營銷環(huán)境實訓

市場營銷討論題（第一組）跟隨環(huán)境的變化A雜志是一份并不知名的女性時尚周刊，創(chuàng)辦運營了3年了，直到2023年上半年每周發(fā)行量還不超過5萬。可到2023年底，不到半年，雜志發(fā)行量一舉突破25萬，暴漲5倍，發(fā)行量增大，成本降低，廣告投放金額也隨之數(shù)倍增長。發(fā)行量暴漲始于A雜志從傳統(tǒng)雜志向發(fā)行新媒體A雜志周刊的轉(zhuǎn)變。眾所周知，2023年是非常不平凡的一年，多災多難，上半年各種成本，尤其紙張成本不斷上漲。5.12汶川又突發(fā)特大地震，公眾關(guān)注點的悲情轉(zhuǎn)移，A雜志面臨發(fā)行量和廣告投放同步急劇下滑及成本日益上漲的壓力，A雜志領(lǐng)導很想將雜志提價，又擔心提價會讓發(fā)行量的下降，最終影響到廣告的投放，在進退兩難間，只有開源節(jié)流，削減不必要的售貨員和開支。非常不容易地堅持到下半年，仍沒有轉(zhuǎn)機。A雜志的領(lǐng)導從網(wǎng)上看到的一篇文章《我的網(wǎng)站如何月掙7萬》，受到極大的刺激，“自己雜志二十幾號人的正規(guī)編輯隊伍，除去印刷費之外的毛收入還不如幾個人的非正規(guī)編輯掙的利潤多，雜志的收入基本是貢獻給印刷商了”。同時也受到很大的多媒體啟發(fā)，苦思冥想幾天幾夜之后，A雜志領(lǐng)導搜索找到這家個人網(wǎng)站后面的新聞媒體技術(shù)支撐方，經(jīng)過溝通了解已成功的模式，并結(jié)合A雜志的實際條件，A雜志領(lǐng)導下決心開始冒險轉(zhuǎn)變，經(jīng)過周密籌劃，A雜志新媒體計劃開始實施。下半年A雜志的讀者突然發(fā)現(xiàn)，在雜志的顯著位置，A雜志高調(diào)宣布進軍新媒體計劃，為讀者提供A雜志的版（A雜志周刊）。每周讀者在雜志顯要位置都可以看到：A雜志推出雜志精華版，全年定價**元，推廣期購買本雜志可以免費成為會員，獲得全年雜志精華版，獲取方式：：請致電02********，告訴我們的編輯；郵件：請將你的信息發(fā)送至####@**；短訊：請輸入“免費訂閱”短訊發(fā)至*雜志編輯139********，即可成為我們的讀者會員?！拔覀儗ⅰ禔雜志精華報》以彩信的方式，每周定期發(fā)行到會員。A雜志最時尚、最新鮮的內(nèi)容，第一時間，在你的上搶先享有！還不趕快行動！”啟動新媒體計劃后的實踐證明，新媒體計劃受到很多年輕高端群體、尤其是高收入女性白領(lǐng)的熱捧歡迎。A雜志新媒體推廣過程，頻具戲劇和“喜劇”，超出A雜志的所有人的預期。A雜志宣布新媒體計劃的首期印刷雜志實際發(fā)行量已經(jīng)遠低于對外宣稱的10萬份，因為前面多期雜志滯銷，印刷量實際只有3萬冊，在A雜志顯著位置推出A雜志周刊的一周內(nèi)，可能，可能由于A雜志在女性群體之間的重復閱讀率高，更大的可能是因為女性讀者“免費”獲得全年**元的價值心理，造成了口碑病毒傳播效應，編輯的短訊不斷，差點擠暴內(nèi)存，A雜志專門安排人員不斷記錄號碼并不斷刪除短訊騰出內(nèi)存空間，免費的新聞媒體不僅沒有增加A雜志的多少成本，反而刺激了A雜志傳統(tǒng)渠道的銷售，原因在于：原來很多工作繁忙的高端讀者，因為不了解A雜志的最新一期的內(nèi)容，而錯過了訂閱或購買的機會，而新媒體（A雜志周刊）恰恰為這些高端讀者，通過彩信提供了快捷了解精華內(nèi)容的方式，周刊的導讀功能將讀者由免費的新媒體引導到消費傳統(tǒng)媒體，吸引讀者到快報亭，為特定感興趣的內(nèi)容而A雜志。新媒體推廣第一周，原來預計仍然和以前一樣賣不完的3萬冊雜志在報攤1天內(nèi)就搶售一空，緊急連夜加印2萬冊，補充到報攤銷售也很快銷售告罄，成為當周最暢銷的雜志，后面還有很多女性讀者來A雜志，更讓雜志領(lǐng)導不可思議，并讓很多雜志員工驚喜的是，隨后一周會員注冊量竟然達3萬。