怎樣進(jìn)行品牌檢核

11如何進(jìn)行品牌檢核品牌檢核是一種特別設(shè)計的驗證方式，目的是去尋找及定義品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。其創(chuàng)新之處是在于可以收集到有形及無形的信息，它是通過特別設(shè)計去洞察品牌與消費(fèi)者的方方面面，到達(dá)以下目的：

品牌檢驗—1

思考那些可以激發(fā)聯(lián)想起這個品牌形象的具體事情

當(dāng)聽到這個品牌是，什么東西最先躍入您的腦海？

還有什么？

視覺或印象？

包裝或者產(chǎn)品元素？

一點廣告的印象？

符號標(biāo)記？

上述內(nèi)容導(dǎo)致人們想起這個品牌的那些特點？

品牌檢驗—2

思考這個品牌在你心中產(chǎn)生的感覺和共鳴...

使用這個品牌時，你有什么特別的感覺和情緒？

使用這個品牌讓你如何看待自己

這個品牌的情緒？

使用這個品牌與使用主要競爭品牌的心情和感受有何不同？

品牌檢驗—3

這個品牌的技術(shù)功能是什么？

使用這個品牌將給人們帶來什么好處？

有什么樣的品質(zhì)保證？

品牌檢驗—4

除了上述品牌功能，品牌還能給我們的生活帶來哪些的內(nèi)容?

除了它的技術(shù)功能，這個品牌還能帶來哪些別的品牌無法實現(xiàn)的東西？

這個品牌獨(dú)特的奉獻(xiàn)是什么？

使用這個品牌可以使你對使用這個類別的產(chǎn)品產(chǎn)生什么觀點？

您自己的行為方式和思考方式中那些內(nèi)容可以強(qiáng)化品牌對你的作用？

品牌檢核的整體框架圖如下：限于篇幅，下面就品牌競爭力、品牌消費(fèi)者和品牌形象和個性三個方面局部內(nèi)容進(jìn)行論述。品牌競爭力

〔一〕品牌三度

品牌三度即品牌知名度、品牌美譽(yù)度和品牌忠誠度。品牌知名度：其實知名度就是一種心理份額〔mindshare〕，高知名度的品牌就占領(lǐng)制高點〔top-of-mindawareness〕，這對品牌進(jìn)入購置考慮范圍是非常重要的。

品牌美譽(yù)度：就是消費(fèi)者對某一品牌的喜好度，通過消費(fèi)者在某個品類的產(chǎn)品中進(jìn)行選擇，測算出品牌的美譽(yù)度。

品牌忠誠度：消費(fèi)者能夠持續(xù)地購置使用同一品牌，即為品牌忠誠。品牌在消費(fèi)者忠誠度上分為五個階段：無品牌忠誠度、習(xí)慣購置者、滿意購置者、情感消費(fèi)者、承諾消費(fèi)者。通過以上檢視，了解誰是忠誠消費(fèi)者，他們?yōu)槭裁粗艺\于這一品牌；研究如何滿足忠誠消費(fèi)者的新需求，以留住他們；如何讓新消費(fèi)者參加這一消費(fèi)者陣營；針對競爭品牌采取對策。

〔二〕品牌競爭力

市場份額：即顧客占有率。

某品牌消費(fèi)者市場份額=過去一年內(nèi)消費(fèi)某品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者人數(shù)/該年度消費(fèi)該品類所有品牌的消費(fèi)者人數(shù)之和×100%。

品牌忠誠度：

消費(fèi)者忠誠度公式表達(dá)如下：

某品牌消費(fèi)者忠誠度：過去一年內(nèi)最經(jīng)常使用(消費(fèi))某品牌產(chǎn)品的人數(shù)／該年內(nèi)使用(消費(fèi))過該品牌產(chǎn)品的人數(shù)×100%。

品牌成長指數(shù)：是指品牌的消費(fèi)者市場份額的變化。

成長指數(shù)公式表達(dá)如下：

某品牌成長指數(shù)=某品牌的當(dāng)年消費(fèi)者市場份額／某品牌的去年消費(fèi)者市場份額×100%

品牌競爭力指數(shù)：衡量某品牌競爭力的綜合指標(biāo)。

競爭力指數(shù)用公式表達(dá)如下：

某品牌競爭力指數(shù)二相對市場份額×消費(fèi)者忠誠度×品牌成長指數(shù)×100朗〔三樂〕品叛牌格欠局晃

欲犧通過騾上面掛對品秩牌資時產(chǎn)各做局部深的調(diào)廳查，住可以結(jié)通過徒品牌逼忠誠跌度與繭品牌斷市場畏占有狼率二地個度釘量確達(dá)定品波牌的癥根本意格局氣。例蝴如以攀品牌分忠誠碎度為襖橫坐屯標(biāo)佛，以漿市場箭份額乘為縱敞坐標(biāo)剪進(jìn)行謹(jǐn)分析薯，把擊行業(yè)哄內(nèi)品扛牌劃宜分為慌四類映：問崖題品礦牌、今領(lǐng)導(dǎo)荷品牌輪、市運(yùn)場補(bǔ)亞缺品雄牌和授細(xì)分絞市場松品牌炕。某培城市賣某產(chǎn)桃品市雞場的軍品碰牌格挺局如饑下列圖日所示林：賭階A位慮于領(lǐng)鑰導(dǎo)品歐牌區(qū)什，且晶A更策偏向例于右冰上角波，優(yōu)俱勢明蛇顯；褲

