房地產(chǎn)行業(yè)某世紀(jì)花園營(yíng)銷策劃提案

金陵世紀(jì)花園營(yíng)銷策劃提案前言通過我公司金陵世紀(jì)花園策劃組從南京市宏觀環(huán)境到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樓盤的周密、細(xì)致、專業(yè)、系統(tǒng)地調(diào)查分析，為促進(jìn)金陵世紀(jì)花園價(jià)值的實(shí)現(xiàn)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在對(duì)項(xiàng)目的SWOT（優(yōu)劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)遇）分析中，本項(xiàng)目只有在創(chuàng)新的前題下才能在市場(chǎng)中脫穎而出，同時(shí)只能在一整套高效的體系中才能在最短的時(shí)間制造出最佳業(yè)績(jī)。我公司認(rèn)為要從項(xiàng)目營(yíng)銷策劃開始、產(chǎn)品優(yōu)化、推廣銷售、銷售隊(duì)伍到物業(yè)管理等全過程來(lái)建立這套創(chuàng)新體系。本策劃提案是針對(duì)金陵世紀(jì)花園項(xiàng)目的整體策劃，內(nèi)容涵蓋二期小高層項(xiàng)目和三期多層項(xiàng)目，根據(jù)市場(chǎng)推廣難**程度的初步分析和與開發(fā)商的溝通，本策劃提案在重要節(jié)點(diǎn)的策略上更偏向于提供小高層項(xiàng)目的市場(chǎng)解決方案。第一章南京房地產(chǎn)市場(chǎng)總體分析1.1南京房地產(chǎn)市場(chǎng)概況1.1.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境南京是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份江蘇省省會(huì)，長(zhǎng)江流域四大中心城市之一，在全國(guó)宏觀生產(chǎn)布局中居于重要地位，是中國(guó)七大古都之一，素有“江南佳麗地，金陵帝王都”之美譽(yù)。2000年全年實(shí)現(xiàn)國(guó)民生產(chǎn)總值1020億元，比上年同期增長(zhǎng)12.2%，實(shí)現(xiàn)財(cái)政收入164.6億元，增長(zhǎng)28.1%；完成全社會(huì)投資額412.1億元，增長(zhǎng)10.4%；工業(yè)增加值增長(zhǎng)12.8%；第三產(chǎn)業(yè)增加值增加13.1%；實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額419.8億元，增加10.9%；多種經(jīng)濟(jì)成份共同發(fā)展，非公有制經(jīng)濟(jì)占全市經(jīng)濟(jì)總量比重達(dá)到27.1%；實(shí)際利用外資達(dá)9.9億美元，比上年增長(zhǎng)13.1%，有31個(gè)千萬(wàn)美元以上的項(xiàng)目落戶南京；外貿(mào)出口達(dá)17.9億美元，比上年增長(zhǎng)54.6%。全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)8233元，比上年同期增長(zhǎng)7%；農(nóng)民純收入達(dá)4061.7元，增長(zhǎng)5.2%；居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)100%。隨著改革的深入，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展也越來(lái)越受到政府的重視并進(jìn)一步的實(shí)施。各級(jí)政府為促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展出臺(tái)了一系列積極利好的政策。銀行對(duì)按揭成數(shù)和年限也空前的放寬。整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作逐漸走向?qū)I(yè)化和規(guī)范化。1.1.2政策環(huán)境1.1.2.1房改政策自1997年以來(lái)，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形式嚴(yán)峻，國(guó)內(nèi)為了達(dá)到8%的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率，通過采取一系列的政策和措施來(lái)刺激消費(fèi)，帶動(dòng)了新一輪的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，其中多項(xiàng)政策涉及房地產(chǎn)行業(yè)，而且國(guó)家為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，把住宅建設(shè)作為新的增長(zhǎng)點(diǎn)和新的消費(fèi)熱點(diǎn)，頒布了一系列政策。其一“貨幣分房取代福利分房”直接導(dǎo)致了集團(tuán)購(gòu)房的猛增。截止2000年底，房改辦審批的單位住房分配貨幣化方案567家（不包括區(qū)及其以下單位），占應(yīng)報(bào)批單位的83.3%，而今年人均補(bǔ)貼不足5萬(wàn)元的補(bǔ)足5萬(wàn)元，而且貨幣補(bǔ)貼兩年不會(huì)有所減少，而且近來(lái)用貨幣補(bǔ)貼購(gòu)房的企事業(yè)職工很多，據(jù)一項(xiàng)對(duì)公務(wù)員、教師、企業(yè)員工的調(diào)查顯示90%的人表示此項(xiàng)政策對(duì)自己的購(gòu)房有直接的影響。隨著南京市住房經(jīng)濟(jì)體制改革的深入，集團(tuán)購(gòu)買力支撐房地產(chǎn)的時(shí)代已漸漸成為過去，個(gè)人購(gòu)房已成市場(chǎng)的主體，房地產(chǎn)也同時(shí)進(jìn)入零售時(shí)代。1.1.2.2金融政策金融信貸部門運(yùn)用宏觀手段調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)。自6月10日起，市住房基金管理中心調(diào)整降低了職工政策性住房貸款利率：——6-10年期的貸款年利率從原來(lái)的4.59%下降為3.75%；——11-15年期的從5.13％下降為4.23%，——15年期的從5.67%下降為4.86%。9月21日，中國(guó)人民銀行也對(duì)個(gè)人住房貸款利率進(jìn)行調(diào)整，并放寬貸款年限，最高延長(zhǎng)到30年。規(guī)定：——6-15年以下的公積金貸款年率從原來(lái)的3.15－3.45％，調(diào)整為3.345%；——11-15按揭貸款從原來(lái)的4.65－4.95%，調(diào)整為4.425％；——15年的公積金貸款年率從原來(lái)的3.60－4.50%，調(diào)整為3.825％；——按揭貸款從原來(lái)的5.025－5.276%，調(diào)整為4.65％。1999年12月31日，中國(guó)人民銀行再次公布從2000年1月1日起調(diào)整貸款利率?！?－5年期的公積金貸款從3.345％調(diào)整到4.14％；按揭貸款從4.425％調(diào)整到5.31％；——5－30年期的公積金貸款從3.825%調(diào)整為4.59%；按揭貸款從4.65％調(diào)整為5.58%。南京各開發(fā)項(xiàng)目都實(shí)行了7成，時(shí)間可達(dá)15－30年按揭貸款，購(gòu)房者只需首付30％，即可入住；建行還將按揭提高到了8成。許多夫婦雙方購(gòu)房補(bǔ)貼款就足夠支付首期。因此，原來(lái)覺得高不可攀的房屋也成了普通尋常百姓的消費(fèi)品，大大降低了置業(yè)門檻。1.1.2.3宏觀政策2000年5月19日中國(guó)與歐盟就我國(guó)加入世界貿(mào)**組織達(dá)成雙邊協(xié)議，標(biāo)志著我國(guó)“入世”又邁進(jìn)了新一步，這無(wú)疑為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了良好機(jī)遇，房地產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中特殊而關(guān)鍵的行業(yè)，加入WTO以后會(huì)給南京房地產(chǎn)行業(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)因素。南京市民舉債購(gòu)房的觀念將會(huì)日趨活躍，加入WTO后，從影響中國(guó)市民消費(fèi)購(gòu)房的動(dòng)機(jī)來(lái)看，大致來(lái)自以下幾個(gè)方面：2國(guó)民收入的增長(zhǎng)，帶來(lái)部分市民收入提高。2外資銀行的進(jìn)入，將給中國(guó)老百姓帶來(lái)更多、更好的金融服務(wù)。2在世界大經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，市民的消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)，消費(fèi)觀念更新。會(huì)帶來(lái)人們消費(fèi)需求的增加，用明天的錢享受今天的生活會(huì)被越來(lái)多的消費(fèi)者所接受。1.1.3行業(yè)環(huán)境自1995年后南京市住宅建設(shè)進(jìn)入快速發(fā)展階段，5年住宅投資276.4億元，年均投資55.28億元，共竣工住宅1652.5萬(wàn)平方米。1999年竣工330.5萬(wàn)平方米，99年人均居住面積達(dá)到了9.65平方米；2000年竣工住宅面積300萬(wàn)㎡。銷售商品房223.2萬(wàn)㎡，房地產(chǎn)行業(yè)增長(zhǎng)28.5%。2000年人均居住面積達(dá)到了12平米，住房成套率90％。（含機(jī)構(gòu)購(gòu)房部分）2000年南京房地產(chǎn)開發(fā)數(shù)據(jù)單位:萬(wàn)平米指標(biāo)1999年2000年增幅施工方面966.03961.26-0.49新開工面積415.93414.11-0.44竣工面積369.26386.084.55商品房銷售面積158.34223.1840.95空置面積90.3489.610.81表1-1.1建筑類別年度施工面積新開工竣工面積銷售面積銷給個(gè)人空置面積銷售額銷給個(gè)人額住宅19992000增幅674.5643.664.57%38.6922.54-4.77%297.14289.75-2.49%139.13192.5238.37%83.6156.4587.15%70.4861.06-13.373959794996786.19%23351841752678.8%寫字樓19992000增幅．61%0.582.41315.52%6.9912.0372.1%33353366289.82%29668326180.71%1.1.3.1據(jù)市建委統(tǒng)計(jì)，目前南京竣工的節(jié)能住宅50萬(wàn)平米，在建的100萬(wàn)平米，預(yù)計(jì)到2005年，節(jié)能住宅將占當(dāng)年在建住宅的40-50%。1.1.3.2南京“十五”期間將建成南京第二通訊樞紐樓和南京國(guó)際商城等第一批標(biāo)志性建筑，并將發(fā)展10個(gè)住宅小區(qū)，預(yù)計(jì)今后三年住宅建設(shè)面積將達(dá)900萬(wàn)平方米。2001年南京市城建總投資88億元。1.1.3.3隨著城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和住房制度的深化改革，住宅將成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)和人民群眾的消費(fèi)熱點(diǎn)，為適應(yīng)市場(chǎng)需求，現(xiàn)已建成河西、亞東、月牙湖、長(zhǎng)巷、江寧等幾大居住區(qū)；同時(shí)有計(jì)劃的進(jìn)行危舊房改造和老城區(qū)的改造。南京樓市普遍看好的原因:1)與南京市政府的拆遷政策有直接的關(guān)系。政府市區(qū)內(nèi)舊城區(qū)改造補(bǔ)貼拆遷戶3000元/平方米，拆遷戶要買新房所投入的資金壓力也大幅度降低了，并?