企業(yè)網(wǎng)站可信度的要素及其建設(shè)探析

企業(yè)網(wǎng)站可信度的要素及其建設(shè)探析

[摘要]網(wǎng)站可信度，是一種心理感覺(jué)，是指用戶從個(gè)人或集體的角度，對(duì)企業(yè)網(wǎng)站在心理上所產(chǎn)生的信任感及其強(qiáng)度。企業(yè)網(wǎng)站可信度，已成為電子商務(wù)的關(guān)鍵因素之一。根據(jù)網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)和功能模塊，可以把網(wǎng)站可信度劃分為三個(gè)組成部分，分別是網(wǎng)站結(jié)構(gòu)可信度、網(wǎng)站服務(wù)可信度和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可信度。企業(yè)建立網(wǎng)站可信度，應(yīng)在借鑒斯坦福大學(xué)提出的“建立網(wǎng)站可信度指南”的基礎(chǔ)上，從網(wǎng)站結(jié)構(gòu)可信度、網(wǎng)站服務(wù)可信度和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可信度三個(gè)維度來(lái)開(kāi)展。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)站可信度電子商務(wù)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)可信度網(wǎng)站服務(wù)可信度網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可信度

一、企業(yè)網(wǎng)站可信度，電子商務(wù)的關(guān)鍵

隨著世界經(jīng)濟(jì)的信息化和全球化趨勢(shì)增強(qiáng)，電子商務(wù)正逐步走向全面應(yīng)用，并滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)的各個(gè)層面。2006年，世界電子商務(wù)繼續(xù)快速發(fā)展，成為經(jīng)濟(jì)全球化的助推器。從整體情況看，2006年世界電子商務(wù)交易額達(dá)萬(wàn)億美元，占全球商品交易的18%。我國(guó)也一直高度重視電子商務(wù)的發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)成為推進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)信息化的重要組成部分。我國(guó)電子商務(wù)交易額過(guò)幾年突飛猛進(jìn)，以B2C和C2C交易為例，2001年至2006年各年度的交易額如圖1所示。

企業(yè)建立起網(wǎng)站,就一定能獲得成功，給企業(yè)帶來(lái)源源不斷的經(jīng)濟(jì)效益嗎？這一問(wèn)題的解決，離不開(kāi)一個(gè)關(guān)鍵因素——網(wǎng)站可信度。網(wǎng)站的可信度,已經(jīng)成為決定某網(wǎng)站成功與否的重要標(biāo)志。

所謂網(wǎng)站可信度，是一種心理感覺(jué)，是指用戶(既包括個(gè)體消費(fèi)者也包括團(tuán)體消費(fèi)者,既包括現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者也包括潛在消費(fèi)者）從個(gè)人或集體的角度，對(duì)企業(yè)網(wǎng)站在心理上所產(chǎn)生的信任感及其強(qiáng)度。戴爾電腦公司的首席執(zhí)行官邁克爾·戴爾(MichaelDell)曾說(shuō)過(guò),“現(xiàn)代企業(yè)現(xiàn)在面臨的最大挑戰(zhàn)不是利潤(rùn)，而是信任感”。在信息技術(shù)日益發(fā)達(dá)的今天，互不相識(shí)的雙方通過(guò)電子網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行互動(dòng)，用戶對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)生的信任感比以往任何時(shí)候都更為重要。國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者都認(rèn)為網(wǎng)站可信度是影響顧客網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)行為的一個(gè)重要因素,也是影響電子商務(wù)的發(fā)展的一個(gè)重要因素。一般來(lái)說(shuō)，用戶對(duì)某一網(wǎng)站越信任,越有可能在該網(wǎng)站上停留較長(zhǎng)的時(shí)間,越會(huì)影響用戶的購(gòu)買(mǎi)決策,越能提高用戶的購(gòu)買(mǎi)欲。如果顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)缺乏信任感,顧客就不會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)物,甚至不會(huì)到網(wǎng)站查尋商品信息。企業(yè)網(wǎng)站只有贏得顧客的信任感,才有可能獲得良好的經(jīng)濟(jì)收益。

