金融服務營銷策劃案

金融服務營銷策劃案做為缺乏產品創(chuàng)新條件的大型商業(yè)銀行所屬基層支行，面對特殊階段儲蓄存款嚴重下滑的局面，能否選擇適當?shù)臓I銷策略，抑制存款下滑的局面，是對策劃人和支行領導嚴峻的考驗。策劃人和大型商業(yè)銀行支行管理者在遇到上述情況時，可采取品牌創(chuàng)新力、產品整合力、公關營銷力同步互動的“三力”營銷策略。品牌創(chuàng)新營銷力即從已有的銀行產品中挖掘具有品牌優(yōu)勢資源，進而創(chuàng)造一個具有營銷力的新品牌；產品整合營銷力即從現(xiàn)有的產品中將符合特殊時期特殊客戶的各種產品進行整合，在不改變核算方式的情況下，統(tǒng)一歸于新品牌名下，進而提升現(xiàn)有產品的營銷力；公共關系營銷力即采取宣傳、溝通、面授等公關營銷手段，加大對社會公眾、關聯(lián)客戶、目標客戶的公關營銷力；三者之間要有分有合，同步互動，方能取得營銷策劃的效果。本策劃案是在1999年7月國家擴招的情況下，建設銀行張家口橋西支行面對每年8、9月大中專學生因攜帶學費、生活費導致儲蓄存款下滑的狀況，采取了“龍博士”大中專學生系列金融服務活動之策劃，具體策劃采取銀行品牌創(chuàng)新力、銀行產品整合力、銀行公關營銷力同步互動的“三力”營銷策略。銀行品牌創(chuàng)新營銷力即從建設銀行已有的“龍卡”中挖掘出“龍”品牌資源，同人類最高學位的“博士”組合在一起，創(chuàng)新了具有營銷力的“龍博士”品牌；銀行產品整合營銷力即從當時已有的個人金融產品中確定了與大、中專學生學費和生活費相關的“龍卡儲蓄卡”、“龍卡信用卡”、“個人電子匯款”、“小額存單抵押貸款”四種個人銀行產品，在不改變核算方式的情況下，統(tǒng)一整合歸到“龍博士”品牌下，提升了建行現(xiàn)有產品的營銷力；銀行公共關系營銷力采用三大公關方案：①宣傳公關：在考點門前和街頭宣傳“龍博士”，向社會公眾和目標客戶傳達訊息；②溝通公關：到流出考生的中學和流入考生的大中專學校與相關領導溝通運作，獲取上線考生名單、代收大中專院校學費的特許，向當?shù)馗咧猩暇€考生和當?shù)馗咝ｄ浫⌒律咳速浰妄埧▋π羁ê椭沦R信等方法，抓住關聯(lián)客戶和目標客戶；③面授公關：借學校組織報考說明會之際，對學生和家長面授使用“龍博士”的好處，對使用者進行教育、引導，緊緊抓住目標客戶；從而加大了公共關系營銷力。通過此案的實施，當年8月新增存款700萬元，較去年同期負200萬元的狀況增長900萬元儲蓄存款，首次超過同區(qū)域工商銀行，位居建行張家口分行系統(tǒng)18個支行之首。9月份繼續(xù)保持旺盛增長勢頭。案例：中國建設銀行張家口橋西支行是建設銀行的基層支行，由于該地區(qū)屬貧困地區(qū)，高等教育不發(fā)達，每年考生到異地上學的占80---90%，所以，每到8、9月大、中專學生上學報到時，由于需大量攜帶學費、生活費，儲蓄存款都會出現(xiàn)難以扼制的下滑局面。僅1998年8月儲蓄存款余額就下降達700多萬元，嚴重影響了儲蓄業(yè)務的發(fā)展，如何才能改變腰纏萬貫的學生孔雀東南飛的狀況，確保存款穩(wěn)定增長，已成為擺在該行領導和儲蓄部門管理人員面前年復一年的嚴重問題。