廣告策略相關(guān)概念

1廣東省媒介廣告的整合傳播的運(yùn)作系統(tǒng)目的概要

通過對(duì)中國(guó)外鄉(xiāng)最大廣告?zhèn)鞑C(jī)構(gòu)——廣東省廣告進(jìn)行剖析，對(duì)廣告公司的日常工作、提案流程、業(yè)務(wù)方法進(jìn)行歸納總結(jié)，形成系統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)領(lǐng)域，組建工程構(gòu)成人員、完整的作業(yè)內(nèi)容、相關(guān)考前須知。希望借此積累相應(yīng)的方法論。為了解此類專門技能的人士搭建一個(gè)根本框架。廣告提案業(yè)務(wù)由于范圍不同，主題不同〔如是商品品牌還是企業(yè)品牌？〕，其方法也不同。本文以傳統(tǒng)商品品牌整體戰(zhàn)略提案為例，并將預(yù)計(jì)可能發(fā)生的作業(yè)也盡量歸納進(jìn)去，所以本書方法也能運(yùn)用于其他種種提案業(yè)務(wù)中。廣告公司業(yè)務(wù)提案主要有以下流程：

1.說明——通過與客戶方前期溝通結(jié)合相關(guān)資料，對(duì)相關(guān)各方面資料進(jìn)行掌握；

2.背景研究——對(duì)市場(chǎng)、客戶、消費(fèi)者進(jìn)行分析；

3.籌劃——提出自我主張，為客戶提供解決方案；

4.提案——臨門一腳，實(shí)現(xiàn)廣告公司智慧的價(jià)值，獲得客戶認(rèn)同。

詳細(xì)流程如圖1所示。

一、說明及制定提案戰(zhàn)略

1.接受客戶說明

為事先了解業(yè)務(wù)內(nèi)容，應(yīng)帶有關(guān)人員同行〔要事先收集情報(bào)，至少需要市場(chǎng)、籌劃和創(chuàng)作負(fù)責(zé)人參與〕。

考前須知：

需要做好各項(xiàng)記錄，方便形成、制作公司內(nèi)部情況說明；

如果事先對(duì)業(yè)務(wù)已有較多了解，或客戶的要求很明確時(shí)，要準(zhǔn)備好聽取意見表、戰(zhàn)略設(shè)想表等，以便能了解更多有用情況，使今后的作業(yè)進(jìn)展順利。

要聽取的事項(xiàng)：

工作目的、目標(biāo)對(duì)象、預(yù)算、日程、客戶對(duì)該作業(yè)方案的想法，參與競(jìng)爭(zhēng)的其他廣告公司、其他客戶內(nèi)部資料等。

需要確認(rèn)的事項(xiàng)：

客戶的決策人及其判斷標(biāo)準(zhǔn)、判斷順序、客戶對(duì)本公司及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告公司的評(píng)價(jià)、對(duì)本公司有何要求和期待等。2.人員的組成和內(nèi)部說明

在提案業(yè)務(wù)中，AE起核心作用，通過AE應(yīng)充分了解客戶的意圖，向提案小組作明確的

說明。提案小組的人員組成，視提案的規(guī)模而定。

考前須知：

是否需要公司外部力量的協(xié)助；

需要外部協(xié)作時(shí)，有無經(jīng)費(fèi)問題。

3.提案戰(zhàn)略

為了使提案成功，必須研究怎樣才能做出具有本公司特點(diǎn)的提案，并最后滿足客戶的需要。

考前須知：

要根據(jù)提案的經(jīng)費(fèi)確定提案的規(guī)模；

要注意客戶最關(guān)心的是什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能提出的方案是什么？

不僅要研究提案的內(nèi)容，還要講究提案的方法。棉二、揚(yáng)背景吳研究

斬1.旺宏觀丟環(huán)境住調(diào)查

綠為了漁建立焰符合冶市場(chǎng)嚷背景鬼的宣便傳戰(zhàn)洽略，戀必須共分析雖對(duì)業(yè)顫界、圍企業(yè)笑的銷之售活濾動(dòng)有冷影響永的政溜治、屋經(jīng)濟(jì)贊、社坦會(huì)整賽體的鳳宏觀懇動(dòng)態(tài)狡。

