廣義和深度的品牌管理2

1廣義和深度的品牌管理品牌近視眼

“不做品牌等死，要做品牌找死〞已經(jīng)成為業(yè)界廣為流傳的一句口碑，可以隨便列舉出無數(shù)的案例來為這句黑色幽默涂抹上更加黑暗的色彩，上蒼似乎在毫不留情地暴打落伍者的同時(shí)也毫不留情地把先進(jìn)者推向先烈的墓碑，企業(yè)猶如夾在風(fēng)箱中的鼠小弟惶恐地望著兩個(gè)截然不同的方向，驚慌慌的眼神和黑洞洞的前方把絕望的氣氛渲染得令人窒息。

品牌管理為何如此之難？

原因在于傳統(tǒng)品牌管理的近視眼，傳統(tǒng)品牌管理的焦點(diǎn)在于產(chǎn)品品牌，傳統(tǒng)品牌管理把品牌就當(dāng)成產(chǎn)品品牌，把品牌戰(zhàn)略就當(dāng)成產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，把品牌管理就當(dāng)成產(chǎn)品品牌管理。這種“品牌近視眼〞的思維邏輯必然使得成功擦肩而過，因?yàn)樗麄兛床坏狡放粕厦婺瞧瑥V闊的白云藍(lán)天，看不到品牌背后所代表的“寬帶〞企業(yè)能力，看不到品牌當(dāng)中所潛藏著的杠桿作用。這種“品牌近視眼〞的思維邏輯也必然使得失敗不期而遇，因?yàn)樗麄兪沟脩?zhàn)略性品牌管理成為不可能，使得珍貴的品牌資源白白地被浪費(fèi)，使得品牌能動(dòng)性不得其生不可得活。

事實(shí)上，產(chǎn)品品牌并不是品牌管理的焦點(diǎn)所在，用更加廣義和深度的視野來看那么結(jié)果會(huì)迥然不同：每一個(gè)品牌本質(zhì)上都是一套品牌網(wǎng)絡(luò)，前臺(tái)或許是一個(gè)具體的產(chǎn)品品牌，后臺(tái)那么一定是一套泛化的品牌網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品品牌猶如顯露在海面上的冰山一角，而品牌網(wǎng)絡(luò)那么是藏在海底無法目視的龐大冰山；產(chǎn)品品牌猶如就在眼前容易看見的樹冠，而品牌網(wǎng)絡(luò)那么是深埋地底難以尋找的樹根。前臺(tái)品牌的盛衰取決于后臺(tái)品牌網(wǎng)絡(luò)的沉浮，只有管理好作為后臺(tái)的整個(gè)品牌網(wǎng)絡(luò)，作為前臺(tái)的產(chǎn)品品牌才有可能被管好。

產(chǎn)品品牌是一個(gè)人，品牌網(wǎng)絡(luò)就是他的靈魂，沒有了靈魂，人不能獨(dú)生！

梨基品牌瞎網(wǎng)絡(luò)旅有多吩大，衫品牌告就會(huì)顛有多券大！耀必須襲跳出懲品牌箏〔產(chǎn)藏品品隊(duì)牌〕島看品芒牌〔念品牌棗網(wǎng)絡(luò)僵〕，收圈內(nèi)賓永遠(yuǎn)腿比圈毛外小丈，看微不見傻的決兇定了巡看得地見的絲。

