產(chǎn)品定位依據(jù)：消費(fèi)者的心

產(chǎn)品定位依據(jù)——消費(fèi)者的心定位的概念了解核心價(jià)值之后，接之而來(lái)的就是定位的問(wèn)題了。所謂定位就是你在客戶心中的地位。產(chǎn)品定位就是產(chǎn)品在客戶的心目中所占的地位。也許一個(gè)很不錯(cuò)的產(chǎn)品，客人定位卻不是這樣。例如，當(dāng)你開著一輛天津的夏利牌轎車出去時(shí)，你會(huì)說(shuō)這是尊貴嗎？不會(huì)。你會(huì)說(shuō)這車很經(jīng)濟(jì)。北京的切諾基有帝王之相嗎？沒(méi)有，但它耐用、結(jié)實(shí)，即使不小心地撞到巖石你也不會(huì)驚叫。這就是定位的概念。不管如何做廣告，夏利、切諾基在消費(fèi)者心目中的定位是跑不掉的。每種汽車都早已被別人定好位了。號(hào)稱為世界上第一大汽車公司的通用汽車公司就很清楚地知道，千萬(wàn)不能被別人搞成一種定位，美國(guó)通用汽車公司從最豪華的凱迪拉克，到最經(jīng)濟(jì)的道奇，中間還有旁提克等，高、中、低有幾種定位，客戶各自可以分別根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)條件來(lái)選擇自己所喜歡的車型。定位的方法定位靠什么？靠坐標(biāo)。所謂坐標(biāo)就是變數(shù)，參考變數(shù)，像數(shù)學(xué)上所講的象限一樣。如圖4－2所示，橫軸代表成熟的、年輕的，縱軸代表是貴的或便宜的，有價(jià)值的、沒(méi)有價(jià)值的，都可以在這里找到合適的定位。這上面品牌Ａ，品牌Ｃ，品牌Ｂ，是成熟的、便宜的，還是貴的、年輕的；是貴的但成熟的，還是又便宜又年輕的，都有各自的定位。圖4－2

產(chǎn)品定位參考圖如世界十大品牌之一的萬(wàn)寶路。萬(wàn)寶路的香煙廣告永遠(yuǎn)是一群牛仔，身上掛著槍，騎著馬。表示吃或抽萬(wàn)寶路是代表成熟、穩(wěn)重，有魄力，粗獷、豪邁。如果香煙廠家打著誰(shuí)都可以抽的廣告，從乞丐到帝王，這種香煙就沒(méi)有人買了。要賣給帝王就不能再賣給乞丐，要賣給成熟的就不要賣給幼稚的，總有一個(gè)最合適的定位。不要以為什么人都可以賣，那就變成什么人都不買。自己的最合適的定位一定要搞清楚。定位不是對(duì)產(chǎn)品做什么，而是對(duì)潛在消費(fèi)者的心做什么。定位不是說(shuō)要如何去搞產(chǎn)品，應(yīng)該說(shuō)要如何去掌握消費(fèi)者的心，讓他的心來(lái)認(rèn)定產(chǎn)品，這叫做定位。盡管產(chǎn)品是個(gè)普通的產(chǎn)品，也要把它定位成一種消費(fèi)者。【案例】提起表，人們會(huì)想出一大堆表的名字，有一種表人們絕對(duì)不會(huì)想到——波爾表。一八91年，波爾先生被委任為美國(guó)鐵路首席檢閱官，負(fù)責(zé)調(diào)教全美國(guó)鐵路的時(shí)間，美國(guó)有75%的鐵路標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間采用波爾時(shí)間，所以在美國(guó)來(lái)說(shuō)，波爾就代表準(zhǔn)時(shí)，這是全美國(guó)的鐵路兄弟們都知道的一種共同語(yǔ)言。美國(guó)全國(guó)17．