某防水材料整合營銷策劃紀實

德斯沃特防水材料2002年整合營銷策劃紀實滴水不漏的承諾-----德斯沃特防水材料2002年整合營銷策劃紀實

項目背景淮北世紀建材坐落在淮北市烈山區(qū)，隸屬淮北礦業(yè)集團，2000年公司開始投資興建改性瀝青防水卷材生產(chǎn)線，目前公司主導品牌為“德斯沃特”（dieswater）。德斯沃特系列產(chǎn)品含彈性體（SBS）改性瀝青防水卷材、塑性體（APP）改性瀝青防水卷材、改性瀝青彩色油氈瓦（待生產(chǎn)）等，現(xiàn)在的工藝生產(chǎn)較為先進，防水卷材的年產(chǎn)量可達500萬平方米。世紀建材的發(fā)展時間雖短，但起步高、規(guī)模大，總投資2400萬元，占地120畝，現(xiàn)有員工108人，背靠礦業(yè)集團這個系統(tǒng)優(yōu)勢，可謂后盾堅強，實力雄厚。但由于防水卷材這個行業(yè)對于淮北礦業(yè)集團來說是個較為生疏的新視點，因此企業(yè)人員上上下下面對市場、面對產(chǎn)品時，不能不說表現(xiàn)得較為茫然。盡管公司新出臺的營銷方案屢屢更改，以圖適應市場，但尚未見到較好的效果。憑企業(yè)產(chǎn)品、憑公司規(guī)模、憑集團實力，德斯沃特都有足夠的理由找一個最佳時機，以最佳切入點切入市場，打響品牌，樹立產(chǎn)品優(yōu)勢和企業(yè)形象，但由于企業(yè)目前思路不清晰的營銷戰(zhàn)略、執(zhí)行乏力的營銷戰(zhàn)術(shù)，尤其是業(yè)務人員面對新市場、新時機不能及時決策，束手束腳，喪失了一些稍縱即逝的市場時機，延誤了市場開拓，導致企業(yè)戰(zhàn)略決策的滯后與茫然。這一切已經(jīng)成為世紀建材發(fā)展的巨大障礙。作為清華研究生畢業(yè)的德斯沃特的董事長沈懷遠清楚地知道“智者在側(cè)，旁觀者清”的道理，于是找到了今天策劃。永不消失的電波——調(diào)研做任何項目，我們都深知調(diào)研的重要性，猶如戰(zhàn)爭一樣，調(diào)研是戰(zhàn)前的一條永不消失的電波，戰(zhàn)爭的勝負，往往取決于情報電波的準確性，對于防水行業(yè)，我們更為慎重。我?guī)е业闹职嘧幼呱狭似D辛的調(diào)研之路，企業(yè)內(nèi)部、終端經(jīng)銷商、建筑單位、施工單位、建筑設(shè)計院所、競爭對手、顧客群體等等，整整耗了我們?nèi)斓臅r間，用腳走遍了防水材料的市場，這時，我們已幾近成了行業(yè)專家。看看行業(yè)現(xiàn)狀：山東濰坊市正泰防水材料（生產(chǎn)SBS、APP），產(chǎn)品過硬，用于國家棉庫及糧食儲備庫等。中檔產(chǎn)品（-50C）（6.8元～12元）/平方米，產(chǎn)品品牌“正泰”山東省壽光市金寶防水材料廠（SBS），集生產(chǎn)、銷售、施工為一體，年產(chǎn)油氈38萬捆，年施工500萬平方米。產(chǎn)品品牌“盛華”盛華（復合胎）SBS

，價格（4.5～7）元/平方米，盛華油氈

價格（2～2.4）元/平方米，油氈月銷1000捆（90%為工程使用）山東省壽光市長虹防水材料廠（SBS），有自己施工隊，產(chǎn)品品牌“長虹”，價位：（4.0～7.5）元/平方米，檔位：中低檔山東濰坊市宏源防水材料，產(chǎn)品品牌“宏源”，從頭位4元/平方米、5元/平方米、7元/平方米、12.5元/平方米；經(jīng)營部在合肥有自己的施工隊河北省任丘市春輝玻纖布廠生活防水卷材SBS；因長途運輸問題，主營保溫材料，附營SBS。浙江海寧——天信牌（中檔8元/平方米、9.5元/平方米）山東——禹王防水卷材——金禹牌（中檔8.9元/平方米）滁州——希望（先期進入市場，人所共知）徐州——臥牛山——（大家共知、質(zhì)量好、價高、多為招標工程）北京——立高（SBS）上海——SBS

