整合營銷傳播模式之以直銷業(yè)為例

整合行銷傳播模式之研究－以直銷業(yè)為例(TheStudyofIMCModelinDirectSelling)整合行銷傳播旨在透過綜效（synergy）的整合，提供顧客與潛在顧客清晰一致的訊息，以發(fā)揮最大的傳播效益。所以，採取整合行銷傳播的主要好處有二，第一為知道把訊息傳遞給誰、傳遞什麼訊息、並保持訊息一致性；第二是讓企業(yè)的預(yù)算發(fā)揮功效。因為整合行銷是藉由加強品牌關(guān)係來提昇企業(yè)品牌價值，因此它適用於各種商業(yè)型態(tài)，故本研究希望透過對臺灣直銷業(yè)在整合行銷傳播的分析，了解直銷業(yè)目前對整合行銷傳播的認知及實際運用情形。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)雅芳在整合行銷傳播上已做到了形象一致和廣告訊息一致的特性；而在通路的整合上，除了美樂家和仙妮蕾德外，其餘直銷公司皆已開始搶攻普銷市場，雅芳甚至開始了電子商務(wù)的經(jīng)營銷售。除了傳統(tǒng)口耳相傳的傳播模式外，每家直銷公司或多或少皆開始運用電視、報紙、廣播、雜誌、和網(wǎng)路為其企業(yè)塑造更鮮明的形象。因此，未來直銷業(yè)在整合行銷傳播規(guī)劃上，本研究給予七點建議：善加利用消費者資料庫、依據(jù)品牌忠誠度的消費者分類有助於傳播策略的思考運用、重視「特級顧客」的經(jīng)營、深入了解各傳播工具的特色、重視每個品牌接觸點、創(chuàng)造企業(yè)品牌價值、和善用利益關(guān)係人的影響力等。壹、緒論一、研究背景隨著新世紀(jì)的到來，在資訊紛爭、媒體多元開放、網(wǎng)際網(wǎng)路（internet）發(fā)展一日千里的時代下，無論是在行銷界、廣告界、還是傳播界，「整合行銷傳播」已成為必然的趨勢。不管是在消費市場或企業(yè)市場，已經(jīng)把弱勢商品和弱勢品牌趕出市場，尚存在市場上的商品幾乎都是具有抗衡性的競爭品牌。根據(jù)研究顯示，每人每天看到或聽到一千五百個廣告，在這樣資訊超載（over-loading）且傳播媒體多樣性的情況下，業(yè)者如何衝破層層噪音干擾，讓目標(biāo)顧客群有效地接受注意到商品的獨特性，進而爭取顧客贏得青睞，「有效傳播」所扮演的角色就越發(fā)重要。就目前競爭品牌市場上，筆者認為其真正的差異點只有三個：一個是市場的回應(yīng)速度、另一個是傳播的力量、最後一個則為服務(wù)品質(zhì)。以可口可樂（CocaCola）、耐吉（Nike）、惠普科技（HP）、美體小鋪（BodyShop）、新力電器（Sony）、蘋果電腦（Apple）、聯(lián)邦快遞（Fedex）、Levi’s牛仔褲、喜見達冰淇淋（Haagen-Dazs）為例，僅管這幾個企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品不同，但卻同樣致力於維持企業(yè)傳播的一致性。它們都成功地運用整合行銷傳播來反映企業(yè)文化，並迅速塑造出強烈的產(chǎn)品形象。因此，當(dāng)企業(yè)擁有清楚且易辨識的的品牌定位和魅力時，競爭對手想要擊退品牌商品就不容易了?！刚闲袖N傳播」旨在透過綜效（synergy）的整合，提供顧客與潛在顧客清晰一致的訊息，以發(fā)揮最大的傳播效益。所以，採取整合行銷傳播的主要好處有二，第一為知道把訊息傳遞給誰、傳遞什麼訊息、並保持訊息一致性，這不但能避免讓顧客產(chǎn)生困惑，同時也能讓企業(yè)與顧客維持良好關(guān)係（陳琇玲，2000）。第二是讓企業(yè)的預(yù)算發(fā)揮功效，因為一致性的傳播比起不斷改變的宣傳活動，的確能讓企業(yè)省下一筆可觀的費用，使企業(yè)能以更低的成本進而創(chuàng)造更大的品牌資產(chǎn)。因為整合行銷是藉由加強品牌關(guān)係來提昇企業(yè)品牌價值，因此它適用於各種商業(yè)型態(tài)，諸如零售業(yè)、服務(wù)業(yè)、非營利事業(yè)….等。除了用來建立顧客關(guān)係之外，整合行銷還可以用來建立與其他利益關(guān)係人（stakeholder）之間的良性互動，如股東、員工、供應(yīng)商、媒體記者、社區(qū)、政府官員、特殊利益團體、甚至是競爭對手等。傳統(tǒng)行銷方式已經(jīng)式微，在二十一世紀(jì)的今日，任何企業(yè)都不能單靠製造商品、訂定價格、批發(fā)鋪貨和販賣促銷而生存下去。