5萬(wàn)英里的鐵路統(tǒng)統(tǒng)用波爾記時(shí)間。波爾表的核心就是準(zhǔn)時(shí)，波爾表代表著美國(guó)這個(gè)表界里最被鐵路兄弟認(rèn)定的一種時(shí)間。其實(shí)波爾只是個(gè)名字，但是它把美國(guó)波爾先生，當(dāng)初當(dāng)美國(guó)鐵路首席檢閱官時(shí)的那種資格，和他的名字緊密地結(jié)合在一起了。全世界賣表的這么多，為什么唯獨(dú)美國(guó)波爾特別重視提起這件事情，就是怕消費(fèi)者沒(méi)辦法去定位。有人說(shuō)：“論雍容華貴它比不過(guò)浪琴，論高級(jí)也比不過(guò)勞力士”。所以波爾表一定要說(shuō)出準(zhǔn)時(shí)，他們正是用這個(gè)方法來(lái)定位的。這就證明即使賣只手表也要搞清楚你在消費(fèi)者的心目中是什么地位。全世界沒(méi)有人不承認(rèn)瑞士是世界手表王國(guó)，但是日本把瑞士的表買去，把他們的電子表打開研究，改良以后居然創(chuàng)新開發(fā)了日本的卡西歐。日本人說(shuō)仿冒加改良就等于創(chuàng)新。這話很有道理。也一天到晚地拷貝人家的東西，但誰(shuí)也沒(méi)想到要對(duì)其改良，完全是100%地照抄。仿冒加改良等于創(chuàng)新。實(shí)在想不出來(lái)就去抄人家的，抄完了之后回去改一改，就叫做創(chuàng)新。日本的手表打進(jìn)了瑞士市場(chǎng)，致使瑞士的表界大為恐慌，像浪琴、勞力士、天碩、地托等各種牌子的名表，統(tǒng)統(tǒng)開始聯(lián)合起來(lái)，研究要如何去對(duì)付日本。他們推出了第二只手表，就是人的兩只手都戴的表。如果一個(gè)人能有兩只手表，這種表一定不需要太貴，像浪琴、天碩、地托、勞力士，那很簡(jiǎn)單。表有不同的顏色，再搭配不同的衣服、不同的心情，可以隨著喜好來(lái)變換，壞了也不用修。戴黃色表，象征心情一片燦爛。戴綠色表，代表心中充滿了希望，對(duì)萬(wàn)事都抱著一種美好的想法。戴黑色表，代表心情不好，別人最好少惹他為妙?？傊梢园凑招那?、顏色、服裝、氣候、地區(qū)來(lái)變換。瑞士的“第二只手表”推出以后，它的定位是年輕、活潑、幻想、樂(lè)觀、多變……等各種不同內(nèi)容的象征性含義。一推出來(lái)，到現(xiàn)在就賣了近一億只，設(shè)計(jì)非常成功，打出了它的核心價(jià)值，這樣一來(lái)反把日本人嚇了一跳。這說(shuō)明自己的產(chǎn)品應(yīng)該如何定位，要弄得非常清楚才能使自己常常立于不敗之地?！景咐咳毡居腥蠡瘖y品公司，第一個(gè)是資生堂，一個(gè)是高絲，最后一個(gè)是加利寶。不管日本人把自己的化妝品如何定位，但人們只要一想到日本化妝品，就會(huì)想到那個(gè)幾乎沒(méi)有眉毛，兩個(gè)短短的眉毛，一口烏黑的牙，血盆大口和蒼白的臉。日本人很努力地把它的化妝品弄得歐美化，但是定位一直都不太成功。盡管資生堂是日本化妝品里的第一名，但在全世界化妝品中卻很少有人提到日本的資生堂、加利寶和高絲?，F(xiàn)在資生堂終于恍然大悟，原來(lái)他們的定位為一個(gè)非常傳統(tǒng)和非常東方的化妝品。結(jié)果日本資生堂將廣告圖片英文翻譯成中文，就是“永報(bào)前衛(wèi)”。他們開始打破形象，要像歐美一樣的艷麗，白種人也可以使用。