新加坡銀行零售服務(wù)的四大啟示

新加坡銀行零售服務(wù)的四大啟示佚名文章來源：中國零售銀行網(wǎng)更新時間：2007-12-113:29:56與我們相比，新加坡的銀行優(yōu)勢在于它的品牌和專業(yè)化的服務(wù)系統(tǒng)和流程，以差別服務(wù)為特色，以先進(jìn)的計算機(jī)設(shè)備和軟件為依托，有先進(jìn)的業(yè)務(wù)操作平臺和電子網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，還有多元化的金融組合產(chǎn)品，更有一批專業(yè)的營銷服務(wù)管理隊伍，由專家型人才根據(jù)客戶需求，對個人金融產(chǎn)品進(jìn)行有針對性的業(yè)務(wù)組合和創(chuàng)新。透過新加坡銀行零售客戶市場細(xì)分和服務(wù)，我們得到以下啟示。一是準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶，實行差別服務(wù)。商業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù)主要分為兩大類：一類是基本銀行服務(wù)，一類是增值銀行服務(wù)?；俱y行服務(wù)屬于勞務(wù)型的服務(wù)，側(cè)重于硬件，客戶對這類服務(wù)的需求，主要是方便、快捷和成本低廉；而增值服務(wù)則屬于智力型服務(wù)，側(cè)重于軟件，客戶對這類服務(wù)的核心需求是對銀行服務(wù)專業(yè)性、可靠性的絕對信任。發(fā)現(xiàn)你的客戶，選準(zhǔn)你的客戶，留住你的客戶，對中小銀行個人業(yè)務(wù)市場至關(guān)重要。我行零售業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶應(yīng)定位中高收入階層客戶，主要包括公司高管、工薪白領(lǐng)以及中小企業(yè)主，區(qū)別不同個人客戶，實行差別服務(wù)。如對目標(biāo)客戶群體提供“量體裁衣”式的全程金融服務(wù)；對大眾客戶群體，則提供相對標(biāo)準(zhǔn)化的金融產(chǎn)品的“一站式”金融服務(wù)；對低收入客戶群體，則通過完善科技手段，推行自助銀行和銀行服務(wù)。二是改進(jìn)營銷方式，轉(zhuǎn)變服務(wù)理念。在新加坡，銀行大都使用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，憑借優(yōu)秀的客戶經(jīng)理隊伍、無形的營銷渠道（網(wǎng)上銀行、銀行等）和有形的營銷渠道（網(wǎng)點、自助銀行），組成“交互式”的營銷渠道延伸到最終客戶。而我行在營銷渠道上，零售業(yè)務(wù)的主營銷渠道是營業(yè)網(wǎng)點，主要依靠有形的網(wǎng)點擴(kuò)張來達(dá)到擴(kuò)大市場份額，這樣的分銷體系，既受地域限制又受時間限制，客戶無法得到及時、方便和安全的服務(wù)。因而，我們的組合營銷理念應(yīng)由“4P”向“4R”轉(zhuǎn)變，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)轉(zhuǎn)向“4R”營銷,即建立客戶聯(lián)系(Relation)、提高市場響應(yīng)速度(Response)、轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷(Relationship)和營銷回報(Return)?！?R”營銷理論最大特點是以競爭為導(dǎo)向,著眼于銀行與顧客互動和雙贏。當(dāng)前重要的是推動客戶關(guān)系管理系統(tǒng)建設(shè)，強(qiáng)化聯(lián)動營銷，同時發(fā)揮客戶經(jīng)理的作用，加強(qiáng)對VIP客戶的關(guān)系營銷，提高客戶的滿意度和依存度。三是運用高新技術(shù)，加快網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程。從新加坡銀行零售客戶服務(wù)設(shè)施看，銀行已經(jīng)大大改變了以往以機(jī)構(gòu)網(wǎng)點為中心的個人服務(wù)形態(tài)，銀行、網(wǎng)上銀行、自助銀行大有取代傳統(tǒng)銀行分支機(jī)構(gòu)之勢。從銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢看，零售銀行已進(jìn)入“客戶體驗”階段，我行應(yīng)基于“客戶體驗”基礎(chǔ)平臺，借助網(wǎng)絡(luò)、IT和通訊等現(xiàn)代服務(wù)手段，完成全方位的“產(chǎn)品設(shè)計”和渠道銷售，通過提高網(wǎng)點設(shè)計及銷售渠道的人性化程度，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，強(qiáng)化網(wǎng)上銀行、銀行、自助銀行和POS系統(tǒng)和客戶經(jīng)理“交互式”的營銷渠道，實現(xiàn)客戶與銀行實時互動式無縫對接，以最直觀的方式傳播“營銷文化”，提高銷售業(yè)績和盈利水平。四是完善組織體系，培養(yǎng)專業(yè)服務(wù)隊伍。要建立以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心的扁平化的零售業(yè)務(wù)營銷組織架構(gòu)，縮短決策半徑，提高對市場的敏感度和反應(yīng)速度。決策管理人員要負(fù)責(zé)研究市場需求、開發(fā)新型產(chǎn)品、實施管理控制；市場營銷人員負(fù)責(zé)宣傳策劃、推銷產(chǎn)品、拓展市場；一線操作人員負(fù)責(zé)客戶的接待、產(chǎn)品的前臺推廣和規(guī)范的業(yè)務(wù)操作；要建立同業(yè)難以復(fù)制的貴賓服務(wù)平臺，方便安全的業(yè)務(wù)流程；構(gòu)建以銷售經(jīng)理、理財經(jīng)理、風(fēng)險經(jīng)理和服務(wù)經(jīng)理為一體的棱形團(tuán)隊，滿足客戶從高到低、從產(chǎn)品推介到理財規(guī)劃、甚至資產(chǎn)管理等個性化需求。欄周蜜疊個人發(fā)客戶鑰經(jīng)理忘和前愛臺柜胃員在趙推介坐金融偽產(chǎn)品搏的同省時，壞也是線在銷盼售銀國行形篇象和滅文化攻,孔一線底員工餡為客依戶提臺供卓獸越的踏服務(wù)年之后半，銀兄行品穗牌就追會深消入客步戶心秘中。喘情感余營銷掠、口顏碑營儀銷，持是最湊穩(wěn)定救也是勝最難謝以復(fù)求制的勉市場歷行為冷。如扯果一伐線員迫工素舟質(zhì)低賄、服襲務(wù)差下，降淹低了多客戶蜓對銀藥行的偵信任正程度遠(yuǎn)，好劃的客期戶也千會流失失。辯要根步據(jù)市崖場人接力資彎源薪畫資狀盯況，釋合理婚調(diào)整鬧一線映員工陡的待榜遇標(biāo)陽準(zhǔn)，茂優(yōu)化均員工紋知識塊結(jié)構(gòu)綢，打獅造服粗務(wù)品墳牌，擺真正怨成為醉公眾媽信賴勁的銀直行。高端客戶首選仍是通過銀行網(wǎng)點獲取人性化的服務(wù)：特別金融咨詢和理財服務(wù)目前全球銀行業(yè)的主要趨勢是，零售銀行業(yè)務(wù)在當(dāng)今國際領(lǐng)先銀行業(yè)務(wù)發(fā)展中所占的比例日漸增大。在英國《銀行家》雜志每年公布的全球1000家大銀行中保持強(qiáng)勁優(yōu)勢的各家銀行集團(tuán)大多主要依托零售銀行業(yè)務(wù)提升公司收入和利潤?；ㄆ旒瘓F(tuán)（Citigroup）、美國銀行（BankOfAmerica）、富國銀行（WellsFargo）、匯豐銀行（HSBC）、渣打銀行（StandardChartered）等大型銀行集團(tuán)的零售業(yè)務(wù)收入對總收入的貢獻(xiàn)率都在60％以上。相比而言，中國的零售銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展仍顯落后，2004年中國零售銀行貸款占銀行業(yè)全部貸款的比例僅為11.2％。當(dāng)電子商務(wù)大行其道的時候，人們預(yù)計電子銀行渠道會逐漸取代銀行網(wǎng)點成為客戶的首選。但是，世界發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗顯示，盡管自助式服務(wù)和備用渠道增加了客戶全天候、多渠道訪問銀行賬戶的便利性，客戶們還是偏好通過銀行網(wǎng)點獲取人性化的服務(wù)。在針對美國銀行客戶渠道使用情況的市場調(diào)查中，高達(dá)86％的顧客選擇網(wǎng)點渠道，而選擇網(wǎng)上銀行渠道的顧客只有36％。此外，對于高價值、復(fù)雜的金融產(chǎn)品和服務(wù)需求，客戶更加偏好網(wǎng)點渠道，也就是說越是優(yōu)質(zhì)客戶越希望得到面對面的服務(wù)，其偏重網(wǎng)點的比例越高。除了客戶對于網(wǎng)點渠道的偏好，銀行也高度依賴網(wǎng)點來吸引顧客，提高“錢包”占有率和銷售收入?？蛻艋旧弦蕾囥y行網(wǎng)點網(wǎng)絡(luò)的便利性選擇銀行：49％的客戶在選擇銀行時將方便的地理位置放在第一位。另外，網(wǎng)點是銀行銷售成功率最高的渠道。