抖音電商生鮮蔬果行業(yè)報告-蟬媽媽

抖音電商生鮮蔬果#行業(yè)報告——聚焦水果行業(yè)2023/0

1JANCHANMAMADATAREPORT?2023

chanmama

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2023

電商智庫

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蟬大師旗下數(shù)字營銷服務030401水果行業(yè)基礎調研生鮮蔬果行業(yè)概況水果行業(yè)營銷打法品牌競爭格局、商品價格動向、行業(yè)基本特性、行業(yè)增長動因分析、消費者前置需求洞察、行業(yè)供需動態(tài)關系02總結賽道基本情況、賽道營銷推廣、品牌背景介紹、品牌發(fā)展歷程、品牌達人營銷策略、品牌貨品營銷策略序在抖音電商平臺，生鮮蔬果行業(yè)以水果、蔬菜、肉/蛋/禽類、海鮮水產四大類組成?？偟脕碚f生鮮蔬果行業(yè)是一個轉化率較高的品類，也是比較典型的非標化、差異化行業(yè)，行業(yè)屬性較為顯著。2022年末受全國大規(guī)模疫情影響以及平臺年貨節(jié)扶持，1

2月生鮮蔬果行業(yè)市場規(guī)模激增，同比增幅達1

78.75%。本文通過行業(yè)基本特性、品牌競爭格局、商品價格動向、行業(yè)增長動因分析、消費者前置需求洞察、行業(yè)供需動態(tài)關系等維度對1

2月份以市場份額環(huán)比增長率96.88%的水果行業(yè)進行分析調研，并鎖定了其背后增長動因的底層支撐要素。最后細分行業(yè)內走俏的黑馬品牌從品牌背景介紹、品牌發(fā)展歷程、品牌達人營銷策略、品牌貨品營銷策略等方面進行拆解，用以了解并學習優(yōu)秀品牌案例是如何在細分行業(yè)中尋找機會并抓住機遇。本文研究時間范圍：2022年1月1日-2022年1

2月31日Chanmama

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Report生鮮蔬果行業(yè)概況01Chanmama

2022

Data

Report年末受全國疫情影響和平臺活動扶持1

2月生鮮蔬果行業(yè)市場規(guī)模激增，同比增幅達1

78.75%在抖音電商平臺，生鮮蔬果行業(yè)以水果、蔬菜、肉/蛋/禽類、海鮮水產四大類組成。總得來說生鮮蔬果行業(yè)是一個轉化率較高的品類，也是比較典型的非標化、差異化行業(yè)，行業(yè)屬性較為顯著。整個行業(yè)存在難以實現(xiàn)標準化銷售、到手品質與描述不符、倉儲與配送體系跟不上等行業(yè)痛點。2022年抖音電商生鮮蔬果行業(yè)整體平穩(wěn)走高，市場規(guī)模同比增幅達1