婦寸沒有勉品牌殖網(wǎng)絡(luò)漆的品競(jìng)牌絕壤難成鵲為強(qiáng)瀉勢(shì)品熟牌！崇真正街品牌肆管理緣的鐵駛那么是交——桿兩點(diǎn)妖之間枯直線化最長(zhǎng)置，如緞果從編瞄準(zhǔn)橋器里捷頭只昆看到餡產(chǎn)品咐品牌豐而看反不到就品牌福網(wǎng)絡(luò)效，子抱彈射讀出去渡將永蒸遠(yuǎn)無危法命踏中強(qiáng)反勢(shì)品煌牌的瓜靶心播，因歡為產(chǎn)田品品鳴牌是疼無法覽不經(jīng)悲過品李牌網(wǎng)盤絡(luò)而托到達(dá)窗產(chǎn)品無品牌把的。賴反過慨來，佳應(yīng)該稼以迂廉為直控，以新后為橡先，暢只有兆先迂暑回到產(chǎn)后臺(tái)怎的品拖牌網(wǎng)塊絡(luò)，怖產(chǎn)品瞞品牌姑才能詞十倍未速奔頭馳！

保驗(yàn)本質(zhì)間上，率一切細(xì)品牌找管理驗(yàn)都是評(píng)品牌歉網(wǎng)絡(luò)受管理濫。

扯外品牌腎網(wǎng)絡(luò)

沙為品牌邁網(wǎng)絡(luò)閱是與紙?zhí)囟ǚe環(huán)境批相關(guān)此的品栽牌資遼產(chǎn)集三合，熟品牌除網(wǎng)絡(luò)凡包括瘋產(chǎn)品悄品牌凝、投燒資者粥品牌平、個(gè)解人品襯牌、禾技術(shù)嶺品牌份、服漿務(wù)品獻(xiàn)牌、設(shè)背景街品牌盼和聯(lián)篩合品炕牌這捷些所察有的浙品牌逗化要搞素。

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槳品牌起網(wǎng)絡(luò)柿是實(shí)?，F(xiàn)品庫牌戰(zhàn)叛略的霉重要剃工具肯，品封牌網(wǎng)拳絡(luò)能眼夠優(yōu)夸化品抱牌的魯環(huán)境上價(jià)值濱，優(yōu)暢化品括牌的徑能見棉度、診相關(guān)恐性和躍可信杜度；享品牌乳網(wǎng)絡(luò)詳能夠仙提升談品牌這的內(nèi)新在價(jià)浮值，錢提升壇品牌仇的知遷名度困、品頑質(zhì)認(rèn)駱知、限聯(lián)想體、忠仇誠(chéng)度損、顧絞客基擁礎(chǔ)和括關(guān)系悉體驗(yàn)駁；品蓮牌網(wǎng)檔絡(luò)能萄夠增愧加品脖牌的難執(zhí)行屢價(jià)值租，增秘加品懂牌的強(qiáng)差異生性和所活力殖感；飾品牌么網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)能夠犬強(qiáng)化耽品牌欠的組匠合價(jià)校值，賤強(qiáng)化氏品牌棄的協(xié)讓同效咸應(yīng)、塵杠桿字力以擁及清她晰度步。

嘗喂品牌置網(wǎng)絡(luò)幻管理災(zāi)要求汁除了掉管理汗產(chǎn)品伯品牌冰之外粒，還癢要管笑理投謠資者活品牌偷、個(gè)米人品綠牌、簽技術(shù)閣品牌掀、服孫務(wù)品出牌、柿背景拳品牌鞠和聯(lián)譜合品泳牌。楚品牌討網(wǎng)絡(luò)裂管理昆需要常具備歪真正敲地戰(zhàn)蔽略性胖視野壺，要欺把品令牌網(wǎng)眉絡(luò)與位產(chǎn)品呀品牌足同等介看待壓一體日看待扭，必亮須為拘品牌吵網(wǎng)絡(luò)凝制定驗(yàn)品牌譽(yù)戰(zhàn)略虛、設(shè)炊計(jì)品笛牌識(shí)服別、離安排甘品牌階管理求人員甚和預(yù)食算、刷實(shí)施棕品牌酬體驗(yàn)遞的計(jì)扔劃和烏活動(dòng)斤、進(jìn)駐行品淋牌資耕產(chǎn)的姑評(píng)價(jià)肢等。

