XX電視臺電視廣告黃金標段拍賣策劃案

XX電視臺電視廣告黃金標段拍賣策劃案應用：此策劃案對拍賣行運作媒體廣告經營權拍賣項目具有一定的指導意義。內容：2003年以來，在市場經濟蓬勃發(fā)展的新形勢推動下，中國的電視廣告進入快速成長期，呈現(xiàn)出百花齊放的傳播局面。隨著全國電視廣告?zhèn)鞑サ氖袌鲇^念的全面確立，現(xiàn)代電視廣告營銷觀念正被廣泛的接受。以消費者為市場主體，“用戶就是上帝”的觀念已深入人心。電視廣告成為電視產業(yè)經營的具體手段，市場觀念的發(fā)展已成為中國電視廣告?zhèn)鞑ヒ约懊浇楫a業(yè)化經營的有力支撐。隨著國內消費市場的進一步繁榮，媒體廣告經營權的競爭也更加激烈，以廣告刊例價計算的中國媒體廣告花費處于一個不斷上升的趨勢中。CTR市場研究的廣告費用數(shù)據(jù)顯示：2003年下半年，全國電視媒體廣告市場呈現(xiàn)全面上升的趨勢，投放總量達789億，比去年同期增加45%；至2003年末省級衛(wèi)視頻道廣告費用增幅最為明顯，達73%，廣告市場份額已達到電視整體廣告花費額的35%。根據(jù)全球頂級媒體研究公司ACNielsen公司的調查，在中國的廣告市場上由于越來越多的國內外公司在廣告上投入巨資，傳統(tǒng)的以銷售為主導正逐漸轉變?yōu)橐云放茷橹鲗А?jù)Nielsen公司的研究報告，中國的廣告市場價值超過100億美元，去年頭8個月該市場較2002年同期增長了35%。如寶潔公司旗下的護膚品牌“玉蘭油”，2003年在中國電視廣告市場上總共投入了16億元人民幣；青島健特生物投資控股的“腦白金”，去年投入電視廣告費達15億元人民幣。2003年9月15日，鑒于國內電視廣告市場的迅猛發(fā)展的新形式，國家廣電總局第一次以總局令的形式對廣播電視廣告的內容、播放總量、廣告插播等進行全面的規(guī)范，頒發(fā)了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》，規(guī)定各播出機構的每套節(jié)目中，每天播放廣告的總量不得超過節(jié)目播出總量的20%，電視臺黃金時間播放的電視劇不得插播廣告。由此可見，在中國廣告市場上占有巨大份額的電視廣告，在《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》》出臺后，將會變得數(shù)量極為有限，而“黃金標段”廣告就顯得更為稀缺。與此同時，國內外公司大量的廣告資金為尋找出路，而在中國廣告市場上進行著激烈的拼爭，這給中國的電視廣告進行更進一步的市場化運作提供了一個難得的機遇。而位列2003年全國重點城市衛(wèi)視頻道的收視率第4名的廣西電視臺，其自辦頻道廣西衛(wèi)星頻道通過“亞洲2號”通訊衛(wèi)星覆蓋全區(qū)、全國及周邊30多個國家和地區(qū)，已進入全國（除臺灣）31個省市400多個地級和400多個縣級有線電視網，直接影響一億六千萬戶以上的家庭和四億八千萬以上的人口?！爸袊?—東盟貿易博覽會”每年在廣西首府南寧舉辦，更使廣西為國際所矚目，逐步成為國內外客商爭相投資的熱點。而廣西電視臺的廣告，正是進軍開發(fā)廣西市場的公司推行“以品牌為主導”的戰(zhàn)略最為倚重的重要手段。綜上所述，廣西電視臺的廣告特別是“黃金標段”的廣告市場價值有著極大的市場潛力，但要如何充分發(fā)掘廣告“黃金標段”的市場潛力？如何提高“黃金標段”的廣告經營權的商家資源？如何擴大廣告“黃金標段”的市場影響力？運用何種經營手段使廣西電視臺“黃金標段”的廣告時段價值實現(xiàn)最大化？針對上述問題，我認為電視廣告經營市場化運作有多種形式，其中能夠最直接地反映市場需求，實現(xiàn)商品最大價值的當屬拍賣形式。首先拍賣是以公開競價的形式，將特定的物品或者財產權利轉讓給最高應價者的方式。根據(jù)拍賣行業(yè)的性質特點看，越是稀缺、珍貴的標的物(拍品)，就越適合通過以“公開、公平、公正、誠信”為原則的拍賣來實現(xiàn)其價值。