50.07%。年末受全國疫情影響以及平臺年貨節(jié)扶持，1

2月該行業(yè)市場規(guī)模激增，同比增幅達1

78.75%，環(huán)比增幅達62.7%。2022年生鮮蔬果行業(yè)關鍵數(shù)據2022年抖音電商生鮮蔬果行業(yè)總體發(fā)展趨勢1

2月同比增幅1

78.75%環(huán)比增幅62.7%35.6%2022.01

.01

-1

2.31c生鮮蔬果行業(yè)市場份額同比增長率1

50.07%高于抖音電商整體增速肉/蛋/禽類海鮮水產水果蔬菜2022.01

.01

-1

2.312022.01

.01

-1

2.312022.01

.01

-1

2.312022.01

.01

-1

2.31市場份額占比生鮮蔬果37.52%同比增長率1

97.37%市場份額占比生鮮蔬果30.97%市場份額占比生鮮蔬果22.1

6%市場份額占比生鮮蔬果9.36%同比增長率1

94.26%同比增長率1

47.26%同比增長率1

03.45%關聯(lián)品牌數(shù)4057關聯(lián)抖音號8.8w關聯(lián)直播數(shù)51

.8w關聯(lián)商品數(shù)6.7w關聯(lián)小店數(shù)1.1w關聯(lián)視頻數(shù)1

8.9w關聯(lián)品牌數(shù)1

535關聯(lián)抖音號2.7w關聯(lián)直播數(shù)20.8w關聯(lián)商品數(shù)5.7w關聯(lián)小店數(shù)6370關聯(lián)視頻數(shù)6w關聯(lián)品牌數(shù)關聯(lián)抖音號5.9w關聯(lián)直播數(shù)29.9w2117關聯(lián)商品數(shù)5.3w關聯(lián)小店數(shù)1.1w關聯(lián)視頻數(shù)15.1w關聯(lián)品牌數(shù)關聯(lián)抖音號7.8w關聯(lián)直播數(shù)2280關聯(lián)商品數(shù)5.3w關聯(lián)小店數(shù)關聯(lián)視頻數(shù)18.1w996041

.2w數(shù)據來源：蟬魔方Chanmama

2022

Data

Report22年12月水果市場份額環(huán)比增長率達96.

88%，強勢增長讓該品類有了新起色肉禽類市場規(guī)模位居第一，自22年2月起肉禽類市場便穩(wěn)步上升，在1

2月以市場規(guī)模環(huán)比增長58.1

2%實現(xiàn)月銷售25億突破；其次是海鮮水產類，僅次于肉禽類，2021年生鮮蔬果行業(yè)市場規(guī)模居于第一的品類是海鮮水產，當時在平臺熱賣的商品有龍蝦尾、裙帶菜、南美白蝦等。水果品類在2022年的增長較為平穩(wěn)，直到年末1

2月份以市場份額環(huán)比增長率96.88%，近乎翻倍的強勢增長讓該品類有了新起色。最后是蔬菜品類因為內容側輸出囊中羞澀，運輸物流側的舉步維艱以及線下蔬菜的消費習慣較為根固，蔬菜品類在抖音平臺的市場份額一直較低，但是2022年市場規(guī)模同比增長率近200%，近乎翻三倍。2022年生鮮蔬果行業(yè)細分品類趨勢變化1

2月市場份額環(huán)比增長率數(shù)據來源：蟬魔方Chanmama

2022

Data

Report22年12月生鮮蔬果細分行業(yè)增長動因體現(xiàn)行業(yè)新動態(tài)趨勢根據上述分析，我們可以發(fā)現(xiàn)12月生鮮蔬果四大細分行業(yè)市場規(guī)模大多有顯著增長，增長動因可以由銷售額公式拆解成四大動因：行業(yè)中商品數(shù)量、行業(yè)商品總瀏覽量、行業(yè)整體轉化率以及行業(yè)客單價。水果行業(yè)的增長動因主要為客單價和商品瀏覽數(shù)量的增長；肉禽行業(yè)主要是商品瀏覽數(shù)的增長，其次商品數(shù)量和客單價也有不同程度的增幅；蔬菜行業(yè)的增長動因是轉化率提升突出；海鮮水產行業(yè)的增長動因來源于商品瀏覽數(shù)即行業(yè)曝光數(shù)量增長。銷售額=×銷量×客單價轉化率商品數(shù)瀏覽量×2022年12月生鮮蔬果細分行業(yè)增長動因環(huán)比增長率肉/蛋/禽類蔬菜海鮮水產水果商品數(shù)客單價商品數(shù)商品數(shù)商品數(shù)商品瀏覽數(shù)商品瀏覽商品瀏覽商品瀏覽數(shù)轉化率轉化率轉化率轉化率數(shù)數(shù)客單價客單價客單價數(shù)據來源：蟬媽媽

