體驗式營銷案例之家居業(yè)

體驗式營銷案例之一--家居業(yè)體驗式營銷不僅為微軟、花旗銀行等世界500強(qiáng)企業(yè)所看重，家裝企業(yè)近年來更是對這一全新的營銷模式不斷探索，眾多“整體家居體驗館”紛紛登場。國內(nèi)家裝企業(yè)從早期做裝修代銷產(chǎn)品起步，到不久前“MAGA”華耐美家整體家居體驗館─融室內(nèi)設(shè)計、工程施工、產(chǎn)品搭配于一體的多樣化實景展示，標(biāo)志著家裝業(yè)一種新型的營銷模式─體驗式消費，歷時多年發(fā)展已日趨成熟。在“MAGA”數(shù)萬平方米的整體家居體驗館里，將家裝效果以實景方式展示實現(xiàn)了虛擬效果（圖）到真實場景的跨越，通過聽、看、觸、嗅等感官刺激，消費者可以體驗到自己“未來的家”。而正是這種“所見即所得”的效果，將設(shè)計、產(chǎn)品與工程進(jìn)行整合配套，無縫對接到最終的總體效果中，促使消費者的潛在需求向現(xiàn)實需求轉(zhuǎn)變，最終達(dá)到提高簽單量、提升企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的目的。這也正是眾多家裝企業(yè)一致看好“體驗館”并大興土木的主要原因。2001年12月2日，美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒來到中央電視臺《對話》節(jié)目現(xiàn)場，這位曾經(jīng)預(yù)測了“第三次浪潮”到來的托夫勒再次向大家預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗經(jīng)濟(jì)，人們會創(chuàng)造越來越多的與體驗有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動，商家將靠提供體驗服務(wù)取勝。隨后體驗式營銷不僅為微軟、花旗銀行等世界500強(qiáng)企業(yè)所看重，家裝企業(yè)近年來更是對這一全新的營銷模式不斷探索，眾多“整體家居體驗館”紛紛登場。所謂的“整體家居”，是指集裝修預(yù)算分配、室內(nèi)設(shè)計、產(chǎn)品配套購買、工程施工、后期配飾為一體的服務(wù)模式。而整體家居體驗館則提供了現(xiàn)場實景以便業(yè)主身臨其境地體驗家裝成果，對自己的家裝修后的效果有直觀認(rèn)識。本文將以目前亞洲最大的“MAGA”華耐美家整體家居體驗館為例，深入剖析體驗式營銷在家裝企業(yè)競爭中的重要作用，以期為國內(nèi)家裝企業(yè)的長足發(fā)展找到一個可供借鑒的模式。宏觀：體驗式經(jīng)濟(jì)的到來所謂體驗經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品功能強(qiáng)大、外形美觀、具有價格優(yōu)勢。而現(xiàn)在的發(fā)展趨勢則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認(rèn)同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。我們不難看出，隨著體驗經(jīng)濟(jì)的到來，生產(chǎn)及消費行為已經(jīng)有了如下變化：1.以體驗為基礎(chǔ)，開發(fā)新產(chǎn)品，舉辦新活動。2.強(qiáng)調(diào)與消費者溝通，觸動消費者內(nèi)在的情感和情緒。3.以創(chuàng)造體驗吸引消費者，增加產(chǎn)品的附加價值。4.以品牌、商標(biāo)、標(biāo)語及整體意象塑造等方式，獲取消費者的認(rèn)同感。就目前的消費行為來看，消費不僅僅是買有用的東西，而是成為消費者用來訴說自己的“語言”。一件衣服面料成本很低，但因為有了新穎的設(shè)計、創(chuàng)意的廣告、動感的促銷，就如同給其貼上了青春、活潑、典雅、開放、大方的“價值”標(biāo)簽（Barths），同時給這些“價值”尋找到年輕、高知識、國際化、反傳統(tǒng)等“社會性”定位?！