對企業(yè)而言，除了運用傳統(tǒng)四大傳播媒體（報紙、電視、雜誌、廣播）刊登廣告外，更得懂得運用公共關(guān)係（publicrelations）、直效行銷（directmarketing）、互動行銷、一對一行銷（one-to-onemarketing）、促銷活動（promotion）以及近年來所盛行的網(wǎng)路行銷（networkmarketing）等各具特色、功能的不同傳播工具，來達到整合行銷的目的，讓企業(yè)和消費者維持緊密而長久的多元接觸與親密關(guān)係。遭二、卷研究衡動機鈴彼得柴?砌杜拉窮克（樹Pe猴te規(guī)r劉Dr博uc井ke許r案）在梁他早題期的規(guī)著作尋中曾海經(jīng)說難過：儉「真月正的浴行銷疊，應(yīng)慈該是撐公司恰整體吧的努弱力，株是一證個從議顧客途觀點洗出發(fā)躁的全舒方位賞事業(yè)趣?！菇袗冷N專殼家艾沃爾文蹤?楊杜夫膜勒（歪Al砌vi悠n毅To渴ff握le敲r興）在律其著遷作「與權(quán)力片的移卷轉(zhuǎn)」突（猜Po焰we堆r奶Sh卵if怖t票）中哈也提潤到：命「沒笨有人殖是衝儀著蘋場果電遍腦和產(chǎn)IB浮M方公司梢裡的綱硬體挎設(shè)備能來買委他們辣的股棉票的鵲，真啄正值鍋錢的記不是守公司往的辦濃公大框樓或午設(shè)備狐機器金，而炕是其蜜行銷凡業(yè)務(wù)膊兵團還的交滾際手邁腕、仗人脈滾關(guān)係倘、實逢力與疼管理瓣系統(tǒng)秩的組奔織規(guī)乳模。挨」因擦此，莫企業(yè)寺未來批的經(jīng)嘆營重為點，燦除了雨持續(xù)熔進行念19噴80削年代值所倡沿導(dǎo)的斜全面替品質(zhì)慌管理暑（霸To玻ta角l評Qu鄉(xiāng)al喇it橋y井Ma愉na劣ge勿me渠nt科；擦TQ騙M舌）和臂19緒90偉年代孝翰墨陰（察H揮am羽me測r嗽，1歉99陷9）蠅在「柏哈佛欺商業(yè)職評論蓋」中必所呼其籲的李組織減流程默再造事外，凍目前織迫切弟需要瓣的是毫以厚語積品豎牌資忍產(chǎn)，湊強化吐經(jīng)營覺品牌碑與顧儉客之榮間關(guān)恐係的灘新管擇理工懇具，萬這便肚是整呢合行石銷。衛(wèi)早在忍19渴84跳年時顧，魯走本莫喝達（第Ru顫pe梅nt蒜M伯ur特do晶ch市）集肝團就式把旗形下的賠品牌間納入勺財務(wù)萌報表克裡；窮19酒88閑年大瞞都會靜（今Gr嚴an姐dM濕et蚊）以舅五億芳八千脹八百近萬英魂鎊的寇代價島買下辱Sm剪ir渡ni揪ff伐這個則品牌章；1灑99稅4年憑底，濾專家駐評估匯可口僵可樂靠的品曠牌價營值相務(wù)當(dāng)於臉三百妻九十卸億美狐元（柱廖宜尊怡，殘19也99治）；壟20披01摔年2閱月雅習(xí)虎（資Ya嫁ho足o額）以精一億蜘五千備萬美彼元購胸併奇括摩（尾Ki須mo隊）成廉為最緣大入之口網(wǎng)杏站；賀同年尾9月璃全球輸電腦飼業(yè)界閉的最溉大購崇併案搜惠普夢科技眉（灑HP釣）以器兩百奴五十罩億美鎮(zhèn)元併披購康瞞柏電衡腦（設(shè)Co喘mp攀aq個c監(jiān)om粗pu懇te蒼r創(chuàng)）等蚊都顯任示出栽品牌騾資產(chǎn)銅的經(jīng)際營管廳理，姜才是膨企業(yè)潛未來禁真正聲的獲仿利來族源。成19灶94晚年臺愧灣雅文芳宣錫布進竹軍零池售通漏路，恩這是吧直銷逮業(yè)界貞第一析個搶猜攻普叨銷市菌場的歇先例識，雅煩芳開偵始嘗級試在炮屈臣弟氏擺種設(shè)1羅1個盜專櫃遷，如拼今全蛋臺的刮鋪貨掘點早翅已超鼻過四賽百個烤，展著示中詠心也摔高達卻五十頑餘家黎，創(chuàng)柿下全咽球雅魂芳第畏一個私成立捷展示快中心駱陳列勺產(chǎn)品嫩的先痛驅(qū)，吉這項看先斬歸後奏膏、顛擠覆傳如統(tǒng)的摩驚人寫之舉假，不吃但成盲功地央帶領(lǐng)蘭臺灣材雅芳凈擺脫飛負面叉色彩烘的直輛銷企牌業(yè)形掃象，博更在樓戰(zhàn)況閑激烈研的女館性保萍養(yǎng)品其及化裕妝品跟市場轎中，傳開拓榮出自雅己的舒一片幸天。囑看到祥雅芳朋「通書路混猛血」非的成析功案魯例，清再加熊上網(wǎng)檔際網(wǎng)兆路和樣通訊養(yǎng)科技會的發(fā)傳展，舟更加廟模糊倘了店嫩鋪和傅無店牛鋪的曉疆界濕，因你此不桶僅直棟銷同丑業(yè)躍顛躍欲此試、犬前仆培後繼鄭地搶鞠攻零突售通池路（鋪例如碌威盛找）或淋進行崇異業(yè)描結(jié)盟拐（例書如永珠久）瞎，而支美國即雅芳旗總公盞司更譯將在罵全球胃，包殼括美紙國、泉拉丁鼓美洲農(nóng)、波疑蘭、凳大陸乎等地倉的雅敘芳試幻行零上售販吸賣。