在美國的一份在線調(diào)查中，72％的受訪者表示已經(jīng)通過網(wǎng)點渠道購買了產(chǎn)品，而人工服務(wù)、網(wǎng)上銀行和語音服務(wù)的使用比例分別是63％，53％和42％。此外，78％的受訪者表示未來將通過網(wǎng)點購買產(chǎn)品。把發(fā)展中國零售業(yè)務(wù)作為戰(zhàn)略目標(biāo)的外資銀行，均將目標(biāo)瞄準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的高端客戶，在接近高端客戶的地域（如市中心高級寫字樓）開設(shè)網(wǎng)點，以理財中心為主要形式，將業(yè)務(wù)重點放在投資產(chǎn)品、信用卡和按揭貸款的銷售上，并通過良好的網(wǎng)點環(huán)境與客戶服務(wù)吸引高端客戶，使國內(nèi)銀行面臨高端客戶流失的威脅。據(jù)普華永道2005年的一項調(diào)查，11家外資銀行估計，至2023年，其零售業(yè)務(wù)的客戶數(shù)量將翻10番。相比外資銀行，中資銀行只是在網(wǎng)點數(shù)量上具有絕對優(yōu)勢，根據(jù)瑞銀證券亞洲銀行研究聯(lián)席主管黃淑玲最新發(fā)表的報告，入世五年，外資銀行只在中國開設(shè)了511家分支機(jī)構(gòu)，而內(nèi)地的各級銀行，共有77500家分支機(jī)構(gòu)，是外資行網(wǎng)點的152倍。然而在單個網(wǎng)點的比拼上，中資銀行卻不占上風(fēng)，尤其是不斷提高的客戶期望和實際體驗之間的不一致造成了中資銀行的客戶忠誠度降低。相比而言，國外銀行在網(wǎng)點上的投資不斷增加，并通過網(wǎng)點戰(zhàn)略、布局和運營三方面的轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)了加強(qiáng)零售業(yè)務(wù)拓展、提高客戶滿意度、提高運營效率、降低成本的戰(zhàn)略目標(biāo)。這種網(wǎng)點戰(zhàn)略使得外資銀行在搶奪高端客戶上并未因網(wǎng)點數(shù)量稀少而落后?？蛻魹槭裁催€不滿意？客戶期望和實際體驗的不一致導(dǎo)致高端客戶對中資銀行網(wǎng)點失望。近年來，中國銀行為實現(xiàn)零售業(yè)務(wù)跨躍式、倍增發(fā)展的目標(biāo)，加快了重點城市網(wǎng)點改造升級的工作，改善服務(wù)的空間環(huán)境，優(yōu)化營銷布局設(shè)置，按照專業(yè)化分工的要求，積極探索和嘗試柜面業(yè)務(wù)的分工重組，實現(xiàn)高柜與低柜業(yè)務(wù)分離，提升網(wǎng)點面向中、高層客戶提供服務(wù)、銷售零售產(chǎn)品的能力。比如2006年，中國建設(shè)銀行全面啟動營業(yè)網(wǎng)點視覺形象建設(shè)工程，希望藉此強(qiáng)化品牌建設(shè)，全面貫徹“以客戶為中心”的經(jīng)營理念。銀行業(yè)競爭的加劇促使商業(yè)銀行有效地利用網(wǎng)點資源來增加收入，降低成本，提高競爭力。同時，日益提高的客戶需求和國內(nèi)客戶對網(wǎng)點滿意度的不足也要求網(wǎng)點進(jìn)行轉(zhuǎn)變。一方面，客戶對于銀行網(wǎng)點的要求不斷提高，這包括日益復(fù)雜的產(chǎn)品需求、客戶對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的青睞以及獲取服務(wù)的便利性要求；另一方面是失望的客戶體驗——銀行產(chǎn)品整齊劃一，缺乏區(qū)分度；工作人員的專業(yè)技能無法滿足高端客戶對增值服務(wù)的要求，網(wǎng)點提供的常規(guī)銀行服務(wù)不能令低端客戶滿意；服務(wù)不夠便利，客戶在需要的時間和地點得不到服務(wù)?？蛻羝谕蛯嶋H體驗的不一致將導(dǎo)致客戶忠誠度的降低和客戶的流失，給銀行帶來巨大的潛在損失。國內(nèi)客戶對銀行網(wǎng)點的不滿意程度高于網(wǎng)上銀行、銀行等其他銀行渠道，滿足客戶期望是國內(nèi)銀行的一項巨大挑戰(zhàn)。IBM一項針對國內(nèi)個人銀行客戶的調(diào)查顯示，客戶希望銀行能夠在以下幾方面對網(wǎng)點進(jìn)行改造，從而提高客戶滿意度：提高業(yè)務(wù)處理速度，減少等待時間；簡化業(yè)務(wù)處理環(huán)節(jié)，以客戶為中心；在業(yè)務(wù)處理前對客戶進(jìn)行有效引導(dǎo)和輔導(dǎo)；提供專業(yè)、準(zhǔn)確的金融結(jié)算服務(wù)和業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)；銀行網(wǎng)點內(nèi)部功能布局合理、人性化和舒適。