30元/平方米（金鑫牌）對經(jīng)銷商的分析95%的經(jīng)銷商有著自己的施工隊經(jīng)銷商在自己的施工隊接到工程時，首先考慮的是使用自己的代理產(chǎn)品因素；——雙得利潤傾向：既達到銷售廠家產(chǎn)品的目的，又可以從工程原料中取得利潤；——便于自己產(chǎn)品代理更好、更廣地推向市場，壯大自己的實力?！脏嵵菔袌鰹槔浪牧辖?jīng)銷商約有130家，95%的經(jīng)銷商有著自己的施工隊，有123家。防水卷材這一特殊產(chǎn)品導致了經(jīng)銷商的多元化經(jīng)營，使防水卷材施工隊與經(jīng)銷商成為的互動關(guān)系、互為利益共同體。經(jīng)銷商在同廠家合作方式方面：——量少由經(jīng)銷商自己出售；——量大時，雖由消費者同廠家聯(lián)系，但這中間的8%——10%的銷售利潤差價，仍由廠家支付給經(jīng)銷商；——經(jīng)銷商從廠家的產(chǎn)品上僅取到8%——10%的利潤，但廠家到年終由經(jīng)銷商完成多少數(shù)額有回扣利潤，且利潤遠大于經(jīng)銷自己的利潤；——經(jīng)銷商多由廠家派業(yè)務員指導，保證經(jīng)銷商市場信息通路順暢。市場運作——由于防水卷材產(chǎn)品的特殊性，經(jīng)銷商在施工隊的施工和防水卷材的出售方式，以人際關(guān)系來銷售出的占到了市場銷量的90%，且量大，多為SBS，10%的幾乎全為低檔油氈，多供個人消費者使用?！?jīng)銷商既是終端又是通路?！?jīng)銷商都與防水卷材管理部門或與工程部門密切的聯(lián)系?！?jīng)銷商市場意識成熟，有豐富的市場操作經(jīng)驗，但由于市場的不成熟和不規(guī)范性，造成一個新入市產(chǎn)品操作的困難。——經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售上，更多的不是依靠產(chǎn)品而更多的是靠“關(guān)系”打入市場的?！?jīng)銷商在代理產(chǎn)品時，更多地希望廠家不要對經(jīng)銷商進行限制。圖表防水卷材個體消費者購買影響因素分析市場趨勢據(jù)知國家將嚴格規(guī)范有形建筑市場的運行秩序，以充分發(fā)揮其在建設(shè)工程項目管理和整頓規(guī)范建筑市場秩序中的積極作用。有形建筑市場必須與政府部門及其所屬機構(gòu)脫鉤，做到職能分離、政企分開，不能與政府部門及其所屬機構(gòu)搞“一套班子，兩塊牌子”，目前，還有40%左右的地級城市沒有完成脫鉤分離工作。對此，建設(shè)部要求各地必須在今年上半年完成。另外，有形建筑市場工作人員不得參與評標、定標活動，嚴禁向建設(shè)單位推薦投標單位。國家對屋面防水施工正在進一步規(guī)范化，SBS彈性體防水卷材的市場占有率迅速提高。由此可見，市場宏觀的、外部的經(jīng)濟環(huán)境將進一步規(guī)范，防水卷材市場將進一步被整頓，這些都為SBS防水卷材的廣泛使用創(chuàng)造了良好的外部條件。舉起望、聞、問、切之手通過企業(yè)內(nèi)部及外部市場調(diào)研，綜合資料分析，可以看出世紀建材存在著以下問題：管理與機制方面——管理不規(guī)范導致企業(yè)整體運作比較混亂，各環(huán)節(jié)不能有效銜接，工作缺少條理性，目標計劃理想化?！