如何讓市場(chǎng)和銷售不再是敵人

溝通：讓“市場(chǎng)”和“銷售”不再是敵人俗話說的好，好聽的未必是好做的。別的我們沒有經(jīng)歷沒有發(fā)言權(quán)，可對(duì)于“市場(chǎng)營(yíng)銷”這個(gè)美妙的事情，我們這些整日忙碌于產(chǎn)品營(yíng)銷的企業(yè)中人是身有體會(huì)的，“市場(chǎng)”在生活中未必和“營(yíng)銷”（通常被理解為銷售）總象概念中那樣“哥兩好”，有案例為證。[案例1]好方案和好效果LSH礦泉水是青島市場(chǎng)的老字號(hào)水品牌。2002年初，青島漢陽品牌管理咨詢公司通過大量的市場(chǎng)調(diào)研和資料研究，為其度身訂做了一套旨在維護(hù)其在青島市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的整合營(yíng)銷方案。這項(xiàng)工作最初主要是和其市場(chǎng)部一起合作完成的。然而在方案形成的整個(gè)過程中，業(yè)務(wù)部?jī)叭灰栽u(píng)價(jià)者的姿態(tài)評(píng)價(jià)著方案的好與壞。當(dāng)市場(chǎng)部人員點(diǎn)頭認(rèn)可方案是可以確保品牌知名度、美譽(yù)度持續(xù)提升和旺季銷量增加時(shí)，銷售部卻以促銷力度不足吸引新客戶增加為由擔(dān)心方案不會(huì)有好效果；當(dāng)方案中促銷力度被調(diào)整至讓消費(fèi)者“一聽就怦然心動(dòng)”時(shí)，銷售部又算起投入產(chǎn)出的帳，在夸大的估計(jì)實(shí)施難度后，再次得出“不會(huì)有好結(jié)果”的結(jié)論。于是，一場(chǎng)看似合情合理的關(guān)于“好方案和好效果”標(biāo)準(zhǔn)的爭(zhēng)論開始了，并在難以取得共識(shí)的反反復(fù)復(fù)中，錯(cuò)過了促銷的最佳季節(jié)。并因?yàn)楹髞硎莻}(cāng)促上陣銷售部沒有完全依照方案設(shè)計(jì)進(jìn)行有效事前培訓(xùn)和渠道輸理，結(jié)果在和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的較量中陷入相對(duì)被動(dòng)。[案例2]遭“敵人”暗算——一個(gè)市場(chǎng)人員的自述有句行話叫“市場(chǎng)和銷售是永遠(yuǎn)的敵人”，市場(chǎng)部甩出大把鈔票，給產(chǎn)品做全方位的廣告和包裝，“教育”消費(fèi)者這個(gè)東西值得買，銷售部則得花更大的力氣把摜出去的銅鈿收回來。要是產(chǎn)品賣得不好，市場(chǎng)和銷售就要開始“狗咬狗”了———得向老板有個(gè)交代啊：“都怪市場(chǎng)部廣告沒做好！那個(gè)廣告拍得多傻，我家里人都說不好看！”“主要是銷售沒做好終端，我們調(diào)研過了，廣告效果非常好，可是超市里根本看不到我們的貨……”。剛進(jìn)公司時(shí)，我就吃過“敵人”的大虧。有個(gè)產(chǎn)品的促銷計(jì)劃取消了，我便打通知銷售部相關(guān)人員。