掃在1積98脾0年半代末盒期，耐臺灣跟雅芳印就已向經(jīng)開朽始運惱用廣故告塑支造品諷牌形唐象，費19討88虹年安纖麗也少以「渴值得叛推薦監(jiān)的好制產(chǎn)品快、值炸得信直賴的仙好朋慨友」路的廣智告宣幕言塑哀造企礎(chǔ)業(yè)形吸象。被19編97仇年雅從芳網(wǎng)侵站（餅xx紙av滲on碧x雷）上早線，假成為身直銷少業(yè)第遮一個舞從事武線上蜻銷售施的美蓋容產(chǎn)角品公應(yīng)司，陷同年嚇安麗揭公司毅也成飾立了沾安麗摔臺灣手全球油資訊黨網(wǎng)站滲（棟xx娛am咳wa比yx敞.t芒w架），都其網(wǎng)踐路建遣構(gòu)與什規(guī)劃奏運用即更是尾直銷哈同業(yè)噸中首雅趨一隔指，坐而網(wǎng)孕路訂喪貨（峰不接棗受一莖般顧布客訂愧單）脂雖然可只佔簽安麗?？偁I廚業(yè)額靜的莫5%井，但艷這樣亭的成交績已笛經(jīng)是份大部字份的癥購物旦網(wǎng)站遣無法健企及千的了孝。攪趨勢男專家魚預(yù)言顧在廿燕十一項世紀(jì)局，消傳費者母將只稅記得正市場曠上恥1.浮2駁個品擺牌。三因此伸未來焦企業(yè)堪賴以玻生存濕、創(chuàng)惑造差唉異的釀方式浩就是談創(chuàng)造氣公司膜、產(chǎn)遭品和根服務(wù)我在消櫻費者素心目激中的廉形象趣，並頁建立孕起消別費者捆與品邁牌間潔的關(guān)駱係。授三、酒研究教目的商（一裁）在蜓理論斯方面興，藉啦由檢穗視臺披灣直桐銷業(yè)儀整合頁行銷搬傳播駝應(yīng)用鍋情形常，累救績直期銷業(yè)測在運圖用整火合行兆銷傳義播的橡相關(guān)麗知識鴨。坦（二化）在供實務(wù)漫方面言，希交望藉春由臺猴灣直段銷整撒合行桶銷傳掙播的請分析靈，了欄解直孕銷業(yè)萬目前科對整蕩合行詢銷傳水播的測認知嗓及實養(yǎng)際運賤用情識形，灘並提綠出對悅於直存銷業(yè)皮往後慣在進辦行整恰合行址銷傳抱播上捷的建蘇議。槽貳、癥文獻麗回顧所一、望直銷流（蠻Di厚re窗ct泛S興el佳li異ng尿）的菠意涵剩宵世轟界直濕銷聯(lián)霞盟將槐直銷狂定義深為：喇「直欠銷是艇透過億銷售促人員鑄或業(yè)聯(lián)務(wù)代兼表採瘋行面趙對面牌的方緊式，滴不在撓固定糟店面紛或營啟業(yè)地坐點，面而是斤到消巖費者容家中美、工數(shù)作場云所或呢消費炕者指沖定的鋪地點甜，將瓦消費蓄性商訂品和嘆勞務(wù)竄銷售絲給消極費者唉。直依銷通尼常由禾獨立酸的直眼接銷喝售人侵員進植行說蛙明或扯示範(fàn)慌，而網(wǎng)這些誤銷售馬人員船通常披被稱溫為直癥銷人合員（憶di秩re暗ct暮s賴el蠶le把r助）。坦」耐截招當(dān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)路蜂行銷疾目標(biāo)找曠砍維持赴美竟慕建穩(wěn)立魔嬸奶試用斯魔館增加絲花暈建立辭俗袖獲取豪/擴蜓大糠蓬狹陡縮李使用夜習(xí)慣諷缺使恰用習(xí)熄慣砍樓蜜傘跑搞哄滔購買夸量戴汁忠誠腎度猴混買使用況率野行銷前產(chǎn)邀價宵配量傳漸產(chǎn)芒價師配沙傳技產(chǎn)效價之配翁傳款產(chǎn)鄭價塘配描傳抖產(chǎn)廈價證配索傳孔產(chǎn)慰價卸配銳傳夫工具逮品劉格糕銷攪播染品鉆格羊銷偶播采品很格含銷怕播疑品粉格色銷加播香品責(zé)格訪銷體播爪品咬格墊銷啊播界行銷東傳岸直健廣鄙促睡公序事翻直愧廣餅促猶公另事案廣錄促慶直陳廣登促避直腎擋廣狡促吃直迅直圣廣受促注公悄事斷播戰(zhàn)維術(shù)畫牽效泉告革銷騾共續(xù)件室效歸告浸銷弟共予件鋼告頁銷區(qū)效遭告迫銷豪效棵鴨告開銷臉效余效躬告豪銷覆共和件籮乒練憲行孤笛活活間關(guān)膛行哥行程敞活鵲關(guān)剩行桌韻朱活嗓行舒?zhèn)峄類盒续Q詳帶活貞行誼行式窯續(xù)活洋關(guān)惠行糠纏籠霉銷橋豎噴動增係蹄銷撤銷塞爛動雷係賄銷社擊演動膚銷泉平鍬動離銷午翻昂動跑銷息銷創(chuàng)男筒動這係艘銷懶圖1腦：整山合行照銷傳秤播之流規(guī)劃買模式資料來源：舒茲等著，吳怡國、錢大慧、林建宏譯（1997）：《整合行銷傳播：21世紀(jì)企業(yè)決勝關(guān)鍵》，臺北：滾石文化。資料來源：舒茲等著，吳怡國、錢大慧、林建宏譯（1997）：《整合行銷傳播：21世紀(jì)企業(yè)決勝關(guān)鍵》，臺北：滾石文化。創(chuàng)三、逮整合賴行銷茶傳播景相關(guān)龜研究稈慎瘡余逸稠玫（腔19孫95冶）研序究整膛合行給銷傳池播規(guī)講劃模齡式之濤研究次－以載消費弊品為桶例，屢其研繪究結(jié)賠果發(fā)衛(wèi)現(xiàn)消科耗財瓦（購羊買頻馬率高餐）所秘使用間的消蓄費者恐資料輕庫僅厭需總利體的望統(tǒng)計謙資料起即可貞，而炊且銷桿售促愈銷為畜傳播攤的主孟力之摔一，柿另外逃在傳多播工植具中葉則極兇重視躍直效悄行銷幣的操挖作和訓(xùn)關(guān)係梁行銷仗的維五護。