回歸對話式營銷

回歸對話式營銷

在大眾通訊時代到來以前，買賣是面對面進行的，經常是以簡單的握手宣告結束。而營銷則主要通過一系列過程來完成，在這些過程中，買賣雙方靠大量的對話建立了信譽。換句話說，生意就是對話交流。隨著廣播和電視的出現(xiàn)，與客戶的對話被一系列用廣播的形式向不同目標群體發(fā)送的獨白和消息所取代，這些方式并不針對每個顧客。

今天，技術的發(fā)展使得在大規(guī)模的基礎上進行"消息和回復"式的互動方式成為可能，企業(yè)與顧客又能再次對話了。利用電話服務中心和直郵方式，企業(yè)可以與顧客對話并逐一了解他們。

更重要的是，技術正幫助企業(yè)利用在互動過程中獲得的知識，為將來進行一對一的接觸提供可能。消費者總是將過去的經驗與消費行為聯(lián)系在一起，但企業(yè)卻做不到。比如，企業(yè)向已經擁有信用卡的顧客再進行銷售，多長時間比較合適？

企業(yè)與顧客對話的質量不是由進行一次討論的能力或一次對話就能解決，而是由整合與顧客接觸的各個環(huán)節(jié)，并利用所獲得的知識來提前設定未來溝通方向的能力決定。對公司來說，對話是一種關系機制-這意味著將核心的營銷流程從大眾傳播時代的目標營銷向對話營銷轉移。

一些企業(yè)在對話營銷方面已經領先了，例如Harrah‘s賭場就使用帶有不同選項的忠誠卡與賭客保持對話，通過數(shù)據(jù)分析來判斷賭客多久來玩一次，以及自身的服務對每個顧客的價值。

洲際賓館和旅游勝地公司從他們的員工與顧客的互動中記錄有用的信息，并利用這些知識來改善公司對顧客的服務。比如，一位顧客與他女兒旅游時不論下榻到哪個洲際賓館，總是一到房間就能找到一碟他女兒喜歡吃的姜餅。

對話的本質

許多企業(yè)對對話式營銷所帶來的改變準備不足，以致無法順利應對，他們面臨三個關鍵的話題

為了支持真正的顧客對話，必須開展哪些對話和互動活動？

公司該用什么樣的對話風格，讓它既滿足顧客的需求又保證采用的技術節(jié)省成本？

為讓對話順暢進行，公司內外的哪些人必須參加與顧客的對話，怎樣讓他們參加？

實質上，這些問題也是人們想成為好的交談者常遇到的問題，企業(yè)可以按照語言學家對它們的解釋來提高自己的交談水平。

有價值的對話需要許多看似沒有意義的插科打諢，學者們公認這種試探性的玩笑對于發(fā)現(xiàn)彼此的共同點和建立對話的基礎十分關鍵，只有在這個基礎上才能夠開展更加深入的討論。法國人早就知道探討棘手問題最好的時間是在晚餐快結束時，就像他們說的"在梨和奶酪之間".

在這樣的商業(yè)安排中，需要培養(yǎng)一種能力和耐心來與顧客談論一些與推銷產品可能無關的事情，并且表面上要做得很自然。它意味著，在銷售的過程中要讓顧客按自己的方式和時間參與進來-在那些他們能夠體會到產品和服務、考慮不同選擇和決定喜好的地方參與進來。

以通用汽車公司為例，公司最近宣稱他們在開發(fā)一種低能耗的雷達系統(tǒng)，如果小孩被獨自留在汽車時，后座就能發(fā)出報警聲——盡管這個裝置在2004年以前還不能面市。以前汽車公司不愿披露類似還處在研發(fā)階段的項目，但是現(xiàn)在他們將公開的對話當作獲得反饋和在銷售循環(huán)中對顧客關心的問題做出及時反應的方式。根據(jù)通用汽車負責研發(fā)和計劃的副總裁勞倫斯·D·伯恩斯介紹，"讓顧客盡早知道可能出現(xiàn)的東西，我們就有機會快一些了解什么可能是最好的解決方法".

HomeDepot公司培訓員工與顧客保持對話，以便隨時了解顧客的計劃要求-而不只是完成交易，并且，作為銷售活動的補充，公司還向顧客提供免費的維修課程。最近HomeDepot一直在增加員工與顧客面對面接觸的時間，理貨等工作被安排在營業(yè)時間以外，呼叫中心也被設計來幫助顧客在銷售現(xiàn)場外接聽電話。

恰當?shù)娘L格

這些例子成功的關鍵就是在整個傳統(tǒng)營銷領域里共享資源。銷售、產品研發(fā)和營銷，特別是推廣活動，全部以推動對話為中心，全面推動與顧客的互動。

人類的對話最終包括克服一種內在的矛盾：人與人之間需要聯(lián)系，然而又需要獨立和隱私。孤獨的人不快樂，人與人之間的需要和欲望碰撞越多，彼此的獨立性和隱私就越受到危險。

成功的交談者總能長袖善舞，他們把自己的談話風格融入他人喜歡的方式中去，話不投機的主要原因之一就是風格不合。

同樣，企業(yè)也必須采用合適的談話風格與顧客保持和諧的關系。正如大家常談論到的那樣，企業(yè)應該對顧客表示關注，比如提出問題和做出解答。但收銀員如果每天都問客戶的電話號碼，會讓顧客覺得很煩，在此情況下，顧客更在意隱私。

根據(jù)人際交流研究得出來的模式，可以發(fā)現(xiàn)出一套源自兩個關鍵元素的對話風格，企業(yè)從顧客處獲得的信息量說明與顧客關系的熟悉程度。同樣，企業(yè)主動發(fā)布關于自己的信息-如從它致力于保護生態(tài)環(huán)境到節(jié)省內部生產成本-表示它希望與顧客建立的親密程度。

語言學家聲稱，在一個多樣化的社會里習慣性地使用一種固定的風格是治療對話失敗的良方，因為良好的溝通是互惠的。許多顧客認識到擁有信息正轉變?yōu)橐环N權力，他們討厭太多的免費信息，他們覺得自己的胃口被不合適地吊起來了，他們感到被卷入一種超越了他們想要的關系之中。因此，對話風格走向極端時幾乎肯定會出現(xiàn)搭配不當?shù)腻e誤，也達不到預期的目的，甚至過于開放也有風險。NikeiD是一種基于網絡的產品，讓顧客通過網上訂購鞋子，并把他們喜歡的話印在鞋子上，但這種產品卻給公司帶來風險：顧客可能會要求使用也許會讓Nike難堪的信息。果真如此，一個顧客要求在鞋上印上一條針對公司的政治聲明，Nike尷尬地發(fā)現(xiàn)自己卷入了一場原本可以避免的全國性大辯論的旋渦中。

反饋的力量

企業(yè)如何才能選擇和采用一個合適的對話風格呢？一是通過用自己披露的信息量來和顧客介入產品的程度保持一致，二是讓顧客提供反饋的數(shù)量與公司定制的產品服務或營銷戰(zhàn)略保持一致。每一種方法都依賴于一定的核心技術和營銷技巧，對顧客來說，每一種方法在產品和服務類別上都有優(yōu)于另外的方法的地方。為了能夠最好地支持公司與顧客的對話風格，選擇正確的技術很重要。

例如，雖然技術讓公司能更經濟地獲得反饋，但不是每個公司都能從這種反饋中得到很大的回報。當產品和服務不能盈利時，要求更多的反饋意味著公司要做出可能無法維持的承諾。

比如，為每個顧客定制牙刷是可能的，但也許并不劃算。牙刷制造商通過進行在統(tǒng)計學上有意義的樣本分析所獲得的收益與利用昂貴的技術測試并了解每一個顧客單獨的喜好所得到的回報一樣多。運用這類技術可能產生一些不良的后果，原因是它不恰當?shù)靥岣吡祟櫩偷钠谕?，得到了顧客的偏好，卻無法滿足他們。

同樣地，顧客在購買時的參與度也將對顧客的交談愿望產生重大影響。參與度通常是價格、復雜性和親和力的函數(shù)，而現(xiàn)在顧客對很多產品和服務的參與度都很低，公司投入了巨資卻沒有讓顧客參與到交談中來。這一點在網絡時代特別明顯，那時很多人以為，網上顧客會經常光顧他們閑聊過寵物食品的網站，其實不然。

另一方面，信用卡銀行CapitalOne利用復雜的技術預測顧客電話的性質、盤算顧客對新產品和服務的反應，然后相應地跟蹤電話。最新的進展是，一些公司預測出顧客對某些產品有興趣，然后搶在其它公司之前投放這些產品或服務。

保持一種合適的交談風格很困難，因為它要求長期一致。在無數(shù)獨立的營銷團體中，每一個團體都身肩建立與顧客的聯(lián)系的重任，連續(xù)性很難建立，更難維持，只有引起廣泛的重視，并由品牌或首席營銷官這樣層面的領導推動方能建立。

員工的教育

成功的對話營銷者認為，與顧客一對一的交談很有價值，但他們也認識到，所有這些對產品的討論其實都是多方的對話——參與者眾多、順序復雜、對話和獨白交錯。顧客在實際購買之前與不少朋友、銷售人員和他們信賴的咨詢人員進行過討論，他們的喜好常常受旁人的左右。因此有效的營銷對話在關注買家的同時，也不能忽略那些影響買家決策的人。營銷課本中詳細地描述了這些咨詢人員、媒體和"看門人"——那些不讓營銷人員接近顧客的人。

還別忘了競爭對手，他們也正試圖與你的顧客進行對話，在競爭對手面前采用公開和沒有限制的方式討論你的產品是有風險的。

Lexus在它的新款IS300運動轎車上就冒過這種風險。大多數(shù)汽車制造商只是邀請潛在的顧客到經銷商那里來試車，而Lexus卻在主要的城市設立了試車道，請來潛在買家和汽車媒體的成員觀看IS300與兩家領先的競爭對手的汽車進行直接的撞擊表演。將競爭對手帶到對話中來，Lexus確實是在冒風險，因為這是一種比較，但這種風險是值得的，它表達了在多方對話中贏得銷量所必要的信心和開放性姿態(tài)。

合作伙伴也經常被忘記，最佳的營銷者在對話中部分地靠與合作伙伴分享信息，但更靠他們的參與，讓他們完全感覺到輕松自如。如玻璃更換公司Safelite就全面與LibertyMutual保險公司攜手工作，當客戶打電話到LibertyMutual來索賠汽車玻璃的時候，Safelite就來接聽電話。

最后，公司最親密的業(yè)務伙伴是它的員工，員工在對話中的表現(xiàn)至關重要，員工對顧客的錯誤引導可能會成為一條晚間的新聞，企業(yè)必須教育員工在對話營銷中要演好自己的角色。

管理多方對話的復雜性-參與者的數(shù)量、對銷售和品牌的風險、計算投資回報的困難-決定了它是一項需要密切關注的重要任務。

良好的顧客對話回報不菲，它們能讓企業(yè)為顧客提供更好的建議，從而增加銷量-不論是通過樣品間的展示、在超市的過道上的堆放或網上的推薦，它們也可以提高企業(yè)創(chuàng)新產品和服務的能力。

錯誤的對話會令企業(yè)遭受巨大的損失，如果無法獲得和應用在以前與顧客的互動中所得到的知識，企業(yè)會成為信息不準確的犧牲品——錯誤的顧客信息，如地址等，會讓顧客失去對公司的信任。無關的話題，比如試圖談論不理想的旅游地點等，會讓顧客覺得偏離了方向，從