市場(chǎng)行業(yè)營(yíng)銷咨詢七層次構(gòu)想

1從數(shù)據(jù)到分析到咨詢－－營(yíng)銷咨詢七層次設(shè)想作為一個(gè)在市場(chǎng)研究行業(yè)混了十多年的老朽，我經(jīng)常惶惶不可終日，特別是每次工程結(jié)案的前夜，更是寢食難安。為什么呢？因?yàn)槊看我粓?bào)告的時(shí)候，我總是想象著客戶拿到報(bào)告后會(huì)如何大罵自己。雖然一直并沒有碰到客戶這樣的大罵情景，但自己總以為那只是由于客戶們現(xiàn)在都是穿皮鞋的了，誰也不會(huì)那么無理，當(dāng)著你的面罵你呢？我也經(jīng)常聽到其他同仁或者客戶自己這樣那樣的描述說，某某客戶拿著研究公司的報(bào)告異常惱怒，大罵"這是什么東西，一堆垃圾，從來都沒有見過這樣的垃圾報(bào)告"。其實(shí)在他手里的根本就不是什么垃圾報(bào)告，而是一本規(guī)規(guī)矩矩的數(shù)據(jù)報(bào)告而已。因此，這種聽言卻愈是加重了自己這種莫名其妙的猜測(cè)。

那么研究公司應(yīng)該提交什么樣的報(bào)告才是一份合格的研究報(bào)告呢？痛苦的思索之后，以筆者的拙見，認(rèn)為市場(chǎng)研究公司至少可以向客戶提供七個(gè)不同層次的報(bào)告，他們分別滿足的是客戶不同層次的需求。這七個(gè)層次依次是數(shù)據(jù)(Data)、信息(Information)、知識(shí)(Knowledge)、見解(Insight)、思想(Wisdom)、方案(Solution)、與行動(dòng)(Action)。1.霧里看花般的原始數(shù)據(jù)

原始數(shù)據(jù)是研究公司提供的最低層次的產(chǎn)品。有人把數(shù)據(jù)比喻為沒有經(jīng)過切割的鉆石，也有人把數(shù)據(jù)比喻為未經(jīng)冶煉的金沙，還有人把數(shù)據(jù)看成是富含鉆石的石塊或者富含金子的沙金石，總之，對(duì)許多人來說，數(shù)據(jù)本身看起來是不值錢的東西。但就像小時(shí)候父母常說的一句話，"書中自有黃金屋，書中自有顏如玉"，筆者覺得這句話用來描寫市場(chǎng)調(diào)查中采集的數(shù)據(jù)那真是再恰當(dāng)不過了。然而，畢竟數(shù)據(jù)還不是金子與鉆石，而且也并不是每一個(gè)接觸到數(shù)據(jù)的人都是市場(chǎng)研究公司的研究人員，因此它的價(jià)值在大多數(shù)人來看就是一錢不值，這是可以理解的。

真正的數(shù)據(jù)是最具原始采集形態(tài)的資料，沒有經(jīng)過任何的整理，零散的，什么形狀都有。數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間外表上可能有也可能根本就沒有任何的聯(lián)系與意義，如果有也只會(huì)是天然形成的，沒有經(jīng)過任何人工的修飾。這些屬于真正原生態(tài)形式的數(shù)據(jù)一般是以數(shù)據(jù)庫形態(tài)被保存的，如果不做進(jìn)一步的統(tǒng)計(jì)分析，這些數(shù)據(jù)其實(shí)就是一堆沒有任何作用的數(shù)字符號(hào)。雖然大多數(shù)客戶并不認(rèn)為這些數(shù)據(jù)是他們想要的，但還是有客戶就只想要這個(gè)層次的東西。市場(chǎng)研究公司自己就經(jīng)常是海關(guān)、人口普查等數(shù)據(jù)的購置者，大家購置這種數(shù)據(jù)的時(shí)候的要求就是盡可能的細(xì)。許多企業(yè)客戶購置終端監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)、廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)時(shí)大概更多關(guān)注的也就是那么幾個(gè)關(guān)鍵數(shù)值。