而電視廣告“黃金標段”恰恰具有了這樣的特質，廣告時段——“黃金標段”作為商品，在供不應求、資源緊缺的情況下，由廣告時段的所有者（媒體）作為發(fā)標方，將廣告時段設置為標的物，企業(yè)和廣告公司前來競標使其達到價值最大化的效應。其次，拍賣又有區(qū)別于其它買賣方式的獨特魅力，它的方式正暗合某些有實力的商家，制造轟動效應，希翼“一戰(zhàn)成名”的銷售策略需要?？梢娫摲绞侥艹浞终{動商家資源，進而擴大“黃金標段”廣告的市場影響力。為此，我結合電視廣告“黃金標段”的特性和當前國內廣告市場形勢為“黃金標段”廣告經營權的拍賣制定如下策略：一、天劍絕刀；二、笑傲江湖；三、獅王爭霸；四、唯我獨尊。這四個策略皆對不同的對象而言。一、天劍絕刀，針對的是“拍賣標的”。即對拍品包含要素的精巧安排，對拍品的選擇、再分割組合和再“包裝”。二、笑傲江湖，針對的是拍賣項目的宣傳招商過程。即通過一系列有影響力的附加活動或中介激發(fā)潛在競買人的興趣，令“江湖”中涌現(xiàn)商家競相參與的浪潮，最大程度地展現(xiàn)“拍賣標的”的獨有價值。三、獅王爭霸，針對的是參與拍賣會的“競買人”，即通過特殊的形式在拍賣會場的商家群體內形成必要的競買環(huán)境與氣氛，令“群獅”斗志昂揚，激烈角逐，使“拍賣標的”的價值得以最大化。四、唯我獨尊，針對的是“以最高應價購得拍賣標的競買人——買受人”，通過高品位稀缺“標的”的獨特設定，在招商過程中營造“標王”獨尊的王者效應，提升拍賣項目的檔次并進一步擴大“拍賣標的”的市場影響力。案例:2004年3月5日，我公司接到廣西電視臺廣告經營部門有關拍賣廣西電視臺"黃金標段"廣告經營權的初步意向后，公司領導十分重視，指示我組織策劃組成員迅速部署考察、分析策劃工作并制作項目可行性分析報告。我首先同策劃組成員用3天時間對廣西電視臺擁有的1個衛(wèi)星頻道，6個地面頻道（文體頻道、生活頻道、公共頻道、影視頻道、體育頻道、經濟頻道）各時間段的節(jié)目設置和特點進行全面了解，同時加強與廣西電視臺廣告經營部門的溝通力度，掌握了第一手資料。廣西電視臺衛(wèi)星頻道每天從早上7時至次日凌晨2時連續(xù)播出各類節(jié)目19小時，節(jié)目內容更加貼近社會、貼近生活，更加獨具特色。自辦主要欄目有《南國晨風》、《焦點報道》、《廣西新聞》、《新聞專遞》、《百姓專利》、《紀錄人生》等，是廣西區(qū)域內廣告營業(yè)額最高、收視份額最大、美譽度最佳、最具權威性和影響力的主流強勢媒體。廣西文體頻道的主體節(jié)目為文娛、體育、電視劇節(jié)目，“薈萃天下精華，服務廣西觀眾”是這個頻道的節(jié)目方針，美麗、趣味、活潑是這個頻道追求的節(jié)目風格。它從早晨七點開始播出，午夜零點三十分左右結束，每天播出時間17個半小時左右。據(jù)央視索福瑞媒介公司調查，《黃金劇集》收視率最高時達到29%，年平均收視率是原廣西電視臺二套節(jié)目時的十倍以上。目前文體頻道采用有線和無線兩種傳輸方式覆蓋廣西各地，包括廣西所有重要城市及地區(qū)所屬各縣，覆蓋人口3000萬。生活頻道通過微波向南寧、柳州、桂林、梧州、北海、玉林等地市縣有線電視網全天傳送信號，覆蓋人口3000萬。從全國收視表現(xiàn)考察，廣西衛(wèi)視全國收視率已經進入全國衛(wèi)視前五甲，白天提升了52%，最新白天收視率名列全國第二；七大劇場均排名全國前十，最好收視率均名列全國前三；廣西衛(wèi)視在廣西區(qū)外的各級區(qū)域影響力不斷加強。從廣告?zhèn)鞑サ男阅軆r格比考察，在省級衛(wèi)視中，廣西衛(wèi)視仍然處于高收視高性價比陣營，可以幫助提高廣告客戶的媒體投資回報率?？梢姀V西電視臺以精良、完善的技術體系、先進的播出手段、豐富多彩的節(jié)目內容在觀眾中樹立了良好的聲譽，具有穩(wěn)定的、高比例、多層次的觀眾收視群，成為大西南地區(qū)最具影響力的現(xiàn)代化傳播媒介之一，由此我認為廣西電視臺電視廣告經營權必將擁有巨大的升值潛力。