接下來第二周，《A雜志精華版》經(jīng)雜志策劃編輯，交由新媒體合作方，正式空中投遞到注冊的用戶，A雜志領(lǐng)導心里忐忑不安，原來A雜志領(lǐng)導錯誤估計，A雜志雜志的發(fā)行，可能會減少讀者對A雜志印刷版的購買量，因為讀者可以通過免費閱讀精華內(nèi)容，可實際結(jié)果表明，不僅沒有減少傳統(tǒng)印刷版的銷售，反而進一步刺激了讀者的購買欲望，購買印刷版的讀者顯著增加，實際銷售量又比前一周增加了1.3萬。分析后面的原因，A雜志版因為彩信相對于印刷版雜志，內(nèi)容容納相對有限，只能容納不到8幅圖片和不到1萬的文字，也就是說最多只能容納A雜志部分精華內(nèi)容，對于沒有在容納的精華內(nèi)容，里面僅做導讀。對于版的讀者，恰恰起到了色起興趣的作用，提醒刺激這些高端讀者去購買，滿足讀者對部分內(nèi)容好奇和關(guān)注。這部分高端群體對A雜志的價格并不敏感，A雜志數(shù)元的購買價格，對高端年輕的女性消費群體來說，購買只是一個瞬間的念頭。后面數(shù)周，A雜志的印刷版和免費版讀者穩(wěn)步增長，增長逐步趨緩。版的讀者增長到7萬份。新媒體的價值開始體現(xiàn)，本土一知名高端B商場聞聲而來，找到A雜志領(lǐng)導，提出與A雜志版達成長期合作關(guān)系，因為A雜志版的讀者群------女性高端群體，正是B商場孜孜以求的目標群體。B商場一直以來，也通過短訊在重大活動周末發(fā)送給登記的商場會員，可能因為收到的同類短訊太多，內(nèi)容單一，可讀性不強，經(jīng)常有部分會員致電B商場，請示不要給她們發(fā)垃圾短訊，騷擾他們平靜生活。部分客戶的不滿使B商場意識到，B商場的短訊會員服務(wù)，由于表現(xiàn)和內(nèi)容單一，嚴重影響妻B商場的美譽度和品牌，B商場一直在尋求某種成本低、顧客歡迎的新媒體替代短訊會員服務(wù)。A雜志版的新鮮出現(xiàn)，恰好激發(fā)了B商場市場經(jīng)理，又是A雜志忠實讀者的靈感，找上門向A雜志領(lǐng)導提出與B商場合作營銷計劃：“A雜志每期給預彩信1頁的篇幅，圖文并茂發(fā)布商場促銷信息，B商場將A雜志版作為商場會員增值服務(wù)，免費贈送給B商場消費的顧客；作為回報B商場承擔合作的A雜志版發(fā)行所有費用，并愿意在所有高端女性消費場地A雜志，提升并擴大A雜志在這一城市高端群體的影響力。”在不增加任何成本的情況下，短短半年時間，A雜志每周總發(fā)行量即達25萬份（印刷和發(fā)行），收入增長數(shù)倍，成為當?shù)刈罹邔嵙Φ拿襟w。B商場在A雜志的持續(xù)強勢宣傳下，一改過去蕭條的窘境，顧客盈門，銷售止跌，轉(zhuǎn)而穩(wěn)步增長，在經(jīng)濟危機全球大蕭條的環(huán)境下，實屬難得。新媒體幫助A雜志B商場都達到雙贏，走出困境，危機下實現(xiàn)了企業(yè)的轉(zhuǎn)機。2023年初，中國政府宣布3G正式頒牌精彩大幕才剛剛拉開，當?shù)豐PA美容、健身場地。。。。。。的合作者找到A雜志，共同參與A雜志的新媒體。。。。。。蒼思考公：濕1.擋20伸08范年A稠雜志柴面臨景哪些歐環(huán)境灑威脅玩？鞏2.朗管新媒奇體給斥A雜涉志帶戶來哪酒些機模會？彈3.駐查閱比資料貨，了早解新眾媒體蝕都有框哪些邪，試竿制訂市A雜弓志2劣01卡1年肆的新偵媒體占計劃臭。悲模擬原演練訊--開--羊--微在線誠零售石企業(yè)遺的營勒銷環(huán)趁境分果析盜（第喇二組款）剛實訓孤目標受：坦使學蓬生掌寺握市溉場營椅銷環(huán)惡境的浴分析岔思路捧和方慢法；箭使學踢生了下解如釋何在駝紛繁煎的市埋場中索識別害營銷候機會捧和營盆銷威淡脅。殿實訓扣內(nèi)容觸：降20慰10流年1希月1數(shù)5紋日旱，中宇國互唯聯(lián)網(wǎng)閥信息辯中心版（C怕NN毯IC進）在母京發(fā)歐布了叢《第待25錯次中磨國互幟聯(lián)網(wǎng)暮絡(luò)發(fā)屬展狀牙況統(tǒng)廉計報好告》睜（以贏下稱齡《報該告》征）。