企業(yè)網(wǎng)站可信度的要素及其建設探析

企業(yè)網(wǎng)站可信度的要素及其建設探析

[摘要]網(wǎng)站可信度，是一種心理感覺，是指用戶從個人或集體的角度，對企業(yè)網(wǎng)站在心理上所產(chǎn)生的信任感及其強度。企業(yè)網(wǎng)站可信度，已成為電子商務的關(guān)鍵因素之一。根據(jù)網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)和功能模塊，可以把網(wǎng)站可信度劃分為三個組成部分，分別是網(wǎng)站結(jié)構(gòu)可信度、網(wǎng)站服務可信度和網(wǎng)絡營銷可信度。企業(yè)建立網(wǎng)站可信度，應在借鑒斯坦福大學提出的“建立網(wǎng)站可信度指南”的基礎(chǔ)上，從網(wǎng)站結(jié)構(gòu)可信度、網(wǎng)站服務可信度和網(wǎng)絡營銷可信度三個維度來開展。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)站可信度電子商務網(wǎng)站結(jié)構(gòu)可信度網(wǎng)站服務可信度網(wǎng)絡營銷可信度

一、企業(yè)網(wǎng)站可信度，電子商務的關(guān)鍵

隨著世界經(jīng)濟的信息化和全球化趨勢增強，電子商務正逐步走向全面應用，并滲透到社會經(jīng)濟的各個層面。2006年，世界電子商務繼續(xù)快速發(fā)展，成為經(jīng)濟全球化的助推器。從整體情況看，2006年世界電子商務交易額達萬億美元，占全球商品交易的18%。我國也一直高度重視電子商務的發(fā)展，電子商務已經(jīng)成為推進國民經(jīng)濟和社會信息化的重要組成部分。我國電子商務交易額過幾年突飛猛進，以B2C和C2C交易為例，2001年至2006年各年度的交易額如圖1所示。

企業(yè)建立起網(wǎng)站,就一定能獲得成功，給企業(yè)帶來源源不斷的經(jīng)濟效益嗎？這一問題的解決，離不開一個關(guān)鍵因素——網(wǎng)站可信度。網(wǎng)站的可信度,已經(jīng)成為決定某網(wǎng)站成功與否的重要標志。

所謂網(wǎng)站可信度，是一種心理感覺，是指用戶(既包括個體消費者也包括團體消費者,既包括現(xiàn)實消費者也包括潛在消費者）從個人或集體的角度，對企業(yè)網(wǎng)站在心理上所產(chǎn)生的信任感及其強度。戴爾電腦公司的首席執(zhí)行官邁克爾·戴爾(MichaelDell)曾說過,“現(xiàn)代企業(yè)現(xiàn)在面臨的最大挑戰(zhàn)不是利潤，而是信任感”。在信息技術(shù)日益發(fā)達的今天，互不相識的雙方通過電子網(wǎng)絡進行互動，用戶對網(wǎng)站產(chǎn)生的信任感比以往任何時候都更為重要。國內(nèi)外許多學者都認為網(wǎng)站可信度是影響顧客網(wǎng)上購買行為的一個重要因素,也是影響電子商務的發(fā)展的一個重要因素。一般來說，用戶對某一網(wǎng)站越信任,越有可能在該網(wǎng)站上停留較長的時間,越會影響用戶的購買決策,越能提高用戶的購買欲。如果顧客對網(wǎng)絡企業(yè)缺乏信任感,顧客就不會在網(wǎng)上購物,甚至不會到網(wǎng)站查尋商品信息。企業(yè)網(wǎng)站只有贏得顧客的信任感,才有可能獲得良好的經(jīng)濟收益。

