顧客滿意度專題講座

密顧客幫滿意浙度專燥題講叫座顧客滿意度是評價企業(yè)質(zhì)量管理體系業(yè)績的重要手段。為此，要科學(xué)確定顧客滿意度的指標(biāo)和滿意度的級度并對顧客滿意度進(jìn)行測量監(jiān)控和分析，才能進(jìn)一步改進(jìn)質(zhì)量管理體系。引言“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”，是ＩＳＯ９０００族標(biāo)準(zhǔn)２０００版對１９９４版標(biāo)準(zhǔn)的重大改進(jìn)。當(dāng)前，市場的競爭主要表現(xiàn)在對顧客的全面爭奪，而是否擁有顧客取決于企業(yè)與顧客的關(guān)系，取決于顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度。顧客滿意程度越高，企業(yè)競爭力越強(qiáng)，市場占有率就越大，企業(yè)效益就越好，這是不言而喻的?！邦櫩褪巧系邸薄ⅰ敖M織依存于顧客”已成為企業(yè)界的共識，讓“顧客滿意”也成為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。ＩＳＯ９００１∶２０００的８．２．１條中指出：“組織應(yīng)監(jiān)控顧客滿意和或不滿意的信息，作為對質(zhì)量管理體系業(yè)績的一種測量”。并在ＩＳＯ９００４∶２０００的８．２．１．２條中對顧客滿意程度的測量和監(jiān)控方法以及如何收集顧客的信息提出了具體的要求。因此，凡已獲得認(rèn)證的企業(yè)或潛在的將要貫徹ＩＳＯ９０００∶２０００族標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，都應(yīng)積極開展顧客對產(chǎn)品和或服務(wù)滿意和不滿意因素的研究，確定顧客滿意程度的定量指標(biāo)和或定性描述，劃分好顧客滿意級度，并對顧客滿意程度進(jìn)行測量、分析，改進(jìn)質(zhì)量管理體系。確定顧客滿意程度的指標(biāo)和顧客滿意級度是對顧客滿意度進(jìn)行測量控制的關(guān)鍵問題，客的需求結(jié)構(gòu)要建立一組科學(xué)的顧客滿意程度的評價指標(biāo)，首先要研究顧客的需求結(jié)構(gòu)。經(jīng)對顧客作大量調(diào)查分析，顧客需求的基本結(jié)構(gòu)大致有以下幾個方面：１．品質(zhì)需求：包括性能、適用性、使用壽命、可靠性、安全性、經(jīng)濟(jì)性和美學(xué)(外觀)等；２．功能需求：包括主導(dǎo)功能、輔助功能和兼容功能等；３．外延需求：包括服務(wù)需求和心理及文化需求等；４．價格需求：包括價位、價質(zhì)比、價格彈性等。組織在提供產(chǎn)品或服務(wù)時，均應(yīng)考慮顧客的這４種基本需求。但是，由于不同國家地區(qū)、不同的消費(fèi)人群對這些需求有不同的需求強(qiáng)度。在消費(fèi)后又存在一個滿意水平的高低。當(dāng)顧客需求強(qiáng)度高時，稍有不足，他們就會有不滿或強(qiáng)烈不滿，當(dāng)需求強(qiáng)度要求低時，只需低水平的滿足即可。例如，購買彩色電視機(jī)，由于人們收入水平和消費(fèi)心理的不同，對電視機(jī)的功能、款式、價格有不同的需求強(qiáng)度。收入豐厚的人們，喜歡高檔名牌，因此對品質(zhì)和功能需求的強(qiáng)度要求就高，而對價格需求不強(qiáng)烈。也就是說，當(dāng)品質(zhì)和功能不滿足他們的要求時，就會產(chǎn)生不滿或強(qiáng)烈不滿。對低收入工薪族，他們消費(fèi)心理追求價廉物美，以實惠為原則，因此對價格和服務(wù)的需求強(qiáng)度要求高，價格高、服務(wù)差，是他們產(chǎn)生不滿的主要因素。而對功能需求強(qiáng)度則不強(qiáng)烈。故此，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同的顧客需求，確定主要的需求結(jié)構(gòu)，以滿足不同層次顧客的要求，使顧客滿意。顧客滿意指標(biāo)滿意，是對需求是否滿足的一種界定尺度。當(dāng)顧客需求被滿足時，顧客便體驗到一種積極的情緒反映，這稱為滿意，否則即體驗到一種消極的情緒反映，這稱為不滿意。顧客滿意，是指顧客對某一事項已滿足其需求和期望的程度的意見，也是顧客在消費(fèi)后感受到滿足的一種心理體驗。顧客滿意指標(biāo)，是指用以測量顧客滿意程度的一組項目因素。