農(nóng)業(yè)文化與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)淺談

農(nóng)業(yè)文化與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)淺談

［提要］本文在分析農(nóng)業(yè)文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，從思維方式、哲學(xué)觀念、人生態(tài)度、政治思想等方面探討農(nóng)業(yè)文化對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的制約，并指出通過農(nóng)業(yè)文化創(chuàng)新，以推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)文化；農(nóng)產(chǎn)品品牌；對(duì)策

中國(guó)作為傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國(guó)，在幾千年的農(nóng)業(yè)發(fā)展中孕育和造就了獨(dú)特的農(nóng)業(yè)文化。農(nóng)業(yè)文化以宗法家庭為背景、小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，內(nèi)涵豐富、貫穿古今，滲透于各個(gè)行業(yè)、領(lǐng)域和階層，構(gòu)成了中國(guó)傳統(tǒng)文化的根基和核心?？梢哉f，農(nóng)業(yè)文化所蘊(yùn)含的思想和價(jià)值觀對(duì)人們的思維和行為方式具有強(qiáng)大的影響力，這種影響同樣也體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)上。因此，在農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)化為品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，如何克服農(nóng)業(yè)文化對(duì)品牌建設(shè)的阻礙和制約就顯得至關(guān)重要。

一、農(nóng)業(yè)文化的內(nèi)涵

從狹義角度來看，農(nóng)業(yè)文化指形成于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式基礎(chǔ)之上的觀念體系，涉及與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)密切相關(guān)的思維方式、哲學(xué)理念、倫理道德、人生態(tài)度、國(guó)民性格等。其中，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的技術(shù)形態(tài)（進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的手段和方法）和社會(huì)組織形式（在生產(chǎn)過程中生產(chǎn)者的分工與協(xié)作關(guān)系），構(gòu)成農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的基本內(nèi)容。在技術(shù)形態(tài)方面，人力和畜力的付出是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)不可或缺的動(dòng)力，而簡(jiǎn)單的手工工具則是必不可少的技術(shù)手段。在社會(huì)組織方面，血緣家庭既是社會(huì)的細(xì)胞，又是相對(duì)獨(dú)立的從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主體。一方面農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的穩(wěn)定性和持久性使得血緣家庭千年不衰，另一方面血緣家庭的延續(xù)又為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展提供了組織保證，二者之間相互加強(qiáng)，形成了家庭農(nóng)業(yè)和手工業(yè)相結(jié)合的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)方式。而農(nóng)業(yè)文化則是在小農(nóng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上進(jìn)行的觀念建構(gòu)（張磊，20XX）。

二、農(nóng)業(yè)文化對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的制約

1、經(jīng)驗(yàn)性之思維方式的制約。

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要有收獲，既取決于天時(shí)、地利等自然條件，又依賴于生產(chǎn)者自身的能力。勞動(dòng)者在平時(shí)生產(chǎn)中所積累的直接和間接經(jīng)驗(yàn)是以后生產(chǎn)中不可多得的財(cái)富及憑借的基本依據(jù)。在經(jīng)驗(yàn)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)上形成的經(jīng)驗(yàn)性思維方式，特點(diǎn)便是注重經(jīng)驗(yàn)的吸收、借鑒，輕視對(duì)事物深層的原因、本質(zhì)的理性探析和概括。從目前來看，農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展相對(duì)落后于工業(yè)產(chǎn)品品牌，因而在農(nóng)產(chǎn)品品牌打造過程中習(xí)慣采用工業(yè)產(chǎn)品品牌培育的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)、成果并受其約束，缺乏根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)、各地資源稟賦、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素，以科學(xué)和理性的思維研究農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，從而適用性較差。

