第八章-廣告效果評估

PAGEPAGE4第八章廣告效果評估目錄TOC\o"1-4"\h\z\u第八章廣告效果評估 1第一節(jié)廣告效果的特性 1一、間接 1二、遲效 2三、累積 2四、耗散 2五、復合 2第二節(jié)評估廣告效果的幾個重要指標 2一、銷售額 2二、到達率 3三、注意率 3四、記憶程度 4五、購買喚起 4六、AEI—廣告效果指數(shù) 4第三節(jié)評估實施與分析 5一、事前、同步及事后評估 5二、評估方法 5三、對廣告效果的分析 6本章將介紹廣告效果評估。首先介紹廣告效果具有間接、遲效、累積、耗散與復合等五個特性；然后進入評估廣告效果的幾個重要指標，它們分別是銷售額、到達率、注意率、記憶程度、購買喚起與AEI（廣告效果指數(shù)）等；最后介紹廣告評估的實施與分析，主要內(nèi)容有廣告的事前、同步及事后評估，廣告的評估方法與對廣告效果的分析等。第一節(jié)廣告效果的特性一、間接廣告效果最直接的表現(xiàn)就是受眾通過接觸廣告而產(chǎn)生欲望最終產(chǎn)生購買行為。然而，在許多情況下受眾雖然已經(jīng)接觸到廣告信息，并對廣告建立了一定的認識，但沒有實現(xiàn)購買行為，他們的表現(xiàn)可能是以后購買，也可能是介紹他人購買，這是廣告效果的間接表現(xiàn)。二、遲效廣告效果的產(chǎn)生不是一個立竿見影的過程，由于受到多種因素的影響，許多廣告往往是經(jīng)過一段時間后才會發(fā)揮作用。從一般產(chǎn)品的銷售曲線來看，銷售量的峰值在廣告投入量的峰值之后。如果把銷售量的增加看成是廣告的效果的話，相對于廣告的投入，效果的出現(xiàn)總是要滯后一個時段。三、累積廣告活動是一動態(tài)的過程，消費者接受信息的過程也是一個動態(tài)的過程。某一廣告給消費者以深刻印象，并對其產(chǎn)生影響，往往是該廣告信息傳播的累積結(jié)果。四、耗散現(xiàn)代市場競爭極為激烈，眾多同類產(chǎn)品為占領(lǐng)市場，都紛紛展開大規(guī)模的廣告運動。這種廣告大戰(zhàn)，導致廣告信息的膨脹，消費者對此會產(chǎn)生拒斥心理，從而造成廣告效果的損耗。五、復合廣告活動的最終效果離不開企業(yè)市場營銷的整體戰(zhàn)略，因為廣告活動只不過是企業(yè)營銷體系的一個環(huán)節(jié)而已。產(chǎn)品銷售業(yè)績的好壞，離不開企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)策略、產(chǎn)品定價策略、銷售渠道策略、以及其他推廣策略等等。從市場的情況來看，同類產(chǎn)品的競爭狀況、消費者的消費習慣等等都將會影響到廣告的效果。因此，廣告活動的效果是由多種因素復合作用的結(jié)果。第二節(jié)評估廣告效果的幾個重要指標一、銷售額1．廣告效果比率法即用銷售量的增量與廣告費的增量之間的比率關(guān)系來測定廣告的效果。其公式為：廣告效果比率=（銷售量的增量/廣告費的增量）╳100%。即△Q/△P╳100%。由此可見，在廣告費的增量不變的前提下，銷售量的增量越大，廣告的效果越好。在銷售量的增量不變的前提下，廣告費的增量越小，廣告的效果越好。廣告效果指數(shù)AEI（AdvertisingEffectivenessIndex）的計算公式如下：AEI=1/n{a—（a+c）╳[b/（b+d）]}╳100％第三節(jié)評估實施與分析一、事前、同步及事后評估1．廣告效果的事前評估為了確定廣告是否傳播了銷售信息和提高了產(chǎn)品的認知度，對整個廣告運動及相關(guān)廣告要素做出事前測試與評估。廣告的事前測試通常都在廣告投放之前進行。廣告事前測試評估的內(nèi)容主要有：（1）知覺效果；（2理解效果；（3）消費者對新廣告的反應。2．