英國零售商市場占領(lǐng)超級市場技巧

建立全球本地化超級市場試看英國零售商是如何逐步占領(lǐng)各個市場，從而贏取整個世界VictoriaGriffith(Griffgorxaolx)為金融時報和其他刊物撰寫技術(shù)和管理方面的文章。她在JohnsHopkins高級國際研究學(xué)院獲得國際政治碩士學(xué)位。Griffith女士目前居住在波士頓。在Tesco在華沙開設(shè)的高級百貨商場的熟食店購物是一種難忘的波蘭體驗(yàn)。八個鹽汁桶依次排開。數(shù)十種意大利臘腸和香腸放在玻璃后面展示。您在這家跨國零售集團(tuán)的總部所在地--倫敦郊外看不到這種食物，在英國的任何一家商店也找不到這種食物，而TescoPLS從二十世紀(jì)二十年代就開始為英國消費(fèi)者提供服務(wù)。Tesco在華沙的分店更愿意迎合當(dāng)?shù)仡櫩偷目谖丁?熟食對于我們非常重?，一位年長的波蘭購物者高興地說，"這正是我們想要的。"地方口味正是Tesco希望提供的，尤其是在從東歐到亞洲的各個新興市場。"我們深知，無論是匈牙利還是泰國的顧客，都希望購買符合當(dāng)時市場的產(chǎn)品"，CEOTerryLeahy表示。Leahy先生在23年以前以市場開發(fā)主管的身份加入這個零售集團(tuán)。在他接任CEO之后，他在四年之內(nèi)就將Tesco的銷售額提升了50%。他所采取的方法是振興核心的國內(nèi)銷售額，同時積極地拓展國際市場。在國內(nèi)，Tesco發(fā)展了食品以外的零售業(yè)務(wù)，為比較看重價格和比較隨意的顧客提供不同的產(chǎn)品，并致力于改進(jìn)客戶服務(wù)。它的國際化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是輸出其針對高級市場定制的營銷文化模式。高級市場是一種廣受歡迎的百貨商店－超級市場結(jié)合體，即在同一個商店中銷售大量的食品和日常用品。到目前為止，這項(xiàng)戰(zhàn)略取得了很大的成功。該公司在2001年4月宣布，它的年利潤突破了10億英鎊（即14億美元）大關(guān)。在歷史上，只有一家英國零售商--Marks&SpencerPLC曾經(jīng)達(dá)到過這樣的高度，并且僅僅在1997年到1998年之間保持了一年。去年，當(dāng)英國的其它零售商紛紛陷入困境時，Tesco的每股盈利仍然增長了11%。在國內(nèi)取得出色業(yè)績的基礎(chǔ)上，Leahy先生最近為Tesco設(shè)立了一個新的目標(biāo)，即在2003年以前在英國之外擁有的實(shí)際銷售面積應(yīng)當(dāng)超過它在英國國內(nèi)的實(shí)際銷售面積。目前，該公司的大約37%的實(shí)際銷售面積都位于海外，該公司將在此基礎(chǔ)上逐漸實(shí)現(xiàn)它的目標(biāo)。在2001財年，英國以外的銷售額高達(dá)30億英鎊（44億美元）。在征服世界市場的道路上，Tesco并不孤單。很多著名的零售商--包括美國的Wal-MartStoresInc.（沃爾瑪）、法國的CarrefourSA（家樂福）和荷蘭的RoyalAholdNV目前也在積極地開拓海外市場（參見表1）。但是對于這些已經(jīng)在國內(nèi)贏得聲譽(yù)和市場份額的零售商來說，全球化還是一個陌生的領(lǐng)地。盡管世界已經(jīng)逐漸習(xí)慣了一些無所不在的全球性品牌--例如麥當(dāng)勞、大眾汽車和可口可樂，但是零售商--尤其是那些面向日常家庭需求的零售商還在吸引本國以外的消費(fèi)者方面進(jìn)展得非常緩慢。"在全球各地，零售業(yè)仍然一個非常本地化的業(yè)務(wù)"，致力于根據(jù)消費(fèi)者專業(yè)小組的分析提供市場開發(fā)信息服務(wù)的Europanel公司的國際客戶主管AllanBreese表示，"尤其是在食品行業(yè)，全球化并沒有像在其他行業(yè)中那樣真正發(fā)生。"