*鈄ㄓ茫揮新蚍坎拍芟硎芨孟鈄式稹?br/>2)城市建設(shè)和公共交通發(fā)展較快，以及地鐵的開通，江寧的撤縣改區(qū)等等政策。縮短了城市與郊區(qū)周邊的直線距離，加速周邊的樓盤的增值。3)城區(qū)一些老樓盤、除地理位置較好外，其它如品質(zhì)、戶型、景觀、物業(yè)管理都不盡人意，所以城中的一些品質(zhì)好的樓盤是大部分市民的首選。4)現(xiàn)在房產(chǎn)消費(fèi)正以集體消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)向個(gè)人消費(fèi)。隨著住房實(shí)物分配制度的取消，集團(tuán)消費(fèi)淡出房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)，個(gè)人住房消費(fèi)有效需求逐步增加，南京市房地產(chǎn)市場(chǎng)正在進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，市場(chǎng)化進(jìn)程明顯加快。1.1.4人口環(huán)境南京市現(xiàn)轄11區(qū)4縣，面積6597平方公里，其中市區(qū)976平方公里，總?cè)丝?37.44萬(wàn)，其中農(nóng)業(yè)人口250.41萬(wàn)，非農(nóng)業(yè)人口287.03萬(wàn)。據(jù)調(diào)查顯示：2平均每戶家庭人口3.06人；2平均每戶就業(yè)人員1.69人；2平均每一就業(yè)者負(fù)擔(dān)人口（包括本人）1.81人；2平均每戶就業(yè)面55.26%；1.1.5文化環(huán)境南京是一個(gè)古老而文明的城市，早在35萬(wàn)年前就有了“南京猿人”的足跡，至此之前共有十個(gè)朝代在南京建都；故有“十朝古都之稱”。南京人文薈萃、人才濟(jì)濟(jì)，是我國(guó)重要的科研和教育基地,擁有以高校、科研院所為依托、代表國(guó)家一流學(xué)術(shù)水平和科研水平的實(shí)驗(yàn)室和研究中心百余個(gè)，南京地區(qū)現(xiàn)有各類大專院校48所，中等專科學(xué)校54所，其中南京大學(xué)、東南大學(xué)、南京航天航空大學(xué)、南京理工大學(xué)、河海大學(xué)、南京氣象學(xué)院、南京農(nóng)業(yè)大學(xué)等都是國(guó)內(nèi)重點(diǎn)院校，在國(guó)際上具有一定影響。南京已成為我國(guó)文、理、工、農(nóng)、林、醫(yī)、藥、藝術(shù)、師范等學(xué)科門類較全的高等教育基地。南京境內(nèi)山地、河流、平原交錯(cuò)，城中有鐘山屏障，城南有秦準(zhǔn)，城東有紫金山，山水城林相映成趣，景色壯麗秀美，是中國(guó)著明的風(fēng)景旅游城市。南京不但地理優(yōu)越，風(fēng)景佳麗，贏得歷代政治家、軍事家和文化名人的贊譽(yù)，所以南京蘊(yùn)含著深刻的文化內(nèi)涵。1.1.6技術(shù)環(huán)境分析進(jìn)入新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)成為人們生活和辦公中必不可少的一部分。近兩年，寬帶社區(qū)、E社區(qū)、信息社區(qū)、CBD等名詞不斷涌現(xiàn)。對(duì)“本案而言，其意義是非凡的”。對(duì)于寬帶的定義目前并不清晰，就辦公而言，我們目前常用的信息傳輸系統(tǒng)是線，它每秒鐘可以傳輸64比特的信息，而當(dāng)一種傳輸系統(tǒng)，每秒傳輸信息量能達(dá)到2兆以上，這就是寬帶。就南京樓盤而言，真正運(yùn)用寬帶網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的還沒有一個(gè)。隨著信息時(shí)代的到來(lái)，寬帶逐步進(jìn)入辦公和市民的生活，目前電信局推出IP城域網(wǎng)計(jì)劃和長(zhǎng)城寬帶公司正在南京各城區(qū)進(jìn)行的寬帶安裝。網(wǎng)絡(luò)已逐漸走入南京人們的生活和辦公當(dāng)中，并且為企業(yè)和中青年購(gòu)房一族所青睞。1.1.7結(jié)論1.1.7.1從全國(guó)、江蘇省到南京市整體經(jīng)濟(jì)狀況的進(jìn)一步發(fā)展，房地產(chǎn)的供應(yīng)與需求在不斷增加，整體發(fā)展趨勢(shì)對(duì)貴司項(xiàng)目的發(fā)展構(gòu)成宏觀面的利好支撐。1.1.7.2房地產(chǎn)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，住宅進(jìn)入零售時(shí)代，房地產(chǎn)產(chǎn)品的大量供應(yīng)為購(gòu)房、置業(yè)或辦公者提供了較大的選擇余地，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以不可避免。項(xiàng)目運(yùn)作的市場(chǎng)化程度在很大程度上決定了項(xiàng)目發(fā)展的成敗得失。1.1.7.3政策面對(duì)住宅產(chǎn)業(yè)的支撐明顯大于其它房地產(chǎn)產(chǎn)品，同時(shí)在金融、稅收等方面對(duì)個(gè)人購(gòu)房有政策性傾斜。1.1.7.4房地產(chǎn)市場(chǎng)的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，有特點(diǎn)、有創(chuàng)新的項(xiàng)目將會(huì)帶來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)，完善全程策劃，采用新的營(yíng)銷手段、新的市場(chǎng)推廣創(chuàng)新都是項(xiàng)目成功發(fā)展的有力保證。1.1.7.5住宅消費(fèi)市場(chǎng)上表現(xiàn)出強(qiáng)烈的個(gè)人購(gòu)房欲望，住宅市場(chǎng)的堅(jiān)挺應(yīng)該得到關(guān)注。1.2南京房地產(chǎn)業(yè)不成熟要點(diǎn)分析。南京房地產(chǎn)業(yè)尚不成熟，也就是本項(xiàng)目發(fā)展存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面1.2.1市場(chǎng)上具有純粹、明確個(gè)性的樓盤還比較少南京的大多數(shù)樓盤，很難用一句話描述出這個(gè)樓盤的個(gè)性特征，比如代表了怎樣的一個(gè)居住空間，怎樣的一個(gè)生活方式。大多數(shù)樓盤都是在夸耀自己的工程質(zhì)量、環(huán)境、地理位置等等常規(guī)的房地產(chǎn)本身的要素，很少在具體的項(xiàng)目個(gè)性和在滿足消費(fèi)者具體需求上做文章，所以，大多數(shù)樓盤整體上沒有從市場(chǎng)、從買家出發(fā)來(lái)形成它的個(gè)性，帶著強(qiáng)烈的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的色彩。比如說(shuō)月安花園，本身在規(guī)劃上具有很好的環(huán)境景觀，房型設(shè)計(jì)也很不錯(cuò)，外立面也很漂亮，但是，偏偏帶著“國(guó)家康居工程”的帽子，以此為自己的特征，言必稱自己是國(guó)家康居標(biāo)準(zhǔn)等等，我們認(rèn)為作為榮譽(yù)這確實(shí)很重要，對(duì)樓盤形象也很重要，但是，從營(yíng)銷的角度出發(fā)，這就是典型的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，很自然地拉開了與顧客之間的距離，而不是從市場(chǎng)出發(fā)、從消費(fèi)者需求出發(fā)所形成的個(gè)性，是不能被市場(chǎng)接受的。南京也有做的比較有個(gè)性的樓盤，但是，有了明確的個(gè)性特征，如何強(qiáng)化個(gè)性與眾不同，引起市場(chǎng)關(guān)注，達(dá)到銷售業(yè)績(jī)，卻做得還很不到位。例如，中國(guó)人家和江南文樞苑，都是以傳統(tǒng)文化為主要個(gè)性的樓盤，中國(guó)人家在產(chǎn)品上采取的仿古路線，產(chǎn)品的包裝傳統(tǒng)文化味很濃，但是，在產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和市場(chǎng)推廣過程中卻顯得力度不夠，直至現(xiàn)在偶爾會(huì)在市場(chǎng)上有一兩次亮點(diǎn)，大多數(shù)時(shí)候都顯得平淡無(wú)奇，銷售業(yè)績(jī)更無(wú)從談起；江南文樞苑正好相反，市場(chǎng)推廣的力度足夠大，報(bào)紙、電視信息、戶外甚至電視上投入硬廣告，市場(chǎng)投入都是大手筆，但是其樓盤卻缺少文化內(nèi)涵的挖掘，到現(xiàn)場(chǎng)看完之后，給人的印象是很沒文化。我們認(rèn)為樓盤一定要有個(gè)性，并且必須具備產(chǎn)品的支撐，同時(shí)還需要根據(jù)樓盤的個(gè)性制定準(zhǔn)確的市場(chǎng)策略和營(yíng)銷策略才能達(dá)到最好的市場(chǎng)效果。所以在這方面，我們是有市場(chǎng)突破的機(jī)會(huì)的。1.2.2概念乃至產(chǎn)品的表面模仿非常嚴(yán)重從市場(chǎng)上可以看到，賣點(diǎn)、概念等各方面，最終極目標(biāo)是為買家提供清晰的利益點(diǎn)，提供給買?*既返吶卸稀?br/>南京市場(chǎng)上的概念來(lái)得很快，因?yàn)橘Y訊的發(fā)達(dá)，這方面沒有障礙，但大多數(shù)開發(fā)商仍然局限于表面模仿時(shí)代，不能夠?qū)烤菇o買家提供哪些根本的利益點(diǎn)清晰的判斷，在模仿的過程從整體策略設(shè)計(jì)以及策略執(zhí)行過程的計(jì)劃沒有一個(gè)詳細(xì)的考慮。比如，河西上半年開盤的花開四季，他們?cè)谀撤N程度上就是模仿上海的樓盤，以環(huán)境景觀為主打賣點(diǎn)，效果圖做的美侖美奐，，口號(hào)也是號(hào)稱領(lǐng)先南京全市，但是，我們從它的概念中深入挖掘一下，它到底給買家?guī)?lái)了什幺真正的利益？它的環(huán)境景觀到底好在什幺地方？在它沒有拿出實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品支撐的前提下，我們可以認(rèn)為在某種程度上，他們模仿的“形似而神不似”，真正理性的消費(fèi)者都會(huì)提出，為什幺我付這幺高的價(jià)錢去買我都不清楚的環(huán)境？高價(jià)的道理在哪里？1.2.3重視環(huán)境，但未必會(huì)營(yíng)造環(huán)境南京的開發(fā)商已經(jīng)開始普遍重視小區(qū)環(huán)境的營(yíng)造，認(rèn)識(shí)到環(huán)境成為選擇樓盤的關(guān)鍵，環(huán)境景觀不是開發(fā)商的第一張牌就是第二張牌，一般開發(fā)商手中的三張牌中必然就有一張是環(huán)境牌。但是南京樓盤普遍存在問題。一方面，從市場(chǎng)推廣的角度，對(duì)環(huán)境的闡釋策略性還不強(qiáng)，環(huán)境缺乏主題性；另一方面，環(huán)境缺乏功能性，過于強(qiáng)調(diào)單一的景觀觀賞性，對(duì)社區(qū)中小孩、老人、青年未能發(fā)揮很好的功能性。1.2.4室內(nèi)的居住空間——套型設(shè)計(jì)南京的買房人更為關(guān)注室內(nèi)的居住空間。但是南京市場(chǎng)上的室內(nèi)舒適性有待強(qiáng)化。聚福園的戶型在南京市場(chǎng)上有著比較高的評(píng)價(jià)，但是它有明顯的缺陷，缺乏一些量化的標(biāo)準(zhǔn)，可改之處還很多，因此室內(nèi)居住空間還有待突破。突破有兩個(gè)方面，一方面是戶型結(jié)構(gòu)，要講究合理性，功能分區(qū)，廚衛(wèi)等的人體工學(xué)的設(shè)計(jì)，另外要講究對(duì)生活方式的引導(dǎo)性，通過戶型來(lái)倡導(dǎo)一種生活方式，同時(shí)考慮和市場(chǎng)結(jié)合的適度性，于市場(chǎng)的迎合結(jié)合好；另一方面是裝修，從立體上來(lái)看，取決于層高，從樣板房裝修的示范效應(yīng)到產(chǎn)品戶型確定和裝修結(jié)合，這在南京市場(chǎng)上有著很大的拓展空間。