fù)等行為。2.五階段（1）潛伏沖突；（2）察覺(jué)沖突；（3）感覺(jué)沖突；（4）公開(kāi)沖突；（5）沖突余波。（二）渠道沖突類(lèi)型1.水平渠道沖突同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。第五十六頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四原因：制造商沒(méi)有對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的中間商數(shù)量、分管區(qū)域做出合理的規(guī)劃，使中間商為各自利利益互相傾軋。表現(xiàn)：跨區(qū)域銷(xiāo)售、壓價(jià)銷(xiāo)售、不按規(guī)定提供售后服務(wù)等。2.垂直渠道沖突同一渠道中不同層次中間商之間的沖突。原因：（1）上游中間商采取直銷(xiāo)與分銷(xiāo)的方式銷(xiāo)售產(chǎn)品，同下游中間商爭(zhēng)奪客戶(hù)；（2）下游中間商不甘心已有地位，向上游中間商發(fā)起挑戰(zhàn)；（3）生產(chǎn)企業(yè)越級(jí)供貨。表現(xiàn)：信貸條件的不同、進(jìn)貨價(jià)格的差異、提供服務(wù)或支持的差異等。第五十七頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四3.多渠道沖突生產(chǎn)企業(yè)建立多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)后，不同渠道服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)所產(chǎn)生的沖突。原因：運(yùn)用渠道組合。表現(xiàn)：銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)紊亂、區(qū)域劃分不清、價(jià)格不規(guī)范等。二、渠道沖突原因（一）目標(biāo)差異。分銷(xiāo)渠道各個(gè)成員在分銷(xiāo)活動(dòng)中利益和目標(biāo)的差異。（二）感知差異。各個(gè)渠道成員對(duì)同一情景或同一刺激作出的不同的反應(yīng)。（三）預(yù)期差異。不同的渠道成員對(duì)未來(lái)發(fā)展的不同估計(jì)、不同預(yù)期。（四）決策權(quán)分歧。行為侵犯了自己的決策權(quán)力。第五十八頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四（五）溝通困難。渠道成員之間不溝通、溝通緩慢或不準(zhǔn)確甚至錯(cuò)誤的信息傳遞。（六）角色錯(cuò)位。個(gè)別渠道成員的行為超出其他渠道成員預(yù)期可接受的范圍。（七）資源稀缺。爭(zhēng)奪稀缺的資源。三、避免和解決渠道沖突的方法（一）管理手段1.渠道一體化。通過(guò)資本將渠道各主要成員聯(lián)為一體，降低交易費(fèi)用。2.渠道扁平化。減少渠道層級(jí)。3.管理統(tǒng)一化。企業(yè)對(duì)分銷(xiāo)渠道的管理有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的部門(mén)負(fù)責(zé)。4.樹(shù)立超級(jí)目標(biāo)。（二）強(qiáng)制手段1.實(shí)施仲裁。第五十九頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四2.采取法律手段；3.退出渠道。四、防范惡性竄貨（一）建立穩(wěn)定的價(jià)格體系；（二）堅(jiān)持現(xiàn)款或短期承兌結(jié)算；（三）合理運(yùn)用現(xiàn)金激勵(lì)及促銷(xiāo)措施；（四）制定合理的銷(xiāo)售目標(biāo)；（五）規(guī)范經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)行為；1.在經(jīng)銷(xiāo)合同中明確加入“禁止跨區(qū)銷(xiāo)售”條款；2.在合同中載明級(jí)差價(jià)格體系，在全國(guó)執(zhí)行基本同樣的價(jià)格表，嚴(yán)禁超限定范圍價(jià)格浮動(dòng)；3.將年終返利與是否發(fā)生跨區(qū)域銷(xiāo)售結(jié)合起來(lái)；4.鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商之間相互監(jiān)督。（六）加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管；（七）積極采取技術(shù)手段第六十頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四任務(wù)4終端認(rèn)識(shí)知識(shí)目標(biāo)：1.