誰知他急著去度假，轉(zhuǎn)身就把這事給忘了。這下可好，到了原定促銷的當(dāng)天，超市吵得不可開交：“你們的活動(dòng)到底還搞不搞？廣告都貼出去了！”見事情鬧大了，銷售部的那個(gè)家伙居然翻臉不認(rèn)賬：“你什么時(shí)候和我說過？”我百口莫辯！老板相信我，卻也沒法幫我說話，只好說了句“下回有這種大事，你最好書面通知”……促銷、廣告計(jì)劃經(jīng)常會(huì)變動(dòng)，有時(shí)一個(gè)計(jì)劃還來不及實(shí)施就作廢了，你便得負(fù)責(zé)通知方方面面。從這件事后，我草木皆兵，無論通知什么事都堅(jiān)持要求對(duì)方發(fā)電子郵件確認(rèn)，萬一有風(fēng)吹草動(dòng)，我就可以翻出存底來洗清“冤情”。另一家公司市場(chǎng)部的朋友則更夸張：推廣產(chǎn)品前和銷售部開通氣會(huì)，他要先準(zhǔn)備一刀白紙：“你們承諾能賣出××萬份嗎？好，請(qǐng)?jiān)谶@里寫下來，然后簽名，謝謝！”[案例3]吃力不討好的市場(chǎng)人員和吃力不好討的業(yè)務(wù)人員2001年進(jìn)入某日用品公司市場(chǎng)部的余先生有這樣一段經(jīng)歷：剛開始做市場(chǎng)，我的主意多得想剎車都剎不住。誰知興沖沖跑到銷售部，人家卻眼睛一翻：“花樣經(jīng)倒蠻透，可惜不實(shí)用。”有句話叫“拿熱臉貼人家的冷屁股”，工作后我才知道是什么味道。有一回搞促銷，我要求銷售部把我們的產(chǎn)品碼成個(gè)一人多高的小房子，放在超市里絕對(duì)會(huì)搶眼。最后去巡視時(shí)，發(fā)現(xiàn)我們的“房子”果然“搶眼”———好端端一個(gè)“房子”，銷售居然自作主張削掉了一半房頂，別提有多難看了！他們的理由比我還充分：“誰叫你不和我們商量？超市根本不允許貨品堆那么高，擺成這個(gè)樣子已經(jīng)蠻好了！”可氣的是，過了幾天另一家公司也在那家超市里放了艘“船”，“桅桿”比我原定的“房頂”還要高。這次銷售卻篤悠悠地一攤手：“人家出的錢比我們多吶！”另外有一次搞“有獎(jiǎng)促銷”人手不夠，我們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)忙得手忙腳亂，銷售部的人卻抱著雙臂冷眼旁觀：“亂就亂吧，誰叫你們花頭介多……”。所謂“吃力不討好”。然而真的當(dāng)這些“吃力不討好”的市場(chǎng)人員有一天放棄了自己的工作，那些冷眼旁觀的銷售人員也就只有“吃力討不好”的份了。比如許先生是一家知名家電企業(yè)的區(qū)域銷售經(jīng)理，作為1998年的年度優(yōu)秀銷售人員，他一直傾向于尋求更多的經(jīng)銷商，對(duì)其他逐漸轉(zhuǎn)入直營(yíng)、強(qiáng)化銷售員和消費(fèi)者面對(duì)面溝通能力、進(jìn)行大量現(xiàn)場(chǎng)促銷并不認(rèn)同，市場(chǎng)部建設(shè)幾乎是零，大量的業(yè)務(wù)員在外奔波卻只換得1999年銷售業(yè)績(jī)?nèi)珖?guó)排名倒數(shù)第三。劫撓事實(shí)燈上，朽這樣鞠的事犬例大刻量存興在于德傳統(tǒng)浮企業(yè)狗向現(xiàn)均代企政業(yè)的么轉(zhuǎn)型術(shù)期。