當(dāng)然，套型的創(chuàng)新還有很多種，尤其是目前南京錯(cuò)層的房型很受追捧，就說(shuō)明套型的突破余地還很大。比如，南方還流行一種迭中迭的戶型，市場(chǎng)反映很好，城北的方圓綠茵就是引進(jìn)的這種套型，市場(chǎng)業(yè)績(jī)也很好。1.2.5缺乏實(shí)實(shí)在在打動(dòng)人的營(yíng)銷手段口號(hào)和概念是最容**模仿的，根據(jù)南京人的性格，概念的盛行將是很短的時(shí)間。人們更關(guān)注發(fā)展商能否為買家真正提供的利益有兩種，從開發(fā)商而言一是，為客戶降低成本，二是為客戶增加價(jià)值，兩種方式對(duì)于開發(fā)商而言，最好是以較小的成本投入而產(chǎn)生這些效益，南京的樓盤考慮的還不多，這些方面對(duì)于我們而言也有很好的機(jī)會(huì)，有比較大的施展空間。比如買樓的付款方式、促銷活動(dòng)等。研究南京市場(chǎng)上的促銷方式，促銷也有兩種，一是靜態(tài)的，就是目前側(cè)重于的促銷方式；另一種是動(dòng)態(tài)分析的，因?yàn)楹芏喑晒Φ拇騽?dòng)買家的促銷都是有一定軌跡的可循的和走勢(shì)。我們要對(duì)其有一個(gè)清晰的預(yù)期。而且我們從南京市場(chǎng)上的營(yíng)銷手段上分析，營(yíng)銷手段多種多樣，花樣百出，但是真正有創(chuàng)意，能給客戶帶來(lái)真正實(shí)惠和利益的卻占少數(shù)。一部分就是直接打折，直截了當(dāng)，一部分就是搞些噱頭或是做秀，比如金陵家天下搞的規(guī)模盛大的開盤酒會(huì)，請(qǐng)來(lái)名模做秀；怡馨花園請(qǐng)客戶參加電視節(jié)目；長(zhǎng)江之家的做紅旗車看房等，都是以做秀為主，再利用媒體關(guān)系進(jìn)行生硬的炒作。這種做法從營(yíng)銷的角度上效果是一時(shí)的，未必不可取，但是從給買家?guī)?lái)真正利益的營(yíng)銷法則分析，這種方式卻是低效的。1.2.6人際傳播營(yíng)銷還很薄弱中國(guó)的房地產(chǎn)就是服務(wù)行業(yè)，我們認(rèn)為房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是服務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)。人際傳播營(yíng)銷是指發(fā)展商怎樣通過和客戶建立更緊密的關(guān)系，樹立樓盤的市場(chǎng)形象，進(jìn)而推動(dòng)樓盤的銷售，通過樓盤的旺銷進(jìn)而樹立這個(gè)樓盤的品牌，實(shí)現(xiàn)整個(gè)企業(yè)的品牌形象。這方面我公司覺得可發(fā)揮的空間非常非常大。這部分工作我們希望在和發(fā)展商的溝通中很好的設(shè)計(jì)好這方面的策略，這方面從開盤開始，從開盤之前，從這個(gè)樓盤的預(yù)熱期就可能要開始做起。前面都是比較概括來(lái)說(shuō)的，舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，我們可以強(qiáng)化銷售過程中的服務(wù)工作，以豐富的服務(wù)內(nèi)容和人性化的服務(wù)方式，拉近與消費(fèi)者之間的距離感，增加銷售成功的命中率；另一方面也要注意從市場(chǎng)中找到空缺，來(lái)結(jié)合南京市的人文背景特點(diǎn)，我們希望以后在媒體上的曝光和建立與專業(yè)媒體的關(guān)系上策略性再?gòu)?qiáng)一些，這樣在以后樓盤的推廣上，成本可能會(huì)更低，效果可能更明顯一些。第二章南京房地產(chǎn)市場(chǎng)賣點(diǎn)分析現(xiàn)在房地產(chǎn)市場(chǎng)賣點(diǎn)的挖掘?qū)嵸|(zhì)是產(chǎn)品細(xì)分的結(jié)果，不同的賣點(diǎn)適合不同的群體，但由于南京市場(chǎng)的激烈，使得許多賣點(diǎn)經(jīng)過模仿成為必須的要素。如何尋找適合自己的賣點(diǎn)直接牽涉到樓盤自身的銷售好壞。所以，我們將通過對(duì)南京房地產(chǎn)市場(chǎng)的分析，直接獲知南京各樓盤的主要賣點(diǎn)，真正做到“知己知彼”，從而合理的設(shè)計(jì)本項(xiàng)目的賣點(diǎn)，為本項(xiàng)目的銷售在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上提供必要的參考。經(jīng)我們總結(jié)，發(fā)現(xiàn)目前南京房地產(chǎn)市場(chǎng)有12大賣點(diǎn)：1.1智能化：智能化是未來(lái)房屋發(fā)展的趨勢(shì)，它可以節(jié)省大量的信息成本，為小區(qū)內(nèi)部信息的溝通提供良好的硬件支持?，F(xiàn)在南京各小區(qū)紛紛與網(wǎng)絡(luò)集成商相聯(lián)系，建立小區(qū)智能化系統(tǒng)。例如長(zhǎng)江之家建立的智能化保安系統(tǒng)，如住戶報(bào)警系統(tǒng)，保安巡更管理系統(tǒng)，閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)，出入口管理及周界際越報(bào)警系統(tǒng)等、寬帶入網(wǎng)，三表遠(yuǎn)傳。1.2物業(yè)管理：業(yè)主入住小區(qū)后，主要與小區(qū)的物業(yè)公司打交道，所以購(gòu)房者非常關(guān)心小區(qū)未來(lái)的物業(yè)管理。表現(xiàn)在：?物業(yè)管理內(nèi)容的創(chuàng)新：例如湖濱世紀(jì)花園的隱性管理模式、90秒業(yè)主應(yīng)急反應(yīng)分隊(duì)、聚福園的4點(diǎn)30分學(xué)校?先進(jìn)物業(yè)管理公司的引入：例如金陵世家的物管人員全部經(jīng)過深圳萬(wàn)科的培訓(xùn)。1.3工程質(zhì)量：經(jīng)過我們對(duì)河西的消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，工程質(zhì)量是他們最關(guān)心的因素，所以各開發(fā)商紛紛強(qiáng)調(diào)本樓盤工程質(zhì)量的優(yōu)秀。例如金陵世紀(jì)花園本身的“零投訴”概念，21世紀(jì)假日花園“承諾銷售放心房”概念。各開發(fā)商紛紛宣傳自身的質(zhì)保體系，強(qiáng)調(diào)工程公開招標(biāo)，聘用國(guó)家一級(jí)施工單位，選用名牌建材，貫徹監(jiān)理制，實(shí)行ISO9002質(zhì)量管理等等，企圖通過質(zhì)量的訴求直接打動(dòng)消費(fèi)者。1.4交通：我們的消費(fèi)者調(diào)查顯示，交通是否便利是除了質(zhì)量之外影響購(gòu)房者的又一要素，所以各開發(fā)商利用南京的交通規(guī)劃做文章。如前一陣地鐵概念、長(zhǎng)江二橋概念，江寧開發(fā)區(qū)將軍路直通新街口概念，迎賓大道地產(chǎn)概念等。1.5大環(huán)境：隨著城內(nèi)環(huán)境污染的日趨嚴(yán)重，越來(lái)越多的南京人追求樓盤周邊自然環(huán)境的優(yōu)美與潔凈。所以開發(fā)商們打環(huán)境牌的也不少。例如長(zhǎng)江之家的濱江概念，金陵家天下的生態(tài)城、城市綠肺概念。他們共同的特征是強(qiáng)調(diào)江景（長(zhǎng)江），山景（紫金山、江寧翠屏山等），河景（秦川河、秦淮河），湖景（莫愁湖、月牙湖、玄武湖、百家湖等）。1.6區(qū)內(nèi)環(huán)境景觀：北京萬(wàn)科的老總林少洲說(shuō)過，一元錢的景觀投入可以獲得五元錢的投資回報(bào)。小區(qū)的景觀設(shè)計(jì)日益得到開發(fā)商的重視。棲霞建設(shè)的東方城、河西開發(fā)的月安花園都請(qǐng)了新加坡著名的奇利公司做景觀設(shè)計(jì)。而長(zhǎng)江之家則請(qǐng)英國(guó)景觀設(shè)計(jì)，做7000平方米中庭綠化廣場(chǎng)。金陵家天下則做古樹文章，宣傳自己擁有200年以上樹齡的古桂花樹100余棵。鴻都大廈的空中私家園林，金陵世紀(jì)花園的別墅式小高層，都是為小區(qū)環(huán)境作文章。1.7教育：如鳳凰花園城的力小分校，亞東花園城的“大學(xué)城”概念。1.8會(huì)所：對(duì)于大型或高檔的樓盤，會(huì)所從目前看來(lái)必不可免，雖然會(huì)所本身成本較大，但他有助于提高樓盤本身的附加值。所以現(xiàn)在的開發(fā)商往往通過附加值提高后帶來(lái)的超額利潤(rùn)來(lái)彌補(bǔ)會(huì)所的成本。1.9低價(jià)位：低價(jià)位可能會(huì)直接打擊周邊樓盤的銷售，增加自身的市場(chǎng)份額。從南京市場(chǎng)上看，江寧板塊的眾樓盤以低價(jià)位著稱，例如南方花園打出“買房比租房劃算”的口號(hào)。金陵世紀(jì)花園周邊的樓盤主要是裕華名居城在打低價(jià)位，它的二期小高層認(rèn)購(gòu)價(jià)低于3000元，對(duì)其它樓盤小高層的銷售造成了一定的威脅。1.10戶型：一個(gè)好的戶型是樓盤成功銷售的一半。現(xiàn)在南京的戶型設(shè)計(jì)日趨合理，各開發(fā)商明白產(chǎn)品設(shè)計(jì)是根本，所以在戶型上用盡心思。開發(fā)商除了動(dòng)靜、干濕、公私、潔污等分離設(shè)計(jì)外，在房屋結(jié)構(gòu)上也追求多樣化，例如錯(cuò)躍層，迭中迭等。增加工作房，書房，在細(xì)節(jié)上日趨人性化，設(shè)計(jì)了觀景陽(yáng)臺(tái)，外飄窗，儲(chǔ)藏間，走入式獨(dú)立大衛(wèi)生間等。1.11配套設(shè)備設(shè)施：許多開發(fā)商將額外設(shè)計(jì)的配套設(shè)備設(shè)施作為一個(gè)賣點(diǎn)。如南方花園的冷、暖氣供水系統(tǒng)，亞東詠梅山莊的純凈直飲水，裕華名居城的電氣化小區(qū)概念。許多小區(qū)還引入新型材料，如高使用壽命的塑料管材，高強(qiáng)度的、可防噪音、防盜、具有保溫節(jié)能的“中空玻璃”等。1.12生活情趣：住宅是人的居所，要有人性化內(nèi)容予以補(bǔ)充。各種充滿生活情趣的公關(guān)活動(dòng)既能樹立開發(fā)商的形象，又能為樓盤本身的知名度打開局面。南京許多樓盤注重這方面的宣傳，如積善公寓舉辦的生活攝影大賽、江寧萬(wàn)欣花園的體育健康概念，其與南體共建“全民健身示范小區(qū)”，佳盛花園少兒風(fēng)箏比賽等。1.13總結(jié)：根據(jù)對(duì)南京房地產(chǎn)市場(chǎng)各賣點(diǎn)的分析，我們發(fā)現(xiàn)：?凡是好樓盤，必有獨(dú)特賣點(diǎn)。?由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈，南京原有的各賣點(diǎn)通過紛紛的模仿，已經(jīng)成為各樓盤基本的要求，這要求開發(fā)商通過引入專業(yè)設(shè)計(jì)公司，專業(yè)策劃公司，專業(yè)代理公司來(lái)幫助開發(fā)商挖掘甚至創(chuàng)造新的賣點(diǎn)。?賣點(diǎn)需要挖掘，但更要配合以炒作。金陵世紀(jì)花園可以在我司的幫助下，通過媒體的組合與炒作將南京的新聞****集中在本項(xiàng)目的賣點(diǎn)上。?賣點(diǎn)的宣傳需要開發(fā)商實(shí)際操作的配合，否則會(huì)起到相反的效果。如果我們要宣傳金陵世紀(jì)花園的“園中園”景觀概念，則必須配以現(xiàn)場(chǎng)的裝飾，原來(lái)一期項(xiàng)目的重新包裝，使得購(gòu)房者所聽與所見相一致，產(chǎn)生名副其實(shí)的心理認(rèn)同。第三章項(xiàng)目板塊市場(chǎng)研究1.1河西板塊概況城西的熱土在河西。從地圖上縱觀南京不難發(fā)現(xiàn)，南京南北長(zhǎng)，東西短，過去由于交通問題，河西地區(qū)長(zhǎng)期得不到發(fā)展。90年代初，市府提出新的城市規(guī)劃，河西地區(qū)作為城市副中心的定位已確立，以居住和消費(fèi)為主體的新型城區(qū)的面貌已漸漸成形。