w制不健全礦業(yè)集團的行政手段，首先造成了世紀建材的人力資源系統(tǒng)不通暢，不能形成卓有成效的帥才方陣，團隊方陣的優(yōu)勢也難以彰顯。世紀建材應形成真正“自主”的經(jīng)營團隊，包括人力、財力的自我有效配置和優(yōu)化?！獧C制不靈活，企業(yè)整體對市場的反應太慢，應盡快建立一支高效的“市場快速反應部隊”。——銷售制度與企業(yè)管理不能充分糅合，造成銷售人員管理的混亂，致使市場開拓進度遲緩。——企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標不清晰，銷售戰(zhàn)術(shù)目標卻過于量化，最重要的是兩者“脫節(jié)”，缺乏有效協(xié)調(diào)、溝通和執(zhí)行。——員工看不到自我發(fā)展的前景展示，造成“您給我一個稀里糊涂的說法，我給你一個稀里糊涂的干法”的不良后果?！髽I(yè)決策層之間更需要目標一致的溝通與協(xié)調(diào)。營銷與市場方面——企業(yè)有規(guī)模，產(chǎn)品上檔次，卻患了“市場茫然癥”；——缺乏科學合理的營銷政策；——營銷工具單一；——營銷人員缺乏，營銷隊伍不健全；——現(xiàn)有營銷人員缺少有關(guān)方面的經(jīng)驗和學習，人員素質(zhì)參差不齊；——廣告宣傳幾乎為零；——沒有一套規(guī)范的銷售流程；——無終端建設(shè)；——無通路設(shè)計；——無清晰合理的市場行為獎懲手段；——企業(yè)產(chǎn)品的市場優(yōu)勢沒能集中凸現(xiàn)為一點；——企業(yè)盲目樂觀，不愿面對自己產(chǎn)品與競品的差距。——在追求產(chǎn)品質(zhì)量這個正確前提下，缺乏降低產(chǎn)品成本的思路和方法；——沒能通過市場營銷行為，讓員工看到自己的前景及奮斗目標；——對市場人員不能充分授權(quán)，造成市場人員事事匯報，導致市場機會的流失；——對市場基礎(chǔ)工作不夠重視，過于強調(diào)“立竿見影”的短期市場行為；——市場前期的啟動經(jīng)費太少，資金投入觀念過于保守；——企業(yè)決策層缺乏對前沿市場的真正深入了解。企業(yè)SWOT的分析市場威脅——企業(yè)面對的是一個混亂無序的行業(yè)市場，消費者意識的不成熟給企業(yè)的市場行為造成很大的壓力；——企業(yè)目標市場定位層次不明，精力分散，不能集中優(yōu)勢兵力撕開1—2個樣板市場；——在行業(yè)市場中，其它品牌的先期導入，已有一整套較為完善的市場運作手段，且在消費者心中已初步留下較深的印象；——新企業(yè)、新產(chǎn)品，缺少相配套的通路與公共關(guān)系，這給企業(yè)的市場啟動提出了更高的要求。市場機會——需求市場的巨大潛力；——市場競品無“龍頭”產(chǎn)品的現(xiàn)實狀況；——企業(yè)先進的技術(shù)及較為雄厚的集團實力；——產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、過硬；——正在逐步更新市場觀念及對市場的適應性和協(xié)調(diào)性；——企業(yè)決策層想把企業(yè)做強做大的心態(tài)與魄力；——有實力的智力投資機構(gòu)的深層介入。產(chǎn)品劣勢——無價格優(yōu)勢產(chǎn)品成本過高，與同類產(chǎn)品的價格相比，市場價格無競爭優(yōu)勢；——無品牌優(yōu)勢產(chǎn)品為新品牌，在市場上尚未有知名度，更談不上美譽度；——防水卷材的市場目前比較混亂，各種假冒偽劣的SBS產(chǎn)品易對本產(chǎn)品構(gòu)成強大沖擊；——新品牌，新市場的開發(fā)難度相對較大。