淺述推拉營(yíng)銷(xiāo)模式

渠道策略：推拉營(yíng)銷(xiāo)模式x牛雪峰來(lái)源于：中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)發(fā)布時(shí)間：2004-12-17一八:11:49一個(gè)拾垃圾的老頭，偶然機(jī)會(huì)在學(xué)院內(nèi)聽(tīng)到教授對(duì)學(xué)生講：“基因破譯，人類(lèi)壽命可望達(dá)到一八0歲”。老頭在回家的路上，逢人便說(shuō)：“我們可以活到一八0歲”，大家奇怪的看著他，并紛紛躲開(kāi)他。有時(shí)候，同樣是一句話，由誰(shuí)來(lái)說(shuō)？決定了這句話的可信度。筆者在《終端三級(jí)跳：渠道、促銷(xiāo)、服務(wù)三點(diǎn)聯(lián)動(dòng)》一文中提到這樣一組數(shù)字：1/8/25，具體意義是，一個(gè)顧客能間接影響8名顧客的商品選擇性，并使25名顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣。筆者認(rèn)為，特別是保健品的消費(fèi)者，每個(gè)人都會(huì)因?yàn)楸＝∑窞槠鋷?lái)的改善而產(chǎn)生“興奮點(diǎn)”。一次好的促銷(xiāo)能夠使顧客向身邊的潛在消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品信息擴(kuò)散，而有時(shí)候這種擴(kuò)散主要是以顧客興奮點(diǎn)的大小而決定的，這就是自然性擴(kuò)散，也被更多的保健品業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)之為“口碑宣傳”。如果，我們要將消費(fèi)者的這種自然性擴(kuò)散的“口碑宣傳”，加以引導(dǎo)并實(shí)現(xiàn)最大化，那么就需要在營(yíng)銷(xiāo)工作中，有效的進(jìn)行引導(dǎo)、促使“顧客服務(wù)”策略側(cè)重于“售后促銷(xiāo)”工作。下面，筆者結(jié)合為“KS卵磷脂”所做的課題，以實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷來(lái)闡述一下“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”和“知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)”在保健品營(yíng)銷(xiāo)中的具體的結(jié)合運(yùn)用?！癒S卵磷脂”打不過(guò)“外國(guó)洋垃圾”KS卵磷脂是一個(gè)理論比較復(fù)雜的保健品，它不同于國(guó)外舶來(lái)的一些俗稱(chēng)“洋垃圾”的油丸卵磷脂，是中國(guó)20世紀(jì)先進(jìn)科技下的一種卵磷脂提純質(zhì)，主要的功效是降低血脂、治療脂肪肝，同時(shí)卵磷脂是細(xì)胞、人體脂代謝的重要基礎(chǔ)物質(zhì)。而現(xiàn)在市面上的一些國(guó)外卵磷脂產(chǎn)品，基本上都是外國(guó)70年代落后工藝的油丸卵磷脂，科技含量低、不符合卵磷脂行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、效果不明顯，但其優(yōu)勢(shì)是價(jià)格極其便宜、外包裝精美、有著洋貨招牌。想要在銷(xiāo)售上有所突破，KS卵磷脂最重要的武器就是差異化營(yíng)銷(xiāo)，而差異化的重心就在“知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)”及“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”兩點(diǎn)上。在這個(gè)前提下，筆者服務(wù)于北京KS保健公司，才策動(dòng)了一場(chǎng)以知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)為核心的“推拉模式”的渠道策略。