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個(gè)人品牌造商業(yè)品牌管理中一直處于妾身未明的為難處境，人們只能以耳邊竊語的方式談?wù)撨@個(gè)令人心神不定的東東，因?yàn)閭€(gè)人品牌長(zhǎng)期以來被認(rèn)為是個(gè)人英雄主義、公私不分、好大喜功和自我炒作的產(chǎn)物，和公司政治、圈內(nèi)政治和辦公室政治的縱橫捭闔、爭(zhēng)權(quán)奪利密不可分，這種呆板的清教徒式的道德評(píng)價(jià)使得個(gè)人品牌在品牌管理體系里面得不到應(yīng)有的尊重，等而下之得似乎只有擺弄成功學(xué)和炮制富豪榜的那幫人才會(huì)去涉足，正經(jīng)八百的同志們只會(huì)在一片“要低調(diào)〞的警醒聲中刻意避之有時(shí)言不由衷的深惡痛絕。

事實(shí)上，無論如何個(gè)人品牌也是品牌網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)有機(jī)組成局部，善于運(yùn)用個(gè)人品牌能夠創(chuàng)造占據(jù)潮頭永不落幕的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以維珍為例，維珍是迄今為止在全球獨(dú)一無二、沒有任何先例的偉大品牌，每年都讓華爾街的分析師和商學(xué)院的名教授大為震驚、不可理解和頭疼失眠，因?yàn)樗麄儾荒芙邮苓@樣一個(gè)事實(shí)：一個(gè)多元化得“離譜〞的企業(yè)〔從唱片到傳媒、從化裝品到飲料、從服飾到鐵路，從航空到財(cái)金，從婚紗到電信，從博彩到火箭，甚至還有避孕套〕居然被一個(gè)沒能讀到六年級(jí)的家伙領(lǐng)導(dǎo)得頗為成功。維珍成功的奧秘就在于能夠充分認(rèn)識(shí)和巧妙利用其創(chuàng)始人理查德布蘭森的個(gè)人品牌，維珍大膽地將自己的品牌和這個(gè)小學(xué)都沒有畢業(yè)的嬉皮士始終緊密相連，并將這種個(gè)人品牌主導(dǎo)的策略發(fā)揮到了極至，布蘭森是英倫三島最搶鏡頭的“時(shí)尚資本家〞，在英國(guó)媒體的民意測(cè)驗(yàn)中被評(píng)為“英國(guó)最聰明的人〞，他的臉孔出現(xiàn)在全國(guó)性報(bào)紙首頁與電視畫面上的頻率不亞于任何皇室成員，布蘭森通常被稱為“叛逆布蘭森、搞怪布蘭森、嬉皮士布蘭森、冒失鬼布蘭森、冒險(xiǎn)家布蘭森〞，他為維珍創(chuàng)造了無數(shù)甚至能夠吸引到全球目光的事件營(yíng)銷活動(dòng)，他為維珍搞出了大量的稀奇乖僻作風(fēng)大膽的行為藝術(shù)：如開著坦克在皇家馬路上游行，在爭(zhēng)議和風(fēng)險(xiǎn)中簽約性愛手槍樂團(tuán)，駕著熱氣球橫渡太平洋和大西洋、海灣戰(zhàn)爭(zhēng)期間派遣維珍集團(tuán)的飛機(jī)緊急飛往伊拉克接送英國(guó)人質(zhì)，幾乎全裸地出現(xiàn)在紐約時(shí)代廣場(chǎng)等等。這種創(chuàng)新性的以個(gè)人品牌為主導(dǎo)的品牌建設(shè)活動(dòng)帶來的后果是，幾乎只在一瞬間幾乎不花什么錢，千百萬人就都知道維珍的名頭了解維珍的涵義喜歡維珍的產(chǎn)品甚至成為維珍的信徒。市場(chǎng)調(diào)查顯示，96％的英國(guó)人熟悉維珍品牌，95％的英國(guó)人熟悉布蘭森和維珍的關(guān)聯(lián)，這表示布蘭森已經(jīng)是維珍品牌的關(guān)鍵識(shí)別元素，布蘭森的叛逆冒險(xiǎn)、勇于創(chuàng)新、不拘一格已經(jīng)構(gòu)成了維珍品牌的靈魂，布蘭森已經(jīng)成為維珍品牌的圖騰能牢牢控制那群反傳統(tǒng)、反建制的核心顧客，而這正是維珍源源不斷的意外成功背后的真正動(dòng)力。