產(chǎn)品優(yōu)勢——卓越的產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品工藝先進，制作精良，這一點是至關(guān)重要的優(yōu)勢；——礦業(yè)集團系統(tǒng)優(yōu)勢給產(chǎn)品帶來較大的可信度——新產(chǎn)品、新賣點，更易于引導市場消費，形成矚目產(chǎn)品（但前期投入要求較高）——產(chǎn)品工藝、產(chǎn)品規(guī)模，企業(yè)文化更易于產(chǎn)品個性的張揚，有挖掘、易成就品牌。初步下藥——定位“產(chǎn)品個性化，市場區(qū)域化”是我們對德斯沃特品牌推廣所謀劃的整體思路。根據(jù)世紀建材的企業(yè)現(xiàn)狀和德斯沃特系列產(chǎn)品目前所處的市場階段，我們有針對性地制定了“營銷手冊”、“促銷手冊”、“廣告手冊”、“通路手冊”、“終端生動化、標準化手冊”、“營銷管理控制手冊”。這系列手冊將以工具化的實用性和指導性引領(lǐng)市場人員把市場做好。目標設(shè)置的科學性、合理性，工作內(nèi)容的可行性和量化性是我們指導市場工作的基本原則。針對淮北世紀建材的客觀企業(yè)狀況和市場現(xiàn)狀，提出以下幾個方面的建議：第一、產(chǎn)品2002年——2003年度的產(chǎn)品開始開發(fā)戰(zhàn)略應是“兩頭小，中間大”，重點做好中檔產(chǎn)品的開發(fā)與推廣工作。真正能推動品牌運作的靠中檔產(chǎn)品樹立形象，有可能形成規(guī)模銷售的是中低檔產(chǎn)品。隨著階段市場的不斷成熟，產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略應設(shè)立為“推精品、創(chuàng)新品”，即在一定的市場階段，由于基礎(chǔ)工作的相當完備，此時應一方面努力推廣高檔產(chǎn)品，創(chuàng)立真正的品牌形象；另一方面，抓好新品的市場開發(fā)前期工作，不斷推陳出新，讓德斯沃特保持永久的新鮮活力。針對目前狀況，產(chǎn)品應注重的問題：——產(chǎn)品推廣的相關(guān)批復、手續(xù)；——產(chǎn)品價位的審定；——重中之重，應立即抓產(chǎn)品成本的降低工作；增加德斯沃特在市場的價格優(yōu)勢，靠的就是企業(yè)抓好這一關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。第二、管理機制爭取做到世紀建材公司人事上的真正獨立，所有中層管理干部真正表現(xiàn)為對總經(jīng)理直接負責；優(yōu)化人力資源配置，做到賢者居上，智者居側(cè)，能者居中，工者居下；吸引真正的優(yōu)秀人才，對不適用人員果斷辭退；目前最急需改變的有：——領(lǐng)導層內(nèi)部的充分協(xié)調(diào)與溝通，鑄造企業(yè)真正的核心領(lǐng)導力；——通過競爭機制的導入，因崗設(shè)人，因事設(shè)崗，打造一支高效的企業(yè)團隊；——企業(yè)出臺政策的穩(wěn)定性。決策層內(nèi)部的一致性和市場目光的長遠性。第三、市場營銷有關(guān)德斯沃特的市場營銷問題，目前最重要的是思路問題。