壹串通策劃?rùn)C(jī)構(gòu)經(jīng)典案例：“蒙娜麗莎”環(huán)保美感白瓷磚策劃推廣紀(jì)實(shí)

1壹串通品牌營(yíng)銷籌劃經(jīng)典案例本文出自壹串通品牌營(yíng)銷籌劃?rùn)C(jī)構(gòu)()案例類型：品牌類廣告主：蒙娜麗莎陶瓷集團(tuán)

感性創(chuàng)意，理性設(shè)計(jì)

實(shí)施時(shí)間：2006年12月至今

實(shí)施范圍：全國(guó)

核心策略：情感營(yíng)銷、美學(xué)營(yíng)銷打造品牌差異化定位，

創(chuàng)新點(diǎn)：建立工業(yè)產(chǎn)品品牌化

我們一直在尋求突破，陶瓷行業(yè)第一家提出“食品級(jí)〞瓷磚，食品級(jí)瓷磚的定位精準(zhǔn)地突出環(huán)保美感白環(huán)保、自然、白凈的特征。同時(shí)走出同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)困境，走上一條全新的陽(yáng)光大道。

品牌崛起新思路

——“蒙娜麗莎〞環(huán)保美感白瓷磚籌劃推廣紀(jì)實(shí)

壹串通集團(tuán)錦魁?尚形籌劃?rùn)C(jī)構(gòu)

“建陶代有新品出，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年〞。如果說(shuō)蒙娜麗莎陶瓷幾年前在國(guó)內(nèi)首推的“雪花白〞系列玻化磚創(chuàng)下“天下瓷磚一片白〞的產(chǎn)品市場(chǎng)銷售神話，那么，2006年的“蒙娜麗莎環(huán)保美感白拋光磚〞那么當(dāng)仁不讓地成為行業(yè)中的“白磚至尊〞，在壹串通集團(tuán)錦魁?尚形籌劃?rùn)C(jī)構(gòu)的推波助瀾之下，掀起新一輪的“白磚風(fēng)暴〞。競(jìng)爭(zhēng)劇烈同質(zhì)嚴(yán)重

對(duì)白磚而言，蒙娜麗莎是當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)中的始祖。但自從幾年前蒙娜麗莎“雪花白石〞面世以來(lái)，各種名目的白磚新品標(biāo)新立異紛紛推出市場(chǎng)，使白磚市場(chǎng)盲目膨脹，消費(fèi)市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了良莠不分的混亂局面，使消費(fèi)者眼花繚亂。白磚市場(chǎng)如何標(biāo)準(zhǔn)、有序開展已經(jīng)成為2006年陶瓷行業(yè)的一個(gè)焦點(diǎn)問(wèn)題。迄今為止，佛山約有９０％以上的拋光磚生產(chǎn)廠家都參加了白磚的生產(chǎn)行列。

雖然蒙娜麗莎環(huán)保美感白拋光磚享有中國(guó)“白磚王〞之稱，但是在這種產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)超級(jí)劇烈的情況下，在這個(gè)皇帝的女兒也愁嫁的時(shí)代，產(chǎn)品同樣存在著推廣問(wèn)題。如何走出一條差異化道路，讓環(huán)保美感白保持鶴立雞群的姿態(tài)？于是，壹串通集團(tuán)錦魁?尚形籌劃?rùn)C(jī)構(gòu)開始了思考。溝通——從聽開始

壹串通集團(tuán)錦魁?尚形籌劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，學(xué)會(huì)溝通，首先要學(xué)會(huì)傾聽。通過(guò)傾聽，了解客戶；通過(guò)傾聽，了解產(chǎn)品，只有這樣才能使產(chǎn)品的傳播和銷售到達(dá)最大化。壹串通錦魁?尚形籌劃?rùn)C(jī)構(gòu)受到蒙娜麗莎的重托，當(dāng)然不敢怠慢，當(dāng)即成立了環(huán)保美感白專項(xiàng)籌劃小組。翌日，我們便風(fēng)塵仆仆地從廣州趕到佛山南海區(qū)西樵鎮(zhèn)太平工業(yè)區(qū)蒙娜麗莎陶瓷集團(tuán)，找到蒙娜麗莎陶瓷的企劃部經(jīng)理萬(wàn)杏波。萬(wàn)經(jīng)理非常熱情，他首先帶著我們來(lái)到營(yíng)銷中心，觀看當(dāng)天的陶瓷“新娘〞——環(huán)保美感白，并介紹環(huán)保美感白的產(chǎn)品特點(diǎn)。我們一邊用心傾聽，一邊做筆記，發(fā)現(xiàn)環(huán)保美感白不愧為行業(yè)中的白色磚王，白得高雅，白得與眾不同，充滿了美感。