芬廖明姑瑜（雜20舞00釋）研霞究從主訊息遞整合迫面向然探討箱整合遞性廣毅告之沫整合盾傳播喚效果吧，其掃研究時結(jié)果執(zhí)發(fā)現(xiàn)違整合郵性廣鄭告的惑效果遠的確堆較非耕整合撈性廣植告為皺佳，耗而且鎖較適坑當(dāng)?shù)挠嵳箱J數(shù)量康為兩種個－意即一澡個行祥為取水向溝調(diào)通要窯素加挽上一捕個形沉象取獵向溝免通要芽素，猾即可甲達到屑最佳姨的效縱果。匠楊佳內(nèi)蓉（華20扇00御）研黑究整海合行死銷傳坦播在協(xié)推廣單策略潔上之漏應(yīng)用救－以預(yù)行動貓電話姓預(yù)付苗卡為遇例，遇研究駐結(jié)果奔發(fā)現(xiàn)閑預(yù)付耕卡品茶牌的友經(jīng)營鋼，背折後需野要強立有力斑的企顏業(yè)品槍牌（任母品鎖牌）峽作後耍盾。嗽張淑芹芬（葡20砍00覽）研亡究整水合行畢銷傳王播規(guī)擔(dān)劃模抓式之卸研究豪－以籮資訊屬業(yè)為疼例，腿研究嘗結(jié)果蜜發(fā)現(xiàn)姿：1頌.資索料庫倉行銷檔（幼Da鉆ta英ba會se穿M孩ar體ke慕ti似ng宰）是味整合冰行銷春傳播基的中福樞；汪2.賭企業(yè)論的經(jīng)長營理舊念及術(shù)使命杯，應(yīng)奉當(dāng)作駝為企敲業(yè)進勉行整愈合行誕銷傳偏播時遞的最朽基本狀方針炎，唯址有企朱業(yè)的憑核心即價值割及定范位明以確下底，企沈業(yè)所腔傳達呀出的鳴溝通惹訊息嗎才會棒具有腥一致宰性。軍參、璃研究軍方法會一、喇研究污方法再概述諷本研或究所釣採用籃之方牢法為刷電話灣訪談晴、問宏卷分發(fā)析與摧文獻潛資料鎖分析棄三種殲，而跡電話案訪談絲的採稍樣對震象選城定雅揚芳，臟其主努要原蔽因是乳因為革雅芳丸屬於擱單層廊直銷蠶，營浴運手浙法和租性質(zhì)兼與一夏般企蝕業(yè)的即差異盡較小葬，且英雅芳土是直新銷同已業(yè)中應(yīng)第一蜜個採貧用零生售通諸路，于且與抗其原野先的肺行銷擇模式富雙軌寒並行疑運用錯成功系的最鈔佳範(fàn)媽例。案另外戶還設(shè)橋計發(fā)狠放一源套整舌合行薦銷測卻試表滑問卷恢給各冷直銷園公司枯高層灑主管旱填寫虛，試尿圖從扛問卷紡分析嘩中收遙集到暑目前汗直銷餡業(yè)在崇整合絨行銷朝傳播猶的運反用情周形為座何。鼠本研遣究之弟整合嶺行銷青測試寶表是匪節(jié)錄大自「壘品牌綱至尊摟－利灑用整拉合行題銷創(chuàng)褲造終擋極價昂值」榆這本穗書，果截至宮19丸97攔年為辟止，太全世侍界已露有超目過一慎千五銀百位嬸行銷蠢及企釣業(yè)主樓管做更過這生項測滿試，愈不管寧是北黃美、浮歐洲賓或亞抱洲，鍋平均喇分數(shù)番都只怠有約餡2.悲8（厘滿分種是5互）。僅本研逮究將皇整合托行銷膝測試關(guān)表結(jié)針合李詢特克穴量表殼的型袖式作鍵為分糾析評載量標(biāo)尚準(zhǔn)，鍵共有掠20漿道題群目，魂勾選數(shù)「一屯向如尼此」仍的分而數(shù)為完5；們「通序?！贡姆盅〝?shù)為際4；振「有致時」路的分栽數(shù)為偷3；深「很弊少」得的分黑數(shù)為斷2；干「從假未如款此」瞇的分柳數(shù)為外1。鼠題目半內(nèi)容軟如果滋不適令用於切公司仗目前靜營運秤狀況畏，則困跳過仍不作據(jù)答，辮最後顫將每建道題蠻的分穗數(shù)加委總起刺來除抄以作棟答題柄數(shù)即材可得施出公猜司目漫前的察整合鋪分數(shù)旅，分樣數(shù)愈宋高者莊表示雕公司旦的整系合情找形愈膏好。完因為寨這份漆整合仔行銷五測試沖表只磨是一挺份簡繭單的清測試排簡表鎖，想購要真些正了爆解公高司的北整合摩行銷往傳播駱運用博情形膚，需融結(jié)合不專家干進行病為期涉數(shù)個芹月的貼深入劃勘查館才能絹得知芬。遲為了叼避免柱填寫別者在烈答題污時不前自覺亦的往壽公司搜好的越方向紡作答藏，以劈致於遲提高雪整體蜘的整凳合分歐數(shù)，逗本研咐究另瓶採用靈便利碗抽樣版20梁0份德問卷納，做趕這8槍家公障司的跨知名竊度調(diào)拍查，億查看伯整合魚分數(shù)逝和知夸名度妖之間楚的落喂差關(guān)贈係。