渠道構(gòu)架的思路——新建房工程從源頭（建管局、設(shè)計院）抓起；——維修房從市政、防水公司抓起；——根據(jù)社會分工，建立各個系統(tǒng)的直接渠道，一抓到底；——聯(lián)絡“游兵攻將”，拓寬銷售渠道；——終端做好堆頭展示，統(tǒng)一店頭，樹立規(guī)范企業(yè)形象。促銷與宣傳的思路；——前期的無利潤切入，建立“顧客簽證”；——參加有關(guān)部門的各種活動，展示品牌形象；——積極運作新聞或科技性制裁的發(fā)布會，促進行業(yè)市場的規(guī)范，引導消費；——重點做好針對建筑工程承建商的各種直接宣傳。針對市場前期投入及內(nèi)部市場人員建立合理的政策——改變市場運作觀念，在有能力承擔的前提下，加大市場運作的前期投資費用；——制定銷售政策時，目前應本著“讓經(jīng)銷商賺錢，讓業(yè)務員實惠，讓企業(yè)發(fā)展”的原則，加大對銷售環(huán)節(jié)的刺激，并有非常合理、非常明確的政策保障。第四、人力資源導入學習型組織系統(tǒng)，科學、高效、系統(tǒng)地提高全員素質(zhì)，打造一流的員工，建設(shè)一流團隊（好品牌的打造靠的就是一流的員工隊伍）；就目前營銷隊伍的培訓，也不應僅僅是營銷方案與營銷技術(shù)的培訓。建議再加入的內(nèi)容——產(chǎn)品工藝的了解與培訓——產(chǎn)品性能的熟練闡述及能帶給客戶利益的巧妙表白——招投標的規(guī)范操作常識及暗箱操作的了解——維修房的查看常識沒有硝煙的戰(zhàn)爭通路——變被動為主動談起防水產(chǎn)品的市場，行業(yè)人士的習慣做法是聽到信息，大家馬上一齊上，拼價格、比質(zhì)量、拉關(guān)系，簽單為王敗者為寇。各企業(yè)仍是以工程施工為主，專做防水材料的經(jīng)銷商也很多，但總是店大欺客，廠家要先鋪底，有時也會出現(xiàn)經(jīng)銷商貨人皆跑的現(xiàn)象。作為一個規(guī)范運作的正規(guī)企業(yè)，德斯沃特應有自己的做法，我們?yōu)槠渲朴喠俗儽粍訛橹鲃拥姆▌t并嚴格執(zhí)行。原則：要市場質(zhì)量，不靠市場數(shù)量，打一個市場，鞏固一個市場，產(chǎn)品個性化，市場行業(yè)化，切入重公關(guān)，通路多元化。內(nèi)容：打破傳統(tǒng)純粹按區(qū)域劃分市場和設(shè)置營銷崗位的方法，改為按行業(yè)劃分，對于德斯沃特，我們設(shè)計了八個系統(tǒng)，分別是：教育系統(tǒng)渠道、衛(wèi)生系統(tǒng)渠道、煙草、糧食系統(tǒng)、設(shè)計院系統(tǒng)、建管系統(tǒng)、經(jīng)銷商系統(tǒng)、各城市重要建筑工程的客戶形象簽證系統(tǒng)及綜合系統(tǒng)。針對八個系統(tǒng)，我們成立八個營銷中心，負責該系統(tǒng)的行業(yè)研究、信息處理、公關(guān)接洽、重點談判、售后服務等工作。針對防水材料經(jīng)銷商，我們制訂出系列標準：——必須有三年以上防水卷材市場運作經(jīng)驗——必須有廣泛的客戶資訊和關(guān)系——必須擁有自己的專業(yè)防水施工隊伍——必須認同德斯沃特產(chǎn)品，主推德斯沃特產(chǎn)品——必須現(xiàn)款現(xiàn)貨共同開發(fā)市場的原則當然，我們具有要求對“必須”的理由：最前沿的產(chǎn)品、零風險政策、大培訓服務、大品牌運作的方案和事實……市場證明，對德斯沃特的通路改造是成功的，達到了施工單位樂用，經(jīng)銷商樂賣，建設(shè)單位滿意，德斯沃特樂意的四樂效果。終端——有無到有變建設(shè)為滿意談起終端，大家會馬上想起海報、報貼、門牌、POP等，也認為這些大都是電子電器、快速消費品才有的事情。在建材行業(yè)，特別是在中國的防水材料行業(yè)，幾乎沒有終端建設(shè)的概念，而現(xiàn)在任何一個產(chǎn)品運作市場，大家都已知道得終端者得天下的道理，對于德斯沃特，我們則打起了終端的主意。什么叫終端。終端是產(chǎn)品變成商品實現(xiàn)貨幣交換的操作平臺，是產(chǎn)品進入顧客手中的最后一道環(huán)節(jié)，緊緊瞄準這個環(huán)節(jié)，我們開始了一系列的工作：——加大鋪貨工作，做到買得到。傳統(tǒng)的營銷方法就是鋪貨鋪貨、再鋪貨，只有在目標市場中點多面廣，才能加大對施工隊、建筑公司、建設(shè)單位等的視覺認識。——對任何一個建材店，德斯沃特的產(chǎn)品按由我們設(shè)計的方式統(tǒng)一擺放，要求整齊、整潔、有形象感，而且掛上標價牌，最低要求是三個排面以上；——終端市場人員加大與所有建材店營業(yè)員的溝通，讓他們熟知德斯沃特企業(yè)和產(chǎn)品的所有優(yōu)勢，并培養(yǎng)出與德斯沃特的感情，讓他們能積極推薦德斯沃特的產(chǎn)品，能主動地做好產(chǎn)品更新維護；——終端管理上，市場巡查人員如發(fā)現(xiàn)合作店有“三無”（無產(chǎn)品、無招貼、無推薦）現(xiàn)象，扣負責該區(qū)域業(yè)務人員50元/次；——做好防水施工單位、建設(shè)單位等在終端的信息反饋工作，實行周報制度；——終端促銷連接不斷……跨行業(yè)思維，做競爭對手忽視或想不到的事情，防水材料產(chǎn)品做終端營銷，雖是其他行業(yè)的“克隆”，但在這一行業(yè)可稱之為“創(chuàng)新”。銷售促進活動為主對于市場，我們采取的銷售模式為以活動營銷為主線，其他方法輔助的思路，且看我們的具體做法：——內(nèi)部促銷，全員銷售競賽，根據(jù)銷售結(jié)果的不同實行月度獎、狀元獎等獎項，在每月營銷工作會議中當場獎勵；——展覽、展示、交易會，充分做好每場會務策劃；——免費示范工程，對于大工程，先期施工十平方米，用小示范看反應，讓客戶眼見為實，達到品質(zhì)顯示；——德斯沃特，“三防”專家到您家打價格戰(zhàn)；——免費施工，凡在一千平米以上工程免費施工；——防水專家墾談會2002年6月份在公司召開；——由德斯沃特支持的建筑工程與防水技術(shù)研討會在山東召開——由德斯沃特興辦的德斯沃特創(chuàng)業(yè)培訓班每月一期，對象為目標市場零散防水施工員和其他廠的業(yè)務員；——報紙上開辟德斯沃特“營造生活的晴空”千家言欄目；——支持并承辦22世紀大猜想活動?！顒哟黉N降低了德斯沃特的市場推廣費，不僅達到了刺激用戶用德斯沃特產(chǎn)品的初級目標，而且還達到了讓用戶喜愛德斯沃特產(chǎn)品、喜愛德斯沃特企業(yè)和員工的目的。點評：毛澤東從實事求是的角度提出：沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。在營銷策劃界也有一句關(guān)于“靠腳策劃”的戲言，意思即是說，做營銷策劃首先要進行扎實的市場調(diào)研，因為調(diào)研是做好策劃的根本。當國內(nèi)市場從感性逐漸趨向理性，從無序不斷走向有序時，就更需要以客觀的數(shù)據(jù)為依據(jù)。我們在為德斯沃特做策劃的前奏便是做翔實的市調(diào)，在此過程中，我們著重從行業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢、經(jīng)銷商的狀況與運作方式等幾方面做了調(diào)查和分析