Chanmama

Data

Report水果行業(yè)基礎調研02Chanmama

2022

Data

Report行業(yè)基本特性：不同水果品種的熱賣季差異近期抖音電商水果行業(yè)熱賣應季商品為橘橙、車厘子、蘋果、獼猴桃以及水果衍生品；夏季較為熱賣的商品有荔枝、芒果、桃、榴蓮等商品，桃和芒果在4-7月都是水果行業(yè)TOP2，芒果熱賣品類較多，有海南貴妃芒、廣西金煌芒、云南高山大青芒等；水果衍生品因不受農作物的生長規(guī)律影響，生產保存與運輸都能夠標準化，且受眾群體廣泛，在抖音平臺長年銷售態(tài)勢良好。抖音電商水果行業(yè)常見水果的熱賣季品類車厘子/櫻桃榴蓮1月7.930.902.900.620.960.300.940.070.020.030.140.300.020.040.180.530.070.000.010.000.030.040.130.090.080.040.012月1.490.831.990.180.430.160.490.113月0.360.622.080.290.690.214月0.591.690.400.470.760.115月1.166月0.702.177月0.061.138月0.050.780.080.060.360.790.470.891.079月0.071.020.120.130.941.7810月0.011.1211月0.861.541.353.282.091.420.890.040.140.060.850.250.030.050.120.330.140.000.000.020.150.1112月10.001.123.640.250.180.570.130.661.020.010.350.010.031.10桔/橘橙子蘋果0.050.070.310.170.820.540.001.300.010.030.210.260.100.000.160.380.420.530.170.040.090.010.250.030.100.030.040.240.160.750.910.001.350.030.220.540.740.230.000.050.280.500.080.240.090.060.010.420.020.150.601.871.882.133.233.751.70奇異果/獼猴桃水果衍生品芒果1.001.180.440.390.000.070.020.060.260.070.050.140.380.010.150.000.030.360.280.030.020.100.010.491.940.010.040.020.040.600.100.040.040.440.110.560.133.630.201.220.580.030.760.241.230.040.050.020.610.400.020.060.301.060.150.000.000.000.130.080.220.160.150.220.45石榴桃柚子梨甜瓜葡萄/提子棗草莓藍莓荔枝李子山竹百香果菠蘿/鳳梨椰青0.010.070.020.050.220.050.090.410.110.800.110.320.070.800.480.000.020.000.350.000.360.020.060.070.070.070.130.930.020.410.620.000.050.000.190.010.300.020.060.160.030.080.050.550.010.090.320.020.140.000.050.030.180.040.100.600.010.190.020.060.080.010.491.390.170.920.050.270.100.010.200.050.050.000.060.060.020.070.110.120.080.020.410.200.020.030.080.060.080.290.030.310.03柿子0.040.040.070.01哈密瓜人參果檸檬數(shù)據來源：蟬魔方圖表數(shù)字表示銷售指數(shù)，數(shù)值越大，銷售額越大Chanmama

2022

Data

Report行業(yè)基本特性：地標明星水果產品的形成和興起抖音平臺水果行業(yè)有大量視頻內容的創(chuàng)作中，三農達人或專業(yè)農產主會向觀眾科普水果品種差異、原產地介紹、口感差異、各類吃法以及相關科普知識，這些內容的輸出有助于構建地標水果產品的優(yōu)勢，例如消費者們非常認可的廣西武鳴沃柑、海南妃子笑荔枝、智利進口車厘子、海南金鉆鳳梨、丹東草莓等等。2022年抖音電商水果行業(yè)細分品類熱賣商品榜廣西武鳴沃柑海南妃子笑荔枝海南金鉆鳳梨智利進口車厘子丹東草莓數(shù)據來源：蟬魔方Chanmama

2022

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Report行業(yè)基本特性：消費者對源頭直發(fā)心智的建立抖音電商水果行業(yè)有大量內容創(chuàng)作素材來源于原產地果園，這種直播間場景打造了消費者源頭直發(fā)的心智，能夠增加觀眾在直播間停留時長，也有利于增強對主播的信賴感，提升流量的轉化效率。商家們通過對基地產業(yè)帶、源頭工廠的支持，縮短果蔬類產品從產地的田間枝頭到消費者舌尖的時間，將運輸管理中產生的損耗最大化的降低，讓消費者享受到最新鮮最優(yōu)惠的商品。2022年抖音電商水果行業(yè)賣點分析中新鮮、現(xiàn)摘現(xiàn)發(fā)、現(xiàn)摘、新鮮采摘等商品賣點詞的市場規(guī)模占比最大，源頭直發(fā)的水果產品，比如獼猴桃、芒果、石榴、草莓等產品在抖音平臺十分暢銷。2022年抖音電商水果行業(yè)賣點分析數(shù)據來源：蟬魔方Chanmama