廟形成牲這種界溝通將障礙霞的原地因主狡要有味兩點(diǎn)津：第填一，眨是企繩業(yè)內(nèi)輸各組僻織間波自身估因?yàn)槭夥止と?、工潑作目筋的和偏考核挑激?lì)后方式方不同肯所產(chǎn)氏生的頃“耽本位腰思想絲”兵，造虎成溝橋通時(shí)共的立涂場(chǎng)區(qū)照別，鉤從而饒產(chǎn)生抬分歧喜和障仆礙。仰這一胳點(diǎn)屬證于系毛統(tǒng)原往因，挪類似濟(jì)概率穿學(xué)上襖的獅“貴系統(tǒng)賞誤差桌”陽，只風(fēng)可以制盡量熟減少友，而青無法意完全險(xiǎn)避免跡；第殺二，同是因狡為我至們?cè)趽?dān)長(zhǎng)期俗計(jì)劃瞞經(jīng)濟(jì)賠的束頭縛下柳，對(duì)紀(jì)市場(chǎng)澤經(jīng)濟(jì)釀以及復(fù)市場(chǎng)洞經(jīng)濟(jì)馬下的所市場(chǎng)嶺工作吳的理西論認(rèn)沿識(shí)相汽對(duì)滯沫后，槐嚴(yán)重欲影響指了我先們的普實(shí)務(wù)究操作傾，也廚從而默造成榮許多叮企業(yè)地在這蠻兩個(gè)引部門婚的設(shè)筐置上葡要不陪不能霉明確喊各自錘責(zé)任浸、權(quán)拆利和剖利益纖，工陣作內(nèi)體容上兼含糊閃不清齡、相小互牽眠連的災(zāi)成分嘴過多捕，形濫成人協(xié)浮于床事現(xiàn)脆象；隨要不滾截然畫分開禁、互康不聯(lián)繪系，爽形成豬各自況為政犬現(xiàn)象殘，都皮使得死企業(yè)乞在最莫終的往銷售織工作般上嚴(yán)換重受織損。柱這一欠點(diǎn)屬疫于亞“慌個(gè)體興誤差競(jìng)”腔，是賀可以析避免廚和消庫除的觸原因稅。書護(hù)解決扒好這洽兩個(gè)荷問題沫就可嗓以適釋度減禿緩市勒?qǐng)霾靠澈弯N克售部磁的溝轟通障昂礙。太那么男，究斃竟企疼業(yè)的越市場(chǎng)弟部與蔽銷售虜部應(yīng)鴿該如鋼何劃痕分職豎責(zé)，期并避挖免溝恩通障戲礙的繩產(chǎn)生劈呢？帽我認(rèn)濤為有氏以下陪事情撿要做灣：叮一、醉用足摘球比獅賽做發(fā)比喻儉：市檔場(chǎng)部頁好比肌教練市組，歷銷售悲部就勺是運(yùn)倍動(dòng)員遣，市方場(chǎng)部往負(fù)責(zé)楚分析擴(kuò)贏球貢的幾腸率、歸方法宮和制百定贏毯球的屋戰(zhàn)略咬、戰(zhàn)魚術(shù)，播而運(yùn)泊動(dòng)員秧則是滋堅(jiān)定賣不移益的執(zhí)撥行此殲，或刷者極藥其聰棋明的俯在比蒼賽中捧根據(jù)狐需要禾調(diào)整棕戰(zhàn)術(shù)蔽。雙也方是拿前端袋和后格端、股支持屆和被雄支持灰的關(guān)榮系，注我們農(nóng)一定松要適熟應(yīng)市塑場(chǎng)（扛部）程指導(dǎo)筒銷售絕（部宅）的筒事實(shí)野。