某某啤酒市場營銷戰(zhàn)略報告

XX啤酒市場營銷戰(zhàn)略報告福建XX啤酒（前身為XX啤酒廠、福建XX啤酒集團公司）始建于1986年，1987年7月建成投產(chǎn),初期設(shè)計啤酒生產(chǎn)能力為3萬噸/年,1996年5月組建集團公司，2002年2月改制為有限責任公司。XX在發(fā)展過程中,經(jīng)歷了多次技改擴建,目前單廠生產(chǎn)規(guī)模達50萬噸/年，居全國同行業(yè)前5名，成為國家大型一檔啤酒生產(chǎn)企業(yè)和福建省啤酒行業(yè)的龍頭

企業(yè)1998年起，因供大于求，福建啤酒業(yè)爆發(fā)了一場以讓利促銷為主的價格大戰(zhàn)，XX公司在這一場消耗戰(zhàn)中陷入困境：企業(yè)品牌形象下降，產(chǎn)品以低檔的大眾化為主；市場萎縮，日均銷量約為生產(chǎn)規(guī)模的一半；效益滑坡，當年度出現(xiàn)虧損。1999年7月，在上級黨委、政府的高度重視和關(guān)心下，XX組建了新的領(lǐng)導班子，開始了新一輪創(chuàng)業(yè)。一`swot分析1．優(yōu)勢strengths、質(zhì)量優(yōu)勢：XX注重產(chǎn)品學研究合作，與中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院和廈門大學生命科學院合作進行高難課題的攻關(guān)，加大合作的廣度和深度，細化項目的研究攻關(guān)內(nèi)容，在降低啤酒高級醇，提高啤酒抗氧化能力和新鮮度等方面取得了明顯的成效；通過糖化輔料的優(yōu)化，發(fā)酵工藝的調(diào)整，無菌灌裝技術(shù)的完善等，使XX啤酒口感不斷完善；進一步健全、完善質(zhì)量管理機構(gòu)和制度，及時解決生產(chǎn)和銷售中出現(xiàn)的質(zhì)量問題；推行質(zhì)量指標的量化考核，有效地提高了員工的質(zhì)量意識，使質(zhì)量意識逐步深入人心，質(zhì)量水平不斷提高。成本優(yōu)勢：XX在提高和穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量的同時，大力進行產(chǎn)品創(chuàng)新，開發(fā)適銷對路的新產(chǎn)品，并加強對市場的監(jiān)控，及時應對市場變化；堅持“真情奉獻社會，科技競爭未來”的經(jīng)營理念，突出以真情為主題的廣告宣傳，加強與消費者的心靈溝通，提高XX的美譽度和親和力，提高真情的感召力，提升XX品牌形象，帶動了XX啤酒的市場銷售，出現(xiàn)滿負荷生產(chǎn)仍供不應求的喜人局面，降低了單位財務成本，提高了市場競爭能力，促進了企業(yè)的良性循環(huán)。

團隊優(yōu)勢企業(yè)內(nèi)部有著一群群積極肯干，訓練有素的個體，他們?yōu)榱司哂刑魬?zhàn)性的共同目標組建到一起，他們會為他們的任務分擔責任，互相依靠，并且能夠執(zhí)行大家共同的決定。青工多是XX的一大特點。這也就給企業(yè)帶來了活力。2.

劣勢Weaknesses一直以來，XX啤酒自己的產(chǎn)品線非常零亂，四個檔次就有三十幾種產(chǎn)品，每一檔沒有主打產(chǎn)品，新品推出都是跟著別人走，十分被動。XX啤酒給消費者的印象是大眾啤酒，不利于品牌向中高檔延伸。隨著福建人收入水平的提高，中高擋啤酒必定是未來發(fā)展的重點。此外XX缺乏新的品牌主張。對于之前的廣告語“享受生活，還是XX”、“飛越世紀，難忘XX”，都難以詮釋XX真正的個性內(nèi)涵。但進年來XX首先是確立XX的品牌核心價值。XX找到了“真情”這個概念作為品牌的核心價值?！罢媲椤辈粌H符合XX“以人為本，以價值為本”的企業(yè)經(jīng)營理念，而且洞察到了消費者飲酒之時情感溝通的根本需要?！罢媲椤钡母拍顑?nèi)涵單純，外延廣闊，涵括友情、愛情、親情，在傳播上極具延展性，覆蓋了不同品類下的不同消費人群。品牌核心價值“真情”一旦確立，廣告語“你我的XX，真情的世界”便水到渠成，XX的品牌規(guī)劃從此有了清晰的主線，今后任何傳播活動都必須圍繞“真情”，建筑一個真情的世界。3.機會