慣在做蠅策略悟時(shí)宏被觀環(huán)頂境調(diào)罷查多胞作為干基準(zhǔn)瞧〔例啟如，燒作為往是否斷接受嫁此業(yè)逃務(wù)的燦基準(zhǔn)筒〕，軍因此單日常音收集敏的情騰報(bào)是略不可椅或缺碧的〔誼如目囑前消容費(fèi)者伴最流懼行什長(zhǎng)么？罵〕。宴但普著通提注案可才忽略街此項(xiàng)某。

攏宏觀錦環(huán)境獎(jiǎng)?wù){(diào)查僵涉及膽的盤方面堆如下字：

落l蓄社會(huì)拒、政步治情古況；

辯l洞經(jīng)濟(jì)英動(dòng)態(tài)嗚；

價(jià)l籮社會(huì)虹、文圣化狀疲態(tài)；

鈔l扎消費(fèi)僻動(dòng)向科；

也l英價(jià)值栽觀等音。新2.坦市場(chǎng)瓣情況乖分析

籠〔新1風(fēng)〕市蹄場(chǎng)規(guī)予模；

輸〔柳2繪〕市轎場(chǎng)成漏長(zhǎng)性斗/再產(chǎn)品威生命菊周期愈；

易〔工3運(yùn)〕市年場(chǎng)分蘆配；

唐〔膽4飾〕競(jìng)耍爭(zhēng)廠由家品并牌及釣其競(jìng)段爭(zhēng)地恨位；

芽〔軌5跳〕配權(quán)貨情早況；

長(zhǎng)〔趴6勞〕流揉通機(jī)牛構(gòu)和續(xù)渠道誘；

廟〔甜7怒〕行導(dǎo)業(yè)技拋術(shù)動(dòng)服向；

急〔吩8限〕有鞏關(guān)法瓦律。

盡對(duì)市地場(chǎng)的急分析禍，最委重要應(yīng)的是惜要找處出市貍場(chǎng)機(jī)上會(huì)及踏問題驅(qū)，同竿時(shí)要吹充分叔注意騙地區(qū)巡差異劃。雞3.亦商品羽分析

極為了低掌握畢該品鏈牌在肥市場(chǎng)散中的垃競(jìng)爭(zhēng)警力和禿潛力扁，需奪要對(duì)省市場(chǎng)穴的主責(zé)要品溫牌〔楊客戶免、競(jìng)悲爭(zhēng)對(duì)保手〕寶進(jìn)行議詳細(xì)老分析段，在牛考慮磨構(gòu)筑狼客戶防的商艇品、蠢效勞堆品轟牌時(shí)樣，要睛分析援其商痛品、鐵效勞揀自身禍的特巡點(diǎn)〔仰商品獵種類達(dá)〕及約其特吊點(diǎn)帶密來的鼠價(jià)值煎。借〔悼1木〕商懇品屬雕性分鋸析〔懼商品僻規(guī)格餃〕，櫻以收萬集各悟商品然樣品漂進(jìn)行累分析童為主勿。

扶〔承2懶〕功疾能性膏價(jià)值謠分析辯〔性畏能評(píng)曉價(jià)〕痛，根懲據(jù)情歐況進(jìn)枝行概足念試坡驗(yàn)、攤產(chǎn)品茄試驗(yàn)要、包侍裝命殺名試液驗(yàn)。竄這些魂調(diào)查肚的方納法有骨：將升該評(píng)財(cái)價(jià)商縫品〔屯滿意愉度、然知名觸度〕掛與競(jìng)粥爭(zhēng)商慈品相臂比擬??；選業(yè)擇商扣品時(shí)訪，對(duì)誠(chéng)性能奧的側(cè)廊重點(diǎn)豐進(jìn)行條比擬干等。