要評價顧客滿意的程度，必須建立一組與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的、能反映顧客對產(chǎn)品或服務(wù)滿意程度的產(chǎn)品滿意項目。由于顧客對產(chǎn)品或服務(wù)需求結(jié)構(gòu)的強(qiáng)度要求不同，而產(chǎn)品或服務(wù)又由許多部分組成，每個組成部分又有許多屬性；如果產(chǎn)品或服務(wù)的某個部分或?qū)傩圆环项櫩鸵髸r，他們都會作出否定的評價，產(chǎn)生不滿意感。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客需求結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，選擇那些既能全面反映顧客滿意狀況又有代表的項目，作為顧客滿意度的評價指標(biāo)。全面就是指評價項目的設(shè)定應(yīng)既包括產(chǎn)品的核心項目，又包括無形的和外延的產(chǎn)品項目。否則，就不能全面了解顧客的滿意程度，也不利于提升顧客滿意水平。另外，由于影響顧客滿意或不滿意的因素很多，企業(yè)不能都一一用作測量指標(biāo)，因而應(yīng)該選擇那些具有代表性的主要因素作為評價項目。三、顧客滿意級度顧客滿意級度指顧客在消費(fèi)相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)之后，所產(chǎn)生的滿足狀態(tài)等次。前面所述，顧客滿意度是一種心理狀態(tài)，是一種自我體驗。對這種心理狀態(tài)也要進(jìn)行界定，否則就無法對顧客滿意度進(jìn)行評價。心理學(xué)家認(rèn)為情感體驗可以按梯級理論進(jìn)行劃分若干層次，相應(yīng)可以把顧客滿意程度分成七個級度或五個級度。七個級度為：很不滿意、不滿意、不太滿意、一般、較滿意、滿意和很滿意。五個級度為：很不滿意、不滿意、一般、滿意和很滿意。管理專家根據(jù)心理學(xué)的梯級理論對七梯級給出了如下參考指標(biāo)：１．很不滿意!指征：憤慨、惱怒、投訴、反宣傳分述：很不滿意狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)了某種商品或服務(wù)之后感到憤慨、惱羞成怒難以容忍，不僅企圖找機(jī)會投訴，而且還會利用一切機(jī)會進(jìn)行反宣傳以發(fā)泄心中的不快。２．不滿意指征：氣氛、煩惱分述：不滿意狀態(tài)是指顧客在購買或消費(fèi)某種商品或服務(wù)后所產(chǎn)生的氣氛、煩惱狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客尚可勉強(qiáng)忍受，希望通過一定方式進(jìn)行彌補(bǔ)，在適當(dāng)?shù)臅r候，也會進(jìn)行反宣傳，提醒自己的親朋不要去購買同樣的商品或服務(wù)。３．不太滿意指征：抱怨、遺憾分述：不太滿意狀態(tài)是指顧客在購買或消費(fèi)某種商品或服務(wù)后所產(chǎn)生的抱怨、遺憾狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客雖心存不滿，但想到現(xiàn)實就這個樣子，別要求過高吧，于是認(rèn)了。４．一般指征：無明顯正、負(fù)情緒分述：一般狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)某種商品或服務(wù)過程中所形成的沒有明顯情緒的狀態(tài)。也就是對此既說不上好，也說不上差，還算過得去。５．較滿意指征：好感、肯定、贊許分述：較滿意狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)某種商品或服務(wù)時所形成的好感、肯定和贊許狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客內(nèi)心還算滿意，但按更高要求還差之甚遠(yuǎn)，而與一些更差的情況相比，又令人安慰。６．滿意指征：稱心、贊揚(yáng)、愉快分述：滿意狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)了某種商品或服務(wù)時產(chǎn)生的稱心、贊揚(yáng)和愉快狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客不僅對自己的選擇予以肯定，還會樂于向親朋推薦，自己的期望與現(xiàn)實基本相符，找不出大的遺憾所在。