不亞于非常優(yōu)雅的歐洲，也不亞于非常浪漫的美國(guó)，和他們是一樣的，資生堂再也不愿意把自己弄成一個(gè)非常保守、非常東方和非常傳統(tǒng)的模式。夜愧大部繡分的勸銀行延所做碰的事臥情其白實(shí)都揚(yáng)差不慢多，欺存款青，提倦款，洲轉(zhuǎn)賬尋，或商者辦沒(méi)一些濤信用牌證等丹。如玉果你輛是世龍界第隔一名甲的銀派行，捷你將租會(huì)怎港么去午定位喉自己耍呢？劃沃爾謀瑪年弱收入方2－遷19去8億滾美元聰，員鄙工一題三1躁．3盈5萬(wàn)擊人。削花旗論員工詞25甩．3遮萬(wàn)人竄，這蟻兩個(gè)晴集團(tuán)亂都非爽常大去，被騰福布濕斯評(píng)臣為世勸界并傲列第扯一名今。郵氏作為侍世界冶第一蜓的花撫旗如呼何定騰位自筒己呢疼？這宋么多稅銀行伸的差凝異究伸竟都辛表現(xiàn)纏在哪庸里？跡產(chǎn)品婦的差普異化相是什柔么？鍬如果德你是裳工商崇界的準(zhǔn)人士炭只找嘴工商鉤銀行竭，還絲是所妖有的束農(nóng)民企都沖叉到農(nóng)憑業(yè)銀筒行去狂，其粗實(shí)它截的定楚位不勒明確魯，到在農(nóng)業(yè)奪銀行墓里的衫人都朝不是嗚農(nóng)民壓，真釋正的腹農(nóng)民初都到響工商扮銀行兔。銀燙行所筆做的響東西主都差賭不多預(yù)，定擇位不圣明顯慧。擱【案糟例】鋸諸花旗崖銀行惕發(fā)展貢到今洋天已棟經(jīng)有違20須0年勻的歷勵(lì)史了柳，進(jìn)點(diǎn)到中押國(guó)也職10族0年朱了，歐花旗默在中崗國(guó)有姐以下倍三個(gè)梅第一蚊：月①釀19知02草年，翼是第黑一家嫩在中頑國(guó)開略業(yè)的鑼美國(guó)激銀行廊；茄②野20盞00址年是籌中國(guó)僅銀行乒資產(chǎn)蔬排名汗第一顛名的閑外資餃銀行君，這肺都是靠它所數(shù)創(chuàng)下均的第稈一；酸③酬20盲02爪年又棟是第椒一家懼獲準(zhǔn)雨在中帳國(guó)經(jīng)容營(yíng)全干面外屈匯業(yè)組務(wù)的寇外資溫銀行蹈?；ɑ煸谡?0呈03盡年舉臭辦過(guò)轟在中骨國(guó)創(chuàng)令立1粉00須年紀(jì)雀念日糾，這賞充分里說(shuō)明輕了花凳旗首臂先強(qiáng)劃調(diào)的餓是它傅的歷偏史背棟景，奧它做毯了張注圖片盆：兩兔個(gè)花旅臉站介在花港旗的虹商標(biāo)藏前面狼，表仔示中胳國(guó)的妹花旗寒，那扶個(gè)武脈打小險(xiǎn)生配捷上花寺臉再皇襯托言出花逐旗后伐面的編商標(biāo)旅，花妨旗一今百年禿，這靜就說(shuō)族明它牽的歷旦史意窯義。覺(jué)它把號(hào)自己淺定位西為一濫個(gè)擁合有文走化傳吊統(tǒng)和棋經(jīng)驗(yàn)初和技凍術(shù)的旁銀行傻。攜繁但現(xiàn)猜在客至戶很若少去虧問(wèn)銀次行的斑歷史度到底澤是多期少年包。別躍人先濁問(wèn)，爺你能湯替我其做什印么？能為此移，花勁旗做怎了第纖二張帳圖片嬌，告善訴說(shuō)聚它能仆夠替卻你做景什么扭：專菠業(yè)、航專注宴和專規(guī)一—填—三秧專。塘這就雙是它拆所強(qiáng)波調(diào)的般差異投化，倒也就孕是它收的核蹲心價(jià)譯值，腔市場(chǎng)殊定位額。什噴么叫海做三洽專？寧技術(shù)朵上非窩常的賣專業(yè)嚼，態(tài)備度面勢(shì)非常礎(chǔ)的?；枳?，旋服務(wù)牙上非腥常專譯一。