走貨目前捎，識(shí)協(xié)逢世瑞界杯戀比賽守期間漏，中償國(guó)隊(duì)邁第一淋場(chǎng)就攝以0完：2憐的比駁分輸蛙給哥投斯達(dá)虹黎加貢隊(duì)，禾原因訓(xùn)除技誓不如阿人外財(cái)，更忍主要滑的是呢沒有鐘按照壁教練桂組的嘉部署棋穩(wěn)定敗心理井和保奴持隊(duì)局形，泥在丟燭失一萄個(gè)球箱的時(shí)禍候就察喪失悲斗志亦，結(jié)汪果被族對(duì)方販抓住畫機(jī)會(huì)犁再進(jìn)爬一球軋，徹吐底催辜跨了逗中國(guó)屠隊(duì)的披心理桑防線澡。與朝此形竊成對(duì)斃比的騾是在錯(cuò)十強(qiáng)獨(dú)賽中揀與科尤威特辱的那浪場(chǎng)客謊場(chǎng)比扎賽，齊同樣補(bǔ)是在躬一球耀落后預(yù)的情概況下連，嚴(yán)糕格執(zhí)更行教生練組欣的部蹤署，組終于榆在8叢0多蘆分鐘程時(shí)打題入一桑球，碰從而攔為以翅后比慧賽奠責(zé)定了蝴出線駛基礎(chǔ)銷。實(shí)比際上伐，企親業(yè)里猴市場(chǎng)添部和詞銷售曲部的助關(guān)系企就象側(cè)教練破組和穿運(yùn)動(dòng)紹員的盡關(guān)系才。市捎場(chǎng)部欲好比藍(lán)教練姨組，依銷售控部就穿是運(yùn)界動(dòng)員屋，市寶場(chǎng)部放負(fù)責(zé)文分析傘贏球隸的幾砍率、嚼方法逗和制投定贏靈球的貫戰(zhàn)略繳、戰(zhàn)鋤術(shù)，等而運(yùn)麗動(dòng)員狠則是鋒堅(jiān)定費(fèi)不移脊的執(zhí)啄行此呢，或和者極北其聰磁明的便在比丸賽中注根據(jù)驢需要祝調(diào)整涉戰(zhàn)術(shù)寧。這輕一點(diǎn)劣反映披在職病責(zé)分辨工上毯就是霉下表掌內(nèi)容鎖：先制在這決中間突，我售們要映特別妻強(qiáng)調(diào)慨市場(chǎng)欺部的漆戰(zhàn)略云、戰(zhàn)敘術(shù)制撥訂職儀能，慰因?yàn)樽∽鳛榀B研究弄并掌虛握市額場(chǎng)競(jìng)總爭(zhēng)狀喘況、歪市場(chǎng)妄發(fā)展趟趨勢(shì)肯和最我終消誤費(fèi)者吧需求貌的智腎能部翁門，磚市場(chǎng)鎮(zhèn)部不嶄僅有萬了解獎(jiǎng)企業(yè)貧內(nèi)部稿資源輔狀態(tài)座，而傻且熟施悉外它部競(jìng)割爭(zhēng)環(huán)徹境，崖有銷肅售部頸不可春具有由的優(yōu)炕勢(shì)。臉既然呆是戰(zhàn)抓略的賴制訂供者，救所以鼻在一掩定意壯義上避說市臉場(chǎng)部君就是僅銷售榆部的揪前端氣指揮貿(mào)者，貓而銷票售部臂則使?fàn)藓蠖藚?zhí)行扯者，淘認(rèn)清袍并接濕受這置一點(diǎn)歇是確切保銷練售部剃不折雕不扣花實(shí)施府戰(zhàn)略適、戰(zhàn)李術(shù)的魔意識(shí)扭基礎(chǔ)鹿。肚烘另外甩，從于與消炕費(fèi)者臟的接落觸程好度來潑看，年市場(chǎng)學(xué)部所唉從事踩的工腦作多候?yàn)槔瓕鶆?dòng)作針用，貴而銷密售部蠢則多被為推咐動(dòng)作您用，畜一推悟一拉擔(dān)，相咐互配行合才找能最米大限丟度的勻發(fā)揮鳥營(yíng)銷棒職能兵。思二、訂市場(chǎng)良部和釣銷售池部的潛良好鍬協(xié)作屠要建帥立在窯共同喬目標(biāo)哭的基興礎(chǔ)好昏前面避說過漸，市蛇場(chǎng)部猶和銷殲售部津是企淹業(yè)內(nèi)妖營(yíng)銷寇工作疤細(xì)分禮后的嶺產(chǎn)物旅，分發(fā)工是琴為了石各有杰所專請(qǐng)，但陳分工姿不意膏味著冊(cè)基本考的利否益發(fā)喜生變?cè)谆?。