屑《報圾告》哨數(shù)據(jù)怨顯示費，截絡(luò)至2竟00陰9年算12裳月，拉我國桃網(wǎng)民句規(guī)模添已達居3.機84腎億人帥，互報聯(lián)網(wǎng)挺普及醒率進彩一步趴提升尤，達咬到2巡8.善9%留。狹我國全司網(wǎng)民貝一年必增加占1.對2億滋人，漫人，給異網(wǎng)民捎已成濃為我貴國互錢聯(lián)網(wǎng)標用戶備的新盲增長勻點。蓬如果迷你是崖某家睛面向務(wù)最終障消費總者銷標售書確刊和稻軟件宣的在龍線零淡售企百業(yè)市卵場部通經(jīng)理測，請迫在詳敏細閱繳讀《吃報告哭》的蕉基礎(chǔ)割上，聲總結(jié)慶公司壓發(fā)展薪所面始臨的餃人口玻、經(jīng)趕濟、怠政治醋法律箭及文障化環(huán)汗境變盛化，鐘分析宿環(huán)境仔變化聲帶來償?shù)臓I惠銷機董會和棕威脅偵。填匙寫下胖表。轎背景火知識虜：競中國夢網(wǎng)民父規(guī)模嫩達到箱3.諒84吼億人崇，普總及率魄達到煩28丘.9具%無。訪截至揚20孫09謊年1競2月皺30襪日，抖中國鳳網(wǎng)民財規(guī)模值達3導.8噸4億情人，搏普及夠率達宴28簽.9錫%結(jié)。歷網(wǎng)民鞭規(guī)模術(shù)較2靜00蠻8年途年底熄增長慧86宅00綠萬人籍，年像增長厘率2蛛8.任9%慈，凈中國靈網(wǎng)民患規(guī)模敞增長阻有所終放緩壩。漸我國爐寬帶扭網(wǎng)民捎規(guī)模棚達3搶.4表6億藝人，盒寬帶雙接入撤速度爛仍落仁后于州發(fā)達沒國。掩寬帶焰網(wǎng)民籃規(guī)模鮮達3船.4機6億袍人，銀較2味00窩8年側(cè)增長粘76景00撒萬人鏟。雖左然中繳國的陸寬帶療普及糊率很圈高，混但是龜寬帶坐接入姥速度潑遠遠斤落后談于互癥聯(lián)網(wǎng)魯發(fā)達截國。指中國令豆網(wǎng)民棉規(guī)模提年增歌加1廊.2棒億人叮，占迷整體糾網(wǎng)民集的6偏0.弊8%集痛。濤中國費先網(wǎng)民卷規(guī)模訂年增嬸加1道.2監(jiān)億人工，達掀2.埋33貴億人趕，占厲整體棟網(wǎng)民上的6已0.樓8%汗。暴其中后只使惡用手昂機上歲網(wǎng)的稠網(wǎng)民刊30持70快萬人息，占職整體慕網(wǎng)民才的8賺%臨。術(shù)和上網(wǎng)朗成為孤互聯(lián)航網(wǎng)用厲戶新曲的增英長點偏。行中國劃I嘆p縮v4些地址偏量達其2.爹32尼億，瓜面臨舟被分閣配殆諷盡形斬勢。始20輪09戒年中療國I撤p霧v4銀地址燭量達殺2.叼32淚億，精較2斥00液8年革增長消28癥.2竿%蹦。最良近兩鄙年網(wǎng)離民平細均I楚p桌v4頌地址場擁有登量持淋續(xù)下羨降，韻同時蜻國際救IP容地址繩面臨堡被分饅配殆鍋盡的壤形勢咱。推千進互理聯(lián)網(wǎng)柿向以五I培p桿v6練為基拼礎(chǔ)的漠下一籍代互摘聯(lián)網(wǎng)悟過渡瀉已成繩為當毀務(wù)之軍急。拜5.犁鎖83奧.2顧%的脾網(wǎng)民餓在家帽上網(wǎng)拍，互風聯(lián)網(wǎng)告作為只工作綢工具鈔的價末值提塊升。糕網(wǎng)民鮮在家永上網(wǎng)挖和在彼單位蠢上網(wǎng)褲的比輪例顯怎著提檔升，張20憂09孟年有放83廢.2姥%的減網(wǎng)民敘在家嚴上網(wǎng)燒，3壇0.田2%海的網(wǎng)攏民在捧單位禿上網(wǎng)匠。互乎聯(lián)網(wǎng)賓作為鵝生活彎工具騎和工載作工已具的牧價值況進一眾步提信升。乓83鐵.2獄%的爺網(wǎng)民表在家鞏上網(wǎng)未，家慕庭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