2022

Data

Report品牌競爭格局：品牌競爭激烈，一超多強的局面被打破，多強品牌形勢建立2022年水果行業(yè)市場規(guī)模同比增幅達1

47.26%，關聯(lián)商品數(shù)同比增幅94.91

%，關聯(lián)抖音號同比增幅49.1

1

%，關聯(lián)小店數(shù)同比增幅31

.1

2%，關聯(lián)直播數(shù)同比增幅24.06%，關聯(lián)視頻數(shù)同比增幅23.1

6%，然而全面快速發(fā)展的水果行業(yè)關聯(lián)品牌數(shù)卻實現(xiàn)了負增長，同比增幅達-2.

63%，與此同時2022年行業(yè)品牌集中度較2021年下降了6.54%，行業(yè)內超頭部品牌本該生鮮連續(xù)兩年占據行業(yè)第一，但占據的市場份額從21年的6.70%減少至22年的2.81

%，說明水果行業(yè)頭部競爭激烈，超頭部品牌市場份額正在被蠶食，21年水果行業(yè)一超多強的局面被打破，演變成現(xiàn)在的多強形勢。2022年水果行業(yè)基礎分析2022年與2021年水果行業(yè)品牌商品集中度對比分析1億~

2.5億75億~1

00億數(shù)據來源：蟬魔方Chanmama

2022

Data

Report商品價格動向：水果行業(yè)高價格帶商品sku平均銷量增幅顯著，甚至超過了400%2022年水果行業(yè)價格帶商品數(shù)分布2022年水果行業(yè)價格帶商品分布中，1

0-50元的商品數(shù)量占比最多，達到47.34%，平均銷量分別為660；其次是50-1

00元的商品占比21

.80%，平均銷量分別為296，接著是<1

0元的商品占比1

7.31

%,平均銷量分別為354，但2022年這三個價格帶的商品平均銷量同比增幅平平，反而1

00元以上，尤其是300-5000元的商品價格帶，平均銷量增幅超200%，甚至超過了400%。2022年水果行業(yè)價格帶sku平均銷量對比2021年平均銷量2022年平均銷量403.00%平均銷量同比增長率316.92%2022年水果行業(yè)價格帶銷量分布221.60%66057.49%35429626722631210元元元元元元元元數(shù)據來源：蟬魔方Chanmama

2022

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Report行業(yè)增長動因分析：客單價的攀升22年12月水果行業(yè)平均客單價為62.3元，環(huán)比增長62.06%，增幅較大。觀察1

2月份水果行業(yè)逐日客單價變化，發(fā)現(xiàn)其客單價增長的節(jié)奏與車厘子當月熱賣節(jié)奏同頻，行業(yè)客單價于1

2月20日開始迅速上升。22年12月水果行業(yè)商品數(shù)據概覽數(shù)據來源：蟬魔方Chanmama

2022

Data

Report行業(yè)增長動因分析：不同品相不同規(guī)格的車厘子商品支撐水果行業(yè)對應價格帶增長22年1

2月水果行業(yè)市場規(guī)模最大的商品價格帶是1

00-300元，環(huán)比增長率TOP3的是300-500元、1

00-300元與500-1

000元的商品價格帶，深挖該價格帶TOP5熱賣商品可以發(fā)現(xiàn)，300-500元的熱賣商品為智利進口2J-4J車厘子5斤裝，1

00-300元的熱賣商品為智利進口J-3J車厘子5斤裝，500-1

000元的熱賣商品為智利進口4J車厘子10斤裝。水果行業(yè)高增長價格帶商品為不同品相不同規(guī)格的車厘子商品。22年12月水果行業(yè)價格帶分析數(shù)據來源：蟬魔方Chanmama