觀看完環(huán)保美感白雙方又進(jìn)行了深度溝通，我們大體了解并掌握了其產(chǎn)品的紋理、工藝、色澤等特點(diǎn)。而到底采取哪種方式，才能恰如其分地把這種純美、自然的產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者呢？我們深知，必須要站在注意消費(fèi)者的角度，才能了解消費(fèi)者真正的需求點(diǎn)，從而找到銷售的切合點(diǎn)。本質(zhì)出發(fā)實(shí)地調(diào)查

毛澤東說(shuō)：“沒(méi)有調(diào)查，就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。〞記得寶潔公司現(xiàn)任總裁約翰?佩珀曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“寶潔公司在開發(fā)新產(chǎn)品過(guò)程中的每一項(xiàng)突破性的進(jìn)展，都離不開市場(chǎng)研究所提供的對(duì)消費(fèi)者需求的了解〞。所以在任何優(yōu)秀的產(chǎn)品的開展壯大中，市場(chǎng)調(diào)研都起著不可替代的作用。

明白消費(fèi)者導(dǎo)向是現(xiàn)代企業(yè)成功的第一要素。要滿足顧客的需要，就要了解顧客是誰(shuí)，他們需要什么，他們希望什么。壹串通集團(tuán)錦魁?尚形籌劃?rùn)C(jī)構(gòu)市場(chǎng)調(diào)研部馬不停蹄地對(duì)廣東、北京、杭州、重慶、上海等地的1000多位消費(fèi)者進(jìn)行了訪問(wèn)。工夫不負(fù)有心人，在對(duì)1000余份卷子進(jìn)行統(tǒng)計(jì)之后〔見(jiàn)圖1〕，我們終于得到了想要的結(jié)果：消費(fèi)者希望房間地面磚是環(huán)保的、防滑的和藝術(shù)的。

對(duì)于房間地面磚產(chǎn)品，你比擬喜歡它有哪些特點(diǎn)？

圖1跳出重圍尋找通道

了解產(chǎn)品和消費(fèi)者真正的需求點(diǎn)之后，我們對(duì)環(huán)保美感白的籌劃進(jìn)入了正軌。行業(yè)中有數(shù)十家甚至數(shù)百家生產(chǎn)白磚，環(huán)保美感白到底如何找到它的差異化道路？我們開始分析并一步一步找到解決之道——建立工業(yè)產(chǎn)品品牌化。

一般化工原料產(chǎn)品都以工業(yè)化形式推廣，而我們通過(guò)了解找到了一個(gè)解決問(wèn)題的新途徑，那就是賦予產(chǎn)品感情，使其人性化，再為產(chǎn)品設(shè)計(jì)一套完整的VI設(shè)計(jì)，更有利于樹立品牌，提升環(huán)保美感白形象，再進(jìn)行品牌傳播推廣。戰(zhàn)術(shù)上所謂的“差異化〞是一種制定戰(zhàn)略方案到執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)，發(fā)現(xiàn)時(shí)機(jī)點(diǎn)、尋找機(jī)遇、由戰(zhàn)術(shù)自下而上形成戰(zhàn)略的形式。突出產(chǎn)品差異化，才能確保產(chǎn)品未來(lái)長(zhǎng)期的成功〔見(jiàn)圖2〕。

根據(jù)羅瑟?瑞夫斯的獨(dú)特銷售理論，產(chǎn)品的支撐必須有獨(dú)特賣點(diǎn)。

圖2解讀環(huán)保美感白

我們一直在尋求突破，陶瓷行業(yè)第一家提出“食品級(jí)〞瓷磚，食品級(jí)瓷磚的定位精準(zhǔn)地突出環(huán)保美感白環(huán)保、自然、白凈的特征。同時(shí)走出“同質(zhì)化〞嚴(yán)重的市場(chǎng)困境，走上一條全新的陽(yáng)光大道。