河西地區(qū)預(yù)計(jì)建成能容納60—70萬(wàn)人的住宅城區(qū)，相當(dāng)于一個(gè)中等城市的規(guī)模，河西的中心區(qū)安排在緯五路、集慶西路、濱江路及經(jīng)四路圍成的區(qū)域內(nèi)。雖然河西房屋的下沉問題一度引發(fā)爭(zhēng)論，但從目前來(lái)看還不足以阻礙河西房產(chǎn)發(fā)展的步伐。金陵世紀(jì)花園、聚福園等幾個(gè)規(guī)模越15萬(wàn)平米的大案，為河西的規(guī)模化開發(fā)進(jìn)程注入了新的活力，“國(guó)家康居示范工程”月安花園的炒作也使購(gòu)房族更加關(guān)注河西這片熱土。區(qū)域內(nèi)公寓個(gè)案大部分價(jià)格集中在2400—3300元/平方米。由于在整個(gè)城西范圍內(nèi)，個(gè)案的區(qū)域特性是相當(dāng)一致的，因而地段并不是決定價(jià)格的主要因素，項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、發(fā)展商品牌，廣告攻勢(shì)，內(nèi)部規(guī)劃配套及特色等是決定價(jià)格的主要因素，很明顯的兩例就是典雅居和聚福園，很多客戶都是沖著開發(fā)商的牌子來(lái)買房的，兩個(gè)樓盤的均價(jià)都在3200元/平方米左右。由于河西客源來(lái)源于市區(qū)各個(gè)層面，因而規(guī)劃面積從70-150平方米的戶型都有對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)。總體來(lái)看，城西有效的需求面積為80—130平方米，太大或太小的戶型都會(huì)給銷售帶來(lái)相當(dāng)?shù)淖枇?。目前河西地區(qū)存量土地已基本開發(fā)完畢。1.2河西板塊分段研究河西板塊從北到南可以劃分為四類地區(qū)四類地區(qū)特點(diǎn)分析1.2.1一類地區(qū)——龍江小區(qū)片：自草場(chǎng)門橋至江東路沿線一帶，該地區(qū)發(fā)展已成規(guī)模，社會(huì)服務(wù)配套設(shè)施相當(dāng)完善，形成相對(duì)繁華的居住氛圍，這是本項(xiàng)目所在地與之相比的弱勢(shì)。龍江小區(qū)一帶的人文氛圍較好，由于更接近鼓樓區(qū)的核心地帶，因此成為高校教師、省政府機(jī)關(guān)宿舍的首選地，隨著高校公寓、省級(jí)機(jī)關(guān)宿舍的建成和使用，這一地區(qū)的人文氛圍很快形成特色，房?jī)r(jià)也已成為河西地區(qū)最貴的地區(qū)，最有代表性的是龍鳳花園、新世界花園。由于龍江小區(qū)效應(yīng)的帶動(dòng)，周邊的中低檔樓盤都有上佳的銷售表現(xiàn)，如清江花園、寧工新寓、金灣花園、百合果園等。從目前趨勢(shì)上看，該地區(qū)的多層住宅供應(yīng)量正在減少，小高層、高層的供應(yīng)量正在增長(zhǎng)，對(duì)本項(xiàng)目碧華園小高層有一定的影響。1.2.2二類地段——鳳凰東街沿線隨著清涼門大橋建成和鳳凰東街的拓寬，該地段房地產(chǎn)項(xiàng)目的發(fā)展勢(shì)頭正勁，由于道路新拓寬，道路兩邊的環(huán)境相對(duì)較新，周邊樓盤大多為新建筑，整體賣相比本項(xiàng)目所在區(qū)域要好得多，給購(gòu)房者相當(dāng)好的影響。交通狀況的改善極大地促進(jìn)了該地段項(xiàng)目的銷售形式，從清涼門大橋邊的鑫宏花園、花開四季、金信花園、華陽(yáng)花園城、聚福園、長(zhǎng)江之家和即將開盤的蘇寧雅瑰園等項(xiàng)目看，該地區(qū)主要以多層供應(yīng)為主，兼帶小高層，而且小高層多為最后一期開發(fā)，待多層供應(yīng)量消化完成后，小高層市場(chǎng)成熟起來(lái)再行推出，整體價(jià)格水平也呈上揚(yáng)趨勢(shì)。值得注意的是，這一區(qū)域中有聚福園、長(zhǎng)江之家、花開四季等幾個(gè)項(xiàng)目極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，不論從產(chǎn)品本身還是市場(chǎng)營(yíng)銷的手法上都可以稱的上是南京市場(chǎng)上比較高水平的樓盤，他們的競(jìng)爭(zhēng)能力不可小視，在他們的帶動(dòng)下，相比之下，本項(xiàng)目所在地區(qū)相對(duì)較弱。1.2.3三類地段——本項(xiàng)目所在地區(qū)本案所在區(qū)域，是南京市河西地區(qū)最早開發(fā)的區(qū)域，典型的代表是典雅居，帶動(dòng)了周邊樓盤的發(fā)展，同時(shí)也帶動(dòng)了整個(gè)河西地區(qū)房地產(chǎn)的發(fā)展。但是到目前為止，周邊沒有形成較好的居住氛圍，新老建筑混雜，外地流動(dòng)人口較多，又因?yàn)榭拷b修市場(chǎng)，居住檔次格局沒有形成。但從交通道路而言具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，從這里到南京市中心新街口是直線距離，道路交通狀況良好，道路周邊的繁華正在形成，可以預(yù)期未來(lái)的居住環(huán)境可以有很大的想象空間。從價(jià)格趨勢(shì)上判斷，本地區(qū)房?jī)r(jià)的增長(zhǎng)幅度低于前面所提的兩類地段，價(jià)值空間比較大，從產(chǎn)品檔次上也比前類地段稍遜一籌。1.2.4四類地段——建鄴河西片：這一地段主要是應(yīng)天西路、集慶門外大街一線，屬于建鄴區(qū)管轄范圍，主要有月安花園為代表的中高檔住宅，如江南名府、金陵世家等，有積善小區(qū)、興隆公寓等中低檔樓盤，價(jià)位不超過3000元/平方米，在價(jià)格上有相當(dāng)強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。1.3板塊物業(yè)價(jià)格水平分析：我們針對(duì)河西四個(gè)板塊，分別簡(jiǎn)單的分析了其前沿樓盤的價(jià)格情況，以此說(shuō)明四個(gè)板塊的不同。代表樓盤起售價(jià)格（元）銷售渠道龍江小區(qū)片龍鳳花園3180自銷百合果園2850代銷鳳凰東街沿線聚福園3300代銷長(zhǎng)江之家2969自銷本項(xiàng)目所在地區(qū)典雅居3100自銷建鄴河西片月安花園2888代銷金陵世家2500自銷可以看出四個(gè)子板塊的價(jià)格存在明顯的差別。符合上面我們的分析。1.4河西短期內(nèi)的前景：十運(yùn)會(huì)將給河西帶來(lái)新的機(jī)遇為迎接十運(yùn)會(huì)在江蘇召開，作為十運(yùn)會(huì)主體場(chǎng)館建設(shè)的南京體育中心將成為新的亮點(diǎn)。預(yù)計(jì)將投資30個(gè)億。首先在河西地區(qū)拆除1000畝建設(shè)體育場(chǎng)館，再拆500畝建設(shè)配套設(shè)施，然后拆除1500畝建設(shè)運(yùn)動(dòng)員村及有關(guān)服務(wù)設(shè)施。體育中心的設(shè)施包括能容納6萬(wàn)席的主體育場(chǎng)以及其它大型體育場(chǎng)所與設(shè)施?？梢灶A(yù)見，十運(yùn)會(huì)必然使河西在未來(lái)5年內(nèi)成為南京規(guī)劃的重點(diǎn)，周圍物業(yè)配套將進(jìn)一步完善，這也為金陵世紀(jì)花園的銷售提供了鍥機(jī)。同時(shí)其體育主題為周圍樓盤提供了炒作的賣點(diǎn)，如何利用這一賣點(diǎn)，也是我們?cè)诓邉澟c銷售代理金陵世紀(jì)花園所必須考慮的。第四章項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)跟蹤分析1.4主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤界定：1.1.1地點(diǎn)界定：河西新區(qū)?以鳳凰西街為中心的本案周邊樓盤：鳳凰花園城、鴻都、典雅居、東寶花園?以龍江小區(qū)為核心輻射中保村：長(zhǎng)江之家、龍鳳花園、聚福園?月安花園：建鄴區(qū)全力以赴打造的小區(qū)1.1.2樓層規(guī)劃界定：以多層和小高層為主1.4.3價(jià)格上：均價(jià)在2800-3500元1.2主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤資料：1.2.1鴻都大廈?區(qū)位：在金陵世紀(jì)花園的外圍，總規(guī)劃上，與金陵世紀(jì)花園構(gòu)成同一小區(qū)整體。?規(guī)模：建筑面積近2萬(wàn)平方米，為16層點(diǎn)式框架小高層。底層裙樓有近4000平方米的商業(yè)用房，4~16層為13000平方米住宅，其中裙樓頂部為2000余平方米的架空花園。?套型：匯海閣127.3平方米和146.9平方米兩種，匯景閣155.46平方米和141.80平方米兩種，層高近3米。?價(jià)格：3050元起，每層遞增20元，物管費(fèi)0.35元，電梯費(fèi)40元/月。?銷售進(jìn)度：共96套，已售44套，預(yù)訂20套，銷售率達(dá)66.7%。其中，146平方米的已售罄（朝向較好），125.56平方米的剩下的較多（采光較差）。?樓盤宣傳的賣點(diǎn)：私家空中園林，三樓整層架空，建有2000平方米的集休閑、娛樂、健身于一體的空中花園，設(shè)有假山、溪流、健康步道和多種花卉，全天為業(yè)主開放。（項(xiàng)目最大特色，重點(diǎn)宣傳特色）酒店式物業(yè)管理，物管公司是鴻興達(dá)下屬的郵政物業(yè)管理公司，公司理念：客戶足不出樓，享受一切。物業(yè)公司擁有100多萬(wàn)的美國(guó)進(jìn)口設(shè)備和200多人專業(yè)管理隊(duì)伍，提供專向服務(wù)和特色服務(wù)。五大安保系統(tǒng)：24小時(shí)巡視、閉路電視監(jiān)視系統(tǒng)、可視對(duì)講系統(tǒng)、電子防盜控制系統(tǒng)，住戶報(bào)警系統(tǒng)等。智能化系統(tǒng)：綜合布線系統(tǒng)，高速寬帶網(wǎng)，千兆到區(qū)、十兆到戶。地段升值潛力大：鼓樓區(qū)濱江大道中心位置，交通方便，有18、19、23、29、39、82、307、803、805路公交線，18路直達(dá)新街口。?宣傳：主廣告語(yǔ)：品味2000m2私家空中園林的尊貴。副廣告語(yǔ)：尊貴是一種感覺，尊貴是一種組合，尊貴是一種保障，尊貴是一種服務(wù)?開發(fā)商：鴻興達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)，是南京郵政局下屬的集房地產(chǎn)開發(fā)、建筑裝飾、物業(yè)管理為一體的綜合性公司。?承建商：南京大地建設(shè)集團(tuán)1.2.2典雅居?區(qū)域：地處江東路，臨近生活設(shè)施齊全的鳳凰西街，沿街一、二層作為商業(yè)用地，即將動(dòng)工的江蘇奧林匹克體育中心，與典雅居一街之隔，在本項(xiàng)目南面與本項(xiàng)目?jī)H一街之隔。?規(guī)模：共分三期工程，一期多層，二期小高層，都是現(xiàn)房；三期小高層（名雅閣），擬于2003年交付，其位置在典雅居一、二期隔街對(duì)面，緊臨本項(xiàng)目。?品牌：具備“典雅居”的品牌資源。?現(xiàn)房（一、二期）面積在102~204平方米，沿街一層作商業(yè)用地，景區(qū)內(nèi)一層作全架空處理。?期房（三期）采用全框架無(wú)梁板技術(shù)，二樓建有花園、游泳池、大型酒店式入口大堂、電梯直達(dá)車庫(kù)、長(zhǎng)城寬帶網(wǎng)，10兆到戶，實(shí)現(xiàn)VOD視頻點(diǎn)播，可通過小區(qū)虛擬社區(qū)預(yù)定送餐。?套型：n現(xiàn)房有平層和躍層，全部外飄窗，設(shè)有操作陽(yáng)臺(tái)，四明設(shè)計(jì)，套型主要為三室兩廳兩衛(wèi)。n期房推出三種面積（110~201平方米），供業(yè)主自行設(shè)計(jì)套型（上下水位置不能更改）；?景觀：噴泉、涼亭、透明鋼琴房、花架等諸多精致的園林小品。?價(jià)位：n現(xiàn)房3200~3300元/平方米；n期房3150元/平方米起售（五一期間促銷價(jià)為3050元/平方米）；n入住費(fèi)約4000多元；n物管費(fèi)0.8~1元/平方米/月（電梯費(fèi)另算）。?