東方明珠移動電視的平臺發(fā)展戰(zhàn)略

東方明珠移動電視的平臺發(fā)展戰(zhàn)略2002年8月，上海東方明珠和文廣集團等單位共同發(fā)起創(chuàng)建了東方明珠移動電視有限公司，率先在中國推出了戶外數(shù)字移動電視這一全新的媒體。東方明珠移動電視采用世界先進的數(shù)字電視技術(shù)，通過無線數(shù)字信號發(fā)射、地面接收的方式進行電視節(jié)目傳輸，最大的優(yōu)勢在于支持移動接收。2003年1月1日，東方明珠移動電視在上海公交車上正式播出，開辟了電視媒體領(lǐng)域的新天地。東方明珠移動電視突破了傳統(tǒng)電視媒體形式一一電視不再是靜止在房間里，被動地等待遙控器的召喚，而是走到了戶外，伴隨在人們的移動行程之中，覆蓋了戶外公眾的信息接受盲點。據(jù)央視一索福瑞的調(diào)研報告表明，東方明珠移動電視目前已經(jīng)超過雜志、廣播、戶外廣告，成為上海市繼電視、報紙之后第三大新聞資訊和廣告信息獲取來源。短短的三年之內(nèi)，東方明珠移動電視就取得了如此驕人的成績，它的播出平臺構(gòu)建策略功不可沒。東方明珠移動電視的快速發(fā)展過程，也是一場攻城掠地的新媒體圈地運動。一、做大市場，搶占平臺作為傳媒世界的一個新生兒，要在傳統(tǒng)媒體和新媒體的重重包圍中迅速嶄露頭角并非易事。東方明珠移動電視借助于先進的媒介技術(shù)，實現(xiàn)了播出平臺的創(chuàng)新，并在短期內(nèi)迅速擴張自己的平臺規(guī)模，搶占了戶外收視市場，實現(xiàn)了超常規(guī)的飛躍式發(fā)展。平臺之一：公交巴士。2001年，新加坡率先在全球開創(chuàng)了戶外數(shù)字移動電視，它的搭載平臺是城市公交車。東方明珠移動電視作為全球第二、中國第一的實踐者，在創(chuàng)辦之初借鑒了新加坡的做法，首先把目光鎖定在公交車這個平臺上。2003年1月1日，東方明珠移動電視的節(jié)目在上海500輛公交車上正式播出。時至今日，東方明珠移動電視的公交車平臺已經(jīng)超過了8000輛，迅速膨脹了十多倍。平臺之二：樓宇。2005年，東方明珠移動電視參與投資組建了上海東方公眾傳媒有限公司，并負責公司的日常運營。該公司與中共上海市委宣傳部聯(lián)合打造上海公共視頻信息平臺，拓展樓宇等固定狀態(tài)下的接收平臺。2005年7月8日，東方公眾樓宇電視正式開通，首批安裝在上海市200多幢商務(wù)樓里的液晶電視開始向匆匆往來的人群提供實時資訊和公共信息。同時，東方公眾還將樓宇電視平臺的觸角伸向了上海的標志性旅游景點、標志性的文化娛樂場所和主要的交通樞紐，以期實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)覆蓋的全景化。平臺之三：出租車。2006年4月，東方明珠集團控股商娛傳播，商娛傳播更名為城市電視，東方明珠移動電視與原商娛傳播所有的出租車平臺進行了業(yè)務(wù)整合。此前，東方明珠移動電視自身已經(jīng)擁有近2000輛出租車平臺，合并之后，東方明珠移動電視的覆蓋面將一舉增加2.5萬輛出租車，年底能完成其中1.5萬輛出租車內(nèi)移動電視的安裝。今年東方明珠移動電視可以在出租車移動電視市場達到50%以上的市場占率。（1）平臺之四：戶外大屏幕。2006年6月9日，東方明珠移動電視首次亮相位于淮海路華獅購物廣場一塊面積為48平方米的戶外大屏幕上。這一戶外大屏幕每天實時播出東方明珠移動電視40多個“短、頻、新、快”的新聞資訊類欄目，是中國首個戶外大屏幕移動電視。