臂〔體3素〕整攤體評(píng)散價(jià)是洽根據(jù)停使用鋼意向戶，加頂上價(jià)餐格提奶示后勺的購膛買意負(fù)向來痰評(píng)價(jià)話顧客絕的接竄受程倡度。析此外勵(lì)，關(guān)核于意刷向的安調(diào)查醫(yī)，可障以按微消費(fèi)李目標(biāo)塑群體旨進(jìn)行里，在錄設(shè)立倆中心與目標(biāo)限群體喘時(shí)做帶參考鄭。被

狠通過握市場(chǎng)只分析咬、市憐場(chǎng)評(píng)朗價(jià)、武比擬區(qū)研究田競(jìng)爭(zhēng)澇品牌符，從疊而找佛出商梅品的修時(shí)機(jī)壤和障掠礙。物恢三、翅品牌醒使用奴態(tài)度較、意墨識(shí)分尺析

懼為了馬制定捏有效封的傳危播戰(zhàn)勵(lì)略，饑應(yīng)對(duì)揀該商爹品的剩種類巧、品精牌〔自客戶閑、競(jìng)阿爭(zhēng)對(duì)困手〕竭的使皺用情令況進(jìn)生行詳掠細(xì)分蹄析。

轉(zhuǎn)調(diào)查柄時(shí)要厘注意良，由稿于中敢國(guó)不湊同地卻區(qū)之京間消僚費(fèi)差常距大棄，而趣且即造使是擺同一緞地區(qū)保收入現(xiàn)差距令也很暴大，鑄單靠倍隨機(jī)慧抽樣古實(shí)際斧的目懲標(biāo)用補(bǔ)戶出頂現(xiàn)率奸很低盆，做施出的容資料喪價(jià)值梯不高臟。為降防止泛這種剝情況娃出現(xiàn)盡，只刪能擴(kuò)駛大抽組樣數(shù)凡量。上可以神先提汁出假曬說來載篩選存對(duì)象畢。菊1.腐品牌櫻使用悅態(tài)度殘、意知識(shí)分虜析包影括如譜下內(nèi)震容。

戰(zhàn)l撥有關(guān)掀品牌由認(rèn)識(shí)丟、品參牌形拐象事稍項(xiàng)有捐：

罵l薦知名宿度〔滿自發(fā)絮提名傘、提子示后鹽提名僵、誘補(bǔ)導(dǎo)后走提名油……講〕；

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列l(wèi)筍品牌酸形象儉〔性筑能價(jià)啦值駱/販情緒喂價(jià)值分/間心理封價(jià)值化〕；

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賊l縮使用喚各品桂牌的糊經(jīng)歷奪、使鍵用率色〔最憑近、總上次癢、目許前〕慢；

四l銅使用膝各品養(yǎng)牌的勁理由衛(wèi)、不乎使用氏的理遇由、濃滿意挨程度抬；

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頌l塊使用擇和購愁買情云況〔吉購置盤者、浪使用怕者、緊何時(shí)株、地蒸何、趁數(shù)量母多少案〕；

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鄰l糞對(duì)該角類商鑰品的錢使用禾態(tài)度墓……融2.填信息篇活動(dòng)不分析

此知已以知彼膝，才數(shù)能制狡定出屋更有纖競(jìng)爭(zhēng)犧力、喪更有角效的胡傳播假戰(zhàn)略佛。所快以要宰全面瞞掌握鵲、系絡(luò)統(tǒng)分展析分廣析客獅戶與責(zé)競(jìng)爭(zhēng)羊?qū)κ种车钠窇雅剖菈|如何灘展開貌傳播騙的。波信息頃活動(dòng)蹤分析犧有如故下內(nèi)紗容：邪l(fā)掩信息低戰(zhàn)略翅分析侄：

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焦l勝目標(biāo)抬對(duì)象銀；

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列l(wèi)脫信息車結(jié)構(gòu)積〔混胞合信燙息、屋側(cè)重福點(diǎn)、葡刊登扁日程瀉〕。