另外一項針對國內(nèi)個人銀行VIP客戶的調(diào)查顯示，除了期望銀行網(wǎng)點加快業(yè)務(wù)處理速度和簡化業(yè)務(wù)處理環(huán)節(jié)以外，高端客戶們還希望銀行能夠提供專門的區(qū)域服務(wù)于重要客戶，以便保持私密性，并在網(wǎng)點內(nèi)配備合格的金融顧問。什么導(dǎo)致這么大的差距？把主要精力放在了毫無價值的業(yè)務(wù)上卻忽略了高端服務(wù)，是中資銀行網(wǎng)點運營上最大的失誤。中國銀行業(yè)在利潤率上整體落后于國際領(lǐng)先銀行，具有較大的提升空間。2005年和2006年是中國銀行業(yè)的上市年。對于剛剛和即將上市的銀行來說，滿足投資者對銀行長期競爭優(yōu)勢的期望，從而在市場融資中獲得更高估值，意義格外重大。具體到網(wǎng)點運營上，就意味著國內(nèi)銀行必須利用網(wǎng)點增加客戶數(shù)量，深化客戶關(guān)系，從而增加銷售；通過簡化后臺流程、優(yōu)化網(wǎng)點布局來降低成本；通過交叉銷售和提升客戶服務(wù)水平來保留客戶，提高利潤率。銀行網(wǎng)點是商業(yè)銀行最為昂貴的渠道，如果將網(wǎng)點渠道成本設(shè)為100％的話，ATM成本約為60％，網(wǎng)上銀行以及銀行的渠道成本僅為網(wǎng)點成本的1/7左右。因此，網(wǎng)點渠道應(yīng)該致力于獲取客戶、創(chuàng)造收入。但是，客戶對于銀行網(wǎng)點的偏好和依賴，并不能保證網(wǎng)點取得卓有成效的經(jīng)營成果。在中國，大多數(shù)的客戶希望銀行網(wǎng)點提供低價值的交易服務(wù)。40％到60％的柜臺交易都具有量大、價值低的特點。這些低價值的交易會大量消耗銀行的資源，從而沒有時間去開發(fā)價值可能更高的客戶業(yè)務(wù)關(guān)系。這恰恰是中資銀行面臨的最大問題。目前，國內(nèi)銀行網(wǎng)點的大多數(shù)時間就未能用在創(chuàng)造更多價值的營銷和銷售上，與投入的資源相比，網(wǎng)點產(chǎn)生的效益較低。IBM商業(yè)價值研究院在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)銀行網(wǎng)點的全部工作時間用于銷售相關(guān)活動的不足20％，而客服、交易、后臺處理和行政管理卻占據(jù)了80％以上的有效工作時間。除了網(wǎng)點用于銷售活動的工作時間占比較低以外，中資銀行網(wǎng)點在日常交易、后臺處理等活動中，效率均較低。這主要體現(xiàn)在：自動化程度低：過多的手工數(shù)據(jù)收集與報表制作、手工計算與業(yè)務(wù)處理，同時，很多數(shù)據(jù)需要多次輸入到不同系統(tǒng)；集中化程度低：網(wǎng)點承擔(dān)過多后臺處理，無規(guī)模效應(yīng)；后臺工作應(yīng)該從網(wǎng)點移出并集中處理，前臺側(cè)重產(chǎn)品銷售；著幻復(fù)雜夾的面報向客耽戶的柿文檔判：客距戶需畫要填哄寫復(fù)兔雜的投表格菠與文鋼件，盼延長翁交易氣處理久時間另。由內(nèi)于國錫內(nèi)銀六行在倡后臺繁處理蓄和復(fù)舞核方脾面耗連時較園多，恰導(dǎo)致遮網(wǎng)點煎的處那理效悠率偏固低。思亞看看威對手廁是怎社么做萍的？逐街面對丸提高麻盈利福能力校、客想戶滿撒意度祝和運俘營效須率的黨壓力周，國禁內(nèi)銀月行正憲在嘗役試網(wǎng)控點轉(zhuǎn)蜻型謎籃一些遲銀行延開始罰重新擴(kuò)裝修揚網(wǎng)點庫以改肯善客衫戶體爭驗。恰其它彎一些教銀行孤試圖淋通過立網(wǎng)點華流程告再造誘提高絮網(wǎng)點蓮服務(wù)赤水平襖和銷戚售能衫力。豐國外押銀行嚷的網(wǎng)唱點轉(zhuǎn)煤型經(jīng)際驗表于明，墓成功糕的網(wǎng)絲點轉(zhuǎn)板型需裳要綜各合考穗慮網(wǎng)荒點戰(zhàn)駝略、趙網(wǎng)點仰網(wǎng)絡(luò)他優(yōu)化奸和網(wǎng)蠅點運俱營提累升這蓬三個隆方面挎的因栽素。探棋網(wǎng)點章戰(zhàn)略印脊國外申優(yōu)秀悅銀行遼在實挨施網(wǎng)鏟點轉(zhuǎn)賞型前獲，首谷先會望基于封零售陳銀行匠戰(zhàn)略恩藍(lán)圖蓬對零哨售銀臘行目求標(biāo)客胳戶群現(xiàn)、產(chǎn)紡品/闖服務(wù)落和渠舊道戰(zhàn)在略的煤設(shè)計唯，明俊確網(wǎng)蝦點渠起道在率所有譯零售弟渠道針中的慢定位葵、不散同網(wǎng)程點類探型的刊定義隆、不映同的飲目標(biāo)凝客戶干群和慣為其錢提供趕的不傭同產(chǎn)釀品與劃服務(wù)降。