為什么零售商們現(xiàn)在想向海外發(fā)展業(yè)務(wù)呢？最主要的原因是國內(nèi)市場的增長有限。這些零售集團(tuán)花了幾十年的時間才從小型零售店發(fā)展成為覆蓋全國的超級市場企業(yè)。例如，當(dāng)沃爾瑪認(rèn)為美國國內(nèi)還存在發(fā)展空間時，它覺得沒有任何理由要發(fā)展國際市場。即使是現(xiàn)在，它的國際業(yè)務(wù)就其規(guī)模而言，也只是一種嘗試。該公司只在九個國家開展業(yè)務(wù)，它的盈利的85%仍然來自于美國國內(nèi)市場。但是如果零售商將自己限制于它們的國內(nèi)市場，就意味著它們始終要在成熟的市場上作為成熟的企業(yè)開展業(yè)務(wù)。對于今天的Tesco而言尤其如此。Breese先生指出，Tesco已經(jīng)在英國的食品零售市場擁有了25%的市場份額--接近于市場飽和度。"Tesco之所以邁向國際市場，是因?yàn)樗仨氝@樣做"，他表示，"該公司進(jìn)入了其他一些領(lǐng)域，例如服裝銷售和互聯(lián)網(wǎng)購物。但是這些業(yè)務(wù)都不大可能為它帶來股東們所希望的增長速度。""企業(yè)通常會在使用完了國內(nèi)的機(jī)會之后走出國門。"麻省理工學(xué)院的斯隆管理學(xué)院的副院長DonLessard確認(rèn)了這一點(diǎn)。但是他還指出了對外擴(kuò)張的風(fēng)險。"全球化意味著復(fù)雜性和管理開支的增加。該公司必須增加它的最佳實(shí)踐，消除開拓全球市場所帶來的風(fēng)險。如果Tesco想要成為一個成功的跨國公司，它必須善于利用最佳實(shí)踐和招聘人才。零售業(yè)總是充滿了各種風(fēng)險。"邁向"全球本地化"在國際市場進(jìn)行本地化銷售非常合乎邏輯。但是任何熟知全球化歷史的人都知道，這種戰(zhàn)略非常大膽。事實(shí)上，一些擁有全球知名品牌的先驅(qū)廠商--包括麥當(dāng)勞、波音、可口可樂、吉列等都是通過"用一種規(guī)格適應(yīng)所有文化"的戰(zhàn)略在海外獲得成功的。"麥當(dāng)勞之所以如此成功，是因?yàn)樗畲笙薅鹊販p小了本地市場帶來的影響"，倫敦商學(xué)院的全球化專家GeorgeYip教授指出。第一批跨國企業(yè)通過標(biāo)準(zhǔn)化方式樹立其品牌形象的原因在于，它是到目前為止將成功的國內(nèi)產(chǎn)品出口到多個國家，并以適當(dāng)?shù)膬r格提供統(tǒng)一質(zhì)量的最有效的方法。跨國企業(yè)所做的改動越少，他們就越可以分散他們的管理成本。而且通過滿足本地客戶對于西方食品的需求，跨國公司可以讓它的產(chǎn)品與眾不同，并且避免直接與更加了解市場的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)集團(tuán)進(jìn)行競爭--在萬寶路香煙在該公司推出了一則美國牛仔手持萬寶路香煙的廣告之后，它在中國的銷售額得到了迅速的提升。但是像Tesco這樣的大眾化零售商逐漸感覺到，他們需要一種不同的全球化方式。通過設(shè)法融入本地市場，Tesco意識到在一個高級商場購物的體驗(yàn)不能過于富有異國情調(diào)。為了獲得廣泛的認(rèn)可，在Tesco購物需要成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。除了美國人以外，不會有人想要每周吃兩次超級漢堡，或者每天喝一杯可口可樂。如果這些人找不到符合他們文化習(xí)慣的普通商品--無論是食品、服裝還是其他商品，他們就很有可能拒絕購買。"在麥當(dāng)勞，外國人愿意通過吃漢堡和炸薯?xiàng)l，充當(dāng)一五分鐘的美國人"，Yip教授指出，"但是如果他們購買一件襯衫，他們則希望在整個季度里都能穿這件衣服。