1999年上半年，身為負責該支行營銷宣傳工作的辦公室主任劉秉君先生，對該行每年儲蓄存款下降的原因進行了深入的調查，通過調查、整理發(fā)現(xiàn)主要存在以下問題：一是每年該支行均在7、8、9月為員工下達任務，實行全員攬儲，以扼制存款下滑，但實際效果并不明顯。各儲蓄所基本都是自己找一些大戶臨時應付一下，當月末存款上去了，可到第二個月初，存款就取走，又形成了新的存款虧空。二是此階段宣傳工作未做統(tǒng)一步署，在營銷上有些儲蓄所自行公關，找了一些學校，但因缺乏相應的組織力度，收效不明顯。三是從未運用策劃的原理進行過統(tǒng)一的營銷策劃。我認為建設銀行面對今年擴招，考生增加，如不采取全方位的營銷策劃，勢必面臨更大的存款下滑局面，通過調查，我從品牌、產品、公關三個方面進行了分析、判斷：一是缺乏品牌意識。盡管現(xiàn)代市場營銷已經走到了品牌戰(zhàn)階段，但作為受國家保護的銀行業(yè)，還停留在產品營銷階段，缺乏符合目標客戶的關鍵品牌，尤其是還不會深度挖掘已有的品牌資源，尤其是建行“龍卡”的“龍”的品牌資源，作為沒有產品創(chuàng)新權力的基層支行，對階段性營銷宣傳的品牌創(chuàng)新機會未能挖掘。二是產品缺乏整合。面對激烈的市場競爭，在沒有產品全面創(chuàng)新權力的情況下，不能夠為大中專學生提供便利的“套餐式”金融產品服務，浪費了現(xiàn)有的產品資源，產品與產品之間采取分離的宣傳，影響了對大中專學生的吸引力。三是公關運作方式缺乏策劃。主要重宣傳，輕策劃，重關系，輕溝通，重單所，輕整體，重收費，輕贈送，還不能運用策劃的原理進行整體的公關策劃，如宣傳公關、溝通公關、面授公關。針對上述問題，我向支行領導提出了運用品牌創(chuàng)新力、產品整合力、公關營銷力同步互動、有分有合的“三力”營銷策劃思路，推出“龍博士”大中專學生系列金融服務的策劃案。主要思路如下：一、品牌創(chuàng)新營銷力：將現(xiàn)有建設銀行“龍卡”中“龍”的品牌資源充分挖掘，并將最高一級學位名稱——“博士”與“龍”組合在一起，構成“龍博士”大中專學生系列金融服務產品的主品牌，這一品牌巧妙地將家長“望子成龍”的心態(tài)和學生“學有所成”的愿望組合在一起，將對目標客戶產生強大的吸引力，同時推出宣傳用語“擁有建行龍博士，學子輕松天下行”，做為品牌的補充和呼應。二、產品整合營銷力：對已有的30多種個人銀行產品進行分類整理，從中找出具有對目標客戶——大中專學生攜帶學費、生活費和獲得銀行支持的業(yè)務整合成“套餐式”系列產品整體推出，具體有：龍卡儲蓄卡、龍卡信用卡、個人電子匯兌、小額存單抵押貸款等四個產品。龍卡儲蓄卡：具有本地存款異地取款的功能，適合全國聯(lián)網的100多個城市使用（現(xiàn)在已達到全國聯(lián)網）；龍卡信用卡：具有透支功能，適合全國已經開辦建行業(yè)務的所有地區(qū)；個人電子匯兌：具有24小時到帳功能，只要有建行的帳戶，在哪里都可以24小時到帳；小額存單抵押貸款：適合于因急用錢為孩子帶學費、生活費沒有現(xiàn)金而有未到期存款的家庭。用存單抵押貸款，可免去提前支取造成的利息損失。三、公共關系營銷力1、宣傳公關：主要針對社會公眾和目標客戶。