廣告策劃精典范例五

1廣告籌劃精典范例〔五〕——百貨市場行銷定位與市場戰(zhàn)略一、前言

近年來，市場的急速變動(dòng)產(chǎn)生了流通革命。在百貨業(yè)市場的行銷戰(zhàn)中，以崇光百貨〔SO－DO〕〕切入市場的滲透策略最受矚目，臺灣百貨業(yè)的市場競爭態(tài)勢也因此愈來愈復(fù)雜與劇烈。

在整個(gè)市場競爭態(tài)勢中，臺北市先施百貨、永琦百貨、明曙百貨、統(tǒng)領(lǐng)百貨、中興百貨、SOGO百貨、今日百貨、鴻源百貨以及來來百貨為市場競爭的主要對手。

如果新競爭者參加戰(zhàn)場，是否可以獲得高的業(yè)績與市場占有率？

就經(jīng)營管理與行銷策略而言，臺北市的綜合百貨公司大體上業(yè)績均不理想，除了SOGO百貨以外，每家百貨公司都陷于苦戰(zhàn)的局面。因此，百貨市場的經(jīng)營必須采取整體行銷組織戰(zhàn)，區(qū)隔差異化定位、動(dòng)態(tài)推廣、經(jīng)營戰(zhàn)略與促銷戰(zhàn)略的總體作戰(zhàn)方式才能有所成就。二、本案策略架構(gòu)

1．市場競爭態(tài)勢〔MarketCompetitiveSituation〕

2．商業(yè)空間企劃〔BusinessSpacePlanning〕

3．行銷定位策略〔MarketingPositioningStrategy〕

·商品定位〔PriductPositioning〕

·市場定位〔MarketPositioning〕

·再定位〔Re—Postitioning〕

4．目標(biāo)市場

·市場區(qū)隔

·市場優(yōu)勢、劣勢、時(shí)機(jī)與威脅

5．整體行銷策略

〔1〕商品策略

·多品牌商品戰(zhàn)略

·商品線擴(kuò)充

·商品企劃

〔2〕訂價(jià)策略

·吸脂訂價(jià)〔SkimmingPrice〕

·滲透訂價(jià)〔PenetratingPrice〕

·加成〔加碼〕訂價(jià)〔PriceMarkup〕

6．通路策略

·生活的百貨公司

·流通情報(bào)

·物流戰(zhàn)略

·綜合效勞通路

推廣策略

·廣告表現(xiàn)策略

·定位訴求

·生活形態(tài)訴求

·專業(yè)化

·促銷戰(zhàn)略

·促銷媒體三、行銷研究

1、消費(fèi)者分析

百貨公司的經(jīng)營與行銷策略最強(qiáng)調(diào)“顧客〞觀念，所謂利潤與營業(yè)額都是來自顧客的購置，在一個(gè)百貨企業(yè)中，每一個(gè)工作人員及主管都在做效勞顧客的工作，共同爭取顧客，滿足顧客，皆以“顧客至上〞的效勞精神來效勞顧客。

因此，百貨公司要能創(chuàng)造顧客與公司間的協(xié)調(diào)、溝通與默契，使顧客支持百貨公司才算是成功的經(jīng)營。

消費(fèi)者對百貨公司的心理定位都是建立在“購置滿足感與價(jià)值感〞的層面，百貨公司要真正抓住消費(fèi)者的心，需花相當(dāng)?shù)墓Ψ蚍侥芸司蛊涔Α?/p>

2、市場競爭態(tài)勢分析

大體而言，百貨公司必須研究的目標(biāo)市場與行銷流通可歸納為以下幾點(diǎn)：

〔1〕原附屬于百貨公司的超級市場已漸漸脫離百貨公司而獨(dú)立，有連鎖經(jīng)營的開展趨勢。

〔2〕必須開發(fā)真正附屬在百貨公司的食用購賣場所。

〔3〕各種專營店的紛紛設(shè)立，也是朝向連鎖化經(jīng)營形態(tài)開展，成立各種類型的專營店，例如服飾、玩具、童嬰用品、體育用品、家庭電器用品專營店等等。

〔4〕專柜形態(tài)的經(jīng)營方式，使得百貨公司的經(jīng)營本錢與行銷本錢負(fù)擔(dān)太重，無法朝向市場區(qū)隔化、商品差異化的創(chuàng)新行銷技術(shù)開展。

〔5〕百貨公司整體行銷戰(zhàn)略的運(yùn)作與市場持續(xù)力必須再強(qiáng)化。

對市場競爭形勢情況加以分析，可將各家百貨公司區(qū)別如下特性：

〔1〕市場領(lǐng)導(dǎo)者SOGO百貨

〔2〕市場追隨者永琦百貨、遠(yuǎn)東百貨、統(tǒng)領(lǐng)百貨

〔3〕市場挑戰(zhàn)者鴻源百貨、來來百貨

〔4〕市場尋位者中興百貨、先施百貨、明曜百貨

3、目標(biāo)市場分析

百貨公司的市場競爭在于強(qiáng)調(diào)“優(yōu)勢競爭〞與“競爭優(yōu)勢〞。生活購置型市場與感性購置市場是百貨公司必爭的兩大市場，“物質(zhì)的享受〞與“心靈的充實(shí)〞是百貨公司競爭必須掌握的經(jīng)營特色，消費(fèi)階層的感性購置行為是生活品質(zhì)與消費(fèi)形態(tài)上升的一種象征。

根據(jù)市場調(diào)查情報(bào)顯示：目標(biāo)市場的消費(fèi)客層以上班族、家庭主婦、學(xué)生族、小孩為主要消費(fèi)對象，其逛百貨公司購物的動(dòng)因有以下幾點(diǎn)心理定位：

〔1〕貨品齊全

〔2〕輕松舒適的購物環(huán)境與溫馨購賣。

〔3〕交通雖然擁擠，但有停車場可免費(fèi)停車。

〔4〕節(jié)省時(shí)間，并有食、育、樂方面的設(shè)施。

〔5〕效勞親切，有“顧客為尊〞的滿足感與尊貴感。

〔6〕對百貨公司的形象與知名度有認(rèn)同、肯定的信賴感。距四、少商品胡定位

含店百貨爛公司鎖的行耳銷定孩位必蠟須掌三握零揪售市賊場已漫趨向銳“少撒量多見樣〞尼的定補(bǔ)位取元向，己其中洪消費(fèi)姐層購盯買習(xí)花性個(gè)鐵性化驕、多俊元化菊的“涌品味資消費(fèi)胳〞已舒形成吊，因柳此百衫貨公侍司必?fù)]須追尺求“聲一次濟(jì)買足衣〞、膜“精丸致文組化〞取與“軍生活裝休閑破〞曬的整證體商悟品定液位，般并塑纖造個(gè)足性、殊文化葵、流符行、茫品味謀、魅雨力、努流通罵情報(bào)竭等特細(xì)色。

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監(jiān)絮臺北較百貨緣商場干共有謊二十儉幾家千，各荒家都閥使出浩渾身幫解數(shù)披，欲聾攻占輸市場暑的一菊席之輕地。

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互墊1阻、商釘品策集略

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龜至2蜘、訂連價(jià)策畏略

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樓矮3倡、通踩路策堤略

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內(nèi)播4哀、推盜廣策惕略

彼竟〔唐1厚〕廣柴告表毀現(xiàn)策槽略

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