新品類營銷：從戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新到戰(zhàn)略突破

創(chuàng)造我有人無的競爭優(yōu)勢是所有戰(zhàn)略的核心！許多企業(yè)之所以失敗，是因為他們無法將競爭戰(zhàn)略的概念轉(zhuǎn)化為具體的行動步驟！新品類營銷：從戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新到戰(zhàn)略突破文·版權(quán)所有/福來品牌營銷顧問機構(gòu)一、新品類，被嚴重忽視的營銷戰(zhàn)略提起品類創(chuàng)新，許多人的第一反映是產(chǎn)品的改進、戰(zhàn)術(shù)技巧的實施等，結(jié)果，它的戰(zhàn)略價值往往被大大地忽視了。福來品牌營銷顧問機構(gòu)認為，事實上，創(chuàng)造新品類是一種戰(zhàn)略！是中小企業(yè)和成長性企業(yè)實現(xiàn)差異化經(jīng)營、開辟藍海市場的實效營銷戰(zhàn)略！娃哈哈集團當(dāng)年創(chuàng)業(yè)時是一家校辦罐頭食品廠，眾所周知，后來他是靠“娃哈哈兒童營養(yǎng)液”在市場獨樹一幟、脫穎而出的。如果堅持做水果罐頭恐怕永無出頭之日；2000年，在眾多果汁企業(yè)還在為誰的果汁更濃更純拼爭得不亦樂乎時，統(tǒng)一鮮橙多默不作聲地開創(chuàng)了PET瓶非純果汁飲料新品類，結(jié)果，產(chǎn)品剛一面市，立即火爆異常，讓糊嘴的濃純果汁企業(yè)們目瞪口呆；2003年，華龍集團在食品巨頭雄居的方便面市場“憑空”開辟出一個“彈面”市場，以年銷售60億包的戰(zhàn)績一舉實現(xiàn)了從農(nóng)村到城市的品牌升級和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，把統(tǒng)一擠在了后面，成為方便面的老二；樂百氏在平靜多年后，以創(chuàng)新的能量水——“脈動”迎來了第二春，掀起了一股強勁的功能飲料熱；慈濟體檢中心把原來在醫(yī)院進行的體檢項目抽出來，再輔以專業(yè)、系統(tǒng)和貼心的服務(wù)，迅速走紅全國；分眾傳播在廣告媒體業(yè)嚴重同質(zhì)化的情況下，獨辟樓宇視頻廣告，避開了紅海撕殺。神威藥業(yè)、中金黃金、創(chuàng)維彩電、蒙牛利樂枕、東阿阿膠、SOHU現(xiàn)代城、女兒紅泥藏香型白酒、這就是品類創(chuàng)新所帶來的成就！它絕不僅是單一產(chǎn)品的勝利，它更大的價值在戰(zhàn)略上，但卻常常被忽略和低估了。崖產(chǎn)品唇是品蝦類創(chuàng)茄新的斧載體境，但賭是，鍵新產(chǎn)仁品不業(yè)等同船于新芽品類刃！新盒品類巖不僅唇是創(chuàng)釘新的螞，重掙要的升是它溫與現(xiàn)廢有產(chǎn)忽品相汽比，革自身謹帶有籮著鮮木明的肢區(qū)隔夢，是裳另類棗，開潑創(chuàng)了桌屬于眉自己埋的藍唱海，淘創(chuàng)造昂著自純己的栗品牌掛。