南京路商圈的戶外大屏幕是東方明珠移動電視的下一站登陸目標。平臺之五：軌道交通。在進駐了地鐵五號線的站臺之后，東方明珠移動電視再次發(fā)力于軌道交通。2006年8月，上海東方明珠與上海中通地鐵資產(chǎn)經(jīng)營管理公司成立合資公司，建設(shè)上海軌道交通全網(wǎng)絡(luò)下車廂、站臺、站廳的電視媒體平臺。根據(jù)上海地鐵線路發(fā)展速度進行估算，到2010年，東方明珠移動電視可在地鐵站臺、站廳和車廂共設(shè)置近1.8萬塊液晶顯示屏，東方明珠移動電視無疑又搶占了一個巨大的市場。（2）除此之外，東方明珠移動電視還擁有水上巴士、便利店、商業(yè)銀行等傳播平臺，并在華東地區(qū)采用FM98.1廣播頻率同步播出。截至2005年底，東方明珠移動電視累計視頻終端數(shù)就達到了16220個，（3）2006年，它在出租車、軌道交通平臺上的快速擴張更構(gòu)建起了規(guī)模龐大的戶外立體交通數(shù)字移動電視信息平臺，大有將戶外平臺一網(wǎng)打盡的態(tài)勢。二、與時俱進，創(chuàng)新平臺在建構(gòu)播出平臺的過程中，東方明珠移動電視創(chuàng)造了多個中國第一：全國第一個播出公交車移動電視，全國第一個數(shù)字樓宇視頻信息播出平臺，全國首個戶外大屏幕移動電視。值得一提的是，在2005年7月8日，東方明珠移動電視進入樓宇平臺之前，分眾傳媒早在2002年12月，就已經(jīng)在商務(wù)樓宇開始經(jīng)營液晶電視網(wǎng)，并且于2005年7月13日在美國納斯達克上市。面對分眾傳媒這個強大的競爭對手，東方公眾樓宇電視最大的優(yōu)勢就是以新聞資訊為主的平臺定位。分眾傳媒是一家純廣告?zhèn)髅焦?，不具備進行新聞等內(nèi)容制作和播放的資格，所以它在樓宇電視中播出的內(nèi)容是純廣告。而東方公眾樓宇電視每天可以實時播出15小時的電視節(jié)目，聚焦國內(nèi)外的時事要聞，提供各類服務(wù)資訊，所以東方明珠移動電視雖然是樓宇電視的后來者，但是仍然后來居上，開辟了全國第一個數(shù)字樓宇視頻信息播出平臺，這個平臺一經(jīng)面世，就以其區(qū)別于分眾的定位迅速得到了市場的認同，短短的一年時間，東方公眾樓宇電視就已經(jīng)在一千余幢樓宇里安營扎寨。三、借船出海，做強平臺在東方明珠移動電視整個平臺的拓展中，最顯著的特點之一就是與行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)的合作。構(gòu)建移動電視公交平臺時，東方明珠移動電視選擇了上海公交第一品牌一一巴士公交；構(gòu)建出租車平臺時，它攜手目前中國規(guī)模最大的出租汽車移動電視信息發(fā)布平臺一一上海商娛文化傳播有限公司；構(gòu)建軌道交通平臺時，合作伙伴上海申通地鐵是我國境內(nèi)第一家從事軌道交通投資經(jīng)營的上市公司。東方明珠移動電視的合作方都是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)，它們已經(jīng)擁有了較大的規(guī)模和成熟的網(wǎng)絡(luò)，借助合作方在行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢，東方明珠移動電視的平臺拓展不僅能夠迅速上規(guī)模，而且整個運作過程也有了高質(zhì)量的保證。