掌握終端的各種類(lèi)型及其特征；2.熟悉終端工作的具體內(nèi)容；3.掌握終端商的各種類(lèi)型。能力目標(biāo)：1.能區(qū)分軟、硬終端，并能做好相應(yīng)管理；2.能清晰認(rèn)識(shí)終端商的不同類(lèi)型，并能有效地開(kāi)展終端促銷(xiāo)。第六十一頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四4.1終端的重要作用一、對(duì)終端的認(rèn)識(shí)（一）概念終端是顧客與企業(yè)品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、品質(zhì)、文化直接接觸并發(fā)生交易的地點(diǎn)，由產(chǎn)品、人與展示系統(tǒng)構(gòu)成。所有能把產(chǎn)品直接賣(mài)給最終用戶(hù)的都是終端，是整個(gè)鏈條中最重要的一環(huán)。（二）功能1.產(chǎn)品銷(xiāo)售；2.擁有顧客。二、終端的重要作用（一）縮短距離價(jià)值產(chǎn)品與需求的關(guān)聯(lián)是由產(chǎn)品力、物理距離和心理距離3部分組成。產(chǎn)品力是產(chǎn)品與需求之間的對(duì)應(yīng)程度；物理距離是渠道通路的長(zhǎng)短和購(gòu)買(mǎi)的便利；心理距離是認(rèn)知、理解和偏好。第六十二頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四（二）提供便利價(jià)值最方便和習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)的地方。（三）提供快捷價(jià)值（四）促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)價(jià)值三、對(duì)終端的管理（一）人員管理導(dǎo)購(gòu)員的招聘、篩選、入職、上崗等相關(guān)工作的管理。年齡、形象、品德、素質(zhì)、技能等。（二）貨品管理1.貨品安全管理；清點(diǎn)數(shù)目、檢查質(zhì)量、貨品安全。2.貨品的上市規(guī)劃；3.貨品的銷(xiāo)售分析；4.貨品的訂貨管理。第六十三頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四（三）店堂管理干凈、整齊、溫馨、舒適、愉快。1.環(huán)境衛(wèi)生；2.產(chǎn)品豐富，擺放整齊；3.服務(wù)到位，感受溫馨。（四）賬目管理貨品總賬管理、明細(xì)賬管理、報(bào)表管理和單據(jù)管理。（五）培訓(xùn)管理上崗培訓(xùn)（行業(yè)、品牌、產(chǎn)品和店鋪運(yùn)營(yíng)等知識(shí)）；技能培訓(xùn)（陳列培訓(xùn)、銷(xiāo)售技巧、搭配技巧、賬目管理、信息收集等）；服務(wù)培訓(xùn)（儀容儀表、服務(wù)禮儀、電話禮儀、客服禮儀等）。（六）促銷(xiāo)管理第六十四頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四1.賣(mài)場(chǎng)氛圍的營(yíng)造；2.明確促銷(xiāo)活動(dòng)的主題、內(nèi)容和促銷(xiāo)方案；3.掌握庫(kù)存，及時(shí)補(bǔ)充貨源。（七）信息管理市場(chǎng)信息、品牌信息、貨品信息等。（八）客服管理政府相關(guān)部門(mén)的關(guān)系處理和顧客客服管理。第六十五頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四4.2銷(xiāo)售終端類(lèi)型的認(rèn)識(shí)一、對(duì)硬終端的認(rèn)識(shí)（一）硬終端的定義商品及包裝、商品的形式、商品的附件、VI表現(xiàn)等；售賣(mài)形式（隔柜售賣(mài)、開(kāi)架自選、體驗(yàn)銷(xiāo)售、人員直銷(xiāo)）；宣傳品（說(shuō)明書(shū)、DM、POP、店招、廣告牌、夾報(bào)、小報(bào)）促銷(xiāo)物、輔助展示物（展柜、冰柜、專(zhuān)用貨架等）；陳列位置與陳列方式；整潔度、美觀度；與同類(lèi)競(jìng)品的區(qū)別等。（二）硬終端的管理1.對(duì)POP的管理（1）在視線高度，最顯眼的位置；（2）尋找POP位置，保留盡可能長(zhǎng)時(shí)間；（3）避開(kāi)廣告過(guò)于集中的地方；（4）爭(zhēng)取客戶(hù)許可，清除舊的POP廣告，定時(shí)對(duì)本產(chǎn)品POP進(jìn)行清潔和更新；第六十六頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四（5）確保每個(gè)終端都有本產(chǎn)品的POP；（6）堅(jiān)持自己張貼。2.對(duì)售點(diǎn)的宣傳與展示終端廣告宣傳品：海報(bào)、說(shuō)明書(shū)；標(biāo)識(shí)牌、立牌；吊旗；貨架庫(kù)存標(biāo)示牌；改善店面外觀的海報(bào)、紅布條、旗幟。（1）設(shè)計(jì)、選擇宣傳品要有創(chuàng)意，適合特定的商店；（2）用得恰到好處；（3）在同類(lèi)產(chǎn)品的陳列位置上，不要放置兩種以上的宣傳品；（4）注意店面廣告宣傳品的時(shí)效性。3.終端生動(dòng)化使企業(yè)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品（尤其競(jìng)品）有明顯的展示差異，使消費(fèi)者能明顯地看到產(chǎn)品，了解并信任企業(yè)，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。第六十七頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四（1）商品陳列生動(dòng)化。窗明幾凈，物清貨明，明碼實(shí)價(jià)；錯(cuò)落有致，搶眼抓目；抓頭攔尾，主次分明；舊前新后，前實(shí)后空；物以類(lèi)聚，牌名群分。（2）避免宣傳品成多余。注意燈箱、展示架、POP、海報(bào)擺放張貼要得體、到位。（3）DM、小報(bào)、免費(fèi)派發(fā)物擺放整齊、專(zhuān)業(yè)、合理，數(shù)量適中等。（三）硬終端維護(hù)的方法1.硬終端管理的基本要求（1）正確的心態(tài)，艱巨性、復(fù)雜性；（2）有科學(xué)、規(guī)范的管理制度，培養(yǎng)一批水平高、能力強(qiáng)、經(jīng)驗(yàn)豐富、能吃苦的執(zhí)行人員；（3）選擇合理的重點(diǎn)方式，加強(qiáng)控制，注意維護(hù)；（4）硬終端管理要有明確的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)；第六十八頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四（5）加強(qiáng)終端的細(xì)化管理和過(guò)程管理。2.硬終端管理的方法（1）貨架、陳列柜投放A.搞好客情關(guān)系。對(duì)終端的支持；B.是終端必需的且要擺放顯要處；C.不能作為促銷(xiāo)品贈(zèng)送；D.有明確其使用范圍和維護(hù)要求的書(shū)面或口頭協(xié)議。（2）在日常的拜訪中要注意監(jiān)督維護(hù)和檢查落實(shí)A.不符合要求的要態(tài)度和藹友善、明確及時(shí)指出，給對(duì)方施加壓力；B.通過(guò)積分設(shè)獎(jiǎng)對(duì)零售商加強(qiáng)約束；C.對(duì)終端業(yè)務(wù)員按標(biāo)準(zhǔn)予以獎(jiǎng)懲。3.終端管理的工作程序第六十九頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四觀察店情陳列商品及時(shí)補(bǔ)貨、訂貨調(diào)換不合格產(chǎn)品維護(hù)終端硬件管理、布置現(xiàn)場(chǎng)廣告及其他售后服務(wù)了解同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況。二、對(duì)軟終端的認(rèn)識(shí)（一）軟終端的定義終端人員素質(zhì)、客情關(guān)系、經(jīng)營(yíng)意識(shí)認(rèn)同度、廣告支持力度、產(chǎn)品暢銷(xiāo)度、產(chǎn)品美譽(yù)度、公司形象、服務(wù)內(nèi)容及質(zhì)量、銷(xiāo)售政策、合作融洽度等。（二）軟終端管理的工作目標(biāo)1.銷(xiāo)量保證目標(biāo)；2.渠道規(guī)劃目標(biāo)；3.理念認(rèn)同目標(biāo)；4.第一推薦目標(biāo)。第七十頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四（三）軟終端管理內(nèi)容核心內(nèi)涵是管理和營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)。1.終端人員管理銷(xiāo)售經(jīng)理（業(yè)務(wù)主管）、業(yè)務(wù)代表（客戶(hù)經(jīng)理）、跑單員（理貨員）。2.客情關(guān)系管理（1）建立和維護(hù)好客情關(guān)系是終端業(yè)務(wù)員的重要工作職責(zé)之一。營(yíng)業(yè)員是“第一顧客”。（2）良好的終端客情關(guān)系會(huì)讓企業(yè)獲得許多意想不到的便利。（四）軟終端特殊問(wèn)題的管理——研究制勝1.信息制勝；2.創(chuàng)新制勝；3.深入研究。第七十一頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四4.3終端商類(lèi)型的認(rèn)識(shí)一、對(duì)大賣(mài)場(chǎng)終端的認(rèn)識(shí)萬(wàn)種商品，低價(jià)銷(xiāo)售。包括大型綜合超市。（一）大賣(mài)場(chǎng)的特征1.擁有至少2500m2店鋪面積；2.商品種類(lèi)齊全，滿(mǎn)足多數(shù)人的購(gòu)物需求；3.自助式付款程序，中央集中式付款；4.超大型免費(fèi)停車(chē)場(chǎng)。（二）大賣(mài)場(chǎng)在中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r二、對(duì)專(zhuān)賣(mài)店終端的認(rèn)識(shí)專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)或授權(quán)經(jīng)營(yíng)某一主要品牌商品為主的零售業(yè)態(tài)。（一）專(zhuān)賣(mài)店特征1.著眼于特定顧客群的需求；2.商品成系列、緊湊，且有品質(zhì)保證；第七十二頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四3.特色經(jīng)營(yíng)，講求個(gè)性化；4.與顧客有較強(qiáng)的聯(lián)系，加以控制；5.專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)；6.從業(yè)人員有豐富的商品知識(shí)，較強(qiáng)的親和力。（二）專(zhuān)賣(mài)店的類(lèi)型1.貴重品專(zhuān)賣(mài)店；2.耐用品專(zhuān)賣(mài)店；3.規(guī)格型號(hào)要求嚴(yán)格的商品專(zhuān)賣(mài)店；4.花色品種選擇性強(qiáng)的商品專(zhuān)賣(mài)店；5.生活用品專(zhuān)賣(mài)店；6.信息類(lèi)產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店。（三）專(zhuān)賣(mài)店的發(fā)展三、對(duì)百貨商店終端的認(rèn)識(shí)在一個(gè)建筑物內(nèi)，經(jīng)營(yíng)若干大類(lèi)商品，實(shí)行統(tǒng)一管理，分區(qū)銷(xiāo)售，滿(mǎn)足顧客對(duì)時(shí)尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。第七十三頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四（一）百貨商場(chǎng)的特征1.綜合經(jīng)營(yíng)和部門(mén)化管理；2.地處繁華街區(qū)，建筑富麗堂皇；3.提供完善的零售服務(wù)。（二）百貨商場(chǎng)的優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)：1.經(jīng)營(yíng)品種多；2.服務(wù)質(zhì)量高，有信譽(yù)、明碼標(biāo)價(jià)；3.購(gòu)物環(huán)境舒適；4.有較為雄厚的資金和現(xiàn)代化管理人才、技術(shù)和手段；5.既有繁榮市場(chǎng)，也有繁華城市的功能。劣勢(shì)：價(jià)格較高、品牌和技術(shù)（三）中國(guó)百貨商店的發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題第七十四頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四四、對(duì)便利店終端的認(rèn)識(shí)滿(mǎn)足顧客應(yīng)急性、便利性需求的零售業(yè)態(tài)。特定的社區(qū)位置，以食品為主，營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，商品品種有限。（一）便利店分類(lèi)1.傳統(tǒng)型2.加油站型（二）便利店與超市區(qū)別1.距離的便利性；2.即時(shí)的便利性；小容量、急需性。3.時(shí)間的便利性；4.服務(wù)的便利性。（三）我國(guó)便利店發(fā)展的特點(diǎn)1.政府扶持，起步艱難；第七十五頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四2.發(fā)展提速，網(wǎng)點(diǎn)劇增；3.發(fā)展便利，首選滬粵；4.密集開(kāi)店，貼身競(jìng)爭(zhēng)；5.模式創(chuàng)新，前景不明；6.雙重屬性，需求結(jié)合。五、對(duì)社區(qū)終端的認(rèn)識(shí)社區(qū)推廣1.在社區(qū)設(shè)點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)；（1）促銷(xiāo)點(diǎn)。社區(qū)進(jìn)出口、社區(qū)內(nèi)和周邊的終端零售點(diǎn)，菜市場(chǎng)周邊的零售點(diǎn)、中老年活動(dòng)場(chǎng)所。（2）時(shí)間：周末、每天下班后；夏天18-20時(shí)，持續(xù)促銷(xiāo)時(shí)間不宜過(guò)長(zhǎng)或過(guò)短，2-3天。2.組織講座、咨詢(xún)和聯(lián)誼活動(dòng)；第七十六頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四3.開(kāi)展表演、游戲和競(jìng)賽活動(dòng)；4.為社區(qū)的目標(biāo)顧客提供服務(wù)；5.展開(kāi)緊密的營(yíng)銷(xiāo)配合。第七十七頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四任務(wù)5終端選址與設(shè)計(jì)知識(shí)目標(biāo)：1.掌握店鋪選址的主要知識(shí)與方法；2.掌握店鋪設(shè)計(jì)的主要知識(shí)與方法。能力目標(biāo)：1.有效掌握開(kāi)展店鋪選址的工作內(nèi)容；2.根據(jù)市場(chǎng)和品牌定位確定店鋪設(shè)計(jì)的基本方案。第七十八頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四5.1有效商圈的分析與確認(rèn)一、有效商圈的分析要素（一）商圈的界定店鋪以其所在地點(diǎn)為中心，沿一定的方向和距離擴(kuò)展，那些優(yōu)先選擇到該店鋪來(lái)消費(fèi)的顧客所分布的地區(qū)范圍。1.特點(diǎn)：（1）以店鋪為中心的地理范圍；（2）以其吸引顧客來(lái)店的最大半徑為界定標(biāo)準(zhǔn)；（3）來(lái)店顧客地理范圍分布就是店鋪實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的基礎(chǔ)。2.分類(lèi)（1）核心商圈。顧客習(xí)慣性采購(gòu)消費(fèi)活動(dòng)的區(qū)域，60-70%的銷(xiāo)售額。（2）次級(jí)商圈。顧客光顧的頻率低于核心商圈的居民，第七十九頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四為店鋪創(chuàng)造15-25%的銷(xiāo)售額。（3）邊緣商圈。顧客偶爾光顧店鋪，為店鋪創(chuàng)造5%的銷(xiāo)售額。（二）商圈的類(lèi)型1.商業(yè)區(qū)。專(zhuān)賣(mài)店、大型百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心等。2.住宅區(qū)。便利店、副食品店等。3.文教區(qū)。大學(xué)城和中學(xué)校區(qū)?？觳偷?、休閑食品、文教用品、娛樂(lè)設(shè)施等。4.辦公區(qū)?？Х让朗车?、外送快餐店、便利店、健身房等。5.工業(yè)區(qū)。中低檔日用品超市、各地風(fēng)味餐館、中低端娛樂(lè)場(chǎng)所等。6.混合區(qū)。第八十頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四（三）商圈分析意義1.新開(kāi)店鋪選址的前提；2.有助于制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；3.有助于制定發(fā)展策略。（四）有效商圈的分析要素1.商圈道路交通條件的分析（1）與店鋪有關(guān)的街道交通方便，道路寬闊，車(chē)輛進(jìn)出自由，附近最好有車(chē)站；（2）店鋪前最好擁有停車(chē)場(chǎng)；（3）注意城市規(guī)劃對(duì)交通設(shè)施的影響。2.商圈購(gòu)買(mǎi)量的分析了解商圈內(nèi)居民或特定目標(biāo)公眾的數(shù)量、收入程度、職業(yè)分布、購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)與偏好。3.商圈競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析第八十一頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四（五）影響商圈范圍的因素1.店鋪的開(kāi)設(shè)形態(tài)（1）臨街獨(dú)立店。以店鋪為中心根據(jù)輻射半徑劃分商圈范圍。（2）大型商場(chǎng)中的店中店。以大型商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的商業(yè)范圍為標(biāo)準(zhǔn)。2.店鋪規(guī)模。一般來(lái)說(shuō)，店鋪規(guī)模越大，商圈范圍越廣。3.經(jīng)營(yíng)商品種類(lèi)居民日用生活必需品，一般商圈較小；選擇性強(qiáng)、技術(shù)性強(qiáng)而需要提供售后服務(wù)的商品以及特殊商品，一般商圈范圍較大。4.店鋪經(jīng)營(yíng)水平及信譽(yù)經(jīng)營(yíng)水平高、信譽(yù)好的商鋪，商圈范圍較大。5.促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)水平高的店鋪，能夠擴(kuò)大商圈范圍。第八十二頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四6.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置。同業(yè)集聚會(huì)擴(kuò)大商圈范圍。7.交通狀況交通便利會(huì)擴(kuò)大商圈范圍。8.時(shí)間因素。開(kāi)業(yè)、平日、節(jié)假日等。（六）商圈調(diào)查與分析理論1.商圈有限理論（1）雷利法則兩城市從中間城市（地帶）吸引的交易量同兩城市的人口數(shù)量成正比，同兩城市距離中間地帶的距離的平方成反比。M=BA/BB=（PA/PB）（DB/DA）2計(jì)算步驟①計(jì)算A、B兩地的雷利比值M第八十三頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四M=（A人口/B人口）×[（B到C的距離/A到C的距離）2]②計(jì)算相對(duì)的A地對(duì)C地的吸引力A地對(duì)C地的吸引力=M/（1+M）×100%=A地吸引率③計(jì)算B地對(duì)C地的吸引力B地對(duì)C地的吸引力=1-A地吸引率=B地吸引率例：2.保羅.堪維斯法則確定兩個(gè)商圈的分界線DAB=D/（1+PB/PA）例：3.凱恩法則通過(guò)比較兩城市的人口比，到第三地時(shí)間比和賣(mài)場(chǎng)面積比，確定兩市間商圈分界線。例：第八十四頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四2.商圈飽和理論揭示某區(qū)域市場(chǎng)某類(lèi)商品或服務(wù)吸引顧客的程度。飽和指數(shù)越大、單位面積實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額越大，對(duì)顧客的吸引力越大。IRS=（H×RE）/RF例如：二、有效商圈的調(diào)查與確認(rèn)確定終端選址意向后，對(duì)終端店址所在商圈內(nèi)的顧客群消費(fèi)能力、有效商圈范圍、商圈內(nèi)市場(chǎng)占有率等要點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查分析，以便確定意向終端店址是否適合開(kāi)店。（一）商圈調(diào)查目的（二）商圈調(diào)查的核心內(nèi)容1.商圈內(nèi)消費(fèi)人口特征人口規(guī)模、家庭數(shù)量、收入狀況、職業(yè)和教育水平、年齡分布、人口密度、人口增長(zhǎng)率、消費(fèi)習(xí)性、生活習(xí)慣、交通狀況等。第八十五頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四2.同業(yè)和異業(yè)狀況。優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，集聚效應(yīng)。3.商圈的經(jīng)濟(jì)狀況和發(fā)展性收入、產(chǎn)業(yè)和行業(yè)。（三）商圈調(diào)查操作流程（四）商圈調(diào)查實(shí)施1.商圈范圍調(diào)查及確定（1）商圈劃分范圍的影響因素馬路，鐵路、平交道阻隔，高架橋、地下道阻隔；安全島阻隔；大水溝阻隔；單行道阻隔；人潮走向。（2）各層次商圈的界定核心商圈、次要商圈、邊緣商圈。（3）制作商圈圖（4）制作商圈發(fā)展計(jì)劃第八十六頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四2.消費(fèi)調(diào)查人口數(shù)、收入、教育程度、職業(yè)分布、年齡組成、期望服務(wù)、消費(fèi)時(shí)間及頻率、影響購(gòu)物因素、經(jīng)常購(gòu)物場(chǎng)所及原因等。（1）流動(dòng)人口購(gòu)買(mǎi)力測(cè)定的方法①指定專(zhuān)人到預(yù)定的店址測(cè)定各年齡層的人數(shù)；②將幾個(gè)時(shí)段內(nèi)層定的流動(dòng)人口數(shù)平均，得到每小時(shí)平均人數(shù)；③預(yù)估不同年齡層可能發(fā)生的客單價(jià)，即每一顧客的購(gòu)買(mǎi)金額；④預(yù)估入店率。（2）住戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力測(cè)定方法①按商圈范圍分層測(cè)定住戶(hù)數(shù)②按遠(yuǎn)近距離估計(jì)入店率③客單價(jià)預(yù)估第八十七頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四3.競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查（1）調(diào)查內(nèi)容第一階段：賣(mài)場(chǎng)氣氛、服務(wù)內(nèi)容、銷(xiāo)售流程、來(lái)客數(shù)、購(gòu)物年齡及性別、提袋率、客單價(jià)、營(yíng)業(yè)額、商品組合及面積、顧客入店原因、購(gòu)物交通工具等；第二階段：競(jìng)爭(zhēng)者商品各品類(lèi)品項(xiàng)數(shù)、陳列米數(shù)、價(jià)格帶、可比性商品、促銷(xiāo)策略等；第三階段：競(jìng)爭(zhēng)者SWOT分析及競(jìng)爭(zhēng)者圖。（2）調(diào)查方式入店、店外市調(diào)、店外街頭訪問(wèn)。第八十八頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四5.2有效終端的立地調(diào)查與確認(rèn)一、有效終端的立地調(diào)查在確定終端店意向后，對(duì)意向終端門(mén)店所在商圈內(nèi)的顧客群消費(fèi)能力、有效商圈的范圍、商圈內(nèi)市場(chǎng)占有率、商圈可變因素等要點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查分析，以評(píng)定意向門(mén)店的選址是否適合經(jīng)營(yíng)。（一）目的1.預(yù)選終端是否有足夠的集客能力，交通是否便利、是否有停車(chē)場(chǎng)，是否具有發(fā)展性；2.確定立地條件的三要素是否具備。足夠的目標(biāo)客戶(hù)、交通條件是否便利，店面大小是否有吸引顧客的能力；3.估算營(yíng)業(yè)額是否準(zhǔn)確度高、誤差小；4.經(jīng)營(yíng)計(jì)劃擬定的依據(jù)，計(jì)算終端損益平衡點(diǎn)、營(yíng)業(yè)額及回收年限。第八十九頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四（二）終端調(diào)查的核心內(nèi)容1.家庭人口及收入水平；人口、家庭成員年齡、收入狀況、家庭規(guī)模等；2.人口密度調(diào)查；地區(qū)白天人口=戶(hù)籍人口-幼兒人口+地區(qū)上班、上學(xué)人口-外地上班、上學(xué)人口數(shù)辦公區(qū)、學(xué)校文化區(qū)等。3.客流量調(diào)查經(jīng)過(guò)該地方行人的數(shù)量，同該地上下車(chē)人數(shù)有較大關(guān)系。調(diào)查重點(diǎn)：歷年來(lái)各站上下車(chē)乘客人數(shù)的變化。人口聚集區(qū)：小區(qū)、日常上班場(chǎng)所、學(xué)校、醫(yī)院、火車(chē)站、汽車(chē)站、地鐵站等。4.行人方向5.購(gòu)買(mǎi)力的分析第九十頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四6.競(jìng)爭(zhēng)程度。（三）終端調(diào)查的操作流程二、有效終端選址的確認(rèn)（一）終端選址的原則1.明確經(jīng)營(yíng)范圍、經(jīng)營(yíng)定位，能夠接近較多目標(biāo)消費(fèi)群體地方；2.方便的交通條件；3.方便的商品配送；4.城市發(fā)展規(guī)劃；5.相鄰店的經(jīng)營(yíng)；6.有足夠的發(fā)展空間；7.允許按自己的終端VI進(jìn)行裝修，爭(zhēng)取更多戶(hù)外廣告位置；8.適度的競(jìng)爭(zhēng)。第九十一頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四（二）終端選址的標(biāo)準(zhǔn)1.車(chē)站附近；火車(chē)站、地鐵站、長(zhǎng)途汽車(chē)站附近。餐飲、食品生活用品等。2.商業(yè)區(qū)；大型綜合商店、專(zhuān)營(yíng)店等。3.影劇院、公園名勝附近。餐飲、食品、娛樂(lè)生活用品等。4.工廠、機(jī)關(guān)集中之地；5.學(xué)校附近；書(shū)店、文具用品店、鮮花禮品店、洗衣店、照相館等。6.住宅區(qū)地段；家庭生活提供獨(dú)特服務(wù)商店。7.市郊地段；生活休息娛樂(lè)和車(chē)輛維修服務(wù)。8.臨街鋪面；（三）終端選址調(diào)查與實(shí)施第九十二頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四1.區(qū)域位置選擇（1）日常生活必需品。