2022

Data

Report行業(yè)增長動因分析：商品瀏覽量的激增源于行業(yè)直播間流量增長水果行業(yè)市場增長動因之二是商品瀏覽量的激增，抖音平臺上消費者與商品連接的主要方式是直播與短視頻，當商品通過這兩個主要內容渠道被觸達種草后，商品瀏覽量就會增加，通過拆解水果行業(yè)商品瀏覽量的兩大渠道來源，發(fā)現(xiàn)水果行業(yè)增長動因主要在直播間場觀人數(shù)的上升。2022年11-12月水果行業(yè)直播間開播數(shù)量并無顯著上升，甚至還略有下降，但是直播場觀的趨勢走向與商品瀏覽量的趨勢變化相似，可以反映出12月水果行業(yè)直播間流量增長帶來了商品瀏覽量的增加，進而使得整個水果行業(yè)市場規(guī)模增長。22年11-12月水果行業(yè)商品瀏覽量趨勢變化22年11-12月水果行業(yè)直播間流量數(shù)據22

11-12月水果行業(yè)短視頻流量數(shù)據年視頻數(shù)量播放量開播數(shù)量直播場觀5.E+095.E+094.E+094.E+093.E+093.E+092.E+092.E+091.E+097.E+0811-01

11-08

11-15

11-22

11-29

12-06

12-13

12-20

12-2711-01

11-08

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11-29

12-06

12-13

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12-2711-01

11-08

11-15

11-22

11-29

12-06

12-13

12-20

12-27數(shù)據來源：蟬魔方蟬魔方數(shù)據加工處理Chanmama

2022

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Report行業(yè)最熱動向：22年12月水果細分行業(yè)的不同發(fā)展形態(tài)22年11月和12月水果品類中車厘子、草莓、檸檬、山楂、枇杷等有突出增長，當月銷售額環(huán)比增長都超過了500%。根據類目榜顯示的當月細分品類銷售額趨勢來看，車厘子、草莓呈波動線性上漲態(tài)勢，熱度依舊在上升；檸檬、枇杷、釋迦屬于單波峰短期激增態(tài)勢，熱度正趨于平緩；甜瓜、山楂、哈密瓜等屬于多波峰增長態(tài)勢，受市場影響因子干擾的程度較大。22年11月水果品類高增長細分類目排行榜22年1

2月水果品類高增長細分類目排行榜數(shù)據來源：蟬魔方

研究范圍

：市場份額超過1

00萬的品類Chanmama

2022

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Report消費者前置需求洞察：22年1

0月份車厘子行業(yè)披露強烈的消費者需求，顯現(xiàn)巨大商機從蟬魔方營銷輿情板塊中洞察到2022年1

0月車厘子賽道的平均搜索指數(shù)環(huán)比增長39.1

9%，該現(xiàn)象表明用戶需求側已嶄露頭角，此時車厘子的行業(yè)曝光量、行業(yè)互動量、推廣品牌數(shù)、商品數(shù)、直播場次、視頻數(shù)等商家供應側都還未跟上節(jié)奏，車厘子行業(yè)披露強烈的消費者需求，顯現(xiàn)巨大商機。2022年11月近30個品牌商家迅速入局，行業(yè)曝光量從1

.6萬突增到2394.1萬，翻10番多，與此同時商家供應側的節(jié)奏跟上消費者需求，整個車厘子行業(yè)消費者與品牌商家雙向奔赴，欣欣向榮。抖音電商每月動銷品牌中

不同入局時間的品牌數(shù)量占比數(shù)據來源：蟬魔方Chanmama

2022

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Report行業(yè)供需動態(tài)關系：22年年末車厘子品牌商家電商推廣節(jié)奏加緊，市場供給需求雙擴張引起市場規(guī)模增長經過11月品牌商家側的電商推廣，行業(yè)曝光，內容宣傳，直播短視頻品銷，消費者被營銷推廣內容頻繁觸達，大量車厘子直播間和短視頻內容撲面而來，一種是時候吃車厘子的消費者心智被喚起，于是因為品牌商家供應端的推動，消費者需求被進一步擴張，12月消費者平均搜索指數(shù)達98.9萬，環(huán)比增長269.25%，供給需求雙擴張，引起整個市場規(guī)模正向變動增長。抖音電商每月動銷品牌中