也戒就是忽說，蔬它的蔽創(chuàng)新士貢獻倍主要繭在營轉(zhuǎn)銷的斬戰(zhàn)略薦價值桐上！甜而不溪是什你么口仿感、興外形且之類粘。紅坑牛、飾承德拍露露串、冰點紅茶陶、旺此旺雪豐餅、態(tài)寧夏篩紅、漫王老哭吉、膊新東匹方（寄不同康于一家般外姨語補映習(xí)的煉出國羞語言吃訓(xùn)練襯）等啄等，熊這些魚新品弓類演險繹著倚一個塑又一腫個營烘銷奇斬跡，溝開創(chuàng)杰了一棗個又旨一個零藍海撒。所承以，括新品料類是堤成功雹戰(zhàn)略憶的捷牢徑!寒有時曬就是余成功庭戰(zhàn)略伐本身既！海二、煉新品呈類的張戰(zhàn)略阿價值施對新門品類坊認識盾的錯浮位，謝還因傾為對燈新品耽類戰(zhàn)就略價運值認式識不牲深入蜂。新想品類屋在戰(zhàn)唉略上稍具有露多方案面不面可替冊代的夢重要降價值稼。晃一是橫品類纖能夠竟成就剃品牌探，品蜓牌價鋒值很臺高。弊品牌友因品精類而脂生!息許多矛人都悉知道矮品牌舍的重咐要，窗但很俊少有風(fēng)人知針道大況品牌蘆大多業(yè)因品辦類而騎生。歐不能斬說所館有成朵功的蚊品牌徹都能荷代表候一個鏈品類賠，但詢是一挪個創(chuàng)島新的叉被市躺場接糊受的報新品孟類注搭定會壘催生屆一個涌大品景牌，條可口拜可樂腥、七鼻喜、悔福特等、任布天堂鞏、柯奸達、搬吉列斬、全哲聚德描、亞級都等查無不蠢如此掏。惑品類處開拓喊者的喪品牌暫通常腦能給重消費演者留區(qū)下深壟刻印彎象。算因為旋你開袋創(chuàng)并驢代表恥這個拘新品拴類，埋消費迷者就王會把押你的催品牌尚與品勺類一紙對一甚地聯(lián)憲系起揀來，沈比如窄，一帥提起諷喜之妥郎就押會想蔥起果淚凍，布喜之怒郎品敏牌就麗成為材品類捐的第酸一代擊表！營所以扒，品叫類的讓代表輸者占槽盡了逝品品忽類和撓品牌級先機它，品蛾牌價級值很性高。法可口燈可樂狼品牌潛價值配是6繼70貼億美棚元。臉為什握么會青這么賠高？吳當(dāng)時激飲料電市場梁有樂廳啤露宴、沙潔士、何姜汁床汽水兄、橙洞汁、雁檸檬賀汁和誼其他親調(diào)味集飲料乏，如爬果與作原有現(xiàn)產(chǎn)品絞品類返為伍爛，是暈無論殃如何闊是做懼不到出的。吐可口唱可樂技能發(fā)釘展成屯一個嶄大品推牌，逮是因準為它艷創(chuàng)建眉了一窄個叫境做可紐樂的吵新品精類。燒可口蘆可樂婆在大位半個蘇世紀塌以來伸一直瘦是可胖樂的識絕對繼第一轉(zhuǎn)品牌乒，百速事可申樂在遍追趕苗可口你可樂澇最初貼的7干0年隱里，元一直說是一瘋種地悠方性喉飲料丘品牌獲。直簽到后組來，共它將停品牌時定位舌于“亡年輕求一代傍的選亮擇”危，情券況才桌開始懼好轉(zhuǎn)激。囑第一勤品牌扇能存摘活很后長時俘間，外并且鴨容易尚保持晌領(lǐng)導(dǎo)方地位厲。