可見，即便是原始數(shù)據(jù)，那些看起來困在數(shù)據(jù)庫里的死符號(hào)也還是有市場(chǎng)的，關(guān)鍵是要找準(zhǔn)對(duì)象。因此，這就有了商業(yè)信息公司的到來，他們提供的就是cleandata，數(shù)據(jù)庫。因此，對(duì)于提供原始數(shù)據(jù)庫的信息公司來說，數(shù)據(jù)采集中標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量控制，適宜的數(shù)據(jù)采集方法，真實(shí)可靠的數(shù)據(jù)，以及干凈的數(shù)據(jù)是至關(guān)重要的，是業(yè)務(wù)之本，只有這些才是客戶愿意掏錢購置的核心目的，任何其它的效勞要么不提供，要提供就要到達(dá)其它效勞的標(biāo)準(zhǔn)，因此就要另行收費(fèi)。2.煥然一新的數(shù)據(jù)報(bào)表-信息

很顯然，數(shù)據(jù)只是研究公司業(yè)務(wù)的第一步。對(duì)數(shù)據(jù)做各種各樣的交叉分析后就形成比擬有條理化的數(shù)據(jù)報(bào)表資料，筆者稱其為信息。因此，信息就是原始數(shù)據(jù)經(jīng)過各種不同復(fù)雜程度的統(tǒng)計(jì)分析后形成的已經(jīng)看起來非常有意義的各種數(shù)據(jù)資料。

其實(shí)，許多客戶公司需要研究公司提供的就是這種層面的資料，也就是將問卷的所有題目基于一些設(shè)計(jì)好的變量做交叉分析，譬如所有題目針對(duì)不同年齡段做交叉分析等。當(dāng)然，也可以是一些復(fù)雜的分析，譬如回歸分析、因子分析、聚類分析等結(jié)果。數(shù)據(jù)經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析后就形成了有條理的信息，這些信息由于是基于不同角度的分析數(shù)據(jù)，每一個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)都說明一些事情，都是有意義的，譬如數(shù)據(jù)說某品牌用戶中男性比例占到70%，女性只有30%，這對(duì)于客戶來說就是一個(gè)有意義的數(shù)據(jù)點(diǎn)。如果客戶所需要的僅此而已，那么市場(chǎng)研究公司做到這個(gè)環(huán)節(jié)就已經(jīng)完成了任務(wù)。

目前有一些公司，既有國(guó)外的市場(chǎng)研究公司、國(guó)際性的大公司、也有國(guó)內(nèi)企業(yè)，它們的市場(chǎng)研究部研究人員多達(dá)20到100人，它們需要研究公司提供就是這些原始數(shù)據(jù)與信息，也就是業(yè)界所謂的cleandata與tabulation，拿到這些數(shù)據(jù)后，他們的分析人員就會(huì)做進(jìn)一步的分析。3.基于數(shù)據(jù)的分析報(bào)告-知識(shí)

對(duì)于大多數(shù)客戶公司來說，這種分析后的數(shù)據(jù)表還不能夠滿足他們的要求，他們拿著這些數(shù)據(jù)表除了看看各種不同的比例數(shù)據(jù)或者平均數(shù)以外，還是不能夠說明任何問題，既不能夠分析他們所面臨的問題的原因，也不能說明未來的開展趨勢(shì)等。因此，這些信息還需要由哪些具備統(tǒng)計(jì)分析能力的研究人員將相關(guān)數(shù)據(jù)串起來，形成一個(gè)描述性的結(jié)論，也就是所說的知識(shí)。

知識(shí)就是將研究中所包括的各個(gè)數(shù)據(jù)信息串起來形成一個(gè)有頭有尾、有高潮有低谷的描述性報(bào)告。它與信息之不同在于信息只是數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，沒有對(duì)于每個(gè)數(shù)據(jù)的意義以及各個(gè)信息點(diǎn)之間的關(guān)系做任何描述，而知識(shí)不僅僅對(duì)于那些關(guān)鍵的獨(dú)立信息點(diǎn)進(jìn)行描述，還分析存在于各個(gè)信息點(diǎn)之間的關(guān)聯(lián)信息，并最終形成一個(gè)基于數(shù)據(jù)關(guān)系的分析報(bào)告，是一種完整的基于數(shù)據(jù)關(guān)系的分析報(bào)告。