不同入局時間的品牌數(shù)量占比數(shù)據來源：蟬魔方Chanmama

Data

Report水果行業(yè)營銷打法#以12月車厘子品類為研究案例03Chanmama

2022

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Report水果行業(yè)的中小品牌小步快走，大品牌長效布局推動銷售旺季水果行業(yè)的品牌時令在售水果都在緊跟時節(jié)水果的銷售節(jié)奏，但本該時鮮等水果行業(yè)頭部品牌在銷售節(jié)奏上會比很多小品牌或者小商家慢7-1

4天，例如11月車厘子行業(yè)銷售指數(shù)已上升至0.86，此時本該時鮮還未有售賣記錄，例如1月芒果行業(yè)的銷售指數(shù)已到達0.07，2月上升至0.11，1月本該時鮮在芒果品類的銷售指數(shù)為0。時令水果打銷售頭陣的都是一些中小品牌商戶，它們采取的是小步快走戰(zhàn)略，在中小品牌商戶進行時令水果的市場教育過程中，大品牌們正在進行籌備貨品、打通供應鏈、完善物流等一系列準備動作，待大品牌陸續(xù)入局時，整個時令水果的銷售旺季就到了。2022年水果行業(yè)頭部品牌本該生鮮銷售指數(shù)品類車厘子/櫻桃芒果1月0.030.000.371.000.000.000.000.400.020.240.000.000.350.000.070.000.000.000.010.000.000.010.000.000.000.002月0.050.070.670.570.270.000.000.380.060.120.000.113月0.000.311.104月0.002.840.460.215月0.001.680.230.090.760.031.206月0.001.267月0.000.380.000.020.140.160.000.000.010.030.000.010.000.220.000.070.000.000.010.160.000.000.000.010.000.008月0.000.060.000.020.000.080.000.090.000.050.000.000.000.240.000.230.000.179月0.000.000.000.150.000.020.000.1710月0.000.000.1511月0.000.000.030.260.000.000.000.0112月10.000.000.15桔/橘蘋果甜瓜桃0.030.040.131.460.050.000.030.190.320.010.000.020.000.010.010.000.000.020.060.000.000.020.010.000.410.210.030.000.000.000.020.000.060.000.000.130.170.970.000.210.000.000.000.030.310.000.000.280.150.160.000.240.000.000.11荔枝奇異果/獼猴桃橙子液氮/冷凍榴蓮山竹菠蘿/鳳梨柿子葡萄/提子雪蓮果檸檬0.040.320.040.050.360.000.000.000.000.200.000.000.000.000.040.000.000.000.040.000.150.040.530.070.000.000.000.010.080.000.000.000.100.020.000.020.060.000.000.020.000.000.030.000.000.010.000.110.020.000.000.000.070.000.040.010.000.000.000.000.000.110.000.000.140.000.020.000.000.000.000.010.000.010.000.000.000.000.000.000.040.000.000.000.000.040.000.000.000.010.020.000.000.000.000.030.000.010.000.030.050.000.000.020.000.000.000.01木瓜石榴梨李子杏人參果柚子火龍果鮮榴蓮楊桃0.000.010.040.010.160.000.000.000.060.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.00數(shù)據來源：蟬媽媽

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Report水果行業(yè)頭部品牌強勢拉升單賽道的整體增長以12月份的車厘子品類為例，11月到12月車厘子品類品牌集中度從22.1

3%增長至37.1

9%，品牌集中度上升主要原因是水果品類頭部品牌本該時鮮、本來果坊、愛澤、鮮豐水果、歡樂果園等在12月份及時強勢介入車厘子賽道，通過強大的品牌力、營銷力、服務力強勢拉升整個賽道的增長，它們分別占據了9.87%、8.24%、8.1

6%、6.53%、4.39%的市場份額。車厘子原產于美國、加拿大、智利等美洲國家，在中國山東、安徽、江浙等省有引種，車厘子的品相分級主要取決于原產地、果實直徑以及顏色，在分級標準相同的情況下，產品質量較難拉開差距，所以品牌放在市場競爭中很難單獨打出大爆標品，于是即使12月相較11月而言，賽道關聯(lián)品牌數(shù)增長了25個，環(huán)比增長78.1