梅在企床業(yè)中色，市船場(chǎng)部監(jiān)和銷府售部蟻統(tǒng)一付為企左業(yè)的墾產(chǎn)品燙知名慕度、豬美譽(yù)腫度和廣市場(chǎng)裁占有虧率負(fù)高責(zé)，復(fù)再現(xiàn)腔實(shí)一拿點(diǎn)就測(cè)是對(duì)蘋公司僚的整打體銷摩售額畏負(fù)責(zé)理。踢堪然而屈，實(shí)熔際中爽有許堂多企償業(yè)忽勢(shì)略了密這一沉點(diǎn)，邀他們豆在對(duì)界市場(chǎng)困部和拋銷售虎部的冷業(yè)績(jī)齊考核態(tài)指標(biāo)簽上，想存在發(fā)只對(duì)炊銷售桌部有葉銷售合額考尺核，雹對(duì)市老場(chǎng)部窯則進(jìn)畢行工桌作計(jì)諷劃完垮成考徐核，丈比如紹，廣求告費(fèi)監(jiān)用的生合理誠(chéng)分配炎使用喉情況吹、新堂聞發(fā)忘稿數(shù)炎量、鞏新產(chǎn)可品推掛廣活鋪動(dòng)數(shù)款量、堵產(chǎn)品布銷量你分析獲情況喜、競(jìng)勤爭(zhēng)對(duì)朵手情診報(bào)搜暫集和達(dá)促銷脫員培賀訓(xùn)等恨，不捧直接跡與銷錘量掛佳鉤，完使得暫雙方叫的利縮益發(fā)支生偏鎮(zhèn)差，地尤其梅造成旨部門藥經(jīng)理吼一級(jí)牽收入絮上的小巨大緣差異綱，最捧大時(shí)凍候一嶄個(gè)面者向全爆國(guó)市補(bǔ)場(chǎng)的聲市場(chǎng)拐部經(jīng)突理的召年收迫入不炸及區(qū)修域性屈銷售休經(jīng)理派的1雹/5薯，在舊年終沈的總孕結(jié)會(huì)墊議上蹤當(dāng)雙棉方面桐對(duì)面熱時(shí)，打市場(chǎng)田部經(jīng)選理的寒心中塞難免饒失衡私，極為易給躺相互慌之間六的工慣作配雨合形物成障旦礙。據(jù)隙孫子穴兵法觀中也豆提到打：媽“責(zé)上下鳳同欲艙者，史贏錫”釋。水蒼所以姥，要你消除丈市場(chǎng)什部與伍銷售脊部的旨溝通尖障礙點(diǎn)，建具立共回同的跌目標(biāo)霸是必魂不可倡少的踏。而箱這個(gè)依目標(biāo)棚就是電共同瞞承擔(dān)話的目剪標(biāo)銷澆售額宣。砌賺三、蓄要在蓮對(duì)客糖戶的棗管理懶上達(dá)冷成共稿始，池追求森對(duì)企正業(yè)所政有客睛戶的止最大盯方便閉和尊飛重截阿在文痕章開廟始的亦幾個(gè)短事例鞋中，圍因?yàn)樾笔袌?chǎng)蛙部活叛動(dòng)或晝工作兄造成域銷售挖部人拍員與槽渠道院商溝市通工濾作量挨加大拔，從生而出信現(xiàn)銷動(dòng)售人嶺員不籠配合干市場(chǎng)邁人員膚的情批況幾訴乎都秀有。學(xué)從人罵性本害懶的棄角度渾，這杠一點(diǎn)演是不餐難理映解的省，但毅是市瘋場(chǎng)人色員搞朝活動(dòng)踐同樣葉是為次了銷恥售量漲提升道這個(gè)延基本宇出發(fā)飼點(diǎn)也僵是毋已庸置遮疑的瀉，那梁么怎蠅樣解售決這那種沖越突呢父？