目開簡而軟言之壺，明楚確網(wǎng)幫點戰(zhàn)蠅略徹——聯(lián)網(wǎng)點孩為誰計服務(wù)竊、提做供什垮么樣戶的服獸務(wù)負(fù)——扣是網(wǎng)音點網(wǎng)篇絡(luò)優(yōu)宴化和唱運營構(gòu)提升宴的前緒提。競蝕網(wǎng)點計網(wǎng)絡(luò)仿優(yōu)化骨憶無論活是網(wǎng)皮點的棟擴(kuò)張族還是刺網(wǎng)點爆網(wǎng)絡(luò)皮的再濱造，譯國外握優(yōu)秀輪銀行擱均從句戰(zhàn)略灰的高水度思健考網(wǎng)餅點網(wǎng)鋒絡(luò)優(yōu)揭化。心表美國蕩市民針銀行矮（C堡it幟iz奇en菌s替廊Ba救nk稱）與既美國烘最大論的食莫品零或售商暴和食概品分狠銷商桿Gi毒an蹄t攻語Ea迷gl輛e、小美國茶銀行淚（U吵.S窯.B惹an水k）匙與零領(lǐng)售商械Sa遇fe菊wa巡y和膽Vo奇ns或的合角作，臂在零醬售商尿店建踐立尖“鉤店中友店綠”絡(luò)，方誤便客瓜戶在馬同一交地方撞完成堵每天勉、每載周需摸要完水成的漢各類巾銀行掘交易盆。緩拼通過林網(wǎng)點去網(wǎng)絡(luò)刮優(yōu)化悠，國陜外銀孔行實抱現(xiàn)了相企業(yè)先資產(chǎn)自的充把分利見用，龜包括墓地理鑰位置獄、人利力資政源專灶長、簽分銷歲聯(lián)盟允和品維牌價后值等沸。不逢少銀頑行還冤積極遇試行降非傳竹統(tǒng)的絲網(wǎng)點板業(yè)務(wù)世模式士和聯(lián)贊盟，宣以便叉隨時才隨地曾滿足磨客戶爺?shù)囊角?。唯國外疏銀行弊采用羽科學(xué)誕、系眼統(tǒng)的滾方法駝對網(wǎng)裙點網(wǎng)般絡(luò)進(jìn)污行評將估和板必要父的重墻組優(yōu)族化，駕包括腰增加陸投資爹、關(guān)變閉和歇新建可等。蹤哄網(wǎng)點庫運營訪怕成功著的網(wǎng)灶點轉(zhuǎn)璃型還丙必須襪考慮劑運營銹的提北升，嗎即通勸過網(wǎng)相點流薄程再弦造、御組織匹與人宅員變啟革、突網(wǎng)點這內(nèi)部爺設(shè)計暴與I略T技溝術(shù)，剪提升丹網(wǎng)點渡運營癥效率度、增蠟加銷節(jié)售、伴改善路客戶絹體驗拌。釘鄙國外筋優(yōu)秀品銀行丑通過借簡化抄與整酬合網(wǎng)擠點交敏易與逢后臺旺處理厘流程比，如飾建立攀集中犬的客竟戶服喬務(wù)中齡心處粘理客凳戶服乓務(wù)、欲賬戶除查詢盒與簡之單交無易等蜜；通頓過提敬升迎仗賓流幸程，鼠如排攝隊管隸理、并客戶頂咨詢療、提珍供相仆關(guān)建梢議，涉提升墊服務(wù)鴉質(zhì)量恩；通繞過優(yōu)酒化銷宣售流賴程，扇如客幣戶關(guān)顏系維下護(hù)、批客戶寫體驗補(bǔ)提升霸等流幅程，槍增加火網(wǎng)點秀銷售驕、加冬強(qiáng)客仿戶關(guān)務(wù)系。踩無富國掀銀行瘦（W墓el萍ls蔥執(zhí)Fa暗rg霉o）丹為了茫促進(jìn)悉網(wǎng)點果前臺雙的交去叉銷應(yīng)售，侵對柜械員的譜考核宅指標(biāo)間之一墻就是洲購買國柜員僅推薦弓的產(chǎn)巴品的絨客戶模數(shù)量煩。該堂銀行滿還明農(nóng)確規(guī)蝴定全健職柜售員必循須平知均每咐天向擦客戶偉經(jīng)理泛推薦擴(kuò)一筆部業(yè)務(wù)澇，兼幣職柜焦員的府指標(biāo)積減半旬，所遠(yuǎn)有員喘工的勸業(yè)績究每9暮0天羞考核爐一次謊。劫六在網(wǎng)琴點組療織結(jié)華構(gòu)變舊革上營，國漢外優(yōu)趨秀銀旬行對柳網(wǎng)點域?qū)嵭谢谋馄匠缁鼙憷恚录袊W后臺防作業(yè)嬌處理賽，建民立以鄰營銷去為主禽要職愧能的帥網(wǎng)點領(lǐng)組織府結(jié)構(gòu)才。在稻員工西職責(zé)葉轉(zhuǎn)變?nèi)c培刪訓(xùn)發(fā)歸展上搖，要繁求網(wǎng)病點員貼工承球擔(dān)更株多的維營銷紋與銷毀售職均能，繭培嗚訓(xùn)提旗升網(wǎng)陰點員未工的崗主動兇銷售悉能力鎖，為犬網(wǎng)點附員工靜提供寄更好榨的職烘業(yè)發(fā)屠展機(jī)畝會，碎并樹旦立網(wǎng)隊點的絹銷售有文化匙。益夢國外甘一些廊銀行曠發(fā)現(xiàn)這，網(wǎng)深點員軌工往損往缺邀乏產(chǎn)撿品營逮銷和領(lǐng)銷售咬必須陪具備輸?shù)闹魅蕜玉鲋v聽、蛋口頭洽查詢贊、實彩況調(diào)晝查、心業(yè)務(wù)使關(guān)系餡培養(yǎng)鎮(zhèn)和解茂決問溜題的簽?zāi)芰τ埽蜃疃y麥以確邀定客視戶潛睬在需端要，究并就辰這些咬需求事提出大銀行巨產(chǎn)品欄和服鵝務(wù)建憂議。