但知識(shí)就只是信息點(diǎn)之間的關(guān)系的描述，是一種數(shù)據(jù)分析報(bào)告，不會(huì)摻雜研究人員的任何傾向性的分析。應(yīng)該說這是研究報(bào)告的第一步，大多數(shù)情況下，客戶是會(huì)對(duì)這種報(bào)告破口大罵的，因此從這些客戶的期望來看，這種水平的報(bào)告頂多也就是100分中的50分。但也有例外，一些咨詢公司、廣告公司、甚至一些客戶公司，他們有時(shí)就只要求調(diào)查公司提供基于根本分析層面的數(shù)據(jù)分析報(bào)告，因?yàn)樗麄儓?jiān)信，市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的結(jié)論只能來自于真實(shí)的數(shù)據(jù)分析，報(bào)告撰寫人不能有任何個(gè)人偏向性的分析，數(shù)據(jù)怎么說，就怎樣描述出來，寫報(bào)告的人不能夠臆測(cè)。4.個(gè)性化鮮明的分析報(bào)告-觀點(diǎn)

那種不允許研究人員參與任何個(gè)人傾向性的報(bào)告只能夠是一種對(duì)于市場(chǎng)的描述，告訴我們的只有數(shù)據(jù)事實(shí)，而不一定是市場(chǎng)的事實(shí)，因?yàn)樵S多時(shí)候數(shù)據(jù)也會(huì)騙人。更進(jìn)一步說，沒有參與研究人員個(gè)人傾向性的分析報(bào)告也會(huì)不生動(dòng)，因?yàn)樵S多的數(shù)據(jù)點(diǎn)只有穿插了研究人員的這樣或者那樣的解釋后，數(shù)據(jù)之間的關(guān)系才會(huì)變得生動(dòng)而富有靈性。因此，要想報(bào)告寫得比擬精彩，這種對(duì)于各個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)的解釋不能完全是依賴于死的數(shù)據(jù)關(guān)系，還要依賴研究人員個(gè)人對(duì)于這個(gè)數(shù)據(jù)的理解，基于這種前提的報(bào)告就是觀點(diǎn)層面的研究報(bào)告。

數(shù)據(jù)分析只有參與了研究人員的觀點(diǎn)才能夠變得活靈活現(xiàn)，這份報(bào)告才會(huì)是一份生動(dòng)的報(bào)告。我們經(jīng)常能夠見到這樣的情況，同樣是講一份報(bào)告，如果請(qǐng)報(bào)告撰寫者去講，會(huì)顯得非常生動(dòng)，因?yàn)樗谥v這份報(bào)告的時(shí)候能夠生動(dòng)地將這份報(bào)告的各個(gè)環(huán)節(jié)鮮活地串在一起，而非撰寫者可能也會(huì)講得很生動(dòng)，但總只是限于報(bào)告的內(nèi)容，只是生動(dòng)地讀了一遍報(bào)告而已，因?yàn)樗麩o法摻入自己的觀點(diǎn)。摻入了研究人員個(gè)人觀點(diǎn)的報(bào)告就已經(jīng)是一份完整的市場(chǎng)分析報(bào)告了，如果分析得合理，這樣的報(bào)告應(yīng)該是沒有什么值得挑剔的。到目前為止，能夠到達(dá)這個(gè)水平的市場(chǎng)研究公司應(yīng)該不少，業(yè)內(nèi)能夠到達(dá)這個(gè)水平的研究人員應(yīng)該也不少。5.能夠彰顯系統(tǒng)魅力的思想性報(bào)告