配套：游泳池（三期）籃球場(chǎng)、乒乓球室、臺(tái)球室、健身房、會(huì)所、1700平方米的蘇果超市、門前47米寬大道通達(dá)夾江渡假區(qū)，公交7、18、19、23、29、37、39、41、82及803、805共11條線路到達(dá)；物業(yè)管理由萬(wàn)科上海公司培訓(xùn)?進(jìn)度：2003年交付。?五·一促銷活動(dòng)：n“五·一”期間認(rèn)購(gòu)的業(yè)主，可享受在原均價(jià)3240元/平方米再下調(diào)100元/平方米的優(yōu)惠；n原價(jià)8.8萬(wàn)元/位的車庫(kù)降至7萬(wàn)元/位；n買房送一年物業(yè)管理費(fèi)、電梯費(fèi)；n平時(shí)沒有任何的價(jià)格優(yōu)惠。?銷售進(jìn)度：二期余少量小高層，均在臨街位置。?開發(fā)商：恒生房地產(chǎn)開發(fā)外資方1.2.3裕華名居城（小高層）?區(qū)域：本項(xiàng)目西面，緊鄰江東北路?外觀：黃色外立面、坡頂?銷售房源：共4幢現(xiàn)房，有8層和12層，均采用電梯，一梯二戶。?品質(zhì)：n框架結(jié)構(gòu)；n得房率82%；n面積96~135平方米，n首家電氣化小區(qū)，用電分時(shí)計(jì)價(jià)，晚6點(diǎn)后用電半價(jià)?套型：平層、錯(cuò)層和躍層，集中在110左右，大套型較少。二室一廳（95平米）、三室二廳一衛(wèi)（116平米錯(cuò)層）、三室二廳二衛(wèi)（114和117平米），部分套型設(shè)計(jì)不合理，臥室和衛(wèi)生間面積過小，功能區(qū)布局不合理，錯(cuò)層錯(cuò)0.4米。?景觀：立體綠化：四層覆蓋A、景區(qū)綠化B、一層門面房屋頂綠化C、頂層屋頂綠化D、地下車庫(kù)綠化?價(jià)位：n一層作商業(yè)用地，二層起售3360元/平方米，每層遞加30元/平方米，物管1元/平方米*月。n價(jià)格中包含A、可視門鈴B、戶內(nèi)外防盜門C、煤氣接駁費(fèi)D、電增容E、100開電熱水器一臺(tái)，電磁爐一臺(tái)。n價(jià)格中含入住費(fèi)，需交納2.6%稅和3%的維修基金。n物管費(fèi)1元/平米。n無(wú)論東西朝向統(tǒng)一售價(jià)。?銷售進(jìn)度：銷售率70%~80%?售樓現(xiàn)場(chǎng)：售樓現(xiàn)場(chǎng)面積較小，普通裝璜，有沙盤和套型模型，沒有樣板房?，F(xiàn)場(chǎng)客流量較少。?開發(fā)商：南京富裕華房地產(chǎn)開發(fā)1.2.4東寶花園?區(qū)域：本項(xiàng)目北面，近一街之隔，周邊社區(qū)成熟?外觀：黃色外立面、綠?；⌒痛皯?、坡頂?規(guī)模：現(xiàn)為二期，有多層和小高層?品質(zhì)：期房，多層和小高層，小高層一層有商業(yè)用房?套型：多層，90~144（不含躍層）。小高層，12層，四種套型，分別是125.37、142.37、151.09和153.12平方米?景觀：綠化率較高，55%?價(jià)位：3000起，多層價(jià)位在3000~3500，小高層價(jià)位在3000~3550。認(rèn)購(gòu)期96折優(yōu)惠，一次性付款再打98折?銷售進(jìn)度：現(xiàn)為內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期，6月開盤?開發(fā)商：南京東寶實(shí)業(yè)1.2.5鳳凰花園城（鳳棲園）?位置：位于鳳凰西街本項(xiàng)目東面?品質(zhì)：生活配套較齊全，框架結(jié)構(gòu)，有2000平方米花園，出資組建力學(xué)小學(xué)鳳凰花園城分校，教育是其一大賣點(diǎn)?套型：小高層，三室二廳有119.93（3100元/平方米）和115.73（3050元/平方米）兩種。?價(jià)格：起售價(jià)為3050元/平方米?銷售情況：一期全部售完，二期開工面積為2萬(wàn)平方米?開發(fā)商：南京恒生房地產(chǎn)開發(fā)開發(fā)。1.26聚福園?位置：本項(xiàng)目北面，江東北路西。?規(guī)劃：總建筑面積15萬(wàn)平方米，分兩期推出，一期（東園）已售罄，4月30日交付,目前售二期（西園），3月28日正式開盤。期房，10萬(wàn)平米，820戶，明年年底全盤交付。目前只推出一幢點(diǎn)式小高層（11層）和十幢多層?品質(zhì)：南京市首家國(guó)?*≌∏悄芑低呈痙豆こ蹋彩槍醫(yī)ㄖ諛蓯緣閌痙豆こ獺?br/>?配套：小區(qū)中心有1萬(wàn)平米的中心花園、幼兒園及會(huì)所，有拉薩路小學(xué)銀城分校，今年9月1日招生，據(jù)售樓人員稱73路公交終點(diǎn)站不久會(huì)順延至小區(qū)內(nèi)，?套型：有二室二廳（95）、三室二廳一衛(wèi)（105、109）三室二廳二衛(wèi)（106、126、135）及四室以上?價(jià)格：一戶一價(jià)，起售價(jià)在3300元/平米左右，單價(jià)最高達(dá)4300元/平米?銷售狀況：據(jù)售樓人員稱銷售情況良好，但據(jù)我們觀察近期看房人氣并不旺盛。?優(yōu)惠舉措：近階段聚福園對(duì)一次性付款方式給予95折優(yōu)惠基礎(chǔ)上在打98折，按揭付款無(wú)任何優(yōu)惠措施，房?jī)r(jià)中均含入住費(fèi)，購(gòu)房時(shí)只需交納4.6%的稅費(fèi)。?現(xiàn)場(chǎng)印象：售樓現(xiàn)場(chǎng)面積較大，裝璜較好，有沙盤、展示套型的燈箱，無(wú)銷售進(jìn)程表，售樓人員素質(zhì)一般，服務(wù)態(tài)度尚可。1.2.7長(zhǎng)江之家：?區(qū)域：本項(xiàng)目西北面，緊臨長(zhǎng)江?外觀：黃色外立面、綠玻、坡頂?規(guī)模：總建筑面積10萬(wàn)平方米。戶數(shù)708戶。共分兩期，一期工程（5萬(wàn)平方米）今年底全部竣工，二期工程尚未開盤，明年底建成。有多層和小高層?品質(zhì)：有現(xiàn)房和期房，全框架結(jié)構(gòu)，采用大圍合式布局。由英國(guó)DRU園林景觀設(shè)計(jì)事務(wù)所執(zhí)筆景觀，樓盤由水綠色玻璃的開窗、彩色金屬欄桿的陽(yáng)臺(tái)和黃、灰的外立面等建筑元素搭配組建。?套型：90~150多種?景觀：中心有下沉式廣場(chǎng)，綠化率45%?價(jià)位：2969元/平米起售?營(yíng)銷舉措——突出濱江概念，舉辦過美女加紅旗轎車等鮮明的營(yíng)銷活動(dòng)?銷售進(jìn)度：一期已售約70~80%，二期尚未開盤?售樓現(xiàn)場(chǎng)：現(xiàn)場(chǎng)售樓處圍繞水文化主題，布置精美，樣板房較有特色，售樓人員專業(yè)素質(zhì)較高，服務(wù)態(tài)度較好?開發(fā)商：江蘇弘輝房地產(chǎn)開發(fā)1.3主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析：1.3.1共性：?從整體品質(zhì)上看，本案主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤均屬于品質(zhì)很高的樓盤，其中典雅居、聚福園、長(zhǎng)江之家、月安花園等均屬明星樓盤，在市場(chǎng)上知名度高，號(hào)召力強(qiáng)。?各項(xiàng)目前期以多層為主，二期小高層較多，但也有一部分屬于多層，高層比例較小。從交付期看，小高層的竣工、交付比較集中，這表明，在河西，小高層將成為趨勢(shì)，成為供應(yīng)主體。?調(diào)研表明，小高層的銷售比高層好，但比多層差。目前各家都主推小高層，越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)接受，但由于消費(fèi)者接受要有一個(gè)過程，因此，其銷售仍將面臨很多困難。如果下一階段有多層推出，在和小高層的競(jìng)爭(zhēng)中，將占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)，會(huì)非常熱銷。建議開發(fā)商以推多層為主。?主力房型，以三室兩廳兩衛(wèi)為主，主力面積已從一期的100平方米上升到二期的120平方米左右，大房型已成為主流趨勢(shì)。雖然主力房型和面積可以確定，但是，由于消費(fèi)者的個(gè)性化需求，因此，開發(fā)商的規(guī)劃也應(yīng)該比較豐富，房型要在合理性的基礎(chǔ)上富于變化，如三室兩廳兩衛(wèi)也可有不同的面積。?在房型設(shè)計(jì)上，河西樓盤普遍大進(jìn)深的比較多，建議開發(fā)商從實(shí)際出發(fā)，提供進(jìn)深小，房型薄的房子。?河西樓盤普遍注重園區(qū)綠化和景觀環(huán)境。雖然限于水平，有的小區(qū)做的還不夠精細(xì)，比較粗，綠化無(wú)層次，變化少，小品呆板，人性化不夠，但大都認(rèn)識(shí)到這個(gè)問題，所以，有些開發(fā)商聘請(qǐng)了國(guó)外的景觀設(shè)計(jì)公司，如長(zhǎng)江之家。在景觀上的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)成為一個(gè)****。?河西樓盤也很重視物業(yè)管理。如典雅居請(qǐng)了萬(wàn)科上海公司培訓(xùn)，長(zhǎng)江之家請(qǐng)了深圳公司，月安花園更是讓新加坡公司管理。物業(yè)管理的重要性應(yīng)上升到戰(zhàn)略的高度去看待。?價(jià)格上，各項(xiàng)目?jī)r(jià)格均呈現(xiàn)低升高走之勢(shì)，房?jī)r(jià)已從一期的2800左右起售上升至3100左右。根據(jù)調(diào)研，河西樓盤現(xiàn)在的項(xiàng)目均價(jià)在3000—3750之間，均價(jià)的平均價(jià)在3300元。裕華名居城、東寶花園、聚福園超過了3300元的均價(jià)，而長(zhǎng)江之家、月安花園低于此價(jià)格，其余的基本和此價(jià)格相當(dāng)。?促銷上，由于河西樓盤的開發(fā)商整體素質(zhì)較高，因此，不僅房子蓋的好，而且整體營(yíng)銷推廣水平較高，營(yíng)銷力度大，舍得廣告投入，同時(shí)，各項(xiàng)目為了從同質(zhì)化的市場(chǎng)中脫穎而出，紛紛提出自己的賣點(diǎn)。1.3.2特性：由于河西樓盤普遍素質(zhì)較高，同質(zhì)性較強(qiáng)，因此，各項(xiàng)目均努力挖掘自己的特色，力求吸引購(gòu)房者。?鴻都大廈：私家空中園林，酒店式物管。?典雅居：景觀及營(yíng)銷手段。?聚福園：首家智能化示范工程，建筑節(jié)能試點(diǎn)工程。?東寶：首家全面參照國(guó)家AAA級(jí)商品住宅質(zhì)量認(rèn)證體系。?長(zhǎng)江之家：濱江概念，親水性。獨(dú)樹一格，以吸引眼球?yàn)橹鞯臓I(yíng)銷策略。?龍鳳花園：人文環(huán)境，與大學(xué)教授為鄰。?月安花園：國(guó)家康居示范小區(qū)。第五章本案物業(yè)要素規(guī)劃是樓盤的定位和靈魂，一個(gè)好的規(guī)劃體現(xiàn)了開發(fā)商的理念和品質(zhì)，同時(shí)也為銷售奠定了良好的基礎(chǔ)。碧華園是金陵世紀(jì)花園繼一期多層售罄后推出的二期景觀小高層，一梯兩戶，面積均在一百平方米以上，現(xiàn)就其規(guī)劃做簡(jiǎn)要分析。1.1碧華園物業(yè)要素：1.1.1基本數(shù)據(jù)（碧華園）1.1.1.1物業(yè)名稱：碧華園1.1.1.2物業(yè)座落：江東北路99號(hào)1.1.1.3占地面積：6000多平方米1.1.1.4建筑面積：13000多平方米1.1.1.5綠化覆蓋率：23%1.1.1.6綠地率：40%1.1.1.7規(guī)劃戶數(shù)：104戶1.1.1.8房型種類：6種1.1.1.9房型面積：119，126，128，146.671.1.1.10得房率：85%1.1.1.11層高：2.9米1.1.1.12交付日期：2002年月12月1.1.2基地概況碧華園位于小區(qū)北面，北臨經(jīng)過整治的清江河道，南臨2500平方米的副中心花園，地勢(shì)平整，是小區(qū)中自然環(huán)境最好的地段。1.1.3規(guī)劃特色碧華園是小區(qū)唯一單體樓組團(tuán)，布局突出大疏大密的個(gè)性特點(diǎn)，樓層別出心裁地設(shè)計(jì)為兩端11層，12層，中間8層，天際輪廓線呈現(xiàn)起伏，依次錯(cuò)落的空間特征。