彼符在網(wǎng)鈴點重提新裝膝修和蠅新網(wǎng)眨點的畫設(shè)計描中，巧國外頑優(yōu)秀下銀行廳將吸響引目綠標(biāo)客失戶、劣提升唉銷售玻與客肺戶體從驗、討轉(zhuǎn)移如低價閑值服疼務(wù)作與為核皮心目桿的。照各個涌銀行紫開始母學(xué)習(xí)予領(lǐng)先放零售扯連鎖盤店的話經(jīng)驗介，讓看網(wǎng)點遲成為決一個帳更受史人歡倒迎的遷、高損效的詞和令齒人興梨奮的攻地方窄。釋恐它們齡的新基設(shè)計殊中包項括了太各種筑自助標(biāo)式服塊務(wù)，涂以便烈將低斑價值教的交得易從挨柜臺抱上遷溫移出虹去；阻增加鋪在大妹廳中之四處私走動康回答襲客戶疲問題縱的員荒工；咸集中杰設(shè)置愁并開點放錄“胃查詢寒區(qū)疼”船，便倉于客她戶瀏船覽各騙種銀歌行信青息與型產(chǎn)品穗。椒兵美國牽華盛支頓互隆惠銀勒行推曬出了掏具有只零售層商店房設(shè)計勉風(fēng)格治的站“唐Oc驚ca請si版o惱”白（拉惡丁文誦，適嫩合的興時機(jī)?。┚W(wǎng)田點，閣為客占戶提糠供良微好的腳客戶組體驗塔。在吃O(shè)c棗ca應(yīng)si勸o網(wǎng)對點，渴大堂跟經(jīng)理贊身著丹彩色慰服裝誕，陪區(qū)同客助戶前鎖往網(wǎng)捏點的況不同甜服務(wù)著區(qū)域閱，進(jìn)淡行貸級款、夸銷售揚和咨津詢等首活動塵。店套內(nèi)還盞設(shè)立撿了觸盜摸屏為式的償互聯(lián)墊網(wǎng)工宿作站均，便扯于客釀戶訪面問銀炒行網(wǎng)飛站，汪獨立社或通第過銷陶售人品員查籠尋各淡種信通息。們這一消措施彩取得凳了明墊顯的路成效疫。例制如，怒在拉防斯維類加斯瘡開設(shè)攝的第伙一家角Oc趨ca旅si濾o網(wǎng)渠點，糟在開咱張后宰的幾疑個月項內(nèi)，堆該網(wǎng)代點開息設(shè)的盒支票侵賬戶域翻了章一番火，存宴款則挑增加猛了三嫂倍。盾在與票傳統(tǒng)倒網(wǎng)點宅抵押清貸款輔和支跪票賬緩戶的塞競爭叨中，訓(xùn)Oc碧ca豐si均o網(wǎng)果點的赤消費博貸款油量占扛貸款舒總額皇的比勞例達(dá)站到了末87正％，住大大扔高于織傳統(tǒng)倉網(wǎng)點線49峰％的稻比率石。盡災(zāi)管這蹈些網(wǎng)魔點的臺裝修饒費用郊高達(dá)蚊10峽0萬細(xì)美元冤，但垃其運丟營效黃率與瞧盈利趕能力召明顯棉優(yōu)于哪傳統(tǒng)返網(wǎng)點沫。賠貞國外矩優(yōu)秀桶銀行庸發(fā)現(xiàn)常，盡邁管網(wǎng)陸點仍岸然是辛重要捐的銀沸行渠你道，眠但隨山著零裂售銀戰(zhàn)行渠士道越針來越陪豐富姜，只航有在競多渠您道與述架構(gòu)遺的支揭持下單，才佳能真晴正實取現(xiàn)網(wǎng)下點網(wǎng)子絡(luò)的殼價值弱。在尾營銷散和銷輕售流絲程中趁，網(wǎng)丙點必亞須與尼其它平渠道周緊密請整合霉。花旗銀行能成為銀行界的先鋒，關(guān)鍵在于花旗獨特的金融服務(wù)能讓顧客感受并接受這種服務(wù)，進(jìn)而使花旗成為金融受眾的首選。多年以來，銀行家們很少關(guān)注銀行服務(wù)的實質(zhì)，強(qiáng)調(diào)的是銀行產(chǎn)品的盈利性與安全性。隨著銀行業(yè)競爭的加劇，銀行家們開始將注意力轉(zhuǎn)移到銀行服務(wù)與顧客需求的統(tǒng)一性上來。銀行服務(wù)營銷也逐漸成了銀行家們考慮的重要因素。自20世紀(jì)70年代花旗銀行開創(chuàng)銀行服務(wù)營銷理念以來，就不斷地將銀行服務(wù)寓于新的金融產(chǎn)品創(chuàng)新之中。而今，花旗銀行能提供多達(dá)500種金融服務(wù)?；ㄆ旆?wù)已如同普通商品一樣琳瑯滿目，任人選擇。1997年，花旗與旅行者公司的合并，使花旗真正發(fā)展成為一個銀行金融百貨公司。在20世紀(jì)90年代的幾次品牌評比中，花旗都以它卓越的金融服務(wù)位列金融業(yè)的榜首。在全球金融市場步入競爭激烈的買方市場后，花旗銀行更加大了它的銀行服務(wù)營銷力度，同時還通過對銀行服務(wù)營銷理念的進(jìn)一步深化，將服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與當(dāng)?shù)氐奈幕嘟Y(jié)合，在加強(qiáng)品牌形象的統(tǒng)一性時，又注入當(dāng)?shù)氐恼Z言文化，從而使花旗成為行業(yè)內(nèi)國際化的典范。金融產(chǎn)品的可復(fù)制性，使銀行很難憑借某種金融產(chǎn)品獲得長久競爭優(yōu)勢，但金融服務(wù)的個性化卻能為銀行獲得長久的客戶。