2、義利對(duì)立之倫理道德觀念的制約。

在重“農(nóng)”抑“商”的中國(guó)農(nóng)業(yè)社會(huì)里，重“義”輕“利”觀念作為正統(tǒng)觀念長(zhǎng)時(shí)間得以延續(xù)。隨著中國(guó)社會(huì)由農(nóng)業(yè)社會(huì)向工業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)型、由自然經(jīng)濟(jì)向商品經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，由于缺乏基于工業(yè)社會(huì)和商品經(jīng)濟(jì)所形成的契約關(guān)系和商業(yè)道德意識(shí)，人們追求“利”時(shí)往往輕視“義”，突出表現(xiàn)為誠(chéng)信的缺失。在建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的時(shí)候，最具代表性的行為有兩種：一是合同履約率低。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品而言，生產(chǎn)大多以農(nóng)戶家庭為主體，而銷售則大都通過簽訂契約由中間商進(jìn)行。農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格高于契約價(jià)格時(shí)往往不執(zhí)行購(gòu)銷約定，私自出售，而中間商在市場(chǎng)價(jià)格比契約價(jià)格低時(shí)則拒收拒購(gòu)，或者壓級(jí)壓價(jià)等；二是以次充好，制假售假。據(jù)媒體報(bào)道，國(guó)內(nèi)很多“進(jìn)口水果”其實(shí)都是國(guó)產(chǎn)的，只是貼著“進(jìn)口標(biāo)簽”而已。

3、中庸取向之哲學(xué)觀念的制約。

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的典型表現(xiàn)是“日出而作，日入而息，鑿井而飲”（《帝王世紀(jì)?擊壤之歌》）。人們的活動(dòng)領(lǐng)域比較有限，交往主要在宗族親屬中進(jìn)行，重“和”與“仁”的相互關(guān)系造就了“中庸”觀念，其負(fù)面效應(yīng)是對(duì)創(chuàng)新意識(shí)的摧殘，突出表現(xiàn)為技術(shù)創(chuàng)新不足。農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的核心是技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)，通過技術(shù)創(chuàng)新提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)是建立品牌的內(nèi)在要求。我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者由于缺乏冒險(xiǎn)和創(chuàng)新的精神，往往強(qiáng)調(diào)模仿，致使農(nóng)產(chǎn)品的科技含量非常低。

4、皇權(quán)意識(shí)之政治思想的制約。

在古代中國(guó)，皇權(quán)意識(shí)作為小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物構(gòu)成了政治思想的主要內(nèi)容，高度中央集權(quán)的封建君主制度則成為封建社會(huì)政治的基本特征。直到現(xiàn)在，政府仍然高度集權(quán)，掌握著眾多的資源，并通過資源的調(diào)控和分配來影響社會(huì)中其他主體的價(jià)值選擇與判斷。品牌的實(shí)質(zhì)是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者向消費(fèi)者傳遞某種產(chǎn)品信息的自發(fā)性的市場(chǎng)行為。但是在我國(guó)，農(nóng)產(chǎn)品品牌培育并不完全是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者自發(fā)的市場(chǎng)行為，而是緣于政府的部署和推進(jìn)。在自上而下政治運(yùn)動(dòng)式的品牌建設(shè)熱潮中，創(chuàng)建品牌農(nóng)產(chǎn)品被各級(jí)政府當(dāng)作政治任務(wù)來完成。近些年來農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量的迅速增長(zhǎng)并不是市場(chǎng)選擇而是政府行政權(quán)力干預(yù)的結(jié)果。

5、講求實(shí)用之人生態(tài)度的制約。

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)講求一分耕耘一分收獲，遵循效益最大化原則。這種狀況使人們的一切行為和思想活動(dòng)以取得實(shí)際功效為目的，由此形成了過于“實(shí)用”的心理，注重短期而非長(zhǎng)期效益。在農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育方面，很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為農(nóng)業(yè)品牌效益優(yōu)勢(shì)不明顯，投入多且創(chuàng)建難度大，因此他們的理念和行為仍以產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)而非品牌經(jīng)營(yíng)為核心，最看重的仍然是農(nóng)產(chǎn)品是否能夠賣出去。

6、自我封閉之民族性格的制約。

農(nóng)業(yè)和手工業(yè)相結(jié)合的自然經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)方式，其典型表現(xiàn)是“雞犬之聲相聞，民至老死不相往來”（《潛夫論?敘錄》）。當(dāng)今農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)由單個(gè)產(chǎn)品的比拼轉(zhuǎn)變?yōu)榕c其相關(guān)的整條產(chǎn)業(yè)鏈甚至是整個(gè)產(chǎn)業(yè)體系的比拼。有時(shí)，產(chǎn)前、產(chǎn)后環(huán)節(jié)比產(chǎn)中環(huán)節(jié)即農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程更重要。而我國(guó)的現(xiàn)狀是產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后環(huán)節(jié)相互脫節(jié)，難以形成合力。同時(shí)，我國(guó)農(nóng)村實(shí)行家庭聯(lián)產(chǎn)承包經(jīng)營(yíng)責(zé)任制，生產(chǎn)規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)分散、農(nóng)民合作組織化程度低，使農(nóng)產(chǎn)品品牌存在一定的分散性和分割性，同一區(qū)域一品多牌現(xiàn)象比比皆是，各品牌之間各自為政，甚至惡性競(jìng)爭(zhēng)，沒有抱團(tuán)形成合力集中打響品牌。