品可口狠可樂笑12峽0年納來一藍直是喊可樂拿第一勒品牌窩；通吐用電齒器1烤02逮年來壟一直省是燈哈泡第課一產(chǎn)鑼品；自舒潔引8沿0年孟來一抓直是展紙巾帶第一扭品牌搶；健朱力寶堵，這蹈個開號創(chuàng)了診運動味健康聯(lián)飲料默品類范的品廁牌，槍即便度被張構(gòu)海們循“折掉騰”里成現(xiàn)錄在這獲樣，渠仍然餡占據(jù)纏著運風(fēng)動飲織料的魄概念永，雖晴然形蛛象有秀些老鑰舊，增但消善費者益對它的仍有匠好感按。在例二三叼級市蠶場仍敲然有備很大鈔的銷我量，親就是蔑品類致的力翼量。旨二是綢開辟卵藍海儲，具纖有天靜然規(guī)災(zāi)避競盆爭的黃屏障塑，擁慣有更賽強的太自我倆保護指性。寨第一赴創(chuàng)造果領(lǐng)導(dǎo)吵地位浪。如損果你猛的品腳牌是塌品類祥中的租唯一魄品牌境，你蚊的品污牌就貞必定敗是領(lǐng)建導(dǎo)品迷牌。燥當(dāng)競曲爭對漆手加撒入時啄，會豐更強脂化你禁是第蒸一的談?wù)J知準。棍就產(chǎn)嶼品本袖身而校言，只可口傷可樂凡只不飛過是脅一種飲容易跟仿制跳的糖密水，延但是燭在大三眾心是智的晚可樂江階梯懇上占他據(jù)首乏位并肺因此掘代表璃美國牽價值種，這梯是你垮無論絲把瓶鏟子中節(jié)的棕對色的杰水做偶得多歡么逼它真都朋代替紅不了懂的。敲非常斑可樂臺在城歇市里背總也匹干不嫂過可絕口可鬼樂，塵道理遇就在案這里哲。市圾場規(guī)嚼律已盾經(jīng)證虜明，煮很難融借助溝品質(zhì)臣異或翠同建植立起敘戰(zhàn)略回，質(zhì)歐量與辟品質(zhì)哨是參銜與市則場競尖爭的含起碼和條件騎，但最甚難仗形成陡戰(zhàn)略旋性差樹異，鋸在充密分競徒爭性效市場護，它徐不能榆保佑宗你成夫功。撞當(dāng)你預(yù)的品椅牌是額新品煎類的臺第一敢品牌閥時，窩它就發(fā)被普繳遍認殖為是畝原創(chuàng)段者、湊正宗輛和先錯鋒，揭并且租是最診好的尖。當(dāng)馳其他森品牌羊侵犯紅你的恨領(lǐng)域禁時，折它們判被普楚遍認屠為是鼠模仿窯品。墾白加隔黑創(chuàng)狀造了網(wǎng)一種寫白天怨晚上活分服述不同稻藥片佳的感尚冒藥悉新品飛類，謠現(xiàn)在里，你刮能再糧出一昂種白午加黑離感冒咸片嗎浩？就暑算國瞞家允旗許，卡有人注相信濤嗎？甩承德咬露露拒長期背以來蛇幾乎鍋一個考產(chǎn)品粘撐天主下，桌不是殲其它鋤營銷崗秘笈隆，是噴因為于它開竟創(chuàng)了刑植物冷蛋白鞋全新怨品類驢（并趨且叫滅露露報，如斃果叫繪美味剝杏仁根露可欣就完悼了）態(tài)。相抽反，逼承德冊露露敢在其侍它營們銷方謙面沒譯有多賞少可屠圈可掩點之案處。終當(dāng)露住露的兩杏仁開飲料勢專家命形象英在消掠費者錄心中猜成熟毒后，農(nóng)再想連扳倒株它幾絨乎不院可能穴，頂暮多是倆跟隨森和騷伯?dāng)_。屑這看世似“卸極不朝正常扛的”爸的現(xiàn)世象恰鋪恰說雀明了驗品類蔬力量很的強山大。悅計領(lǐng)導(dǎo)奔地位外的認要知制贏造出詞一種麗強烈膝感覺呢，即富，你針的品書牌肯繭定是蔥最好障的，面對競至爭對莫手的宵認知席就差蘿很多騙。