在7月、7、8、9三天，在各高考考點門前進行宣傳，在隨后的9月1日前，各儲蓄網點利用星期天在門前進行宣傳，制作橫幅，主題宣傳語“擁有建行龍博士，學子輕松天下行”，設計印制宣傳材料10000份。2、溝通公關：主要針對關聯(lián)客戶和目標客戶。①各儲蓄網點分片包干，到轄區(qū)十所有考生的中學與校領導溝通公關獲取上線考生名單，并向每一個上線考生免費贈送龍卡儲蓄卡一張。②支行負責組織到現(xiàn)有轄區(qū)的三所大中專學校聯(lián)系，為錄取學生隨錄取通知書送龍卡儲蓄卡一張，并爭取聯(lián)系高校成為學校代收學費、生活費的業(yè)務。3、面授公關：主要針對目標客戶。聯(lián)系學校，在考生和家長參加的報名說明會上由支行統(tǒng)一派出宣傳員用統(tǒng)一內容進行現(xiàn)場演講，宣傳“龍博士”大中專學生系列金融服務的便捷之處，以獲得家長和考生的認同。我的策劃思路獲得了支行領導班子的批準和上級分行的認同。支行還專門成立了“龍博士”大中專學生系列金融服務領導小組，由支行主管行長任組長，我任副組長，儲蓄科、信用卡部、會計出納科、信貸科、辦公室負責人為成員，日常事務由我負責?！褒埐┦俊贝笾袑W生系列金融服務策劃案正式實施。具體實施過程如下：領導小組成立后，已經到了7月3日，離高考只有短短的4天時間，此時我立刻和領導小組其他成員進行了密切的分工。確定了儲蓄部門負責組織高考三天的三個考點學校的宣傳；信貸部門在辦理小額存單抵押貸款時將原來10天時間壓縮到3天；信用卡部將為大中?？忌改皋k理信用卡的時間縮短到2日；會計部門結算實行綠色通道，即來即辦；辦公室負責宣傳用品制作和車輛保證。此時已是萬事俱備，只欠東風。1999年7月7日，建國以來高校第一次大規(guī)模擴招的高考正式開始，建行張家口橋西支行“龍博士”大、中專學生系列金融服務策劃案全面展開。第一、宣傳公關：7月7日上午，張家口市三個高考網點，同時出現(xiàn)了建設銀行“擁有建行龍博士，學子輕松天下行”的宣傳橫幅，橫幅下身披綬帶的橋西支行員工在考場門口向等候在考場外的家長發(fā)放宣傳材料，介紹建行“龍博士”產品，等到學生進出考場時我們一邊發(fā)材料，一邊送上一句令考生激動不已的話：“用了建行龍博士，祝你早日成博士”。剎那間將考生與建行的感情拉近。電臺記者也采訪了我們。3天的宣傳，共發(fā)放宣傳材料3000余份，隨后，又在7—8月每周日都組織各儲蓄所進行宣傳，在社會公眾和目標客戶中擴大了影響。第二、溝通公關：溝通是公關的主要手段，我們在采取溝通公關策略時主要是針對關聯(lián)客戶------流出考生的中學和流入考生的大、中專學校的關系溝通。在對流出考生中學溝通時，我們主要采取各儲蓄網點分片針對轄區(qū)內有考生的中學溝通的方式，通過對學校的運作，包括請學校領導聚餐等方式，獲取上線考生的名單，并允諾免費贈送龍卡儲蓄卡一張，到7月末，共做通10所中學的工作，等到8月初，近2000名上線考生都得到了由建行張家口橋西支行贈送的一封賀信和龍卡儲蓄卡一張，讓目標客戶被動接受了我們的產品。在對流入考生的高等院校進行公關方面，支行行長親自出動，把公關重點放到了本轄區(qū)的面對全省招生的張家口醫(yī)學院和兩所衛(wèi)生學校。