三、推進(jìn)農(nóng)業(yè)文化創(chuàng)新，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

1、形成科學(xué)思維習(xí)慣，合理借鑒工業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)。

在分析國(guó)內(nèi)外工業(yè)產(chǎn)品品牌成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)各地獨(dú)特的自然資源、悠久的種植和養(yǎng)殖方式與加工工藝、悠久的人文歷史淵源，在充分利用農(nóng)產(chǎn)品“自然”和“人文”差異化的前提下，找出農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的內(nèi)在規(guī)律，通過與眾不同的品牌設(shè)計(jì)和宣傳推廣，塑造獨(dú)具特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

2、堅(jiān)持義利合一觀念，以誠(chéng)信促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展。

堅(jiān)持義利合一的觀念，一方面既要肯定謀利對(duì)品牌建設(shè)的激勵(lì)作用；另一方面也要求自覺地把利益的追求納入道德的軌道，做到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。為此，一要將誠(chéng)信意識(shí)滲透到品牌建設(shè)的全過程；二要順應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)潮流，從缺乏責(zé)任心和商業(yè)道德缺陷的傳統(tǒng)文化氛圍中掙脫出來，自覺地承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任；三要加強(qiáng)與貿(mào)易伙伴的精誠(chéng)合作，重合同，守信譽(yù)。

3、改變因循守舊觀念，以技術(shù)創(chuàng)新為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供內(nèi)在支撐。

通過樹立激勵(lì)創(chuàng)新、鼓勵(lì)探索、包容個(gè)性、寬容失敗等觀念，推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新，逐步提升品牌農(nóng)產(chǎn)品的科技含量。趙興泉（20XX）認(rèn)為，采取的措施包括：積極推進(jìn)以提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量為核心的技術(shù)改造和技術(shù)攻關(guān)；引進(jìn)、培育良種，優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)；積極推廣先進(jìn)適用技術(shù)；提高農(nóng)業(yè)企業(yè)家、農(nóng)業(yè)科技人員、農(nóng)民的整體素質(zhì)等。

4、改變“權(quán)力本位”思想，明確農(nóng)產(chǎn)品品牌培育中政府的角色。

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)需要政府的大力支持，但必須明確政府在其中的角色，避免越俎代庖，以行政權(quán)力代替市場(chǎng)機(jī)制。羅高峰（20XX）根據(jù)呂鴻德（1996）政府倡導(dǎo)者角色的理念、賈愛萍（20XX）政府規(guī)劃者角色的理念、mccarthyandNorries（1999）政府扶持者角色的理念、埃里克?喬基姆塞勒（20XX）政府服務(wù)者角色的理念、王玉蓮（20XX）政府管理者角色的理念，提出農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中政府要起到倡導(dǎo)者、規(guī)劃者、扶持者、服務(wù)者、管理者五大角色的作用，為農(nóng)產(chǎn)品品牌培育提供完備的扶持系統(tǒng)。

5、改變過于追求實(shí)用觀念，注重農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的長(zhǎng)期性。

品牌建設(shè)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者來講，是一個(gè)長(zhǎng)期且非常艱難的過程。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者要將品牌經(jīng)營(yíng)而不是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)作為核心理念，針對(duì)目標(biāo)顧客確立品牌定位，打造良好的品牌形象，以提升品牌的滿意度和忠誠(chéng)度。

6、培育合作觀念，共同打造農(nóng)產(chǎn)品品牌。

一方面可以通過農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的形式，使農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各環(huán)節(jié)形成合力；另一方面對(duì)于區(qū)域內(nèi)一品多牌的農(nóng)產(chǎn)品，單一農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者一定要形成“一榮俱榮、一損俱損”觀念，嚴(yán)格遵循統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)