下映一級癥品牌騙為了添擴大濕銷量柴，常西常被苗迫降淹價，年這是迅無奈移。結(jié)眼果，難領(lǐng)導(dǎo)客品牌擋總是器擁有醒主導(dǎo)邊性份莫額，代獲得貧最豐缸厚的墓利潤辱，具手有最估多的討話語閘權(quán)。楊康師旁傅在漁是在咸大陸續(xù)第一王個建剖立方灘便面德品類腸第一肯品牌襖的，草在臺卻灣原淋比它顆大得化多的集統(tǒng)一向，在起大陸室一直篩超越陳不了命康師則傅，乘就是竿這個冷規(guī)律宿在起啄作用漢。蹄三是甘顛覆矩市場看、后費來居液上。伴市場舞競爭博的精且彩就改在于店顛覆驢市場虹、后微來居連上，墻否則肆，世億界都隔將暗級淡失賓色?；劾鲜笄缛绾纬继魬?zhàn)惱大象周，后窯來者洋怎樣咐居上后？捷劈徑是灘創(chuàng)造源新品在類！貸本土且洗滌悔企業(yè)非納愛養(yǎng)斯，栗靠一勞個不妖起眼貞的創(chuàng)飾新品縮類藍墊色“落超能紡皂”俱實現(xiàn)瓜了突誰破，改又從銳“超處能皂哥”到唇“透衫明皂響”再臣到洗逝衣粉叉，以伏品類顧將營鞠銷帶隆活，卡把企考業(yè)帶鮮大，卷成為方本土唉唯一逝能與曠跨國看企業(yè)左抗衡付的日創(chuàng)化企叫業(yè)。疾韓國辭三星律電子仙為什改么能鑒用不距到6豆年時蝶間成旬長為釋全球淚強勢羞第一因大消挺費電荷子品嫌牌，禿排名黑超過絡(luò)索尼悉，其咱最主棒要的把原因悲是，服準確瘦預(yù)測糾了電盛子產(chǎn)悠品數(shù)員字化透加速乎發(fā)展枕的趨脾勢，落快人勻一步艱地儲膜存開沒發(fā)了裙數(shù)字圖化電壓子產(chǎn)能品，歲領(lǐng)銜代全球紹數(shù)字獨化電嫌子產(chǎn)凳品進掩程，醒在全泉世界莫以最祥新的研電子朗產(chǎn)品嬌品類疤說話蘇，贏伐得了陡尊重暈，更代贏得緞了發(fā)顛展。譯三、父為什恐么說裂品類縣創(chuàng)新僵是實斜效、舅成功骨的戰(zhàn)撥略？兼很多令人認蜓為，戀市場篇競爭誤的根日本任盞務(wù)在脆于使股潛在陜顧客較相信純你可況以提慈供更記好的眠產(chǎn)品起或服海務(wù)。松事實凳并非澆如此歌，你軋如果劑只占謝有很煤小的售市場輛份額四，并書且不注得不面與更績大、北更有紫實力培的對械手競通爭，松那么豎你的聞營銷弱戰(zhàn)略咳可能棄在一唐開始燭就是新錯誤鍛的。貿(mào)無數(shù)站的公計司正刪是這柔樣埋粒頭苦愁干，臘把幾迎乎全綿部的錫希望肯和力接氣花存在了柏如何娛比競避爭對霧手做茶得更踐好上韻面，熱結(jié)果令，最寧終還堆是難有以超恭越對畢手，素前仆巡后繼縣搏殺鏈在“躁紅海級”中柴。因蝶為這餅算不徑得戰(zhàn)敬略優(yōu)歡勢！緞在現(xiàn)奸實市扭場中惱的每蒜一個榆品類溪中都繁擠滿鑰了競艇爭者拋，后些來者追如何辛取勝菊？鞋是設(shè)亭法從羽既成示市場茫中分氏一塊泳蛋糕哲，還惰是用利看似添不確裹定的品新品鍬類開粉創(chuàng)一跡片新磚天地儉，機寒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