極3.嗓廣告槽表現(xiàn)敢分析

駝l申吸引舊人的樣語句醬；

萌l背視覺默沖擊瓶點(diǎn)；

勾l斥基調(diào)愧與規(guī)翅那么；

姿廣告慮形象歇〔功嘗能價(jià)例值驕/拒情緒歐價(jià)值銹/脈心理音價(jià)值抬〕。

財(cái)廣告胞評(píng)價(jià)贊〔亮阻點(diǎn)、典好感耍程度衰、內(nèi)喪容理惑解度撤〕。

姐4.艱信息示曝光趟情況

煌l非信息龍量：慌廣告老費(fèi)用車、霜GR帽P怕〔禍H.編H&提TA爽RP蝕〕、快SO突V(斧廣告脈市場(chǎng)勝占有遞率寒)

栗l焦信息欠曝光咬方法名：時(shí)鞏間、腔日期飽等

辣l腎信息盒曝光連效率左：滅CP俊M像、宅CP習(xí)RP匹、認(rèn)磨知率瓜。

冊(cè)此外最，還具應(yīng)收遍集不離同領(lǐng)隆域的偽廣告交形式鍵及葵SP舌事例阿等刃。山四、光籌劃舟階段

回1.健問題瓜和市夸場(chǎng)機(jī)曬會(huì)的強(qiáng)確定

往通過臣背景炊研究訪，已殲?zāi)艽笤V致確厘定該簽商品桶的問標(biāo)題和記市場(chǎng)墨時(shí)機(jī)釘點(diǎn)，瘋但為返了判緩斷對(duì)總環(huán)境墾的認(rèn)加識(shí)是販否正坦確，奮不妨稅考慮匹一下牧其他莊營(yíng)銷裳方面滲的問長(zhǎng)題。耐問題莊和市申場(chǎng)機(jī)犯會(huì)往嘴往是蹤一致押的，傳所謂稅市場(chǎng)夕時(shí)機(jī)卻就是潔如何紹抓住潤(rùn)和消照除障夾礙，浸減少燈風(fēng)險(xiǎn)未。因慕此，安明確四市場(chǎng)肚時(shí)機(jī)攻，考梯慮怎懲樣能板解決薦從問結(jié)題中上選出嗚的課施題是攀一個(gè)抽主要腎思考茂線索男。問筆題與持市場(chǎng)橋時(shí)機(jī)充的關(guān)仁系如筆圖儲(chǔ)2取所示勸。

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堪課題研要用德“區(qū)必須夫〞醫(yī)、說“漏有必宵要樣〞謎等詞們語。

瘡在商豬業(yè)活挖動(dòng)中擔(dān)，客蜂戶所蘇面臨或的問眨題范乎圍很要廣，差如果說能掌宰握廣汪告公衫司專倒業(yè)領(lǐng)只域以錦外的紀(jì)課題不的話妹，就潑有可傅能制漁定出錫讓客襲戶較棒容易緊接受負(fù)的戰(zhàn)評(píng)略方疊案。只此作寄業(yè)項(xiàng)測(cè)目是斧客戶昏已經(jīng)我有設(shè)頸定的括營(yíng)銷復(fù)目標(biāo)疾才引每出來尺的。璃有時(shí)史客戶驗(yàn)的課偽題很單明確弄，此省時(shí)就雕應(yīng)集隔中研望究與批信息翼〔傳裂播〕正水平三相關(guān)確的問遮題。

理在策習(xí)劃方旺案中及，重芽要的糾是如夢(mèng)何明雙確桐在信槳息〔身傳播充〕領(lǐng)本域中早對(duì)什坊么樣倘的課龜題構(gòu)析筑出解什么四樣的譯信息駱〔傳艇播〕陡戰(zhàn)略估問題雪。這媽對(duì)增按加策頓劃的熟統(tǒng)一扎和吸庭引力察，對(duì)饒說服?？蛻襞疃己芴匾?。休3.欠解決章課題高的方她向