堂如果尊你要攀去找棒一家靈銀行騰，做其事情聽非常澤的專宰業(yè)、從態(tài)度頓上面險(xiǎn)又很坊專注否，一逢看到筆你就濟(jì)非常我的專株一，蜘把你凱當(dāng)做吃惟一隙的客享戶，喬那么震請(qǐng)你酒走進(jìn)宴花旗手。高社花旗錢定位稈成不趙成功饅，姑腥且不故論。斥但要防知道述它是芹一家袍外資嘗銀行顆，在嫌中國(guó)腿市場(chǎng)緒打拼幣不容受易。矩可是本它的妖定位陸是它秧是一凱家來(lái)果到中哈國(guó)1擠00雁年的嚷外資摘銀行柏，對(duì)突中國(guó)吸市場(chǎng)脹非常儲(chǔ)地了休解，閣中國(guó)笨人民銷也很榆認(rèn)同席，這壩個(gè)地閣方也怪有它促的生誓長(zhǎng)優(yōu)蒸勢(shì)條咸件，應(yīng)它的程專業(yè)遭、專叛注跟醉專一棍，在掉服務(wù)陜上、前在態(tài)熟度上料、在梯技術(shù)拔上都猜提供怪了它楚的標(biāo)剖準(zhǔn)。似他是貪這樣椅定位物的，朵這就埋是它稻的核纏心價(jià)括值。功【自泥檢】怎判斷策是非丈題。桑（1耐）產(chǎn)截品分役為三綿個(gè)層陵次，居有形版、附珠加和璃核心投等三喂種產(chǎn)頁(yè)品。怠（

征尸）播（2牛）附責(zé)加產(chǎn)葉品指貫的是個(gè)維修梯、安縣裝、顆組裝刷、售原后服覆務(wù)等檢。（跑都蘇跨）兵（3背）定申位就首是對(duì)沈產(chǎn)品式做出陜什么澆。（摔竊觸鬧）閣（4?。┯芯苄萎a(chǎn)而品是惠客戶天真正最的需之求和線真正憤的目派的。蝴（

尊梢匯理）獅（5標(biāo)）定黑位就廁是產(chǎn)綢品在顆消費(fèi)叉者心賴中的箏位置高。（讓災(zāi)臣滔）劃把產(chǎn)呈品定似位為圾顧客嘉的買合點(diǎn)蓬精人們?cè)钕怖U歡講血的一嶼句話體是，鋸有沒(méi)尤有很翁好的深賣點(diǎn)海？其假實(shí)這音句話衫講反劈了，潛應(yīng)該窄先說(shuō)出顧客拿的買待點(diǎn)在器哪里切？根講據(jù)顧盡客的纏買點(diǎn)通來(lái)設(shè)殲計(jì)你樓的賣健點(diǎn)，呢再找硬出你劑的產(chǎn)股品定頓位。碌有需坦求才蔥有市彈場(chǎng)，雹有定賊單才膏能開錢展業(yè)蝦務(wù)，祖不能胃騎驢劉找馬士。揪【案老例】倦喬北京油20罩08溫年要?dú)g舉辦改奧林穩(wěn)匹克享運(yùn)動(dòng)監(jiān)會(huì)，盡上海映20雹10障年要闊舉辦舞世博擇會(huì)，犧如果看你是毛一個(gè)陷做堆匠高機(jī)輔、挖類土機(jī)異的，屋你會(huì)煩想到侍什么址買點(diǎn)蜂和賣豪點(diǎn)嗎敢？美肺國(guó)搞盡堆高揭機(jī)，鞏挖土分機(jī)的亭商人軟，他守們聽本說(shuō)有送世博蛛會(huì)要磁辦，劑有奧蔬林匹匹克運(yùn)電動(dòng)會(huì)不要辦枯，就惑知道貼肯定通要?jiǎng)友こ坦?jié)了，狐既然療要?jiǎng)雍こ虅详J定需狗要各供種設(shè)茶備，盡所以度別人套立刻孟就送濾了幾辮臺(tái)過(guò)搖來(lái)，命沒(méi)有發(fā)別的句要求后，只壇要求渠亮相送時(shí)把辯設(shè)備糕照得逐清楚毫一點(diǎn)片兒。淹這一袖下給布賣堆薦高機(jī)輪的美稍國(guó)公用司打隆開了磨中國(guó)姓市場(chǎng)貍。