廣告效果的同步評估當今廣告媒體費用昂貴、營銷狀況變化不易預測，再加上同業(yè)之間競爭的激烈，廣告制作者在廣告執(zhí)行過程中對其活動加以測定、評估與修正就顯得十分重要了。同步評估廣告活動過程的效果主要有兩種測定方法：（1）同步性研究，其研究的目的在于廣告刊播時測定與評估消費者對廣告的注意、理解和反應；（2）追蹤性研究，為了測量廣告在其活動過程中所達到的即時或近期效果，可以在廣告執(zhí)行期間對消費者進行追蹤調(diào)查與訪問。3．廣告效果的事后評估事后分析評估是一種傳統(tǒng)的廣告評估理論，一般在廣告運動結(jié)束之后才做。它通常采取固定樣本、消費者日記、電話訪問或其他方式收集資料，以了解消費者對有關(guān)廣告與銷售信息的意見、態(tài)度及行為，并將調(diào)查的結(jié)果與廣告運動事前所定的廣告目標相比較，并依此來評估廣告投資的最后效果。二、評估方法下面的方法在第04章“廣告規(guī)劃策略”的第一節(jié)“廣告調(diào)查”已有詳細的介紹，這里只是結(jié)合廣告效果測試的特點作一個簡要的交待。1．抽樣調(diào)查法這是從廣告效果調(diào)查對象的總體中，按照隨機或非隨機原則抽取一部分單位作為樣本進行調(diào)查，并以調(diào)查結(jié)果推斷總體的方法。2．問卷法。問卷法就是廣告效果調(diào)查者運用一系列與廣告活動效果指標有關(guān)的問題而統(tǒng)一設計的問卷，并選定一定數(shù)量的消費者為樣本，讓他們對有關(guān)的問題做出回答，通過統(tǒng)計和分析消費者不同的回答來確定廣告活動效果的一種調(diào)查方法。3．訪問法訪問法也稱訪談法，它是指調(diào)查訪問者通過口頭交談等方式向被調(diào)查訪問者了解有關(guān)產(chǎn)品廣告效果實際情況的方法。其實也可以把它理解問卷法的口頭交流方式，就是把問卷中的有關(guān)問題納入融洽的語言環(huán)境中而達到調(diào)查廣告效果的目的。4．觀察法這是一種由研究者到現(xiàn)場去進行直接觀察，憑借視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等感覺器官來搜集非語言行為的數(shù)據(jù)資料的一種方法。按照觀察的地點和組織條件，觀察法可分為實地觀察和實驗觀察兩種。5．比較法比較法分為廣告效果橫向比較和廣告效果縱向比較兩種。（1）廣告效果橫向比較，這就是通過對同一產(chǎn)品的不同品牌的廣告銷售效果和自身效果的調(diào)查，進行定量、定性的分析比較，從而確定各自品牌的廣告的各項要素或指標在實現(xiàn)其目的時候的差異，為調(diào)整各自的廣告運動計劃從理論上和量化分析上加以論證。（2）廣告效果縱向比較。這是一種時間上效果差異的調(diào)查，就是通過對廣告運動前和廣告運動后某一品牌的認知度、銷售效果相比較，或者將新舊廣告前后的效果加以比較。三、對廣告效果的分析分析研究廣告效果的目的，是為了了解消費者對廣告的接受和理解程度，從而不斷調(diào)整廣告策略，提高廣告宣傳效果，促進商品的銷售。對廣告效果的分析主要從以下幾個方面入手。1．對廣告經(jīng)濟效果分析由于對廣告銷售效果的測量有一個時滯因素，所以對廣告經(jīng)濟效果的分析是比較困難的。由于廣告的努力對企業(yè)銷售額的影響是長期的，而其他促銷因素的努力在現(xiàn)實中又帶有很大的偶然性（例如有獎銷售、季節(jié)性削價等因素）所以在分析廣告經(jīng)濟效果時可以把那些因素排除在外。2．對廣告社會心理效果的分析從品牌建設的角度來考察，廣告是對企業(yè)品牌形象的長程投資。因此，它更加重視廣告的社會心理效果。對于廣告社會心理效果的分析應該側(cè)重于以下幾個方面：（1）對認知度效果的分析；（2）對記憶效果的分析；（3）對情感態(tài)度的分析；（4）對購買行為的分析。3．關(guān)注廣告投資陷阱廣告作為投資行為，同樣也存在著一個邊際收益問題。換言之，當廣告投