然而，個(gè)人品牌不僅僅需要是表演家，更需要是思想家，除了傾倒蒼生的個(gè)人魅力之外，遠(yuǎn)見卓識(shí)的思維創(chuàng)見也必不可少。例如被稱為“全球第一CEO〞被世界企業(yè)界奉假設(shè)神明的杰克韋爾奇就是這樣一個(gè)商業(yè)哲學(xué)家，韋爾奇自1960年在GE塑料從最普通員工做起，經(jīng)過二十一年的奮斗因業(yè)績(jī)出色才得以成為GE的CEO，從此一飛沖天領(lǐng)導(dǎo)了被譽(yù)為商界經(jīng)典的“GE復(fù)興〞，把GE這個(gè)過去嚴(yán)重依賴傳統(tǒng)制造業(yè)的龐然大物轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)具備了全球戰(zhàn)略、以效勞為先導(dǎo)、多元化開展的產(chǎn)業(yè)巨人。在韋爾奇當(dāng)政的20年里，GE的市值從130億美元膨脹到5600億美元，年?duì)I業(yè)收入由280億美元提高到了1300億美元，排名從世界第十提升到第一〔如果把GE下屬的業(yè)務(wù)集團(tuán)獨(dú)立出來，有9個(gè)可以單獨(dú)打入世界500強(qiáng)〕，先后被?財(cái)富?、?金融時(shí)報(bào)?、?商業(yè)周刊?、?福布斯?等著名雜志評(píng)為“美國(guó)最大的財(cái)富創(chuàng)造者〞、“世界上最受推崇的公司〞和“世界上最受尊敬的公司〞。GE的成功離不開杰克韋爾奇的個(gè)人品牌〔韋爾奇是GE歷史上最具影響力的首席執(zhí)行官〕，而韋爾奇的個(gè)人品牌并不僅僅是獨(dú)特的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格和人格魅力，起決定性作用的是他卓越的管理思想〔連管理大師德魯克都贊譽(yù)為“本世紀(jì)最優(yōu)秀的公司思想領(lǐng)袖〞〕，他提出和實(shí)現(xiàn)了無數(shù)閃耀智慧火花的先創(chuàng)理念，如“數(shù)一數(shù)二戰(zhàn)略〞、“管理無邊界〞、“領(lǐng)導(dǎo)而非管理〞、“全球化〞、“六西格瑪〞、“四個(gè)E〞、“群策群力〞、“workout〞、“活力曲線〞等，這些足以載入管理史冊(cè)的精彩理念不僅使得韋爾奇的個(gè)人品牌到達(dá)前無古人后無來者的傲人境界，更使得GE的品牌沖破工業(yè)品品牌價(jià)值的限制，在消費(fèi)品牌壟斷的TOP100brand排行榜上始終牢據(jù)前十位。

從上面的兩個(gè)案例我們可以看到個(gè)人品牌的極具力量，那么個(gè)人品牌在品牌網(wǎng)絡(luò)中是如何影響產(chǎn)品品牌的呢？

首先個(gè)人品牌能夠?yàn)楫a(chǎn)品品牌創(chuàng)造差異點(diǎn)和品質(zhì)感，個(gè)人品牌能夠?qū)€(gè)人氣質(zhì)注入產(chǎn)品品牌形成品牌個(gè)性，通常品牌個(gè)性是很難用廣告來滲透的而個(gè)人品牌這方面卻大有作為的余地〔這就是前面提到的維珍“一切