產(chǎn)品定位

高檔消費(fèi)品。

產(chǎn)品命名建議

以下是我們對(duì)環(huán)保美感白的整個(gè)系列的命名〔見(jiàn)圖3〕：

圖3

產(chǎn)品系列(8款)創(chuàng)意時(shí)代引領(lǐng)品牌

當(dāng)前的環(huán)境正日益充滿著各種各樣的信息，消費(fèi)者在日常生活中可以接收到大量的信息。但是，一個(gè)有吸引力的美學(xué)設(shè)計(jì)能從這些雜亂的信息中顯露出來(lái)，它使用每一種方法來(lái)發(fā)揮其全部的潛力。它具有與眾不同的符號(hào)體系，重復(fù)的形式能增強(qiáng)這些視覺(jué)標(biāo)記在消費(fèi)者頭腦的印象，結(jié)果，消費(fèi)者在購(gòu)置時(shí)更容易識(shí)別并選擇這些產(chǎn)品。

耐克為什么能為跑鞋制定1000多元的價(jià)格？星巴克為什么能為一杯冰咖啡制定40多元的價(jià)格？哈根達(dá)斯冰淇淋為什么能賣30多元？答案是它們擁有強(qiáng)有力的、知名的、受人尊敬的品牌——“它們擁有品牌資產(chǎn)〞。當(dāng)某公司或產(chǎn)品能產(chǎn)生顧客可以看到、聽到、觸摸到并感覺(jué)到的具體的體驗(yàn)時(shí)，你就為其增加了價(jià)值并可為這些價(jià)值定價(jià)，一個(gè)有吸引力的美學(xué)識(shí)別能提高產(chǎn)品定價(jià)。環(huán)保美感白正是全方位運(yùn)用美學(xué)營(yíng)銷對(duì)環(huán)保美感白進(jìn)行整體創(chuàng)意表現(xiàn)。

環(huán)保美感白的名字

我們根據(jù)產(chǎn)品具備特殊美感、潔白高雅的特質(zhì)和消費(fèi)者對(duì)環(huán)保功能的需求，取名環(huán)保美感白，恰到好處地道明了產(chǎn)品的特性，同時(shí)給消費(fèi)者帶來(lái)美的感受。

環(huán)保美感白整套ＶＩ

運(yùn)用后現(xiàn)代的設(shè)計(jì)手法，我們做了十幾個(gè)版式，最終客戶選擇了其中一個(gè)，“環(huán)保〞兩字以柔美充滿了美感，淋漓盡致地表達(dá)了后現(xiàn)代，得到了客戶的一致認(rèn)可。推廣實(shí)施

“只做收割市場(chǎng)的先驅(qū)，而不作為他人教育市場(chǎng)的先烈。〞這是許多企業(yè)在推出新品時(shí)一廂情愿的憧憬。事實(shí)上，新品的推出并不是件輕松的事，說(shuō)不定稍不留神就“出師未捷身先死〞了。

然而，新品的推廣真的就這么艱難嗎？又有什么法子能讓新品打通推廣中的“任督〞二脈，從而把新品的市場(chǎng)潛能釋放出來(lái)呢？壹串通集團(tuán)錦魁?尚形籌劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，新品的推廣當(dāng)用智用巧，而不是斗勇斗狠。新品推廣中的所謂智、巧，即先是要有規(guī)劃，謀定而后動(dòng)，在時(shí)間推進(jìn)上有先有后，講求配合，力求整合；再是要有重點(diǎn)，在力度把控上有主有次、有輕有重，找準(zhǔn)支點(diǎn)而后借勢(shì)做市。壹串通集團(tuán)錦魁?尚形籌劃?rùn)C(jī)構(gòu)根據(jù)環(huán)保美感白的產(chǎn)品特點(diǎn)結(jié)合市場(chǎng)特點(diǎn)，經(jīng)過(guò)深思熟慮之后決定，推廣環(huán)保美感白可以運(yùn)用ＡＩＤＭＡ的策略為推廣原點(diǎn)。以下為推廣過(guò)程的階梯圖〔見(jiàn)圖4〕：

圖4

策略原點(diǎn)AIDMA

ＡＩＤＭＡ表示消費(fèi)者購(gòu)置心理的全過(guò)程，其含義為：A(attention)——引起注意；I(interest)——產(chǎn)生興趣；D(desire)——培養(yǎng)欲望；M(memory)——形成記憶；A(action)——促成行動(dòng)。也就是說(shuō)，在廣告創(chuàng)作中必須有意識(shí)地貫徹引人注目，使人感興趣，產(chǎn)生購(gòu)置欲望，并形成記憶，最終轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)置行動(dòng)的原那么，這樣才能創(chuàng)作出最有效的廣告。