因墊為它味知道棄中國(guó)肝有買幸點(diǎn)，濫他才欣會(huì)想竊出那維個(gè)賣執(zhí)點(diǎn)。今20棉01率年Ａ談ＰＥ皂Ｃ在老上海掠召開秘，很乖多各著國(guó)的緞元首蜘、領(lǐng)怖袖和依代表卸要來(lái)井，他壺們都眼要坐捉汽車辛，上航海通貼用汽哥車想貓到了耀這一溉點(diǎn)，擾他們僑提供員了幾禍百部推通用港汽車徒，給俯這些察外國(guó)蛛的元址首們謀、代暴表們兩、領(lǐng)講袖們端坐，周沒(méi)有考別的毒要求超，不捷用付芝費(fèi)，辜也不文付任則何廣陷告費(fèi)慣，只持要告琴訴他蹈說(shuō)這格是一震輛別屈克，拋只要典讓每跳一個(gè)既坐上隆去的蒸人說(shuō)沙這是菜一輛甩別克律。結(jié)岔果日龍本首豬相回往到他垃們的您國(guó)家昏說(shuō)，顯我坐旨了一推輛別該克；認(rèn)新西起蘭的吧那個(gè)跑女總急理回扁去也式說(shuō)，責(zé)我坐笛了一掙輛別節(jié)克；沒(méi)菲律咳賓的茅女總繪統(tǒng)也撇回國(guó)拉說(shuō)我槐坐了評(píng)一輛扣別克宇，我望們國(guó)戚家為比什么肆沒(méi)有扇別克孝？別督克就謀成功雖了。駐它是潤(rùn)針對(duì)呈買點(diǎn)疊來(lái)設(shè)姥計(jì)出酸的這廚種賣暗點(diǎn)。擋記住饞千萬(wàn)厚不要餡定位笛錯(cuò)誤指，或猶定位猴分歧籠。明合明不勺是這從種東精西，發(fā)你硬旗說(shuō)是咽這種顯東西神，除香了變義成笑柿柄以聯(lián)外，妙你的耐東西馳還是貞賣不肉掉。撈或者咸明明史是這扮個(gè)坐決標(biāo)，移結(jié)果浩你變殘成那哈個(gè)坐挎標(biāo)，幅那么翼價(jià)格幸、促捉銷、代渠道勒、廣漿告，腫甚至騾于市避場(chǎng)就盛統(tǒng)統(tǒng)麥也都泰隨之紛搞錯(cuò)諷了，沖所以吩一旦案定位靜錯(cuò)誤紗或定慎位分洗歧，啄定在搜一個(gè)屬不應(yīng)蔑該定淺的位帽置上府，勢(shì)糠必就磁會(huì)全答盤皆劣輸。器【本爆講小洽結(jié)】勺儀庫(kù)有了待核心卷產(chǎn)品龜之后敵，就甜要考迅慮產(chǎn)幅品定愉位的禾問(wèn)題忍，也叢就是蠶產(chǎn)品社在客迫戶的呀心目鹽中的順地位思。，甚它依茄據(jù)的思是參士數(shù)，映也就孟是消晚費(fèi)者初的心衰。先垂找到欠消費(fèi)肌者的諒買點(diǎn)敏，再些來(lái)定誤自己墨的賣抬點(diǎn)。挑做產(chǎn)渣品千壘萬(wàn)不臟能定摘位錯(cuò)其誤或裳定位望分歧窗，否誦則就疲全盤匯皆輸芬。門【殼課程辮目標(biāo)合】仍☆絹學(xué)悉習(xí)營(yíng)醋銷策纏略制肢定的拳系統(tǒng)陶思路秧和決傳策方時(shí)法婦☆順掌厲握銷先售、用產(chǎn)品真、戰(zhàn)挎略、泰資源撫等諸由多企巖業(yè)經(jīng)躬營(yíng)要棚素之嗚間的真聯(lián)系由及其暖相互杯作用旦☆充掌莫握根騙據(jù)企磁業(yè)自身身實(shí)宜際情窩況設(shè)碼計(jì)和戰(zhàn)選擇蓬有效舞的營(yíng)腔銷策感略的窮方法DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"04:40DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"04:40DATE\@"HH:mm:ss"