Opportunities精心策劃XX純生新品上市。這不僅是福建第一支純生啤酒，更重要的是，它是一個戰(zhàn)略性產(chǎn)品，上市成功與否，關(guān)系到XX向中高檔市場延伸的成敗。為此，XX對純生上市做了詳細精密的部署。2001年10月，市場銷量統(tǒng)計：XX打破了惠泉一直領(lǐng)跑福建啤酒行業(yè)的格局，成為福建市場銷量第一的品牌。4.挑戰(zhàn)

Threats惠泉和XX，被喻為福建啤酒市場上的“可口可樂”與“百事可樂”，保持著競合的曖昧關(guān)系。二者既是一對“死黨”，彼此默契地用終端壁壘筑高其它品牌進入福建的門檻，瓜分福建60%的市場份額；另一方面又是一對“冤家”，私底下相互較勁，狼煙四起，爭奪福建啤酒的霸主寶座。此外2002年3月，青啤以1.42億元收購了山東以外的第49家啤酒企業(yè)——廈門銀城股份。在福建地區(qū)形成了三足鼎立的局面。二．4P分析1．產(chǎn)品Product企業(yè)把產(chǎn)品質(zhì)量視為企業(yè)的生命，對質(zhì)量管理工作長抓不懈，也相當重視新產(chǎn)品研究開發(fā)，重視新技術(shù)、新裝備的研究和使用，目的是生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品，再把最好的產(chǎn)品賣出去。這種思路使產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，新產(chǎn)品開發(fā)步伐加快，使產(chǎn)品更加具有市場競爭力，為市場取勝起到了巨大的作用。2.價格Price作為第二大要素的價格，在市場競爭之中起到極其關(guān)鍵的作用，產(chǎn)品在功效、質(zhì)量上無明顯差異時，價格就成為決定消費者購買傾向的關(guān)鍵因素。但是低價策略是一把雙刃軟劍，在刺激對方的同時，也容易傷著自己，雖然其靈活性在占領(lǐng)市場過程中能起到立竿見影的效用，但難以維持長久。更重要的是隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者收入、文化素質(zhì)的不斷提高，消費觀念也隨之發(fā)生很大的變化，人們對某種啤酒的消費已是個性、品味和身份的體現(xiàn)，所以人們在對啤酒進行物質(zhì)消費的同時，更注重于精神消費，所以決定消費者消費選擇的最重要因素將是文化，價格不再是關(guān)鍵的因素，在產(chǎn)品同質(zhì)性的前提下，產(chǎn)品的品牌文化內(nèi)涵所體現(xiàn)的形象和影響力成為決定關(guān)鍵。XX已經(jīng)成功打入中高擋啤酒的行列。樹立品牌。雖價格較一般啤酒貴出許多，卻仍有大批固定的消費群體。3.通路(Passageway)“通路”建設(shè)重心需要轉(zhuǎn)移。目前大多數(shù)啤酒企業(yè)都非常重視通路的建設(shè)，而把通路建設(shè)的主要精力放經(jīng)銷商上，把搞好與經(jīng)銷商的關(guān)系，吸收更多的經(jīng)銷商作為工作重點。這種做法的不合理之處已逐漸顯現(xiàn)出來，產(chǎn)品只有被消費者從市場上消費掉才能真正實現(xiàn)產(chǎn)品的流通過程，過分強調(diào)經(jīng)銷商的作用，而忽視了終端消費者的存在，出現(xiàn)了經(jīng)銷商賣什么，消費者喝什么品牌的啤酒，在專銷的攤點和飯店內(nèi)更是如此。這種使消費者的消費決定權(quán)被剝奪的現(xiàn)象，自然是與市場經(jīng)濟規(guī)律相違背的，影響了產(chǎn)品消費的時間性，也容易使企業(yè)被經(jīng)銷商所左右，被牽住牛鼻子，失去市場經(jīng)營的完全自主性。4.促銷(Promotion)在XX純生上市的不同階段，企業(yè)有效整合了媒介公關(guān)、政府公關(guān)、促銷活動、廣告推廣等多種傳播手段。

XX上市之時正逢2000年悉尼奧運會，借助公眾對奧運新聞的注意力，企業(yè)以福建最具輻射號召力的福州、廈門兩市為突破口，開展了“XX純生，新鮮激賞，奧運精彩全接觸”主題推廣活動，同時贊助電視、報紙的奧運新聞報道，達到了迅速傳播XX純生知名度、帶動純生熱銷的目的。