到達(dá)"觀點(diǎn)"層次的報(bào)告已經(jīng)有事實(shí)、有深層數(shù)據(jù)分析、還有研究人員對(duì)于其間各種復(fù)雜關(guān)系的分析、更有研究人員基于數(shù)據(jù)與市場(chǎng)之間的關(guān)系做的一些建議等，從市場(chǎng)研究人員的角度來看，這種報(bào)告已經(jīng)比擬完善了。但這種水平還不能夠說就是最高水平的市場(chǎng)研究報(bào)告，作為市場(chǎng)研究報(bào)告的最高層次應(yīng)該是上升到思想層次的報(bào)告。雖然在觀點(diǎn)水平上的分析報(bào)告已經(jīng)摻與了許多研究人員的分析與觀點(diǎn)，整體上報(bào)告會(huì)顯得有血又有肉，到達(dá)了相當(dāng)?shù)纳疃取?/p>

然而，這種報(bào)告常常由于對(duì)研究人員的個(gè)人水平依賴過多，不同人寫出的報(bào)告的水平就會(huì)參差不齊，大相徑庭。研究人員個(gè)人的觀點(diǎn)經(jīng)常是有個(gè)人色彩的、零零碎碎的、缺乏系統(tǒng)觀念的，因此過于依賴這種觀點(diǎn)性的報(bào)告有時(shí)也非常危險(xiǎn)，因?yàn)橐坏┠硞€(gè)人的某種傾向性的分析失之偏頗，結(jié)論可能就有問題。再者，由于這種零星的見解缺乏系統(tǒng)的支持，很難幫助客戶在后續(xù)的執(zhí)行過程中獲得相應(yīng)的系統(tǒng)支援，結(jié)果在執(zhí)行環(huán)節(jié)上就可能會(huì)一敗涂地。因此，研究報(bào)告不僅僅需要研究人員獨(dú)特的個(gè)性化觀點(diǎn)與分析思路，更需要有一套系統(tǒng)的理論幫助研究人員作全面地思考從而形成系統(tǒng)的結(jié)論，這就是基于思想的研究報(bào)告。這套理論既不能夠完全束縛住研究人員的思想，要給他們足夠的想象空間，從而使得報(bào)告更具個(gè)性化而不是生搬硬套的千篇一律的報(bào)告，但又要有系統(tǒng)的指導(dǎo)、完善的支持、以及標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)估等措施，幫助研究人員判斷分析的方向、分析點(diǎn)、結(jié)論的效度、以及未來執(zhí)行中可能需要的支撐點(diǎn)等。

這看起來確實(shí)比擬難，所以能夠到達(dá)這個(gè)層次的報(bào)告可能并不多。這需要研究公司必須有相應(yīng)的資源、積累、標(biāo)準(zhǔn)、網(wǎng)絡(luò)等并將其集合在一起才能夠形成一套系統(tǒng)，從而使得研究人員做研究分析時(shí)以及以后有穩(wěn)定的支持與保障。有不少專業(yè)化的研究公司實(shí)際上是在向這個(gè)方向邁進(jìn)，但到底做得怎么樣確實(shí)需要客戶的不斷檢驗(yàn)。6.不只要告訴客戶怎么樣，更要說清楚怎么做-方案

研究公司經(jīng)常很容易把撰寫研究分析報(bào)告當(dāng)作為自己業(yè)務(wù)的終點(diǎn)，以為完成一份精彩的研究報(bào)告就夠了。其實(shí)這也不能夠怪市場(chǎng)研究公司，因?yàn)槎鄶?shù)號(hào)稱在市場(chǎng)研究方面比擬專業(yè)的客戶也是這么認(rèn)為的。因此，市場(chǎng)中就有了數(shù)據(jù)采集公司、數(shù)據(jù)分析公司、營(yíng)銷咨詢公司等之分，美其名曰定位不同。