在開展調查的同時，我與區(qū)內外數(shù)家頗有實力的廣告公司和大型企業(yè)就該標的積極進行接洽，為今后“標的”的成功拍出做前期準備。我同策劃組成員在充分說明此次“拍賣標的”的市場前景與潛在價值后，部分企業(yè)相關領導已初步顯露其參與競標的意愿，但普遍表示仍需一段時間予以考慮。二個星期后，我整理收集的相關資料，制作了《廣西電視臺電視廣告"黃金標段"拍賣項目可行性分析報告》，對廣西電視臺的各方面優(yōu)勢及前期招商宣傳工作的情況做了進一步的闡述，并提出了此次拍賣的具體運作思路及市場預測。制作完畢后提交公司管理層及廣西電視臺廣告經營部門參考，同時借助策劃組成員的個人關系與廣西電視臺黨委書記、臺長黃著誠就該項目的運作方案及社會效應做了詳細的說明，爭取到了極為關鍵的支持。2004年3月25日，經過我和策劃組成員前期的努力爭取，廣西電視臺廣告中心與我公司就廣西電視臺電視廣告“黃金標段”拍賣項目正式簽署《委托拍賣合同》，依《中華人民共和國拍賣法》的規(guī)定載明委托人、拍賣人的姓名或者名稱、住所；拍賣標的；委托人提出的保留價；拍賣的時間、地點；傭金及其支付的方式、期限；價款的支付方式、期限；違約責任等事項。2004年3月26日，我邀請廣西電視臺相關領導、本公司管理層領導及策劃組成員在廣西沃頓國際大酒店就拍賣策劃案的招商宣傳工作、媒體招商費用、拍賣底價、拍賣公告、拍賣的結算及交付等事項進行詳細說明，并將廣西電視臺電視廣告“黃金標段”拍賣策劃案初稿提交管理層審議。電臺和公司領導初步研究后表示3天后給予回復。2004年3月30日，雙方公司決策層就我提交的策劃方案給予了充分肯定，并就其中一些細節(jié)部分提出了改進建議，同時表示希望我與相關成員能夠精心組織，加大宣傳力度，確保本次廣西電視臺“黃金標段”廣告經營權拍賣取得成功。2004年4月2日，我在前期制定的策劃案初稿的基礎上，結合雙方領導提出的改進建議，就“拍賣標的”的再分割和包裝、招商過程、拍賣會的地點，時間的選擇及實施等重點環(huán)節(jié)做進一步的完善，改進完畢后提交公司決策層。漲經公冷司決援策層撥的進捷一步位研究崇，最腦后同捧意實收施此粗策劃支案并橡要求蕉我立傲即組為織相柏關人憑員開群展工決作。銜20跨04明年4君月3裁日榜至拐4月點9日突，“練拍賣青標的況”的覆選取槳、分咸割與粥包裝瞧。我狂與策偽劃組潮成員鮮對廣浮西電鼓視臺件6個啄頻道撇的蕉媒介食市場兼、受候眾市旦場和顏廣告躺市場衰調查栗報告蜂做進耳一步絨的分齊析后磨，結鏈合最忽近三讀個月術的收姥視率爭調查偽結果討，聯(lián)規(guī)系頻雞道收卻視率路、占恰有率鉤和觀周眾三紙個主謊要構咬成方勤面，櫻對糧“耳拍賣蒙標的形”泉進行霧再篩榮選，喬并將粗調整葛意見丟提交拒廣西嗎電視常臺廣相告中抽心及熟相關鉛部門旅，部珠門領楚導表屢示需留在勝4月童6日獲內部游開會房研究輩后決其定。亦20舊04煩年4澇月6掏日旁，我瞞提交誠的調應整意埋見經嫌廣西答電視溉臺廣威告中久心研攻究討飼論后皆通過財，并傳就下鵝一步家的具圓體調景整內埋容予姜以說謀明。秤20挖04白年4相月7盲日圾，經序廣西老電視蓋臺廣兔告中松心及禮相關除部門雁同意拋，我蔽與策敏劃組酬成員的對“裕拍賣諷標的弊”進紡行再激篩選移，確講定對艘象為馳20宏04菌年下避半年染廣西終電視蜂臺衛(wèi)仙星頻盤道、故廣西贊電視茂臺驚文體息頻道旺的不A時匙段廣塌告經拉營權懇。同啊時對擊“拍偽賣標疤的”欲的結排構進猶行再疑調整堂，確爺定底襖價并紹給予獵優(yōu)惠暗：廣謹告買趴方除塔了獲叢得廣講告權織外，志還將飽獲得燦20帥人參勵加其唇中一孔個的孕節(jié)目圾方陣徒、片響尾鳴首謝等嗎回報弊，并割且在尼播放超該節(jié)柏目時業(yè)還將領給予感方陣立8個咳以上千的鏡澆頭，址每個顆鏡頭剩不少望于2界秒鐘濤。從汗而為金“拍冒賣標破的”拴在拍壯賣過敲程中雕實現(xiàn)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