美國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全公司ScanAlert于2005年5發(fā)表了題為“ANewEraofDigitalWindowShopping:FromShoppingCartAbandonmenttoPurchase”用戶網(wǎng)上購(gòu)物習(xí)慣的調(diào)查報(bào)告，ScanAlert研究發(fā)現(xiàn)，從一個(gè)消費(fèi)者初次訪問(wèn)某網(wǎng)站到他在該網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的平均時(shí)長(zhǎng)超過(guò)了19小時(shí)，網(wǎng)站的可信性建設(shè)因此成為促成購(gòu)買(mǎi)或放棄購(gòu)物車(chē)的重要原因。而渥太華卡爾頓大學(xué)的GitteLindgaard進(jìn)行的研究表明，用戶對(duì)網(wǎng)站的判斷在不到一秒鐘內(nèi)就已作出，并且這種判斷具有持續(xù)的影響力，因此，給用戶良好的第一映像并讓其產(chǎn)生信任感對(duì)于網(wǎng)站來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。

國(guó)內(nèi)外的搜索引擎也非常重視網(wǎng)站的可信度。例如，目前網(wǎng)絡(luò)世界中影響力最大的搜索引擎Google越來(lái)越強(qiáng)調(diào)網(wǎng)站的可信度。一個(gè)在Google眼中可信度很低的網(wǎng)站，想在相應(yīng)的搜索項(xiàng)結(jié)果頁(yè)面中獲得好的排名幾乎是不可能的。

二、企業(yè)網(wǎng)站可信度的要素

一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)網(wǎng)站的功能在于:企業(yè)形象宣傳;商品和服務(wù)訂購(gòu);信息搜索與查詢;（6)客戶信息管理;（7)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)信息管理;（8)新聞發(fā)布;（9)供求信息發(fā)布。這些功能基本上可以歸結(jié)為兩個(gè)模塊:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模塊和網(wǎng)站服務(wù)模塊。而這兩個(gè)模塊都需要借助于一定的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，從用戶的角度來(lái)看，可以把網(wǎng)站可信度的構(gòu)成分為三部分:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可信度、網(wǎng)站服務(wù)可信度和網(wǎng)站結(jié)構(gòu)可信度。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可信度，是指用戶對(duì)企業(yè)網(wǎng)站所展示的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、廣告宣傳、產(chǎn)品訂購(gòu)、支付安全、物流配送、市場(chǎng)調(diào)查等在心理上產(chǎn)生的信任程度。

網(wǎng)站服務(wù)可信度，是指用戶對(duì)企業(yè)網(wǎng)站所提供的服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)范圍、服務(wù)條款、服務(wù)方式、聯(lián)系方式、網(wǎng)站信息檢索等在心理上產(chǎn)生的信任程度。

網(wǎng)站結(jié)構(gòu)可信度，是指用戶對(duì)企業(yè)網(wǎng)站所采用的版面結(jié)構(gòu)、欄目設(shè)置、信息表現(xiàn)形式、視覺(jué)效果、網(wǎng)站導(dǎo)航、頁(yè)面鏈接等在心理上產(chǎn)生的信任程度。

網(wǎng)站可信度是用戶結(jié)合網(wǎng)站結(jié)構(gòu)可信度、網(wǎng)站服務(wù)可信度和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可信度做出綜合評(píng)判的心理過(guò)程,是網(wǎng)站結(jié)構(gòu)可信度、網(wǎng)站服務(wù)可信度和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可信度在用戶心理復(fù)合作用的一種結(jié)果。網(wǎng)站可信度的簡(jiǎn)單模型如圖2所示。

當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)形態(tài)可以說(shuō)是一種“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”(experienceeconomy),也是“注意力經(jīng)濟(jì)”，更是“信任經(jīng)濟(jì)”，其中買(mǎi)方的心理因素起著非常重要的作用，電子商務(wù)也不例外。從用戶心理的角度來(lái)看,基于網(wǎng)站可信度的網(wǎng)上購(gòu)物基本流程如圖3所示：

三、企業(yè)網(wǎng)站可信度的建立

如何讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)生信任，這確實(shí)是一個(gè)問(wèn)題。因?yàn)樾湃问琴?gòu)買(mǎi)的前提，有一句流傳甚廣的話，在網(wǎng)上沒(méi)人知道你是一條狗，但同樣別人也很難知道你是一個(gè)人。那么，在一個(gè)虛擬的世界里，如何讓訪問(wèn)者信任企業(yè)網(wǎng)站呢？企業(yè)又應(yīng)如何提高網(wǎng)站的可信度呢？

斯坦福大學(xué)的研究對(duì)于企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)來(lái)說(shuō)有極高的借鑒意義。斯坦福大學(xué)的“勸說(shuō)技術(shù)實(shí)驗(yàn)室”在基于超過(guò)4500人的調(diào)查基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)三年多的專業(yè)研究，提出了建立網(wǎng)站可信度的十條指南。這些指南包括:易于驗(yàn)證網(wǎng)站信息的準(zhǔn)確性;的存在;使網(wǎng)站易于使用并且對(duì)用戶有使用價(jià)值;從網(wǎng)站結(jié)構(gòu)方面建立網(wǎng)站可信度。企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)出專業(yè)性和條理性，網(wǎng)站布局、欄目導(dǎo)航、整體色彩、頁(yè)面風(fēng)格、文本與圖片的搭配、頁(yè)面鏈接、字體大小等都應(yīng)從用戶的角度進(jìn)行合理設(shè)計(jì)，方便用戶瀏覽網(wǎng)站信息和使用網(wǎng)站服務(wù)。切不可過(guò)于強(qiáng)調(diào)先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用而置用戶需求與應(yīng)用能力于不顧，建立起的網(wǎng)站太過(guò)胡哨或圖片、視頻過(guò)多，影響用戶的信息瀏覽。例如，顏色的選取,要避免暗淡、沮喪的色系，并盡量保持與企業(yè)LIGO顏色相一致；網(wǎng)站的內(nèi)部鏈接，網(wǎng)頁(yè)要恰當(dāng)、充分地組織起來(lái)，鏈接要盡可能地到達(dá)網(wǎng)站的深層頁(yè)面；網(wǎng)站的外部鏈接，要注意鏈接的質(zhì)量，尤其不要鏈接到一些可信度的網(wǎng)站，也不要出現(xiàn)死鏈接；網(wǎng)站內(nèi)部的內(nèi)容要避免出生重復(fù)；依據(jù)目標(biāo)用戶需求信息，提供相應(yīng)的問(wèn)題或主題指南。

從網(wǎng)站服務(wù)方面建立網(wǎng)站可信度。企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)應(yīng)體現(xiàn)出便捷性和時(shí)效性,聯(lián)系方式、資信證明、搜索引擎、信息更新、在線交流等都屬于常規(guī)服務(wù)，網(wǎng)站應(yīng)在此基礎(chǔ)上，提供有價(jià)值的、獨(dú)特的服務(wù)，對(duì)于網(wǎng)站獲得用戶信任很有幫助，在可能的情況下，提供超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)創(chuàng)的服務(wù)，例如提供個(gè)性化的服務(wù)、多元化的溝通方式、免費(fèi)電話、隱私保護(hù)、信息加密等,不僅可以建立信任,同時(shí)也是獲得穩(wěn)定用戶的有效方式。對(duì)于網(wǎng)站所能提供的服務(wù)，應(yīng)實(shí)實(shí)在在、量力而行,不能超出本企業(yè)的人力、物力和技術(shù)水平而做空頭承諾,一旦表明服務(wù)范圍和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),就應(yīng)如實(shí)執(zhí)行。

（3)從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面建立網(wǎng)站可信度。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)更多地從方便用戶的角度來(lái)開(kāi)展，這是建立可信度最為重要的環(huán)節(jié)，因?yàn)橛脩魹g覽企業(yè)網(wǎng)站的主要目的是查找到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、符合自身需求的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)精簡(jiǎn)購(gòu)物流程，如實(shí)介紹產(chǎn)品信息，提供多種付款方式，保護(hù)用戶信用卡信息，提供方便的物流配送，詳細(xì)說(shuō)明收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，建立技術(shù)支持服務(wù)隊(duì)伍，完善售后服務(wù)，妥善處理用戶投訴。尤其是對(duì)用戶最為關(guān)切的個(gè)人身份隱私問(wèn)題、支付安全問(wèn)題、貨款交割問(wèn)題，網(wǎng)站應(yīng)能提供詳細(xì)而又能切實(shí)保護(hù)用戶合法權(quán)益的制度與措施。

四、結(jié)語(yǔ)

在電子商務(wù)日益普及的今天,企業(yè)網(wǎng)站可信度,對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，是其網(wǎng)上商務(wù)活動(dòng)的依據(jù);對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),是其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的體現(xiàn)。因此,企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)站可信度建設(shè),以高可信度來(lái)贏取客戶。企業(yè)要建立高可信度的網(wǎng)站，還是應(yīng)從細(xì)節(jié)入手,切實(shí)考慮客戶的心理因素,以較高的技術(shù)水平、服務(wù)能力和營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量,贏得客戶的信賴,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中把握機(jī)遇,促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

[1]2006年～2007年世界電子商務(wù)發(fā)展研究年度報(bào)告./494/