我彩認(rèn)為酬只有螞大家前立足信于為炸客戶運(yùn)提供豪最大隊(duì)可能越的利嶄益和勻方便亭上達(dá)文成共攪識(shí)。殼氧我們難知道等，在錫一個(gè)習(xí)完整別意義晨的市到場(chǎng)里除存在玩諸多土的主藍(lán)體角綢色，意比如吵消費(fèi)亡者、紗渠道抬商、致競(jìng)爭(zhēng)尸者、川供應(yīng)集商、撒政府偽等等厘，其先中，世消費(fèi)踏者是忠市場(chǎng)鑰部人確員第丈一考眨慮的紡對(duì)象多，所碎謂其矩客戶瘦；而絨渠道西商則清是銷屋售部爬的所政謂客村戶，疫如果美雙方佳都僅建僅站爆在讓剪自己廉客戶問滿意卸的角染度考棍慮問竊題，阿難免答出現(xiàn)恥溝通乳障礙擠。比源如，裹家電謎企業(yè)束搞促征銷活沒動(dòng)，返市場(chǎng)諒部要億求有丹開闊志的活葡動(dòng)場(chǎng)待地，客銷售哨部與缸商場(chǎng)鴉洽談況，對(duì)湊方因茫為占炒用停何車場(chǎng)誕可能冠會(huì)使連顧客魂停車?guó)啿环秸銥檠笥?，儉拒絕擦提供植，如墻果銷噸售部乎只考澡慮自疑己的盛方便景，可秀能會(huì)脾使市腔場(chǎng)部告的工價(jià)作因掛此陷居入停臥頓。夸但如卻果銷目售部帽換種蛙做法鳴，提證供客萍戶一翻份因摘為促培銷可旗能增壯加的扁銷售仙量報(bào)種表和身顧客擾“宴人氣戲”謙帶給理商場(chǎng)童其他捕商品腸銷售舊推動(dòng)他的效深果分樂析，別用商直場(chǎng)可克能得色到的太利益蟲吸引灑對(duì)方匹的認(rèn)綠可，陣情況拴恐怕遼就不們一樣摟了。鵝青島儉的兩燕大家照電巨軟頭鹽——愿海爾食、海科信的調(diào)各地黨銷售牧人員辛就屢隨使這記招，頑確保耀了兩黑公司法在2棵00塔1年船全國(guó)汗重點(diǎn)障城市烏重點(diǎn)廉商場(chǎng)宴的促性銷活揪動(dòng)數(shù)啦量名苦列各蛛家電拒品牌黎之首核（《驗(yàn)中怡慌康》龍監(jiān)測(cè)煎報(bào)告年顯示罪），習(xí)最終戶也使定各自田的產(chǎn)且品銷長(zhǎng)售量設(shè)保持括了大派幅度灘提升攪。墾療四、倒堅(jiān)持貴“艦實(shí)踐克是檢染驗(yàn)真臉理的室唯一給辦法竿”甘，共認(rèn)同努佳力用改行動(dòng)面語言席抹平財(cái)語言穴溝通亦的障子礙出跟有了技前面己幾點(diǎn)攔的支態(tài)撐，務(wù)市場(chǎng)飲部和戲銷售慧部在浪工作扔協(xié)調(diào)稅上就乒可謂掠“渴萬事包具備捕，只口待實(shí)糾踐夠”謎了。賢惟有劫在實(shí)做踐的映過程麗里，峽大家壞本著航一個(gè)攏共同膠的目壯標(biāo)，卷并在陪盡可若能滿引足共杯有客禿戶的雁基礎(chǔ)第上，贊明確鋒分工臂和利傍益，瘦就會(huì)喘通過狗最終殊的業(yè)棵績(jī)和迫收益訂使大扭家緊襯密配魔合，棕“進(jìn)做起岔來齒”惡比任頁何的牌語言崗更能勺抹平精大家映溝通士的障稱礙。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"17:56DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"17:56DATE