由于市場(chǎng)研究是從西方來的東西，特別是一些跨國(guó)大公司來到中國(guó)后在傳播市場(chǎng)研究知識(shí)與方法方面作了巨大的奉獻(xiàn)，影響非常大。這些公司由于自己內(nèi)部有完備的市場(chǎng)研究人員，因此對(duì)于外部市場(chǎng)研究公司的需求就只是信息層面的工作。由于這些公司對(duì)于業(yè)界影響如此之大以至于業(yè)界有人認(rèn)為市場(chǎng)研究公司的終極目的就是寫一份完美的到達(dá)觀點(diǎn)水平的研究報(bào)告。其實(shí)不然，即便是到達(dá)思想層面的研究報(bào)告也不是研究公司的終極目標(biāo)，因?yàn)閷?duì)于客戶來說，其最終目標(biāo)就是解決問題，而不是買回一本研究報(bào)告。因此，即便是有著完善思想的研究報(bào)告對(duì)于某些客戶來說也還不夠，他們還需要知道應(yīng)該如何做，這就是方案。也就是說，報(bào)告既要有事實(shí)、有分析、有思想，這還不夠，還要有一整套分析問題、解決問題的方案。方案之不同于思想在于其對(duì)于應(yīng)用層面的要求越來越多，而對(duì)于理論層面的依賴愈來愈少。目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)研究的需求越來越多，同時(shí)他們對(duì)于市場(chǎng)研究的滿意程度卻越來越低，相關(guān)研究說明，他們對(duì)于市場(chǎng)研究的要求非常不同于傳統(tǒng)的外資公司，他們要求市場(chǎng)研究最終能夠幫助他們解決問題，而不只是一本報(bào)告。其實(shí)這種傾向在某些外資企業(yè)也有著越來越相同的趨勢(shì)，他們不愿意在內(nèi)部設(shè)一個(gè)大的市場(chǎng)研究部，他們甚至不愿意象過去那樣遇到問題時(shí)既有找咨詢公司要思想、找研究公司要分析報(bào)告、還要找廣告公司要廣告方案，他們只想找一家公司就能夠解決存在的問題，而至于這家公司需要整合多少家的資源，他們真的不想關(guān)心太多了。

由于這樣的原因，客戶對(duì)于研究報(bào)告中方案的局部越來越看重，過去那種"50頁分析+5頁建議的"研究報(bào)告越來越不能夠滿足客戶的需要了，他們希望研究報(bào)告"既要說清楚市場(chǎng)怎么樣、為什么這樣、還要明確告訴他們下一步需要做什么"?？傊麄?cè)絹碓叫枰芯抗緸樗麄兲峁┮徽椎姆桨?，而不是幾句建議。從目前的趨勢(shì)看，需要到達(dá)這個(gè)層次的公司已經(jīng)越來越多，研究公司有沒有為這個(gè)做好準(zhǔn)備呢？臥教7.劑既然鼠你清室楚怎鹿么做鞏，還遣不如皮你來資做-廊行動(dòng)崇方案澤與操薯作執(zhí)片行

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掏燥繞著喜彎解嚴(yán)釋了嘆一大差堆，除其實(shí)兇想說葬的就雄一句罪話，抱研究廊報(bào)告智是有每多層烘次的基，弄夕清楚運(yùn)你的總客戶酒需要識(shí)你達(dá)廁到哪打一個(gè)務(wù)層次霉，并絮為他叮們提緒供這灣個(gè)層行次的井效勞旋，收稅取這疼個(gè)層菌次的甜費(fèi)用界，你選的客地戶就家會(huì)對(duì)看你滿或意了戀，你罰就不糠必像邪我那宮樣整賊日忐藥忑不根安了介。不隊(duì)過世齊界總膝是一勢(shì)個(gè)大掩圈圈哪，總啦是在耽不停燒的輪找回著渾?？图m戶要屈求總販?zhǔn)窃诃h(huán)變，愚研究肯公司榆的業(yè)匯務(wù)就系得跟戶著變岔?，F(xiàn)距在越值來越俯多的五公司屋在強(qiáng)鎖調(diào)自濁己獨(dú)貸特的評(píng)定位詞的時(shí)飄候，唇似乎肢客戶文在越掠來越糟多地嬌強(qiáng)調(diào)堡整套窯的服誦務(wù)，享將來牧客戶訓(xùn)可能稻會(huì)越寬來越岡要求晶分塊劇外包氣的時(shí)溪候，宿研究惱公司衰又得掙變了杠。不浙過需玩要說醫(yī)明的改是，欄這一芒句是斤題外晉話，閱并不業(yè)是作央者想閘在本尼文中扁突出昏的主斑題。塘DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"08:14DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH