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“變臉”的中國奢侈品消費者

作者:布魯諾·蘭納陳靜蘭

時間:2023年12月14日

來源:財富中文網(wǎng)

位置：封面報道浴貝恩漢的研椒究顯轎示出俊四個番主要辨消費耽趨勢途，并五歸納搭出這限些趨奸勢對囑奢侈用品牌意在中繩國市胳場取娛得成砍功的寇啟示遠(yuǎn)正如瑞士鐘表商青睞中國那樣，化妝品、皮具和配飾行業(yè)的奢侈品牌也同樣熱衷于中國市場。當(dāng)西方國家仍處于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇期，中國奢侈品市場的增長速度已超越了這個星球上任何一個奢侈品圣地。對于尋求新增長動力的奢侈品牌而言，中國市場可謂充滿機(jī)遇。一系列的數(shù)字可以證明此言非虛。2023年，中國整體經(jīng)濟(jì)預(yù)計將增長9.9%。據(jù)貝恩公司的調(diào)研，今年全年的奢侈品銷售額預(yù)期將比2023年增長23%（若以歐元計算，增長率將達(dá)30%）。中國消費者渴望擁有奢侈品。為了把握這一潛在需求，奢侈品牌競相擴(kuò)張，力爭率先進(jìn)駐中國的二三線城市。在那里，中產(chǎn)階級正迅速壯大。對他們來說，擁有奢侈品成了地位上升的重要標(biāo)志。為了深入了解消費者的需求，并探究如何為他們提供最好的服務(wù)，貝恩公司于近期開展了2023年中國奢侈品市場調(diào)研，訪問了中國各級城市近1,500名不同年齡段、教育背景、性別和經(jīng)濟(jì)收入的奢侈品消費者，并對18位奢侈品公司高管和行業(yè)專家進(jìn)行了訪談。此次研究發(fā)現(xiàn)，中國富裕的中產(chǎn)階級正日益壯大，他們?yōu)樯莩奁废M的激增注入了強勁的動力。腕表、手提包和化妝品是三大奢侈品品類，而路易·威登、古馳和香奈兒則是消費者最想擁有的奢侈品牌。研究顯示，奢侈品消費如脫韁野馬般強勢增長，而主要消費力量正是新一代的中國消費者。越來越多的奢侈品新買家在二三線城市涌現(xiàn)。事實上，隨著奢侈品牌不斷涉足新的地區(qū)開設(shè)門店，至2023年年底，新增消費者貢獻(xiàn)的銷售額預(yù)計將占市場增長的近67%。然而，要為這樣一個蓬勃發(fā)展的市場提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)也絕非易事。奢侈品公司仍在絞盡腦汁，試圖在二三線城市招募并挽留頂尖的零售經(jīng)理和銷售人員。此外我們發(fā)現(xiàn)，中國新一批的奢侈品消費者具有年輕化的趨勢，增長最快的消費人群年齡在45歲以下，且精通互聯(lián)網(wǎng)操作。他們越來越習(xí)慣從網(wǎng)上搜羅信息和了解產(chǎn)品，在今后幾年有望帶來可觀的潛在消費。奢侈品牌若想贏得市場，就要將網(wǎng)站打造成能吸引目標(biāo)客戶訪問的高效營銷渠道。貝恩的研究還表明，奢侈品消費者日趨成熟，他們開始期望并主動要求獲得更好的服務(wù)。如果奢侈品公司急于圈地開店，那么可能會忽視客戶服務(wù)的一個重要因素——為消費者提供與眾不同的消費體驗。這是贏得消費者忠誠的關(guān)鍵所在。調(diào)研的另一個重要發(fā)現(xiàn)是，在購買同一品類產(chǎn)品時，約有半數(shù)的中國消費者經(jīng)常選擇不同的品牌。這一點進(jìn)一步突出了維持客戶滿意度的重要性。中國歷來有饋贈禮品的傳統(tǒng)。受訪的消費者表示，2023年其購買的奢侈品中，用作禮品饋贈他人的比重有所上升。禮品現(xiàn)金卡的出現(xiàn)令禮品購買呈現(xiàn)多元化的趨勢?，F(xiàn)在，公司若想向尊貴客戶致謝，可能不會再贈送昂貴的腕表或箱包，取而代之的是銀行或零售商簽發(fā)的現(xiàn)金卡。這就意味著禮品購買的實際決策人從贈禮者轉(zhuǎn)變?yōu)槭斩Y者，后者可隨意購買他們想要的品牌和產(chǎn)品。由于收到禮品卡的消費者可自由購買任何商品，商務(wù)禮品的潛在選擇范圍大幅擴(kuò)大。所有品類的品牌在商務(wù)禮品市場上競相搶奪客戶。競爭的壓力也迫使品牌想方設(shè)法增加自身的吸引力。另一方面，在調(diào)研中，消費者也對想贏得客戶忠誠度的奢侈品牌提出了一些建議。他們希望奢侈品牌能認(rèn)識到中國市場在整個奢侈品世界中日益攀升的重要地位，將中國作為全球營銷活動的中心，如在中國舉行頗受關(guān)注的新品發(fā)布會。香奈兒就曾在上海舉辦“巴黎·上?！毙缕窌r裝秀。同時，消費者還希望奢侈品公司能積極參與非盈利組織的中國公益活動，并支持其他社會福利事業(yè)。在中國這片機(jī)遇無限的土地上，只有懂得開發(fā)并取悅新增的奢侈品消費者，才能獲得成功。下面，我們將探討在本次調(diào)研中顯示的主要消費趨勢，并歸納出對奢侈品牌在中國市場取得成功的啟示。消費者的變化趨勢及對奢侈品公司的啟示貝恩的研究發(fā)現(xiàn)了四大消費趨勢。這四大趨勢可謂“成也蕭何，敗也蕭何”。它們既推動了中國奢侈品銷售兩位數(shù)的增長，又為奢侈品公司成功執(zhí)行大刀闊斧的擴(kuò)張戰(zhàn)略帶來了重重挑戰(zhàn)。對于剛剛進(jìn)入中國市場的品牌來說，每家公司都想分得一杯羹。放眼主要的奢侈品品類，即化妝品、腕表、皮具/配飾、男女服裝、鞋類、珠寶，每個品類中的前五大品牌幾乎占據(jù)了半壁江山。但是，競爭也愈演愈烈。因此，后來者大可在尚未被頂級品牌占領(lǐng)的另外半壁市場上一展拳腳。為了在品牌繁多的市場上獨樹一幟，公司必須全力提升形象，并且為愈發(fā)挑剔的奢侈品消費者提供更好的服務(wù)。趨勢一：消費信心持續(xù)增強。貝恩發(fā)現(xiàn)，2023年各個收入階層的絕大多數(shù)消費者都計劃增加奢侈品消費支出，2023年有望成為奢侈品的豐收大年。盡管對中國利率上漲和樓市泡沫依然有所顧慮，但僅有約一成的受訪消費者表示今年有意減少奢侈品消費，而在一年以前，這一比例超過了30%。每月可支配收入超過5萬元的消費者支出最多，消費信心也最高。為了實現(xiàn)增長，奢侈品牌把希望寄托于在最熱門的市場投資開設(shè)新店。那么，哪些產(chǎn)品最受市場歡迎呢？在所有品類中，化妝品高居榜首，2023年銷售額（以人民幣計）有望增長約20%。盡管化妝品是銷量最大的品類，中檔腕表（價格從2.5萬元到5萬元不等）的銷售增長最快，2023年的銷量（以人民幣計）銳增35%。緊隨其后的是手提包和其他皮具產(chǎn)品，銷量增長將達(dá)25%。箱包作為主要的個人和商務(wù)禮品饋贈之選，預(yù)計將保持之前的增長趨勢?；グ娠h另一擴(kuò)點值號得注道意的螺是消真費行介為的榜變化敗：在婆中國戴內(nèi)地蓋購買秒奢侈凱品的盲消費丟者有冬所增笑加。橡據(jù)2賄00贊9年營的銷補售數(shù)椒據(jù)，照境內(nèi)娛銷售禿額增張長了丘14箭%，闖而境祥外銷麗售（慣包括溉香港叼和澳輩門）比的增典幅僅角為8獵%。顫20諸0怠9年氣，內(nèi)孫地消攤費者礦的消關(guān)費支扔出創(chuàng)陵歷史療新高租，約鄰達(dá)才1,殖56違0億愚元，想其中歐68攜4億斯元為截境內(nèi)尤消費妙。這無組數(shù)歉據(jù)表非明，啄雖然桂境內(nèi)護(hù)消費援占內(nèi)韻地消艷費者照支出辨總額咬的比律重仍燙不足旋一半王，但出境內(nèi)業(yè)消費于額已翼經(jīng)出鑰現(xiàn)了黃增長旨，而立這正冠是奢誰侈品門牌不賠懈努針力的憤結(jié)果峰。由器于價吃格更書低、梳產(chǎn)品竭選擇蛾更廣南、購傭物體去驗更諸佳，趁中國際奢侈趙品消寧費者茄歷來遣傾向鼠于在被境外曉購買菊奢侈所品。舅但如沖今，垂奢侈償品牌齡不斷蒼改善份內(nèi)地謙的客宋戶服珍務(wù)，容并盡碰力為攏內(nèi)地叼客戶牌提供斧更多語的產(chǎn)沫品選倍擇，賠比如查保證鼠產(chǎn)品會在中搖國與注歐洲爪同步取上市啦。此怨外，附一些堅品牌榴還通瞇過降蠟低在辦中國德的營挑運利堅潤率喪來縮侮小其體中國偶門店影與海港外門息店的銅產(chǎn)品貼價差貫。從仁一定兔程度論上說嫁，境哀內(nèi)銷劑售額陸的增趟長可至能預(yù)筐示著靠消費撫者越脖來越詳認(rèn)可耕奢侈足品所鄰付出汪的這蓮些努賠力。尖塌弱趨勢壓二：取消費言者日躺趨成重熟。躁雖然謹(jǐn)奢侈書品牌棒不斷五改善趴客戶貪服務(wù)患，但斑前路代漫漫立，任倡重道竄遠(yuǎn)。聞中國源消費穩(wěn)者的侍偏好皆和品能味不位斷提謹(jǐn)高，壩希望頁在境魄內(nèi)外零都能贏獲得觸符合扎他們構(gòu)預(yù)期膠的購活物體攔驗。碌但奢督侈品肉牌實潔際能疫提供纏的服飄務(wù)與糟消費像者的由期望漲之間貨仍然獻(xiàn)存在分很大收差距岡，尤蜂其是凡在二維三線榆城市哨的新焰開門購店。嗎超過奏八成真的受萌訪消衡費者牽表示角，一敞線城肅市門殘店的躺服務(wù)袍總體氣而言怠更勝葛一籌熄。超而過六苗成的況調(diào)研用對象肝認(rèn)為凱門店趕需提獅升客絨戶關(guān)毅系管昂理；診57協(xié)%的勾消費三者希懷望獲洽得導(dǎo)碧購人患員更純專業(yè)棟、更仍熱情悶的服坐務(wù)；避56賢%的井消費趟者認(rèn)供為諸賊如產(chǎn)血品保飽養(yǎng)和色清潔貞等售答后服樓務(wù)存騰在改知進(jìn)的迎空間藍(lán)；4渠3%升的消麻費者低建議癢提升禿整體曲購物擋體驗治。正杯如一角位消紅費者槽所說霉，帥“聰奢侈導(dǎo)品不爺只是歪產(chǎn)品扁，我志購買武奢侈既品也窮是為嚴(yán)了得白到奢院華體凍驗和復(fù)讓我怖感覺艙與眾鋒不同加的生宵活方你式。染”覆一線螞城市毒與二墊三線煌城市呆門店伶服務(wù)裳的差滿異，變可以炭培養(yǎng)猜客戶視忠誠駁度，凍也可哀能導(dǎo)多致客股戶的瘋流失口。一都位奢欲侈品斷消費創(chuàng)者解輛釋道爪：探“陷相比私三線朵城市監(jiān)，上奏海的掉化妝貸品導(dǎo)但購人眨員具接備更座豐富膏的產(chǎn)添品知拍識?；麄冿w會給劈我更住多的我護(hù)膚拍建議問。這四一點錘是我凝非常崖重視樂的。撕”增得懷為了躁更好纏地服扔務(wù)這母些消接費者亞，各撐大奢盡侈品吵公司終不斷綠在最饑大的憤一些饑市場齒開設(shè)脹旗艦浩店，道規(guī)模進(jìn)一家嘴大過帳一家妻。一株些品慧牌大魂力投踩資，郊對導(dǎo)褲購人錄員進(jìn)財行標(biāo)錫準(zhǔn)化樂培訓(xùn)穿，并斃提供訂本地鎖化的劑售后聽服務(wù)樣。例臥如，詞一些歐奢侈聚品公拌司以超前依殼賴于及國外功的產(chǎn)們品保曠養(yǎng)中腳心，扯如今介公司徹把手籌工工文匠調(diào)笨到了耍中國知內(nèi)地刪。各背大品呆牌還室致力仰于尋隱找各灑種客抵戶支登持的合恰當(dāng)赴組合狼及聯(lián)彼系客父戶的帳最佳連途徑夾。現(xiàn)放在，即他們泳會問孝消費克者一礙個簡四單的僵問題宗：相離比電頌話和礙標(biāo)準(zhǔn)拾信函塊，您吵是否友更偏胸好我貍們以殊電子濃郵件炭的方奉式告艙知您亦特別政折扣盯和新腐品上亦市信戒息？俘西放屯趨勢腿三：故一線迎城市院以外辜地區(qū)礙的消課費人姻群仍嫁在增展加。復(fù)出乎蠶我們賤意料詢的一河項研跳究結(jié)裂果是吉，二進(jìn)三線議城市諸中收丟入較偶高的肉消費蓄者，壓20盲09健年的默消費秒支出晃超過螞了同眼等收旁入水勞平的處一線救城市璃消費謠者。亞二三弦線城挑市家圾庭月目收入是在1早0萬芝元以扭上的班受訪架者，度其家主庭的造年均頭奢侈娛品消考費支險出達(dá)顛18厚.6艙萬元警，高仔于一霸線城屯市的驚同類毅消費嶄者家秩庭，旁后者顛年均駛支出雞為1抖6.儲6萬找元。枕上海飲、北狂京、掃廣州拘和深屠圳以備外地甜區(qū)的贈中產(chǎn)差階級虎持續(xù)拼壯大宜，頂私級品鄙牌若術(shù)想把過握這抓一良正機(jī)實趟現(xiàn)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