通過各方面努力，終于爭取到校主管招生領導的同意，在每一個錄取通知書的信封中，都放了由建行贈送的龍卡儲蓄卡和一封建行賀信以及介紹儲蓄卡在異地存入學費和生活費的方法，減少了外地學生攜帶大量現(xiàn)金的煩惱；同時我們又通過工作，在幾家銀行的競爭中獲得了代收學費和生活費的特許，到9月1日開學這天，我們派出了行領導和出納人員組成的3個服務小分隊，專門代收現(xiàn)金，盡管已有大批學生用卡攜帶學費和生活費，但一些家在農村的學生還是攜帶著現(xiàn)金到校報到，這部分學生占1/3，經過一天的努力，終于在晚上9時完成了收費工作，受到了學校領導的好評，三個學校9月1、2日兩天，吸收存款達400余萬元。面授溝通：在對學生和家長的面授溝通方面，我們采取到考生集中的五所高中聯(lián)系，在學校組織的考生家長和學生參加的報名說明會上，用20分鐘的時間進行龍博士大中專學生系列金融服務的宣傳，使考生和家長們作為此產品的使用者，受到了適當?shù)慕逃?，從而引導了一大批家長積極選用了建行的產品。在面授宣傳前，策劃人起草了演講宣傳稿，并對宣講人要求按統(tǒng)一的宣講稿進行演練，達到聲情并貌。講稿主要內容如下：“人類即將進入21世紀，面對迅猛發(fā)達的科技時代，我們每一個家長多么希望自己的兒女們成為適應時代變遷的人才，今天當我們家長和子女座在這里的時候，我們已經看到家長們十幾年來望子成龍的愿望就要實現(xiàn)了，學生們“學有所成”的期盼，就要開始了。在此，請容許我代表建設銀行對各位家長和學生表示熱烈的祝賀。作為以建設現(xiàn)代生活為己任的中國建設銀行，為我們在座的學生和家長特意推出了“龍博士”大、中專系列金融服務，它既可以免去學生攜帶大量現(xiàn)金的苦惱，又可以免去家長對子女遠行千里的擔憂，可以說，擁有建行龍博士，學子輕松天下行。建行“龍博士”大中專學生系列金融服務是我們建行橋西支行為我們大中專學生量身定做的金融服務，主要由四項業(yè)務組成，一是龍卡儲蓄卡，二是龍卡信用卡、三是個人電子匯兌、四是小額存單抵押貸款。下面我用很短的時間，把這四項產品做一個簡單的介紹。首先我為大家介紹的是龍卡儲蓄卡，它具有本地存款異地取款的功能，適合全國聯(lián)網的200多個城市使用。這樣家長就不必擔心你的孩子“腰纏萬貫”千里行了。第二是龍卡信用卡，他最大的特點是你和孩子可以開一個戶頭，但發(fā)給你兩張卡，一張是母卡，拿在家長手里，一張是子卡，孩子拿上，孩子沒有錢了，家長在母卡存款，孩子就可以隨時支取，這個卡最好的一個特點，你可以隨時監(jiān)控孩子亂花錢了沒有，他與儲蓄卡的不同還在于可以透支，不過透支的利息還是很高的吆，他適合全國已經開辦建行業(yè)務的所有地區(qū)，聯(lián)往與否都可以使用，不便的是，每次取款都需要存款地建行授權才行，沒有儲蓄卡快捷。第三是個人電子匯兌：現(xiàn)在全國建行已經聯(lián)網了近200個城市，他具有24小時到帳功能，只要你的孩子有一個當?shù)亟ㄐ械膸簦?4小時以內就可到帳，不象郵局匯款，還得用身份證到郵局取款。第四是小額存單抵押貸款：如果你現(xiàn)在手頭正好需要學費，而你的存款又沒到期，提前支取，利息多少要受損失，你就可以用存單抵押貸款，可免去提前支取造成的利息損失，我們已經為您開通了“綠色通道”，辦理周期從以前的10天，縮減到三天。