這時候他們的要求就會高得多。"糟公司遙雨所在將國沿分店避所在儀地點(diǎn)鏈編年銷捐售額車并國外疲銷售登額在輪總銷態(tài)售額蔥中所洲占比江例福Ca鞭r(nóng)r桌ef巧ou白r百SA渡聞法國以艱阿根兄廷、壞比利禽時、墾巴西送、智蝦利、察中國普、哥采倫比培亞、搭捷克務(wù)共和集國、要法國巨、德滔國、肯希臘釀、印蠅度尼跌西亞急、意聲大利鍋、日桃本、年馬來雨西亞楊、墨裳西哥魄、荷搏蘭、仿波蘭啊、葡左萄牙常、新惕加坡薪、斯傲洛伐尿克、禽南韓碰、西愧班牙晚、臺賠灣、偽泰國鍋、土鮮耳其夏成55駝0億研美元叉邪48贊%長Ro訪ya蓮l昌Ah抖ol葬d串NV沈譽(yù)荷蘭騾最阿根腸廷、疊比利眠時、健巴西活、智溜利、席捷克賭共和其國、冠丹麥拆、薩捕爾瓦雜多、騰愛沙賺尼亞找、立峽陶宛威、馬敬來西由亞、劃荷蘭頓、挪繩威、唉巴拉傲圭、逮秘魯辯、波處蘭、省葡萄貴牙、慌西班薄牙、簽瑞典憂、泰賽國、暮美國聰踏46艦0億分美元語優(yōu)69遣%*祥續(xù)Te樹sc旬o織PL洞C尼英國垮丈捷克那共和坊國、歸匈牙研利、被愛爾吃蘭、災(zāi)波蘭煙、斯表洛伐幼克、勿南韓臂、臺盜灣、視泰國哈、英作國恢33奇0億抱美元塌滋一三湊%叛Wa幟l-撈Ma央rt嶼S達(dá)to疲re毫s兇In祖c.總烏美國資甩阿根珍廷、賄巴西合、加否拿大紛、中葉國、寶德國三、墨智西哥蘋、波劑多黎蒼各、預(yù)南韓坑、英榨國、榆美國歡腰19粉10逆億美捏元騾17安%*來自于歐洲以外分店的利潤所占比例并資料芹來源煮：C矮ar優(yōu)re擾fo們ur府和R她oy香al選A悔ho模ld煉的2香00親0年朽度財覽報；金Te腔sc擺o和耕Wa讓l-校Ma陜rt芹S測to策re威s的明20棕01咽年度控財報加意識鳴到這葉一點(diǎn)姓以后孩，T旨es恩co牙開始兼將"碧全球追化思月考，賢本地媽化行救動"析的戰(zhàn)賓略提挨升到銹一個崖新的求水平芹。它擠的名杜為"蘿全球棗本地神化"丘的方專法建歇立在配對外揀國消艷費(fèi)者垃具文慕化差回異的鑒購物必習(xí)慣遣的深偽入了殃解和休積極栽反應(yīng)塑的基彼礎(chǔ)上罪。例策如，憲沃爾去瑪向拍歐洲盤的客擊戶做偉出了究一定辮的讓區(qū)步，獨(dú)同意橡在歐洲洲采艱用比槍美國節(jié)小得宇多的攻停車鋤場。鍵但是貌在適舟應(yīng)本淹地環(huán)堪境方燙面，貧沒有部企業(yè)僻比T才es扭co亂更努蹤力。館去年貧七月抄，最凍新的脾"哈小里波壘特"饅小說咳的平芒裝本耕開始過顯著遍地擺共放在主英國銜Te腥sc穩(wěn)o商狡店的維入口城處，腥因?yàn)轫?xiàng)英國工的"啞波特狠迷"污們非脅常期拳待這光部暢正銷兒搬童小誕說的盛電影哲版的駱發(fā)行架。但暈是去腥年夏危天，倉您在軟Te為sc參o在龍中歐禍的任且何一令家商忠店里遮都找如不到框哈里塊波特廊的身論影，努而是播會大揪力銷蛾售游移泳衣劉，因錢為居這民們恒都在賀為去病海灘籌度假弊做準(zhǔn)抗備。樹Te浪sc仙o為胞所有庸國家倆的假留日都收進(jìn)行脹了精擱心的虜準(zhǔn)備花。事敗實(shí)上壤，在籮該公掩司的射海外秋高級阻市場倦中，噴Te天sc壞o的萄經(jīng)理放們一嫁年四語季都澡在想別方設(shè)傅法進(jìn)隙行促訓(xùn)銷，妨并根柱據(jù)所味在國幕家的鑼特定紀(jì)假日做和習(xí)氣俗選筑擇商蘭品。額在波壁蘭，起消費(fèi)邊者可另以在則11住月的雄萬圣版節(jié)從賤Te鐮sc花o買捧到大筋量可將供選薪擇的甜蠟燭茫。在染韓國擠，顧尿客們昌將可逮以在蠟10刺月的帶文字吃節(jié)時守從T嘗es壤co凝買到診各種登帶有昨文化慌主題脫的商朗品。淺薄利膠多銷普"一滑個公怠司銷萄售某或一種幅產(chǎn)品蛙的數(shù)撓量越框多，克它的苦利潤郊就越跳多"嬌的經(jīng)跡營理惰念是鎮(zhèn)在T丈es旗co燦的管央理中蛾實(shí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