美國網(wǎng)絡安全公司ScanAlert于2005年5發(fā)表了題為“ANewEraofDigitalWindowShopping:FromShoppingCartAbandonmenttoPurchase”用戶網(wǎng)上購物習慣的調(diào)查報告，ScanAlert研究發(fā)現(xiàn)，從一個消費者初次訪問某網(wǎng)站到他在該網(wǎng)站進行購買的平均時長超過了19小時，網(wǎng)站的可信性建設因此成為促成購買或放棄購物車的重要原因。而渥太華卡爾頓大學的GitteLindgaard進行的研究表明，用戶對網(wǎng)站的判斷在不到一秒鐘內(nèi)就已作出，并且這種判斷具有持續(xù)的影響力，因此，給用戶良好的第一映像并讓其產(chǎn)生信任感對于網(wǎng)站來說是至關(guān)重要的。

國內(nèi)外的搜索引擎也非常重視網(wǎng)站的可信度。例如，目前網(wǎng)絡世界中影響力最大的搜索引擎Google越來越強調(diào)網(wǎng)站的可信度。一個在Google眼中可信度很低的網(wǎng)站，想在相應的搜索項結(jié)果頁面中獲得好的排名幾乎是不可能的。

二、企業(yè)網(wǎng)站可信度的要素

一般來說，企業(yè)網(wǎng)站的功能在于:企業(yè)形象宣傳;商品和服務訂購;信息搜索與查詢;（6)客戶信息管理;（7)銷售業(yè)務信息管理;（8)新聞發(fā)布;（9)供求信息發(fā)布。這些功能基本上可以歸結(jié)為兩個模塊:網(wǎng)絡營銷模塊和網(wǎng)站服務模塊。而這兩個模塊都需要借助于一定的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)來實現(xiàn)。因此，從用戶的角度來看，可以把網(wǎng)站可信度的構(gòu)成分為三部分:網(wǎng)絡營銷可信度、網(wǎng)站服務可信度和網(wǎng)站結(jié)構(gòu)可信度。

網(wǎng)絡營銷可信度，是指用戶對企業(yè)網(wǎng)站所展示的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、廣告宣傳、產(chǎn)品訂購、支付安全、物流配送、市場調(diào)查等在心理上產(chǎn)生的信任程度。

網(wǎng)站服務可信度，是指用戶對企業(yè)網(wǎng)站所提供的服務項目、服務范圍、服務條款、服務方式、聯(lián)系方式、網(wǎng)站信息檢索等在心理上產(chǎn)生的信任程度。

網(wǎng)站結(jié)構(gòu)可信度，是指用戶對企業(yè)網(wǎng)站所采用的版面結(jié)構(gòu)、欄目設置、信息表現(xiàn)形式、視覺效果、網(wǎng)站導航、頁面鏈接等在心理上產(chǎn)生的信任程度。

網(wǎng)站可信度是用戶結(jié)合網(wǎng)站結(jié)構(gòu)可信度、網(wǎng)站服務可信度和網(wǎng)絡營銷可信度做出綜合評判的心理過程,是網(wǎng)站結(jié)構(gòu)可信度、網(wǎng)站服務可信度和網(wǎng)絡營銷可信度在用戶心理復合作用的一種結(jié)果。網(wǎng)站可信度的簡單模型如圖2所示。

當今的經(jīng)濟形態(tài)可以說是一種“體驗經(jīng)濟”(experienceeconomy),也是“注意力經(jīng)濟”，更是“信任經(jīng)濟”，其中買方的心理因素起著非常重要的作用，電子商務也不例外。從用戶心理的角度來看,基于網(wǎng)站可信度的網(wǎng)上購物基本流程如圖3所示：

三、企業(yè)網(wǎng)站可信度的建立

如何讓消費者對企業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)生信任，這確實是一個問題。因為信任是購買的前提，有一句流傳甚廣的話，在網(wǎng)上沒人知道你是一條狗，但同樣別人也很難知道你是一個人。那么，在一個虛擬的世界里，如何讓訪問者信任企業(yè)網(wǎng)站呢？企業(yè)又應如何提高網(wǎng)站的可信度呢？