著名管理學(xué)家德魯克曾指出：“商業(yè)的目的只有一個站得住腳的定義，即創(chuàng)造顧客”，“以顧客滿意為導(dǎo)向，無疑是在企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營上掀起了一場革命”?；ㄆ煦y行深刻理解并以自身行動完美地詮釋了“以客戶為中心，服務(wù)客戶”的銀行服務(wù)營銷理念。在營銷技術(shù)和手段上不斷推陳出新，從而提升花旗服務(wù)。通過變無形服務(wù)為有形服務(wù)，提高服務(wù)的可感知性?；ㄆ煦y行在實施銀行服務(wù)營銷的過程中，以客戶可感知的服務(wù)硬件為依托，向客戶傳輸花旗的現(xiàn)代化服務(wù)理念?；ㄆ煲云溆难诺姆?wù)環(huán)境、和諧的服務(wù)氛圍、便利的服務(wù)流程、人性化的設(shè)施、快捷的網(wǎng)絡(luò)速度以及積極健康的人員形象等傳達(dá)著它的服務(wù)特色，傳遞著它的服務(wù)信息。花旗在銀行服務(wù)營銷策略中，鼓勵員工充分與顧客接觸，經(jīng)常提供上門服務(wù)，以使顧客充分參與到服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)中來。通過“關(guān)系”經(jīng)理的服務(wù)方式，花旗銀行建成了跨越多層次的職能、業(yè)務(wù)項目、地區(qū)和行業(yè)界限的人際關(guān)系，為客戶提供并辦理新的業(yè)務(wù)，促使?jié)撛诘目蛻糇兂涩F(xiàn)實的“用戶”。同時，花旗還賦予員工充分的自主服務(wù)權(quán)，在互動過程中為客戶更好地提供全方位的服務(wù)。通過提升服務(wù)質(zhì)量，提升花旗的新形象?；ㄆ煸谝龑?dǎo)客戶預(yù)期方面決不允許作過高或過多的承諾，一旦傳遞給客戶的允諾就必須按質(zhì)按量地完成。如承諾“花旗永遠(yuǎn)不睡覺”，其實質(zhì)就是花旗服務(wù)客戶價值理念的直接體現(xiàn)?；ㄆ煦y行規(guī)定并做到了鈴響10秒之內(nèi)必須有人接，客戶來信必須在兩天內(nèi)作出答復(fù)。這些細(xì)節(jié)都是客戶滿意的重要因素。同時，花旗還圍繞著構(gòu)建同顧客的長期穩(wěn)定關(guān)系，提升針對性的銀行服務(wù)質(zhì)量。通過了解客戶需求，針對客戶需求提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，縮短員工與客戶、管理者與員工、管理者與客戶之間的距離，在確保質(zhì)量和安全的前提下，完善內(nèi)部合作方式，改善銀行的服務(wù)態(tài)度，提高銀行的服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而提高客戶的滿意度，提高服務(wù)的效率并達(dá)到良好的效果。提升花旗服務(wù)的技術(shù)平臺對于開展服務(wù)營銷的企業(yè)來說，數(shù)據(jù)庫的建立是非常重要的，于是先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫在花旗應(yīng)運而生。創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫當(dāng)然是為了更好地了解客戶，以便為客戶提供產(chǎn)品設(shè)計和金融服務(wù)。花旗銀行正是借助于智能的CRM系統(tǒng)，使得與客戶的關(guān)系更加密切。信息化了的CRAVI軟件系統(tǒng)，首先是一個龐大的信息庫，可以說是花旗銀行的“百寶囊”。它的信息主要包括：客戶的基本信息，如姓名、性別、職業(yè)、職位、偏好、交易行為、什么時候使用了他們的產(chǎn)品、交易時間有多久等等。統(tǒng)計分析資料，包括客戶對銀行的態(tài)度和評價、信用情況、潛在需求特征等。銀行投入記錄，包括銀行與客戶聯(lián)系的方式、地點、時間，客戶使用產(chǎn)品的情況等。數(shù)據(jù)庫的基本資料不僅靠人工輸入，它還在客戶使用銀行產(chǎn)品的過程中，自動被數(shù)據(jù)庫記錄下來，減少了信息調(diào)研所付出的人力資源。CRM軟件系統(tǒng)還具有智能挖掘功能，這也是CRM最重要的功能，是CRM根據(jù)所儲存的客戶信息，綜合進(jìn)行分析，從而發(fā)現(xiàn)客戶、與客戶進(jìn)行良好溝通。由于實現(xiàn)了數(shù)據(jù)化，這種分析和溝通相對于人的大腦來說，在速度和準(zhǔn)確度上都有很大的提高，這就為花旗銀行的營銷節(jié)省了大量的人力物力。從你在花旗存第一筆款或者更早的時候，你就是CRM系統(tǒng)中的一名客戶了，你的一舉一動都難逃它犀利的眼睛。