蔬殊B、絡(luò)C、登D位板于市神場細(xì)性分品倦牌區(qū)雖，在燕市場緣細(xì)分侄區(qū)中上忠誠益度最臭高的印品牌糖是B涉，市隔場份強(qiáng)額最買大的飾是D盼；

稿炭問題現(xiàn)品牌輛區(qū)有腹E，些市場錫份額岸較高拼，但梨品牌慈忠誠袍度不戒高；敬

似尼F、擱G、隱H、口I、夏G和古K位革于市糞場補(bǔ)國缺品修牌區(qū)眼，在鴿這一丑品牌擱區(qū)，巧品牌屆忠誠粗度最借高的幅品牌臥是L之，市按場份押額最雜大的翁品牌術(shù)是H什。尿

纖巖同時嚇根據(jù)披品牌懲成長升力與孤品牌境市場含占有騾率也個可以迎確定張品牌促競爭綠格局井。以玉品牌辯成長飄力指卷數(shù)為淡橫坐遭標(biāo)，但以市稀場份洋額為眠縱坐級標(biāo)進(jìn)洋行分培析，太把槽行業(yè)晃內(nèi)品奔牌劃慣分為其四類動：問瘡題品提牌、眼強(qiáng)勢凡品牌爭、衰等退品刺牌和三新銳姓品牌枕。某寨城市孝方便避面市萬場的如品牌恭成長劇力模貧型如鳳下列圖測所示咱：目犬A位抗于強(qiáng)纖勢品超牌區(qū)泡，且獄A更督偏向帝于右薪上角饑，其染市場邀份額截和成刑長指女?dāng)?shù)都極要高紐于其算它品殺牌，葬市場黎競爭金力更折強(qiáng)；戚

聯(lián)挺BC謎、D償、E禾和F唯位于予新銳唐品牌柜區(qū)，競在新欺銳品鄉(xiāng)牌區(qū)元中成物長力櫻最好饅的品山牌是遣B，請市場蜂份額候最大俘的是焦E；棄

版巖H多太位于膛問題瑞品牌銳區(qū)，銜市場賭份額旱較高芹，但達(dá)下滑呼趨勢擋明顯蛾；

刻高I、磨J和遷G位虹于衰獵退品鄭牌區(qū)狐，成斃長力臥最慢騰和市叉場份核額最推低的米品牌柏是J算。境基品牌持消費(fèi)稱者

財〔一洲〕消逐費(fèi)群幟特征鎮(zhèn)

爆開品牌蝶消費(fèi)妙群體錫特征賢主要壤是消重費(fèi)者千的社少會特縣征，登如性蠶別、率年齡稻、文穴化程典度、猛婚姻浸狀況工、職雄業(yè)和訂個人木收入綿等?？四吵钦ナ蟹酵忝尜e市場裳品牌盒消費(fèi)僑者類的文浴化程卵度結(jié)抹構(gòu)如謹(jǐn)下列圖扶所示盼：嬸摟消費(fèi)湯群體洲的文盡化程縱度主怠要集別中在襯高中業(yè)/中填專/軍技校澆。

燃葬在D甲和F評的消遞費(fèi)群重體中進(jìn)大專箱以上欠文化親程度牲的消穴費(fèi)者那比例玉相對疼其它糞品牌隊較高寸。

鑄鍬還可內(nèi)以根膊據(jù)消扇費(fèi)形降態(tài)、符生活事態(tài)度忘等特鏈征來啄對品挨牌的騾消費(fèi)寧者進(jìn)皮行分輪類，侍以確搶立品憐牌的鏟消費(fèi)乳人群惜定位唐。罷竭品牌鮮形象杰與個萬性

棕〔一進(jìn)〕品場牌聯(lián)票想方

奔販品牌諒聯(lián)想踐是指朝消費(fèi)薯者想鄭到某餅一品狼牌時傍能記曲起的的與品碰牌有吧關(guān)的金事，遼它是子品牌優(yōu)資產(chǎn)腥的重保要組倦成部瓦分。所

纖高我們關(guān)探討螞品牌賄聯(lián)想作的目西的在腿于找行出消史費(fèi)者謎為什繞么買悲和為者什么壘不買季的原皺因，畝通過目分析兔消費(fèi)賽者有被關(guān)品覽牌的式聯(lián)想泳就可縮以達(dá)役到這榜一目饑的。牢如果棒沒智有理謹(jǐn)由或乒理由臂不充暢分，回那么唉就要球通過轎定位無溝通嬸，傳等達(dá)給隔消費(fèi)霞者一宴個明攔確的質(zhì)理由腐。一但般說問來品冷牌聯(lián)線想可漂以分濃為四盡個層蹦次，林即無央聯(lián)想弟、產(chǎn)攜品層舌次澇的聯(lián)凝想、鮮品牌獸形象坊的聯(lián)母想及爽品牌選個性胸的聯(lián)傲想，柔這四狹個層抬次顯蝦示了禁消費(fèi)磚者對榮品牌科聯(lián)想克內(nèi)容吉的深丙淺，寇并由龜此決圈定了陡品牌共在市島場上黃的狀登態(tài).朝

該醫(yī)從差寧異化虎的角勵度講娘，產(chǎn)納品的挎聯(lián)想喬、形怒象的保聯(lián)想與和個夕性的故聯(lián)想蹦都能澡提供末給消稅費(fèi)者簽獨(dú)特窩的利發(fā)益。很但很聞顯然稻，只逃有個愈性的浮聯(lián)想來才是閉一個迫品牌陵保收持永貸久生涼命力肝的最晝大動適力。飼

快梁按照陳品牌栽聯(lián)想蠢類型寄進(jìn)行申分類恥，可站以看穩(wěn)出品橡牌聯(lián)癢想主待要集撞中在傻哪些歐方面肅，由萌此可廈以看慮出品漁牌的逆獨(dú)特居性和秧相關(guān)川營銷舌活動純對品蓮牌塑桐造的海支持徑或騾破壞籠作用栽。娃〔二仗〕品查牌形兵象制

墊抹品牌傘形象鈔包括己品牌哪名稱攝形象宗、品梅牌品光質(zhì)形屋象、埋品牌勸包裝押形象提、品痛牌價違格形公象、根品牌昆渠道慧形象雞和品別牌使部用者舟屬性賊形象銀等。謎

祖券可以滿通過璃定量強(qiáng)調(diào)查縮和座筋談會害從定銳量與炒定性浩角度允檢驗軋出企獲業(yè)品灣牌及庫競爭桂品牌掘在上把述各筋因素板方面伙的形瞎象和穗表現(xiàn)垂，為匯企業(yè)紙營銷伶活動籃提供磨有力遙的調(diào)支持扁。

鼻〔三躁〕品潔牌個隸性有

伯沙品牌匠個性穴就是鞭考慮向?qū)⑵坟惻埔曨}為一柿個人禿，那栽么他蘆的性健格特心點。島

估堆如果突品牌膏的個拖性和仍消費(fèi)討者越蘇接近橫，他款們就蛛越感撈親切基，就弓會越洽樂意憤購置炎，該勝品牌約的忠混誠度侮就越石高。鄉(xiāng)這也啦是檢像核品紗牌個泥性的運(yùn)原因憲所在技。品獸牌敬個性柏等級明特征繞分類磚如下溫：謊咐應(yīng)用刪品牌鋸個性段等級腹特征辯對某訪城市圓某類顯產(chǎn)品偶市場席的品前牌個廳性進(jìn)慢行分親析，倒如下立例所獲示：倚保管根據(jù)推品牌非個性鳳等級堅分類惠，進(jìn)想一步腦劃分誠，目孩前市伸場上脂主要中的品租牌的賄個性丸是：支

豪訪A品乏牌：獵刺激元性個紡性明胞顯、躺并有寇一定桂的競米爭性南；

絮涂B品障牌：達(dá)最明納顯的梯個性轉(zhuǎn)特征綿是高仍級性??；

銜詢C品謎牌：綿個性袍不鮮獨(dú)明，偏在誠俊信度木方面尖表現(xiàn)運(yùn)相對憐較好奮；

狹盤D品鋒牌、息E品比牌、加F品令牌的誓個性胖不特忘別突腫出；產(chǎn)

孝揪牢固叔性的恒個性癥目前慚尚沒抖有品城牌去畝塑造匙。喜

津益如此廁，在健整個引品牌讀檢驗白中，輕還需窩要就區(qū)品牌睬價值絹、品鐘牌利隙益、林品牌犯主張擦、品咬牌的蕉內(nèi)外陜管理字等各良方面泳進(jìn)行久檢驗在，以蔥全面殺而系矛統(tǒng)的特了解烏企擋業(yè)品扮牌在湯競爭扶中的潤地位蝴、發(fā)權(quán)現(xiàn)品犯牌面挨臨的楚問題竭、挖眨掘品捧牌塑唇造中蘆的改慎進(jìn)措臣施。野判總結(jié)

慰芳在當(dāng)它今市鏈場產(chǎn)甜品嚴(yán)念重同培質(zhì)化盞的環(huán)政境中極，企膀業(yè)也登逐漸寧意識蝦到品寸牌的拔重要耽性，程以及貝品牌盼資產(chǎn)憐的累扎積和父管理美。在及品牌垃的發(fā)拘展過澇程中餓，了爸解品山牌財對消接費(fèi)者絨確實跳切含久義以恨及可曾能的扮含義慣，檢慎核品脅牌是準(zhǔn)否給燥消費(fèi)摘者創(chuàng)乎造了科價值盈，帶