4P戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟初級階段的產(chǎn)物，隨著我國市場向高級階段發(fā)展，消費者的消費觀念的提高，以產(chǎn)品為中心的4P營銷戰(zhàn)略思想已不再所向無敵。取而代之的是4C營銷戰(zhàn)略三、4C分析1.消費者（Consumer）、真正樹立以消費者為中心的思想，把現(xiàn)有的產(chǎn)品及其優(yōu)點放在一邊，重新研究“消費者的需要與欲求”.作為中高檔啤酒，福建“XX”首創(chuàng)冰點過濾、無氧糖化等新工藝從而在市場上獨樹一幟。2.成本價格（Cost）。）在未來的影響消費者消費決策因素中價格因素不再重要，企業(yè)應當暫忘掉固有的定價策略，不要再沉迷于價格戰(zhàn)，而要從消費者為滿足自己的需要與欲求，而愿為此所需付出的成本著想。這就是要一方面考慮消費者群體的購買力另一方面考慮產(chǎn)品本身應具有的價值。價格與產(chǎn)品本身的價值背離是不符合價值規(guī)律的.提高產(chǎn)品的價值，就要雙管齊下，一方面提高產(chǎn)品的有形價值，即啤酒的質(zhì)量、功能等，另一方面要提高產(chǎn)品的無形價值，即產(chǎn)品的品牌價值，尤其是提高產(chǎn)品的品牌價值更能使產(chǎn)品的價值快速提高，企業(yè)會有更大的獲利空間，實施品牌運營是提高品牌價值的首要條件，現(xiàn)在XX的價格較一般啤酒要貴，除產(chǎn)品質(zhì)量無可挑剔之外，最重要的就是其品牌價值高。3.方便（Convenience）隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，消費者在市場中的重要性越來越顯現(xiàn)出來，增強消費者購買產(chǎn)品的方便性才是最重要的，這就使單純的進行通路建設(shè)遠遠不夠，還應加強網(wǎng)絡(luò)和終端建設(shè)，就是要增強消費者的購買方便性，即忘掉固定的流通渠道而重新營造消費者購買商品的方便性。重視銷售終端的建設(shè)，做到把產(chǎn)品送到有消費者的地方，而不是把消費者吸引到有產(chǎn)品的地方，在超市、百貨店、便民店、小吃攤、飯店等場所讓消費者隨時隨地都能買到喜愛的啤酒產(chǎn)品，甚至于足不出戶，就能享受到送酒上門的服務，而不是把主要精力放在經(jīng)銷商身上。4.溝通（Communication）。我們該逐漸淡化促銷，而重視與消費者的溝通，只有及時、準確了解消費者的消費需求和動向，才能使開發(fā)的產(chǎn)品適銷對路、經(jīng)營戰(zhàn)略決策才能達到戰(zhàn)無不勝的目的。這要通過做好銷售服務，加強信息的交流與傳遞，樹立企業(yè)在為消費者服務的思想，充分了解消費者對本產(chǎn)品的意見，最需要什么樣的產(chǎn)品，就生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品。這就是要使銷售工作更具人格化，進行情感銷售，這樣才能讓消費者怦然心動，甚至鐘愛一生。五．成功經(jīng)驗對于XX新品純生的上市企業(yè)采取了以下幾個策略來沖擊現(xiàn)有市場1.集中資源，重點針對目標消費人群及意見領(lǐng)袖。

作為中高檔啤酒，XX純生的目標消費群為福建全省城市中高收入階層：政府公職人員、國企干部、商界人士、公司白領(lǐng)。該消費人群處于社會中上層地位，交際應酬時喜于標榜品位，更注重精神層面的滿足，消費習慣易受意見領(lǐng)袖、政府公職人員的引導。因此，XX純生目標受眾確定為以政府公職人員為主導的城市中高收入階層。

2產(chǎn)品和品牌交叉?zhèn)鞑ァ?/p>

XX純生產(chǎn)品屬性上的優(yōu)勢，很容易被模仿，因此必須把產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢。這種轉(zhuǎn)化不可能一蹴而就，藍色創(chuàng)意為XX規(guī)劃了三個階段：

第一階段，品牌名傳播階段（也是依附產(chǎn)品的階段）：充分利用純生啤酒上市，迅速打響XX品牌在中高檔市場的知名度；第二階段，真正品牌的建立階段（脫離產(chǎn)品的階段）：通過推廣積累，初步建立XX特有的個性風格；第三階段，強勢品牌的建立階段（以品牌帶動多元產(chǎn)品階段）：長期一致的傳播，牢固樹立起XX充滿個性的品牌識別系統(tǒng)。

3.整合傳播手段，巧借社會資源。夜很深了，漂亮的女主角受邀駕車來與男友暢飲啤酒。這是XX啤酒廣告中的主打鏡頭。起先有人擔心，在原本有男尊女卑傾向的福建，此廣告是否會因某種不良聯(lián)想而懷疑女主角人品不好。廣告就是研究人性，人性也應包括自然屬性。廣告播出后，當?shù)胤灿信詤⒓拥捏巯?，必點該品牌啤酒。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"10:26DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"10:26DATE\@"HH:mm:ss"10:26:44TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h時m分"