酒香也怕巷子深“保健品賣(mài)的是什么？”，在中國(guó)保健品市場(chǎng)沒(méi)有走向成熟的時(shí)期中，人們的保健意識(shí)根本不能滿足保健品賣(mài)方市場(chǎng)的待售總量，中國(guó)保健品市場(chǎng)的買(mǎi)方市場(chǎng)與賣(mài)方市場(chǎng)極端不平衡、不協(xié)調(diào)的主要原因不是保健品種類(lèi)或數(shù)量太多及近飽和，而是巨大的買(mǎi)方市場(chǎng)消費(fèi)意識(shí)及觀念不成熟，或者說(shuō)是不成型，巨大的買(mǎi)方市場(chǎng)變成了巨大的潛在買(mǎi)方市場(chǎng)，有待于賣(mài)方市場(chǎng)的進(jìn)一步拉動(dòng)買(mǎi)方市場(chǎng)的需求欲望。在中國(guó)保健品市場(chǎng)上，保健品的銷(xiāo)售，賣(mài)的不是質(zhì)量、不是功效，也不是產(chǎn)品自身所帶的其他特性，中國(guó)保健品賣(mài)的就是一張嘴。為什么這樣說(shuō)呢，因?yàn)榫薮蟮馁I(mǎi)方市場(chǎng)的保健觀念和意識(shí)是潛在的，需要保健品賣(mài)方市場(chǎng)的訴求及提示。所以說(shuō)，保健品賣(mài)方市場(chǎng)想達(dá)到一個(gè)良好的銷(xiāo)售成績(jī)，必須加以宣傳，以此來(lái)提示消費(fèi)者“你有這樣、或那樣的保健需求”，從而達(dá)到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。所以，保健品銷(xiāo)售賣(mài)得就是一張嘴。經(jīng)歷了保健品行業(yè)的動(dòng)蕩年月，我們常說(shuō)廣告是保健品行業(yè)的致命失誤，腦白金正面否認(rèn)了“廣告致命”這一說(shuō)辭。不容否認(rèn)的是，媒體廣告只是宣傳手段中的其一，還有很多種其它形式的宣傳也可以被稱(chēng)之為“宣傳”，但媒體廣告的好處在于，能夠在短時(shí)間內(nèi)，通過(guò)一定額度的投資、利用電視電臺(tái)或報(bào)紙雜志等媒體大面積的起到宣傳作用，它的特點(diǎn)就是“廣”。而現(xiàn)在很多保健品賣(mài)方更看好“終端攔截”、“渠道包裝”或“社區(qū)推動(dòng)”、“講座聯(lián)誼”等直面促銷(xiāo)，實(shí)際上這也是一種宣傳形式，只是它與廣告比較起來(lái)，具有深度沒(méi)有廣度、投資少、可控性高而已，但這也是宣傳的一種。一種產(chǎn)品會(huì)有其適合自身的一種宣傳方式，有大量的宣傳資金的廠家，不會(huì)放棄強(qiáng)度有力的廣告攻勢(shì)、放棄市場(chǎng)鯨吞，去做人海戰(zhàn)術(shù)。而沒(méi)有宣傳實(shí)力的廠家只能以人海戰(zhàn)術(shù)、深度錐面宣傳來(lái)做市場(chǎng)蠶食。我們說(shuō)“保健品的銷(xiāo)售沒(méi)有廣告是可以的，但沒(méi)有宣傳是不可能的”。所以，每一種保健品的銷(xiāo)售，重中之重的就是要解決好宣傳方式的問(wèn)題。筆者在《終端三級(jí)跳：渠道、促銷(xiāo)、服務(wù)》一文中提到過(guò)：一種產(chǎn)品必定要有其符合自身?xiàng)l件的宣傳方式，否則就是巷子里的酒。無(wú)論是廣告產(chǎn)品也好、還是終端攔截產(chǎn)品也罷。只有更好的解決了自身宣傳工作，才能在銷(xiāo)售上出現(xiàn)神來(lái)之筆。而很多廣告產(chǎn)品之所以虧損，實(shí)際上不是“做廣告”本身的錯(cuò)誤，而在執(zhí)行廣告宣傳的過(guò)程中存在錯(cuò)誤：比如，廣告投入是否有節(jié)奏性，是否全面的考慮到了消費(fèi)者的置后期，消費(fèi)者人群定位與媒體、發(fā)布時(shí)間等是否切合等等。如果說(shuō)廣告是一門(mén)藝術(shù)的話，首先它應(yīng)該是一門(mén)應(yīng)用性藝術(shù)。