最大限度接近顧客的居住地區(qū)，居民區(qū)商業(yè)街中，輻射半徑300m為限，步行在10分鐘以?xún)?nèi)為宜。（2）周期性需求的商品。商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)相對(duì)集中的地區(qū)為宜。（3）耐用消費(fèi)品及顧客特殊性需求的商品。中心商業(yè)區(qū)或?qū)I(yè)性的商業(yè)街道。2.客流規(guī)律分析（1）客流類(lèi)型。自身客流、分享客流、派生客流；（2）客流的目的、速度和滯留的時(shí)間。（3）街道兩側(cè)的客流規(guī)模。第九十三頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四3.立地點(diǎn)周?chē)O(shè)施評(píng)估（1）道路性質(zhì)。道路特性及通行車(chē)輛的種類(lèi)。（2）接近度（3）鄰居特性。預(yù)定點(diǎn)兩側(cè)行業(yè)種類(lèi)的特點(diǎn)以及不宜韋林的行業(yè)種類(lèi)。4.立地點(diǎn)評(píng)估（1）辨識(shí)性；（2）齊全性；（3）所有權(quán)明確化；（4）完整性；（5）清白性；（6）時(shí)間性；（7）明顯度；第九十四頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四（8）天候性；（9）建筑物本身評(píng)鑒；（10）積率；（11）面積；（12）押金、租金。5.店鋪預(yù)定點(diǎn)的實(shí)地考察目標(biāo)終端實(shí)地考察情況調(diào)查表。6.終端租賃簽約（1）注意城鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)劃；（2）抓緊時(shí)機(jī)；（3）租賃合同簽訂要慎重。第九十五頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四5.3有效設(shè)計(jì)終端店鋪一、終端招牌設(shè)計(jì)（一）店鋪名稱(chēng)及招牌文字文字設(shè)計(jì)要求：1.店名的字形、大小、凸凹、色彩、位置的考慮應(yīng)有助于門(mén)面的的正常使用；2.文字的內(nèi)容必須與本店所銷(xiāo)售的商品相吻合；3.文字精簡(jiǎn)、立意深、順口、易記易認(rèn)、一目了然；4.美術(shù)字和書(shū)寫(xiě)字要注意大眾化。材質(zhì)因店而異。（二）店鋪標(biāo)志設(shè)計(jì)具體的企業(yè)圖案。第九十六頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四與眾不同的優(yōu)美感、鮮明感，與店鋪名稱(chēng)相互聯(lián)系，相互補(bǔ)充。（三）招牌的材質(zhì)二、櫥窗設(shè)計(jì)1.櫥窗橫度中心線最好與顧客視平線相等；2.考慮防塵、防熱、防淋、防曬、防風(fēng)、防盜等；3.不影響店面外觀造型；4.陳列商品是本店最暢銷(xiāo)的；5.季節(jié)性陳列品提前一個(gè)月陳列并向顧客介紹；6.確定陳列主題，分類(lèi)分種依主題陳列；7.應(yīng)盡量少用商品作襯托、裝潢或鋪底；8.易液化變質(zhì)商品，用模型代替或加以適當(dāng)包裝；9.經(jīng)常打掃、保持清潔；第九十七頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四10.陳列需勤加更換。三、店內(nèi)布局設(shè)計(jì)（一）原則1.顧客容易進(jìn)入；2.讓顧客在店內(nèi)停留的更久；商品豐富、品種齊全。3.明亮清潔。（二）終端店鋪內(nèi)布局1.營(yíng)業(yè)場(chǎng)所分割售貨區(qū)、存貨區(qū)、店員用地、顧客用地要合理分配。盡量擴(kuò)大商品的售貨區(qū)域，壓縮非營(yíng)業(yè)性區(qū)域。2.商品布局各大類(lèi)商品在營(yíng)業(yè)場(chǎng)所內(nèi)的位置安排。（1）按使用功能歸類(lèi)；（2）按細(xì)分市場(chǎng)歸類(lèi)；（3）按存放要求歸類(lèi)。第九十八頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四四、店內(nèi)通道設(shè)計(jì)（一）直線式將貨架和通道平行擺放于店堂，顧客各通道寬度一致。（二）斜線式（三）自由流動(dòng)式顧客通道呈不規(guī)則路線分布，貨位布局靈活。五、其他設(shè)計(jì)（一）光線基本照明、特別照明和裝飾照明（二）飾物（三）聲響、氣味、空氣、溫度第九十九頁(yè)，共一百一十五頁(yè)，編輯于2023年，星期四任務(wù)6如何將貨鋪到目標(biāo)終端知識(shí)目標(biāo)：1.掌握影響鋪貨的基本因素；2.掌握鋪貨的基本技巧。能力目標(biāo)：1.鋪貨終端