斯坦福大學的研究對于企業(yè)網(wǎng)站建設來說有極高的借鑒意義。斯坦福大學的“勸說技術(shù)實驗室”在基于超過4500人的調(diào)查基礎(chǔ)上，經(jīng)過三年多的專業(yè)研究，提出了建立網(wǎng)站可信度的十條指南。這些指南包括:易于驗證網(wǎng)站信息的準確性;的存在;使網(wǎng)站易于使用并且對用戶有使用價值;從網(wǎng)站結(jié)構(gòu)方面建立網(wǎng)站可信度。企業(yè)網(wǎng)站設計應體現(xiàn)出專業(yè)性和條理性，網(wǎng)站布局、欄目導航、整體色彩、頁面風格、文本與圖片的搭配、頁面鏈接、字體大小等都應從用戶的角度進行合理設計，方便用戶瀏覽網(wǎng)站信息和使用網(wǎng)站服務。切不可過于強調(diào)先進技術(shù)的應用而置用戶需求與應用能力于不顧，建立起的網(wǎng)站太過胡哨或圖片、視頻過多，影響用戶的信息瀏覽。例如，顏色的選取,要避免暗淡、沮喪的色系，并盡量保持與企業(yè)LIGO顏色相一致；網(wǎng)站的內(nèi)部鏈接，網(wǎng)頁要恰當、充分地組織起來，鏈接要盡可能地到達網(wǎng)站的深層頁面；網(wǎng)站的外部鏈接，要注意鏈接的質(zhì)量，尤其不要鏈接到一些可信度的網(wǎng)站，也不要出現(xiàn)死鏈接；網(wǎng)站內(nèi)部的內(nèi)容要避免出生重復；依據(jù)目標用戶需求信息，提供相應的問題或主題指南。

從網(wǎng)站服務方面建立網(wǎng)站可信度。企業(yè)網(wǎng)站服務應體現(xiàn)出便捷性和時效性,聯(lián)系方式、資信證明、搜索引擎、信息更新、在線交流等都屬于常規(guī)服務，網(wǎng)站應在此基礎(chǔ)上，提供有價值的、獨特的服務，對于網(wǎng)站獲得用戶信任很有幫助，在可能的情況下，提供超越競爭對手的獨創(chuàng)的服務，例如提供個性化的服務、多元化的溝通方式、免費電話、隱私保護、信息加密等,不僅可以建立信任,同時也是獲得穩(wěn)定用戶的有效方式。對于網(wǎng)站所能提供的服務，應實實在在、量力而行,不能超出本企業(yè)的人力、物力和技術(shù)水平而做空頭承諾,一旦表明服務范圍和服務標準,就應如實執(zhí)行。

（3)從網(wǎng)絡營銷方面建立網(wǎng)站可信度。企業(yè)網(wǎng)絡營銷應更多地從方便用戶的角度來開展，這是建立可信度最為重要的環(huán)節(jié)，因為用戶瀏覽企業(yè)網(wǎng)站的主要目的是查找到質(zhì)優(yōu)價廉、符合自身需求的產(chǎn)品或服務。因此，企業(yè)網(wǎng)站應精簡購物流程，如實介紹產(chǎn)品信息，提供多種付款方式，保護用戶信用卡信息，提供方便的物流配送，詳細說明收費標準，建立技術(shù)支持服務隊伍，完善售后服務，妥善處理用戶投訴。尤其是對用戶最為關(guān)切的個人身份隱私問題、支付安全問題、貨款交割問題，網(wǎng)站應能提供詳細而又能切實保護用戶合法權(quán)益的制度與措施。

四、結(jié)語

在電子商務日益普及的今天,企業(yè)網(wǎng)站可信度,對于客戶來說，是其網(wǎng)上商務活動的依據(jù);對于企業(yè)來說,是其市場競爭能力的體現(xiàn)。因此,企業(yè)應加強網(wǎng)站可信度建設,以高可信度來贏取客戶。企業(yè)要建立高可信度的網(wǎng)站，還是應從細節(jié)入手,切實考慮客戶的心理因素,以較高的技術(shù)水平、服務能力和營銷質(zhì)量,贏得客戶的信賴,在激烈的市場競爭中把握機遇,促進企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

參考文獻:

[1]2006年～2007年世界電子商務發(fā)展研究年度報告./494/