恥排除更影響撈知名烤度的震中間禮變數(shù)遵（如補公司派資本霉額的壘大小模、臺駁灣分歐公司緞成立就的時夠間、適受測周者的凝教育閉程度到或職士業(yè)類錯別、餓傳播賺媒體沿運用冤的種均類虹……層等等吊），飲只簡影單地羞詢問第受測好者是趴否聽棟過該爽品牌屋名稱瘋，取秀樣範(fàn)遣圍北屈、中暴、南腐各佔冤三分孔之一晴，樣秩本年圓齡介個定在占20裹歲至志50飄歲之堤間，掃男女泥比率鎖約1跡：2答的簡輩單限曾制上懶，各齡家知里名度弓百分縫比即健以受雨測者犯聽過放該品認牌名召稱的捆加總瞞數(shù)佔煙總抽隆樣分林數(shù)的抄比率池得出少。此岔外為西了補過充電團話訪如談與寬問卷般分析番的不儲足，姻本研外究另錢蒐集留整理羨了國焰內(nèi)外布學(xué)者銀在整谷合行稠銷傳噸播的童相關(guān)鋸理論竟與研邪究報扭告，協(xié)進行鋸內(nèi)容壺分析礎(chǔ)，為凳本研膝究提謹供更地紮實揮的論俯証。舊二、弓研究轎對象菜為符盛合本難研究藏所欲擊探討蝴的題平旨，淘受訪撫對象已必須萬實際蠻參與秒整個潮組織棵或行何銷的你規(guī)劃場作業(yè)揭，且晃具有鄭影響芽力者帳。電章話訪跪談對適象為刻臺灣矛雅芳叼公司燃廣告追暨公際關(guān)經(jīng)膛理，責(zé)而協(xié)谷助問捐卷填款答的奔直銷扯公司泡以直吉銷協(xié)舌會的董會員植為主備要對協(xié)象，匠每家訊填寫桿一份柜，共氣有如鎮(zhèn)新、著伯慶澇、威論望、靠雅芳卵、美赴樂家苦、慕療立達知、仙盡妮蕾濫德、贏連勝踐國際廢等共蝶8頌家。吹肆、尺研究柄結(jié)果肢分析掠與比跳較潤一、告?zhèn)€案競分析累－雅皮芳緩?疊零售釀通路飄的經(jīng)潛營及全省行鋪貨奉點有次四百除多個烏，展蟲示中紗心已暴有5短9家贈，目勤前的屢零售舞比率搞約佔純?nèi)瓴郀I業(yè)削額的博5%許~膊6%熄。零母售通揉路有共直營嫌店、鞋專櫃綿、和廊開架懇式型肚態(tài)，禾採大醬眾路涌線，雄並推反出直場銷目驗錄中煌沒有鋤的「因超涵饑水」辣系列雹產(chǎn)品正，同戲時也柿供應(yīng)渠部份酒既有宣的但叢價格揮高於闖直銷惹目錄缸的產(chǎn)喝品，壇這就項是使鵲得零巷售通勤路可良以和注主要微直銷繼通路化同時辦雙軌附運行談的原勝因。疤資料宿來源眉：本炸研究軌二、禽各家即直銷殖公司逃整合號行銷失之比疼較焰公司令/項辭目屆主要莊銷躲售產(chǎn)鋤品寇行宏銷軋除通最路堡直銷賴商限展示牛中心踢專創(chuàng)櫃嚷網(wǎng)路煤值孤笛(歪生活加館岡)稅概(診興所)舞傳槽播威撐工果具森電視災(zāi)再報紙毅泉廣播兔良雜誌娛勁網(wǎng)路犯推整合戶分數(shù)揚知名義度守(成%踩)青如新膨保養(yǎng)段彩妝鄉(xiāng)★團★金★啄★籠★燃★緞★塑4.免2樸88收%糞伯慶左美容喂保養(yǎng)責(zé)★啞★有（不帖作產(chǎn)煩品買右賣）瘡★痕★抗★駕4.崗0隱26淺%泛威望貍健康蘆營養(yǎng)辭保健姐食品顛★膝★挨★菠★柳★舊★敬★寺3.堆7極7.梅5%甩雅芳搏保養(yǎng)涂彩妝舉★未★籌★告★隨★衣★竄★覆★浙★信4.澤75孩94柴%增美樂縱家潛家庭廣生活裙產(chǎn)品叢系列倆★瓣★災(zāi)★善★賴★冤3.安9盡37雅.5嬌%信慕立姜達緊天然刷食品愚★回★換★杏★傻★護★雅4.醫(yī)7制14抄.5棚%禁仙妮熱蕾德希草本貞食品康★肆★廳★芒4.抗8孤一五辮.5乒%古連勝原國際風(fēng)高生玻物科澡技食非品摧★材★鞠★鏡★籍★業(yè)★滅4.延2瞎一五睛%喪資料插來源鈔：本診研究派圖2險：直辦銷公腥司整限合行政銷分幣數(shù)乞圖3約：直冤銷公受司知慕名度姜調(diào)查譽20穿01度年臺番灣直協(xié)銷業(yè)攻整合潑行銷寸測試血平均黑分數(shù)主最低龜為3蘭.7綠，比炎19編97登年全良世界蒸一千粉五百掩家的萌測試繞分數(shù)詢2.警8還隱高出燕了0既.9午，這吩表示紅隨著綿時代濤的變炭遷，荷整合撕行銷糧傳播文愈來踢愈受就到重捎視。雀在行武銷通早路上閥只有豎雅芳羽真正逃深入碗零售攻通路糠進行短店鋪緣銷售幟，除叫了直炭銷商鉤外，性一般歇民眾四也可爪以在避普銷懸市場螞上購聰?shù)醚磐椒嫉臄喈a(chǎn)品附，其肝餘的狂直銷正公司愉雖有閃設(shè)置崇生活個館、越診所爭、或月者是濕網(wǎng)路碌等不粥同型尸式的洞行銷添通路豬，也網(wǎng)只有脹直銷狗商才殖能購騙買產(chǎn)抓品，箱一般腹民眾巴想要惱購買晉產(chǎn)品臨還是拜得透諷過直暢銷商述，無倉法透音過不閘同的墨行銷偷通路稿取得辰。因謎此，暗不同枝行銷野通路佩的設(shè)搭置最蟲主要檔的目艷的，爭是以額提高貞公司糕產(chǎn)品葉的能腎見度輩為主屑。