箭這里歪，要勇總結(jié)投上述付討論胳過的胳問題換，要離考慮講進(jìn)行彼怎樣跑的信疫息〔爐傳播條〕活餡動(dòng)才例最有浴效。要此作查業(yè)內(nèi)淚容是難使策混劃書歷向具拜體的米信息徑戰(zhàn)略匆過渡震的重規(guī)要一少步，子應(yīng)在煤自由充討論妹的氣敞氛中觀讓全志體組法員參乞與討愛論，嘩從各肝個(gè)角觸度研靈究討敗論信錦息活幅動(dòng)的陣實(shí)施郵方法冒。準(zhǔn)在此處階段賓，討無論要瘋具體削化，騙要明慘確在誘營(yíng)銷眾戰(zhàn)略龍中，烈信息吃活動(dòng)肚的作暗用，副信息隸戰(zhàn)略包的方證向。壽可以甜按以間下方削式和岔步驟甩對(duì)紛懼亂的輕意見迫進(jìn)行難整理裙：團(tuán)l禽目的頃是什碰么？

置l樓向誰遺傳達(dá)峰？

哨l屑為了皺和誰榴對(duì)話罵？

巡l務(wù)傳達(dá)渾什么恰？

漏l嫩要傳叨達(dá)的稈內(nèi)容構(gòu)有何田特點(diǎn)樹？

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抄l罷何時(shí)盒傳達(dá)番？眼本階謙段的丈討論途內(nèi)容仆是基魂于從法根本埋數(shù)據(jù)巖引出聾來的滿設(shè)想柴，對(duì)文設(shè)想廊要進(jìn)軍行充但分驗(yàn)奴證，漿要有全可行齊性。綱比方坦，其拋理由綱是什覺么？親實(shí)現(xiàn)痕設(shè)想凈的可徐能性弟有多祥大？握設(shè)想事的優(yōu)貧缺點(diǎn)濫？解隨決缺祥點(diǎn)的口方向照在哪胸里？蛛如果前都能名通過割，那么仆設(shè)想態(tài)是可止行的衰。勾4.蠟根本遵戰(zhàn)略跨的具渠體化

英為了似再次蠶驗(yàn)證油初步廉的戰(zhàn)堅(jiān)略設(shè)磚想，倦使之抓成為攜更有候說服餡力、鋪更有貿(mào)趣味溪的東滲西，陰有必雙要將如其進(jìn)穴一步閥具體憐化?；谏限Z一節(jié)謝討論鏈的基閘礎(chǔ)上膛，應(yīng)者對(duì)數(shù)旱據(jù)做曠進(jìn)一降步的腥整理切，然習(xí)后編謎寫方團(tuán)案大邪綱和杜情節(jié)蘆，仔敬細(xì)考電慮理惱論上況有沒柴有破湊綻。蜓方案脅大綱棍和情果節(jié)盡食管可旦以千全變?nèi)f輩化，恨但必濕須緊擋緊圍允繞信丹息〔貫傳播雙〕戰(zhàn)潤(rùn)略的糧核心稱——憑品牌附。要聚考慮螞以下錦幾點(diǎn)蹦：忙l幕目標(biāo)紙對(duì)象風(fēng)是誰差？有碎無潛嫩在的柏大市良場(chǎng)？掀〔營(yíng)律銷目周標(biāo)對(duì)請(qǐng)象〕

歲l為能成糊為品勾牌的弟商品亮種類珍，其終優(yōu)勢(shì)豪是什哭么？撈〔品付牌的勝意義舟〕

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瓦l役如將溫上一粒節(jié)的濫討論食結(jié)論筒〔課探題的蔽方向嘉性〕歡轉(zhuǎn)換港為信跪息戰(zhàn)策略的平語言匆，就躍會(huì)較閉容易球看出香整個(gè)進(jìn)籌劃桶書的宗格局像，能略抓住醋整體輝形象英。

球5.透戰(zhàn)術(shù)起研究

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