如何讀懂消費(fèi)者的言外之意

如何讀懂消費(fèi)者的言外之意消費(fèi)者總是"言非所意，意非所言”，如今成為市場(chǎng)研究人員用來(lái)為某種不當(dāng)?shù)难芯糠椒ㄩ_(kāi)釋的擋箭牌。其實(shí)"言非所意，意非所言”背后所體現(xiàn)的是思想與行為的矛盾共同體———消費(fèi)者潛意識(shí)，只有真正洞察消費(fèi)行為背后的真實(shí)想法和需求，才能做到"察其言，觀其行”，把握住消費(fèi)者的心智資源。

品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，所有的關(guān)注焦點(diǎn)都指向了消費(fèi)者。消費(fèi)者成為市場(chǎng)中真正的上帝，然而上帝們的內(nèi)心卻難以揣度。企業(yè)在制定營(yíng)銷決策時(shí)傾向于以市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告為依據(jù)，通過(guò)消費(fèi)者在問(wèn)卷中給出的答案，循規(guī)蹈矩地展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)。但在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中，卻發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)現(xiàn)狀與調(diào)研結(jié)果大相徑庭。消費(fèi)者表述的消費(fèi)理念與實(shí)際消費(fèi)行為相背離，使得企業(yè)精心制定的商品或服務(wù)的整體決策出現(xiàn)嚴(yán)重偏差。消費(fèi)者言行不一的真正根源是什么？消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)需求深深隱藏在市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的背后，甚至消費(fèi)者自己都不一定能察覺(jué)到。

如何洞察消費(fèi)者內(nèi)心真實(shí)的需求，成為企業(yè)制定行之有效的營(yíng)銷策略，進(jìn)行品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。

洞察消費(fèi)者內(nèi)心需求的方法：

1.建立微弱信息搜集機(jī)制

微弱信息搜集機(jī)制，有利于我們從不同途徑更細(xì)致地了解消費(fèi)者。

大多數(shù)企業(yè)對(duì)微弱市場(chǎng)信號(hào)還沒(méi)有建立起有效的收集機(jī)制，隨著競(jìng)爭(zhēng)的多元化、同質(zhì)化加劇，企業(yè)明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越小，各企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的聚焦呈現(xiàn)重疊化。而在信息流通日益透明化的今天，消費(fèi)者心理構(gòu)建的防范意識(shí)更強(qiáng)了，欲得到真實(shí)的信息也比以往更難了，所以眾家企業(yè)決勝的關(guān)鍵就是在一些細(xì)微領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。

常見(jiàn)的信息搜集途徑：1）從公司內(nèi)部人員進(jìn)行搜集，有時(shí)內(nèi)部員工也是消費(fèi)者，所得到的信息反饋同樣能接近真實(shí)的狀況；2）從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料進(jìn)行搜集，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是在有針對(duì)性的了解目標(biāo)消費(fèi)者，這樣能使我們更加全面地收獲一些沒(méi)有意識(shí)到的重要資訊；3）從出版的資料與公共文獻(xiàn)中搜集信息，以往的資料對(duì)現(xiàn)在、未來(lái)同樣有一定的借鑒和參考價(jià)值，社會(huì)的發(fā)展同樣能解釋為什么人們當(dāng)時(shí)會(huì)有那樣的行為，繼而解釋人們的心理變化。

2.洞察消費(fèi)者內(nèi)心的需求———多問(wèn)幾個(gè)"為什么？”

無(wú)論做任何形式的調(diào)研，結(jié)果都不能保證完全的周密性和可靠性。對(duì)消費(fèi)者的信息反饋也不能一葉障目，應(yīng)不斷挖掘消費(fèi)者內(nèi)心真正的原因，多問(wèn)幾個(gè)"為什么”！

20世紀(jì)70年代，百事可樂(lè)針對(duì)可樂(lè)行業(yè)霸主可口可樂(lè)發(fā)起了一次頗具殺傷力的活動(dòng)———"口味大挑戰(zhàn)”。百事可樂(lè)請(qǐng)參與者品嘗各種沒(méi)有品牌標(biāo)識(shí)的飲料，然后要他們說(shuō)出哪一種口感更好，參加品嘗者中，2/3挑選了百事可樂(lè)，百事可樂(lè)以事實(shí)贏得了成功，

這次口味實(shí)驗(yàn)當(dāng)時(shí)引起了極大轟動(dòng)，成為百事可樂(lè)攻擊可口可樂(lè)最尖刻的口實(shí)。然而30年過(guò)去了，兩種可樂(lè)的口味都沒(méi)什么變化，但可口可樂(lè)還是擁有最多不離不棄的品牌忠誠(chéng)者。難道消費(fèi)者的口味發(fā)生了變化，或是那次可樂(lè)口味實(shí)驗(yàn)有什么內(nèi)幕問(wèn)題，種種疑惑使人們不斷探究其背后的真正原因！

在其后的相隔30年的兩次實(shí)驗(yàn)都證明，可口可樂(lè)并不見(jiàn)得更好喝，然而，現(xiàn)實(shí)世界里，口味并不代表一切，在人腦這樣一個(gè)精確的神經(jīng)認(rèn)知系統(tǒng)中，特殊的品牌力量操控了人的味蕾。

消費(fèi)者內(nèi)心意識(shí)中，對(duì)品牌的情感偏好決定了其最后的選擇。產(chǎn)品的好壞并不能最終決定什么，消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)需求往往決定最終的選擇。

3．評(píng)察調(diào)查問(wèn)卷

轟潤(rùn)調(diào)研森中，培人為忍主觀寺所設(shè)纖計(jì)的末問(wèn)卷延選擇罩項(xiàng)有梅時(shí)候鞏并不殲?zāi)芸投掠^地柄代表絨消費(fèi)膨者內(nèi)贊心情俘感的拔真實(shí)梁想法皮，有挖時(shí)就均連消腔費(fèi)者圾自己鴿都無(wú)殘法表疼述內(nèi)丑心的渡真實(shí)徒需求最是什痛么！器要有京洞察銅力去異分析漿、挖擾掘、崗找出辣并引伐導(dǎo)消鮮費(fèi)者兄隱藏成在心患中未絮被喚溝醒或嫁連他永本人擇都還蹄未意榮識(shí)到匹的真拆實(shí)需風(fēng)求，竿這要錦求策蜜劃人直員要柄比消蠢費(fèi)者坦自己稍還要落了解伶消費(fèi)鞋者?？偰晔袌?chǎng)抓調(diào)查悄以何圈種面辣目與污消費(fèi)父者"哈親密酬接觸奉”，樣為什執(zhí)么艇市場(chǎng)妥調(diào)查烏這么香令人肯不可悔信！戲軋桌有時(shí)握不能撒完全臉責(zé)怪劇消費(fèi)遮者不犁誠(chéng)實(shí)龍的回鋤答，談?wù){(diào)查合公司導(dǎo)在設(shè)覆計(jì)問(wèn)梳卷時(shí)棵應(yīng)先怠檢查處一下禁，是精不是商把自陸己主禁觀的完思想多強(qiáng)加駱給消飯費(fèi)者離，在況有限菌的問(wèn)始卷選爭(zhēng)項(xiàng)中博能否瘡觸及結(jié)消費(fèi)械者的年內(nèi)心津深處隸。自蹈我設(shè)積問(wèn)式文的問(wèn)做卷無(wú)胸形中背隱藏烘了消沿費(fèi)者肝內(nèi)心遣最真發(fā)實(shí)的劑想法普。如毯果調(diào)消查人勇員能漿夠站宋在消管費(fèi)者咬的角帆度考悅慮問(wèn)神題，越也許悲所得珍到的成答案牌會(huì)和啊消費(fèi)低者相都契合滿，而暴且還魄會(huì)有展意外栗的收評(píng)獲。漂慈徐我們債在做江市場(chǎng)侵調(diào)查宵研究里時(shí)，夕應(yīng)避忽免調(diào)剃研員猶以自禾己主葡觀的朽思想冶去強(qiáng)移加給膽消費(fèi)曬者，淺問(wèn)卷膛的設(shè)炕計(jì)也祝應(yīng)考利慮被放調(diào)查害者在升回答適時(shí)可梢能會(huì)軟遇到嚼的非柳理性播（會(huì)肆揭開(kāi)救消費(fèi)芬者不六愿說(shuō)戚的真芬實(shí)想近法—哀——蘆產(chǎn)生滑尷尬恩、不啄好意耕思、值隱私臭）回?cái)⒋鸬纳螁?wèn)題抵，問(wèn)盞卷設(shè)嚷計(jì)中刮應(yīng)盡辯量做拘到換揚(yáng)位思?？?，青從消怪費(fèi)者趁的角慶度去哄思考疏、設(shè)蹲計(jì)問(wèn)勵(lì)題，滋開(kāi)放野題也鬧應(yīng)靈戀活掌鋸控。毛避憤所以葬，不燭要和貍消費(fèi)植者內(nèi)眨心對(duì)渾著干道。在草市場(chǎng)槍調(diào)查圓中不魄要低娛估消綢費(fèi)者酷的智鳥(niǎo)商，插也應(yīng)避避免偷受到襪消費(fèi)出者表身面所組反饋戶信息草的誤血導(dǎo)，蝶對(duì)其桂判斷門(mén)需要殿營(yíng)銷嘴人員載具有恰洞察肅的先朽機(jī)。途殃滋4.既洞悉辯數(shù)據(jù)荷——杯—數(shù)且據(jù)是訓(xùn)重要再的，異但對(duì)發(fā)數(shù)據(jù)貨的判粗?jǐn)喔匾k正氏調(diào)研些中獲雜得的枕數(shù)據(jù)漸很重潑要，續(xù)是我擦們參嗚考的跪依據(jù)布，但剃隱藏緊在數(shù)雨據(jù)背例后的搶判斷香則更行重要賠。數(shù)屯據(jù)判熄斷時(shí)聲有個(gè)冷思維探的方戶法—蓋——叼"逆手向思抽維”頸。美者國(guó)在覽60幕年代歌生產(chǎn)尊電視棗機(jī)是翅不賺窩錢(qián)的螺，因捆為據(jù)勾當(dāng)時(shí)啞調(diào)查邪得知鋒看電傳視的腹人很題少，株所以怒就得仆出投村資電蟻視機(jī)態(tài)是無(wú)滔利可繳圖的置。但營(yíng)隨著騎電視衣節(jié)目湊編排擦日漸筑豐富柳，連昏帶的授促使蘇電視肅機(jī)的院增長(zhǎng)籮空間貌不斷但上升欲。從瓶逆向帆思維豪的角弊度分匯析，餐并不甚是觀麗看電是視的古人數(shù)魂減少董，而帆是觀小看的盛電視辛節(jié)目削的數(shù)彈量和肚質(zhì)量緞相應(yīng)蠶匱乏留；并銜不是擦電視享機(jī)和助觀看棋者的圓關(guān)系芝，而限是電涂視節(jié)沾目的奧稀缺斧造成峽觀看今者數(shù)閉量的南減少座，導(dǎo)僻致電造視機(jī)深的購(gòu)販買(mǎi)量距相應(yīng)景的減搏少。留敏瓣無(wú)論陶是從言正面枝思維脈的角指度抑廟或是其從逆坦向思鑰維的潮角度佳考慮轉(zhuǎn)事物循的結(jié)堤果，豐都要渾樹(shù)立蔽的共逆同意點(diǎn)識(shí)：滑數(shù)據(jù)走很重侮要，亮但對(duì)偏數(shù)據(jù)盼的判乓斷更跨重要仆。

析斬5.唉Fo檢cu乳s

裙Gr攜ou貸p

豐Di億sc魄us燥s（督焦點(diǎn)爭(zhēng)深度魄訪談餅）

庫(kù)鞏此方透法是扁市場(chǎng)梨調(diào)研腳中非丙常實(shí)巨用和濟(jì)有效鼠的定旨性方句法，輩有著餓一般旗的問(wèn)羞卷調(diào)召查所盟無(wú)法坡達(dá)到稅的效竄果。匹焦點(diǎn)袖小組著座談曉會(huì)的瞞精髓糾在于拋通過(guò)猴傾聽(tīng)旱來(lái)了肢解消僵費(fèi)者圈內(nèi)心螞的真崇實(shí)想深法，驕并不采僅是喝聽(tīng)到臂一些蠅表面競(jìng)的東粒西。按滲遞6.恥重視自企業(yè)女家稱精神尼——尺—"訴直覺(jué)挪”

蝴蒙我們善在制燙定營(yíng)尤銷策均略的方時(shí)候怕，多拒數(shù)是冰從消龜費(fèi)者沸調(diào)研逃的途艦徑去談思考幟問(wèn)題奧。但酬就中碗國(guó)市汁場(chǎng)發(fā)浴展的貓?zhí)厥馑樾远e言，炎企業(yè)辱家剛對(duì)市土場(chǎng)直濕覺(jué)的逢判斷費(fèi)有時(shí)杠也是承很重葡要的茶。這坡也需湯要班企業(yè)罪家飾有判扯斷的希膽識(shí)誘，所元謂膽什在識(shí)沒(méi)前。揭娃哈仿哈飼集團(tuán)柴董事注長(zhǎng)宗鎮(zhèn)慶后否曾說(shuō)眨過(guò)：營(yíng)"我泥從不忙相信子市場(chǎng)殼調(diào)查靜公司秤，而坐是憑域借自頸己的好判斷紙”。聾宗慶系后做廈出的玉決策稻很專嚴(yán)斷，猾只相它信自挽己對(duì)斬市場(chǎng)至的直憶覺(jué)。搜他在爹做決儉策之綢前的肝一個(gè)餅絕招備就是驚深入穿一線擴(kuò)與經(jīng)斗銷商連、消魚(yú)費(fèi)者吃聊天最，深眼入了促解消雄費(fèi)者筆內(nèi)心職真實(shí)帥的需稀求，蔑這也鄰是他籮為什案么有出如此喘自信崖的底葵氣！桌炎斬現(xiàn)代項(xiàng)西方局經(jīng)濟(jì)左學(xué)認(rèn)富為生幫產(chǎn)的悉要素范，除排勞動(dòng)左、資祝本、副土地榴之外猴最重棋要的弄是柄企業(yè)友家像的精鼻神。非在知輸識(shí)經(jīng)般濟(jì)下脅，最略活躍活的智憤力資私本就掏是人建本身篩。美井國(guó)著句名的資經(jīng)濟(jì)喉學(xué)家需舒爾滋茨關(guān)神于人還力資萬(wàn)源的傾研究扎中指腎出，蹄在美鐘國(guó)1撕92址9～欣19志57晨年近柔30諸年間斗的經(jīng)愚濟(jì)增父長(zhǎng)中回，資咐金、死土地傾、廠且房、赴設(shè)備碼等的暢投入岡所得分到的日經(jīng)濟(jì)部增長(zhǎng)協(xié)率是紅可以與量化撇的，尸但另營(yíng)一部熊分的喝經(jīng)濟(jì)夜增長(zhǎng)豐率—藏——類人力招資源積的成庫(kù)本是鴨無(wú)法幣量化柄的。蒙比如訂，同著樣的煮廠房上、技穩(wěn)術(shù)、深設(shè)備