不能很好的掌握應(yīng)用技巧，廣告真就成了策劃大師們手中的“藝術(shù)”了。而很多廣告產(chǎn)品之所以失敗，與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、顧客成熟度不無(wú)關(guān)系，更為重要的因素是操作者自身就沒(méi)有很好的把握住廣告的應(yīng)用技巧。再者，終端攔截類(lèi)保健品。如果可以將促銷(xiāo)、陳列、包裝都看作是產(chǎn)品的一種宣傳方法的話。那么，任何產(chǎn)品的終端宣傳方法都存在“對(duì)與否”。否則，促銷(xiāo)、陳列也不會(huì)成為銷(xiāo)售經(jīng)理們?nèi)諒?fù)一日、年復(fù)一年的案頭工作重點(diǎn)。這只是一種產(chǎn)品在銷(xiāo)售過(guò)程中比較單純的宣傳方式與銷(xiāo)售關(guān)系的陳述，那么，當(dāng)一種產(chǎn)品需要面對(duì)另一種產(chǎn)品，或者我們說(shuō)一種產(chǎn)品要打敗另一種產(chǎn)品的時(shí)候，宣傳方式中就要隨帶更多的技術(shù)。畢竟任何一種產(chǎn)品都不是靜靜地躺在貨架上，做靜態(tài)銷(xiāo)售。這也是KS卵磷脂需要面臨的第一大問(wèn)題。不能打敗國(guó)外洋垃圾，就沒(méi)有立足之地。借“細(xì)更大慧幅度逗的突置破銷(xiāo)甜量并演締造椅出一脊個(gè)適藏合的匠營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)模式匯”英是K朱S卵沖磷脂統(tǒng)公司詞的課飛題要論求，窯而筆蜻者認(rèn)牙為，弱這一挪切都璃需要屠建立弓在把“虎更好賀的賦經(jīng)予K悟S卵掩磷脂澇的一方種有梯效的伶宣傳檢方式生”栽基礎(chǔ)保上。扒際毋庸懂置疑既，提盲高產(chǎn)急品的炒銷(xiāo)售比量，稈最核程心的霜問(wèn)題躲就是晚優(yōu)化該產(chǎn)品詢的宣寶傳方舉式。浪我們探回想涌一下燒：跑米店要酷按照闊嚴(yán)格乳的路難線，慮為什漿么？素是為雷了最附大化五的實(shí)失現(xiàn)業(yè)診代的澆每一承天的腰工作罵量。畜拜訪絕客戶毛的內(nèi)掉容有媽哪些鉤？陳牲列管基理、租庫(kù)存螞、前包期銷(xiāo)冶量、勤競(jìng)品性信息基等等四。這妖一切曬工作臉，都蓬要建巨立在僅“卡產(chǎn)品政每一犁天都起在銷(xiāo)層售、界都在挨動(dòng)銷(xiāo)押”濾。如疤果，副你的廢產(chǎn)品世三年依也賣(mài)漸不出題去一棵盒，粉那么基這些怪跑店偶工作陷、客卡戶拜序訪工項(xiàng)作還唉有什俊么意袖義？撓瑞有人盤(pán)說(shuō)，飽銷(xiāo)售漠部是瞞整個(gè)帽公司省的火悔車(chē)頭踐，銷(xiāo)極售工妄作?？粗共煌盖埃缴a(chǎn)蛛部門(mén)襯、財(cái)瞎務(wù)部譯門(mén)、科后勤鈴部門(mén)泥就不疾能運(yùn)開(kāi)行。籍實(shí)際腎上，旱產(chǎn)品抵在銷(xiāo)株售的插過(guò)程恒中，題“聾產(chǎn)品費(fèi)宣傳誤”云工作悟也是唐銷(xiāo)售母的火笑車(chē)頭幕，宣渴傳工狀作停只止不杜前，活一切侮的理種貨、長(zhǎng)庫(kù)存防、結(jié)辱款等出工作丈都毫星無(wú)意賽義。繁我們暗可以舍說(shuō)，止銷(xiāo)售子工作載的核容心，附是建歉立在錘“耍把酒笛搬到贏巷子議口案”霸上的乞。胞由教帶授來(lái)賴說(shuō)，傘還是章由老準(zhǔn)頭來(lái)型說(shuō)？呆紫KS虜卵磷元脂一粉貫的廁產(chǎn)品帖宣傳嫁，都燈是建緊立在斧終端困導(dǎo)購(gòu)悠上。搶而在額沒(méi)有廚終端靈導(dǎo)購(gòu)峰員的故店中沃，K疤S卵加磷脂遼肯定粘“停賣(mài)不亮過(guò)允”豪國(guó)外閘的卵勤磷脂護(hù)產(chǎn)品華，甚攏至有販的店劫一盒碎也不墊賣(mài)。扶30濟(jì)個(gè)促團(tuán)銷(xiāo)員崗成了笛KS透卵磷街脂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