屋頂采用四面坡屋頂，彩色琉璃瓦，中空玻璃和下飄窗，建議在色彩的搭配上以暖色調(diào)為主，配以亮色點(diǎn)綴，突出現(xiàn)代感。1.1.4房型面積以三室二廳二衛(wèi)為主打套型，面積在119-146平方米之間，局部設(shè)計(jì)了頂層躍層式，除了四明外，更有“六大”：大廳，大臥，大廚，大衛(wèi)，大窗，大陽(yáng)臺(tái)。但部分套型進(jìn)深偏長(zhǎng)，達(dá)到15米，在主臥室的配置上如考慮到更衣室則更好。1.1.5景觀碧華園北有河道景觀，南有2500平方米的副中心廣場(chǎng)，樓正中底層架空，南北景觀通透，在頂層設(shè)有屋頂花園，整個(gè)景觀以園林化為格，采用亭臺(tái)樓閣，石凳等江南園林風(fēng)格造景，將道路，建筑，小品，綠化融為一體，做到戶戶推窗見景。1.1.6物業(yè)管理人車分流，實(shí)行封閉型，全方位，智能化物業(yè)管理1.1.7小區(qū)配套設(shè)有社區(qū)活動(dòng)中心，在副中心廣場(chǎng)劃分出少兒戶外活動(dòng)區(qū)，健身休閑區(qū)；采用PDS綜合布線，配備寬帶網(wǎng)接口；地下停車位1.1.8周邊配套本案位于河西中心地段，交通便捷，周邊各項(xiàng)市政，服務(wù)配套網(wǎng)絡(luò)完善1.1.9交通：29路，18路，82路，39路，19路7條公交線路直達(dá)全市各商業(yè)中心1.1.10學(xué)校：第五幼兒園，拉薩路小學(xué)分校，瑯琊路小學(xué)分校，寧海中學(xué)分校，二十九中分校1.1.11商場(chǎng)：蘇果超市，利得隆超市，金盛裝飾城，神馬家具城等商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)遍布小區(qū)周圍1.1.12菜場(chǎng)：中銀室內(nèi)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)1.1.13娛樂：上新河大型體育活動(dòng)中心，新世紀(jì)興隆樂園，新世紀(jì)水上樂園等1.2一期現(xiàn)狀1.2.1一期已基本售罄，已得到市場(chǎng)認(rèn)可1.2.2建立了一定的品牌知名度1.2.3小區(qū)總體規(guī)劃尚好，但郵政局的樓棟感覺太差1.2.4物業(yè)管理水平有待提高1.2.5景觀細(xì)部不夠完善，綠化的層次感不強(qiáng)1.2.6標(biāo)識(shí)系統(tǒng)不夠完善1.2.7景觀小品人性化設(shè)計(jì)不夠，棱角較多，容**對(duì)孩童和老人造成傷害1.2.8配套：由于分期開發(fā)，部分配套設(shè)施尚未到位，如中心廣場(chǎng)、兒童游戲區(qū)、社區(qū)活動(dòng)中心等綜合以上分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，碧華園從房型、景觀、配套等各方面都有其相對(duì)其它樓盤的獨(dú)特賣點(diǎn)，也有部分局限性，我司將在后面幾章節(jié)中作詳細(xì)描述。第六章項(xiàng)目定位提案1.1項(xiàng)目定位根據(jù)項(xiàng)目的SWOT分析及項(xiàng)目的特點(diǎn)，以及南京房地產(chǎn)市場(chǎng)需求及發(fā)展商的實(shí)力，我公司現(xiàn)將本項(xiàng)目定位為中檔略略偏高檔次，以品位稍高的社區(qū)文化氛圍為基調(diào)，其中小高層項(xiàng)目的主題概念為“親水小高層住宅”，三期多層項(xiàng)目主題為“河西中心居住區(qū)”，強(qiáng)化小高層親水的獨(dú)特性使其在某種程度上檔次稍高于多層，在銷售中創(chuàng)造與多層的差異性，“河西中心居住區(qū)”的概念更多的是強(qiáng)化該地域生活的方便性、**達(dá)性。1.2項(xiàng)目形象定位項(xiàng)目所處河西居住區(qū)中心位置，交通方便，生活便利，給市民的影響應(yīng)該是一個(gè)比較實(shí)惠的感覺，因此它的形象定位為：惠而不貴的、有生活氛圍的、方便的，有溫暖的回家感覺的形象。1.3項(xiàng)目形象的塑造和建立隨著買方市場(chǎng)的日益成熟和人民生活水平的不斷提高，大多數(shù)住房消費(fèi)者在選購(gòu)過程中不再是單純對(duì)樓盤的建筑質(zhì)素進(jìn)行考察，而是過多地偏向于對(duì)樓盤周邊環(huán)境、居住氛圍及居住檔次等綜合因素進(jìn)行考察和甄別。特別是中檔以上樓盤消費(fèi)，他們已不能滿足于買房棲身的基本要求，其購(gòu)房心理在很大程度上表現(xiàn)為對(duì)一種新的生活方式的“選購(gòu)”?；谶@種消費(fèi)心態(tài)，他們?cè)谶x購(gòu)時(shí)更關(guān)注樓盤的檔次、環(huán)境等因素，有著良好的市場(chǎng)形象和聲譽(yù)的樓盤才是被選購(gòu)的對(duì)象。因此，增加樓盤的附加值，賦予樓盤各種文化內(nèi)涵，塑造和建立樓盤市場(chǎng)形象的營(yíng)銷策略，在房地產(chǎn)銷售策劃中越來(lái)越占據(jù)重要位置。有鑒于此，我公司在對(duì)本案進(jìn)行詳盡的市場(chǎng)調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，擬定了小高層項(xiàng)目以“親水小高層，超值住宅精品”為主題對(duì)小高層項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)形象塑造的營(yíng)銷推廣策略；而多層項(xiàng)目可考慮以“河西中心居住區(qū)”為主題。1.4項(xiàng)目的目標(biāo)客戶定位1.4.1目標(biāo)客戶定位針對(duì)金陵世紀(jì)花園所處區(qū)域，通過對(duì)周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的仔細(xì)、謹(jǐn)慎的調(diào)查研究，結(jié)合我公司對(duì)南京房地產(chǎn)市場(chǎng)的信息資料的把握，特別對(duì)中高檔樓盤的綜合分析，根據(jù)項(xiàng)目自身特征，我公司認(rèn)為“項(xiàng)目”的目標(biāo)客戶定位為：追求生活品質(zhì)的二次置業(yè)者1.4.2目標(biāo)客戶細(xì)分二次置業(yè)者的目標(biāo)客戶細(xì)分如果要從他們的職業(yè)狀況、收入狀況、年齡結(jié)構(gòu)、目前居住狀況來(lái)細(xì)分都有一定的難度，并且不是那幺的清晰，現(xiàn)從他們二次置業(yè)的目的和需求來(lái)劃分，可見目標(biāo)客戶細(xì)分為：以小換大型、舍近求遠(yuǎn)型、環(huán)境差換環(huán)境好型、功能配套差換好型。1.5目標(biāo)客戶描述1.5.1以小換大型屬于“小房換大房”這種情況的消費(fèi)者，他們目前的居住面積在40-80平方米，年齡在25-50歲之間。這部分群體占了“二次置業(yè)”人數(shù)的70%以上，所占比例相對(duì)較大，他們大多數(shù)目前居住在七、八十年代所分的公房里。符合本項(xiàng)目的此類群體多數(shù)是改革開放的受益者，相對(duì)年輕化，年齡在28-38歲之間，此類客戶文化層次大專以上占80%，隨著社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力呈上升趨勢(shì)，具有一定的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力或具有精湛的專業(yè)知識(shí)及技術(shù)，理性思維能力強(qiáng)，追求生活質(zhì)素，重視地段、社區(qū)文化、生活配套、交通、教育、環(huán)境等，對(duì)房型的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)要求嚴(yán)格，價(jià)格也是其重要考慮的因素。對(duì)居住環(huán)境質(zhì)素要求較高，追求自由個(gè)性與嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)的統(tǒng)一，追求高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)社區(qū)，對(duì)現(xiàn)代化科技含量有較高的追求，此類客戶以自住為主，部分喜歡裝修一次到位。1.5.2舍近求遠(yuǎn)型由于市區(qū)與河西地區(qū)房?jī)r(jià)的差別，一些消費(fèi)者開始舍近求遠(yuǎn)，河西的價(jià)格稍低，想住寬大住房的消費(fèi)者不得不舍近求遠(yuǎn)了。雖然住在河西地區(qū)，但由于交通方便，也同樣能吸引大部分買家。這部分人之所以選擇河西地區(qū)住宅是因?yàn)榭粗泻游鞯貐^(qū)的價(jià)格差異和河西地區(qū)的交通環(huán)境等，他們的愿望是花同樣多的錢享受到更高更好的生活。所以在盡可能控制總價(jià)的情況下將各功能分區(qū)考慮周到，盡可能做到經(jīng)濟(jì)實(shí)用。他們除對(duì)房型、總價(jià)看重外，對(duì)社區(qū)環(huán)境，社區(qū)文化以及社區(qū)服務(wù)也很在意。1.5.3環(huán)境差換好型這其中的消費(fèi)者又分兩部分，一部分是注重生活質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量的年輕人，另一種是年齡偏大的老年人。并且這兩類人的收入都比較穩(wěn)定，屬“白領(lǐng)”階層，其經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，收入水平高，追求舒適生活享受，注重身份與品位，對(duì)樓盤區(qū)域檔次、品牌、質(zhì)素、環(huán)境比較重視，非常注重生活質(zhì)素，他們追求的是享受型的居住環(huán)境，要求生活空間功能分區(qū)明顯，三房二廳帶兩個(gè)衛(wèi)生間的戶型設(shè)計(jì)較受歡迎，對(duì)區(qū)域樓盤的升值與保值潛力較看重，社區(qū)文化也是此類客戶的考慮范圍。主要目標(biāo)對(duì)象為事業(yè)單位中、高層干部、成功人士、私營(yíng)企業(yè)老板。1.5.4功能配套差換好型這部分消費(fèi)群體目前居住的小區(qū)嚴(yán)重的缺乏應(yīng)有的功能配套，如運(yùn)動(dòng)設(shè)施、環(huán)境設(shè)施、醫(yī)療保健設(shè)施等更別談社區(qū)文化了，甚至連物業(yè)管理部門都沒有，給生活帶來(lái)了諸多不便，他們?yōu)榱俗非笊畹谋憷瑢で箢愃票卷?xiàng)目功能配套樓盤而進(jìn)行二次置業(yè)。1.6目標(biāo)客戶的再細(xì)分由于本項(xiàng)目的具體情況，二期小高層與三期多層之間的銜接在時(shí)間上是很緊密的，因此，做好兩期客戶的差異性細(xì)分，對(duì)項(xiàng)目銷售是有實(shí)實(shí)在在幫助的。1.6.1小高層客戶細(xì)分描述1.6.1.1觀念超前，容**接受新生事物；1.6.1.2文化層次較高，注重生活品質(zhì)的提高；1.6.1.3生活節(jié)奏較快，事業(yè)壓力較大；1.6.1.4需要較為舒適的生活空間；1.6.1.5年齡趨于年輕化，購(gòu)房也為方便父母考慮。1.6.2多層客戶細(xì)分描述1.6.2.1消費(fèi)心理比較成熟，生活經(jīng)驗(yàn)較豐富；1.6.2.2理性消費(fèi)程度高，趨向于實(shí)惠型；1.6.2.3收入穩(wěn)定性強(qiáng)，為將來(lái)降低生活成本考慮較多；1.6.2.4對(duì)套型比較挑剔，但由于價(jià)格的原因容**妥協(xié)。1.7本案目標(biāo)客戶支撐點(diǎn)1.7.1小高層目標(biāo)客戶的支撐點(diǎn)1.7.1.1本案小高層的戶型設(shè)計(jì)，面積在120-150平方米之間，符合二次置業(yè)者對(duì)房型面積的要求；1.7.1.2本案周邊環(huán)境、交通、社區(qū)配套、價(jià)格等均能滿足此類客戶的需求。1.7.1.3本案針對(duì)目標(biāo)客戶增加產(chǎn)品附加值，配備太陽(yáng)能熱水或管道直飲水等，提高產(chǎn)品檔次和質(zhì)素，切實(shí)從客戶需求出發(fā)。1.7.1.4小高層北臨整治后的清江河道，加以景觀環(huán)境的設(shè)計(jì)，對(duì)滿足目標(biāo)客戶對(duì)環(huán)境的需求有很大幫助。