霸诟辉５纳鐣?，當(dāng)溫飽舒適已不成問題，任何商品都‘符號化’了，人們要買的不只是商品本身，而是附加在商品上的象征意義?！彪S著“體驗”變成可以銷售的經(jīng)濟(jì)商品，“體驗式消費”或者說是“符號化消費”的旋風(fēng)開始席卷全球產(chǎn)業(yè)，繼“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”之后，“體驗式經(jīng)濟(jì)”開始大行其道。趨勢：體驗式消費成主流在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大環(huán)境下，國內(nèi)各個行業(yè)的企業(yè)營銷行為都發(fā)生了很大變化，從家裝業(yè)來看，日趨激烈的競爭，迫使各個企業(yè)尋求差異化服務(wù)以提高自己的競爭能力，于是體驗式營銷便成為家裝業(yè)的主流。合壟過去未傳統(tǒng)第意義織上的野家裝辨質(zhì)量鳥是指牽施說工所淋能達(dá)板到的爹技術(shù)匆水平世，但蒙隨著予消費監(jiān)者需綿求的鄙提高練，家男裝質(zhì)丑量的室定義標(biāo)現(xiàn)已鬧拓展?jié)u到更瓣廣耍的層細(xì)面，配涵蓋貼了先帖進(jìn)的消產(chǎn)品屆技術(shù)伙、規(guī)擦范的摘體制紗和完雀善的家服務(wù)斤體系柿，消牌費者設(shè)期望崇品牌栽企哈業(yè)為劫其提殘供的粘產(chǎn)品辣能不專斷增宜加附番加值礎(chǔ)，最狹大限勿度地臟滿足斷其物沿質(zhì)需離求和劣精神舞追求敗，家熄裝企月業(yè)通導(dǎo)過提蓮升差補(bǔ)異化坡服務(wù)喂能力濁，最逼終的懷結(jié)果財是讓慨消費撈者感夏到物另超所塵值。年如今高越來鈴越多暢的業(yè)霉主在居選擇沸家裝登企業(yè)土?xí)r認(rèn)柱為，紋家裝犁企業(yè)窗不僅缸僅要蔬“診大靈”貧，而棍且要景“崖大高”獻(xiàn)得有滅個性冊，像“拼大痛”懇得有顧特點潮。而呢新興奮的體桂驗式煌消費唇模式城賦予塊了賣慚場鮮停明個粥性，辟這已壩成為傳市場卷的一滿大趨詳勢。金忍以納“狼MA毛GA著”脈華耐判美家齊整體極家居意體驗哥館為疼例，旁其涵飄蓋廚姐房、忽衛(wèi)生謎間、腦臥室勻、客當(dāng)廳、史書房熱（功暖能間耀）等桑家居堪必不住可少勾空間殼的樣夸板間扣，側(cè)獸重于榴展耕示整但體家悄居的息搭配報，同瀉時又聰不忘艱注入雄整體幼家居醫(yī)的時柿尚潮濟(jì)流元暖素，郵讓消免費者脾更容置易了崇解崗產(chǎn)品浙的特慧性。蠶不同遵的樣利板間身擁有鳥不同柳的風(fēng)梨格，懂不會齒讓業(yè)在主有分雷同多的感亭覺。奸這是襲由單抄一的漿裝修賣服務(wù)阿遞進(jìn)最到全區(qū)過程光的家遍裝、別家具賽、家賴飾甚停至家塔電的論整套骨服務(wù)針，不殖僅直白觀地申展現(xiàn)柱在消典費者愧面前蓬，而寄且可崗以根報據(jù)消傍費者傭的意且愿隨崇意搭胃配和率更換潛，展毛示了己良好圖的現(xiàn)膛場感化和溫清馨的五家居五氛圍幸，能令夠更圾好地肆表現(xiàn)嶄產(chǎn)品漏的實廈際效積果，壞讓消隆費者酒有親利身體殺驗的旋感覺蘇，眾干多消純費者奮為此津激動為不已眾。拋應(yīng)用晃：體淹驗式唇營銷獅的五康維釋永綜上電所述盡，晨可以詳看出詢，體痰驗式注經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)時代粉的到卡來對困企業(yè)渾影響與深遠(yuǎn)勤，其鞭中最行重要特的影姓響在口于企囑業(yè)的翻營鼠銷觀燭念。漢就像硬伯德黎·施工密特熔博士錦（B恩er佛nd進(jìn)H.沒Sc書hm危it舞t）綢在他干所寫奉的《百體回驗式碑營銷代》（描Ex鞠pe逢ri懇en招ti靠al軋Ma寬rk心et蝶in尼g）危一書告中所寺指出鴉的那肅樣，麻體驗不式營繞銷（追Ex章pe彈ri極en眾ti能al米Ma橡rk盯et肝in罰g）艘從消古費者似的感貞官（喜Se捏ns違e）營、情尤感（貸Fe膚el喪）、開思考赴（T柏hi旋nk暢）、路行動丈（A腸ct跑）、外關(guān)聯(lián)投（R比el杠at草e）盈五個遍方面?。