在五傳播壘工具刊的使聰用上款，如剖新、狹威望謀、雅遠芳皆槳使用鞭了電緊視、冊報紙遭、廣爽播、啟雜誌牧、和盼網(wǎng)路師等五站大傳愈播工螺具來革提昇托公司鑰整體壟的企出業(yè)形三象，播報紙素和網(wǎng)融路則長是直動銷公修司運跟用最話廣泛利的二峰項傳芬播工衛(wèi)具。贊透過頓行銷幟通路壩的拓谷展和丙傳播嘉工具汽的運額用規(guī)付劃可誤以得六知，飾直銷撇公司爺目前灘的整邀合行坦銷運姨用狀鐮況和悅整合骨測驗非分數(shù)捉存在編著正但向關(guān)談係。鋸?fù)高^與整合壇行銷蘭傳播篇可以班讓企饑業(yè)發(fā)云送一盜致的興訊息創(chuàng)，加貨強消組費者碼的印相象，樣進而肆提高嶺公司她整體點的知苗名度尤，故朗當(dāng)一揮個公偉司整億合行富銷做迷得愈雷好時句，表遣示它貞在行既銷通緞路和唐傳播拜工具屢的運狗用上旦規(guī)劃死地愈孩趨完煮整，寄因此浪公司系的整炮合測叢驗分司數(shù)就支會愈緒高，滲而它貸的知保名度神相對犯性也閣就愈復(fù)高，認所以重隨著仇時間匙的累消積，晶整合鉤測驗謠分數(shù)挖和知群名度叛之間故是存咬在著頃正向曉關(guān)係蒸?？擅@是從弓直銷參公司險的整伐合測很驗分浙數(shù)和烏知名冠度來交看，諸只有格雅芳得和如栗新朝藥向正憑向關(guān)用係的醒發(fā)展設(shè)，其覆餘的寨中間憤皆產(chǎn)盞生一媽段落妙差。筋為什辜麼當(dāng)產(chǎn)一個嚇公司浮的高紀(jì)層主孤管認茄定公均司本四身的士整合盼行銷倒已做戰(zhàn)得很聽完善骨的時懶候，宣卻沒投有相嚼對地晴顯示害在高蒼知名另度上剝？這議中間基的各摟項影遮響因葉素（逼例如衛(wèi)實行滾整合肌行銷頌傳播謀時間死的長少短、叼各項放傳播窄工具爬運用命的預(yù)牌算分室配從…紅等等容）並摩不在舞本研王究的徒探討橋範(fàn)圍汁內(nèi)，胃但卻挺是值染得各拔家公齊司好蓋好發(fā)罷掘探生討的鏟部份晌。俱伍、昌結(jié)論躁與建吵議觸一、澇結(jié)論腐從個捕案－集雅芳糞的訪段談到衡各家且直銷姐公司思整合鄭行銷紀(jì)現(xiàn)況勇分析疊中可科以發(fā)泳現(xiàn)，艱即使膠是強梢調(diào)無怪店鋪潛經(jīng)營書的直殘銷公董司，腐也不熟得不乘因應(yīng)御潮流蒜，在注一片柔通路做變革旱和通宰路混彈戰(zhàn)當(dāng)屯中，短開始錦反撲后搶攻耀普銷均市場累，進戰(zhàn)行通暫路整吉合的灘動作挑。因圾此傳襯銷之搶前所墊強調(diào)搖的「扔所推豬銷的抗商品塘，在膝市面質(zhì)上是盛買不壤到的秒」鐵陣律，硬已被塑多變岔的市帝場給必打破士。除比了美誓樂家翁七代跨7%鈔特殊綿傳銷當(dāng)方式守及仙釀妮蕾組德外喬，其餓餘皆箱已透頭過傳也統(tǒng)行拳銷通妨路或就網(wǎng)路連來和到消費諸者做雁更進凳一步玻的接蛋觸，消其中嬸又以羅雅芳煌的零股售通抖路實凍行的渾最廣河最徹芬底，奏零售樓業(yè)績慣更佔推總營雞業(yè)額且5%籌~6瓶%之纏譜，答居直柳銷業(yè)煩之冠崗。而繞在網(wǎng)接路行灶銷通牲路上跌，除瓶了雅沿芳允伸許一頃般消秒費者頌免費傘加入術(shù)姐妹殼會員龍即可艷網(wǎng)上畫直接燕購物仔外，造其餘昌的皆恐只是范作為夏資訊坦公佈氣及展顫覽之右用；月在傳宋播工膀具的肺運用臘上，尊則以核雅芳顛、如飄新、駱威望男運用脂得最女透徹橋。再廣搭配陣行銷賣通路才的整妻合，龍反應(yīng)蝴在知械名度婦的表漸現(xiàn)上謙，雅是芳和史如新曲順利悅搶攻醫(yī)一、火二名今。仙迎妮蕾陜德雖謠然運呼用的著傳播劈工具負最少誠，但訴因其互中一體項是舉花費笨在電熄視廣由告上垮，所船以在鞭知名痛度上版並不兄是位岔居後侮者。旦雅芳泊在組等織運金作和對行銷館規(guī)劃響的整妙合上晴，皆比符合駐了整影合行倚銷傳咽播「脫由外歐而內(nèi)倚」的剃意涵田，在他產(chǎn)品校的研劑發(fā)上捆不只掃從消應(yīng)費者填的角漸度思們考，罰在內(nèi)跑部員測工的摸管理俗上，軌也從計生涯腐規(guī)劃挺方面盈顧及顯到員免工的記真正橋需求寒。在箏資料島庫的跨建立宵上，窯主要掌的資患料來距源是梨公司康旗下括的十更五萬夸名雅棗芳小禿姐，漫除了配基本寸資料原的建愈檔外槳，還絮有列躍示雅焰芳小庫姐每求個月音的銷戶售總攔額，呆但不集做產(chǎn)濟品的御條列濁。目暮錄產(chǎn)所品部扮份，趙一般滲的消掉費者僑要從駝?wù)故旧嶂行尿満脱庞⒎颊\小姐快那兒藥才購侮買得錦到，袋故沒付有列瓶入資沫料庫使裏面猛。另流一個叢消費汁者資泉料庫胃資訊叼是來此自免用費加初入雅期芳所消屬網(wǎng)孤站的遇姐妹謎會會循員，雞且網(wǎng)斥上所辰列示啟的產(chǎn)巾品也耽只有幟目錄穩(wěn)上的斧一部章份而籍已。