1.7.2多層目標(biāo)客戶的支撐點(diǎn)1.7.2.1套型采取短進(jìn)深設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)采光、通風(fēng)等特性，功能分區(qū)性強(qiáng)，同時(shí)還要具備錯(cuò)層、躍層和復(fù)式等種類豐富的套型。1.7.2.2現(xiàn)入住社區(qū)的成熟程度，具備相當(dāng)?shù)娜藲?，能夠給人適于居住的直觀感受。1.7.2.3相對(duì)周邊同等檔次的樓盤，本項(xiàng)目的價(jià)位具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，這是符合我們目標(biāo)定位的重要支撐。1.7.2.4相比之下本項(xiàng)目的居住成本要低于周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，每平方米3角錢的物業(yè)管理費(fèi)，給業(yè)主帶來(lái)的是以后幾十年的低價(jià)高效的服務(wù)。第七章產(chǎn)品建議1.1關(guān)于小高層的建議碧華園小高層作為金陵世紀(jì)花園的標(biāo)志性的項(xiàng)目，南京市基礎(chǔ)設(shè)施開發(fā)總公司投入了大量的心血進(jìn)行前期規(guī)劃，從總體上說(shuō)，已經(jīng)比較令人滿意了。因此，我公司對(duì)于小高層的產(chǎn)品建議，并未更改原主體方案，而是在已經(jīng)較好的基礎(chǔ)上進(jìn)行修改。我公司相信，我們的建議能夠提高樓盤的品質(zhì)、檔次，增加小高層的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和公司的回報(bào)率。1.1.1外立面材質(zhì)及色彩在南京的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，建筑風(fēng)格、外立面缺乏風(fēng)格鮮明的代表作，也就是缺乏讓人眼前一亮，產(chǎn)生這就是我想要的樓盤的感覺。從南方的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，現(xiàn)在樓盤外立面的風(fēng)格能夠在銷售中起到20%的作用甚至更高，在南京我們認(rèn)為對(duì)買家的打動(dòng)將會(huì)更強(qiáng)。建筑風(fēng)格一方面能夠產(chǎn)生直接視覺效果打動(dòng)人；另一方面能夠代表樓盤一個(gè)鮮明直接的主題，這個(gè)主題有能夠和樓盤的檔次和消費(fèi)者購(gòu)買心理能夠很好的吻合。外立面的風(fēng)格上應(yīng)融合到小區(qū)的整體風(fēng)格中，包括所選用的顏色配搭，用料兩個(gè)方面，做到與整體風(fēng)格不偏離，同時(shí)又不失和諧耐看，須注意每一個(gè)細(xì)節(jié)，力求完美，才能營(yíng)造出小高層品質(zhì)較高的感覺。外立面應(yīng)該相對(duì)簡(jiǎn)化，追求的是一種輕快、清新、典雅的氣氛。以體現(xiàn)時(shí)代特征為主，沒有過分裝飾，一切從功能出發(fā)，講究造型比例適度，空間構(gòu)圖明確美觀，強(qiáng)調(diào)建筑外觀的明快、簡(jiǎn)潔，體現(xiàn)現(xiàn)代生活快節(jié)奏，簡(jiǎn)約實(shí)用，又富有生活氣息。外立面用料、色調(diào)上的配搭，窗戶與陽(yáng)臺(tái)等細(xì)部的處理，管線的處理方法，以及住宅入口構(gòu)型幾個(gè)方面。要處理好建筑物的外立面，就要從以上5個(gè)方面著手，反過來(lái)與整體的建筑風(fēng)格呼應(yīng)，以充實(shí)建筑風(fēng)格的內(nèi)容。屋頂構(gòu)型、外立面建筑用料、色調(diào)上的搭配設(shè)計(jì)、住宅入口構(gòu)型的要求要體現(xiàn)小高層的檔次感，這樣就要求以上3方面要輕快、活潑、簡(jiǎn)約的基本點(diǎn)。而窗戶與陽(yáng)臺(tái)的處理既要考慮符合到上述3個(gè)基本點(diǎn)的同時(shí)，又滿足每戶的景觀共享有的通風(fēng)要求。另外外露的管線以及空調(diào)機(jī)位要妥善地處理好，不致于影響外立面的效果，不給人帶來(lái)雜亂的視覺感。另外，小高層如果在成本允許的情況下采用面磚也是增加高品質(zhì)感的好辦法。沿街一面安裝雙層中空玻璃，杜絕噪音、塵埃。1.1.2小高層局部環(huán)境景觀關(guān)于小高層我們定位“親水小高層”為主體概念，因此在小高層的局部景觀設(shè)計(jì)上，我們應(yīng)盡力表現(xiàn)親水的環(huán)境景觀主題，充分利用清江河道整治后的水面。例如：沿河邊設(shè)置休息的亭廊，供業(yè)主在休閑時(shí)使用，同時(shí)亭廊可以設(shè)計(jì)的很有風(fēng)味，讓其成為小區(qū)中的一景；水邊局部種植柳樹；沿水邊的欄桿和休閑靠椅；河道邊可設(shè)置噴泉等，將水景的價(jià)值進(jìn)行最大的挖掘。兩旁可設(shè)計(jì)燈光，利用夜間的光照，強(qiáng)化水的表情。在小高層的局部還可設(shè)置水幕墻、旱地噴泉等水景，在騎樓里設(shè)置觀賞魚池等等增加水在小區(qū)中的分量。在設(shè)計(jì)這些庭園水景小品是要注意觀賞性和娛樂性相結(jié)合，提前注意水的后期管理，在小高層的南面，除規(guī)劃設(shè)計(jì)中的副中心花園需休憩、娛樂、觀賞場(chǎng)所外，可適當(dāng)配合親水主題增加擬水造型，例如在南面的道路上設(shè)計(jì)擬波道路，在無(wú)水的狀態(tài)下，利用水的形式作鋪地處理，使人借助其形和詞的提示產(chǎn)生似水的聯(lián)想，也是目前旱地造水的一種方式。特別是在小高層的業(yè)主俯視視角下，會(huì)帶給他們環(huán)水的意向1.1.3小高層范圍內(nèi)的小品和其它人性化關(guān)懷設(shè)施在推出小高層的時(shí)候，要注意小高層的品質(zhì)一定要與現(xiàn)有住宅的區(qū)分，這一點(diǎn)通過景觀環(huán)境的營(yíng)造和小品的設(shè)計(jì)可以很好的做到。因此，在小品的設(shè)計(jì)上應(yīng)該體現(xiàn)高檔、有品位的感覺，強(qiáng)調(diào)其藝術(shù)性和觀賞性。有條件的情況下還可設(shè)置一些兒童攀爬的設(shè)施。在騎樓中我們可以充分發(fā)揮想象，盡可能設(shè)置一些很人性化的設(shè)施，強(qiáng)調(diào)這部分空間是每個(gè)業(yè)主室內(nèi)空間的延伸，例如：在騎樓中設(shè)置電風(fēng)扇、燈光、休息座椅、乒乓球臺(tái)等。1.1.4加大投資提高品質(zhì)小高層的品質(zhì)自然應(yīng)該高于一般多層建筑，但是在南京市，小高層住宅還遠(yuǎn)未能被購(gòu)房者認(rèn)同，這需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間才能達(dá)到。因此，在目前的市場(chǎng)條件下，增加小高層的附加價(jià)值，提高整體質(zhì)素才是小高層的應(yīng)對(duì)之道。前面我們提到了“親水小高層”的概念，但是在河西地區(qū)整體缺乏大環(huán)境背景下，“親水”概念所體現(xiàn)的環(huán)境特色還顯得比較單薄和缺乏說(shuō)服力，同時(shí)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群希望比較實(shí)惠有希望物超所值的利益取向，因此增加新的賣點(diǎn)是形成小高層特色的重要環(huán)節(jié)。我公司建議加大投資增加硬件以滿足潛在消費(fèi)者的心理需求。1.1.4.1統(tǒng)一安裝太陽(yáng)能熱水器從目前建成的項(xiàng)目中看到，許多新建小區(qū)都嚴(yán)禁業(yè)主安裝太陽(yáng)能熱水器，從而引起業(yè)主的紛紛不滿，從一些老小區(qū)和本項(xiàng)目前期的住宅來(lái)看，業(yè)主自己安裝熱水器實(shí)在有礙觀瞻，這說(shuō)明了潛在消費(fèi)者有這方面的需求，而很多開發(fā)商卻沒有滿足他們，也沒有很好的考慮解決方式。我公司認(rèn)為，統(tǒng)一安裝太陽(yáng)能熱水器對(duì)我們的潛在消費(fèi)者是有很大吸引力的，一方面統(tǒng)一安裝免除了自己安裝的麻煩，另一方面又降低生活成本，同時(shí)還能體現(xiàn)環(huán)保概念。當(dāng)然何樂而不為？1.1.4.2為小高層安裝管道直飲水系統(tǒng)管道直飲水系統(tǒng)在南京除少數(shù)五星級(jí)酒店開始裝備后，還沒有一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目采用，而在南方城市，中高檔的樓盤都開始安裝管道直飲水系統(tǒng)，并且取得了相當(dāng)好的市場(chǎng)效果。管道直飲水取代了我們現(xiàn)在家庭中采用的純凈水，是現(xiàn)代國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家早已采用的衛(wèi)生設(shè)施，它代表了一種生活品質(zhì)的提高，從這個(gè)角度來(lái)看，未來(lái)它將成為房地產(chǎn)開發(fā)的一個(gè)新的熱點(diǎn)會(huì)像寬帶網(wǎng)絡(luò)一樣普及到每一個(gè)家庭。本項(xiàng)目如果采用此系統(tǒng)，雖然成本會(huì)有所增加，但是帶來(lái)的“第一”效應(yīng)可能是意想不到，增加此賣點(diǎn)，從戰(zhàn)略的意義上，可以使小高層的品質(zhì)從各種同類可替代型的產(chǎn)品中脫穎而出，同時(shí)，相比多層住宅，電梯、管道直飲水所帶來(lái)的生活品質(zhì)的提高，使小高層明顯具有優(yōu)勢(shì)。1.1.4.3配備較好的智能化系統(tǒng)引入可視對(duì)講系統(tǒng)、門禁系統(tǒng)、寬帶網(wǎng)絡(luò)等先進(jìn)的智能化系統(tǒng)。智能化系統(tǒng)可由四部分組成電子防范系統(tǒng)、電子物業(yè)管理、信息電子社區(qū)和環(huán)保節(jié)能系統(tǒng)。1.2關(guān)于多層住宅的建議由于金陵世紀(jì)花園三期的多層規(guī)劃設(shè)計(jì)等資料，本公司不是非常了解，但考慮到其套型設(shè)計(jì)合理，小進(jìn)深、大開間，可以預(yù)見銷售不成問題，所以我們的精力將集中在小高層的銷售上。鑒于小高層、多層目前均屬于期房銷售，購(gòu)房者無(wú)疑會(huì)以開發(fā)商已有的產(chǎn)品——一期作為參考，本項(xiàng)目如果由我公司運(yùn)作，我們希望盡可能在期房階段實(shí)現(xiàn)較好的銷售，因此我們將對(duì)金陵世紀(jì)花園一期的多層住宅提出我們的建議。在第五章本案物業(yè)要素中我們已經(jīng)簡(jiǎn)單的分析了其優(yōu)勢(shì)與不足，我們認(rèn)為一期的局部的整改很有必要，詳細(xì)內(nèi)容將在第十二章物業(yè)管理建議中詳細(xì)闡述。第八章價(jià)格定位及策略當(dāng)利潤(rùn)達(dá)到100%時(shí)，投資者會(huì)奮不顧身，當(dāng)利潤(rùn)達(dá)到200%時(shí)，投資者會(huì)不擇手段。作為在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的投資者，我們會(huì)在合法的途徑下追求最大的利潤(rùn)，而高利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)，是基于合理、客觀的價(jià)格定位。本章將使用科學(xué)客觀的市場(chǎng)比較法，以求得出客觀合理的價(jià)格定位及策略。1.1項(xiàng)目成本項(xiàng)目成本是由土地成本和項(xiàng)目定位決定的建筑成本共同決定的，但樓盤的價(jià)格更多由市場(chǎng)和開發(fā)商的附加值服務(wù)來(lái)決定，所以我們不提倡用項(xiàng)目成本來(lái)定價(jià)，而建議開發(fā)商只將其作為參考。