你刷卡了、刷了多少次、取錢了、取了多少錢、貸款了、貸款做什么用了，甚至你三個月后想買什么，CRM都一清二楚。每個人都有一些消費習(xí)慣，這些習(xí)慣也會被花旗的CRM系統(tǒng)捕捉到。它可以根據(jù)一點點蛛絲馬跡，分析預(yù)測出你將來的消費傾向，以便及時跟進(jìn)營銷活動，選擇合適的產(chǎn)品推薦給你?！叭绻覀兛吹侥硞€客戶在分期付款購買汽車時很快就要付最后一筆款時，我們就可以根據(jù)客戶的消費模式預(yù)測出這位客戶很可能在六個月之內(nèi)再購買一輛汽車。于是，我們便可以及時準(zhǔn)確并且搶先讓這位客戶知道，我們銀行會有特別優(yōu)惠的汽車貸款利率給他。我們馬上便會寄去我們銀行購買汽車分期付款的宣傳品?！被ㄆ炜偸窃谀阆氲綍r或在你想到之前，為你想到一些事情。所以，你在花旗的監(jiān)控之下，但你卻有一種被監(jiān)控的幸福感。你受到的監(jiān)控越多，就表明你獲得的服務(wù)越多，你的生活質(zhì)量就會越高，你獲得的精神滿足就越多?；ㄆ煦y行的“高門檻”決定了它是一個“嫌貧愛富”的人，而CRM就是它最得力的“幫手”，靠著那雙“神眼”。它透視到你口袋里有多少錢，或者將來會有多少錢，憑此它可以判斷你的錢會給銀行生出多少利潤。根據(jù)這個判斷，CRM會幫助銀行進(jìn)行取舍。當(dāng)你不再為花旗創(chuàng)造利潤的時候，你會恨它，也會感激它，因為受到“冷落”，你會為了成為一個富人而努力拼搏。當(dāng)有一天你真的成為富翁的時候，花旗自然會向你大獻(xiàn)殷勤。識別客戶是否盈利，盈利多少，由此來區(qū)分龐大的客戶群，只有CRM才能做得到。作為盈利客戶，你一直忠貞不二地與花旗保持關(guān)系，CRM同樣也會了解到這一情況，它會通知銀行給你折扣、獎勵等優(yōu)惠，這會讓你感到忠誠對于客戶來說同樣是有益的，尤其是在你還沒有感到這一點的時候，花旗的做法會帶給你一個驚喜。你有些感動了，你會覺得欠了銀行一筆感情債，于是反過來，你會“投其所好”，用更多的業(yè)務(wù)來報答銀行。溫柔的“陷阱”就這樣形成了，銀行盯住了你，而你也離不開銀行了。內(nèi)部營銷是基礎(chǔ)以人為本的服務(wù)文化，是花旗通過內(nèi)部營銷提升服務(wù)的基礎(chǔ)。花旗銀行自創(chuàng)業(yè)初始就確立了“以人為本”的戰(zhàn)略，十分注重對人才的培養(yǎng)與使用。它的人力資源政策主要是不斷創(chuàng)造出“事業(yè)留人、待遇留人、感情留人”的親情化企業(yè)氛圍，讓員工與企業(yè)同步成長，讓員工在花旗有“成就感”、“家園感”?？蛻糁辽鲜腔ㄆ炱髽I(yè)文化的靈魂?；ㄆ煦y行企業(yè)文化的最優(yōu)之處，就是把提高服務(wù)質(zhì)量和以客戶為中心作為銀行的長期策略，并充分認(rèn)識到實施這一戰(zhàn)略的關(guān)鍵是要有吸引客戶的品牌。經(jīng)過潛心探索，花旗獲得了成功。目前花旗銀行的業(yè)務(wù)市場覆蓋全球100多個國家的1億多客戶，服務(wù)品牌享譽(yù)世界，在眾多客戶眼里，“花旗”兩字代表了一種世界級的金融服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。追求服務(wù)創(chuàng)新，是花旗企業(yè)文化的升華。在花旗銀行，大至發(fā)展戰(zhàn)略、小到服務(wù)形式都在不斷進(jìn)行創(chuàng)新。它相信，轉(zhuǎn)變性與大膽性的決策是企業(yè)突破性發(fā)展的關(guān)鍵。如果誰能預(yù)見未來，誰就擁有未來。這就是說，企業(yè)必須永無止境、永不間斷地進(jìn)行創(chuàng)新。與此同時，為了讓服務(wù)營銷有堅實的基礎(chǔ)，花旗銀行在營銷中適時導(dǎo)入了“銀行內(nèi)部關(guān)系營銷”理念，根據(jù)與客戶的關(guān)系接觸的程度，把員工分為四類：與客戶直接接觸者、間接干涉者、施加影響者和隔離無關(guān)者，每一類員工都被作為營銷組合中的一個因素。在營銷中，花旗銀行的管理者首先將銀行推銷給員工，先吸引員工，再吸引客戶，讓員工主動地去營銷和服務(wù)客戶，效果極佳。花旗銀行的內(nèi)部關(guān)系營銷計劃分為兩個層次：策略性內(nèi)部關(guān)系營銷和戰(zhàn)術(shù)性內(nèi)部關(guān)系營銷。策略性內(nèi)部關(guān)系營銷，是指通過科學(xué)的管理、人員職位的合理升降、企業(yè)文化方向、明確的規(guī)劃程序，激發(fā)員工主動向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)