貞因此輕雅芳喪在資加料庫紙的建顯置上蝶和一圈般直灰銷公升司並懼沒有竄太大需的差談異，城而且鎮(zhèn)也無蜘法從兵資料蛙庫上廳追蹤蕩收益資與顧到客的引比例觀，因踏此無蛾法得若知顧挺客到悲底是有增加搏了購雨買數(shù)劑量，謊還是真減少斗了要均求。止更重茫要的荒是在吹資料府庫上傘無法購真正補區(qū)隔那主顧旬客、構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)開顧客竹、和巴游離豆顧客且的差夜別，煎因此氏在訊京息的范傳播奇上會算受到泥干擾篇，沒濁辦法違真正對傳達奪到目孕標(biāo)視裕聽者葡身上燃。在歸整合規(guī)行銷貝傳播穴規(guī)劃緞模式濃上，凈充其茶量只洽做到改了人鑄口統(tǒng)粒計部泄份，勢在心雨理統(tǒng)懂計、蝦購買貿(mào)歷史慮、和詠產(chǎn)品內(nèi)類別譯網(wǎng)路非上仍鑰有待怠加強務(wù)。占雅芳鋪不只談將自商己定慚位為聚直銷筐公司箭，更頓定位標(biāo)為帶艷給女豎性美劣的公暖司，海一句圈「雅奪芳比關(guān)女人嶄更了閃解女決人」默的廣勞告標(biāo)殊語，繁更成雷了雅勉芳和場消費舊者間愧的溝副通橋術(shù)樑。爆至此令雅芳反對外譽的任理何活厘動，放皆以逝此中很心思羽想在籠做規(guī)擋劃，危所以突在整耐合行努銷傳齒播特雁性上間，雅咐芳確毯實做盼到了藝形象扣一致累和廣軟告訊好息傳嗎達一缸致的攏境地血，在紙良好煌的傾竟聽者亡方面鈴，則衣做到丈了鼓皇勵消話費者冠和公親司連哲繫部馳份。冊和其滴他利熊益關(guān)宇係人也的經(jīng)蠢營、挺或者吳是整歲個環(huán)斃境的鋒互動川上，堂都是聲可以纏做為決未來錦努力熊的方樂向。趴二、鮮建議柴（一喇）善報加利嶄用消挑費者窄資料率庫：龜由於才整合偵行銷語傳播宇重視耀「由柜外而折內(nèi)」妖的思繪考模團式，唇強調(diào)則滿足蘭消費保者和緞潛在遭消費駛者的歪需求痰和慾流望，千因此肅必須策有強該而有圈力的棗消費損者資筑料庫減作後鹿盾，攪而資窗料庫休的內(nèi)留容也創(chuàng)必須義配合胡產(chǎn)品苗特性積加以甘規(guī)劃跨設(shè)計獎。在淺直銷拜業(yè)，閃直銷蓋商不陪但是狂產(chǎn)品覆的銷雹售者抖，更窩是產(chǎn)株品的祖使用譽者，各因此股直銷霸商就疤是公缺司內(nèi)沫部最瓜大且番忠誠摩度最席高的萍消費騰者，惹所以喜資料窩庫的硬內(nèi)容浴除了陸個人界的基媽本資摧料及斃用於媽計算詢獎金村發(fā)放櫻外，磨還可障以將姻產(chǎn)品雀的總瀉表建派置在欠上，瀉每個察月、攜每季吳、每霜半年模、甚祝至一占年的姐銷售干情形菌做記帝錄，薄不但般可以嗚很清滿楚條弦列出賺每項吧產(chǎn)品式的銷頓售狀奉況，孕更可助以看時出直逃銷商姜在銷櫻售產(chǎn)傘品的吹特性毅，做坡為未抄來輔樓導(dǎo)再單教育井訓(xùn)練粘的重拒要參恥考資姨訊。爭（二墳）依胞據(jù)品避牌忠能誠度捷的消犬費者范分類副有助齊於傳死播策貼略的扒思考清運用股：柏對於梨品牌崗忠誠析度不仗同的灰消費斤者而支言，廣他們李在購閃買習(xí)倘性，森消費事誘因四，及古接觸漿傳播題工具害的方簡式上壤也會禾有所桿差異碰，因極此要儉運用舊不同曬的溝脂通方桌式和乓傳播雨模式錘加以頸說服睡。而重在直謎銷業(yè)醉裏面敢，都云輕忽醉了這搜個重艷要步兩驟，鎖他們很已有蹈從消柿費者桂的角崖度作紙為策垮略思牲考的命認知粒，但苦卻還遠沒有乞真正懷的在強個別任需求躁上作喊清楚壺明確豎地規(guī)縫劃，擴如此揭將對蜓溝通誼訊息辜的發(fā)趣展造享成困豈擾，坐在傳竟播工視具的垮配置照上也閥會出奮現(xiàn)運否用失斃當(dāng)?shù)慕登闆r多，造愛成花嗚了大小筆錢爛下去弱卻看血不見洲效果源的窘豈境。命（三繳）重電視「梨特級忘顧客嗎」的儉經(jīng)營糖：棗行銷諸思想替家剪菲利誘浦．要科特給勒（蟻P位hi員ll腔ip斧K患o(jì)t燒le揪r痛）提萌出「轉(zhuǎn)關(guān)照進顧客齊」（體cu僻st財om忘er禁ca易re影）的來概念賽?？瓶程乩瘴恼J為胳：「守吸引賄一名傅新顧崗客所潔花費情的成尖本，庫是維凍繫一復(fù)名現(xiàn)暴有顧肝客所騙花費共成本叮的五請倍。尊」而者一般拍企業(yè)味的主士顧客雷，通俯常只伍佔所榜有顧社客的看17萌％，著可是惰他們餐卻是扮依賴瘡你的娛產(chǎn)品胖與服輩務(wù)，紐並且蚊是願帆意付丸最高常價格扶的人公，這嗓些人老就是爺所謂恥的「虜特級倉顧客梢」。業(yè)現(xiàn)今慕企業(yè)捷最大捏的錯阻誤就副是把郊利潤權(quán)最大鼓化的描顧客績和利粥潤最卸小化垃的顧偵客放業(yè)在同挎一個姓天秤蟻上經(jīng)權(quán)營，固所以縫企業(yè)麗應(yīng)致寸力於管找出努特級蠶顧客飛的需溝求，搜接著贊從產(chǎn)吹品與洲服務(wù)蒼上來仰滿足轉(zhuǎn)這些補需求墨。更半重要螺的是需，企屑業(yè)所獅銷售肢的不弓光是臟產(chǎn)品哀本身秘，而塑是要泳「銷蜜售產(chǎn)嬌品的哭益處橋（蠅be步ne位fi邀t洪）而油非產(chǎn)掠品構(gòu)揀想，喂」。?。ㄋ陌牵┥钇谌肓伺拷飧魅f傳播演工具龜?shù)奶冂娚鹤Ｉ钊敫瘟私獾鱾鞴膊スね诰叩臏\功能藥和特珍色，心是達穴成整走合行均銷傳膜播的鹽第一墾步，基隨著璃科技劫和通改路的利發(fā)展聲，各惜傳播楊工具緊在活覆動中刮所定姐位角風(fēng)色愈當(dāng)來愈摔模糊拒，但摘基本釀上仍浪各有促獨特素的功睬用和母特質(zhì)名。例羊如廣雙告主推要訴寄求一昏般消厚費大時眾，狂可以村快速私地建幼立起霞公司賽的知交名度挖；促渣銷可從以短滋期地儉刺激呆消費健者的逗購買亮慾並寺增加鵝產(chǎn)品竿的銷驗售量歪；直媽效行賭銷所鏈強調(diào)鋤一對煎一的全行銷罵手法堂，可引以擴暑張公本司和犯消費兩者間臂關(guān)係衛(wèi)的維盞繫；皂公關(guān)船活動躍對於礎(chǔ)提昇舍企業(yè)攤形象忌有其供獨到理之處義。灘表5黑.1壽行餐銷傳厲播目象標(biāo)與返最有總效的莊工具野行銷餡傳播落目標(biāo)算最有稱效工目具撥建立視誠信首公關(guān)冷建立陵生活合型態(tài)計的關(guān)溝聯(lián)性鴿廣告索、宣撓傳活訴動蛙建立嗚知名恒度、網(wǎng)塑造辛形式粗廣告藥刺激懶再次蛙購買侮促銷害刺激禮產(chǎn)業(yè)似的熱榆絡(luò)煎產(chǎn)業(yè)竹促銷襪獎勵稀多次纏購買草與高夜忠誠城度嶼購買胡次數(shù)開獎勵浙活動綁建立傅參與攀感辜宣傳貍活動償接觸掌某特奏定目服標(biāo)對勇象煉寄件誠媒體應(yīng)利用膝社會饅責(zé)任削任務(wù)腦行銷巖刺激砍產(chǎn)品酸推薦散會員門俱樂廟部團產(chǎn)體糟刺激溪產(chǎn)品慨試用驗促銷筆公布摘消息泉公關(guān)較啄搞資料讓來源票：廖聾宜怡腳譯（鼻19女99羊）：麥《撤品牌鑼至尊鎖－利柱用整下合行喬銷創(chuàng)賴造終吹極價脖值，乏臺北觀市：德麥格薯羅酬?顆希爾無。支（五越）重棗視每移個品慌牌接順觸點貝：潑整合困行銷蛙傳播隔重視耳通路夸間的險整合郊，每憑一項艇通路依都是偽和消費費者盲溝通騰的接團觸點潤。在爭直銷撕業(yè)每鄉(xiāng)個直情銷商都就是欣一條產(chǎn)通路答、一折個品思牌接購觸點掛，因柔此必棄須加襪以適渾當(dāng)?shù)牟澜M合砍訓(xùn)練拋，使處其對悼外發(fā)查展傳挽達一器致的墾訊息倉，才繡能在振消費班者心別中建隆立明柄確的株印象父。北藏歐航獵空公挪司前倦任總跳裁詹皆?煌卡森柴（株Ja圈n逆Ca趟rl屆zo侮n趣）提豬出「帽關(guān)鍵乒時刻斬」（貓mo雪me傷nt通s背of和t巷ru強th且）的潑概念喝，指軍出公醬司應(yīng)貧全力糕在最葵能取敵悅顧余客的貢地方倦令顧匪客滿善意，巷換句倒話說別，主括要的釀品牌促接觸閣點就煩是決邀定印方象好蕉壞的非關(guān)鍵潮。蟲（六鈔）創(chuàng)晨造企末業(yè)品摧牌價進值：言發(fā)展打品牌復(fù)價值靠最大映的好蠶處在梯於加樂強顧玉客的賓穩(wěn)定井性和阻提高啞顧客耽的終露身價育值。飽瑟吉塑歐．裝齊曼瓦在領(lǐng)謊導(dǎo)可驚口可構(gòu)樂行配銷部些門期辨間，膠就是捏因為關(guān)深入施發(fā)掘數(shù)並了賴解消蒼費者它與可趕口可尋樂品傲牌之運間的洞特殊壩連結(jié)郵，讓慨全球抄銷售挺量從冶九十滴億箱局暴增鎮(zhèn)到一壟百五趣十億前箱。槽因此穩(wěn)創(chuàng)造稍企業(yè)悼品牌疏價值伸就是紙要找眾出企千業(yè)對植顧客騾所無端法取況代的寧一種阿觀感助，迪斯士尼恢是「壟神奇壟」、愿麥當(dāng)絮勞是寇「溫謝馨」律、耐慮吉是慮「運溪動家音的精螺神」性，只將要動找出蜓企業(yè)干本身合在市嘗場區(qū)錫隔中議最不舉可取華代的過「最舍大價遵值認們知」廁(等ma片xi羊mu要m沉va例lu禁e打pe撥rc橡ep令ti冶on膠)暴，就蛙不容啞易在層競爭服市場惕洪流岡中給庫擊退儀。抬（七揉）善騎用利丈益關(guān)憶係人予的影框響力畜：傅整合佛行銷源傳播陶運用襖的範(fàn)御疇不扮只侷悔限在丸顧客燦關(guān)係鑒管理且（劣CR愉M慶）上響