1.2項(xiàng)目利潤(rùn)目標(biāo)在高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高利益、低投入、低風(fēng)險(xiǎn)、低利益的情況下，我公司結(jié)合開發(fā)商的實(shí)力與品牌以及我公司的實(shí)戰(zhàn)操作經(jīng)驗(yàn)，盡所能以中投入、低風(fēng)險(xiǎn)、高利潤(rùn)的形式，將本案利潤(rùn)目標(biāo)達(dá)到最大化。1.3可類比項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)格（小高層）類比市場(chǎng)價(jià)格單位：元/平方米項(xiàng)目最低價(jià)最高價(jià)均價(jià)備注長(zhǎng)江之家338040003700期樓聚福園320043003750期樓典雅居315035403350現(xiàn)樓裕華名居城336036603510現(xiàn)樓東寶花園312834883308期樓鴻都花園308033203200期樓（多層）類比市場(chǎng)價(jià)格（起價(jià)）單位：元/平方米項(xiàng)目起價(jià)均價(jià)備注長(zhǎng)江之家29693100期樓月安花園28883000期樓聚福園33003750期樓典雅居31503300現(xiàn)樓裕華名居城33603500現(xiàn)樓東寶花園30003500期樓1.4價(jià)格策略1.4.1定價(jià)策略在項(xiàng)目營(yíng)銷過程中，價(jià)格因素起著重要的作用。定價(jià)的高低關(guān)系項(xiàng)目利潤(rùn)的多少，以及銷售成功與否，所謂一分質(zhì)一分價(jià)，正確的項(xiàng)目營(yíng)銷策略就是要如實(shí)地體現(xiàn)項(xiàng)目本身的價(jià)格規(guī)律，反映出“本案”的合理價(jià)值，做出精確定價(jià)，根據(jù)“項(xiàng)目”的特性，結(jié)合周邊樓盤的情況，我司建議作如下定價(jià)。1.4.1.1方法一：評(píng)估得分法1)項(xiàng)目與附近樓盤綜合素質(zhì)評(píng)估（以本案發(fā)售為參照點(diǎn)）對(duì)影響各樓盤價(jià)為因素分析：通過前期消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查，消費(fèi)者選擇樓盤時(shí)考慮的因素如下：交通方便和環(huán)境優(yōu)美是消費(fèi)者購(gòu)房除價(jià)格外的第一等因素，第二級(jí)因素包括物業(yè)管理完善程度、生活服務(wù)設(shè)施的配套程度、區(qū)域是否離工作地較近，房型設(shè)計(jì)是否獨(dú)特，而較少考慮是否有升值潛力。我們同時(shí)考慮未列入調(diào)查選項(xiàng)的各因素的影響力，得出各因素的權(quán)重為地理位置（離工作地較近）——4交通方便——5環(huán)境優(yōu)美——5生活服務(wù)配套設(shè)施——3物業(yè)管理——3房型設(shè)計(jì)——2品質(zhì)——4規(guī)?！?進(jìn)度——3●從區(qū)位分析：各樓盤均集中在江東北路和漢中門大街交叉地帶，地理位置區(qū)別不大，聚福園和裕華名居城地理位置較好，因此聚福園、裕華名居城得分為4和3.8分，其余樓盤得分均為——3.5分●從交通方便程度分析：由于地理位置的接近，使得各樓盤的交通便利程度也很接近，因此該項(xiàng)得分均為——5分●從環(huán)境分析：河西地區(qū)有一些樓盤的景觀設(shè)計(jì)是比較好的，如典雅居擁有噴泉、涼亭、透明鋼琴房、花架等諸多精致的園林小品；東寶花園，綠化率較高，達(dá)到55%；鴻都花園：私家空中園林，三樓整層架空，建有2000平方米的集休閑、娛樂、健身于一體的空中花園，設(shè)有假山、溪流、健康步道和多種花卉，全天為業(yè)主開放；聚福園有1萬(wàn)平方米中心花園；本項(xiàng)目突出親水概念，強(qiáng)調(diào)水文化。因此參照上述分析，各樓盤在該項(xiàng)得分為：聚福園：5東寶花園：4.6裕華名居城：4.7典雅居：4.5鴻都大廈：4.2本項(xiàng)目：4●從生活服務(wù)配套設(shè)施分析：從醫(yī)療、商業(yè)、娛樂設(shè)施的情況來(lái)看，相對(duì)較好的有典雅居（健身中心、游泳池、兒童樂園、蘇果超市、愛購(gòu)超市、婦幼保健院）、裕華名居城（網(wǎng)球場(chǎng)、兒童樂園、健身中心、會(huì)所、婦幼兒童保健中心、愛購(gòu)超市、蘇果超市）、聚福園（網(wǎng)球場(chǎng)、會(huì)所、兒童樂園、健身中心、超市、小區(qū)菜場(chǎng)、江東醫(yī)院），本項(xiàng)目（社區(qū)活動(dòng)中心、休閑中心、健身場(chǎng)所、建鄴醫(yī)院分院、蘇果超市），因此各樓盤在該項(xiàng)得分為：聚福園：3東寶花園：2.6裕華名居城：2.8典雅居：2.7鴻都大廈：2.4本項(xiàng)目：2.7●從物業(yè)管理分析：典雅居請(qǐng)了萬(wàn)科上海公司培訓(xùn)；鴻都大廈：打出酒店式物管的口號(hào)，客戶足不出樓，享受一切。本項(xiàng)目因由兩家物業(yè)管理公司管理，總體印象并不太好。因此該項(xiàng)得分為：聚福園：2.7東寶花園：2.8裕華名居城：2.8典雅居：2.6鴻都大廈：3本項(xiàng)目：2.5●從房型設(shè)計(jì)分析：各競(jìng)爭(zhēng)樓盤主力房型面積已從一期的100平方米上升到二期的120平方米左右，大房型已成為主流趨勢(shì)。同時(shí)兼顧各收入層次的消費(fèi)者。因此各樓盤該項(xiàng)得分為均值——2分?！駨钠焚|(zhì)分析：典雅居、聚福園均屬明星樓盤，在市場(chǎng)上知名度高，號(hào)召力強(qiáng)。同時(shí)聚福園是南京市首家國(guó)?*≌∏悄芑低呈痙豆こ蹋彩槍醫(yī)ㄖ諛蓯緣閌痙豆こ獺６ㄔ笆鞘準(zhǔn)胰娌握展褹AA級(jí)商品住宅質(zhì)量認(rèn)證體系的小區(qū)。該項(xiàng)得分為：聚福園：4東寶花園：3.9裕華名居城：3.8典雅居：3.7鴻都大廈：3本項(xiàng)目：3.2●從規(guī)模分析聚福園：150000平米；典雅居：80000平米；鴻都大廈：20000平米；裕華名居城：47000平米東寶花園：20000平米；本項(xiàng)目：200000平米該項(xiàng)得分為：聚福園：1.9東寶花園：1.2裕華名居城：1.5典雅居：1.6鴻都大廈：1.2本項(xiàng)目：2●從進(jìn)度分析聚福園：2002年12月東寶花園：2002年10月交付典雅居：現(xiàn)房裕華名居城：現(xiàn)房鴻都大廈：2001年12月本項(xiàng)目：2002年底因此該項(xiàng)得分為：聚福園：2.5東寶花園：2.6裕華名居城：3典雅居：3鴻都大廈：2.8本項(xiàng)目：2.5項(xiàng)目與附近樓盤評(píng)估得分比較表項(xiàng)目名稱聚福園東寶花園裕華名居城典雅居鴻都大廈本項(xiàng)目地理位置43.53.83.53.53.5規(guī)模1.91.21.51.61.22配套設(shè)施32.62.82.72.52.7交通方便程度555555外部環(huán)境情況54.64.74.54.54.2房型設(shè)計(jì)222222品質(zhì)43.93.83.733.2物業(yè)管理2.72.82.82.72.92.5進(jìn)度2.62.6332.82.5綜合30.228.229.428.727.427.6總比較項(xiàng)目評(píng)估得分為143.9，比較項(xiàng)目均價(jià)總值為17200元項(xiàng)目均價(jià)評(píng)估：項(xiàng)目的評(píng)估均價(jià)由以下幾步計(jì)算得出：（1）比較系數(shù)=由此得出聚福園：0.211東寶花園：0.196裕華名居城：0.205典雅居：0.199鴻都大廈：0.190本項(xiàng)目：0.191（2）評(píng)估均價(jià)=每個(gè)比較項(xiàng)目的比較系數(shù)X比較項(xiàng)目的總價(jià)聚福園：3630東寶花園：3350裕華名居城：3520典雅居：3420鴻都大廈：3260本項(xiàng)目：3285比較樓盤均價(jià)元/M2評(píng)估得分比較系數(shù)評(píng)估均價(jià)元/M2聚福園375030.10.213630東寶花園330828.20.1963350裕華名居城351029.40.2053520典雅居335028.70.1993420鴻都大廈320027.40.1903260本項(xiàng)目27.60.1913280由此得出“項(xiàng)目”的評(píng)估均價(jià)為3280元/平方米，即金陵世紀(jì)花園小高層的均價(jià)為3280元/平方米。1.4.1.2方法二：最大假想競(jìng)爭(zhēng)比較法距“本案”較近的樓盤有“典雅居”、“裕華名居城”、“鳳凰花園城”、“東寶花園”、“鴻都大廈”，小高層除“裕華名居城”外，出貨量都不多，“裕華名居城”現(xiàn)在已是現(xiàn)樓，前期期房銷售業(yè)績(jī)一般，規(guī)模也偏小，客戶選擇較窄，價(jià)格也較高?！氨景浮蓖瞥鍪袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的目的是為了取得最佳銷售業(yè)績(jī)而創(chuàng)造最高的經(jīng)濟(jì)收益。在附近競(jìng)爭(zhēng)樓盤中，唯有“東寶花園”的素質(zhì)與檔次最接近“本案”?，F(xiàn)把“東寶花園”作為最大假想競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以樓盤的各項(xiàng)綜合素質(zhì)(地理位置、配套設(shè)施、規(guī)模、交通方便程度、生活方便程度等)作比較，按實(shí)際銷售過程中買家的承受心理尺度為依據(jù)，而相應(yīng)制定出“本案”的價(jià)格：比較項(xiàng)地理位置規(guī)模配套設(shè)施交通外部環(huán)境房型設(shè)計(jì)品質(zhì)物業(yè)管理進(jìn)度總和東寶花園3.51.22.654.623.92.82.628.2本項(xiàng)目3.522.754.223.22.52.527.6東寶花園的均價(jià)為3308元/平方米。由各單項(xiàng)比較綜合得出“本案”的價(jià)格與“東寶花園”相比銷售均價(jià)定為3240元/平方米。綜合以上兩種定價(jià)方法，結(jié)合我司對(duì)“項(xiàng)目附近樓盤銷售情況的分析，因此把銷售均價(jià)定為3250元/平方米是合理的。根據(jù)我們的估價(jià)，金陵世紀(jì)花園價(jià)格應(yīng)高于鴻都大廈，若采取低開高走的價(jià)格策略，如在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間，以3100元/平方米或更低價(jià)發(fā)售，完全符合我們的分析。通過上述分析，金陵世紀(jì)花園的潛在升值力高于后者，因此金陵世紀(jì)花園的實(shí)際價(jià)格會(huì)高于鴻都大廈。1.4.2價(jià)格走勢(shì)及調(diào)整在價(jià)格上綜合考慮小高層與多層分期推出的實(shí)際情況，從而回避多層住宅對(duì)小高層的價(jià)格沖擊，我公司認(rèn)為小高層價(jià)格應(yīng)該與多層價(jià)格持平或者略低于多層住宅，整體價(jià)格走勢(shì)采取“低開高走”的策略。小高層的推出價(jià)格在現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境沒有改觀的情況下應(yīng)略低于競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)平均價(jià)格，主要作用是聚集人氣，當(dāng)人氣的效果產(chǎn)生后，價(jià)格的上調(diào)就具備上升空間，然后現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的改變加之小高層配套設(shè)備的確定，小高層的價(jià)格可以相應(yīng)上調(diào)，此時(shí)價(jià)格水平可略高于競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)價(jià)格。三期多層住宅的推出，在小高層銷售較好的情況下，價(jià)格可以相應(yīng)比小高層價(jià)格提高，此時(shí)的多層市場(chǎng)供應(yīng)量也相