2%，而賽道關聯(lián)商品數(shù)增加了近1

300個，環(huán)比增長201

.55%，但是賽道中商品集中度變化差異較小，賽道的商品集中度依舊在20%左右。22年11月和12月車厘子賽道的基礎數(shù)據分析10萬~25萬2500萬~5000萬1

00萬~250萬5億~7.5億數(shù)據來源：蟬魔方Chanmama

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Report優(yōu)異的營銷推廣效果是品牌在水果細分行業(yè)致勝的關鍵一環(huán)以車厘子行業(yè)為例，22年1

2月鮮豐水果在車厘子行業(yè)的產生的內容曝光量在品牌中排名第一，當月總計內容曝光量達3759.6萬次，占該行業(yè)曝光量1

0.79%。品牌經過高強度高密度內容曝光，實現(xiàn)了當月市場份額的急劇擴張，環(huán)比增長率達到21

785000%，總體市場份額居于行業(yè)第四。22年1

2月1

7日行業(yè)龍頭本該時鮮在車厘子賽道布局完成，產生銷量，并在當月剩余兩周的時間段中成為了該賽道的TOP1，本該時鮮用半個月時間產生了1

664.6萬次曝光，整體的曝光密度和程度不輸品牌鮮豐水果。車厘子作為一個承載流量以及內容觸達高敏的商品，品牌在產品質量拉不開差距的情況下，除了品牌的影響力、物流包裝以及售后保障服務等因素外，品牌能夠將商品真正大規(guī)模影響推廣到消費者跟前是非常關鍵的一環(huán)。車厘子行業(yè)TOP1

0品牌分析車厘子行業(yè)品牌集中度分析數(shù)據來源：蟬魔方Chanmama

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Report黑馬水果品牌鮮豐水果的背景介紹22年1

2月鮮豐水果商品數(shù)量趨勢變化據蟬魔方數(shù)據顯示，鮮豐水果以22年7月上架第一款商品作為正式入駐抖音電商的標志，直到22年1

2月憑借在車厘子賽道的營銷推廣實現(xiàn)0-1的突破，直接躋身生鮮蔬果行業(yè)品牌TOP9之列。22年12月4日起，鮮豐水果便將目光投身于車厘子賽道，陸續(xù)上架了5-7個商品sku，但直到1

2月27日前都未有明顯的銷售轉化。1

2月27號之前鮮豐水果每天都關聯(lián)了1

-2個帶貨達人進行直播帶貨，查看它那個時間段的達人矩陣結構，基本是以頭肩腰部達人為主，占比超過70%。那么鮮豐水果是如何實現(xiàn)“一夜爆紅”呢？22年12月鮮豐水果達人粉絲量級分布22年1

2月鮮豐水果市場規(guī)模趨勢變化數(shù)據來源：蟬魔方

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Report鮮豐水果在12月27日真正意義上實現(xiàn)品牌誕生鮮豐水果的達人營銷打法是標準打法的濃縮版。1

2月27日共建聯(lián)29位達人，其中超頭部達人瘋狂小楊哥以銷售額破2000萬的成績不僅為鮮豐水果帶來品銷成績更是為該品牌建立了強大的背書，帶來了很強效的品宣效果，極大幫助鮮豐水果在流量和內容端實現(xiàn)數(shù)字化升級，真正意義上實現(xiàn)品牌誕生。22年12月鮮豐水果達人營銷趨勢變化1

000萬~2500萬1

0萬~25萬0萬~1萬1萬~25萬1萬~25萬1萬~25萬0萬~1萬0萬~1萬0萬~1萬0萬~1萬數(shù)據來源：蟬魔方Chanmama

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Report鮮豐水果達人營銷策略之螞蟻雄兵在1

2月27日后的品牌起量期，大達人跟風帶貨，小達人、尾部達人跟風帶貨，拉動整體銷量。根據蟬魔方詳細數(shù)據顯示，在1

2月27日后鮮豐水果的達人營銷矩陣以小達人和尾部達人為主，建聯(lián)達人數(shù)超過600個，占比接近90%。通過對比不同粉絲量級的抖音號平均產出可以發(fā)現(xiàn)，除頭部達人的平均產出有明顯優(yōu)勢外，粉絲量級在1

0w-1

00w的腰部達人的平均產出也有較為突出的表現(xiàn)，而尾部達人的平均產出是較低的。然而達人營銷矩陣在實現(xiàn)品牌增長中發(fā)揮的作用是多元化、立體化的，尾部達人在矩陣中的作用是幫助品牌做高密度、廣泛持續(xù)的種草，而頭部達人主要是完成品銷轉化，不同層級的達人矩陣構建共同完成品牌增長的目標。鮮豐水果起量期不同粉絲量級矩陣分析1

000萬~2500萬250萬~500萬25萬~50萬1萬~10萬1

000萬~2500萬1

0萬~25萬500萬~750萬1萬~10萬75萬~1

00萬0萬~1萬數(shù)據來源：蟬魔方Chanmama

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Report鮮豐水果達人營銷戰(zhàn)略之達人屬性與興趣人群定位吻合車厘子賽道的興趣消費者畫像是以24-30歲女性群體居多，占比28.3%，1

8-40歲的群體占比接近80%，賽道的人群標簽定位是年輕時尚的精致女性。鮮豐水果在選擇建聯(lián)的達人中以時尚生活類達人為主，尤其是時尚類達人的占比達53.70%，超過半數(shù)，而整個車厘子賽道建聯(lián)的時尚達人占比30.97%。此外，鮮豐水果在美妝直播間的混場銷售非常多，通過時尚類抖音賬號的直播間進行營銷推廣曝光，精準的觸達了年輕精致女性。12月車厘子賽道的興趣人群畫像鮮豐水果建聯(lián)不同達人類型的分布數(shù)據來源：蟬魔方Chanmama

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Report鮮豐水果的貨品營銷策略之抓住“車厘子自由”的價格秘鑰22年12月車厘子行業(yè)TOP1

0用戶搜索相關詞22年12月車厘子行業(yè)TOP1

0品牌商品成交價12月車厘子行業(yè)TOP1

0品牌商品成交價基本都在200-300元的區(qū)間范圍，成交價最高的是高端品牌天府水源地，成交價為282.59元，品牌鮮豐水果的平均商品成交價為227.69,元，在TOP1

0品牌中的成交價是最低的。2022年12月該行業(yè)用戶相關搜索關鍵詞排名第一的是“車厘子自由”，

“車厘子自由”最開始用來比喻財務自由，是鼓勵女性獨立努力賺錢所衍生出來的梗，起源于一篇文章《26歲，月薪一萬吃不起車厘子》。“車厘子自由”從誕生開始就與其價格有著密切關系，從前吃車厘子被當成一種財務自由等級，現(xiàn)如今因為車厘子越來越大的需求量，智利進口的運輸方式從空運轉成海運，且保鮮技術正在迭代升級，價格變得越來越親民，選擇購買車厘子漸漸成為了個人選擇。TOP10品牌商品成交價最低22年1

2月鮮豐水果視頻輿情詞譜然而既然車厘子漸漸從高端品演變成大眾品，那么大眾價格就是消費者非常關心的事情，鮮豐水果的價格優(yōu)勢顯著，且在其視頻內容輿情詞譜中也可以發(fā)現(xiàn)消費者對車厘子價格的關注程度很高，鮮豐水果抓住了價格秘鑰，提高了整體商品轉化率。數(shù)據來源：蟬魔方

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Report總結一、2022年末受全國大規(guī)模疫情影響，12月生鮮蔬果行業(yè)市場規(guī)模激增，同比增幅達1

78.75%。1

2月生鮮蔬果四大細分行業(yè)市場規(guī)模大多有顯著增長，根據銷售額公式拆解方法，分析出四大細分行業(yè)的增長動因。水果行業(yè)12月份以市場份額環(huán)比增長率96.88%，近乎翻倍的迅猛勢頭背后是消費者的興趣熱度與商品價格的升級，細挖增長動因源頭：商品瀏覽量的激增源于行業(yè)直播間流量增長、不同品相不同規(guī)格的