四、量身定做，豐富平臺東方明珠移動電視與傳統(tǒng)電視最大的區(qū)別之一就是它的收視人群是處于移動狀態(tài)之中，受眾流動性大，觀看節(jié)目時間比較短，這就決定了在它的平臺上播出的節(jié)目內(nèi)容和編排方式都和傳統(tǒng)電視有所區(qū)別。創(chuàng)辦之初，東方明珠移動電視把節(jié)目內(nèi)容定位為“電視文摘”，隨后幾經(jīng)改版，形成了目前70多種節(jié)目精心編排，“新聞資訊為主、服務(wù)互動取勝”的節(jié)目特點，并且具備每天17小時40分鐘不間斷播出的節(jié)目容量。東方明珠移動電視節(jié)目的一大特點就是“短小”。公交車的節(jié)目除了直播新聞為30分鐘外，所有的自制節(jié)目時長為5分鐘，出租車節(jié)目為5分鐘，而樓宇節(jié)目為2分半鐘，這樣就保障了不同平臺的受眾收看節(jié)目的相對完整性。并且根據(jù)不同的平臺特色，分類細化了幾套節(jié)目，如第一套公交軌道交通類節(jié)目，第二套出租車類節(jié)目，第三套樓宇固定平臺類節(jié)目。不同平臺又都采取了非同質(zhì)化的節(jié)目編排方式，根據(jù)平臺和受眾的特點量身定做，保障了良好的傳播效果。由于平臺具備“戶外”和“移動”的特點，東方明珠移動電視在直播節(jié)目上比傳統(tǒng)電視媒體更具優(yōu)勢，當出現(xiàn)重大的時政新聞或者大型體育賽事時，它能讓觀眾在戶外就能夠同步接受到最迅捷的資訊，在突發(fā)事件的報道時，采用滾動字幕的方式就能實現(xiàn)第一時間的信息傳遞。隨著東方明珠移動電視立體平臺的快速擴張，形成了一個多層次立體的廣告播放載體，為廣告主提供了全新的廣告投放平臺，具有收視率高、受眾群體龐大、成本低廉的特點。以公交巴士為例，東方明珠移動電視播放時處于相對封閉的空間而且頻道單一，具有“強迫收視”的特點。在公交車上看電視遇到廣告，繼續(xù)看的人占83%，而在家中看電視，這個比例只有36%。（4）上海每天有將近650萬人次乘坐裝有移動電視的公交巴士，工作日累計半小時接觸面達1027萬人次，形成家居之外不可小視的龐大收視群。而且投放東方明珠移動電視廣告平均千人成本為22元，遠遠低于其他傳媒百元以上的千人成本。（5）傳播平臺在市場上的優(yōu)勢，帶來了迅速增長的廣告投放額度。2003年東方明珠移動電視正式開始運行，當年廣告收益1200萬元，2004年廣告收益3420萬元，2005年廣告收益6000萬元。東方明珠移動電視運行的第二年就已經(jīng)開始盈利，2004年的利潤是788萬元。（6）目前，東方明珠移動電視已經(jīng)擁有百事、康師傅、建設(shè)銀行、夏新手機、淘寶網(wǎng)等一系列知名品牌的穩(wěn)定客戶，2006年的廣告收益有望突破1億元的大關(guān)，已成為上海地區(qū)影響力不斷提升的廣告信息傳播新媒體。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國開通了移動電視的城市已經(jīng)有30多家，東方明珠移動電視作為先行者，點燃了中國移動電視的燎原之火。東方明珠移動電視從事的是一個朝陽產(chǎn)業(yè)，但愿它不僅能夠領(lǐng)導(dǎo)移動電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展之先風，而且能夠把握可持續(xù)發(fā)展的真諦，在新媒體領(lǐng)域里走得更穩(wěn)健、更長遠！注釋：（1）《移動電視稱霸出租車》，《新聞晨報》財經(jīng)版，2006年4月4日（2）《G明珠構(gòu)建