第一階段：注意——成功的開始

一個(gè)很形象的說(shuō)法是，我們呼吸的空氣是由氮?dú)猓鯕夂蛷V告組成的，每一天消費(fèi)者有意或無(wú)意中都會(huì)接收大量的廣告信息，而引起消費(fèi)者注意的廣告寥如晨星。一那么廣告只有引起消費(fèi)者注意，才能向受眾傳遞商品或效勞信息。因此我們思考：環(huán)保美感白如何引起消費(fèi)者的注意？

舉辦新聞發(fā)布會(huì)

我們?cè)诜鹕巾樀孪扇频昱e辦了“蒙娜麗莎環(huán)保美感白新品推薦會(huì)〞，通過(guò)此次新聞發(fā)布會(huì)進(jìn)行媒體宣傳與炒作，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，并到達(dá)對(duì)廣告的策略的支持作用。

新品上市系列廣告

有效的上市廣告可以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)置欲望，拉動(dòng)市場(chǎng)需求，促進(jìn)銷量提升。

蒙娜麗莎環(huán)保美感白拋光以“白色臺(tái)風(fēng)警報(bào)〞、“嚴(yán)重申明〞、“至歉信〞做了三個(gè)上市廣告，其獨(dú)具創(chuàng)意的風(fēng)格讓消費(fèi)者眼前一亮。

1.“白色〞臺(tái)風(fēng)警報(bào)：

2007年頭號(hào)“白色〞颶風(fēng)將于近日強(qiáng)勢(shì)出擊，快速蔓延全國(guó)，風(fēng)勢(shì)凌厲，席卷之處所向披靡。

風(fēng)暴中心位于：蒙娜麗莎陶瓷；生成時(shí)間：2006年12月；風(fēng)暴導(dǎo)火線：環(huán)保美感白拋光磚將于近日在全國(guó)十大城市限量上市；風(fēng)暴誘因：應(yīng)廣闊消費(fèi)者對(duì)環(huán)保、防滑的強(qiáng)烈要求，壹串通籌劃公司推波助瀾。

預(yù)計(jì)未來(lái)一年全國(guó)拋光磚市場(chǎng)將受此風(fēng)暴引導(dǎo)，不斷登臨新頂峰。望社會(huì)各界人士奔波相告，密切留意。

2.嚴(yán)重申明：

蒙娜麗莎“環(huán)保美感白拋光磚〞將于近日在全國(guó)十大城市限量上市！該產(chǎn)品憑借綠色環(huán)保、潤(rùn)澤美白、光而不滑等獨(dú)有品質(zhì)，為人們帶來(lái)前所未有的視覺(jué)盛宴和綠色生活。

目前消費(fèi)者正摩拳擦掌，嚴(yán)陣以待，大有在一天之內(nèi)把“環(huán)保美感白拋光磚〞一搶而空之勢(shì)。

蒙娜麗莎陶瓷在此鄭重申明：如有消費(fèi)者未知本消息，錯(cuò)過(guò)“搶奪〞時(shí)機(jī)，造成嚴(yán)重?fù)p失，本公司概不負(fù)責(zé)。

3.致歉信：

所有蒙娜麗莎的顧客朋友們：

2006年12月，蒙娜麗莎“環(huán)保美感白拋光磚〞將在全國(guó)十大城市限量上市，屆時(shí)其綠色環(huán)保、潤(rùn)澤美白、光而不滑的獨(dú)有品質(zhì)，必將讓您刻骨銘心，夜不能寐。對(duì)可能造成您的過(guò)度沖動(dòng)和興奮情緒，蒙娜麗莎陶瓷深感歉意。

如果您想緩解這種煎熬之苦，請(qǐng)與我們聯(lián)系+86-758682268386825901。我們將竭誠(chéng)為你提供與眾不同的新感覺(jué)。

順祝安康！

您真誠(chéng)的：蒙娜麗莎陶瓷

第二階段：興趣——購(gòu)置的火苗

接下來(lái)是激發(fā)消費(fèi)者對(duì)環(huán)保美感白的購(gòu)置興趣,有利于確保新產(chǎn)品或改良的產(chǎn)品概念具備合理的優(yōu)勢(shì)，從而促進(jìn)銷售。