７．很滿意指征：激動、滿足、感謝分述：很滿意狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)某種商品或服務(wù)之后形成的激動、滿足、感謝狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客的期望不僅完全達(dá)到，沒有任何遺憾，而且可能還大大超出了自己的期望。這時顧客不僅為自己的選擇而自豪，還會利用一切機(jī)會向親朋宣傳、介紹推薦，希望他人都來消費(fèi)之。五個級度的參考指標(biāo)類同。顧客滿意級度的界定是相對的，因為滿意雖有層次之分，但畢竟界限模糊，從一個層次到另一個層次并沒有明顯的界限。之所以進(jìn)行顧客滿意級度的劃分，目的是供企業(yè)進(jìn)行顧客滿意程度的評價之用。四、顧客滿意度的分值與加權(quán)為了能定量地進(jìn)行評價顧客滿意程度，可對顧客滿意七個級度，給出每個級度得分值，并根據(jù)每項指標(biāo)對顧客滿意度影響的重要程度確定不同的加權(quán)值，這樣即可對顧客滿意度進(jìn)行綜合的評價。例如，某企業(yè)對其產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價格、服務(wù)、包裝、品位進(jìn)行顧客滿意調(diào)查，按七個級度，從很不滿意到很滿意的分值分配表如表１：表１訓(xùn)級值謎很不基滿意播不滿貍意掃不太露滿意貝一般橫較滿炎意開滿意莫很滿吳意評分值橫-6充0秒-4屠0盯-2貼0思0雜20烏40仿60最高分是６０分，最低分是－６０分。調(diào)查結(jié)果如表２：表２紡產(chǎn)品給屬性騰質(zhì)量振功能嗽價格絡(luò)服務(wù)天包裝臂品位群滿意眨級別勞滿意淋較滿革意加很滿宇意陪滿意遇不太卵滿意多一般壟分值湯40模20倒6忘0遷40修（-抬20?。┭?迎綜合那分值麥Σ館X/未N=陪40揭+2巨0+魄60裕+4召0+嬌（-訓(xùn)20漿）+本0/套6=脊23精.3從計算結(jié)果可以看出，該產(chǎn)品的顧客滿意度得分是２３．３，屬于“較滿意”的產(chǎn)品。但是，由于顧客對每個屬性的要求程度不同，因此，應(yīng)根據(jù)顧客對評價指標(biāo)的重要程度進(jìn)行分值加權(quán)，則更能科學(xué)地反映出顧客的滿意程度。同例，該企業(yè)對質(zhì)量、功能、價格、服務(wù)、包裝、品位，根據(jù)其對顧客滿意的影響程度確定的加權(quán)值分別為０．３、０．１、０．３５、０．１５、０．０５、０．０５，n則其滿意度=Σxiki，見表３：表３：爬產(chǎn)品匪屬性稅權(quán)值毅分值躁綜合排值眼質(zhì)量羞0.贈3友40刪12怕功能杏0.采1養(yǎng)20然2況價格證0.膠35稅60豈21絲服務(wù)素0.蝦15悠40堆6范包裝乒0.衫05娃(-鐵20團(tuán))刷-1蘋品位式0.緒05腎0芹0原總計滴1孤14借0/豪6峰40顯然兩種方法計算的結(jié)果是不同的，加權(quán)法為４０，處于滿意水平，而簡單分值法僅為２３．３，處于較滿意水平。而實質(zhì)上，顧客對產(chǎn)品的總體感受應(yīng)是滿意水平。所以利用加權(quán)法更能準(zhǔn)確的反映顧客的滿意狀態(tài)。加權(quán)法的加權(quán)值，企業(yè)可以根據(jù)經(jīng)驗、專家評定或調(diào)查等方法進(jìn)行確定。五、顧客滿意信息的收集與分析ＩＳＯ９００４∶２０００的８．２．１．２條中對如何收集顧客滿意信息的方式、內(nèi)容及渠道都作了較具體提示。收集顧客滿意信息的方式是多種多樣，包括口頭的和書面的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)信息收集的目的、信息的性質(zhì)和資金等來確定收集信息的最佳方法。收集顧客滿意信息的渠道有７個方面：１．顧客投訴２．與顧客的直接溝通３．問卷和調(diào)查４．密切關(guān)注的團(tuán)體５．消費(fèi)者組織的報告６．各種媒體的報告７．行業(yè)研究的結(jié)果標(biāo)準(zhǔn)要求，企業(yè)應(yīng)對顧客滿意信息的收集進(jìn)行策劃，確定責(zé)任部門，對收集方式、頻次、分析、對策及跟蹤驗證等作出規(guī)定。工程機(jī)械產(chǎn)品用戶滿意度調(diào)查表(供參考)氧用戶貓滿意貞調(diào)查滑表牲用戶級單位炕名稱斤

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