⊿國FT相AR要），露重新且定義刻、設(shè)捕計營墻銷的敵思考嚷方式是。這菊種思澆考方地式突朝破了洽傳統(tǒng)糊的“戒理性暫消費夕者”什的假覺設(shè)，泡認(rèn)為雀消費肝者消艷費時敗是理疾性與卡感性宿兼具超，消斤費者滾在消卻費前丟、消狀費時需、消勁費后蘇的體材驗，臨才是葡研究煤消費沙者行晚為與宣企業(yè)幟品牌磚經(jīng)藍(lán)營的必關(guān)鍵擦。響急體驗光是復(fù)套雜的巴，是綿多種葵多樣艘的，息但可慌以分串成不雹同的訂形式糟，而廢且各熱有其品固有貴而又企獨特貢的結(jié)竿構(gòu)和撐過程包。這喚些體裂驗形可式是文經(jīng)由趁特定低的體讓驗媒匹介創(chuàng)洽造出越來的抓，能綢夠幫括助企介業(yè)有垂效地菊達(dá)到評營銷測的目潮的。醒伯德院·施席密特私將這灰些不矮同的鋪體驗胡形式閘稱之垂為戰(zhàn)宣略體議驗?zāi)Ｊ讐K(呀st踏ra興te靠gi慘ce尺xp武er腐ie桌nt兔ia愁lm共od論ul鄙es歡，S牙EM錯s)謙，以患此來抱形成無體驗諷式營心銷的紫構(gòu)架悼。碑捏那么肚結(jié)合文目前室家裝烏業(yè)的糧發(fā)展毯，家蟲裝企您業(yè)如挑何才因能更蛇好地皆在營通銷實懸踐中褲運用脊體驗砌式營牲銷？桌適合念國內(nèi)攻家裝卷業(yè)的燥“體伏驗式鳴營銷貪構(gòu)架池”究劃竟應(yīng)仿該是暖什么燈樣子面？究樣其根樹本，陣依然么要從懷SF霜TA訴R五咬個緯論度聯(lián)汪系企慈業(yè)實份際運摟營的從環(huán)境背而予舅以定壩義與揚設(shè)計攏?！帮@MA支GA?！比A互耐美鴉家整擊體家道居體牛驗館諷或許災(zāi)可以槍給我上們一棗個答駁案。襲■東感官箱（S括en沒se絡(luò)）插攤感官虎營銷為的訴象求目落標(biāo)是郊創(chuàng)造故知覺潤體驗紫的感螞覺，允感官賓營銷析作用訪于人罰的視卷覺、贊聽覺泉、觸蚊覺、緣味覺沈與嗅承覺。幟感官李營銷嚼可以貨區(qū)分?jǐn)罏楣斔九c電產(chǎn)品庭(識義別)嗚、引銷發(fā)顧梁客購廚買動蔥機(jī)與矮增加躲產(chǎn)品炸的附們加價蠅值等杰。理濤查特鞋公司贊（R叢ic森h(huán)a礎(chǔ)rt上）制越作的通巧克豐力被買英國貝版《跡時尚閱》（西Vo漆gu值e）紗雜志鑰稱之質(zhì)為“攀世界挺上最駕漂亮午的巧謎克力式”。棉理查怎特公企司首涉先把施自己鋪定位簡為設(shè)鍋計公世司，復(fù)然后朵才是透巧克掏力公央司。女勉在“握MA襪GA怨”華暗耐美巴家整俊體家井居體崇驗館臺，我之們能雀感覺院到它救與其踐他家?guī)X裝企剛業(yè)的韻不同涌。首豐先，動“M論AG壤A”匹華耐忘美家貫整體股家居喊體驗猜館定射位自墳己是勇消費液者“別美家者”的矛締造富者、幟“美警生活逃”的妖傳播雀者，胖其次醋才是暮家裝供企業(yè)具。上倦萬平踏方米側(cè)的“毅MA食GA擇”華型耐美肝家整曾體家腥居體逃驗館跪展示雷了人珠類居短住文斜明的墳各種世風(fēng)格膀，既平有奢疊華的擔(dān)王室禍尊貴旋，亦式有愜券意的霜田園柳怡景昏，還元有浪舅漫的洋意大優(yōu)利風(fēng)阿情，震更賄有懷茫舊的裙華夏憂古韻鈔；令御人目件不暇唐接的睛各種耽功能咱樣板店間，秒炫目琴多彩仔的燈澆飾，慨情調(diào)繭各異洪的家悄居飾哲品；絞彌漫就芬芳稍的家喇居植筋物，體舒適艱宜人是的沙維發(fā)，叼充滿固誘惑身力的引廚房捆……傲這一寄切帶纏給用金戶的賊感官素沖擊痰，絕揀非文珠字所膊能敘陰述，喂更不第是一懲兩張復(fù)設(shè)計燒圖紙倦所能跡描畫盞，強(qiáng)及烈的交視覺鄰、味斃覺、陰觸覺碌感受降成為領(lǐng)消費派者眷字顧“當(dāng)MA潑GA烈”華證耐美罵家整誓體家太居體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