產(chǎn)品廣告文案:

綠色關(guān)心,“食品級(jí)〞瓷磚——蒙娜麗莎環(huán)保美感白拋光磚

蒙娜麗莎環(huán)保美感白拋光磚，綠色環(huán)保，健康體驗(yàn)；顛覆原料配方，輻射趨零無(wú)毒害，被稱為“食品級(jí)〞瓷磚。

環(huán)保美感白,高白度，再現(xiàn)中國(guó)淺色磚王的風(fēng)范；經(jīng)典色彩，自由搭配；光而不滑，更具人文關(guān)心。

第三階段：欲望——購(gòu)置的沖動(dòng)

營(yíng)銷的本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需要和欲望并且滿足它！21世紀(jì)競(jìng)爭(zhēng)的最高準(zhǔn)那么就是要占有消費(fèi)者！要占有消費(fèi)者,就要千方百計(jì)地去“滿足〞消費(fèi)者最大的渴望。

于是我們完成了環(huán)保美感白的單張、折頁(yè)、產(chǎn)品手冊(cè)、禮品、門頭、終端物料等制作。

單張正面文案:

“綠色關(guān)心，光而不滑〞——蒙娜麗莎環(huán)保美感白拋光磚

蒙娜麗莎瓷磚環(huán)保美感白，綠色環(huán)保，健康體驗(yàn)。顛覆原料配方，趨零無(wú)毒害；白度高；經(jīng)典色彩，自由搭配，再現(xiàn)中國(guó)淺色磚王的風(fēng)范。

反面文案:

白，應(yīng)該是一片純潔的心境……

畫面建議：〔環(huán)保美感白應(yīng)用的質(zhì)感、高雅的生活空間〕

第四階段：記憶——購(gòu)置的熱情

消費(fèi)者的記憶是選擇性的,會(huì)對(duì)新近品牌熟視無(wú)睹,甚至?xí)薷乃邮盏拇碳?比方記錯(cuò)品牌)。消費(fèi)者的記憶是選擇性的,并非每一個(gè)洪亮的聲音念出的品牌都能在消費(fèi)者頭腦中盤旋。環(huán)保美感白以如下方式增強(qiáng)消費(fèi)者記憶。

環(huán)保美感白以冠名形式贊助全明星高爾夫球隊(duì)

冠名指定產(chǎn)品——蒙娜麗莎“環(huán)保美感白拋光磚〞。高爾夫球是健康、時(shí)尚、潮流、奢侈的符號(hào)，而環(huán)保美感白的產(chǎn)品概念也是健康、環(huán)保、時(shí)尚、潮流、奢侈。采用“靠位〞策略，把兩者結(jié)合在一起，更能高效提升產(chǎn)品的檔次和品位。

可把活動(dòng)制作成公司內(nèi)刊放在終端，利用明星效應(yīng)，吸引消費(fèi)者。

路演活動(dòng)

舉辦“雪之域〞生活品味館。

1.地點(diǎn)選擇：美居中心，天河城廣場(chǎng)，或者其他大型建材廣場(chǎng)

2.活動(dòng)內(nèi)容：①欣賞音樂(lè);②品嘗好酒;③產(chǎn)品展示;④家裝設(shè)計(jì)師講授“家裝設(shè)計(jì)之道〞;⑤借用“香車美女〞的模式，由專業(yè)模特身穿特制白衣展示產(chǎn)品。

第五階段：行動(dòng)——成功的導(dǎo)師

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)有理性的一面,如質(zhì)量、成效、價(jià)格、外觀等,也有感性的一面,如品位、形象、魅力,時(shí)尚等,特別能使消費(fèi)者心理上、情感上得到滿足,畢竟他們是“花錢買感覺(jué)〞,所以我們要采取一系列的措施來(lái)加快消費(fèi)者對(duì)環(huán)保美感白產(chǎn)生購(gòu)置行動(dòng)。托啟示梁與觀葡點(diǎn)

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郵環(huán)保栽美感芽白以況冠名頭形式串贊助遼全明豈星高境爾夫怒球隊(duì)

秧活動(dòng)渡背景想板

宅環(huán)保傲美感答白拋心光磚擺創(chuàng)意寨主畫跡面系灰列