各位家長，各位學生，詳細的情況，你們可以看我們發(fā)給你們的宣傳資料，還可以到我們橋西支行10個儲蓄網點咨詢，最后我還要告訴大家，每一位上線考生，都將會得到我們建行免費贈送的龍卡儲蓄卡一張和我們熱情洋溢的賀信一封。最后我想再送各位考生一句祝福：用了建行龍博士，祝你早日成博士！謝謝大家。由于準備充分，每一次說明會，開的都非常成功，贏得了大量目標客戶資源，對客戶的教育起到了關鍵的作用，許多考生和家長把從工行、農行、中行和信用社取出的現(xiàn)金，存在了我們?yōu)樗麄儎?chuàng)新的“龍博士”帳戶上。建行張家口橋西支行，牢牢的把住了流出資金的閘門，一個月新開有效戶達1500多戶，占免費贈送儲蓄卡戶數(shù)的75%。通過品牌、產品、公關“三力”的整合策劃，取得了超常的成效，到8月末，新增存款700萬元，較去年同期-200萬元增長了900萬元。首次打敗了轄區(qū)內的工商銀行。橋西支行新增存款占張家口分行系統(tǒng)18個支行的60%（張家口分行當月新增存款1200萬元）。在大部分支行存款下滑的情況下，橋西支行卻“風景這邊獨好”。9月份由于代收學費又使存款保持旺盛的增長勢頭。策劃取得了極大的成功，建設銀行總行及河北分行工作簡報專門報道了此事，橋西支行也獲得了上級行的表揚。解釋：作為一個缺乏產品創(chuàng)新權力的國有商業(yè)銀行基層支行，如何才能把握機遇，把不利變?yōu)橛欣儽粍訛橹鲃?，是對策劃人的綜合考驗。本策劃案就是在現(xiàn)有銀行產品和銀行規(guī)范的基礎上，深度挖掘，大膽整合，細化公關，進而取得策劃成功的。本策劃案之所以成功，主要采取了品牌創(chuàng)新力、產品整合力、公關營銷力同步互動、有分有合的“三力”營銷策略。一是品牌創(chuàng)新營銷力，所謂品牌創(chuàng)新營銷力就是利用現(xiàn)有品牌資源，進行深度挖掘，并將與之相對應的目標客戶相關聯(lián)的詞匯組合起來，進而創(chuàng)新出具有營銷力的新品牌，這種品牌就是尋找獨特的銷售主張的過程。全球500強之一的美國寶潔公司，在營銷上就是尋求獨特的銷售主張，海飛絲是寶潔公司的去頭屑個性的洗發(fā)水，它運用蔚藍色的包裝，首先讓人想到蔚藍色的大海，帶來的清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心中樹立起了“海飛絲“去頭屑的信念，極大的吸引了目標客戶。本案在品牌策劃中，將建行龍卡的“龍”品牌資源和人們對有知識人的最高學位“博士”聯(lián)系起來，創(chuàng)造出“龍博士”品牌，找到了獨特的銷售主張，而“擁有建行龍博士，學子輕松天下行”的廣告語，同樣在目標客戶群體中產生了強烈的認知感。因此，通過品牌營銷力的策劃，創(chuàng)造出的獨特銷售主張的賣點，對目標客戶認知、認同產品將產生重要作用。二是產品整合營銷力所謂產品整合營銷策略，就是將現(xiàn)有產品進行分類整理，從中選出針對目標客戶的產品，進而歸屬到一個統(tǒng)一的品牌名下，使之成為對目標客戶產生專屬感覺的產品，進而提升現(xiàn)有產品的營銷力。中國建設銀行在2001年推出“速匯通”個人電子匯款業(yè)務的時候，就是在原有的個人電子匯款業(yè)務的基礎上，將